بررسی تجربی تأثیر داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی بر وفاداری به برند در صنعت بوم‌گردی: نقش میانجی اصالت و اعتماد ازطریق تبلیغات آنلاین

1- مقدمه:

صنعت گردشگری، به‌ویژه بخش روبه‌رشد بوم‌گردی، در یک نقطۀ عطف راهبردی قرار دارد. از یک سو، مصرف‌کنندگان مدرن به‌طور فزاینده‌ای به‌دنبال تجربه‌های سفری‌اند که لذت‌بخش، اصیل، معنادار و نیز همسو با ارزش‌های اخلاقی باشد (اسماعیلی مهیاری و همکاران، 1403؛ Abbasi et al., 2024; Waris et al., 2024). این تغییر، مسئولیت اجتماعی شرکت را از فعالیتی جانبی به هستۀ اصلی راهبرد برندهای بوم‌گردی تبدیل کرده است (Nassivera et al., 2017). ازسوی‌دیگر، در عصر ارتباطات دیجیتال، مصرف‌کنندگان با حجم انبوهی از پیام‌های بازاریابی مواجه‌اند و به «سبزشویی» (Greenwashing) و ادعاهای غیرصادقانۀ برندها بسیار بدبین شده‌اند (Teraiya et al., 2023; Wang et al., 2023). این پارادوکس، مسئلۀ اصلی این پژوهش را شکل می‌دهد: چگونه یک اقامتگاه بوم‌گردی می‌تواند تعهد واقعی خود به مسئولیت اجتماعی را به‌گونه‌ای مؤثر و معتبر منتقل کند که این ارتباط، از نگرش مثبت فراتر رفته و به وفاداری رفتاری مشتری منجر شود؟

ادبیات بازاریابی به‌طور گسترده «شکاف نگرش‌رفتار» (Attitude-Behavior Gap) را مستند کرده است؛ پدیده‌ای که در آن، نگرش مثبت مصرف‌کنندگان به محصولات پایدار لزوماً به رفتار خرید منجر نمی‌شود (Nguyen & Cheung, 2016). این خلأ  نشان می‌دهد که صِرف اطلاع‌رسانی دربارۀ فعالیت‌هایCSR  کافی نیست. در پاسخ به این مسئله، داستان‌سرایی (Storytelling) به‌عنوان ابزار ارتباطی قدرتمندی ظهور کرده است (Teraiya et al., 2023)؛ بااین‌حال، باوجود محبوبیت روزافزون داستان‌سرایی  CSRدر پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام (هزاری و همکاران، 1402؛ Chavadi et al., 2023)، خلأ  دانشیِ اصلی در تبیین سازوکارهای علّی و روان‌شناختی این فرایند نهفته است. بیشتر پژوهش‌های موجود یا توصیفی‌اند یا به بررسی روابط همبستگی ساده پرداخته‌اند. به‌این‌ترتیب، این پژوهش با هدف تبیین مدلی تجربی طراحی شده است که رابطۀ علّی میان داستان‌سرایی در مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و وفاداری مشتری را بررسی می‌کند. در این مدل، نقش میانجی دو سازۀ‌ کلیدی «اصالت» و «اعتماد» به‌صورت هم‌زمان آزموده می‌شود. بستر مطالعه، صنعت بوم‌گردی ایران است که با ویژگی‌های خاص خود، زمینه‌ای منحصربه‌فرد برای بررسی این روابط فراهم می‌سازد. این رویکرد تلاشی برای ارائۀ زاویه‌ای متفاوت در بررسی خلأ پژوهشی موجود در این حوزه است.

برای تبیین این سازوکار پیچیده، این پژوهش چهارچوب نظری یکپارچه‌ای را مبتنی‌بر سه نظریۀ کلیدی ارائه می‌دهد. این فرایند با نظریۀ انتقال روایت (Narrative Transportation Theory) آغاز می‌شود. یک داستان CSR خوش‌ساخت، مخاطب را به دنیای خود «منتقل» می‌کند و با کاهش مقاومت شناختی، او را برای پذیرش پیام آماده می‌سازد (Green & Brock, 2000; Thomas & Grigsby, 2024)؛ اما این انتقال به‌خودی‌خود کافی نیست. در مرحلۀ بعد، نظریۀ علامت‌دهی (Signaling Theory) وارد عمل می‌شود. داستان CSR به‌عنوان «سیگنالی» معتبر عمل می‌کند که ویژگی‌های نامشهود برند را آشکار می‌سازد. استدلال ما این است که این سیگنال‌ها به‌طور خاص دو ارزیابی کلیدی را در ذهن مخاطب فعال می‌کنند: ادراک از اصالت و اعتماد به برند. «اصالت» به این دلیل انتخاب شده است که داستان‌سرایی ریشه‌ها و تعهدات، مستقیماً به مفهوم «واقعی بودن» برند می‌پردازد (Campagna et al., 2023; Wang et al., 2020). انتخاب بعدی «اعتماد» است؛ زیرا نمایش شفافیت و نیت خیرخواهانه، ریسک ادراک‌شده را کاهش داده و سنگ بنای روابط بلندمدت است (Chaudhuri & Holbrook, 2001). این دو سازه، حلقه‌های گمشده‌ای هستند که تجربۀ روایی را به ارزیابی مثبت از برند تبدیل می‌کنند. پژوهش‌ها به اهمیت این سازه‌ها اشاره کرده‌اند (Morhart et al., 2015)؛ اما نقش میانجی هم‌زمان آن‌ها در زنجیرۀ تأثیر داستان‌سرایی بر وفاداری، کمتر به‌صورت تجربی و در مدلی یکپارچه آزمون شده است. جالب آنکه برخی مطالعات اخیر حتی در معنادار بودن این مسیرهای میانجی تردید ایجاد کرده‌ و نشان داده‌اند که صِرف وجود اقدام‌های سبز ممکن است برای فعال کردن این سازوکارها کافی نباشد (Harisandi et al., 2025)، که این موضوع اهمیت بررسی نحوۀ ارتباط این اقدام‌ها را دوچندان می‌کند.

 در نهایت، نظریۀ تبادل اجتماعی (Social Exchange Theory) توضیح می‌دهد که چگونه این ادراکات مثبت (اصالت و اعتماد)، با افزایش ارزش دریافتی از رابطه، به رفتار متقابل ازسوی مشتری، یعنی وفاداری، منجر می‌شود (Cook et al., 2013).

بااین‌حال، تأثیر این پیام‌ها برای تمام افراد یکسان نیست. این پژوهش، نقش تعدیل‌گر «دغدغۀ محیط‌زیستی» را به‌صورت عمیق‌تری تبیین می‌کند. براساس نظریۀ ارزش-باور-هنجار (Value-Belief-Norm Theory)، کسانی که ارزش‌های زیست‌محیطی قوی‌تری دارند (دغدغۀ زیاد)، نه‌تنها به پیام‌های CSR توجه بیشتری می‌کنند، بلکه این پیام‌ها با ساختار شناختی و ارزشی آن‌ها «هم‌نوا» می‌شود (Dong et al., 2024; Stern, 2000). این هم‌نوایی باعث می‌شود که داستان برای آن‌ها «معنادارتر» و در نتیجه، «اصیل‌تر» و «قابل اعتمادتر» به نظر برسد؛ بنابراین، دغدغۀ محیط‌زیستی به‌عنوان «تقویت‌کننده» عمل می‌کند که اثربخشی سیگنال‌های  CSRرا برای بخش خاصی از بازار افزایش می‌دهد.

انتخاب بستر بوم‌گردی ایران برای این پژوهش، توجیهی چندوجهی دارد. این صنعت، نه‌تنها «بستری نوظهور و کمترمطالعه‌شده» است، بلکه به‌دلیل قرار گرفتن در یک اقتصاد درحال ‌توسعه، با چالش‌های خاصی در اجرای CSR  روبه‌روست؛ ازجمله تعارض بالقوه بین نیاز به سودآوری کوتاه‌مدت و اهداف بلندمدت محافظت از محیط‌زیست. این تنش، ارتباطات صادقانه و مؤثر دربارۀCSR  را به ضرورتی راهبردی تبدیل می‌کند. با توجه به خلأهای موجود، این پژوهش با استفاده از طرحی شبه‌آزمایشی، که به‌دلیل محدودیت‌های عملی در اجرای آزمایش‌های خالص در بستر شبکه‌های اجتماعی ایران و نیاز به استنتاج علّی انتخاب شده است (Anderson-Cook, 2005) در پی پاسخ به این سؤال اصلی است: چگونه و ازطریق چه سازوکارهای روان‌شناختی، کمپین داستان‌سرایی CSR آنلاین می‌تواند به وفاداری مشتریان اقامتگاه‌های بوم‌گردی منجر شود؟ این مطالعه با آزمون مدل میانجی‌گری تعدیل‌شده، نه‌تنها با ارائه شواهد علّی به ادبیات بازاریابی پایدار کمک می‌کند، بلکه با تبیین سازوکارهای زیربنایی تأثیرگذاری، یافته‌های عملی برای مدیران این صنعت فراهم می‌آورد.

2- مبانی نظری و ادبیات پژوهش:

1-2. چهارچوب نظری پژوهش

در چشم‌انداز پویای بازاریابی مدرن، برندها به‌طور فزاینده‌ای از حالت فروشندگان محصولات و خدمات، به جایگاه راویان داستان و شرکای ارزشی برای مصرف‌کنندگان خود تغییر موضع می‌دهند (Teraiya et al., 2023). این تحول به‌ویژه در صنعت گردشگری و بوم‌گردی، که ذاتاً با تجربه، فرهنگ و اصالت گره خورده است، اهمیتی دوچندان می‌یابد (اسماعیلی مهیاری و همکاران، 1403؛ Abbasi et al., 2024). پژوهش حاضر برای تبیین سازوکار تأثیرگذاری داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی بر وفاداری به برند، چهارچوب مفهومی یکپارچه‌ای را ارائه می‌دهد که بر سه ستون نظری کلیدی استوار است: 1. نظریۀ انتقال روایت؛ 2. نظریۀ علامت‌دهی؛ 3. نظریۀ تبادل اجتماعی.

منطق اصلی این پژوهش بر این فرض استوار است که یک داستان CSR، بیش از آنکه پیام تبلیغاتی صِرف باشد، محرکی برای فعال‌سازی فرایند انتقال روایت است. نظریۀ انتقال روایت به زیبایی، این فرایند را تبیین می‌کند (Green & Brock, 2000). براساس این نظریه، زمانی که مصرف‌کننده‌ای با روایتی جذاب و معنادار مواجه می‌شود، به‌صورت ذهنی و عاطفی به دنیای آن داستان منتقل می‌شود. این فرایند غرق‌شدگی، سپرهای دفاعی و انتقادی ذهن مخاطب را موقتاً کنار زده و او را برای پذیرش پیام‌های نهفته در داستان آماده‌تر می‌سازد (Thomas & Grigsby, 2024; Van Laer et al., 2014). در این حالت، پیام برند نه یک ادعای بازاریابی، بلکه بخشی از یک تجربۀ زیسته و احساس‌شده درک می‌شود؛ بنابراین، انتقال روایت اولین حلقه در زنجیرۀ تأثیرگذاری، سازوکار روان‌شناختی اولیه‌ای است که تبلیغ را از یک «اطلاع‌رسانی» محض به یک «تجربه» تبدیل می‌کند؛ اما هر داستانی قادر به ایجاد این انتقال نیست. داستان باید حاوی «علامت‌های معنادار» باشد. در اینجا نظریۀ علامت‌دهی وارد عمل می‌شود. این نظریه بیان می‌کند که در شرایط عدم قطعیت، مصرف‌کنندگان به‌دنبال سیگنال‌هایی‌اند که ویژگی‌های نامشهود، اما مهم یک برند را (تعهد اخلاقی و کیفیت واقعی آن) آشکار سازند (Nassivera et al., 2017). یک داستان مسئولیت اجتماعی، سیگنالی قدرتمند از «شخصیت» و «نیت خیرخواهانه» برند را ارسال می‌کند. این سیگنال‌ها مستقیماً به ارزیابی‌های شناختی و عاطفی مصرف‌کننده از برند، به‌ویژه ادراک از اصالت و اعتماد، خوراک می‌دهند؛ به عبارت دیگر، داستانی که باعث انتقال روایت‌ شده، ازطریق سیگنال‌های CSR خود، به مخاطب این پیام را می‌دهد که «این برند واقعی، صادق و قابل اعتماد است» (Campagna et al., 2023).

در نهایت، این ارزیابی‌های مثبت باید به یک نتیجۀ رفتاری پایدار منجر شوند. نظریۀ تبادل اجتماعی حلقۀ نهایی این زنجیره را توضیح می‌دهد. این نظریه، استدلال می‌کند که وفاداری، به‌عنوان رفتاری متقابل، زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کننده احساس کند مزایای دریافتی از رابطه با برند، فراتر از هزینه‌های آن است (Cook et al., 2013). یک برند اصیل و قابل اعتماد، فراتر از مزایای عملکردی (مانند یک اقامت راحت)، مزایای رابطه‌ای و نمادین نیز ارائه می‌دهد (Chavadi et al., 2023). مصرف‌کننده با حمایت از چنین برندی، نه‌تنها نیازی را برطرف می‌کند، بلکه احساس همسویی با ارزش‌های خود را تجربه کرده و در اقدامی مثبت مشارکت می‌کند. این ارزش‌افزودۀ عاطفی و اخلاقی، انگیزۀ قدرتمندی برای ادامۀ رابطه و شکل‌گیری وفاداری به برند ایجاد می‌کند.

بنابراین، چهارچوب نظری این پژوهش، مسیری چندمرحله‌ای را ترسیم می‌کند؛ یک داستان CSR خوش‌ساخت، مخاطب را به دنیای خود منتقل می‌کند (انتقال روایت)؛ در این دنیای روایی، سیگنال‌های معناداری از اصالت و اعتماد ارسال و دریافت می‌شود؛ و این ارزیابی‌های مثبت، ماهیت تبادل بین مشتری و برند را از معامله‌ای ساده به رابطه‌ای ارزشمند ارتقا داده و به وفاداری منجر می‌شود.

2-2. توسعۀ فرضیه‌ها و مدل مفهومی

براساس چهارچوب نظری یکپارچه‌ای که در بخش قبل ترسیم شد، این پژوهش مدلی چندمرحله‌ای را برای تبیین تأثیر داستان‌سرایی CSR بر وفاداری به برند پیشنهاد می‌دهد. این مدل (شکل ۱) بر این منطق استوار است که یک مداخلۀ ارتباطی (محرک)، ابتدا فرایندهای روان‌شناختی درونی مخاطب (ارگانیسم) را فعال کرده و سپس این فرایندها به پیامدی رفتاری (پاسخ) منجر می‌شوند (Stimulus-Organism-Response Model). در ادامه، هریک از روابط پیشنهادی در این زنجیرۀ علّی، در قالب فرضیه‌های پژوهش توسعه داده می‌شوند.

1-2-2. تأثیر داستان‌سرایی CSR بر انتقال روایت

نقطۀ آغازین مدل مفهومی این پژوهش، بررسی تأثیر خودِ مداخله ارتباطی است. ما استدلال می‌کنیم که یک کمپین داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی، در مقایسه با یک تبلیغ استاندارد، به‌طور ذاتی پتانسیل بیشتری برای درگیر کردن عمیق مخاطب دارد. نظریۀ انتقال روایت، چهارچوب اصلی این استدلال را فراهم می‌کند. این نظریه بیان می‌کند که داستان‌ها، به‌ویژه آن‌هایی که ساختار روایی مشخص (شروع، اوج و پایان) و محتوای عاطفی دارند، قادرند مخاطب را از دنیای واقعی جدا کرده و به‌صورت ذهنی به دنیای داستان منتقل کنند (Green & Brock, 2000). این فرایند غرق‌شدگی، که با تمرکز حواس، درگیری عاطفی و ایجاد تصاویر ذهنی همراه است، سنگ بنای اثربخشی ارتباطات روایی است (Thomas & Grigsby, 2024).

درحالی‌که تبلیغات استاندارد عمدتاً بر ارائۀ اطلاعات عملکردی و ویژگی‌های لذت‌بخش تمرکز دارد و ممکن است به‌عنوان پیامی فقط تجاری پردازش شوند، داستان‌سرایی CSR لایه‌ای عمیق‌تر از معنا و ارزش را به پیام اضافه می‌کند (Teraiya et al., 2023). با پرداختن به موضوع‌های اخلاقی، اجتماعی و زیست‌محیطی، یک داستان CSR به ارزش‌های بنیادین مخاطب تلنگر می‌زند و پتانسیل بیشتری برای ایجاد هم‌ذات‌پنداری (Identification) با شخصیت‌ها و اهداف داستان دارد. این هم‌ذات‌پنداری و ارتباط ارزشی، یکی از محرک‌های اصلی برای ایجاد انتقال روایتی قوی است (Van Laer et al., 2014). در این پژوهش، گروه آزمون در معرض تبلیغی قرار گرفت که داستان تعهد یک اقامتگاه بوم‌گردی به محافظت از محیط‌زیست را روایت می‌کرد. انتظار می‌رود که این محتوای روایی و ارزش‌محور، به‌طور قابل‌توجهی بیش از محتوای استاندارد که بدون این عمق معنایی است، بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، او را به‌صورت عاطفی درگیر کند و فرایند انتقال روایت را در او فعال سازد؛ بنابراین، اولین فرضیۀ پژوهش به شرح زیر مطرح می‌شود:

H1: قرار گرفتن در معرض تبلیغ داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی (در مقایسه با تبلیغ استاندارد) به سطح بالاتری از انتقال روایت منجر می‌شود.

2-2-2. تأثیر انتقال روایت بر ادراک از برند

پس‌از آنکه مخاطب ازطریق داستان‌سرایی در تجربه‌ای روایی غرق شد، مرحلۀ بعدی، تأثیر این فرایند ذهنی بر شکل‌گیری ادراکات او از برند است. استدلال ما این است که انتقال روایت مانند کاتالیزوری روان‌شناختی عمل می‌کند که اثربخشی سیگنال‌های نهفته در داستان CSR  را تقویت می‌کند. همان‌طور که نظریۀ علامت‌دهی بیان می‌کند، داستان CSR «سیگنالی» قدرتمند از ویژگی‌های نامشهود و مثبت برند است (Nassivera et al., 2017). فرایند انتقال روایت، این سیگنال را از پیامی صِرف به «تجربه‌ای احساس‌شده» تبدیل می‌کند. زمانی که مخاطب در حالت انتقال روایت قرار دارد، مقاومت شناختی او در برابر پیام کاهش یافته و احتمال پذیرش آن به‌عنوان حقیقتی معتبر افزایش می‌یابد (Green & Brock, 2000; Thomas & Grigsby, 2024).

در این میان، ادراک از اصالت برند، یعنی باور به «واقعی بودن» و وفاداری برند به ارزش‌هایش (Campagna et al., 2023)، به‌طور ویژه تحت‌تأثیر این فرایند قرار می‌گیرد. یک داستان غرق‌کننده، تعهدات CSR برند را از یک ادعای بازاریابی به روایتی ملموس و باورپذیر تبدیل می‌کند که ریشه‌ها و شخصیت برند را به تصویر می‌کشد (Wang et al., 2023). این تجربۀ روایی، به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا برند را نه یک نهاد تجاری بی‌روح، بلکه به‌مثابۀ موجودیتی دارای ارزش و هویت درک کند، که این خود، هستۀ اصلی ادراک از اصالت است (Nguyen & Cheung, 2016).

به‌طور هم‌زمان، اعتماد به برند، یعنی اطمینان به نیت خیرخواهانه و قابلیت اتکای برند (Chaudhuri & Holbrook, 2001) ازطریق همین سازوکار تقویت می‌شود. یک داستان که به‌صورت شفاف و صادقانه فعالیت‌های اجتماعی برندی را روایت می‌کند، سیگنالی از شفافیت و مسئولیت‌پذیری ارسال می‌کند. زمانی که مخاطب به‌صورت عاطفی با این داستان درگیر می‌شود (انتقال روایت)، این سیگنال‌ها با قدرت بیشتری پردازش شده و به ایجاد حس اعتماد منجر می‌شوند (Hyun et al., 2024). در واقع، انتقال روایت به مخاطب اجازه می‌دهد تا «شخصیت» برند را تجربه کند و این تجربه، پایه‌ای محکم‌تر برای ساخت اعتماد فراهم می‌آورد؛ بنابراین:

H2a: انتقال روایت ناشی از داستان‌سرایی CSR، تأثیر مثبت و معناداری بر ادراک از اصالت برند دارد.

H2b: انتقال روایت ناشی از داستان‌سرایی CSR، تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به برند دارد.

3-2-2. تأثیر ادراک از برند بر وفاداری

در مرحلۀ سوم مدل مفهومی، ادراکات مثبتی که در ذهن مصرف‌کننده شکل گرفته است، باید به پیامد رفتاری ملموس و ارزشمندی برای برند، یعنی وفاداری تبدیل شود. استدلال ما این است که هر دو سازۀ ادراک از اصالت و اعتماد به برند، پیشایندهای مستقیم و مهمی برای شکل‌گیری وفاداری‌اند، هرچند ممکن است ازطریق سازوکار‌های متفاوتی عمل کنند.

ادراک از اصالت برند با ایجاد یک حس هم‌ذات‌پنداری و ارتباط شخصی، پایه‌های وفاداری عاطفی را بنا می‌نهد (Morhart et al., 2015). زمانی که مصرف‌کنندگان، یک برند را «واقعی» و همسو با ارزش‌های خود می‌دانند، رابطه‌ای فراتر از یک تبادل عملکردی صِرف با آن برقرار می‌کنند (Campagna et al., 2023). این ارتباط عمیق‌تر، به‌عنوان مزیت رقابتی پایدار می‌تواند به تعهد بلندمدت و تمایل به ادامۀ رابطه با برند منجر شود. یک برند اصیل، به بخشی از هویت مصرف‌کننده تبدیل می‌شود و این پیوند هویتی، محرک قدرتمندی برای وفاداری است.

ازسوی‌دیگر، اعتماد به برند، یکی از قوی‌ترین و پایدارترین پیش‌بینی‌کننده‌های وفاداری در تمام ادبیات بازاریابی شناخته می‌شود (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Chavadi et al., 2023). براساس نظریۀ تعهد-اعتماد (Commitment-Trust Theory)، اعتماد به‌عنوان متغیری محوری عمل می‌کند که نبود قطعیت را در روابط کاهش داده و زمینه را برای تعهد (که هستۀ اصلی وفاداری است) فراهم می‌آورد (Morgan & Hunt, 1994). زمانی که مشتری به برندی اعتماد می‌کند، ریسک ادراک‌شده در تصمیم‌گیری‌های آینده کاهش یافته و تمایل او برای تکرار خرید و مقاومت در برابر جذابیت‌های رقبا افزایش می‌یابد (Harisandi et al., 2025). در صنعت خدمات مانند بوم‌گردی که تجربۀ پیش‌از خرید نامشهود است، اعتماد نقشی حیاتی‌تر ایفا می‌کند و مستقیماً به نیت بازدید مجدد و توصیۀ برند به دیگران منجر می‌شود؛ بنابراین، انتظار می‌رود که هر دو ادراک مثبت به وفاداری مشتری منجر شوند:

H3a: ادراک از اصالت برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد.

H3b: اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد.

4-1-2. نقش میانجی ادراک از برند

با کنار هم قرار دادن حلقه‌های این زنجیرۀ علّی، منطق میانجی‌گری آشکار می‌شود. ما استدلال می‌کنیم که تأثیر انتقال روایت بر وفاداری به برند، فرایندی آنی و مستقیم نیست. غرق شدن در یک داستان به‌خودی‌خود باعث وفاداری نمی‌شود، بلکه این فرایند ابتدا باید باورها و نگرش‌های مشتری به برند را به‌صورت بنیادین تغییر دهد. این تغییرات شناختی و عاطفی (افزایش ادراک از اصالت و اعتماد) هستند که به‌عنوان سازوکار‌های روان‌شناختی زیربنایی، زمینه را برای بروز رفتارهای وفادارانه فراهم می‌کنند.

این منطق با مدل‌های کلاسیک نگرش-رفتار (مانند نظریۀ عمل منطقی؛ Fishbein & Ajzen, 1977) و همچنین، چهارچوب نظری محرک-ارگانیسم-پاسخ (S-O-R) کاملاً همسو است. در این چهارچوب، محرکی خارجی (داستان‌سرایی CSR) ابتدا بر حالت‌های درونی ارگانیسم (تغییر در ادراکات و احساسات به برند) تأثیر گذاشته و سپس این حالت‌های درونی به یک پاسخ رفتاری (وفاداری) منجر می‌شود (Chavadi et al., 2023)؛ به عبارت دیگر، انتقال روایت، «تجربه» ایجاد می‌کند و این تجربه، ازطریق تغییر دادن معنایی که برند برای مصرف‌کننده دارد (اصیل‌تر و قابل اعتمادتر شدن)، او را به‌سمت وفاداری سوق می‌دهد. اگر داستانی نتواند این ادراکات کلیدی را بهبود بخشد، بعید است که بتواند تأثیر معناداری بر رفتار نهایی داشته باشد (Harisandi et al., 2025)؛ بنابراین، اصالت و اعتماد به‌عنوان پل‌های ارتباطی بین تجربۀ روایی و تعهد رفتاری عمل می‌کنند.

H4a: ادراک از اصالت برند، رابطۀ بین انتقال روایت و وفاداری به برند را میانجی‌گری می‌کند.

H4b: اعتماد به برند، رابطۀ بین انتقال روایت و وفاداری به برند را میانجی‌گری می‌کند.

5-1-2. نقش تعدیل‌گر دغدغۀ محیط‌زیستی

در نهایت، باید در نظر گرفت که قدرت این سازوکار‌ها برای تمام افراد یکسان نیست. اثربخشی یک پیام بازاریابی به‌شدت و به میزان تناسب آن با ارزش‌ها و باورهای شخصی مخاطب بستگی دارد. نظریۀ ارزش-باور-هنجار (Value-Belief-Norm Theory) پیشنهاد می‌کند که ارزش‌های فردی، باورهای او دربارۀ جهان را شکل می‌دهند و این باورها به‌نوبۀ خود، هنجارهای شخصی و رفتارهای او را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند (Stern, 2000; Wang et al., 2024). در این چهارچوب، دغدغۀ محیط‌زیستی به‌عنوان باوری کلیدی عمل می‌کند که از ارزش‌های بنیادین فرد نشئت گرفته است.

استدلال ما این است که دغدغۀ محیط‌زیستی، تأثیر انتقال روایت بر شکل‌گیری ادراکات مثبت از برند (اصالت و اعتماد) را تقویت (تعدیل) می‌کند. برای فردی که به محیط‌زیست اهمیت فراوانی می‌دهد (دغدغۀ زیاد)، یک داستان CSR بسیار مرتبط‌تر و معنادارتر است. این ارتباط شخصی باعث می‌شود که سیگنال‌های نهفته در داستان با شدت و عمق بیشتری پردازش شوند (Dong et al., 2024)؛ در نتیجه، این داستان برای آن‌ها نه‌فقط یک داستان خوب، بلکه «داستانی درست» است که با سیستم ارزشی آن‌ها «هم‌نوا» می‌شود. این هم‌نوایی ارزشی باعث می‌شود که ادعاهای برند دربارۀ تعهد و ریشه‌هایش بسیار «اصیل‌تر» و نیت خیرخواهانۀ آن بسیار «قابل اعتمادتر» به نظر برسد. در مقابل، برای فردی با دغدغۀ محیط‌زیستی کم، همان داستان ممکن است فقط پیام تبلیغاتی هوشمندانه‌ای تلقی شود و نتواند به همان اندازه بر ادراک از اصالت و اعتماد تأثیر بگذارد (Verma et al., 2019; Wang et al., 2024)؛ بنابراین:

H5a: دغدغۀ محیط‌زیستی، رابطۀ مثبت بین انتقال روایت و ادراک از اصالت برند را تقویت (تعدیل) می‌کند؛ به‌طوری که این رابطه برای افراد با دغدغۀ محیط‌زیستی زیاد، قوی‌تر است.

H5b: دغدغۀ محیط‌زیستی، رابطۀ مثبت بین انتقال روایت و اعتماد به برند را تقویت (تعدیل) می‌کند؛ به‌طوری که این رابطه برای افراد با دغدغۀ محیط‌زیستی زیاد، قوی‌تر است.

شکل 1-  مدل مفهومی پژوهش

Figure 1. Conceptual Model of the Research

3- روش‌شناسی پژوهش:

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر علّی داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی بر وفاداری به برند، با در نظر گرفتن نقش میانجی ادراک از اصالت و اعتماد، از یک طرح شبه‌آزمایشی با گروه کنترل ایستا (Static Group Comparison Quasi-Experimental Design) استفاده کرده است. در این طرح، دو گروه ازپیش‌موجود (دنبال‌کنندگان دو صفحۀ اینستاگرام مجزا) که به‌صورت تصادفی تخصیص نیافته بودند، در معرض دو سطح مختلف از متغیر مستقل (نوع محتوای تبلیغ: استاندارد در مقابل داستان‌گویی CSR) قرار گرفتند (Anderson-Cook, 2005). انتخاب این طرح، تصمیمی آگاهانه براساس دو ملاحظۀ کلیدی بود: اولاً، نیاز به استنتاج علّی که فراتر از مطالعات همبستگی صِرف عمل کند؛ دوماً، محدودیت‌های عملی در اجرای آزمایش‌های میدانی خالص (True Experiment) در بستر شبکه‌های اجتماعی ایران که امکان تخصیص تصادفی کاربران را فراهم نمی‌کند. این طرح، بالاترین سطح ممکن از اعتبار درونی را در چنین وضعیتی فراهم می‌آورد.

1-3. فرایند اجرا و جمع‌آوری داده‌ها

برای اجرای این طرح، ابتدا فرایند دقیقی برای انتخاب و توسعۀ محرک‌های آزمایشی طی شد. دو اقامتگاه بوم‌گردی فعال در استان گیلان براساس معیارهای شباهت (سبک معماری، محدودۀ قیمت، کیفیت خدمات و تعداد دنبال‌کنندگان در اینستاگرام) انتخاب شدند. این فرایند تطبیق به‌منظور کاهش تفاوت‌های سیستماتیک اولیه بین دو گروه و تقویت اعتبار طرح شبه‌آزمایشی انجام شد. یکی از اقامتگاه‌ها به‌عنوان گروه آزمون و دیگری به‌عنوان گروه کنترل تعیین شد. سپس، دو نسخه از یک پست تبلیغاتی آلبومی (Carousel Post) طراحی شد که در تمام جنبه‌های بصری اصلی (تصویر کاور، هویت برند) یکسان بودند. مداخلۀ آزمایشی (Experimental Manipulation) ازطریق تفاوت در محتوای روایی کپشن و تصویر دوم آلبوم اعمال شد:

• نسخۀ کنترل: کپشن بر ویژگی‌های عملکردی و لذت‌بخش اقامتگاه تمرکز داشت و تصویر دوم، نمایی از فضای داخلی اتاق‌ها را نمایش می‌داد.
• نسخۀ آزمون: کپشن، علاوه‌بر اطلاعات استاندارد، حاوی روایتی کوتاه دربارۀ تعهد اقامتگاه به محافظت از جنگل‌های هیرکانی بود و تصویر دوم نیز اینفوگرافیک مرتبطی را با همین پروژۀ مسئولیت اجتماعی به نمایش می‌گذاشت.

در یک دورۀ زمانی دوهفته‌ای در بهار ۱۴۰4، از اقامتگاه گروه آزمون خواسته شد تا محتوای داستان‌سرایی CSR را منتشر کند، درحالی‌که گروه کنترل به انتشار محتوای معمول خود ادامه داد. پس‌از پایان این دوره، لینک پرسش‌نامه‌ای آنلاین ازطریق استوری (Story) در هر دو صفحۀ اینستاگرام منتشر شد. از دنبال‌کنندگان هر صفحه خواسته شد تا براساس محتوایی که اخیراً از آن اقامتگاه مشاهده کرده‌اند، در این پژوهش دانشگاهی شرکت کنند. به‌منظور افزایش نرخ مشارکت، برای شرکت در قرعه‌کشی، 10 کد تخفیف ۵۰ درصدی برای اقامت (هر اقامتگاه 5 کد) به‌عنوان انگیزه در نظر گرفته شد. در نهایت، داده‌های مربوط به ۳۳۷ پرسش‌نامه کامل و قابل استفاده جمع‌آوری شد (۱۷۱ نفر از گروه آزمون و ۱۶۶ نفر از گروه کنترل).

2-۳. شرکت‌کنندگان

شرکت‌کنندگان پژوهش (N = 337)، شامل ۲۰۹ زن (۶۲درصد) و ۱۲۸ مرد (38درصد) بودند. میانگین سنی نمونه ۳۱.۷ سال (با انحراف معیار ۷.۱) بود و بیشترین فراوانی در بازۀ سنی ۲۶ تا ۳۵ سال (48درصد) قرار داشت. ازنظر سطح تحصیلات، ۷۲درصد از شرکت‌کنندگان مدرک کارشناسی یا بالاتر داشتند. همچنین، 65درصد از نمونه ساکن استان تهران و البرز و مابقی از سایر استان‌ها بودند. تحلیل آزمون خی‌دو نشان داد که دو گروه آزمون و کنترل ازنظر متغیرهای جمعیت‌شناختی کلیدی تفاوت آماری معناداری با یکدیگر نداشتند (p > .05)، که این موضوع به کاهش تهدیدهای ناشی از عدم تخصیص تصادفی کمک می‌کند.

۳-3. سنجه‌های پژوهش

تمام سازه‌های مفهومی این پژوهش با استفاده از مقیاس‌های استاندارد و اعتبارسنجی‌شده از ادبیات پیشین و بر روی طیف لیکرت ۷ گزینه‌ای (از ۱ = کاملاً مخالفم تا ۷ = کاملاً موافقم) سنجیده شدند. انتخاب مقیاس‌ها براساس اعتبار نظری و تناسب آن‌ها با بستر پژوهش صورت گرفت. سازۀ انتقال روایت با سه گویه از مقیاس توسعه‌داده‌شده توسط کائو و همکاران که برای بسترهای دیجیتال مناسب است، اندازه‌گیری شد (α = .88) (Cao et al., 2021). برای سنجش ادراک از اصالت برند، از چهار گویه کلیدی توسعه‌یافته توسط کامپانا و همکاران که ابعاد اخلاقی و ارزشی را پوشش می‌دهد، استفاده شد (α = .91) (Campagna et al., 2022). سازۀ اعتماد به برند با سه گویه از مقیاس کلاسیک چائودهاری و هولبروک سنجیده شد (α = .93) (Chaudhuri & Holbrook, 2001). متغیر وابسته اصلی، وفاداری به برند، با سه گویه اقتباس‌شده از عباسی و همکاران که به‌طور خاص برای بستر گردشگری طراحی شده، اندازه‌گیری شد (α = .89) (Abbasi et al., 2024). در نهایت، متغیر تعدیل‌گر دغدغۀ محیط‌زیستی با چهار گویه استاندارد از مقیاس ورما و همکاران مورد سنجش قرار گرفت (α = .85) (Verma et al., 2019). پایایی تمام مقیاس‌ها ازطریق ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد که مقادیر بیش از حد قابل قبول ۰.۷ را نشان می‌داد.

4-3. روش تحلیل داده‌ها

برای تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده، از رویکرد تحلیلی چندمرحله‌ای استفاده شد. ابتدا، به‌منظور اطمینان از اثربخشی مداخله، یک آزمون کنترل دست‌کاری (Manipulation Check) با استفاده از آزمون خی‌دو (Chi-Square) انجام و سپس، برای آزمون فرضیه اول (H1) و مقایسه مستقیم تأثیر مداخله (عضویت در گروه آزمون یا کنترل) بر متغیر انتقال روایت، از آزمون t مستقل استفاده شد. این آزمون به ما اجازه داد تا بررسی کنیم آیا تفاوت میانگین مشاهده‌شده بین دو گروه ازنظر آماری معنادار است یا خیر.

در مرحلۀ بعد، برای آزمون مدل مفهومی یکپارچه پژوهش، که شامل فرضیه‌های میانجی‌گری (H2 تا H4) و تعدیلی (H5) بود، از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی‌بر حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS 3.2.9 استفاده شد. این روش به‌دلیل انعطاف‌پذیری در قبال نرمال بودن داده‌ها، قابلیت مدل‌سازی سازه‌های پیچیده و تمرکز بر قدرت پیش‌بینی مدل، برای اهداف این پژوهش مناسب تشخیص داده شد (Hair et al., 2019). ارزیابی مدل در دو مرحله انجام شد: ابتدا مدل اندازه‌گیری (برای بررسی پایایی و روایی سازه‌ها) و سپس مدل ساختاری (برای آزمون ضرایب مسیر و فرضیه‌ها).

4- یافته‌های پژوهش

در این بخش، نتایج حاصل از تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از ۳۳۷ پرسش‌نامۀ معتبر، به‌منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش ارائه می‌شود. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS 3.2.9 و در دو مرحله ارزیابی مدل اندازه‌گیری و ارزیابی مدل ساختاری انجام شده است. پیش‌از تحلیل مدل اصلی، آمار توصیفی متغیرهای پژوهش محاسبه شد. همان‌طور که در جدول 1 نشان داده شده است، میانگین تمام سازه‌های اصلی بیشتر از نقطۀ میانی مقیاس (یعنی ۴) قرار دارد که نشان‌دهندۀ نگرش کلی مثبت شرکت‌کنندگان است. به‌طور مشخص، سازۀ «دغدغۀ محیط‌زیستی» با میانگین ۵.۶۲ بیشترین امتیاز را به خود اختصاص داده که با بستر پژوهش (بوم‌گردی) و جامعۀ هدف (علاقه‌مندان به طبیعت‌گردی) همخوانی دارد. همچنین، سازۀ «وفاداری به برند» در هر دو گروه، کمترین میانگین را دارد که نشان می‌دهد ایجاد وفاداری همچنان، مسئله‌ای کلیدی برای برندهاست. انحراف معیار متغیرها در بازۀ قابل قبولی قرار دارد و مقادیر چولگی و کشیدگی نیز در بازۀ 2± قرار گرفتند که نشان‌دهندۀ توزیع تقریباً نرمال داده‌ها و مناسب بودن آن‌ها برای تحلیل‌های پارامتریک بعدی است (Hair et al., 2019).

جدول 1- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش[1]

Table 1. Descriptive Statistics of the Research Variables

(منبع: یافته‌های پژوهش)

برای اطمینان از اینکه شرکت‌کنندگان در گروه آزمون، محتوای داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی را به‌درستی درک کرده‌اند، نتایج سؤال «کنترل دست‌کاری» (Manipulation Check) تحلیل شد. نتایج آزمون خی‌دو نشان داد که تفاوت معناداری بین دو گروه در پاسخ به این سؤال وجود دارد (χ²(1) = 89.45, p < .001). در گروه آزمون، ۷۸درصد از شرکت‌کنندگان به‌درستی گزینه «معرفی فعالیت‌های اجتماعی و محیط‌زیستی» را به‌عنوان محتوای اصلی تبلیغ انتخاب کردند، درحالی‌که این رقم در گروه کنترل فقط ۱۲درصد بود. این نتیجه به‌وضوح نشان می‌دهد که مداخلۀ آزمایشی، موفقیت‌آمیز بوده است و شرکت‌کنندگان تفاوت بین دو نسخۀ تبلیغ را درک کرده‌اند.

1-4. ارزیابی مدل اندازه‌گیری

پیش‌از آزمون فرضیه‌های پژوهش، مدل اندازه‌گیری پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS 3.2.9 ارزیابی شد. این ارزیابی شامل بررسی پایایی شاخص‌ها، پایایی درونی (سازگاری درونی)، روایی همگرا و روایی واگرا بود. همان‌طور که در جدول 2 نشان داده شده است، تمام بارهای عاملی استانداردشده گویه‌ها بر روی سازه‌های مکنون مربوطه، بیشتر از مقدار پیشنهادی ۰.5 قرار دارند که نشان‌دهندۀ پایایی مطلوب هریک از شاخص‌هاست (Hair et al., 2019). همچنین، مقادیر پایایی ترکیبی (Composite Reliability - CR) برای تمام سازه‌ها بیشتر از آستانۀ ۰.۷ و مقادیر میانگین واریانس استخراج‌شده (Average Variance Extracted - AVE) برای تمام سازه‌ها بیشتر از آستانۀ ۰.۵ است. این نتایج، پایایی سازگاری درونی و روایی همگرای قوی را برای تمام سازه‌های پژوهش تأیید می‌کنند (Fornell & Larcker, 1981). ضریب آلفای کرونباخ نیز برای تمام سازه‌ها مقادیر قابل قبولی را نشان داد.

جدول ۲- نتایج ارزیابی مدل اندازه‌گیری (بار عاملی، پایایی و روایی همگرا)

Table 2. Results of the Measurement Model Evaluation (Factor Loadings, Reliability, and Convergent Validity)

* تمامی گویه‌ها به‌صورت خلاصه‌شده برای درک محتوای آن‌ها در جدول ارائه شده است. (منبع: یافته‌های پژوهش)

روایی واگرا به این معناست که هر سازه در مدل، مفهومی منحصربه‌فرد را می‌سنجد و با سایر سازه‌ها همپوشانی بیش از حد ندارد. برای ارزیابی آن، از دو معیار استفاده شد. اولاً، معیار فورنل-لارکر (Fornell-Larcker Criterion) بررسی شد. همان‌طور که در جدول 3 مشاهده می‌شود، ریشۀ دوم مقدار AVE برای هر سازه (مقادیر روی قطر اصلی) بزرگ‌تر از همبستگی آن سازه با سایر سازه‌هاست که نشان‌دهندۀ روایی واگرای مطلوب است (Fornell & Larcker, 1981).

جدول ۳- ماتریس فورنل-لارکر برای ارزیابی روایی واگرا

Table 3. Fornell–Larcker Matrix for Assessing Discriminant Validity

مقادیر روی قطر اصلی، ریشۀ دوم AVE هر سازه هستند. (منبع: یافته‌های پژوهش)

ثانیاً، معیار نسبت هتروتریت-مونوتریت (HTMT) نیز بررسی شد. نتایج نشان داد که مقدار HTMT برای تمام جفت‌‌سازه‌ها کمتر از آستانۀ پیشنهادی ۰.۸۵ است (Henseler et al., 2015). این دو معیار در کنار هم، روایی واگرای مدل اندازه‌گیری را به‌طور کامل تأیید می‌کنند. درمجموع، نتایج این بخش نشان می‌دهد که ابزار سنجش استفاده‌شده در این پژوهش، پایایی و روایی لازم را دارد و داده‌های جمع‌آوری‌شده برای آزمون مدل ساختاری و فرضیه‌های پژوهش کاملاً مناسب‌اند.

2-4. ارزیابی مدل ساختاری و آزمون فرضیه‌ها

پس‌از تأیید مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری برای ارزیابی قدرت پیش‌بینی و آزمون فرضیه‌های پژوهش تحلیل شد. ابتدا، با بررسی شاخص‌های برازش کلی مدل، مقدار ریشۀ میانگین مربعات باقی‌مانده استانداردشده (SRMR) برابر با ۰.۰۵۸ به دست آمد که کمتر از آستانۀ پیشنهادی ۰.۰۸ است و نشان‌دهندۀ برازش خوب مدل با داده‌هاست (Henseler et al., 2016). همچنین، شاخص برازش نرم‌شده (NFI) برابر با ۰.۹۱۵ بود که مقدار بیشتر از ۰.۹، برازش قابل قبول مدل را تأیید می‌کند. سپس، قدرت پیش‌بینی مدل با بررسی ضریب تعیین (R²) برای متغیرهای وابسته درونی ارزیابی شد. مدل توانست ۳۷.۴درصد از واریانس ادراک از اصالت (R² = 0.374)، ۳۴.۵درصد از واریانس اعتماد به برند (R² = 0.345) و ۴۸.۱درصد از واریانس وفاداری به برند (R² = 0.481) را تبیین کند. مقادیر R² در سطح متوسط تا قوی قرار دارند و نشان‌دهندۀ قدرت پیش‌بینی قابل قبول مدل‌اند (Hair et al., 2019). علاوه‌بر این، شاخص افزونگی پیش‌بینی (Q²) برای تمام متغیرهای وابسته درونی مقادیر بزرگ‌تر از صفر را نشان داد (Q²_Authenticity = 0.291, Q²_Trust = 0.298, Q²_Loyalty = 0.388) که تأییدی بر قدرت پیش‌بینی مدل است.

پس‌از تأیید اعتبار مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری پژوهش، آزمون فرضیه‌های پژوهش تحلیل شد. برای این کار، از الگوریتم PLS استفاده شد تا ضرایب مسیر (β) و معناداری آماری آن‌ها (p-value) محاسبه شود. نتایج کامل آزمون فرضیه‌ها در جدول 4 و جدول 5 ارائه شده است. در این راستا، فرضیۀ اول (H1) پیش‌بینی می‌کرد که مداخلۀ داستان‌سرایی CSR تأثیر مثبتی بر انتقال روایت دارد. نتایج آزمون t مستقل این فرضیه را تأیید کرد، به‌طوری که میانگین انتقال روایت در گروه آزمون (M=5.41) به‌طور معناداری بیشتر از گروه کنترل (M=4.51) بود (t(335) = 6.82, p < .001).

همچنین، نتایج مدل ساختاری نشان داد که انتقال روایت تأثیر مثبت و معناداری بر ادراک از اصالت (β = 0.612, p < .001) و اعتماد به برند (β = 0.588, p < .001) دارد. این یافته‌ها از فرضیه‌های H2a و H2b  حمایت می‌کنند. در ادامه، تأثیر متغیرهای میانجی بر وفاداری به برند بررسی شد. نتایج نشان داد که اعتماد به برند، یک پیش‌بینی‌کنندۀ بسیار قوی و مثبت برای وفاداری به برند است (β = 0.415, p < .001)، که از فرضیۀ H3b حمایت می‌کند؛ بااین‌حال، رابطه بین ادراک از اصالت و وفاداری به برند، مثبت بود؛ اما به‌لحاظ آماری معنادار نبود (β = 0.089, p = .158)؛ بنابراین، فرضیۀ H3a رد می‌شود. برای آزمون فرضیه‌های میانجی (H4a و H4b)، اثر غیرمستقیم مداخله بر وفاداری به برند ازطریق هریک از میانجی‌ها محاسبه شد. نتایج نشان داد که اثر غیرمستقیم ازطریق اعتماد به برند کاملاً معنادار است (β = 0.244, p < .001)، که از فرضیۀ H4b حمایت می‌کند؛ اما به‌دلیل عدم معناداری مسیر اصالت به وفاداری، اثر غیرمستقیم ازطریق ادراک از اصالت نیز معنادار نبود (β = 0.054, p = .162)؛ بنابراین، فرضیۀ H4a نیز رد می‌شود.

جدول 4- نتایج آزمون فرضیه‌ها و تحلیل چندگروهی

Table 4. Results of Hypothesis Testing and Multi-Group Analysis

*** p < .001 . (منبع: یافته‌های پژوهش)

این جدول نشان می‌دهد که: 1. رد شدن فرضیه H3a در هر دو گروه؛ رابطه بین «اصالت» و «وفاداری» نه در گروه کنترل و نه در گروه آزمون، معنادار نیست؛ 2. قوی‌تر بودن روابط در گروه آزمون، ضرایب مسیر برای تمام روابط معنادار در گروه آزمون (که تبلیغ  CSRرا دیده‌اند) بزرگ‌تر از گروه کنترل است؛ برای مثال، تأثیر «اعتماد» بر «وفاداری» در گروه آزمون (β = 0.468) قوی‌تر از گروه کنترل (β = 0.350) است. تحلیل چندگروهی (MGA) نیز نشان داد که این تفاوت ازنظر آماری، معنادار است (p < .05). این یافته به‌طور مستقیم اثربخشی مداخلۀ شما را نشان می‌دهد؛ داستان‌سرایی CSR، علاوه‌بر فعال کردن این روابط، آن‌ها را نیز تقویت می‌کند.

فرضیۀ پنجم (H5) به بررسی نقش تعدیل‌گر دغدغۀ محیط‌زیستی در رابطۀ بین انتقال روایت و دو متغیر میانجی می‌پرداخت. برای آزمون این فرضیه، اثر تعاملی (Interaction Term) بین انتقال روایت (متغیر پیوستۀ استانداردشده) و دغدغۀ محیط‌زیستی (متغیر پیوستۀ استانداردشده) بر روی ادراک از اصالت و اعتماد به برند بررسی شد. نتایج نشان داد که اثر تعاملی بر روی اعتماد به برند معنادار نیست (β = 0.045, p = .280)؛ بنابراین، فرضیۀ H5b رد می‌شود (جدول 5)؛ اما اثر تعاملی بر روی ادراک از اصالت، مثبت و معنادار بود (β = 0.121, p = .015). این یافته از فرضیۀ H5a حمایت می‌کند. تحلیل شیب (Simple Slope Analysis) نشان داد که برای کسانی با دغدغۀ محیط‌زیستی زیاد (یک انحراف معیار بیشتر از میانگین)، رابطه بین انتقال روایت و ادراک از اصالت بسیار قوی است (β = 0.733, p < .001). درحالی‌که برای افراد با دغدغۀ محیط‌زیستی کم (یک انحراف معیار کمتر از میانگین)، این رابطه همچنان مثبت است؛ اما ضعیف‌تر است (β = 0.491, p < .001).

جدول 5- نتایج آزمون فرضیه‌های تعدیلی

Table 5. Results of the Moderation Hypotheses Testing

(منبع: یافته‌های پژوهش)

به‌این‌ترتیب، مدل پژوهش از برازش و قدرت پیش‌بینی مطلوبی برخوردار است و توانست ۴۸.۱درصد از واریانس وفاداری به برند را تبیین کند. نتایج تحلیل چندگروهی به‌وضوح نشان داد که سازوکارهای روان‌شناختی در هر دو گروه مشابه عمل می‌کنند؛ اما قدرت تأثیرگذاری این سازوکارها در گروهی که در معرض داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی قرار گرفته بودند، به‌طور معناداری بیشتر بود. این یافته‌ها تأیید می‌کند که داستان‌سرایی CSR ابزار راهبردی قدرتمندی برای تقویت مسیرهای منجر به وفاداری مشتری در صنعت بوم‌گردی است.

5- بحث و نتیجه‌گیری

این پژوهش با هدف تبیین سازوکارهای روان‌شناختی تأثیرگذاری داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی بر وفاداری به برند در صنعت بوم‌گردی طراحی و اجرا شد. نتایج به‌دست‌آمده، تصویری چندلایه و دقیق از این فرایند ارائه می‌دهد که هم با بخش‌هایی از ادبیات پیشین همسوست و هم برخی از دانسته‌های پیشین رایج را به چالش می‌کشد.

1-5. بحث

یافتۀ اصلی این پژوهش، تأیید فرضیۀ H1 بود که نشان داد مداخلۀ ارتباطی مبتنی‌بر داستان‌سرایی CSR به‌طور معناداری سطح انتقال روایت را در میان مخاطبان افزایش می‌دهد. این نتیجه، که ازطریق مقایسۀ مستقیم گروه آزمون و کنترل به دست آمد، سنگ بنای کل مدل مفهومی را تشکیل می‌دهد. این یافته به‌صورت تجربی تأیید می‌کند که داستان‌سرایی، به‌ویژه زمانی که با محتوای ارزش‌محور و توأم با مسئولیت اجتماعی باشد، ابزاری قدرتمند برای عبور از اطلاع‌رسانی صِرف و ایجاد یک درگیری ذهنی و عاطفی عمیق در مخاطب است (Green & Brock, 2000; Teraiya et al., 2023). این تأیید اولیه به ما اجازه می‌دهد تا با اطمینان بیشتری، به بررسی سازوکارهای پیچیده‌تری بپردازیم که این انتقال روایت ازطریق آن‌ها بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد.

در ادامۀ این زنجیره، یافتۀ اصلی پژوهش، تأیید نقش کلیدی اعتماد به برند به‌عنوان متغیر میانجی اصلی در رابطه بین انتقال روایت و وفاداری به برند بود (تأیید H2b, H3b, H4b). این نتیجه با چهارچوب نظری پژوهش کاملاً همخوانی دارد. داستان‌سرایی CSR با ایجاد تجربۀ روایی غرق‌کننده‌ای (Thomas & Grigsby, 2024)، سیگنال‌هایی قدرتمند از نیت خیرخواهانه و تعهد اخلاقی برند ارسال می‌کند (Nassivera et al., 2017). این سیگنال‌ها، همان‌طور که نظریۀ علامت‌دهی پیش‌بینی می‌کند، به‌طور مؤثری به اعتماد مصرف‌کننده تبدیل می‌شوند. این اعتماد، به‌نوبۀ خود، به‌عنوان سنگ بنای بازاریابی رابطه‌مند (Morgan & Hunt, 1994)، ریسک ادراک‌شده را کاهش داده و تعهد مشتری برای ادامۀ رابطه را تقویت می‌کند که نهایتاً به وفاداری رفتاری منجر می‌شود (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Chavadi et al., 2023)؛ به عبارت دیگر، این پژوهش نشان داد که مسیر اصلی یک داستان خوب به یک مشتری وفادار از جادۀ «اعتماد» است.

یکی از یافته‌های بسیارجالب این پژوهش، رد شدن فرضیۀ H3a و H4a بود؛ یعنی ادراک از اصالت برند به‌صورت مستقیم به وفاداری منجر نشد. داستان‌سرایی CSR توانست به‌طور معناداری ادراک از اصالت را افزایش دهد (تأیید H2a)؛ اما به نظر می‌رسد این «اصالت ادراک‌شده» به‌تنهایی برای تبدیل شدن به تعهدی رفتاری (وفاداری) کافی نیست. این یافته، که در نگاه اول ممکن است غیرمنتظره به نظر برسد، با تفکیک نظری بین سازه‌های هویتی و رابطه‌ای، تبیین‌پذیر است. «اصالت» اساساً یک ارزیابی شناختی-عاطفی از هویت و شخصیت برند است؛ یعنی قضاوت دربارۀ اینکه آیا برند به ارزش‌ها و ریشه‌های خود وفادار است یا خیر (Campagna et al., 2023; Morhart et al., 2015). در مقابل، «وفاداری» تعهدی رابطه‌ای و رفتاری است که نیازمند سطح بیشتری از اطمینان و کاهش ریسک در تعاملات آینده است (Oliver, 1999). ادبیات بازاریابی رابطه‌مند تأکید می‌کند که این کاهش ریسک، بیشتر ازطریق «اعتماد» حاصل می‌شود (Morgan & Hunt, 1994)؛ بنابراین، تبیین محتمل برای این یافته این است که مصرف‌کننده ممکن است یک برند را «اصیل» بداند؛ اما تا زمانی که به آن «اعتماد» نکند که در آینده نیز به وعده‌هایش عمل خواهد کرد، به آن وفادار نمی‌ماند. این یافته با نتایج برخی پژوهش‌های اخیر که نشان داده‌اند مسیرهای میانجی در مدل‌های رفتار مصرف‌کنندۀ سبز همیشه ساده و مستقیم نیستند، همخوانی دارد (Harisandi et al., 2025)؛ بنابراین، این پژوهش پیشنهاد می‌کند که اصالت نه یک مسیر مستقیم به وفاداری، بلکه پیشایندی حیاتی و ضروری برای ساخت اعتماد است.

نتایج آزمون فرضیۀ تعدیلی نیز تصویری ظریف و دقیق را آشکار ساخت. دغدغۀ محیط‌زیستی توانست رابطۀ بین انتقال روایت و ادراک از اصالت را به‌طور معناداری تقویت کند (تأیید H5a)؛ اما تأثیر مشابهی بر رابطۀ بین انتقال روایت و اعتماد به برند نداشت (رد H5b). این تمایز بسیار معنادار است. تبیین این یافته در ماهیت متفاوت این دو سازه و مفهوم «هم‌نوایی ارزشی» (Value Congruence) نهفته است. اصالت در بستر CSR، مفهومی به‌شدت ارزش‌محور (Value-laden) است. براساس نظریۀ ارزش-باور-هنجار (Stern, 2000; Wang et al., 2024)، یک داستان CSR برای کسی که به محیط‌زیست اهمیت می‌دهد (دغدغۀ زیاد)، بسیار «واقعی‌تر»، «صادقانه‌تر» و «اصیل‌تر» به نظر می‌رسد؛ زیرا این پیام مستقیماً با سیستم ارزشی او هم‌نوا شده و آن را تأیید می‌کند (Dong et al., 2024). این هم‌نوایی، باعث پردازش عمیق‌تر و پذیرش قوی‌تر پیام مربوط به اصالت می‌شود. در مقابل، «اعتماد» ممکن است سازه‌ای عمومی‌تر و مبتنی‌بر ارزیابی‌های جهان‌شمول‌تر از شایستگی (Competence) و خیرخواهی (Benevolence) برند باشد (Chaudhuri & Holbrook, 2001). یک داستان که تعهد، شفافیت و مسئولیت‌پذیری یک برند را نشان می‌دهد می‌تواند حس اعتماد را در بیشتر افراد، صرف‌نظر از میزان دغدغۀ محیط‌زیستی خاص آن‌ها، برانگیزد؛ به عبارت دیگر، همۀ ما یک برند صادق را تحسین می‌کنیم؛ اما یک داستان محیط‌زیستی، برای یک فعال محیط‌زیست «اصیل‌تر» جلوه می‌کند. این یافته نشان می‌دهد که داستان‌سرایی CSR دو لایۀ تأثیرگذاری دارد؛ یک لایۀ عمومی که بر اعتماد همگان تأثیر می‌گذارد و یک لایۀ اختصاصی که برای مخاطبان دغدغه‌مند، حس اصالت عمیق‌تری ایجاد می‌کند.

درمجموع، این یافته‌ها نشان می‌دهند که راهبرد داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی در بستر بوم‌گردی، ابزاری چندوجهی است که اثربخشی آن، به کیفیت خود داستان و ساختارهای روان‌شناختی مخاطب نیز بستگی دارد.

2-5. نتیجه‌گیری

این پژوهش با هدف درک عمیق‌تر سازوکارهای علّی تأثیرگذاری داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی بر وفاداری به برند در صنعت روبه‌رشد بوم‌گردی ایران انجام شد. نتایج این آزمایش میدانی آنلاین، مسیر روان‌شناختی چندلایه‌ای را آشکار ساخت: یک کمپین ارتباطی مبتنی‌بر داستان‌سرایی CSR می‌تواند به‌طور مؤثری وفاداری مشتریان را تقویت کند؛ اما این تأثیر، بیشتر ازطریق مسیری غیرمستقیم و قدرتمند عمل می‌کند. یافتۀ کلیدی پژوهش نشان داد که غرق شدن در روایت مسئولیتی اجتماعی (انتقال روایت)، به‌طور چشمگیری اعتماد مصرف‌کننده به برند را افزایش می‌دهد و این اعتماد، به‌عنوان یک میانجی کامل، مستقیماً به افزایش وفاداری به برند منجر می‌شود. این یافته، اهمیت حیاتی ساخت اعتماد را به‌عنوان هستۀ اصلی راهبرد‌های بازاریابی رابطه‌مند در بستر خدمات گردشگری برجسته می‌سازد و نشان می‌دهد که مسیر اصلی از یک داستان خوب به یک مشتری وفادار، از جادۀ «اعتماد» عبور می‌کند.

این مطالعه چندین مشارکت نظری (Theoretical Contributions) مهم در ادبیات بازاریابی پایدار و رفتار مصرف‌کننده دارد: نخست اینکه، این پژوهش با استفاده از طرحی شبه‌آزمایشی، شواهد علّی دربارۀ تأثیر یک مداخلۀ ارتباطی مشخص (داستان‌سرایی) ارائه می‌دهد که این موضوع از مطالعات همبستگی محض فراتر می‌رود؛ دوم اینکه، با آزمون یک مدل میانجی‌گری تعدیل‌شده، به تبیین فرایندهای روان‌شناختی پنهان در رابطۀ بین CSR و وفاداری می‌پردازد و سازوکار‌های زیربنایی آن را آشکار می‌سازد. به‌طور مشخص، یافتۀ غیرمنتظره مبنی‌بر تأثیر نداشتن مستقیم «ادراک از اصالت» بر «وفاداری»، این دیدگاه را به چالش می‌کشد که اصالت به‌تنهایی برای ایجاد تعهد رفتاری کافی است و پیشنهاد می‌کند که اصالت بیشتر به‌عنوان پیشایندی ضروری برای ساخت اعتماد عمل می‌کند؛ سوم اینکه، با نشان دادن نقش تعدیل‌گر «دغدغۀ محیط‌زیستی» فقط بر مسیر انتقال روایت به اصالت، این پژوهش به درک ظریف‌تری از نحوۀ تعامل ارزش‌های شخصی مصرف‌کننده با پیام‌های برند کمک می‌کند. همچنین، یافته‌های این پژوهش پیامدهای کاربردی مشخصی برای مدیران اقامتگاه‌های بوم‌گردی دارد. مدیران نباید فقط به انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی اکتفا کنند، بلکه باید به‌صورت فعالانه و خلاقانه، داستان این فعالیت‌ها را برای مخاطبان خود روایت کنند. این پژوهش نشان داد که سرمایه‌گذاری نسبتاً کوچک در تولید محتوای داستان‌گوی معتبر در رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، می‌تواند بازگشت سرمایۀ قابل‌توجهی در قالب افزایش اعتماد و وفاداری مشتری داشته باشد. به‌طور خاص، برای هدف قرار دادن بخش‌هایی از بازار که دغدغۀ محیط‌زیستی کمی دارند، تأکید بر داستان‌هایی که اصالت و ریشه‌های بومی برند را به تصویر می‌کشند، می‌تواند راهبرد بسیار مؤثری باشد. همچنین، نتایج نشان می‌دهد که تمام تلاش‌های ارتباطی باید بر محور ساخت اعتماد متمرکز شود؛ زیرا اعتماد، شاهراه اصلی تبدیل تجربه‌ای مثبت به رابطه‌ای وفادارانه و بلندمدت است.

باوجود تلاش برای رعایت استانداردهای بالای علمی، این پژوهش با محدودیت‌هایی همراه است که باید در تعمیم‌دهی نتایج مدنظر قرار گیرند و مسیرهایی را برای تحقیقات آینده باز ‌کنند. محدودیت اصلی این پژوهش به اعتبار درونی (Internal Validity) آن بازمی‌گردد. طرح شبه‌آزمایشی استفاده‌شده، به‌دلیل محدودیت‌های عملی در دسترسی به ابزارهای پیشرفته A/B Testing در پلتفرم‌هایی مانند Meta Ads Manager در بستر ایران، بر مقایسۀ گروه‌های ازپیش‌موجود استوار بود. تلاش شد تا با انتخاب گروه‌های مشابه و کنترل‌های آماری، تهدیدهای بالقوه کاهش یابد؛ اما عدم تخصیص تصادفی کامل، همواره این احتمال را باقی می‌گذارد که تفاوت‌های مشاهده‌شده، تحت‌تأثیر متغیرهای ناشناخته دیگری نیز باشند. پژوهش‌های آینده در بسترهایی که این امکانات فنی فراهم است، می‌توانند با استفاده از آزمایش‌های میدانی خالص (True Field Experiments) و تخصیص تصادفی واقعی کاربران، این روابط را با کنترل و دقت بیشتری بیازمایند. محدودیت دوم، به اعتبار بیرونی (External Validity) مربوط می‌شود. تمرکز بر پلتفرمی خاص (اینستاگرام) و یک صنعت مشخص (بوم‌گردی)، به عمق تحلیل کمک کرد؛ اما تعمیم‌پذیری نتایج به دیگر پلتفرم‌ها و صنایع را با احتیاط همراه می‌سازد. همچنین، این پژوهش بر پیامدهای نگرشی و نیات رفتاری متمرکز بود. در مطالعات آینده می‌توانند با دسترسی به داده‌های واقعی رزرو، تأثیر این کمپین‌ها را بر رفتارهای واقعی خرید و نرخ بازگشت مشتری نیز بسنجند. در نهایت، این پژوهش نقش تعدیل‌گر یک ویژگی شخصیتی (دغدغۀ محیط‌زیستی) را بررسی کرد. پژوهش‌های آینده می‌توانند به بررسی نقش سایر تعدیل‌گرها، مانند ویژگی‌های خود پیام (مثلاً استفاده از روایت عاطفی در مقابل روایت شناختی) یا ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (مانند سن و درآمد) بپردازند تا تصویری جامع‌تر از شرایط اثربخشی داستان‌سرایی مسئولیت اجتماعی ارائه دهند.