طراحی الگوی ارتقا برند و تصویر سازمان اوقاف و امور خیریه

براری، م.، امین صارمی، ن.، و زرگران خوزانی، ف. (1398). ارائۀ مدل ارتقای تصویر برند نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران. فصلنامۀ مدیریت برند، 6(1)، 187-239. https://doi.org/10.22051/bmr.2020.28024.1840   

حسینی، م.، ابراهیمی‌سالاری، ت.، و مظلوم‌خراسانی، آ. (1392). بهبود روش‌های مدیریت در سازمان اوقاف و اثر آن بر افزایش بهره‌وری در حوزۀ وقف. فصلنامۀ مدیریت ‌اسلامی، 21(1)، 105 -125. https://im.ihu.ac.ir/article_201771.html

دانایی‌فرد، ح.، و امامی، س. (1386). استراتژی‌های پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی ‌داده‌بنیاد. اندیشۀ مدیریت راهبردی، 1(2)، 69-97. https://doi.org/10.30497/smt.2007.104   

رحیمی باغملک، ج.، حقیقی، م.، و میرا، س. (1398). طراحی و تبیین مدل وفاداری بر مبنای تجربۀ مشتری در صنعت هتلداری با استفاده از استراتژی تئوری داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 11(1)، 140-125. https://doi.org/10.22059/jibm.2018.218111.2306    

شامحمدی، م.، محمدخانی، ک.، گودرزی، غ.، و صالحی امیری، س. (1399). عوامل مؤثر بر توسعۀ فرهنگ وقف، رویکرد مدل معادلات ساختاری. مدیریت فرهنگی، 13، 1-20.  https://sid.ir/paper/515567/fa

عامری سیاهویی، ن.، باقری، م.، قورچیان، ن.، و جعفری، پ. (1401). بررسی تحلیلی و ارائۀ مدل نهادینه‌کردن فرهنگ وقف در دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی. مجلۀ پژوهش‌های فقهی، 18(2)، 433-455. https://doi.org/10.22059/jorr.2021.307419.1008900  

غیورباغبانی، م.، رجوعی، م.، پورنگ، ع.، مرادی، م.، و نصیرآبادی، ه. (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر توسعۀ فرهنگ وقف با رویکرد تحلیل مضمون در آستان قدس رضوی. فصلنامۀ مدیریت اسلامی، 27(2)، 149-170. https://dor.isc.ac/dor/20.1001.1.22516980.1398.27.2.7.7

مزیدی، ع.، باقرزاده، م.، مهرآرا، ا.، و قلی پور کنعانی، ی. (1398). ﺗﺒﯿﯿﻦ زمینهﻫﺎی علّی و مداخله‌ای در توسعۀ برند سازمانی. فصلنامۀ مدیریت برند، 6(2)، 147-181. https://doi.org/10.22051/bmr.2020.31227.1988  

مسعودی‌پور، س.، و وحیدپور، م. (1403). نوع‌شناسی رفتار بخشندگی مبتنی بر شاخص‌های وفاداری به امور خیریه. مطالعات وقف و امور خیریه، 2(2)، 1-26. https://doi.org/10.22108/ecs.2024.139010.1068   

معصومی، ف.، و مسعودی‌پور، س. (1402). گونه‌شناسی ذهنیت‌های مدیران سازمان اوقاف و امور خیریه از مدیریت برند و ارتقای تصویر سازمان اوقاف. مطالعات مدیریت دولتی ایران، 6(3)، 1-33.  https://doi.org/10.22034/jipas.2024.417275.1653

ولی‌زاده، م.، و حسنخانی، ا. (1404). چالش‌ها و موانع توسعۀ وقف در ایران. مطالعات وقف و امور خیریه، 3(1)، 19-40. https://doi.org/10.22108/ecs.2025.142805.1116

References

Ada, N., Altin, H. O., & Pirnar, İ. (2022). Utilization of strategic marketing in nonprofit sector-evidence from turkish nonprofit organizations. Ege Academic Review, 22(3), 287-294.‏ https://doi.org/10.21121/eab.1009488 10.21121/eab.1009488

Ameri Siahouie, N., Baqeri, M., Qourchian, N., & Ja'fari, P. (2022). An analytical study and presentation of a model to institutionalize waqf culture in universities and higher education institutions. Religious Researches, 18(2), 433-455. https://doi.org/10.22059/jorr.2021.307419.1008900 [In Persian].

Barari, M., Aminsaremi, N., & Zargaran Khouzani, F. (2019). Introducing a brand image model promotion for naja (the police of the islamic republic of iran). Quarterly Journal of Brand Management, 6(1), 187-239. https://doi.org/10.22051/bmr.2020.28024.1840 [In Persian].

Charmaz, K., & Thornberg, R. (2021). The pursuit of quality in grounded theory. Qualitative research in psychology, 18(3), 305-327.‏ https://doi.org/10.1080/14780887.2020.1780357

D’Souza, C., Valladares, L., Ratten, V., Nanere, M., Ahmed, T., Nguyen, N..., & Marimuthu, M. (2021). The effects of religious participation and brand image on commitment to donate to faith-based charities. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1-29.‏    https://doi.org/10.1080/10495142.2021.1953670

Danaeifard, H., & Emami, S. M. (2007). Strategies of qualitative research: a reflection on grounded theory. Strategic Management Thought, 1(2), 69-97. https://doi.org/10.30497/smt.2007.104  [In Persian].

Febriani, D. M., & Selamet, J. (2020). College students’ intention to volunteer for non-profit organizations: does brand image make a difference?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, (32)2, 166-188.‏ https://doi.org/10.1080/10495142.2019.1656136

Garg, E., Swami, S., & Malhotra, S. K. (2019). Branding effectiveness measurement in non-profit environment. Journal of Advances in Management Research, 16(1), 4-22. https://doi.org/10.1108/JAMR-05-2018-0039

Ghayour Baghbani, S. M., Rojuie, M., Pourang, A., Moradi, M., & Nasr Abadi, H. (2019). Identifying factors affecting the development of “waqf” culture through a content analysis approach at razavi holy shrine. Scientific Journal of Islamic Management, 27(2), 149-170. https://dor.isc.ac/dor/20.1001.1.22516980.1398.27.2.7.7 [In Persian].

Gregory, G., Ngo, L., & Miller, R. (2019). Branding for non-profits: explaining new donor decision-making in the charity sector. Journal of Product & Brand Management,‏ 29(5), 583-600. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2018-2011

Harun, M. F., Al Bakry, N. S., Abd Rahman, K. E., Amos, F. V., & Johari, M. H. (2023). Semiotic and cultural analysis on local product brand name.‏ http://dx.doi.org/10.6007/IJARBSS/v13-i1/15884

Hosseini, M., Ebrahimi-Salari, T., & Mazloum-Khorasani, A. (2013). Improving management methods in the Endowment Organization and its effect on increasing productivity in the field of waqf. Islamic Management Quarterly, 21(1), 105–125. https://im.ihu.ac.ir/article_201771.html. [In Persian].

 Lee, J., & Lee, Y. (2018). Effects of multi-brand company’s CSR activities on purchase intention through a mediating role of corporate image and brand image. Journal of Fashion Marketing and Management, 22(3), 387-403.   https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2017-0087

 Leijerholt, U., Biedenbach, G., & Hulte´n, P. (2019). Branding in the public sector: a systematic literature review and directions for future research. Journal of Brand Management, (26)2, 126-140.   https://doi.org/10.1057/s41262-018-0116-2

 Leijerholt, U., Biedenbach, G., & Hultén, P. (2022). Internal brand management in the public sector: the effects of internal communication, organizational practices, and PSM on employees’ brand perceptions. Public Management Review, 24(3), 442-465.‏ https://doi.org/10.1080/14719037.2020.1834607

 Li Huang, S. H., & Hsuan Ku, H. (2016). brand image management for nonprofit organizations: exploring the relationships between websties, brand images and donations. Journal of Electronic Commerce Research, 17(1), 80-96. http://jecr.org/sites/default/files/Paper6_0.pdf

Makri, C., & Neely, A. (2021). Grounded theory: a guide for exploratory studies in management research. International Journal of Qualitative Methods, 20, 1-14. ‏ https://doi.org/10.1177/16094069211013654

Masoodipoor, S., & Vahidpour, M. S. (2024). Typology of donation behavior based on indicators of loyalty to charity. Journal of Endowment & Charity Studies, 2(2), 1-26. https://doi.org/10.22108/ecs.2024.139010.1068 . [In Persian].

Masoumi, F., & Masoudipour, S. (2023). Typology of managers’ mindsets in the Endowments and Charity Organization toward brand management and improving organizational image. Iranian Journal of Public Administration Studies, 6(3), 1–33. https://doi.org/10.22034/jipas.2024.417275.1653  [In Persian].

Mazidi, A., Bagherzadeh, M. R., Mehrara, A., & Gholipour-Kanani, Y. (2019). Explain the causal and interventional Conditions conditions of corporate brand development. Quarterly Journal of Brand Management, 6(2), 147-181. https://doi.org/10.22051/bmr.2020.31227.1988 [In Persian]

Michaelidou, N., Micevski, M., Kadic-Maglajlic, S., Budhathoki, T., & Sarkar, S. (2019). Does non-profit brand image mean the same across cultures? An exploratory evaluation of non-profit brand image in three countries. International Marketing Review, 36(3), 1-36. https://doi.org/10.1108/IMR-10-2018-0284

Mitchell, S. L., & Clark, M. (2020). Volunteer choice of nonprofit organisation: an integrated framework. European Journal of Marketing, 55(1), 63-94. https://doi.org/10.1108/EJM-05-2019-0427

Mitchell, S. L., & Clark, M. (2021). Rethinking non-profit brands through a volunteer lens: time for B2V. Journal of Marketing Management, 37(5-6), 464-487.‏ https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1818804

Rahimi Baghmalek, J., Haghighi, M., & Mira, S. A. (2019). Developing a loyalty model based on the customers’ experience in hotel industry using grounded theory strategy. Journal of Business Management, 11(1), 125-140. https://doi.org/10.22059/jibm.2018.218111.2306 [In Persian].

Ramjaun, T. A. (2021). Corporate brand management in a charity context: the internal communications challenge. Corporate Communications: An International Journal, 26(2), 296-310. https://doi.org/10.1108/CCIJ-05-2020-0083

Ren, C., Moisieiev, D., Rodrigo, P., & Johnson, E. (2024). Hot and cold: How do consumers hate and forgive offending charity brands?. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(3), e1875. https://doi.org/10.1002/nvsm.1875

Roberts-Wray, B. (1994). Branding, product development and positioning the charity. Journal of Brand Management, 1, 363–370. https://doi.org/10.1057/bm.1994.20

Rocha, M. C. O. (2021). Developing marketing analytics tools in a non-profit organization.‏ [Master’s Dissertation]. Universidade do Porto. https://doi.org/10.1080/10495140802529532

Sepulcri, L. M. C. B., & Mainardes, E. W. (2022). Elements that compose the non-profit brand orientation in an emerging country. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 20, 1-39.‏ https://doi.org/10.1007/s12208-022-00333-7

Sepulcri, L. M. C. B., Mainardes, E. W.,  &  Belchior, C. C. (2020). Nonprofit branding: a bibliometric analysis. Journal of Product & Brand Management, 29(5), 655-673. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2019-2366

Shamohammadi, M., Mohammadkhani, K., Goudarzi, G., & Salehi Amiri, S. (2020). Factors affecting the development of the waqf culture: A structural equation modeling approach. Cultural Management, 13, 1–20. https://sid.ir/paper/515567/fa [In Persian].

Shimelis, Z., & Addisalem, T. (2024). Nonprofit marketing: A systematic review. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 36(5), 603-640. https://doi.org/10.1080/10495142.2023.2290531

Tapp, A. (1996). The use of brand management tools in charity fundraising. Journal of Brand Management, 3, 400–410. https://doi.org/10.1057/bm.1996.20

Teng, W. (2020). Importance of corporate image for domestic brands moderated by consumer ethnocentrism. Journal of Product & Brand Management, 29(3), 257-272. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2018-2020

Tuneva, M. (2020). Nonprofit marketing: Does strategic planning help?. Mednarodno Inovativno Poslovanje: Journal of Innovative Business and Management, 12(2), 96-104.‏ 10.32015/JIBM.2020.12.2.10.96-104

Valizadeh, M. J., & Hasankhani, A. R. (2025). Challenges and obstacles to the development of endowments in iran. Journal of Endowment & Charity Studies, 3(1), 19-40. https://doi.org/10.22108/ecs.2025.142805.1116 [In Persian].

Wymer, W., & Gross, H. (2021). Charity advertising: A literature review and research agenda. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 28. https://doi.org/10.1002/nvsm.172310.1002/nvsm.1723

- مقدمه

امروزه برندسازی به‌ عنوان یک ابزار بازاریابی مدرن در کانون توجه مدیران سازمان‌هاست. راه‌های برندسازی و ارتقای ارزش و تصویر برند در ذهن مشتریان از دغدغه‌ها و مسائل کلیدی سازمان‌هاست (Michaelidou et al., 2019). برند محرکی مهم در تصمیم‌گیری برای داوطلب‌شدن است؛ زیرا ذی‌نفعان و داوطلبان فقط در صورتی می‌توانند به‌ طور مؤثر دربارۀ یک برند فکر کنند که از آن اطلاع داشته باشند و آستانۀ آگاهی آنها از یک سازمان غیرانتفاعی زیاد باشد (Mitchell & Clark, 2021). از آنجا ‌که تعداد سازمان‌های غیرانتفاعی در حال افزایش است، رقابت برای کمک‌های مالی در بخش غیرانتفاعی تشدید می‌شود (Rocha, 2021 2019; Garg et al.,)؛ زیرا سازمان‌های غیرانتفاعی برای بقای خود و انجام مأموریت، نیاز به جذب منابع مالی دارند و رقابت شدیدی در این زمینه با یکدیگر دارند (Febriani & Selamet, 2020; Gregory et al., 2019; Mitchell & Clark, 2021; Sepulcri & Mainardes, 2022). از سوی دیگر، در میانۀ این رقابت، بخشی از مردم نیز به دلیل عدم اعتماد به سازمان‌های غیرانتفاعی تمایلی به اهدای کمک ندارند و ترجیح می‌دهند از طرق دیگری کمک‌های مالی را به دست نیازمندان برسانند. بر این اساس، لازم است تا سازمان‌های غیرانتفاعی برای جذب منابع مالی در رقابت با یکدیگر، اقدام به ارتقای برند خود کنند. سازمان‌های غیرانتفاعی می‌توانند از برند خود به‌ عنوان یک سیستم شناسایی برای متمایزکردن خود از سایر سازمان‌ها استفاده کنند (Li Huang & Hsuan Ku, 2016) و برای این کار باید بر عناصر کلیدی برند خود تمرکز کنند (Gregory et al., 2019). سازمان‌های غیرانتفاعی برای اینکه بتوانند از ارزش ‌افزودۀ برند که ناشی از قدرت و توانایی آن در تأثیرگذاری بر نحوۀ تفکر، احساس و عملکرد مصرف‌کننده است، برای هدایت راهبردهای برند خود استفاده کنند؛ باید روابط با سهامداران خود را تقویت کنند و تصویر سازمان را بهبود بخشند (Teng, 2020). سازمان اوقاف یک سازمان غیرانتفاعی دولتی محسوب می‌شود؛ به این معنا که مانند سازمان‌های تجاری، به دنبال کسب سود برای خود نیست. این سازمان متولی اصلی شئون مختلف وقف از جمله ترویج و توسعۀ وقف،‌ ادارۀ موقوفات فاقد متولی و مدیریت دارایی‌های آنها و اجرای نیت واقفان از محل عواید هر موقوفه، حفظ و نگهداری موقوفات و ... در کشور است. مقولۀ وقف از برترین مصادیق احسان و نیکوکاری است که در سازمان‌دهی زندگی فردی و اجتماعی، نقش فراوانی دارد (عامری سیاهویی و همکاران، 1401). این سازمان با طیفی گسترده‌ از مردم شامل واقفان، متولیان موقوفات غیرمتصرفی، مستأجرین رقبات وقفی، بهره‌برداران از موقوفات انتفاعی، موقوفٌ علیهم و ... و نیز سازمان‌های مختلف دولتی و غیردولتی روبه‌رو است که مدیریت تصویر و ذهنیت این گروه‌ها برای سازمان امری حیاتی است. متولیان کسانی هستند که وظیفۀ ادارۀ موقوفه را طبق وقفنامه به عهده دارند. اگر در وقفنامه، متولی و اداره‌کنندۀ موقوفه مشخص شده باشد، این موقوفات جزو موقوفات غیرمتصرفی محسوب می‌شوند. اما ﻣﻮﻗﻮﻓﻪ‌ای که متولی آن در وقفنامه مشخص نباشد یا به موجب قانون، ادارۀ آن به سازمان اوقاف و امور خیریه سپرده شده باشد، موقوفۀ متصرفی نامیده می‌شود. منظور از موقوفات انتفاعی موقوفاتی هستند که موقوفٌ علیهم از عین آنها بهره‌برداری می‌کنند، مانند وقف ساختمانی برای ایجاد خانۀ سالمندان. در مقابل آن، وقف منفعتی است که درآمدهای حاصل از موقوفه صرف نیت واقف می‌شود؛ مانند وقف مغازه‌ای برای خرج درآمدهای حاصل از آن برای سالمندان. منظور از موقوفٌ ‌علیهم نیز اشخاص، اماکن یا اموری هستند که واقف بهره‌برداری از موقوفه را برای آنها قرار داده است، مانند اولاد واقف، فقرا، مدارس، روضه‌خوانی و ... .

زمانی می‌توان وقف را در کشور توسعه داد که تصویری مطلوب از سازمان اوقاف و نیز خود وقف میان آحاد جامعه وجود داشته باشد. اما بررسی‌های انجام‌شده شامل انجام مصاحبه با برخی از مدیران و کارشناسان ارشد سازمان اوقاف و نیز بررسی‌های اسنادی نشان می‌دهند مسئلۀ ارتقای تصویر و برند در سازمان اوقاف و امور خیریه به شکلی مناسب مورد توجه قرار نگرفته است. این در حالی است که ضرورت و اهمیت برندسازی در سازمان‌های غیرانتفاعی دست‌کمی از سازمان‌های انتفاعی ندارد. سازمان‌های غیرانتفاعی همانند سازمان‌های انتفاعی با چالش‌هایی مواجه هستند که معمولاً به دلیل عدم موفقیت اصول برندسازی ایجاد می‌شوند (2022 et al., Leijerholt). بخش مهمی از عملکرد سازمان اوقاف تحت تأثیر تصویر این سازمان قرار دارد. اگر تصویری مطلوب از سازمان در ذهن مخاطبان ایجاد شود، بدون شک تأثیراتی مثبت بر عملکرد سازمان، به ویژه در حوزۀ ترویج فرهنگ وقف و ترغیب مردم به وقف جدید و توسعۀ موقوفات موجود خواهد گذاشت.

پژوهش‌های اخیر انجام‌شده نشان می‌دهند مسئلۀ ارتقای تصویر و برند در سازمان اوقاف به شکلی مناسب مورد توجه قرار نگرفته است و بسیاری از کارشناسان و مدیران با مفهوم برند و تصویر سازمانی آشنایی ندارند (معصومی و مسعودی‌پور، 1402). علاوه بر این، ضعف در تبلیغ، ترویج و کاهش جایگاه وقف در نزد مردم و نیز ضعف در اعتماد اجتماعی (ولی‌زاده و حسنخانی، 1404) به عنوان یکی از چالش‌ها و مسائل سازمان اوقاف معرفی شده است. از این رو، به نظر می‌رسد طراحی الگویی که بتواند به ارتقای برند سازمان اوقاف کمک کند، ضروری است. این پژوهش در تلاش است تا الگویی برای مدیریت برند و ارتقای تصویر سازمان اوقاف ارائه دهد و به عنوان اولین پژوهش در این زمینه، راهکارهایی برای توسعه و ارتقای برند و تصویر سازمان اوقاف ارائه کند.

2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش

1-2 بازاریابی غیرانتفاعی و اهمیت آن

امروزه، دیگر بازاریابی منحصر به حوزۀ کسب‌وکار و سازمان‌های انتفاعی نیست و کاربست بازاریابی در حوزه‌های غیرانتفاعی بسیار فراگیر شده است. بازاریابی در حوزۀ سلامت و بهداشت، فرهنگ رانندگی، حفظ محیط‌زیست، اهدای خون و ... استفاده و دامنۀ کاربست آن فراگیر شده است. با توجه به افزایش سازمان‌های غیرانتفاعی و رقابت آنها با یکدیگر، به‌کارگیری راهبرد بازاریابی غیرانتفاعی برای بقای سازمان اهمیتی به‌سزا دارد. همچنین، سازمان‌های غیرانتفاعی می‌توانند از طریق برنامه‌های بازاریابی آگاهی ایجاد کنند و برای حل مشکلات مالی سازمان مانند کمبود بودجه، راهکارهایی ارائه دهند. استفاده از راهبرد بازاریابی در سازمان‌های غیرانتفاعی برای اعتمادسازی در میان مردم کاربردی به‌سزا دارد که منجر به جذب داوطلبان بیشتر و افزایش تعداد حامیان خواهد شد (Sepulcri & Mainardes, 2022; 2020 Tuneva,). بنابراین، باید گفت فعالیت‌های بازاریابی سازمان‌هاست که بر تصویر برند آنها تأثیر می‌گذارد (Lee & Lee, 2018; Tuneva, 2020 )؛ هرچند تصویر فقط محصول برنامه‌های قصدشدۀ سازمان نیست و اگر سازمانی فاقد برنامه برای تصویرسازی باشد، به این معنا نیست که تصویری از او در ذهن مخاطبان ایجاد نخواهد شد. سازمان‌های غیرانتفاعی تلاش می‌کنند با استفاده از راهبردهای بازاریابی روابط بلندمدت خود را با مخاطبان بیشتر کنند (Ada et al., 2022).

یکی از شاخه‌های مهم بازاریابی غیرانتفاعی، بازاریابی خیریه است که یک حوزۀ پژوهشی مهم و نوظهور است که به‌سرعت در حال رشد است (2024 et al., Ren). کاربرد و استفاده از تکنیک‌های مدیریت بازاریابی در حوزۀ امور خیریه گسترش ‌یافته است. برخی از پژوهش‌ها حوزۀ بازاریابی خیریه را شاخه‌ای جداگانه از بازاریابی معرفی کرده‌اند و برخی دیگر آن را زیرمجموعۀ بازاریابی اجتماعی دانسته‌اند (مسعودی‌پور و وحیدپور، 1403). ورود ادبیات و موضوع‌های برندسازی از حوزۀ تجاری به حوزۀ خیریه آن‌قدر گسترده شده است که حتی مفاهیمی مانند نفرت از برند از حوزۀ تجاری به حوزۀ خیریه راه پیدا کرده‌اند. این موضوع به این معناست که خیریه‌هایی که دچار تخلف می‌شوند، با واکنش مخاطبان رو‌به‌رو می‌شوند و این واکنش عاطفی تحت عنوان نفرت از برند خیریه بروز می‌یابد (2024 et al., Ren). بیشتر مدل‌ها و مفاهیم ارائه‌شده در حوزۀ بازاریابی خیریه از حوزۀ بازاریابی تجاری وام گرفته شده‌ و با تغییر مفاهیم و اصطلاحات در حوزۀ بازاریابی خیریه به کار گرفته شده‌اند (Shimelis & Addisalem, 2024; Wymer & Gross, 2021).

2-2 برندسازی در سازمان‌های غیرانتفاعی

برند به عنوان مجموعه‌ای از نشان‌ها، نام‌ها، شکل‌ها، کلمات، اعداد، حروف، شکل محصولات، تصویر یا ترکیب هر یک از اینها برای تشخیص تمایز از سایر محصولات است (Harun et al., 2023). برند چیزی بیش از مؤلفه‌های دیداری همانند نام، لوگو و طراحی گرافیکی است که توسط یک سازمان استفاده می‌شود؛ برند یک ساختار روان‌شناختی است که در ذهن همۀ‌ کسانی جا دارد که از محصول، شخص، یا سازمان مدنظر آگاه هستند. پژوهش‌ها دربارۀ برند در زمینۀ خیریه در طول دهۀ 1990 با چندین مقالۀ منتشرشده توسط متخصصان برند در ادبیات دانشگاهی ظاهر شدند. به نظر می‌رسد رابرتز-رای^[1] (1994) اولین کسی بود که کاربرد مفاهیم برند را در بخش خیریه پیشنهاد کرد؛ با این استدلال که موفق‌ترین مؤسسه‌های خیریه در آینده مؤسسه‌های خیریه‌ای خواهند بود که با موفقیت خود را به‌ عنوان برند، بازاریابی کنند. تپ^[2] (1996) مفهوم برند را در زمینۀ خیریه بیشتر بررسی کرد. او از طریق گفت‌وگو با مدیران جمع‌آوری کمک‌های مالی مشاهده کرد در حالی ‌که مؤسسه‌های خیریه به شکل عملکردی به برندسازی مشغول بودند، تلاش زیادی برای توسعه و متمایزکردن شخصیت برند خود انجام نمی‌دادند؛ از سوی دیگر، برخی دیگر این طور استدلال کردند که همۀ مؤسسه‌های خیریه برند هستند اما به مدیریت فعال سه جزء اصلی برند خود (چشم‌انداز، ارزش‌ها و هویت بصری) نیاز دارند (2021 Ramjaun,). برند غیرانتفاعی یک دارایی راهبردی است که اعتماد ایجاد می‌کند و نشان‌دهندۀ یک (میراث سازمان) است که می‌تواند بر قصد فرد برای اهدا تأثیر بگذارد (Sepulcri et al., 2020).

2-3 مزایای برندسازی در سازمان‌های غیرانتفاعی

برند قوی به ‌عنوان کلید موفقیت سازمان غیرانتفاعی در رقابت بین‌بخشی و درون‌بخشی شناخته می‌شود (Sepulcri et al., 2020). برندهای غیرانتفاعی همانند برندهای انتفاعی می‌توانند توسعۀ برند را ایجاد کنند؛ همین توسعۀ برندها اعتماد متقابل بین سازمان و ذی‌نفعان را تسهیل می‌کند؛ زیرا سازمان‌های غیرانتفاعی دارای ذی‌نفعان متعدد با مجموعه‌ای از نیازهای مختلف هستند که می‌توانند از طریق رویکردی منسجم در برند برآورده شوند (Garg et al., 2019). برند خیریه به داشتن حسن نیت قوی کمک می‌کند تا تصویری متمایز از خیریه ایجاد شود و احتمال جذب منابع کمیاب افزایش یابد. ذی‌نفعان، مانند داوطلبان، فقط در صورتی می‌توانند به‌ طور مؤثر دربارۀ یک برند فکر کنند که از آن اطلاع داشته باشند و آستانۀ آگاهی آنها از یک سازمان غیرانتفاعی زیاد باشد (Mitchell & Clark, 2021). برندها می‌توانند در یادگیری و آموزش کمک کنند؛ اگر عموم مردم از خیریه و برند مؤسسۀ خیریه آگاه باشند، ارزش‌های مرتبط با آن را بهتر درک می‌کنند که این امر باعث بهبود عملکردشان می‌شود (D’Souza et al., 2021). ایجاد ارتباط عمیق مردم با بُعد عاطفی برند باعث می‌شود تا مردم در مواجهه با درخواست سازمان‌های خیریه بدون تردید به این سازمان‌ها کمک کنند. درک افراد از تصویر برند بر مبنای اصول اخلاقی و معنوی است و مؤلفه‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، وجدان کاری و اعتمادپذیری هستند که باعث افزایش در دریافت اعانه، رفاه و خیرخواهی می‌شوند. به طور کلی، برندسازی به سازمان‌های غیرانتفاعی اجازه می‌دهد تا تصویر برند سازمانی خود را به ‌منظور جذب داوطلبان، تسهیل مشارکت، بهبود روابط با کارکنان و تأثیر اجتماعی بیشتر بهبود دهند (Febriani & Selamet, 2020; Mitchell & Clark, 2020; Sepulcri & Mainardes, 2022).

2-4 تصویر برند غیرانتفاعی

برند غیرانتفاعی می‌تواند یک تصویر نمادین یا عاطفی را در بر گیرد که منعکس‌کنندۀ نیازهای درونی و روانی افراد باشد (Michaelidou et al., 2019; Mitchell & Clark, 2021)؛ تصویر برند غیرانتفاعی یک ابزار مدیریت برند یا راه‌حل عملی برای سازمان‌های خیریۀ بین‌المللی و سازمان‌های غیرانتفاعی است که به دنبال ارزیابی تصویر برند خود در چشم عموم هستند (Michaelidou et al., 2019). تصویر برند تعیین می‌کند چگونه مردم فعالیت یک سازمان خیریه را از نظر حسن نیت داشتن توصیف می‌کنند (D’Souza et al., 2021).

2-5 وقف و جایگاه آن

وقف در لغت به معنای توقیف و حبس و در اصطلاح فقهای عقود اسلامی به معنای حبس‌کردن مال و جاری‌کردن منفعت یا ثمرۀ آن برای استفادۀ عموم مردم، بدون دریافت عوض است (غیورباغبانی و همکاران، 1398). وقف یکی از تأکیدات دینی و یکی از رفتارهای خیرخواهانه است که در رشد و برطرف‌کردن نیازهای معنوی و مادی انسان نقشی به‌سزا دارد. اگر این رفتار انسان‌دوستانه به ‌صورت مطلوب تحقق یابد، مشکلات زیادی را از دوش جامعه برمی‌دارد. اگر سنت وقف و خیرات جاری باشد، برای فقرا بهره‌مندی بیشتری ایجاد می‌کند و به بسیاری از امور به ‌ویژه مسائل اقتصادی و اجتماعی ثبات می‌دهد (حسینی و همکاران، 1392). در کشور ما، وقف دارای سابقه‌ای درخشان و طولانی‌مدت است. اگرچه این نهاد در دوره‌های مختلف در کشور ما نقشی فعال داشته ‌است، اما دوران صفوی را می‌توان اوج توسعه و رشد اوقاف در ایران در نظر گرفت. در گذشته و در تاریخ ایران، بسیاری از فعالیت‌های تولیدی توسط نهاد وقف انجام می‌شد و بسیاری از تأسیسات زیربنایی و نهادهای اجتماعی و فرهنگی بدون اینکه حکومت‌ها وظیفه‌ای احساس کنند، توسط مردم ساخته می‌شد (عامری سیاهویی و همکاران، 1401).

همان‌طور که گفته شد، سازمان اوقاف و امور خیریه مسئول اصلی مدیریت وقف در کشور است. هرچند سازمان‌های دیگری نیز متولی ادارۀ برخی از موقوفات هستند (مانند آستان قدس رضوی)، بیشتر موقوفات در کشور تحت نظر این سازمان اداره می‌شوند. از تاریخ تصویب قانون تشکیلات و اختیارات سازمان اوقاف و امور خیریه (سال 1370)، سازمان اوقاف به سازمان حج و اوقاف و امور خیریه تغییر نام یافت. سازمان اوقاف حفظ و ادارۀ اماکن مختص به امور خیریه و عام‌المنفعه، اماکن مذهبی، بقاع متبرکه و مساجد را عهده‌دار است؛ پس از انقلاب مشروطه، ادارۀ اوقاف، زیر نظر وزارت معارف و اوقاف و صنایع مستظرفه، قرار گرفت و در سال 1343، ادارۀ کل اوقاف به سازمان اوقاف تبدیل شد و در سال 1345، آیین‌نامۀ آن تصویب شد؛ پس از انقلاب اسلامی، در سال 1363، سازمان حج و اوقاف و امور خیریه، تحت مدیریت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی قرار گرفت؛ در سال 1370، امور مربوط به حج و زیارت از این سازمان جدا شد.

2-6 پیشینۀ پژوهش

پژوهش‌هایی متعدد در رابطه با سازمان اوقاف و امور خیریه انجام شده‌اند که در ادامه به مهم‌ترین آنها اشاره می‌شود:

• براری و همکاران (1398) مدلی را برای ارتقای تصویر برند نیروی انتظامی ارائه دادند و در آن، 8 مقولۀ مفهومی شامل 1. همدلی اجتماعی ساختارمند، 2. فرهنگ پلیسی جامعه، 3. دقت و سرعت نهادینه‌شده، 4. اقتدار رسانه‌ای 5. عملکرد سایر نهادهای اجتماعی، 6. اعتماد به برند ناجا، 7. نهادینه‌سازی نوآوری و فناوری و 8. بصیرت برندسازی در کارکنان را به دست آوردند.
• مزیدی و همکاران (1398) شرایط علّی و مداخله‌ای توسعۀ برند سازمانی را مطرح کردند. زمینه‌های علّی شامل 1) مدیریت و رهبری، 2) شرایط سازمانی، 3) منابع ‌انسانی و 4) شرایط فیزیکی سازمان و زمینه‌های مداخله‌ای شامل 1) اقتصادی، 2) تولیدات علمی، 3) مزیت رقابتی، 4) مشتری‌مداری، 5) فرهنگی و اجتماعی، 6) ارتباطات و تبلیغات، 7) سیاسی، 8) ارزش جهان‌شمولی و 9) ورزشی و تفریحی بودند. در هر کدام از ابعاد یادشده نیز گویه‌های شناسایی‌‎شده نیز اولویت‌بندی شدند.
• شامحمدی و همکاران (1399) در پژوهش خود با عنوان «عوامل مؤثر بر توسعۀ فرهنگ وقف، رویکرد مدل معادلات ساختاری»، به این نتیجه رسیدند که عوامل جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و تاریخی-تقلیدی تأثیری معنادار بر توسعۀ فرهنگ وقف دارند.
• عامری سیاهویی و همکاران (1401) مدلی مشتمل بر 6 بُعد (آموزش، تسهیل‌کننده، راهبردها، فرهنگ، موانع و نتایج) و 42 مؤلفه به دست آوردند که در آن نشان داده شد دانشگاه‌ها و مؤسسه‌های آموزش عالی برای حرکت به سمت نهادینه‌کردن وقف باید به متغیرهای یادشده توجه کنند.
• دیسوزا^[3] و همکاران (2021) از طریق نظرسنجی از افراد ساکن در یک منطقۀ شهری در حومۀ ملبورن استرالیا دریافتند تصویر برند خیریه به ‌طور مستقیم بر احساسات تأثیر نمی‌گذارد، بلکه به ‌طور غیرمستقیم از طریق تعهد اثر می‌گذارد.
• سپولکری^[4] و همکاران (2020) در پژوهش خود شش زمینۀ اصلی برندسازی غیرانتفاعی (برندسازی و اهدا، مدیریت برند، جهت‌گیری برند، مشارکت غیرانتفاعی و انتفاعی، راهبردهای ارتباطی و مدیریت ذی‌نفعان) را شناسایی کردند و دریافتند جهت‌گیری برند می‌تواند از توسعۀ فعالیت‌ها و ساختار سازمان‌های غیرانتفاعی حمایت کند.
• لی‌جرهولت^[5] و همکاران (2019) در پژوهش خود با عنوان «برندسازی در بخش عمومی: مرور ادبیات سیستماتیک و جهت تحقیقات آتی»، چگونگی تأثیر عوامل زمینه‌ای بر کاربرد و نتایج تلاش‌های برندسازی در بخش عمومی را بررسی کردند.
• لی‌جرهولت^[6] و همکاران (2022) از طریق نظرسنجی از کارمندان بخش عملیاتی سازمان دولتی در بخش مراقبت‌های بهداشتی در شمال سوئد به این نتیجه رسیدند که مدیریت بخش‌های عمومی به ‌طور مستقیم بر نظرات کارکنان دربارۀ هم‌خوانی ارزش و عملکردهای مثبت سازمانی و به‌ طور غیرمستقیم بر پاسخ‌های عاطفی آنها بر برند سازمان تأثیر می‌گذارد.

بررسی‌های انجام‌شده نشان می‌دهد پژوهش‌های مرتبط چندانی در خصوص برندسازی برای سازمان اوقاف انجام نشده‌اند. برخی از پژوهش‌ها عوامل مؤثر بر توسعه و ترویج وقف را بررسی کرده‌اند؛ اما الگویی جامع برای تصویر سازمان اوقاف در پیشینه دیده نمی‌شود. به عبارت دیگر، می‌توان این طور بیان کرد که با توجه به بررسی پیشینۀ پژوهشی، مشخص شد در رابطه با بهبود تصویر و ارتقای برند سازمان اوقاف، پژوهشی جامع انجام نشده است؛ یعنی پژوهشی که بتواند عوامل مؤثر بر ارتقای تصویر برند، چگونگی بسترسازی برای ارتقای تصویر برند، شرایط دخیل در آن و کلیۀ راهبردهای لازم و پیامدهایی که از آن ایجاد می‌شود را بررسی کند. به همین دلیل، پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد داده‌بنیاد، تلاش کرده است تا گام‌های اولیه برای پرکردن خلأ پژوهشی حاضر را بردارد.

3- روش پژوهش

پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی و از نوع اکتشافی است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و از نظر نحوۀ گردآوری داده‌ها از نوع مطالعات توصیفی-پیمایشی است و داده‌های مورد نیاز با ابزار مصاحبه گردآوری شده‌اند. این پژوهش به دنبال ارائۀ الگویی برای مدیریت برند و ارتقای تصویر سازمان اوقاف است. جامعۀ خبرگان پژوهش کارکنان سازمان اوقاف (مدیران، رؤسا، معاونان، کارمندان) هستند. از جملۀ شاخص‌های انتخاب نمونه در پژوهش حاضر آن است که اعضای نمونه در حوزۀ مورد مطالعه از تجربه و دانش لازم برخوردار باشند. در این پژوهش، از ترکیب روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله‌برفی استفاده شده است. در ابتدا، با توجه به شناخت قبلی از برخی از مدیران سازمان، مصاحبه‌ها با آنها شروع شد و سپس از همین افراد درخواست شد تا خبرگان دیگری را معرفی کنند. در مصاحبۀ 13 اشباع نظری حاصل شد، اما برای اطمینان تا مصاحبۀ 18 ادامه یافت. میانگین سنی مجموع مصاحبه‌شوندگان 44 سال است. بیش از 60 درصد از مصاحبه‌شوندگان بین 11 تا 20 سال دارای سابقۀ کاری هستند. از مجموع کل مصاحبه‌شوندگان 1 نفر (حدود 5 درصد) دارای تحصیلات کارشناسی، 10 نفر (حدود 55 درصد) تحصیلات کارشناسی‌ارشد، 4 نفر (حدود 25 درصد) تحصیلات دکتری و 2 نفر (حدود10 درصد) دارای تحصیلات حوزوی هستند. موقعیت سازمانی پاسخ‌دهندگان به این صورت بوده است که دو نفر معاون سازمان، یک نفر مشاور معاون، شش نفر مدیر کل، پنج نفر رئیس اداره و چهار نفر از کارشناسان باتجربۀ سازمان اوقاف و امور خیریه بوده‌اند. قلمرو زمانی پژوهش از اسفند 1400 تا مرداد 1401 بود و مصاحبه‌های انجام‌شده بین 90 تا 120 دقیقه به طول انجامیدند و همۀ آنها با اجازۀ مصاحبه‌شوندگان ضبط و تدوین شدند.

برای تحلیل مصاحبه‌ها از روش نظریۀ داده‌بنیاد استفاده شده است که این روش در سال 1967 توسط پژوهشگران آمریکایی گلاسر و اشتراوس^[7] توسعه یافت. GT^[8] یک روش عمومی است که پژوهشگر را قادر می‌سازد تا یک کاوش عمیق و نزدیک از یک پدیدۀ عملی انجام دهد و با نظریه‌های اصلی، مرتبط و مقرون‌به‌صرفه ظاهر شود و همین موضوع است آن را از سایر روش‌های کیفی مانند مطالعات موردی متمایز می‌کند (Charmaz & Thornberg, 2021). گلاسر و اشتراوس بیان می‌کنند هدف روش نظریۀ داده‌بنیاد تولید نظریه بر اساس داده‌هاست و تأیید نظریه و بسط آن نیست. نظریۀ داده‌بنیاد روشی است که می‌تواند برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های کیفی با استفاده از کدها استفاده شود. همچنین، روابطی را بین مفاهیمی ایجاد می‌کند که توسط کدها اطلاع داده شده‌اند که در نهایت، به ما امکان می‌دهد نظریه بسازیم. در حال حاضر، در رابطه با روش داده‌بنیاد نسخه‌های متعدد و مختلف و نیز تفسیرها و درک‌های متعددی وجود دارند (& Neely, 2021 Makri).

در این پژوهش از روش اشتراوس و کوربین^[9] استفاده شده است که سه نوع کدگذاری در این روش وجود دارند: کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی. در مدل آنها، شش عنصر به عنوان خروجی اصلی مدل باید مفهوم‌پردازی شوند که عبارت‌اند از:

• شرایط علّی: مقوله‌هایی مربوط به شرایطی که بر مقولۀ محوری تأثیر می‌گذارند.
• زمینه: شرایط خاصی که بر راهبردها تاثیر می‌گذارند.
• مقولۀ محوری: یک صورت ذهنی از پدیده‌ای که اساس فرایند است.
• شرایط مداخله‌گر: شرایط زمینه‌ای عمومی که بر راهبردها تأثیر می‌گذارند.
• راهبردها: کنش‌ها یا برهم‌کنش‌های خاصی که از پدیدۀ محوری منتج می‌شوند.
• پیامدها: خروجی‌های حاصل از استخدام راهبردها (دانایی‌فرد و امامی، 1386).

در مجموع، در این پژوهش 222 کد اولیه شناسایی شدند که این کدها در قالب 65 مفهوم و 21 مقوله دسته‌بندی شدند. در ادامه، به تفکیک مفاهیم و مقوله‌های شناسایی‌شده در ذیل ابعاد مدل اشتراوس و کوربین بررسی می‌شوند.

کفایت نظری مصاحبه‌ها از طریق عدم ظهور کدهای جدید از مصاحبۀ 13 حاصل شد. در واقع، بعد از مصاحبۀ 13 مشاهده شد کد جدیدی با انجام مصاحبه‌های جدید ایجاد نمی‌شود و برای اطمینان کامل، این فرایند تا مصاحبۀ 18 ادامه پیدا کرد. اما برای تضمین اعتبار کدگذاری‌های انجام‌شده، چارچوب پیشنهادی لینکلن و گوبا^[10] به کار گرفته شد. این چارچوب شامل چهار معیار اصلی است: اعتبار^[11]، انتقال‌پذیری^[12]، قابلیت اطمینان^[13] و تأییدپذیری^[14]. به طور کلی، اعتبار در پژوهش کیفی به معنای صحت و درستی نتایج و انطباق آنها با واقعیت ذهنی مشارکت‌کنندگان است. برای ارتقای اعتبار، تلاش شد تا از سطوح مختلف سازمان و با تنوع حوزه‌های کاری و اجرایی و نیز نگاه‌های مختلف به مقولۀ برندسازی، نمونه‌گیری شود. همچنین، از روش بازبینی مشارکت‌کنندگان^[15] استفاده شد تا بخش‌هایی از متن مصاحبه‌ها و کدهای استخراج‌شده در اختیار آنها قرار گیرند تا نظر خود را دربارۀ درستی کدهای ثبت‌شده اعلام کنند. در نهایت اینکه بازبینی و کدگذاری مجدد بخشی از متن و انطباق آنها با کدگذاری اولیه (توافق دو کدگذار) نشان از انسجام و اطمینان از پایایی کدگذاری دارد.

4- یافته‌های پژوهش

4-1 شرایط علّی

منظور از شرایط علّی آن دسته از رویدادها و عواملی است که بر تصویر سازمان اثر می‌گذارند. برای نمونه، در جدول 1، بخشی از متن یکی از مصاحبه‌ها آورده شده است که به شرایط علّی اشاره دارد و کدهای حاصل از آن ارائه شده‌اند.

جدول 1. نمونۀ کدگذاری از شرایط علّی

Table 1.  Example of coding from causal conditions

اما با یکپارچه‌کردن و دسته‌بندی کدگذاری باز در این محور، 5 مقولۀ اصلی مبتنی بر 17 مفهوم شناسایی شدند که در جدول 2 نشان داده شده‌اند.

جدول 2. شرایط علّی

Table 2. Causal conditions

4-2 شرایط زمینه‌ای

شرایط زمینه‌ای، شرایطی هستند که موقعیتی را ایجاد می‌کنند که افراد در آن کنش و واکنش‌های خود را نسبت به ارتقای برند و بهبود تصویر سازمان نشان دهند. شرایط زمینه‌ای برای اداره، کنترل بهتر راهبردها و پاسخ به پدیدۀ مدنظر شرایطی را فراهم می‌کند (رحیمی باغملک و همکاران، 1398). ابتدا، یک نمونه کدگذاری باز از بخشی از مصاحبه‌های انجام‌شده (جدول 3) و سپس مرحلۀ دوم کدگذاری (جدول 4) ارائه می‌شود.

جدول 3. نمونۀ کدگذاری از شرایط زمینه‌ای

Table 3. Example of coding from contextual conditions

در مجموع در این قسمت 16 مفهوم در قالب 6 مقوله به صورت زیر دسته‌بندی شده است.

جدول 4. شرایط زمینه‌ای

Table 4. Background conditions

4-3 مقولۀ محوری

مقولۀ محوری یک صورت ذهنی از پدیده‌ای است که اساس فرایندی را شکل می‌دهد. این مرحله راهی برای ارتباط منطقی بین طبقه‌ها، داده‌ها و زیر طبقه‌هاست؛ به عبارت دیگر، در این مرحله، مقوله‌ها به صورت یک شبکه در ارتباط با هم قرار می‌گیرند. چند معیار برای انتخاب یک مقوله به عنوان مقولة اصلی وجود دارند که مهم‌ترین آنها عبارت‌اند از: مرکزی‌بودن، مرتبط‌بودن به سایر مقوله‌ها، اتفاق‌افتادن مکرر در داده‌ها و طلبیدن زمان بیشتر برای اشباع‌شدن. پدیده یا مقولۀ محوری به پرسش جریان چیست پاسخ می‌دهد و به دنبال رویدادها، اعمال و تعاملاتی است که نمایندۀ چیزی هستند که افراد هنگامی که خود را در موقعیتی می‌یابند در پاسخ به آن موقعیت بر زبان می‌آورند. به عبارت دیگر، پدیدۀ محوری همان عنوانی است که می‌توان آن را به پاسخ پرسش چه فرایندی در حال شکل گرفتن است، نسبت داد. نمونه‌ای از کدگذاری به‌دست‌آمده از متن مصاحبه در جدول 5 آمده است.

جدول 5. نمونۀ کدگذاری از مقولۀ محوری

Table 5. Example of coding from axical category

مقولۀ محوری در این پژوهش به شکل جدول 6 است. در مجموعف در پژوهش زیر 3 کد استخراج شدند.

جدول 6. مقولۀ محوری

Table 6. Axial category

4-4 شرایط مداخله‌گر

شرایط مداخله‌گر، شرایط عمده و عمومی هستند که بر نحوۀ تأثیرگذاری راهبردها اثر می‌گذارند و آنها را در زمینه‌ای خاص سهولت یا به نحوی تغییر می‌دهند. آنها تسهیل‌گر یا محدودکنندۀ راهبردها هستند که درون زمینه‌ای خاص قرار دارند. برخی از کدهای ناظر به شرایط مداخله‌گر برای نمونه از متن مصاحبۀ زیر استخراج شده است که در جدول 7 قابل مشاهده است.

جدول 7. نمونۀ کدگذاری از شرایط مداخله‌گر

Table 7. Example of coding from intervening conditions

شرایط مداخله‌گر به دو دستۀ داخلی و خارجی تقسیم شده‌اند که در جدول 8 نشان داده شده‌اند.

جدول 8. شرایط مداخله‌گر

Table 8. Intervening conditions

4-5 راهبردها

راهبردها کنش‌ها یا برهم‌کنش‌هایی خاص هستند که از پدیدۀ محوری منتج می‌شوند. راهبردها و اقدامات به تاکتیک‌های راهبردی و طرز عمل‌های عادی و چگونگی مدیریت موقعیت‌ها توسط افراد در مواجهه با مسائل اشاره دارند. راهبردها مبتنی بر کنش‌ها و واکنش‌هایی برای کنترل اداره و بازخورد پدیدۀ تحت بررسی هستند. راهبردها هدفمند هستند و با دلیلی خاص صورت می‌گیرند. راهبردها در واقع طرح‌ها و کنش‌هایی هستند که سیاست‌گذاران، متولیان و مجریان به منظور اجرای مدل ارتقای برند در سازمان اوقاف به کار می‌بندند. بخشی از کدگذاری باز برای نمونه در قسمت راهبردها که ما را به مقوله‌های اصلی رهنمون کرده است، در جدول 9 نشان داده شده است.

جدول 9. نمونۀ کدگذاری از راهبردها

Table 9. Example of coding from strategies

در مجموع، در این پژوهش 6 راهبرد کلی در قالب شش مقولۀ شناسایی شده‌اند که مفاهیم ناظر به هر مقوله در جدول 10 قابل مشاهده هستند.

جدول 10. راهبردها

Table 10. Strategies

4-6 پیامدها

پیامدها خروجی‌های حاصل از استخدام راهبردها هستند. انجام یا عدم انجام یا تعاملی معین در پاسخ به امر یا مسئله‌ای یا به منظور اداره یا حفظ موقعیتی موجب پدیدآمدن پیامدهایی می‌شود برخی از این پیامدها خواسته و برخی ناخواسته هستند. پیامدها را همواره نمی‌توان پیش‌بینی کرد و الزاماً همان‌هایی نیستند که افراد قصد آن را داشته‌اند. همچنین، این امکان وجود دارد که آنچه در برهه‌ای از زمان پیامد به شمار می‌رود، در زمان دیگر به بخشی از شرایط و عوامل تبدیل شود. در واقع، منظور از پیامدها نتایج ناشی از به‌کار‌گیری اقدامات مربوط ارتقای تصویر برند سازمان اوقاف و امور خیریه است. در این بُعد، 7 مقوله و 21 مفهوم شناسایی شدند که ابتدا نمونه‌ای از کدگذاری‌ها (جدول 11) و سپس جدول نهایی این بخش (جدول 12) ارائه می‌شود.

جدول 11. نمونۀ کدگذاری از پیامدها

Table 11. Example of coding from consequences

جدول 12. پیامدها

Table 12. Consequences

 در قالب شکل 1، می‌توان مدل مفهومی به‌دست‌آمده برای ارتقای برند و تصویر سازمان اوقاف و امور خیریه را نشان داد.

شکل 1. مدل مفهومی ارتقای برند و تصویر سازمان اوقاف و امور خیریه

Figure 1. Conceptual model for promoting the brand and image of the Endowment and Charity Affairs Organization

5- نتیجه‌گیری

ارتقای برند و بهبود تصویر سازمان یکی از مسائل ضروری برای سازمان‌های غیرانتفاعی است. سازمان اوقاف و امور خیریه به عنوان متولی اصلی ادارۀ موقوفات در کشور از این ضرورت بهره‌مند نشده است. در این پژوهش تلاش شد تا مدلی برای برندسازی و بهبود تصویر سازمان اوقاف و امور خیریه ارائه شود.

برای تحقق برندسازی، عواملی تحت عنوان شرایط علّی شناسایی شدند. اطلاع‌رسانی جامع و دقیق به مردم از جملۀ آنهاست. بخشی مهم از شبهات ایجادشده در اذهان مردم ناشی از سکوت سازمانی و عدم توجه به جنبه‌های اطلاع‌رسانی است. همچنین، به وجود آمدن احساس نیاز و ضرورت مقولۀ برندسازی از جملۀ شرایط علّی و مهم است. متأسفانه، بررسی‌های انجام‌شده نشان می‌دهد چنین ضرورتی آن‌طور که شایسته و لازم است در سازمان درک نشده است و طبیعی است که تا چنین نیازی احساس نشود، عملاً نمی‌توان هیچ برنامل تحولی در حوزۀ برند و تصویر را طراحی و اجرا کرد. طراحی سازوکار نظراتی و کنترلی بر عملکرد مدیران نیز از لوازم برندسازی است. موضوع مهم دیگر در این مقوله رویکرد تیمی و هم‌افزا برای مقولۀ برندسازی در سازمان است. در واقع باید توجه داشت که همۀ سازمان باید جزئی از برنامۀ برندسازی در نظر گرفته شود تا بتوان به موفقیت در آن رسید. حتی در صورت لزوم باید امکان استفاده از ظرفیت‌های خارجی برای کمک به سازمان در این مقوله فراهم باشد.

اما برای شرایط زمینه‌ای سه مقولۀ اصلی شناسایی شدند که شامل مشتری‌مداری در میان کارکنان سازمان، ارتقای نظام انگیزشی و توامندسازی منابع انسانی و برنامه‌ریزی جامع و منسجم در خصوص برندسازی هستند. اگر سازمان اوقاف و امور خیریه می‌خواهد به دنبال ارتقای تصویر باشد، فرهنگ سازمانی اوقاف باید کاملاً بر مدار مشتری‌گرایی تنظیم شود. حل مشکلات منابع انسانی در سازمان و ایجاد نظام انگیزشی در کارکنان از بسترها و لوازم ارتقای تصویر و برند در سازمان است. سومین بستر مورد نیاز در این زمینه وجود یک برنامۀ منسجم علمی و جامع و تقسیم کار و تأمین بودجۀ لازم برای آن است. دو دسته مداخله‌گر شامل محدودیت‌های داخلی و خارجی شناسایی شدند که می‌توانند بر تحقق راهبردهای پیشنهادی اثرگذار باشند. اما شش راهبرد اصلی پیشنهادی برای ارتقای تصویر سازمان اوقاف و امور خیریه عبارت‌اند از:

• بهره‌گیری از روش‌ها و ابزارهای نوین تبلیغاتی برای ترویج وقف: امروزه تبلیغات به تجهیزات و لوازم بسیار مدرن فنی چه در بُعد نرم و چه در بُعد سخت مجهز شده ‌است. تکنیک‌هایی مختلف و متنوع برای تبلیغات و ایجاد ذهنیت مثبت در اذهان مخاطبان توسعه یافته‌اند. فضای مجازی و بسترهای شبکه‌های اجتماعی از جمله امکانات بسیار مهم و نسبتاً ارزان برای ترویج وقف است. علاوه بر این، استفاده از رسانه‌های ملی مانند صداوسیما، ساخت فیلم‌های سینمایی و نیز حضور مسئولان سازمان به صورت دوره‌ای در تلویزیون می‌تواند سهمی مؤثر در ترویج وقف داشته باشد.
• تحول در منابع انسانی سازمان در حوزۀ برندسازی و ارتقای تصویر: منابع انسانی یا سرمایه‌های انسانی اصلی‌ترین دارایی هر سازمان است. سازمان اوقاف و امور خیریه، سازمانی انسان‌محور است که بخشی از تصویر آن مبتنی بر تعاملات رفتاری بین مراجعان و کارمندان شکل می‌گیرد. بهبود تصویر و ارتقای برند سازمان از مسیر تحول در منابع انسانی سازمان می‌گذرد.
• فرهنگ‌سازی برای عموم و مخاطبان سازمان در موضوع اهمیت و چیستی وقف: در حوزۀ ارتقای تصویر سازمان اوقاف و امور خیریه، هم توجه به مؤلفه‌های سازمانی و ساختاری مربوط به خود سازمان باید مورد توجه قرار گیرد و هم خود وقف به عنوان موضوعی مستقل که مصداق کامل خیر ماندگار است. باید دقت داشت که با توجه به گره‌خوردن تصویر دو موضوع وقف و سازمان اوقاف و امور خیریه به یکدیگر، ارتقای تصویر هر یک در گرو دیگری است. برخلاف امور خیریۀ دیگر (مانند صدقه) که از آنجا که تعدد دستگاه‌های متولی در این زمینه زیاد است، رابطۀ آنها به شکل تأثیر و تأثر نیست، شبهات زیادی علیه وقف مطرح هستند که برای ارتقای تصویر سازمان اوقاف و امور خیریه باید به آنها پاسخ داد.
• بهره‌گیری از سازوکارهای ایجاد اعتماد عمومی در میان مردم: ارائۀ گزارش‌های عملکردی دوره‌ای، شفافیت سازمانی و تعامل بیشتر با مردم از جملۀ راه‌کارهایی هستند که سازمان اوقاف و امور خیریه در راستای ایجاد اعتماد عمومی که منجر به بهبود تصویر سازمانی آن می‌شود، باید مورد توجه قرار دهد.
• طراحی سازوکارهای جدید وقف به ویژه وقف همگانی و سهولت اجرای آن در جامعه: یکی از مؤلفه‌های کلیدی در ارتقای تصویر سازمان اوقاف و امور خیریه به‌روزبودن سازمان است. اتخاذ نوآوری‌های لازم در طراحی وقف‌های جدید (وقف در موضوع‌های جدید مانند وقف برای اشتغال و کارآفرینی و نیز قالب‌های جدید وقف مانند وقف سهام، وقف همگانی و وقف جمعی) از جملۀ راه‌کارهایی است که می‌تواند به ارتقای برند سازمان منجر شود.
• دیپلماسی سازمانی برای تعامل با دستگاه‌های دولتی و غیردولتی مرتبط با سازمان اوقاف و امور خیریه برای ارتقای تصویر سازمان: بخشی مهم از مخاطبان سازمان اوقاف و امور خیریه دستگاه‌های مختلف دولتی و غیردولتی هستند که به اشکال مختلف با سازمان در ارتباط هستند. سازمان اوقاف و امور خیریه باید برنامه‌ای مستقل و ویژه‌ برای بهبود روابط بین‌بخشی با این دستگاه‌ها طراحی کند و با دقت بر تقویت حسن تعامل با آنها، به بهبود تصویر خود کمک کند.

5-1 پیشنهادها

از جملۀ پیشنهاد‌ها برای پژوهش‌های آتی می‌توان به طراحی سازوکارهای اجرایی هر یک از راهبردها اشاره کرد. این پیشنهادها می‌توانند در امتداد پژوهش حاضر به توسعۀ برند و ارتقای تصویر سازمان اوقاف کمک کنند:

• شناسایی و تحلیل عوامل مؤثر بر ذهنیت‌های منفی شکل‌گرفته علیه وقف در میان مردم
• طراحی مدل دیپلماسی موفق سازمانی برای سازمان اوقاف و امور خیریه
• شناسایی عوامل مؤثر بر افزایش تعهد سازمانی کارکنان سازمان اوقاف و امور خیریه و الگوی تقویت برند در میان مشتریان داخلی (کارکنان سازمان) در سازمان
• شناسایی چالش‌ها و راهکارهای ارتقای برند وقف و سازمان از دیدگاه متولیان موقوفات غیرمتصرفی و واقفان

یافته‌های این پژوهش با پژوهش معصومی و مسعودی پور(1402) هم‌راستاست که بر ضرورت شفافیت مالی، دیپلماسی سازمانی، مدیریت شبهه و پاسخ‌گویی به آنها و ارتقای منابع انسانی در سازمان اوقاف تأکید دارد. همچنین، پژوهش حسینی و دیگران (1392) که بر بهبود شیوه‌های نوین مدیریت موقوفات و افزایش بهره‌وری موقوفات تأکید دارد، می‌تواند هم‌راستا با یافتۀ این پژوهش تلقی شود که بر احیای موقوفات تأکید دارد و آن را بر برندسازی مؤثر می‌داند.

[1] Roberts-Wray

[2] tapp

[3] D’Souza

[4] Sepulcri

[5] Leijerholt

[6] Leijerholt

[7] Glaser & Strauss

[8] Grounded Theory

[9] Corbin

[10] Lincoln & Guba

[11] Credibility

[12] Transferability

[13] Dependability

[14] Confirmability

[15] Member Checking