1- مقدمه:

بازاریابی عصبی شاخه‌ای از رشتۀ بازاریابی است که از ادغام سه حوزۀ نورولوژی، روانشناسی شناختی و بازاریابی پدید آمده‌ است (dos Santos et al., 2015; Popa et al., 2015). این علم به مطالعۀ واکنش‌های شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان ازجمله توجه، پاسخ‌های عاطفی، حافظه و ترجیحات با استفاده از روش‌های پژوهش نوروفیزیولوژیکی (فعالیت‌های مغزی) و بیولوژیکی (واکنش‌های بدنی) در برابر محرک‌های بازاریابی می‌پردازد (Popa et al., 2015; Pozharliev et al., 2017; Shakeri et al., 2025; Stasi et al., 2018). هدف اصلی بازاریابی عصبی، درک فرایندهای مرتبط با تصمیم‌گیری خرید است و مزیت آن در فراهم آوردن امکان شناسایی داده‌های واقعی ترجیحات مصرف‌کننده، مدل‌سازی این داده‌ها و به‌کارگیری نتایج در بهبود محصولات، خدمات، تبلیغات و راهبرد‌های بازاریابی است (Crespo Pereira et al., 2022; Ercan & Kabakçı, 2019).

درحالی‌که روش‌های سنتی بازاریابی مانند مصاحبه و پرسش‌نامه واکنش‌های آگاهانه افراد را می‌سنجند و از ابزارهای اصلی در پژوهش‌های بازاریابی به شمار می‌روند، بازاریابی عصبی می‌تواند پاسخ‌های ضمنی شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان را به محرک‌های بازاریابی ثبت کند (Adeola et al., 2022; Alvino et al., 2020). این ویژگی امکان استفاده از بازاریابی عصبی به‌عنوان مکملی برای روش‌های سنتی را فراهم می‌کند؛ پژوهشگران پیشنهاد می‌کنند ترکیب این دو رویکرد به داده‌های غنی‌تر و تفسیر دقیق‌تر ترجیحات مصرف‌کننده منجر خواهد شد (Borawska & Łatuszyńska, 2020; Mansor & Isa, 2020)

سه عامل مهم، پژوهشگران را به بهره‌گیری از ابزارهای بازاریابی عصبی سوق می‌دهد: نخست اینکه، وجود عوامل بسیاری مانند انگیزه‌ها، محدودیت‌های زمانی یا فشار همسالان که شرکت‌کنندگان را به تحریف گزارش احساسات خود ترغیب می‌کند (Morin, 2011). دومین عامل این است که انسان حدود 95درصد از تصمیمات خود را در ناخودآگاهش می‌گیرد (Nyoni & Bonga, 2017). سوم اینکه، آستانۀ هوشیاری انسان تقریباً 300 الی 400 میلی‌ثانیه است و تنها پس‌از این زمان است که آگاهی به یک محرک آغاز می‌شود؛ بنابراین رویدادهای ثبت‌شده توسط مغز را که در بازۀ زمانی کوتاه‌تر ثبت می‌شوند اغلب نمی‌توان به‌صورت شفاهی گزارش کرد (Ohme et al., 2011; Pozharliev et al., 2017)؛ بنابراین ابزارهای علوم اعصاب به ما کمک می‌کنند تا درون مغز مشتریان را ببینیم ، چیزی که گمان می‌رود پنهان است و به همین دلیل «جعبه‌سیاه» مصرف‌کنندگان نامیده می‌شود (Sung et al., 2020).

با توجه به نوآوری بازاریابی عصبی و اهمیت فزایندۀ آن در درک رفتار مصرف‌کننده، مطالعات مروری بسیاری در سطح جهانی انجام شده است؛ بااین‌حال، بیشتر این مرورها ماهیتی توصیفی داشته و بر معرفی کلیات و ابزارهای بازاریابی عصبی تمرکز کرده‌اند؛ برای نمونه، الوینو و همکاران با هدف توصیف ابزارهای بازاریابی عصبی به معرفی این ابزار و بررسی آن‌ها پرداختند (Alvino et al., 2020). همچنین هریس و همکاران با هدف راهنمایی در انتخاب ابزار، مطالعات مرتبطی را مرور کردند (Harris et al., 2018). این پژوهش‌ها در آشنایی اولیه با این حوزه مؤثر بوده، اما به بررسی عمیق جنبه‌هایی چون طراحی پژوهش، روش پژوهش، روند زمانی انتشار مقالات و حوزه‌های تمرکز مطالعات براساس نوع محرک‌های تبلیغاتی نپرداخته‌اند؛ به‌طوری که الوینو و همکاران در بخش محدودیت‌های پژوهشی، طراحی خوب آزمایش را یکی از موضوع‌های مهم برای پژوهشگران علوم اعصاب مصرف‌کننده معرفی می‌کنند که در پژوهش خود به آن نپرداخته‌اند (Alvino et al., 2020).

 ازاین‌رو، نوآوری این پژوهش در تکمیل پژوهش‌های مروری پیشین و پرداختن به جنبه‌های مغفول است. این موارد شامل: 1. نوع طراحی پژوهش؛ 2. روش پژوهش؛ 3. ابزارهای مورد استفاده؛ 4. روند زمانی انتشار مقالات در بازه سال‌های 1394 تا 1402؛ 5. حوزه‌های تمرکز مطالعات براساس نوع محرک‌های تبلیغاتی ارائه‌شده می‌باشند. این موضوع‌ها می‌توانند مسیر را برای ارتقا کیفی پژوهش‌های آینده و سیاست‌گذاری مبتنی‌بر شواهد هموار سازند.

طی سال‌های اخیر در ایران توجه به کاربرد علوم اعصاب در تحلیل رفتار مصرف‌کننده رشد چشمگیری داشته است و بازاریابی عصبی به‌تدریج جایگاه خود را در ادبیات علمی و دانشگاهی یافته است؛ بااین‌حال، در کشور تاکنون هیچ مرور سیستماتیکی برای تحلیل مطالعات انجام‌شده در این حوزه صورت نگرفته است. بر این اساس، مطالعۀ حاضر با هدف بررسی جامع طراحی پژوهش، روش پژوهش، ابزارهای بازاریابی عصبی و ارائۀ مروری سیستماتیک از روند زمانی انتشار مقالات و حوزه‌های تمرکز مطالعات براساس نوع محرک‌های تبلیغاتی انجام‌شده در ایران است و برای درک بهتر و ارائۀ تصویری شفاف از وضعیت فعلی این علم در کشور با پیروی از چهارچوب مرور سیستماتیک پریزما (Moher et al., 2010) انجام شده است.

2- مبانی نظری:

2-1: روش‌های پژوهش در بازاریابی عصبی

در مطالعات اولیۀ حوزۀ بازاریابی عصبی، بخش بسیاری از پژوهش‌ها در محیط‌های آزمایشگاهی ایستا انجام می‌شد، جایی که شرکت‌کنندگان در شرایط کنترل‌شده به محرک‌ها واکنش نشان می‌دادند (Rainoldi et al., 2017). این نوع طراحی امکان کنترل دقیق متغیرها را فراهم می‌کرد؛ اما اعتبار بوم‌شناختی پایینی داشت؛ زیرا محیط مصنوعی با دنیای واقعی مطابقت کامل نداشت (Karalic, 2016; Maunula, 2012). در چنین محیطی، آگاهی شرکت‌کنندگان از حضور پژوهشگر یا استفاده از ابزارهایی مانند ردیاب چشم و کلاه الکتروانسفالوگرام می‌توانست باعث بروز اثر هاثورن (Hawthorne Effect) شود؛ یعنی تغییر رفتار به‌دلیل تحت مشاهده بودن (Wei-xia, 2021; Winke et al., 2013).

پیشرفت‌های اخیر در فناوری، امکان استفاده از ابزارهای حمل‌کردنی و پوشیدنی مانند الکتروانسفالوگرام بی‌سیم (Gorgiev, 2020; Robles et al., 2021) و عینک‌های ردیاب چشم پوشیدنی (Pretorius & Calitz, 2011; Rainoldi et al., 2017; Rainoldi et al., 2020 ) را فراهم کرده است. این ابزارها اجازه می‌دهند داده‌ها در محیط‌های واقعی مانند فروشگاه‌ها، موزه‌ها یا محیط شهری گردآوری شوند و در نتیجه، اعتبار بوم‌شناختی پژوهش‌ها افزایش یابد. چنین شرایطی، علاوه‌بر فراهم کردن داده‌های نزدیک‌تر به رفتار واقعی، می‌تواند تا حد بسیاری از اثر هاثورن جلوگیری کند؛ زیرا شرکت‌کنندگان در محیطی با ابزارهای غیرمزاحم طبیعی‌تر رفتار می‌کنند (Khondakar et al., 2024; Rainoldi et al., 2017; Rainoldi et al., 2020).

در حوزۀ بازاریابی عصبی، روش‌ها می‌توانند هم کیفی و هم کمی باشد. در رویکرد کیفی، از ابزارهایی مانند نمودار نگاه یا نقشه‌های حرارتی برای ردیاب چشم و نقشه‌های مغزی برای الکتروانسفالوگرام استفاده می‌شود. این درحالی است که در رویکرد کمی از معیارهایی مانند تعداد تثبیت‌ها، مدت‌زمان تثبیت‌ها و میانگین طول تثبیت‌ها برای ردیاب چشم و قدرت امواج مغزی برای الکتروانسفالوگرام استفاده می‌شود (Hejnová & Kekule, 2018).

2-2: طراحی، اجرا و تحلیل و تفسیر صحیح پژوهش

برای صحت در طراحی، اجرا، تحلیل و تفسیر پژوهش رعایت هفت نکته شامل ملاحظات نمونه، طراحی تکلیف و محرک، شرایط پیش‌آزمایشی، ملاحظات اخلاقی، شرایط اجرای آزمایش، انتخاب و کالیبراسیون ابزار و نیز تحلیل و تفسیر داده‌ها می‌تواند تضمین‌کننده باشد. توجه به هریک از این پارامترها اعتبار، شفافیت و قابلیت بازتولید نتایج را در مطالعات بازاریابی عصبی ارتقا می‌دهد.

1-2-2: ملاحظات مربوط به نمونه

در پژوهش‌های بازاریابی عصبی، حجم نمونه نقش تعیین‌کننده‌ای در اعتبار و تعمیم‌پذیری یافته‌ها دارد. بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند که استفاده از نمونه‌های بسیار کوچک نتایج را غیرقابل ‌اعتماد و تعمیم‌ناپذیر می‌کند (Robaina-Calderín & Martín-Santana 2021; Šášky 2022) و حداقل 30 نفر برای تحلیل‌های آماری معتبر توصیه شده است (Hong & Cho, 2025; Wu et al., 2016). همچنین، برخی از پژوهش‌ها نشان می‌دهند اندازۀ نمونه باید با نوع محرک و ابزار مورد استفاده هماهنگ باشد (Nyoni & Bonga, 2017) و برخی دیگر آن را مرتبط با مدت‌زمان محرک ارائه‌شده می‌دانند (Khondakar et al., 2024). استفاده از گروه‌های کوچک‌تر (حداقل 20 نفر) به‌دلیل محدودیت زمانی و هزینه توجیه می‌شود (Deng et al., 2021; Maunula, 2012)؛ اما اجماع علمی بر این است که نمونه‌های بسیار کوچک (مثلاً 10 نفر) برای تعریف رفتار مصرف‌کننده معتبر نیستند (Šášky, 2022).

یکی از عوامل مهم در نمونه‌گیری، شباهت شرایط افراد است؛ به‌کارگیری شرکت‌کنندگان متجانس ازنظر سطح معیشتی، تحصیلات، سن، جنسیت و عوامل نژادی، با کاهش متغیرهای مخدوش‌کننده موجب افزایش اعتبار نتایج، رفع تناقض‌های مطالعات پیشین و فراهم‌سازی زمینه‌ای برای تحلیل‌های دقیق‌تر می‌شود (Han et al., 2025). همچنین، سوگیری جنسیتی در نمونه‌گیری می‌تواند بر قابلیت تعمیم نتایج به کل جامعۀ هدف اثرگذار باشد (Liu & Yuizono, 2020).

دوزبانه بودن تغییراتی در فرایندهای شناختی در مقایسه با تک‌زبانه بودن ایجاد می‌کند؛ بنابراین باید کنترل شود (Li et al., 2021). مصرف سیگار، مواد مخدر و الکل موجب تغییرات درخور ‌توجه در امواج مغزی و اندازۀ مردمک می‌شود که می‌تواند به‌طور مستقیم بر داده‌های حاصل از الکتروانسفالوگرام و ردیاب چشم اثر بگذارد و باعث استنتاج‌های نادرست شود؛ ازاین‌رو، کنترل موضوع اعتیاد در بین شرکت‌کنندگان ضروری است (Lv et al., 2025; Wei-xia, 2021). همچنین، استفاده از برخی داروها باعث تغییر در اندازۀ مردمک و الگوی امواج مغزی می‌شود (Alonso et al., 2010; Wei-xia, 2021)؛ بنابراین باید از شرکت کسانی که به‌دلیل مشکلاتشان نمی‌توانند مصرف دارو را کنار بگذارند، صرف‌نظر شود.

 جانبی شدن به معنای تقسیم وظایف مغزی بین دو نیمکره است. راست‌دست‌ها الگوی یکنواخت‌تری دارند، درحالی‌که چپ‌دست‌ها الگوهای متنوع‌تری نشان می‌دهند؛ بنابراین، انتخاب شرکت‌کنندگان با دست غالب یکسان اهمیت دارد (Custdio, 2010). همچنین آسیب جمجمه، ناشی از ضربه می‌تواند الگوی امواج مغزی را تغییر دهد و موجب تفسیر اشتباه شود؛ لذا بهتر است این افراد در پژوهش شرکت داده نشوند (Mader Jr et al., 2018).

در باب مطالعات ردیاب چشم، یکی از مشکلات اصلی، دریافت داده‌های مناسب است؛ استفاده از افراد عینکی با ضعف بینایی شدید، افراد با اختلالات بینایی و کسانی که از لنز تماسی استفاده می‌کنند می‌تواند دقت داده‌ها را کاهش دهد؛ بنابراین بهتر است از این افراد در پژوهش استفاده نشود (Nieboer et al., 2023; Nyström et al., 2013).

2-2-2: ملاحظات طراحی تکلیف و محرک

یکی از الزامات اساسی در طراحی تکالیف و محرک‌ها، تعیین مدت‌زمان بهینۀ اجرای آزمایش و گزارش دقیق مدت‌زمان نمایش محرک‌ها، ثبت پاسخ‌ها و فواصل استراحت است؛ زیرا این عوامل به‌طور مستقیم بر کیفیت داده‌ها و پیشگیری از خستگی یا سوگیری در نتایج اثر می‌گذارند (Keil et al., 2014; Lv et al., 2025). در طراحی آزمایش‌های بازاریابی عصبی، نحوۀ نمایش محرک‌ها نقشی اساسی در اعتبار نتایج دارد و استفاده از روش‌هایی مانند متعادل‌سازی برای کنترل اثر توالی (Mičík & Kunešová, 2021) و تصادفی‌سازی برای جلوگیری از سوگیری انتظارات آزمودنی ضروری است (Lv et al., 2025). همچنین، گزارش دقیق تعداد و نوع محرک‌ها و شفاف‌سازی ترتیب ارائه آن‌ها اهمیت ویژه‌ای دارد و به درک چرایی انتخاب محرک متناسب با ابزار کمک می‌کند (King et al., 2019).

به‌کارگیری محرک‌های ناشناخته یا ساختگی نیز در پژوهش‌های بازاریابی عصبی اهمیت فراوانی دارد؛ زیرا هرگونه آشنایی قبلی با برند می‌تواند به‌عنوان متغیری مخدوش‌کننده عمل کند و باعث شکل‌گیری سوگیری شناختی در توجه، ادراک و تصمیم‌گیری شود (Breuer & Rumpf, 2015). پرهیز از ارائۀ اطلاعات دربارۀ هدف آزمایش به شرکت‌کنندگان نیز برای جلوگیری از سوگیری ناشی از آگاهی از هدف پژوهش ضروری است؛ هرچند ازنظر اخلاقی لازم است پس‌از پایان آزمایش، افراد دربارۀ هدف واقعی مطالعه آگاه شوند (Paštiková et al., 2021; Van Loon et al., 2022).

اجرای پایلوت پیش‌از آزمایش اصلی در پژوهش‌های بازاریابی عصبی ضروری است؛ زیرا ضمن آشکار ساختن محدودیت‌های طرح نمونه‌گیری، امکان ارزیابی اولیه روایی و پایایی ابزار و اصلاح طراحی را فراهم می‌کند. پایلوت همچنین به پژوهشگر در بهینه‌سازی محرک‌ها، کاهش خطاهای پرهزینه و تقویت کیفیت داده‌ها و استحکام روش‌شناختی کمک می‌کند (Crespo-Pereira et al., 2020; Hessels et al., 2025).

3-2-2: شرایط پیش‌آزمایشی

در پژوهش‌های بازاریابی عصبی، توجه به شرایط پیش‌آزمایشی و آگاه‌سازی شرکت‌کنندگان از آن، نقش مهمی در ارتقای کیفیت داده‌ها و جلوگیری از خطا در نتایج دارد. داشتن خواب کافی پیش‌از آزمایش به کاهش خستگی چشم و پیشگیری از مشکلاتی مانند افت فشارخون و کاهش قند خون کمک می‌کند و امکان دستیابی به داده‌های معتبرتر را فراهم می‌سازد. همچنین، حضور در آزمایش در وضعیتی که شرکت‌کننده دچار گرسنگی نباشد، مانع از بروز هیپوگلیسمی و اثرات آن بر فعالیت‌های مغزی می‌شود. پرهیز از مصرف مواد کافئین‌دار نیز ضروری است؛ زیرا کافئین ماده‌ای محرک است که می‌تواند الگوهای امواج مغزی را تغییر دهد و موجب تداخل در تحلیل‌های عصبی شود (Lv et al., 2025).

علاوه‌بر این، نداشتن آرایش چشم پیش‌از آزمایش اهمیت دارد؛ زیرا می‌تواند فرایند کالیبراسیون ردیاب چشم را مختل کند و دقت ثبت داده‌های چشمی را کاهش دهد (Caws & Hamel, 2016).

4-2-2: ملاحظات اخلاقی

در پژوهش‌های بازاریابی عصبی، رعایت ملاحظات اخلاقی اهمیت ویژه‌ای دارد؛ به همین دلیل، پیش‌از اجرای پژوهش باید تأییدیه‌های لازم از کمیته‌های اخلاق دانشگاهی یا سازمانی اخذ شود و چهارچوب‌های بین‌المللی همچون بیانیۀ هلسینکی مدنظر قرار گیرند (Adhikari, 2023).

علاوه‌بر این، انتخاب شرکت‌کنندگان باید فقط براساس رضایت داوطلبانه و امضای رضایت‌نامه آگاهانه صورت گیرد. پژوهشگر موظف است آزمودنی‌ها را به‌طور کامل دربارۀ ماهیت پژوهش، فناوری‌ها و ابزارهای غیرتهاجمی مورد استفاده، شیوۀ اجرای آزمایش، نحوۀ نگهداری داده‌ها و شرایط امنیتی آگاه سازد و اطمینان دهد که تمامی اطلاعات فردی و داده‌های حاصل، محرمانه باقی خواهند ماند. همچنین در تمام مراحل آزمایش، حق انصراف بدون پیامد منفی برای شرکت‌کنندگان باید محفوظ بماند (Šášky, 2022).

5-2-2: شرایط اجرای آزمایش

در پژوهش‌های حوزۀ بازاریابی عصبی، توضیح چگونگی اجرای آزمایش بسیار اهمیت دارد. بسیاری در این پژوهش‌ها مانند کیل و همکاران و نیز وانگ و همکاران به عواملی نظیر کنترل نویزهای خارجی، صدا، میزان نور و دمای آزمایشگاه، همچنین شرایط مربوط به نمایشگر مانند زاویۀ دید، نرخ تازه‌سازی، میزان روشنایی و فاصله آن تا آزمودنی، و نیز شیوۀ نصب ابزارهایی همچون سیستم چینش الکترودها یا ردیاب چشم اشاره می‌کنند (Keil et al., 2014; Wang et al., 2016) تا درک روشنی از شرایط استاندارد آزمایش برای خواننده فراهم شود.

6-2-2: ملاحظات مربوط به ابزار

در پژوهش‌های بازاریابی عصبی، انتخاب ابزار نوروساینس باید براساس اهداف پژوهش انجام گیرد؛ زیرا هر دستگاه ویژگی‌ها، مزایا و محدودیت‌های خاص خود را دارد و تنها در صورت تطابق با هدف مطالعه می‌تواند داده‌های معتبر و معنادار فراهم کند (Maunula, 2012; Robaina-Calderín & Martín-Santana, 2021). در این زمینه، حضور متخصصان علوم اعصاب اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا آشنایی تخصصی آن‌ها با ابزارهای علوم اعصاب و شیوۀ صحیح کار با آن، اجرای درست پروتکل‌ها و افزایش اعتبار و اتکاپذیری نتایج آزمایش را تضمین می‌کند (Nazari Ghazvini et al., 2023).

کالیبراسیون دقیق ابزارها نیز برای گردآوری داده‌های معتبر ضروری است؛ زیرا مشکلات کالیبراسیون می‌تواند بر حجم داده‌های قابل ‌استفاده و اعتبار نتایج، اثر جدی بگذارد (King et al., 2019; Lasch & Kujala, 2013). علاوه‌بر این، گزارش مشخصات فنی ابزار ازجمله نام برند و مدل دستگاه، نرخ نمونه‌برداری، تعداد حسگرها، قابل حمل یا ثابت بودن و نرم‌افزارهای ثبت داده اهمیت بسیاری دارد؛ زیرا موجب شفافیت روش‌شناسی و امکان بازتولید و ارزیابی نتایج می‌شود (King et al., 2019; Pernet et al., 2020).

پژوهش‌های بسیاری نیز بر اهمیت ادغام ابزارهای مختلف در بازاریابی عصبی تأکید کرده‌اند؛ زیرا ترکیب روش‌ها می‌تواند خطای تفسیر را کاهش دهد، دقت زمانی و مکانی را ارتقا دهد و داده‌های معتبرتری دربارۀ پردازش محرک‌های بازاریابی فراهم آورد (Costa-Feito et al., 2023; Karalic, 2016; Maunula, 2012; Shi et al., 2025; Strohmaier et al., 2020). سه نوع ادغام کاربردی در این زمینه گزارش شده است: 1. ادغام داده‌های کمی و کیفی مانند ردیابی چشم با مصاحبه (Shi et al., 2025)؛ ۲. ادغام ابزارهای تصویربرداری مغزی مانند مغناطیس‌نگاری مغزی با تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی برای افزایش دقت مکانی و زمانی (Maunula, 2012)؛ ۳. ادغام ردیابی چشم با الکتروانسفالوگرام برای تحلیل هم‌زمان توجه و فعالیت عصبی (Costa-Feito et al., 2023; Maunula, 2012). بدین‌ترتیب، استفاده هم‌زمان از ابزارها راهکاری مؤثر برای دستیابی به نتایج قوی‌تر و چندبُعدی‌تر در نورومارکتینگ محسوب می‌شود.

7-2-2: تحلیل و تفسیر

در پژوهش‌های نورومارکتینگ، تعریف دقیق و شفاف بازه‌های باندهای فرکانسی اهمیت حیاتی دارد؛ زیرا نبود استاندارد مشخص موجب مشکلات جدی در تفسیر، مقایسه و بازتولید نتایج می‌شود (Keil et al., 2022). اختلاف‌نظر موجود، به‌ویژه دربارۀ مرزهای باند آلفا، نشان می‌دهد که حتی تغییرات جزئی در تعریف این بازه‌ها می‌تواند شاخص‌های استخراج‌شده از الکتروانسفالوگرام را به‌طور کامل تغییر دهد و به نتایج متفاوت یا متناقض منجر شود (Bazanova & Vernon, 2014)؛ در نتیجه، ناهماهنگی در تعیین دامنه‌های فرکانسی، نه‌تنها اعتبار یافته‌ها را تهدید می‌کند، بلکه می‌تواند استنتاج‌های نادرست در مورد توجه، هیجان یا تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به همراه داشته باشد، موضوعی که ضرورت شفاف‌سازی و توجیه علمی انتخاب بازه‌ها را برجسته می‌سازد (Keil et al., 2022; Venkatraman, 2020).

یکی از چالش‌های اساسی به جانمایی دقیق الکترودها بازمی‌گردد؛ زیرا حتی درصورت نصب صحیح کلاه الکتروانسفالوگرام، الکترودها الزاماً بر ناحیۀ هدف قرار نمی‌گیرند و تنها در موارد بسیار کمی دقیقاً بر قشر مورد نظر منطبق می‌شوند، موضوعی که اعتبار استنباط‌های مکانی را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (Scrivener & Reader, 2022). افزون‌‌بر این، اجماع کاملی دربارۀ انتساب هر الکترود به یک لوب خاص وجود ندارد؛ به‌ویژه درخصوص لوب پیشانی، همچنان اختلاف‌نظر دربارۀ اینکه کدام الکترودها نشان‌دهندۀ فعالیت این ناحیه‌اند، مشاهده می‌شود (Khondakar et al., 2024). درمجموع، انطباق نداشتن دقیق مکانی و نبود توافق بین مطالعاتی می‌تواند به تفاوت‌های چشمگیری در تفسیر داده‌ها و نیز به نتایج متناقض در پژوهش‌های بازاریابی عصبی منجر شود.

ذکر دقیق مراحل پیش‌پردازش و پاک‌سازی داده‌ها حیاتی است؛ زیرا سیگنال‌های الکتروانسفالوگرام ذاتاً نسبت نویز به سیگنال قوی دارند و تحت‌تأثیر آرتیفکت‌های بسیاری همچون برق شهر، پلک زدن، ضربان قلب و انقباض‌های عضلانی قرار می‌گیرند؛ ازاین‌رو استفاده از روش‌هایی مانند تحلیل مؤلفه‌های مستقل (Independent Component Analysis) و پراکنش در فضای سیگنال (Signal Space Projection) به‌منظور حذف نویزها و آماده‌سازی سیگنال برای تحلیل ضروری است (Galavan et al., 2017; Khondakar et al., 2024; Pernet et al., 2020). علاوه‌بر این، گزارش نحوۀ بررسی کیفیت داده‌ها و توضیح شفاف روند پاک‌سازی آن‌ها، نه‌تنها اعتبار نتایج را افزایش می‌دهد، بلکه موجب می‌شود داده‌های به‌دست‌آمده در باندهای فرکانسی هدف با اطمینان بیشتری منعکس‌کنندۀ فعالیت واقعی مغز باشند (Khondakar et al., 2024; King et al., 2019).

در پژوهش‌های بازاریابی عصبی، ذکر نرم‌افزار و نسخۀ آن، که داده‌ها در بستر آن تحلیل می‌شوند اهمیت فراوانی دارد؛ زیرا هم تکرارپذیری و شفافیت روش را تضمین می‌کند (Kaheh et al., 2021) و هم بخشی از مستندسازی مناسب روش‌های تحلیلی محسوب می‌شود (Khondakar et al., 2024).

2-3: معرفی ابزار

به‌منظور شناخت بهتر بازاریابی عصبی نیاز به بررسی ابزارهایی است که معمولاً براساس نوع اندازه‌گیری طبقه‌بندی می‌شوند (Alvino et al., 2020). باوز و همکاران طبقه‌بندی کاملی از ابزارهای بازاریابی عصبی را ارائه کردند (Boz et al., 2017)، آن‌ها ابزارهایی که تغییرات در مغز را اندازه‌گیری می‌کرد؛ یعنی ابزار نورومتریک را به دو دسته متابولیک مغز که برای اندازه‌گیری و ثبت تغییرات در میزان اکسیژن موجود در خون مورد استفاده قرار می‌گیرند و ابزارهای الکتریکی مغز که می‌توانند سیگنال‌های فعالیت الکتریکی در مغز را ثبت کنند تقسیم کرده و نهایتاً ابزارهایی که سیگنال‌های غیرمغزی افراد را اندازه‌گیری می‌کنند؛ یعنی ابزار بایومتریک که برای اندازه‌گیری و ثبت تغییرات خارج از مغز استفاده می‌شود را در دسته‌ای جداگانه قرار دادند که در ادامه به معرفی این ابزار خواهیم پرداخت.

1-3-2: تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (Functional Magnetic Resonance Imaging)

از این ابزار به‌منظور تشخیص نواحی فعال مغز به‌صورت سه‌بعدی استفاده می‌شود و داده‌های به‌دست‌آمده براساس سرعت جریان خون و غلظت اکسیژن خون هستند که با نواحی مختلف مغز مقایسه شده و مناطقی از مغز فعال محسوب می‌شوند که هنگام آزمایش از خون اکسیژن‌دار بیشتری برخوردارند (Alsharif et al., 2021; Ercan & Kabakçı, 2019). مزایای این ابزار غیرتهاجمی بودن (Alvino et al., 2020; Belden, 2008)؛ و وضوح فضایی خوب (Agarwal & Xavier, 2015; Alvino et al., 2020; Fortunato et al., 2014) است. در مقابل از معایب آن می‌توان به این نکات اشاره کرد، ترس فرد بر اثر فضای تنگ (Alvino et al., 2020; Plassmann et al., 2007)؛ و وضوح زمانی ضعیف (Agarwal & Xavier, 2015). این دستگاه به‌دلیل وجود میدان‌های مغناطیسی از سطح ادغام پایینی با ابزارهای دیگر برخوردار است (Alvino et al., 2020).

2-3-2: طیف‌نگاری کارکردی مادون‌قرمز (Functional Near InfraRed Spectroscopic)

این دستگاه می‌تواند غلظت هموگلوبین را به‌واسطۀ تغییرات میزان جذب نور فروسرخ تخمین بزند و با مشاهدة تغییرات در هموگلوبین اکسیژن‌دار و هموگلوبین بدون اکسیژن و مجموع آن دو، یعنی هموگلوبین کل، فعالیت مغز را مدیریت ‌کند (Sung et al., 2020). مزایای آن ارزان بودن، وضوح زمانی خوب، بی‌صدا بودن و سطح ادغام خوب با سایر ابزارهای بازاریابی عصبی است (Casado-Aranda & Sanchez-Fernandez, 2022; Alvino et al., 2020). از معایب آن می‌توان به‌وضوح مکانی ضعیف آن اشاره کرد (Sung et al., 2020; Alsharif et al., 2021).

3-3-2: الکتروانسفالوگرام (Electroencephalogram)

کار این ابزار، اندازه‌گیری فعالیت الکتریکی سلول‌های عصبی در قشر مغز است، این اندازه‌گیری با استفاده از الکترودهای دوخته‌شده در یک کلاه که روی سر شرکت‌کننده قرار می‌گیرد، صورت می‌پذیرد (Alvino et al., 2020; Casado-Aranda & Sanchez-Fernandez, 2022; Sung et al., 2020). مقرون‌به‌صرفه بودن، وضوح زمانی عالی، اندازۀ ‌قابل ‌حمل دستگاه، غیرتهاجمی بودن و سازگاری خیلی خوب در ادغام با سایر ابزارها ازجمله مزایای آن است (Alsharif et al., 2021; Alvino et al., 2020; Ercan & Kabakçı, 2019; Plassmann et al., 2007; Sung et al., 2020). همچنین عیب اصلی آن، وضوح مکانی ضعیف است (Alvino et al., 2020; Fortunato et al., 2014).

4-3-2: مغناطیس‌نگاری مغزی (Magnetoencephalogram)

مغناطیس‌نگاری مغزی، روش تصویربرداری عملکردی برای نقشه‌برداری از فعالیت مغز با استفاده از مغناطیس‌سنج‌های بسیار حساس در میدان‌های مغناطیسی تولیدشدۀ توسط جریان‌های الکتریکی در مغز است (Ercan & Kabakçı, 2019; Hillebrand & Barnes, 2002). این ابزار از وضوح زمانی عالی بهره‌مند است؛ اما وضوح مکانی خوبی ندارد (Casado-Aranda & Sanchez-Fernandez, 2022; Fortunato et al., 2014).

5-3-2: ردیاب چشم (Eye Tracker)

ردیاب چشم، دستگاهی است که با بهره‌گیری از دیودهای ساطع‌کننده نور مادون‌قرمز، امکان اندازه‌گیری موقعیت و حرکت چشم و نیز تغییر قطر مردمک را فراهم می‌آورد و به پژوهشگر اجازه می‌دهد توجه افراد به اطلاعات ارائه‌شده، ازجمله محرک‌های سمعی و بصری را ارزیابی کند. (Alvino et al., 2020; Casado-Aranda & Sanchez-Fernandez, 2022; Hafez, 2019; Sung et al., 2020). از مزایای این روش می‌توان به قابل‌ حمل بودن، غیرتهاجمی بودن ، وضوح زمانی خوب و نسبتاً ارزان بودن آن اشاره کرد (Alvino et al., 2020)؛ اما عیب اصلی این دستگاه این است که نمی‌توان مشخص کرد کدام بخش از توجه باعث ایجاد احساسات در ذهن مشتری می‌شود (Hafez, 2019).

6-3-2: پاسخ گالوانیکی پوست (Galvanic Skin Response)

این دستگاه شامل اتصال الکترودهایی است که به یک گالوانومتر متصل‌ا‌ند و رسانایی الکتریکی پوست را با کمک نواری ساده با الکترود پیچیده‌شده در اطراف نوک ‌انگشت اندازه‌گیری می‌کند (Alvino et al., 2020; Ercan & Kabakçı, 2019; Harris et al., 2018). اندازه‌گیری رسانایی پوست ازطریق این وسیله با توجه، شناخت و برانگیختگی عاطفی مرتبط است (González-Morales et al., 2020). از مزایای این ابزار می‌توان به غیرتهاجمی بودن، سطح ادغام خیلی خوب و حمل‌ونقل آسان و از معایب آن می‌توان به‌وضوح زمانی کم اشاره کرد (Alvino et al., 2020).

7-3-2: الکترومایوگرافی صورت (Facial Electromyography)

این ابزار اندازه‌گیری دقیق و مداومی از حرکات صورت، حتی آن‌هایی که برای چشم انسان نامرئی‌اند، ارائه می‌دهد و سیگنال‌های الکتریکی مرتبط با حرکات ظریف ارادی و غیرارادی عضلات صورت را با قرار دادن الکترودهایی روی سطح پوست ثبت می‌کند (Alvino et al., 2020; Hafez, 2019; Harris et al., 2018; Sung et al., 2020). مزیت این روش، وضوح زمانی خوب آن است و عیب آن، حساسیت به حرکت و نیز قیمت زیاد آن است (Sung et al., 2020).

8-3-2: نوار قلب (Electrocardiogram)

این دستگاه تعداد انقباض‌های قلب را ازطریق الکترودهای قرار‌داده‌شده روی پوست در یک دقیقه اندازه‌گیری می‌کند که ممکن است با تغییرات در وضعیت عاطفی مثل برانگیختگی و ظرفیت مرتبط باشد (Casado-Aranda & Sanchez-Fernandez, 2022; Sung et al., 2020). از مزایای این دستگاه می‌توان به قیمت کم، وضوح زمانی خوب، قابل ‌حمل بودن، قابلیت ادغام و غیرتهاجمی بودن اشاره کرد و از معایب آن می‌توان به این نکته اشاره کرد که استفاده از این ابزار به‌تنهایی و به‌علت کاربرد محدود آن نمی‌تواند نتایج اتکاپذیری را به همراه داشته باشد (Alvino et al., 2020).

3- روش پژوهش:

روش پژوهش، مرور سیستماتیک ادبیات درخصوص مقالاتی است که در حوزۀ بازاریابی عصبی بوده‌اند و با استفاده از ابزارهای بازاریابی عصبی، فرایندهای شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان ایرانی را حین ارائۀ محرک (اغلب محرک تصویری) که شامل تبلیغات و یا نمایش خود محصول می‌باشند، مورد سنجش قرار می‌دهد.

پرسش اصلی پژوهش این است که در مطالعات بازاریابی عصبی انجام‌شده در ایران، نوع و کیفیت طراحی پژوهش چگونه بوده است. علاوه‌بر این، به جنبه‌هایی همچون روند زمانی انتشار مقالات، واژگان کلیدی این حوزه، دسته‌بندی موضوعی محرک‌های ارائه‌شده، بررسی حجم نمونه‌ها، بررسی نمایه‌های استنادی مقالات و بررسی تمرکز مکانی در این حوزه نیز پرداخته می‌شود و در نهایت، خلأهای پژوهشی شناسایی خواهد شد.

 در این پژوهش از روش بولاند و همکاران که چهارچوبی را برای انجام مرور سیستماتیک ارائه کرده‌اند، پیروی شده است (Boland et al., 2017). در گام نخست؛ برنامه، روش‌های استفاده‌شده و شیوۀ گردآوری داده‌ها براساس پرسش‌های پژوهشی تدوین شد. در گام دوم؛ به جستجوی منابع کتابخانه‌ای و اینترنتی و نیز گردآوری داده‌هایی که بیشترین ارتباط با موضوع داشتند پرداخته شد.

برای این منظور واژگان کلیدی حوزۀ مطالعاتی شامل بازاریابی عصبی، بازاریابی عصب پایه، نورومارکتینگ، الکتروانسفالوگرام، الکتروانسفالوگرافی، نوار مغز، ردیابی چشم، ردیاب چشم، ردیاب چشمی، تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی، طیف‌نگاری کارکردی مادون‌قرمز، مگنتوانسفالوگرام، مگنتوانسفالوگرافی، پاسخ گالوانیکی پوست، الکترومایوگرافی، نوار عصب و عضله، الکتروکاردیوگرام و نوار قلب و نیز معادل انگلیسی آن‌ها شناسایی و با جست‌وجو در پایگاه‌های اطلاعاتی معتبر علمی (گوگل اسکالر، پرتال جامع علوم انسانی، مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی (SID)، مرجع فراگیر مجلات علمی و تخصصی ایرانی (Magiran)، پایگاه مجلات تخصصی نور (Noormags)، سیویلیکا، علم نت، نمایه استنادی علوم ایران و مؤسسه استنادی و پایش علم و فناوری جهان اسلام)، در نهایت 147 مقاله شناسایی شد.

ملاک ما برای شناسایی پژوهش‌های ایرانی، محل اجرای مطالعه در ایران بوده است (نه‌فقط وابستگی سازمانی نویسندگان). در مقالاتی که محل اجرا به‌صراحت ذکر نشده بود، نویسندگان ازطریق اطلاعات تکمیلی مقاله یا ارتباط با نویسنده مسئول، اطمینان حاصل کردند.

 معیارهای ورود برای بررسی شامل: 1. مقالات فارسی علمی‌پژوهشی منتشرشده در نشریات مورد تأیید وزارت علوم و وزارت بهداشت؛ 2. مقالات انگلیسی نمایه‌شده در پایگاه‌های Web Of Sciene و  Scopusو Pubmed که ماهیتی تجربی داشته‌اند و از ابزارهای بازاریابی عصبی در آن‌ها استفاده شده بود. همچنین، معیارهای خروج نیز شامل: 1. پژوهش‌های انجام‌شده در خارج از ایران؛ 2. تمامی مقالات همایشی؛ 3. مقالات پژوهشی در نشریات نامعتبر؛ 4. مقالات به زبانی غیر از فارسی و انگلیسی؛ 5. مقالات با ماهیت غیرتجربی؛ 6. مقالات تجربی که با ابزارهایی غیر از ابزارهای مرسوم در بازاریابی عصبی منتشر شده‌اند؛ 7. مقالات مروری؛ 8. مقالاتی که فرایند دریافت داده‌های آن‌ها در خارج از ایران صورت پذیرفته است؛ 9. مقالات خارج از بازۀ سال‌های 1394 تا 1402.

به‌دلیل محدودیت در دسترسی به پایان‌نامه‌ها و دیگر منابع خاکستری، تنها مقالات مستخرج از پایان‌نامه‌ها در بررسی نهایی گنجانده شدند؛ بنابراین احتمال سوگیری نشر در نتایج مطالعه وجود دارد.

در نهایت با بهره‌گیری از رویکرد پریزما در طی چندین گام مختلف 60 مقاله صلاحیت مرور سیستماتیک نهایی را کسب کردند که هم‌راستا با اهداف این مطالعه بودند.

شکل 1. انتخاب و غربالگری مقالات به روش پریزما (منبع: پژوهشگرساخته)

Figure 1. Selection and Screening of Articles using the Prisma Method

4- تجزیه‌وتحلیل و یافته‌ها:

پس‌از تجزیه‌وتحلیل 60 مقالۀ واجد صلاحیت، جدولی برای ارزیابی جامع مقالات از سه منظر «کیفیت مقاله»، «کیفیت نشریه» و «تعداد استناد سالانه» تهیه شد (جدول 1). با تکیه بر تحلیل این جدول، پژوهش حاضر به اطلاعات سودمندی دربارۀ وضعیت فعلی حوزۀ بازاریابی عصبی در ایران دست یافت، به‌طوری‌ که ازطریق آن می‌توان روند زمانی انتشار مقالات تجربی در این حوزه، واژگان کلیدی پرتکرار، ماهیت و زمینۀ محرک‌های ارائه‌شده، ویژگی‌های حجم نمونه مقالات، نمایه‌های استنادی نشریات و مکان‌های انجام آزمایش‌ها را به‌صورت تفکیکی برای هریک از دو ابزار الکتروانسفالوگرام و ردیاب چشم استخراج و تحلیل کرد.

جدول 1. منابع مروری

Table 1. Review References

جدول 2. شاخص‌های کیفی بررسی‌شده

Table 2. Quality Indicators Reviewed

منبع: پژوهشگرساخته

در ارزیابی علمی، کیفیت پژوهش به‌مثابۀ زیربنای سنجش اعتبار یک حوزۀ مطالعاتی عمل می‌کند. داده‌های جدول 2 که شاخص‌های کیفی مطالعات بازاریابی عصبی در ایران را بازنمایی می‌کند، تصویری پیچیده و دوگانه از این حوزه ارائه می‌دهد، از یک‌ سو شواهدی از تسلط بر چهارچوب‌های نظری و تدوین هدفمندی پژوهشی و ازسوی‌دیگر کاستی‌های چشمگیری در جنبه‌های اجرایی و رویه‌ای پژوهش‌ها مشاهده می‌شود.

میانگین امتیاز کلی کیفیت برای مقالات مبتنی‌‌بر الکتروانسفالوگرام برابر با 39/57 و برای مطالعات ردیاب چشم برابر با 60/59 گزارش شده است، که نشان‌دهندۀ وضعیتی متوسط و ارتقا‌پذیر است. شاخص‌هایی نظیر بیان هدف (با امتیاز 61/87 برای الکتروانسفالوگرام و ۹۰ برای ردیاب چشم) و مبانی نظری (با امتیاز 30/83 برای الکتروانسفالوگرام) نمرات بالایی کسب کرده‌اند؛ این موضوع دلالت بر توانمندی پژوهشگران در تدوین چهارچوب نظری و تبیین هدفمند مسائل پژوهشی دارد.

بااین‌حال، کاستی‌های عمیق در مؤلفه‌های عملیاتی و گزارش‌دهی آزمایشی به‌طور آشکار دیده می‌شود. نمونه‌هایی از این ضعف عبارت‌اند از: 1. شرایط پیش‌آزمایشی (با امتیاز بسیار پایین 75/4 برای الکتروانسفالوگرام و ۰ برای ردیاب چشم)؛ 2. ملاحظات اخلاقی (با امتیازهای 97/27 برای الکتروانسفالوگرام و 66/16 برای ردیاب چشم)؛ 3. ملاحظات مربوط به نمونه (با امتیازهای 92/42 برای الکتروانسفالوگرام و 47/43 برای ردیاب چشم). این نمرات حکایت از نارسایی در اجرای استانداردهای پیش‌آزمایشی، ناکافی بودن رویکردهای غربالگری و کنترل شرایط آزمودنی‌ها و کم‌توجهی به الزامات اخلاقی دارد؛ وضعیتی که می‌تواند داده‌ها را آلوده به ضریب خطا و نویز کرده و در نتیجه اعتبار و تکرارپذیری نتایج را به‌طور بنیادین تضعیف کند.

همچنین، سطوح پایین گزارش ملاحظات اخلاقی (کمتر از 28درصد برای هر دو ابزار) نشان می‌دهد که حصول تأییدیۀ کمیته‌های اخلاق و اجرای فرایند رضایت‌گیری آگاهانه هنوز به‌عنوان رویه‌ای فراگیر و استاندارد در این حوزه پذیرفته نشده است. این ضعف، علاوه‌بر افزایش ریسک‌های حقوقی و اخلاقی برای شرکت‌کنندگان، توانایی پژوهشگران ایرانی را برای همکاری‌های بین‌المللی و انتشار در مجلات تحت نظارت اخلاقی سخت‌گیرانه محدود می‌سازد. درمجموع، الگوی مشاهده‌شده ترکیبی از چهارچوب نظری قوی با اجرای تجربی ضعیف است که نشان‌دهندۀ نیاز مبرم به تقویت استانداردهای روش‌شناختی، شفاف‌سازی گزارش‌دهی و رعایت ملاحظات اخلاقی برای ارتقای اعتبار علمی و قابلیت بازتولید پژوهش‌های بازاریابی عصبی در ایران است.

جدول 3. تعداد مقالات چاپ‌شده در هر سال

Table 3. Number of Articles Published per Year

منبع: پژوهشگرساخته

بررسی روند انتشار مقالات در طول زمان، تصویر رشد و تاب‌آوری یک حوزۀ علمی را آشکار می‌سازد. داده‌های جدول 3 نشان می‌دهد که حوزۀ بازاریابی عصبی در ایران مسیر رشد شکننده‌ای را طی کرده است.

بر مبنای شواهد، این حوزه از حدود سال 1394 پدیدار شده است و رشد تدریجی را تجربه کرده است. اوج این روند در سال ۱۳۹۸ محقق شد، زمانی که درمجموع ۱۳ مقاله منتشر شد. بلافاصله پس‌از آن، در سال ۱۳۹۹ کاهش چشمگیری در شمار مقالات مشاهده می‌شود؛ که احتمال می‌رود این کاهش به محدودیت‌های ناشی از همه‌گیری کووید-۱۹ مرتبط باشد؛ زیرا اجرای این مطالعات مستلزم حضور فیزیکی آزمودنی‌ها در فضای آزمایشگاهی است. بااینکه در سال‌های پس‌از آن، نشانه‌هایی از بازیابی ظاهر شد؛ اما حجم انتشار به میزان اوج خود در سال ۱۳۹۸ بازنگشت.

این الگوی انتشار حاکی از آسیب‌پذیری زیاد حوزه در برابر اختلالات بیرونی است. کاهش محسوس تولید علمی در سال ۱۳۹۹ نشان می‌دهد که زیرساخت‌های پژوهشی و رویه‌های روش‌شناختی این حوزه در برابر شوک‌های خارجی مقاومت کافی ندارند و این شکنندگی نه‌تنها بازدۀ کوتاه‌مدت تولید علمی را تهدید می‌کند، بلکه ریسک ساختاری بلندمدت برای تداوم و پایداری رشد علمی در این رشته محسوب می‌شود؛ ازاین‌رو می‌توان دریافت که اختلال‌های حوزۀ سلامت عمومی، اقتصادی و سیاسی می‌تواند مانعی جدی در برابر پیشرفت این حوزه باشد و برای حل این موانع باید بر ضرورت تقویت تنوع روش‌شناختی و مقاوم‌سازی زیرساخت‌های پژوهشی تأکید کرد.

جدول 4. کلیدواژه‌هایی با بیشترین تکرار در مقالات

Table 4. Most Frequently Occurring Keywords in Articles

منبع: پژوهشگرساخته

تحلیل فراوانی کلیدواژه‌ها نشان‌دهندۀ اولویت‌های پژوهشی و جهت‌گیری نظری یک حوزۀ علمی است. داده‌های جدول 4 آشکار می‌سازد که پژوهش‌های بازاریابی عصبی در ایران بیش از آنکه مسئله‌محور باشند، ابزارمحور طراحی و گزارش شده‌اند.

کلیدواژۀ بازاریابی عصبی پرکاربردترین واژه است (۲۹ تکرار در مطالعات مبتنی‌بر الکتروانسفالوگرام و ۸ تکرار در مطالعات ردیاب چشم)، که نشان از تلاش برای تثبیت دامنه و مرزهای این رشته است. در مطالعات الکتروانسفالوگرام، کلیدواژه‌های فنی و وابسته به فرایندهای درونی بارزترند: 1. الکتروانسفالوگرافی (۱۲ تکرار)؛ 2. تبلیغات (۹ تکرار)؛ 3. امواج مغزی (۵ تکرار)؛ 4. انگیختگی (۴ تکرار). این ترکیب مؤید تمرکز بر اندازه‌گیری و تبیین پاسخ‌های نوروفیزیولوژیک و درونی است. در مقابل، مطالعات ردیاب چشم با کلیدواژه‌های رفتاری و کاربردی برجسته می‌شوند: 1. ردیابی چشم (۸ تکرار)؛ 2. توجه بصری (۳ تکرار)؛ 3. اثربخشی تبلیغات (۳ تکرار)، که نشان‌دهندۀ تمرکز بر سنجش رفتار آشکار و پیامدهای بازاریابی آن است.

ظهور نام ابزارها به‌مثابۀ کلیدواژه‌های اصلی، دلالت بر آن دارد که پرسش پژوهشی در بسیاری از مطالعات حول نمایش توانمندی‌های ابزار شکل گرفته است، نه حول پاسخ به پرسش‌های نظری یا حل مسائل کاربردی در رفتار مصرف‌کننده. در حوزه‌های بالغ‌تر، انتظار می‌رود کلیدواژه‌ها بازتاب‌دهندۀ مفاهیم نظری یا مسائل خاص پژوهشی مانند (تعارض در تصمیم‌گیری، وفاداری به برند یا بار شناختی) باشند. ادامه رویکرد ابزارمحور خطر تولید ادبیاتی فنی، ولی از دیدگاه نظری کم‌عمق را به همراه دارد؛ بنابراین حوزه نیازمند انتقال تمرکز از آنچه می‌توان با ابزار بازاریابی عصبی اندازه‌گیری کرد، به چگونگی استفاده از این ابزارها برای حل یک مسئله بازاریابی مشخص یا آزمون یک فرضیه نظری است.

جدول 5. زمینۀ محرک‌های ارائه‌شده

Table 5. Context of the Stimuli Provided

منبع: پژوهشگرساخته

بررسی فراوانی موضوعی نشان می‌دهد که تمرکز پژوهش‌های بازاریابی عصبی در ایران به‌طور چشمگیری تحت نفوذ اولویت‌های تجاری قرار دارد (جدول 5). بخش‌های ورزشی با 18 مطالعه مبتنی‌بر الکتروانسفالوگرام و ۵ مطالعه با ردیاب چشم و غذایی با ۸ مطالعه الکتروانسفالوگرام و ۶ مطالعه ردیاب چشم، بیشترین سهم را از تولید علم این حوزه به خود اختصاص داده‌اند؛ این الگو همسو با توزیع هزینه‌های تبلیغاتی جهانی است و نشان می‌دهد بنگاه‌های اقتصادی علاقه‌مند بهِ به‌کارگیری این ابزارها برای بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی خود هستند.

این گرایش کاربردمحور به‌عنوان یک قوت تلقی می‌شود؛ زیرا پژوهش‌ها مستقیماً با نیازهای بازار پیوند می‌یابند؛ بااین‌حال، انتخاب موضوع‌هایی بر پایۀ پتانسیل کاربرد تجاری فوری یا امکان تأمین مالی، می‌تواند منجر به غفلت از مسائل پایه و توسعۀ نظری شود. افزون‌بر این، کمبود مطالعات در حوزه‌هایی با منافع عمومی مانند پویش‌های سلامت عمومی (مثلاً ضد دخانیات)، تصمیم‌گیری‌های مالی یا طراحی محتوای آموزشی نشان‌دهندۀ یک نقطه‌ضعف در این پژوهش‌هاست؛ با توجه به این موارد می‌توان نتیجه گرفت که ابزارهای بازاریابی عصبی در ایران عمدتاً برای اهداف تجاری به کار رفته‌اند و پتانسیل بالقوۀ آن‌ها برای خدمت به منافع اجتماعی تاکنون به نحو قابل‌توجهی مغفول مانده است.

جدول 6. حجم نمونه

Table 6. Sample Size

منبع: پژوهشگرساخته

ارزیابی استحکام آماری مطالعات یکی از مؤلفه‌های بنیادین اعتبار هر حوزۀ علمی است و داده‌های جدول 6 تصویر نه‌چندان مطلوبی را برای مطالعات راجع‌به الکتروانسفالوگرام ارائه می‌دهد. بر پایۀ شواهد، در مطالعات مبتنی‌بر ردیاب چشم تقریباً 33/83درصد پژوهش‌ها از حجم نمونه حداقل ۳۰ نفر برخوردار بوده‌اند، درحالی‌که تنها 61/47درصد از مطالعات مبتنی‌بر الکتروانسفالوگرام این حدنصاب را رعایت کرده‌اند؛ بدین معنا بیش از نیمی از مطالعات الکتروانسفالوگرام در ایران از منظر توان آماری ناکافی ارزیابی می‌شوند. اگرچه نمونه‌های کوچک‌تر (مثلاً در حد ۲۰ نفر) گاهی به دلایل محدودیت‌های مالی توجیه‌پذیر دانسته می‌شوند، اجماع علمی موجود نشان می‌دهد نمونه‌های بسیار کوچک (مثلاً ۱۰ نفر) برای استنتاج در رفتار مصرف‌کننده نامعتبرند.

ازآنجاکه داده‌های الکتروانسفالوگرام ذاتاً به‌دلیل سطوح نویز بالا و قدرت کم سیگنال، دارای نسبت سیگنال به نویز پایینی‌اند برای تشخیص اثرات واقعی و تفکیک آن‌ها از نوسانات تصادفی عصبی به حجم نمونۀ بزرگ‌تری نیاز دارند؛ بنابراین رعایت نشدن حداقل حجم نمونه در مطالعات الکتروانسفالوگرام می‌تواند اعتبارشناختی این زیرشاخه را به‌طور محسوسی تحت‌تأثیر قرار ‌دهد. پیامد عملی این وضعیت آن است که بسیاری از یافته‌های گزارش‌شده در این مطالعات احتمالاً قدرت کافی برای تکرار ندارند و احتمال ثبت نویز آماری به‌عنوان اثر معنادار (خطای نوع اول) افزایش می‌یابد؛ در نتیجه، ادعاهای استنتاجی مبتنی‌بر این مطالعات باید با احتیاط و تردید علمی تفسیر شوند.

فاصله معنادارِ رعایت حداقل حجم نمونه میان مطالعات ردیاب چشم و الکتروانسفالوگرام تصادفی نیست و احتمالاً ناشی از اختلاف‌های ذاتی در هزینه، زمان و نیازمندی‌های فنی است. آزمایش‌های ردیاب چشم معمولاً راه‌اندازی، اجرا و تحلیل سریع‌تر و کم‌هزینه‌تری دارند؛ بنابراین امکان جذب نمونه‌های بزرگ‌تر در چهارچوب زمان و بودجۀ محدود فراهم می‌آید. در برابر آن، پژوهشگرانی که از الکتروانسفالوگرام در پژوهش‌های خود استفاده می‌کردند معمولاً بین امکان‌پذیری اجرا و نیاز به توان آماری سازش می‌کنند و به نظر می‌رسد اغلب امکان‌پذیری را به قیمت تقلیل اعتبار علمی پذیرفته‌اند. این الگو نشان می‌دهد محدودیت‌های منابع به‌طور مستقیم کیفیت روش‌شناختی پژوهش‌ها را شکل داده و تضعیف کرده است.

جدول 7. نمایه‌های استنادی

Table 7. Citation Indexes

منبع: پژوهشگرساخته

جدول 7 نشان می‌دهد که بخش عمده‌ای از مقالات در مجلات داخلی نمایه‌شده در فهرست‌های وزارت علوم منتشر شده‌اند (به‌ترتیب 28/64درصد برای مطالعات الکتروانسفالوگرام و 77/77درصد برای مطالعات ردیاب چشم)، درحالی‌که سهم نشر در نمایه‌های معتبر بین‌المللی بسیار ناچیز است. از میان نمایه‌های بین‌المللی،Scopus  بیشترین حضور را با 66/16درصد (در هر دو ابزار) دارد و حضور Web of Science (ISI) و PubMed بسیار اندک است. این وضعیت احتمالاً ناشی از موانع زبانی، محدودیت‌های مالی برای تأمین هزینه‌های انتشار بین‌المللی و کمبود همکاری‌های علمی بین‌المللی است.

اتکای بیش‌ از حد به مجلات داخلی باعث شکل‌گیری یک بستر نشر محلی می‌شود که پژوهش‌ها عمدتاً برای خوانندگان داخلی تولید و توسط همان گروه استفاده می‌شود. پیامد عملی این وضع، کند شدن روند ارتقای کیفیت علمی ازطریق مواجهه با استانداردهای بین‌المللی و بازخورد انتقادی است؛ همچنین، دیده شدن و تأثیرگذاری بین‌المللی پژوهش‌ها کاهش می‌یابد و امکان دارد یافته‌های بالقوه ارزشمند برای جامعۀ علمی جهانی نامرئی بماند.

جدول 8. محل آزمایش‌های صورت‌گرفته

Table 8. Location of the Experiments Conducted

منبع: پژوهشگرساخته

این بخش به تحلیل توزیع جغرافیایی زیرساخت‌های پژوهشی و پیامدهای آن، بر دسترسی و عدالت پژوهشی می‌پردازد. داده‌های جدول 8 نشان می‌دهد که زیرساخت‌های تجهیزات در پژوهش‌های بازاریابی عصبی به‌طور معناداری در تهران متمرکز شده‌اند (۲۱ مطالعه الکتروانسفالوگرام و ۱۶ مطالعه ردیاب چشم)، درحالی‌که شهرهایی مانند مشهد، تبریز و رشت تنها چند مطالعه ثبت کرده‌اند و بسیاری از استان‌ها هیچ‌گونه فعالیت مستندی ندارند. این الگو حاکی از وجود یک گلوگاه ساختاری است که توزیع نابرابر امکانات را منعکس می‌کند.

تمرکز تجهیزات در تهران عمدتاً به‌دلیل دسترسی آسان‌تر به فناوری پیشرفته است و در عمل، پژوهشگران خارج از پایتخت را به تحمل هزینه‌های جابه‌جایی و اقامت وادار می‌کند. موانع اقتصادی و حمل‌ونقل نه‌تنها بار مالی و زمانی سنگینی به تیم‌های پژوهشی تحمیل می‌کنند، بلکه انگیزه و فرصت اجرای مطالعات گسترده‌تر و دقیق‌تر را نیز کاهش می‌دهند.

پیوند میان این نوع تمرکزگرایی و کاستی‌های روش‌شناختیِ شناسایی‌شده در بخش‌های قبل آشکار است: هزینه و دشواری دسترسی ممکن است پژوهشگران غیرتهرانی را ملزم به برنامه‌ریزی سفرهای کوتاه‌مدت و جمع‌آوری داده در فواصل زمانی فشرده کند که نتیجۀ آن کاهش حجم نمونه‌ها (مراجعه شود به جدول 6) و تسریع در اجرای مراحل رویه‌ای است؛ وضعیتی که می‌تواند شکاف نظر و عمل ثبت‌شده در جدول 2 را تشدید کند؛ در نتیجه، بازتوزیع عادلانه‌تر زیرساخت‌ها و تسهیل دسترسی استانی به تجهیزات و آموزش‌های عملی، برای ارتقای کیفیت روش‌شناختی، کاهش سوگیری‌های نمونه‌گیری و افزایش تنوع و عدالت پژوهشی در این حوزه ضروری به نظر می‌رسد.

5- نتیجه‌گیری و پیشنهادها:

با توجه به کاستی‌های شناسایی‌شده در تحلیل حاضر، به نظر می‌رسد که توجه به ضرورت تدوین و اجرای برنامه‌ای هماهنگ برای ارتقای کیفیت پژوهش‌های بازاریابی عصبی در ایران اهمیت دارد. در این میان، بهبود جنبه‌های روش‌شناختی می‌تواند در اولویت قرار گیرد؛ بدین منظور، تهیۀ یک راهنمای عملی و معیارمحور پیشنهاد می‌شود که به‌صورت روشن به ملاحظات پیش‌آزمایشی (مانند غربالگری شرکت‌کنندگان براساس شرایط مدنظر)، الزامات نمونه‌گیری (ازجمله رعایت کمینۀ حجم نمونه‌های قابل ‌اتکا برای تحلیل‌های آماری، به‌عنوان مثال حجم نمونۀ حداقل ۳۰نفره در تحلیل‌های مقایسه‌ای) و ضوابط اخلاقی (نظیر کسب تأییدیۀ کمیته‌های اخلاق و حفاظت از حریم خصوصی شرکت‌کنندگان) بپردازد. افزون‌بر این، پیشنهاد می‌شود سازوکارهایی برای پایش رعایت این شیوه‌نامه‌ها در فرایند داوری مقالات در نظر گرفته شود تا کیفیت روش‌شناختی به‌تدریج به یکی از معیارهای محوری در ارزیابی پژوهش‌ها تبدیل شود (Adhikari, 2023; Hong & Cho, 2025; Wu et al., 2016).

توجه به توسعۀ رویکردهای ترکیبی و تنوع در ابزارهای سنجش می‌تواند گامی مؤثر در افزایش اعتبار و غنای شواهد پژوهش‌های بازاریابی عصبی باشد. درحال‌حاضر، اتکای بیشتر مطالعات داخلی بر استفاده از الکتروانسفالوگرام و ردیاب چشم متمرکز است؛ درحالی‌که ترکیب این ابزارها با سایر فناوری‌های سنجش زیستی می‌تواند امکان تحلیل هم‌زمان ابعاد توجه، پردازش مغزی و واکنش‌های عاطفی را فراهم آورد و نقاط قوت هر ابزار را تکمیل کند. در این زمینه، پیشنهاد می‌شود حمایت از مطالعات چندابزاری ازطریق تخصیص پژوهانه‌های پژوهشی و برگزاری کارگاه‌های تخصصی مرتبط با تحلیل داده‌های چندوجهی و هم‌پوشانی داده‌های حاصل از ابزارهای مختلف در دستور کار قرار گیرد تا ظرفیت تحلیل و تفسیر نتایج در سطح ملی به‌تدریج تقویت شود (Karalic, 2016; Maunula, 2012; Shakeri et al., 2025).

کاهش موانع زیرساختی و سوگیری‌های نمونه‌گیری مستلزم توجه به سیاست‌های مبتنی‌بر تمرکززدایی در اجرای پژوهش‌های بازاریابی عصبی است. تمرکز امکانات و تجهیزات در پایتخت احتمالاً سبب محدودیت دسترسی، افزایش هزینه‌ها و کاهش تنوع نمونه‌ها شده است؛ ازاین‌رو، سرمایه‌گذاری هدفمند نهادهای علمی و دولتی در ایجاد آزمایشگاه‌های تخصصی بازاریابی عصبی در دانشگاه‌ها و مراکز پژوهشی کلان‌شهرهای دیگر، همراه با راه‌اندازی پلتفرمی ملی برای اشتراک‌گذاری اطلاعات تجهیزات و تسهیل دسترسی پژوهشگران، می‌تواند به بهبود بهره‌وری منابع کمک کند. چنین رویکردی همچنین می‌تواند زمینه‌ساز افزایش فرصت‌های برابر برای دسترسی به ظرفیت‌های پژوهشی و جذب نمونه‌های جغرافیایی و جمعیتی متنوع‌تر در مطالعات آینده باشد (Malecki, 1981).

برای افزایش رؤیت‌پذیری و هم‌سویی پژوهش‌های داخلی با استانداردهای بین‌المللی، توجه به تدوین راهبردی هماهنگ در حوزۀ انتشار علمی اهمیت دارد. این راهبرد می‌تواند شامل حمایت مالی برای پوشش هزینه‌های انتشار در دسترسی آزاد، برگزاری دوره‌های آموزشی درزمینۀ نگارش علمی و مهارت‌های ارتباط پژوهشی به زبان انگلیسی، و همچنین تسهیل همکاری‌های بین‌المللی با پژوهشگران و مراکز پیشرو باشد. اجرای چنین اقدام‌هایی می‌تواند به ارتقای نمایه‌سازی و ارجاع‌پذیری مقالات کمک کند و در عین حال فرصتی برای آشنایی پژوهشگران داخلی با الزامات و انتظارات فرایندهای داوری بین‌المللی فراهم آورد؛ موضوعی که احتمالاً به بهبود تدریجی کیفیت پژوهش‌ها منجر خواهد شد (Tennant et al., 2016).

توجه به گسترش دامنۀ موضوعی پژوهش‌ها به حوزه‌های اجتماعی و عمومی می‌تواند یکی از اولویت‌های توسعه در بازاریابی عصبی باشد. این حوزه ظرفیت‌های کاربردی قابل‌توجهی در زمینه‌هایی مانند بهداشت عمومی (برای مثال طراحی و ارزیابی پویش‌های ترک سیگار)، آموزش و حفاظت از محیط‌زیست دارد؛ ازاین‌رو، پیشنهاد می‌شود نهادهای سیاست‌گذار و پژوهشی، همراه با سازمان‌های غیردولتی و بخش عمومی، فراخوان‌هایی موضوعی برای حمایت از پژوهش‌های کاربردی در این زمینه‌ها منتشر کنند تا بدین‌ترتیب هم تنوع موضوعی در ادبیات علمی افزایش یابد و هم کاربردهای اجتماعی و عمومی بازاریابی عصبی به‌تدریج شفاف‌تر و مؤثرتر نمایان شود (Caratù et al., 2020).

در عین حال، لازم است به محدودیت‌های این مطالعه به‌صورت شفاف توجه شود و در تفسیر نتیجه‌گیری‌ها لحاظ شود. یکی از محدودیت‌های مهم، احتمال بروز سوگیری ناشی از انتشار است؛ به‌ویژه با توجه به اینکه به‌دلیل محدودیت دسترسی، پایان‌نامه‌ها و سایر منابع خاکستری در تحلیل نهایی گنجانده نشده‌اند و این موضوع ممکن است مانع از ارائۀ تصویری جامع از کل فعالیت‌های پژوهشی شود. همچنین، اتکا صِرف به مقالات منتشرشده و استفاده نکردن از تعاملات میدانی یا مصاحبه‌های مستقیم با پژوهشگران، دامنۀ شناخت از انگیزه‌ها و ملاحظات مرتبط با تصمیمات روش‌شناختی را محدود کرده است (McAuley et al., 2000).

افزون‌بر این، به‌دلیل محدود بودن مطالعات (تجربی و مروری) هم‌سطح درزمینۀ بازاریابی عصبی و تفاوت در گزارش‌دهی فنی آن‌ها، امکان مقایسۀ آماری مستقیم نتایج این مرور با پژوهش‌های پیشین فراهم نبود؛ ازاین‌رو، تحلیل تطبیقی در این مطالعه در سطح مفهومی و توصیه‌های روش‌شناختی انجام گرفته است (Mattos & Ruellas, 2015).

با توجه به محدودیت‌ها و دستاوردهای این مطالعه، جهت‌گیری‌های پژوهشی آینده می‌تواند چندوجهی در نظر گرفته شود. در این راستا، انجام مطالعات طولی برای ارزیابی اثربخشی سیاست‌هایی مانند استانداردسازی و تمرکززدایی پیشنهاد می‌شود. همچنین، تحلیل‌های تطبیقی میان وضعیت ایران و سایر کشورهای درحال‌ توسعه می‌تواند به شناسایی شیوه‌ها و مدل‌های قابل بومی‌سازی کمک کند. افزون‌بر این، توجه به توسعه و بهره‌گیری از روش‌های نوین جمع‌آوری داده‌های غیرسنتی و از راه دور (مانند پایش رفتارهای آنلاین با ابزارهای غیرمزاحم و سنجش‌های دیجیتال) می‌تواند به افزایش تاب‌آوری و استمرار پژوهش‌ها در مواجهه با محدودیت‌های عملی و شرایط ‌پیش‌بینی‌ناپذیر یاری رساند (Roberts et al., 2025).

درمجموع، تمرکز بر استانداردسازی روش‌شناختی، تنوع در ابزارهای سنجش، توزیع عادلانه زیرساخت‌ها، تدوین راهبردهای هدفمند انتشار و گسترش دامنۀ موضوعی می‌تواند به پویایی، شفافیت و اثرگذاری بیشتر پژوهش‌های بازاریابی عصبی در ایران کمک کند. همچنین، اجرای هماهنگ و برنامه‌ریزی‌شده این محورهای پیشنهادی، همراه با تقویت همکاری میان دانشگاه‌ها، مؤسسات پژوهشی، نهادهای سیاست‌گذار و ذی‌نفعان اجتماعی، می‌تواند ضمن ایجاد هم‌افزایی و پوشش متقابل محدودیت‌های زیرساختی یا تخصصی، مسیر دستیابی به پژوهش‌هایی معتبرتر و کاربردی‌تر در این حوزه را هموار سازد (Clithero et al., 2024).