شناسایی نقش تخفیف در ایجاد ناهماهنگی شناختی (مورد مطالعه: صاحبان کسب‌وکار در صنعت مد و پوشاک)

 1.مقدمه

در فضای رقابتی صنعت مد و پوشاک، تخفیف‌ها به ابزاری رایج برای جذب مشتریان تبدیل شده‌اند؛ بااین‌حال، ارائۀ تخفیف‌های زیاد می‌تواند به بروز ناهماهنگی شناختی در ذهن مشتریان منجر شود (Umbarkar et al., 2022). ناهماهنگی شناختی، وضعیتی روان‌شناختی است که در آن، فرد با تضاد بین باورها، ارزش‌ها و رفتار خود مواجه و دچار تنش و دودلی می‌شود (Festinger, 1957). درزمینۀ رفتار مصرف‌کننده، این پدیده اغلب به‌شکل احساس شک و پشیمانی پس‌از خرید نمود می‌یابد و می‌تواند رضایت و وفاداری مشتری را تحت‌تأثیر قرار دهد (Grace et al., 2022; Hamilton et al., 2019). به‌ویژه هنگام خریدهای همراه با تخفیف‌های غیرمنتظره یا نامتناسب، مشتری ممکن است با این پرسش مواجه شود که آیا تصمیم درستی گرفته‌ام یا چرا این کالا با چنین تخفیف زیاد عرضه شده است؟ این تردیدها نشانه‌هایی از ناهماهنگی شناختی‌اند که می‌توانند تجربۀ خرید را تلخ کنند (Yakin et al., 2023).

اهمیت مطالعۀ ناهماهنگی شناختی در رفتار مشتریان ازآن‌جهت است که پیامدهای آن می‌تواند برای کسب‌وکارها چشمگیر باشد (نوورزی و همکاران، 1397). پژوهش‌های مختلف نشان داده است که ناهماهنگی شناختی پس‌از خرید می‌تواند علاوه‌بر نارضایتمندی و بی‌اعتمادی به برند، به کاهش وفاداری نیز منجر شود (Sharma, 2014; Yakin et al., 2023). همچنین، مشتریانی که دچار این ناهماهنگی می‌شوند، ممکن است اقدام به بازگرداندن کالا یا طرح شکایت کنند که هزینه‌های مالی و اعتباری برای شرکت‌ها در بر دارد (Yakin et al., 2023 Grace et al., 2022;). ازسوی‌دیگر، تخفیف‌های قیمت اگرچه از یک سو محرک خریدند، ازسوی‌دیگر می‌توانند تصویری منفی از ارزش واقعی کالا در ذهن مشتری ایجاد کنند؛ برای مثال، تخفیف سنگین یک برند لوکس ممکن است این تصور را به وجود آورد که کیفیت یا اصالت آن برند پایین‌تر از حد انتظار است. بدین ترتیب، تخفیف‌ها همچون شمشیر دو لبه عمل می‌کنند که مدیریت نادرست آن‌ها می‌تواند به تخریب تصویر برند و از دست رفتن مشتریان وفادار بینجامد (Allender & Richards, 2012; Olivares et al., 2018). گزارش‌های پژوهشی نیز حاکی از آن است که تکرار بیش از حد تخفیف‌ها می‌تواند ضمن کاهش وفاداری بلندمدت به برند، دید مشتریان را به قیمت اصلی محصولات بدبین سازد (Becker, 2021)؛ ازاین‌رو، درک سازوکارهای شکل‌گیری ناهماهنگی شناختی در خریدهای تخفیف‌دار و تلاش برای کاهش آن، از چالش‌های مهم مدیریت تجربۀ مشتری در خرده‌فروشی مد به شمار می‌رود (Boudlaie et al., 2020).

بررسی پیشینۀ موضوع نشان می‌دهد که باوجود توجه بسیار به مفهوم ناهماهنگی شناختی در روان‌شناسی و بازاریابی طی دهه‌های اخیر (Festinger, 1957; Brehm, 1956; Oshikawa, 1972)، پژوهش‌های محدودی به‌طور خاص به نقش تخفیف در ایجاد ناهماهنگی شناختی انجام شده است. در پژوهش‌های خارجی، بیشتر به عوامل مؤثر بر ناهماهنگی و پیامدهای آن اشاره شده است؛ برای مثال، اوزیورک تأثیر تفاوت‌های شناختی فردی را بر بروز ناهماهنگی و تکانه‌های خرید بررسی کرده است (Ozyuruk, 2022). گریس و همکاران در بستر صنعت مواد غذایی نشان دادند که برخی عوامل همچون تطابق نداشتن کیفیت با انتظار مشتری و حساسیت بیشتر به قیمت، از دلایل اصلی ناهماهنگی و بازگرداندن محصولات‌اند (Grace et al., 2022). همچنین، پژوهش یاکین و همکاران به تأثیر ناهماهنگی شناختی بر رفتار شکایت مصرف‌کنندگان در فرهنگ‌های گوناگون پرداخته و اهمیت زمینه‌های فرهنگی را در شدت و نوع واکنش‌های ناشی از ناهماهنگی خاطرنشان ساخته است (Yakin et al., 2023). این یافته‌ها تأیید می‌کنند که ناهماهنگی شناختی پدیده‌ای چندوجهی است که تحت‌تأثیر عوامل فردی (مانند تجربه‌های قبلی، حساسیت به قیمت و...)، عوامل محیطی (مانند فرهنگ و فضای بازار) و ویژگی‌های خود محصول (ازجمله قیمت‌گذاری و تخفیف) قرار دارد.

در ایران نیز چند پژوهش به موضوع ناهماهنگی شناختی در رفتار مصرف‌کننده پرداخته‌اند؛ اما اغلب رویکردی کلی داشته یا به‌صورت غیرمستقیم به آن اشاره کرده‌اند؛ برای مثال، رنجبریان و اصغری رابطۀ ناهماهنگی پس‌از خرید را با درگیری ذهنی مصرف‌کننده بررسی کرده‌ و نشان داده‌اند که تردیدهای پس‌از خرید می‌تواند با اشتغال ذهنی بیشتر دربارۀ محصول همراه شود (رنجبریان و اصغری، 1394). سبک‌رو و همکاران عوامل مؤثر بر ناهماهنگی شناختی پس‌از خرید و قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان را واکاوی کرده‌اند (سبک‌رو و همکاران، 1397). باقری قره‌بلاغ و همکاران نیز در صنعت پوشاک مد به برخی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان پرداخته و بر لزوم توجه به تجربه‌های پس‌از خرید تأکید کرده‌اند (باقری قره‌بلاغ و همکاران، 1400)؛ بااین‌حال، در منابع داخلی، خلأ پژوهشی درزمینۀ بررسی نقش راهبردهای بازاریابی -به‌طور مشخص تخفیف‌ها- در شکل‌گیری ناهماهنگی‌های شناختی به چشم می‌خورد. پژوهش حاضر تلاشی است برای پر کردن این خلأ پژوهشی ازطریق مطالعۀ عمیق تجربۀ زیستۀ مشتریان و دیدگاه خبرگان صنعت مد دربارۀ تخفیف‌ها و پیامدهای شناختی آن‌ها.

بر این اساس، مسئلۀ پژوهش این است که تخفیف‌های قیمتی چگونه و با چه شرایطی می‌توانند موجب ناهماهنگی شناختی در مشتریان صنعت مد و پوشاک شوند و واکنش‌های متقابل مشتریان و برندها در برابر این ناهماهنگی چیست. به بیان دیگر، هدف اصلی مطالعۀ حاضر شناسایی جنبه‌های مختلف نقش تخفیف در ایجاد و مدیریت ناهماهنگی شناختی است.

2- مبانی نظری و پیشینۀ تحقیق

نظریۀ ناهماهنگی شناختی را Festinger (1957) مطرح کرد و یکی از تأثیرگذارترین مفاهیم در روان‌شناسی اجتماعی و رفتار مصرف‌کننده به شمار می‌آید (Festinger & Carlsmith, 1959). بر اساس این نظریه، افراد تمایل دارند میان شناخت‌ها، باورها و رفتارهایشان نوعی هماهنگی و سازگاری برقرار باشد. هنگامی که دو یا چند عنصر شناختی با هم در تضاد باشند (مثلاً باور فرد دربارۀ باکیفیت بودن یک برند در مقابل تجربۀ واقعی او از کالایی معیوب از همان برند)، احساس ناخوشایندی در فرد ایجاد می‌شود که به آن ناهماهنگی شناختی گفته می‌شود. این موضوع تنش روانی افراد را برمی‌انگیزد تا با به‌کارگیری راهبردهایی ازقبیل تغییر نگرش، توجیه تصمیم یا جستجوی اطلاعات همسو، ناهماهنگی به‌وجودآمده را کاهش دهند. Brehm (1956) در یکی از نخستین آزمایش‌ها نشان داد که پس‌از اتخاذ تصمیم خرید، مصرف‌کنندگان برای کاستن از ناهماهنگی، جذابیت گزینه‌های ردشده را کمتر و جذابیت گزینۀ انتخاب‌شده را بیشتر ادراک می‌کنند. بعدها پژوهش‌های بسیاری در حوزۀ بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، به مصادیق ناهماهنگی شناختی مرحلۀ پس‌از خرید توجه کردند و آن را با مفاهیمی چون پشیمانی خریدار و نااطمینانی پس‌از تصمیم، مرتبط دانسته‌اند؛ برای مثال، مونتگومری و بارنز دریافتند که هرگونه ناهمخوانی بین انتظارهای اولیه مشتری (دربارۀ کیفیت، قیمت یا عملکرد محصول) و ادراکات پس‌از مصرف می‌تواند به ناهماهنگی شناختی و در نتیجه به نارضایتمندی منجر شود (Montgomery & Barnes, 1993). به‌طور کلی، عوامل گوناگونی همچون ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده (Hasan & Nasreen, 2012)، میزان اهمیت یا درگیری خریدار با محصول (رنجبریان و اصغری، 1394)، سطح پیچیدگی تصمیم (Hoyer et al., 2020) و حتی حالت‌های هیجانی مانند احساس گناه (Pathak, 2021) می‌توانند احتمال بروز یا شدت ناهماهنگی شناختی را تحت‌تأثیر قرار دهد.

پیامدهای ناهماهنگی شناختی در رفتار مصرف‌کننده ناهماهنگی شناختی پیامدهای مهمی برای نگرش‌ها و رفتارهای پس‌از خرید دارد. مهم‌ترین پیامد، همان‌طور که اشاره شد، کاهش رضایت از خرید و احتمال پشیمانی است. این وضعیت می‌تواند به تضعیف اعتماد به برند و تغییر نگرش مشتری به محصول یا شرکت بینجامد (Sharm, 2014). پژوهش‌های بسیاری تأیید کرده‌اند که مشتریان ناراضی و مردد، وفاداری کمتری به برند نشان می‌دهند و در خریدهای بعدی ممکن است به سراغ رقبا بروند. علاوه‌بر این، ناهماهنگی شناختی اغلب با افزایش حساسیت به قیمت همراه است؛ به این معنا که مشتری پس‌از تجربه‌ای ناهنجار، به تخفیف‌ها و قیمت‌های پایین، بیشتر واکنش نشان می‌دهد و به قیمت اصلی بدبین می‌شود. یکی دیگر از پیامدهای مهم، رفتارهای شکایت‌آمیز و ترک ارتباط است. پژوهش یاکین و همکاران نشان داد که ناهماهنگی شناختی می‌تواند محرکی برای اقدام به شکایت رسمی یا غیررسمی از برند باشد و حتی در سطح بین فرهنگی نیز این الگو مشاهده شده است (Yakin et al., 2023). گریس و همکاران نیز دریافتند مشتریانی که دچار ناهماهنگی می‌شوند به‌مراتب بیشتر، کالاهای خریداری‌شده را پس می‌دهند یا از خدمات پس‌از فروش استفاده می‌کنند (Grace et al., 2022). تمامی این رفتارها در نهایت به زیان‌های مالی و اعتباری برای شرکت منجر خواهد شد. از منظر روان‌شناختی، تجربۀ ناهماهنگی با استرس و احساس اضطراب همراه است و اگر تکرار شود می‌تواند به نگرش منفی پایدار در قبال برند یا مقولۀ خرید بینجامد (Chou, 2012). بر این اساس، کاهش ناهماهنگی شناختی، نه‌تنها برای حفظ مشتریان ضروری است، بلکه از دیدگاهی وسیع‌تر به سلامت روانی مصرف‌کننده نیز مربوط می‌شود (Neuhaus, 2021).

تخفیف به معنای کاهش قیمت اعلام‌شدۀ یک کالا یا خدمت برای مدت یا شرایطی خاص، یکی از ابزارهای اصلی ترویج فروش است که در صنایع مختلف به کار گرفته می‌شود. این ابزار بازاریابی، ازطریق ایجاد انگیزۀ مالی، تقاضای مشتریان را تحریک می‌کند و در کوتاه‌مدت می‌تواند فروش را افزایش دهد؛ بااین‌حال، ادراک مشتری از تخفیف همیشه به‌صورت امتیازی مثبت باقی نمی‌ماند (Boudlaie, et al., 2022). تئوری‌های رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که خریداران هنگام مواجهه با تخفیف، دست به ارزیابی‌هایی می‌زنند تا علت و معنای پشت آن را درک کنند (Olivares et al., 2018). درصورتی که تخفیف ارائه‌شده نامتناسب با تصویر برند یا ارزش ادراک‌شدۀ محصول باشد، نوعی ناهمخوانی شناختی رخ می‌دهد که می‌تواند به ناهماهنگی در ذهن مشتری منجر شود؛ برای مثال، وقتی یک برند معتبر و گران‌قیمت مد به‌طور غیرمنتظره حراج 50% بگذارد، مشتری ممکن است دچار شک شود که آیا کیفیت یا شأن برند افت کرده است. این تردید پایۀ شکل‌گیری ناهماهنگی شناختی است: از یک سو میل به بهره‌گیری از فرصت تخفیف وجود دارد و ازسوی‌دیگر این نگرانی که شاید این کالا آن‌قدرها که فکر می‌کردم ارزشمند نیست. پژوهش‌های پیشین نیز به این تأثیر دوگانۀ تخفیف‌ها اشاره داشته است؛ برای نمونه، گرووال و همکاران دریافتند که وجود تخفیف روی یک کالا با برند ناآشنا، ارزیابی مشتری از کیفیت محصول را کاهش می‌دهد؛ درحالی‌که برای برندهای آشنا، اثر منفی کمتری مشاهده می‌شود (Grewal et al., 1998). این نتایج نشان می‌دهد که وفاداری قبلی مشتری به برند می‌تواند نقش تعدیل‌کننده‌ای در واکنش به تخفیف ایفا کند؛ نقشی که در یافته‌های پژوهش حاضر نیز منعکس شده است. از سوی دیگر، آلندر و ریچاردز در مطالعه‌ای تجربی نشان دادند که راهبرد‌های ترویج فروش پیاپی (تخفیف‌های پی‌در‌پی) در بلندمدت وفاداری برند را تضعیف می‌کند (Allender & Richards, 2012)؛ زیرا مشتریان به قیمت‌های پایین عادت کرده و در قیمت‌های عادی، خرید را مقرون‌به‌صرفه ارزیابی نمی‌کنند. به همین ترتیب، ملکی و باقری در پژوهش خود به بررسی پیشایندها و پیامدهای ناهماهنگی شناختی در کالاهای تندمصرف پرداخته و بیان می‌کند که تخفیف‌های پی‌در‌پی می‌تواند از عوامل تشدیدکنندۀ پشیمانی پس‌از خرید باشد (ملکی و باقری، 1398).

نکتۀ مهم دیگر در ارتباط بین تخفیف و ناهماهنگی شناختی، نقش ادراک عدالت قیمتی است. اگر مشتری احساس کند که قیمت‌گذاری ناعادلانه بوده -برای مثال ابتدا قیمت بسیار بالا تعیین و سپس با تخفیف زیاد ارائه شده- نوعی بی‌اعتمادی ایجاد می‌شود که خود زمینه‌ساز ناهماهنگی شناختی است. همچنین، محدودیت‌های زمانی و مقداری در تخفیف (مانند فروش‌های فوق‌العاده کوتاه‌مدت) از یک سو موجب ترغیب آنی به خرید می‌شود؛ اما ازسوی‌دیگر می‌تواند بعدها حس تصمیم‌گیری تحت‌فشار را در خریدار ایجاد کند که این نیز به شک و دودلی پس‌از خرید می‌انجامد. درمجموع، مرور مبانی نظری نشان می‌دهد تخفیف‌ها می‌توانند به‌عنوان محرکی تنش‌زا در فرایند تصمیم‌گیری عمل کنند؛ به‌ویژه در صنایع حسی و نمادینی مانند مد و پوشاک که مصرف‌کنندگان علاوه‌بر منافع کاربردی، در پی تأیید هویت شخصی و اجتماعی خود ازطریق خرید هستند. در چنین صنایع، ارزش برند و تصویر ذهنی، نقش پررنگی در رضایت مشتری دارد و هر عاملی که این تصویر را مخدوش کند -نظیر تخفیف زیاد یا پیاپی- می‌تواند به ناهماهنگی شناختی منجر شود؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر با تکیه بر خلأ موجود در منابع، به‌طور خاص، تأثیر تخفیف‌ها بر بروز ناهماهنگی‌های شناختی و نحوۀ مدیریت ناهماهنگی‌های شناختی صاحبان کسب‌وکار را در صنعت مد و پوشاک بررسی کرده است. به بیان دیگر با توجه به‌مرور پیشینه، می‌توان گفت که خلأ اصلی پژوهش‌های پیشین، بررسی نکردن مستقیم ارتباط میان تخفیف‌های قیمتی و ناهماهنگی شناختی در صنعت مد و پوشاک است. پژوهش حاضر این خلأ را پر کرده و (از منظر نظری) با ارائۀ مدلی مفهومی، به غنای ادبیات رفتار مصرف‌کننده می‌افزاید. همچنین (از منظر عملی و مدیریتی) یافته‌های پژوهش می‌تواند به مدیران فروشگاه‌ها و برندهای پوشاک در درک بهتر پیامدهای روان‌شناختی تخفیف‌ها کمک کنند تا با طراحی راهبردهای مناسب، پیامدهای منفی ناهماهنگی شناختی کاهش یابد و رضایت و وفاداری مشتریان حفظ شود که این موضوع به‌طور خاص منجر به افزایش دانش در این حوزه خواهد شد.

3- روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر رویکرد، کیفی است و برای تحلیل عمیق تجربه‌های شرکت‌کنندگان و شناسایی سازوکارهای پدیدۀ مورد مطالعه، از رویکرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد استفاده شده است. انتخاب این روش به‌دلیل توانایی آن در تولید نظریه‌های مبتنی‌بر داده‌های واقعی و استخراج چارچوب مفهومی از دیدگاه خبرگان انجام شد، به‌طوری که بتوان عوامل زیربنایی ناهماهنگی شناختی و راهکارهای مدیریتی مؤثر را بدون پیش‌فرض‌های نظری محدودکننده شناسایی کرد. این رویکرد این امکان را می‌دهد که روندهای پنهان، روابط علّی و تعامل‌های پیچیده میان عوامل مختلف در تجربۀ مشتریان شناسایی شده و مدل مفهومی مبتنی‌بر شواهد تجربی ارائه شود (Creswell, 2015).

جامعۀ خبرگان پژوهش شامل مدیران و مالکان فروشگاه‌های پوشاک مد در شهر تهران و همچنین متخصصان بازاریابی فعال در حوزۀ مد و خرده‌فروشی بودند. از میان این جامعه، با روش نمونه‌گیری هدفمند و رویکرد گلوله‌برفی، ۱۳ نفر برای مصاحبۀ عمیق انتخاب شدند. معیار انتخاب مشارکت‌کنندگان آن بود که تجربۀ کافی در طراحی یا اجرای برنامه‌های تخفیف داشته و از چالش‌های رفتار مشتری در این موقعیت‌ها آگاه باشند. ترکیب نمونه شامل ۸ مدیر یا مالک فروشگاه پوشاک (با میانگین سابقۀ ۱۰ سال در صنعت) و ۵ کارشناس ارشد بازاریابی مد (ازجمله دو مشاور برندهای پوشاک) بود. برای افزایش تنوع دیدگاه‌ها، سعی شد فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، لوکس‌فروشی‌های کوچک و کسب‌وکارهای آنلاین مد هم در نمونه حضور داشته باشند. شایان ذکر است که نمونه‌گیری تا زمانی ادامه یافت که هیچ مفهوم جدیدی از مصاحبه‌ها استخراج نشد و داده‌ها در مقوله‌ها تکرار و پایدار شدند، که به‌عنوان نقطۀ اشباع نظری شناخته شد، این موضوع در یکی از مصاحبه‌ها (شمارۀ 10) اتفاق افتاد؛ اما محقق، 3 مصاحبه دیگر را برای اطمینان کامل از حصول اشباع نظری در دستور کار خود قرار داد که این کار دستیابی به اشباع نظری را به‌طور کامل تأیید کرد. مصاحبه‌ها به‌صورت نیمه‌ساختاریافته و حضوری (در مواقعی تلفنی/آنلاین) انجام شد و میانگین زمان هر مصاحبه حدود ۴۵ دقیقه بود. سؤالات مصاحبه بر محورهای اصلی زیر متمرکز بود: تجربیات شما از واکنش مشتریان به تخفیف‌ها چگونه بوده است؟ آیا نمونه‌هایی از پشیمانی یا تردید مشتریان پس‌از خریدهای تخفیف‌دار مشاهده کرده‌اید؟ چه عواملی را در ایجاد این حالات مؤثر می‌دانید؟ شما به‌عنوان مدیر/فروشنده چگونه با این وضعیت برخورد می‌کنید؟ چه راهکارهایی برای کاهش احساس دودلی و نارضایتمندی مشتری پس‌از خرید دارید؟ مصاحبه‌گر ضمن طرح سؤالات اصلی، با پرسش‌های پیگیرانه به تعمیق بحث می‌پرداخت و تا حد امکان از مثال‌های عینی استفاده می‌شد (مثلاً یکی از نمونه‌های مشخصی را که به یاد دارید لطفاً توضیح دهید). تمامی مصاحبه‌ها پس‌از کسب رضایت مشارکت‌کنندگان ضبط و سپس کلمه‌به‌کلمه پیاده‌سازی شد. برای حفظ محرمانگی، اسامی مصاحبه‌شوندگان و کسب‌وکارهایشان در متن پژوهش ذکر نشده و به‌صورت کدگذاری ذخیره شد.

داده‌های متنی مصاحبه‌ها با استفاده از روش تحلیل مقایسه‌ای مداوم Strauss & Corbin (1998) تحلیل شد. این فرایند شامل سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی بود. در کدگذاری باز، متن هر مصاحبه به‌دقت خوانده شد و عبارت‌ها و جمله‌های مرتبط با موضوع پژوهش شناسایی و برچسب‌گذاری شد. درمجموع نیز از ۱۳ مصاحبه تعداد ۲۲۰ کد اولیه استخراج شد؛ برای مثال، جملاتی نظیر مشتریانی داشته‌ام که بعداز فروش ویژه احساس کرده‌اند اجناس ما همیشه گران بوده و تخفیف یعنی قیمت واقعی همین است با «کد شک» برای قیمت‌گذاری اصلی پس‌از تخفیف برچسب خورد یا عبارت برخی خریداران بعداز حراج از خریدشان پشیمان می‌شوند و می‌گویند کاش نمی‌خریدم چون فکر می‌کنند کیفیت فدا شده با «کد پشیمانی» بابت تردید در کیفیت محصول تخفیف‌خورده ثبت شد. در مرحلۀ کدگذاری محوری، ارتباط میان کدهای به‌دست‌آمده بررسی و مفاهیم تکرار‌شونده و مشابه در دسته‌های انتزاعی‌تری تجمیع و طی این مرحله، بسیاری از کدهای پراکنده در قالب مفاهیم مشترک سامان‌دهی شدند؛ به‌طور مثال، کدهای مربوط به بی‌اعتمادی به اصالت برند پس‌از تخفیف و احساس از دست رفتن شأن برند ذیل مفهوم جامع‌تری به نام تخریب تصویر برند براثر تخفیف زیاد ادغام شد. نتیجۀ کدگذاری محوری، دستیابی به فهرستی متشکل از ۴۱ مفهوم محوری بود که بیان‌کنندۀ جنبه‌های مختلف پدیدۀ مورد مطالعه بودند. در گام سوم، یعنی کدگذاری انتخابی، مفاهیم محوری طی فرایند انتزاعی‌تری در قالب مقوله‌های اصلی پژوهش قرار گرفتند و روابط علّی و علّی-معلولی میان آن‌ها مشخص شد. برای این منظور از پارادایم مدل‌سازی اشتراوس و کوربین استفاده شد که بر پایۀ آن، مقولۀ مرکزی پژوهش (پدیدۀ اصلی) در چارچوب شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها تبیین می‌شود. در نهایت تعداد ۵ مقولۀ اصلی به‌عنوان برونداد مرحلۀ انتخابی کدگذاری تعیین شد که عبارت‌اند از: ۱) عوامل ایجادکنندۀ ناهماهنگی شناختی (علل) (جدول 1)؛ ۲) عوامل زمینه‌ای و بسترساز (جدول 4)؛ ۳) عوامل مداخله‌گر (تسهیل‌کننده یا بازدارنده) (جدول 3)؛ ۴) راهبردها و واکنش‌ها در برابر ناهماهنگی (جدول 2)؛ 5) پیامدهای ناهماهنگی شناختی (نتایج) (جدول 5). این مقوله‌ها حول پدیدۀ مرکزی ناهماهنگی شناختی ناشی از تخفیف، سازمان‌دهی شدند و مبنای تدوین مدل مفهومی پژوهش قرار گرفتند.

برای افزایش قابلیت اعتبار نتایج، از روش‌های متعدد اعتبارسنجی کیفی به شرح زیر بهره گرفته شد:

• بازبینی همکار پژوهشی: بخش‌هایی از داده‌ها را پژوهشگر دوم، کدگذاری کرد و نرخ توافق بیش از 80% حاصل شد.
• اعتبارسنجی توسط مشارکت‌کنندگان: خلاصۀ یافته‌ها برای برخی مصاحبه‌شوندگان ارسال و تأیید شد.
• مثلث‌سازی داده‌ها: استفاده از ترکیب دیدگاه‌های مدیران فروشگاه‌های زنجیره‌ای، بوتیک‌ها و کسب‌وکارهای آنلاین موجب غنای داده‌ها شد.
• بازنگری هم‌زمان: کدگذاری چندباره و بازبینی متوالی برای جلوگیری از سوگیری پژوهشگر انجام شد.

این اقدام‌ها موجب شد یافته‌های پژوهش ازنظر اعتبار، قابلیت اعتماد و انتقال‌پذیری در حد مطلوب قرار گیرند (Lincoln & Guba, 1985; Nowell et al., 2017).

4- یافته‌های پژوهش

پس‌از تحلیل عمیق مصاحبه‌های کیفی، الگوی مفهومی پژوهش مطابق رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد شکل گرفت. این الگو نشان می‌دهد که چگونه شرایط علّی تخفیف‌ها در صنعت مد، تحت‌تأثیر بسترها و شرایط زمینه‌ای موجود و با نقش‌آفرینی برخی عوامل مداخله‌گر، به شکل‌گیری پدیدۀ ناهماهنگی شناختی در مشتریان منجر شده و آنان (و کسب‌وکارها) را وادار به اتخاذ راهبردها یا واکنش‌هایی کرده و در نهایت به پیامدهایی ختم می‌شود. در این بخش، ابتدا زیرمقوله‌ها و مفاهیم متناظر آن‌ها در هر مقولۀ اصلی بررسی و سپس خلاصه‌ای از مقوله‌های اصلی استخراج‌شده ارائه می‌شود، در آخر نیز مدل نهایی پژوهش به‌طور یکپارچه توصیف می‌شود.

جدول 1. زیرمقوله و مفهوم در شرایط علّی

Table 1. Subcategory and concept in causal conditions

جدول 2. زیرمقوله و مفهوم در راهبردها

Table 2. Subcategory and concept in strategies

جدول 3. زیرمقوله و مفهوم در شرایط مداخله‌گر

Table 3. Subcategory and concept in the interventionist condition

جدول 4. زیرمقوله و مفهوم در شرایط زمینه‌ای

Table 4. Subcategory and concept in context

جدول 5. زیرمقوله و مفهوم در پیامدها

Table 5. Subcategory and concept in consequences

4-1- شرایط علّی

عوامل اصلی ایجادکنندۀ ناهماهنگی شناختی در مشتریان شامل تخفیف‌های نامتناسب با ارزش برند، تخفیف‌های پی‌درپی، ناهمخوانی انتظار و واقعیت، و تضاد هویت فردی با انتخاب خرید است. تخفیف‌های سنگین روی برندهای لوکس می‌تواند به تصویر ذهنی مشتری آسیب بزند و دیگر نمونه‌های مشابه به احساس بی‌اعتمادی و نارضایتمندی منجر شود. ناهماهنگی شناختی در این حالت بیشتر در مشتریانی که به‌دنبال کالاهای منحصربه‌فردند، دیده می‌شود.

4-2- عوامل زمینه‌ای

عوامل زمینه‌ای شامل ویژگی‌های صنعت مد، فرهنگ مصرفی جامعه، ویژگی‌های مشتریان، و جایگاه برند است. صنعت مد به‌دلیل تغییرات سریع و حراج‌های پایان فصل، موجب ایجاد ناهماهنگی می‌شود. در جوامع با فرهنگ مصرفی خاص، تخفیف می‌تواند به‌عنوان کاهش منزلت برند تلقی شود. ویژگی‌های مشتریان نیز ازجمله تجربه‌های گذشته و سن آن‌ها، تأثیر بسیاری بر ناهماهنگی شناختی دارد.

4-3- عوامل مداخله‌گر

عوامل مداخله‌گر شامل راهبرد‌های رقبا، رسانه‌های اجتماعی، تجربه‌های قبلی، محدودیت‌های اقتصادی و سیاست‌های بازگشت محصول‌اند. راهبرد‌های رقبا می‌تواند اثر تخفیف یک برند را تقویت یا تضعیف کنند. تجربه‌های گذشته مشتریان نیز می‌تواند احساس ناهماهنگی را تشدید کند. همچنین، وجود سیاست‌های مرجوعی می‌تواند ناهماهنگی را کاهش دهد.

4-4- واکنش‌ها و راهبردها

پس‌از وقوع ناهماهنگی شناختی، مشتریان ممکن است از خرید اجتناب کنند، توجیه منطقی بیابند یا به جستجوی اطلاعات بیشتر بپردازند. برندها می‌توانند با استفاده از راهبردهایی مانند ارزش‌آفرینی غیرقیمتی و تخفیف‌های هدفمند، تلاش کنند تا ناهماهنگی را مدیریت کنند.

4-5- پیامدهای ناهماهنگی شناختی

پیامدهای ناهماهنگی شناختی شامل کاهش وفاداری به برند، تغییر نگرش به برند، افزایش حساسیت به قیمت و پیامدهای روانی است که می‌تواند منجر به آسیب‌های جدی به تصویر برند و کاهش حاشیۀ سود شود.

پس‌از شناسایی مقوله‌های پنج‌گانۀ گفته‌شده و تأیید ارتباط منطقی میان آن‌ها، مدل نهایی پژوهش ترسیم شد. این مدل نشان می‌دهد که تخفیف‌های نامتناسب، تخفیف‌های پیاپی، ناهمخوانی انتظار-واقعیت و تضاد هویتی به‌عنوان شرایط علّی، در بستر صنعت مد و فرهنگ جامعه و ویژگی‌های مشتری و برند (شرایط زمینه‌ای)، تحت‌تأثیر عوامل مداخله‌گر (رقبا، تبلیغات، تجربۀ پیشین، اقتصاد و سیاست‌های مرجوعی) منجر به بروز پدیدۀ ناهماهنگی شناختی در مشتریان می‌شوند. سپس مشتریان و برندها به این ناهماهنگی ازطریق راهبردهایی مانند اجتناب، توجیه، جستجوی اطلاعات، ارزش‌آفرینی غیرقیمتی، تخفیف هدفمند و تبلیغات هوشمند واکنش نشان می‌دهند، که در نهایت این فرایند به پیامدهایی نظیر کاهش وفاداری، تغییر نگرش، افزایش حساسیت قیمتی و احساسات منفی می‌انجامد. در شکل 1 نمای کلی این مدل نمایش داده شده است.

شکل 1. مدل مفهومی نقش تخفیف در ایجاد ناهماهنگی شناختی در صنعت مد و پوشاک

Figure 1. Conceptual model of the role of discounting in creating cognitive dissonance in the fashion and apparel industry

مدل حاصل بیان‌کنندۀ آن است که پدیدۀ ناهماهنگی شناختی در خریدهای تخفیف‌دار، فقط حاصل یک عامل ساده (مثلاً خودِ تخفیف) نیست، بلکه شبکه‌ای از شرایط و عوامل بسیاری در سطوح مختلف (فردی، سازمانی و محیطی) در تعامل با یکدیگر به شکل‌گیری آن منجر می‌شوند. در ادامه، در بخش بحث و نتیجه‌گیری، ضمن مقایسه و تفسیر یافته‌های پژوهش با نتایج پژوهش‌های پیشین، اعتبار نتایج و نکات تازۀ هرکدام نیز مشخص می‌شود.

5- بحث و نتیجه‌گیری

نتایج پژوهش دربارۀ تجربۀ ناهماهنگی شناختی در خرید تخفیف‌دار نشان داد که تجربۀ ناهماهنگی شناختی مشتریان در مواجهه با تخفیف‌ها چندسویه و پیچیده است. مشتریان سفری ذهنی را طی می‌کنند که از لحظۀ مشاهدۀ تخفیف آغاز و تا پس‌از خرید ادامه می‌یابد، در طی این سفر ممکن است مراحل شک و تردید، کشمکش درونی، تصمیم‌گیری تحت‌فشار و ارزیابی پس‌از خرید را تجربه کنند. این تصویر چندمرحله‌ای با یافته‌های Özyörük (2022) همخوانی دارد که نشان داد تفاوت‌های شناختی افراد می‌تواند بر تکانه‌های خرید و میزان ناهماهنگی تأثیر بگذارد. همچنین،Yakin et al. (2023)  تأکید کرده‌اند که ناهماهنگی شناختی نقش مهمی در شروع رفتارهای شکایت‌آمیز پس‌از خرید دارد؛ این نیز مؤید آن است که تجربۀ درونی ناهماهنگی، خود را در رفتار بیرونی بروز می‌دهد. بدین ترتیب، یافتۀ پژوهش حاضر که مراحل متوالی از تردید اولیه تا ارزیابی پس‌از خرید را ترسیم می‌کند، با ادبیات رایج درزمینۀ فرایند پس‌از خرید هم‌راستاست و نشان می‌دهد ناهماهنگی شناختی چگونه می‌تواند تصمیم‌گیری مشتری را در هریک از این مراحل تحت‌تأثیر قرار دهد.

نتایج پژوهش در باب عوامل مؤثر بر ایجاد ناهماهنگی شناختی با نتایج پژوهش‌هایی همچون Grace et al. (2022) و Pillai (2021) هم‌سو است. این مطالعات نیز تأیید کرده‌اند که ناهماهنگی شناختی پدیده‌ای است که از تعامل پیچیدۀ عوامل مختلف سر برمی‌آورد. به‌طور خاص، پژوهش Grace et al. (2022) نشان داد که نوع محصول و محیط خرید از عوامل کلیدی شکل‌گیری ناهماهنگی است، و در مطالعۀ آن‌ها تغییرات قیمت و تخفیف‌ها مهم‌ترین محرک تجربه و مدیریت ناهماهنگی شناختی شناخته شدند. یافتۀ ما پیرامون اثر تخفیف‌های زیاد و پی‌درپی بر ایجاد ناهماهنگی، به‌خوبی مؤید این نکته است. همچنین، وجود فشارهای اجتماعی و وضعیت اقتصادی به‌عنوان عوامل زمینه‌ای در پژوهش حاضر، به‌طور ضمنی با آنچه Pathak (2021) و محمدی‌پور و همکاران (1399) بر آن تأکید کرده‌اند، هم‌راستاست؛ آنان نیز معتقدند مدیریت فعال تجربۀ مشتری با در نظر گرفتن بافت فرهنگی و اجتماعی می‌تواند به کاهش ناهماهنگی‌های شناختی بینجامد. در واقع، شناسایی چنین طیف متنوعی از عوامل در پژوهش حاضر، تصویر جامع‌تری نسبت به بسیاری از پژوهش‌های پیشین ارائه می‌دهد که هریک فقط بر جنبۀ محدودی متمرکز بودند. این جامعیت، یکی از نوآوری‌های پژوهش محسوب می‌شود.

دربارۀ واکنش‌ها و راهبردهای مدیریتی، یکی از دستاوردهای مهم پژوهش حاضر ارائۀ فهرستی از راهکارهای عملی است که مشتریان و برندها در مواجهه با ناهماهنگی شناختی به کار می‌گیرند. این بخش از نتایج در واقع پلی میان تئوری و عمل برقرار می‌کند و نشان می‌دهد چگونه مفاهیم انتزاعی ناهماهنگی در دنیای واقعی مدیریت می‌شوند. Pathak (2021) و نیز محمدی‌پور و همکاران (1399) در مطالعات خود بر ضرورت مدیریت فعال تجربۀ مشتری تأکید کرده‌اند؛ یافته‌های ما مصداق‌های مشخصی از این مدیریت فعال را ارائه می‌دهد که شامل اصلاح راهبرد‌های تخفیف، ارتباطات شفاف‌تر با مشتری و ارائۀ ارزش تکمیلی است. این توصیه‌ها با پیشنهاد‌های مطرح‌شده توسط این صاحب‌نظران کاملاً همخوانی دارد؛ به‌عنوان مثال، هر دوی این منابع اشاره کرده‌اند که برندها باید دربارۀ دلایل تخفیف و حفظ کیفیت ادراک‌شده محصول شفاف‌سازی کنند و بر ارتباط مؤثر با مشتری در طی فرایند خرید و بعداز آن بیفزایند. در پژوهش حاضر نیز پیشنهاد شد که برند دلیل تخفیف را صادقانه بیان کند (مثلاً حراج پایان فصل) و پس‌از خرید با پیام‌های مناسب حس اعتماد مشتری را تقویت کند. این همسویی بین یافته‌های پژوهش حاضر و توصیه‌های منابع پیشین، بر اعتبار نتایج ما می‌افزاید و نشان می‌دهد راهکارهای کشف‌شده، مبنای علمی و کاربردی محکمی دارند.

 پیامدهای ناهماهنگی شناختی: یافته‌های این پژوهش به‌روشنی تأیید کرد که ناهماهنگی شناختی می‌تواند پیامدهای منفی فراوانی بر رفتار و نگرش مشتری داشته باشد؛ ازجمله کاهش رضایت، بی‌اعتمادی به برند و کاهش وفاداری. این نتایج با مطالعات پیشین کاملاً سازگار است. به‌طور خاص، Sharma (2014) در پژوهش خود به تأثیر ناهماهنگی شناختی بر رفتار خرید و تجربه‌های پس‌از خرید اشاره کرده بود و نشان داد که این ناهماهنگی می‌تواند منجر به نارضایتمندی و تغییر رفتار مصرف‌کننده شود. نتایج پژوهش حاضر نیز گواهی بر این مدعاست؛ مشتریانی که دچار ناهماهنگی شناختی شدند، در اظهاراتشان به افزایش ناراحتی و حتی تمایل به خرید نکردن مجدد اشاره کرده‌اند. همچنین گریس و همکاران در پژوهش‌های دیگری نشان داده‌اند که ناهماهنگی شناختی نرخ شکایت و بازگشت کالا را بالا می‌برد (Grace et al., 2022)؛ این موضوع نیز در یافته‌های ما منعکس شد؛ چراکه فروشندگان تجربۀ افزایش مراجعه‌های پس‌از فروش را در حراج‌ها گزارش کردند. به‌طور کلی، مجموعۀ این مشاهده‌ها گویای آن است که اثر ناهماهنگی شناختی فراتر از یک نارضایتمندی لحظه‌ای است و می‌تواند به آسیب‌های بلندمدت در ارتباط مشتری-برند منجر شود. چنین پیامی هشداری برای مدیران بازاریابی است که تأمین منافع کوتاه‌مدت ازطریق ترویج‌های افراطی فروش، ممکن است به قیمت از دست رفتن منافع بلندمدت (وفاداری مشتری) تمام شود.

یکی از نکته‌هایی که در مقایسۀ نتایج با ادبیات پژوهش برجسته می‌شود، تفاوت‌های فرهنگی است. پژوهش حاضر، همان‌طور که اشاره شد، نشان داد فرهنگ مصرفی جامعه و نگرش گروه‌های مختلف به تخفیف چگونه بر تجربۀ ناهماهنگی مؤثر است. این یافته تا حدی با نتایج مطالعۀYakin et al. (2023)  همخوانی دارد که تأکید می‌کند بررسی تفاوت‌های فرهنگی برای درک بهتر رفتار مشتریان ضروری است. آنان خاطرنشان کردند در جوامع گوناگون، ناهماهنگی شناختی ممکن است به شکل‌های متفاوتی بروز یابد؛ مثلاً در جوامع بسیار مصرف‌گرا، شاید عادی‌تر پذیرفته شود و پیامدهای خفیف‌تری داشته باشد؛ اما در جوامع نخبه‌گرا پیامدهای منفی شدیدتری بر جای گذارد. توصیه‌ای که آنان برای پژوهش‌های آینده مطرح کردند، پرداختن بیشتر به جنبه‌های فرهنگی بود و پژوهش حاضر تا حدی کوشید این خلأ را پر کند. هرچند مطالعۀ ما متمرکز بر ایران بود؛ اما نشان داد که حتی در داخل یک جامعه نیز خرده‌فرهنگ‌ها (مثلاً قشرهای مختلف اقتصادی یا سلیقه‌ای) واکنش‌های متمایزی به پدیدۀ تخفیف و ناهماهنگی شناختی دارند. این نکته مسیرهای تازه‌ای را برای پژوهش‌های آینده می‌گشاید تا با طراحی مطالعه‌های مقایسه‌ای میان فرهنگ‌ها یا زیر‌فرهنگ‌ها، درک عمیق‌تری از نقش عوامل فرهنگی-اجتماعی در ناهماهنگی شناختی حاصل شود.

به‌طور کلی، نتایج پژوهش حاضر از یک سو با چارچوب‌های نظری موجود در حوزه ناهماهنگی شناختی همخوانی دارد و بسیاری از ابعاد مطرح‌شده در پژوهش‌های پیشین را تأیید یا تقویت می‌کند؛ ازسوی‌دیگر، با رویکردی اکتشافی توانسته است ابعاد جدید و روابط میان آن‌ها را در بستر خاص صنعت مد و پوشاک شناسایی کند؛ برای مثال، ترکیب هم‌زمان دیدگاه مشتری و مدیر در قالب یک مدل یکپارچه، کمتر در مطالعات قبلی به چشم می‌خورد. این ترکیب به روشن‌تر شدن تصویر سازوکارهای پیچیدۀ ناهماهنگی شناختی کمک کرد و نشان داد که برای مدیریت این پدیده باید نگرشی همه‌جانبه اتخاذ کرد. برندها نمی‌توانند فقط با تمرکز بر قیمت‌گذاری یا تبلیغات به حل مسئله بپردازند، بلکه باید تجربۀ کلی مشتری را زیر نظر داشته باشند؛ از لحظه‌ای که او پیام تبلیغاتی را دریافت می‌کند تا زمانی که تصمیم به خرید می‌گیرد و حتی پس‌از آنکه کالا را مصرف می‌کند. این دیدگاه کل‌نگر با مفاهیم نوین مدیریت تجربۀ مشتری هم‌سو است (Gentile et al., 2007) که تأکید دارند هر تماس مشتری با برند باید مدیریت‌شده و منسجم باشد تا احساسات منفی نظیر ناهماهنگی به حداقل برسد. در نهایت، یافته‌های این پژوهش تأکید می‌کند که ناهماهنگی شناختی نه‌تنها چالشی برای برندها محسوب می‌شود، بلکه می‌تواند فرصتی برای بازاندیشی در راهبرد‌های بازاریابی و تعمیق روابط با مشتریان باشد. برندی که سازوکارهای ایجاد ناهماهنگی را به‌خوبی بشناسد و اقدام‌های پیشگیرانه و اصلاحی مؤثری به کار گیرد، می‌تواند از رقبایش متمایز شود و در بلندمدت وفاداری بیشتری کسب کند.

6- پیشنهادهای کاربردی

یافته‌های پژوهش حاضر کاربردهای مدیریتی دارد که می‌تواند در کسب‌وکارهای فعال در صنعت مد و پوشاک (و سایر خرده‌فروشی‌ها) استفاده شود. در ادامه، مهم‌ترین پیشنهادهای عملی پژوهش ارائه می‌شود:

1. برندها باید از ارائۀ تخفیف‌های افراطی و نامتناسب با جایگاه خود پرهیز کنند. توصیه می‌شود سقف و نوع تخفیف‌ها با ارزش ادراک‌شدۀ برند تنظیم شود؛
2. در ارتباطات بازاریابی، تمرکز صِرف بر قیمت پایین می‌تواند این ذهنیت را ایجاد کند که کالا ارزش دیگری جز ارزانی ندارد و بدین ترتیب ناهماهنگی شناختی را تشدید کند. پیشنهاد می‌شود پیام‌های تبلیغاتی طوری تنظیم شوند که هم‌زمان بر مزایای کیفی و ارزشی محصول نیز تأکید کنند؛
3. بسیاری از ناهماهنگی‌های شناختی در مرحلۀ پس‌از خرید رخ می‌دهند؛ هنگامی که مشتری در خلوت خود خریدش را ارزیابی می‌کند. برندها می‌توانند با پیگیری و پشتیبانی پس‌از فروش، این مرحله را به فرصتی برای تقویت اعتماد تبدیل کنند؛
4. تکرار بیش از حد تخفیف‌ها باعث می‌شود مشتریان به قیمت‌های پایین عادت کنند و حساسیت خود را در قبال ارزش واقعی محصول از دست بدهند. برای جلوگیری از این مسئله، برنامه‌ریزی دوره‌های تخفیف به‌صورت کنترل‌شده ضروری است.

به‌کارگیری پیشنهادهای فوق می‌تواند به کسب‌وکارهای حوزۀ مد و پوشاک کمک کند تا ضمن بهره‌برداری از مزایای تخفیف در جذب مشتری، پیامدهای ناخواسته آن را نیز مدیریت کرده و رضایت و وفاداری مشتریان خود را در بلندمدت حفظ کنند. شایان ذکر است که این راهکارها ‌تعمیم‌پذیر به صنایع خرده‌فروشی دیگر نیز هست؛ هر کسب‌وکاری که با ارائۀ تخفیف سروکار دارد می‌تواند از اصول عام استخراج‌شده (مثل شفافیت، ارزش‌افزایی، پیگیری پس‌از فروش و...) بهره گیرد.

7-پیشنهاد برای پژوهش‌های آینده

علاوه بر پیشنهاد‌های گفته‌شده، می‌توان براساس نتایج این پژوهش چند پیشنهاد پژوهشی مشخص برای پژوهش‌های آینده طرح کرد:

1. پژوهش‌های آینده می‌تواند به بررسی تفاوت‌های جنسیتی یا نسلی در بروز ناهماهنگی شناختی بپردازند؛
2. مدل ارائه‌شده در این پژوهش، بیشتر بر پایۀ کیفی شکل گرفته است. یک پیشنهاد مهم برای پژوهش‌های آینده، اعتبارسنجی کمی مدل مفهومی است.

پرداختن به پیشنهادهای یادشده، دانش موجود پیرامون ناهماهنگی شناختی در رفتار مصرف‌کننده را تکمیل خواهد کرد، به‌ویژه در عصر حاضر که بازارها پیچیده‌تر و تصمیم‌های خرید تحت‌تأثیر عوامل پرشماری (از روان‌شناسی فرد تا رسانه‌های دیجیتال) قرار گرفته‌اند، می‌تواند راهگشای راهبرد‌های مؤثرتر در مدیریت تجربۀ مشتری باشد.