از انکار تا حمله: تبارشناسی راهبردهای دفاعی در گفتمان رسمی شرکت توانیر در مواجهه با انتقادات

1. مقدمه

امروزه به لطف فضای مجازی سازمان‌های دولتی و خصوصی بیش از هر زمان دیگری در قبال اعمال خود پاسخگو نگه داشته می‌شوند. در عصر دیجیتال، اعتبار سازمانی یکی از مهم‌ترین عناصر سازمانی، جزئی حیاتی از نظام ارزشی و عاملی برای کاهش و افزایش اعتماد بین سازمان و مردم و به طریق اولی بین دولت و ملت محسوب می‌شود. افراد حقوقی (وازرتخانه‌ها، سازمان‌ها، شرکت‌ها و ...) و حقیقی (سیاستمداران، هنرمندان و ورزشکاران و ...) همواره سعی دارند تصویر مثبتی از خود به نمایش بگذارند. اما سازمان‌ها و شخصیت‌های عمومی همواره در معرض این خطر هستند که یک اقدام نسنجیده یا خطای استراتژیک، به اعتبار و وجهه آنان لطمه جدی وارد کند. چنین رویدادی می‌تواند به یک بحران اعتباری منجر شود که نه تنها تداوم فعالیت‌ها را با چالش مواجه می‌سازد، بلکه می‌تواند میراثی از بدنامی را در اذهان عمومی بر جای بگذارد. یک عذرخواهی صادقانه و به موقع، همراه با پذیرش اشتباه و طلب بخشش از جامعه آسیب‌دیده، می‌تواند به‌عنوان سنگ بنایی برای بازسازی تصویر و اعتماد عمل کند. (Hearit, 2006). اگر سازمانی مرتکب عملی شود که از سوی عموم مردم یا مخاطبانش توهین‌آمیز تلقی گردد و مسئولیت آن عمل متوجه سازمان باشد، اعتبار/تصویر عمومی آن سازمان در معرض خطر قرار می‌گیرد (Benoit and Peng, 2008) و این خوشایند هیچ سازمان و نهادی نیست. لذا برای پیشگیری از آسیب به تصویر/اعتبار خود، راهبردهای گفتمانی اتخاذ می‌کند و پیام(هایی) را در تلاش برای بازسازی تصویر خویش صادر می‌کند که ذیل نظریۀ بازسازی تصویر[1] می‌آید. تلاش برای بازسازی تصویر/اعتبار «بین سازمان و عموم مردم قبل از، در حین و پس از وقوع یک رویداد منفی» را مدیریت ارتباطات بحران[2] می‌گویند (Coombs and Holladay, 2010) و تلاش برای بازسازی/ ترمیم تصویر به بخش مهمی از مدیریت ارتباطات بحران تبدیل شده است.

وزارت نیرو، در مقام متولی تأمین منابع انرژی اساسی از قبیل برق، آب و گاز، با چالش‌های ساختاری متعددی در ادوار مختلف به ویژه در دولت کنونی مواجه بوده است. شواهد حاکی از آن است که این نهاد در تأمین پایدار و مطمئن تقاضای فزاینده‌ی انرژی، به ویژه در عصر حاضر که کلیه شئونات حیات اجتماعی، اقتصادی و اقتصادی به برق وابسته است، با محدودیت‌های جدی مواجه شده است. تداوم قطعی‌های گسترده‌ی برق، اعم از برنامه‌ریزی‌شده و غیرمترقبه، نه تنها اختلالاتی ملموس در زندگی روزمره‌ی شهروندان ایجاد کرده، بلکه به عاملی بازدارنده در فرایند تولید و ارائه‌ی خدمات توسط بنگاه‌های اقتصادی و صنعتی تبدیل شده و هزینه‌های اجتماعی- اقتصادی قابل توجهی را بر کشور تحمیل نموده است. این ناتوانی و به گفته شرکت برق «ناترازی‌ها»، گلایه، نارضایتی و سرزنش مردم، کارخانه‌ها و دیگر شرکت‌ها را در مطبوعات کشوری و استانی در پی داشته است و به شدت، به وجهه/اعتبار شرکت توانیر و وزارت نیرو و بالتبع دولت‌های مستقر آسیب زده است. اگر شرکت‌های تولیدی یا غذایی مرتکب اعمال ناشایستی شوند مردم با رویگردانی از خرید کالاهای آن شرکت و تهیۀ نیازهای خود از دیگر شرکت‌های مشابه، مدیران شرکت را به اتخاذ راهبردهای ترمیم تصویر/ وجهه مجبور می‌کنند؛ اما در مورد برق، مردم شرکت دیگری سراغ ندارند که برای تأمین آن بدانجا مراجعه کنند؛ در نتیجه دست‌اندرکاران و مدیران توانیر و وزارت نیرو تحت چنین اجباری نیستند ولی چون دولت برای ادامۀ حیات سیاسی خود به این مردم وابسته است و تأمین نیازهای اساسی آنان را از وظایف خود می‌داند، تلاش می‌کند تا تصویر خدشه‌دار شدۀ خود را در اذهان مردم بهبود ببخشد و ترمیم کند. در چنین وضعیتی شرکت توانیر و وزارت نیرو با صدور جوابیه‌های متعدد سعی در ترمیم وجهه/ اعتبار خود کرده‌اند.

مطالعه عذرخواهی به‌عنوان یک حوزه پژوهشی، در دهه 1970 توسط وِر[3] و لینکوگل[4] (1973) توسعه یافت. این دو پژوهشگر ایده‌های خود را از مقاله‌ای از ابلسون[5] (1959) الهام گرفتند. در مقاله خود، ابلسون چهار راهبرد را برای حل تعارض شناسایی کرده بود: انکار،[6] تفکیک،[7] تعالی[8] و تقویت[9]. ور و لینکوگل (1973) این چهار راهبرد را بسط دادند و توانستند معانی آن‌ها را در ارتباط با شکل عذرخواهی عمیق‌تر کنند. آن‌ها همچنین چهار نوع گفتمان تبرئه‌گرایانه،[10] دفاع‌گرایانه،[11] تبیین‌گرایانه[12] و توجیه‌گرایانه[13] را که از ترکیبات دوتایی این چهار گونه‌ حاصل می‌شد، اضافه کردند. بنوا (1995,1997,2015) این ایده‌های ور و لینکوگل (1973) را گسترش داد تا نظریه‌ای را ایجاد کند که به‌عنوان نظریه ترمیم تصویر شناخته می‌شود و از سیگر[14] و گریفین پاجت[15] (2010: 130) این نظریه «جامع‌ترین و پرکاربردترین گونه‌شناسی راهبردهای ترمیم تصویر را در ارتباطات پسابحرانی ارائه می‌دهد». بنوا خود نیز (2015: 844) ادعا کرد که نظریه ترمیم تصویر وی «فهرست جامع‌تری از راهبردهای پیام» را نسبت به نظریه ارتباطات بحران موقعیتی[16] (Coombs, 2004, 2007)، نظریه جبران[17] کوستن[18] و رولند[19] (2004) و نظریه آغاز دوبارۀ[20] سیگر و گریفین پاجت (2010) ارائه می‌دهد چون بر دفاع از خود یا دیگری متمرکز است.

پژوهش حاضر با بهره‌گیری از نظریۀ ترمیم تصویر بنوا (1995,1997,2015) به بررسی راهبرد‌هایی می‌پردازد که شرکت توانیر از آن‌ها در بازسازی اعتبار خود استفاده کرده است و از این طریق به این سؤالات جواب دهد: 1. شرکت توانیر در بازسازی اعتبار خود از کدام فرا(راهبرد) بیشترین و از کدام کمترین استفاده می‌کند؟2. شرکت توانیر از راهبرد مهم عذرخواهی چگونه در بازسازی تصویر خود استفاده می‌کند؟ 4. راهبردهای خوب، نسبتاً خوب و بد در این سه سال چگونه مورد استفادۀ شرکت توانیر قرار می‌گیرند؟ گرچه پژوهش‌های زیادی در زمینۀ وجهه افراد بر اساس نظریه‌های ادب و بی‌ادبی وجود دارد؛ پژوهشی در مورد بازسازی اعتبار شرکت‌ها مشاهده نشد؛ به‌علاوه داده‌های این پژوهش از این نظر با دیگر پژوهش‌ها متمایز است که مدیران شرکت توانیر نگرانی بابت از دست دادن مشتریان ندارند چون مردم اصولاً جایگزینی برای آن ندارند؛ لذا بررسی راهبردهای بازسازی اعتبار در جوابیه‌های این شرکت می‌تواند جالب توجه باشد.

 

2. پیشینه

مطالعات ارتباطات بحران و استراتژی‌های ترمیم تصویر در حوزه‌های سیاسی، بلایای طبیعی و محیط زیستی، ورزش، شرکت‌ها و فضای مجازی مورد استفاده قرار گرفته‌اند:

2. 1. حوزه سیاسی

نظریۀ بازسازی تصویر در آغاز در گفتمان سیاسی بکار گرفته شد و در این زمینه می‌توان به (Benoit and Nill, 1998; Benoit and McHale, 1999; Blaney et. al. 2002; Kramer and Olson, 2002; Len-Rios and Benoit, 2004; Benoit, 2006, 2014; Benoiy and Henson, 2009; Liu, 2008; Zhang and Benoit, 2009, Kurnal, 2021 and Shakir and Al-Azzawi, 2024)

اشاره کرد.    

تاونر[21] (2010) استفاده از عذرخواهی در رسوایی‌های سیاسی را بررسی کرد تا دریابد چگونه استراتژی تعالی در عذرخواهی برای گروه دیکسی چیکس[22] پس از اظهارنظر جنجالی‌شان درباره جورج دبلیو بوش مؤثر بوده است. شکیر و العزاوی (2024) راهبردهای ترمیم تصویر توسط ترامپ در پاسخ به اتهامات سخنرانی مار-آ-لاگو (2023) را انکار، طفره رفتن از مسئولیت، و کاهش توهین‌آمیز بودن برمی‌شمارند. بِنوا (2014) تلاش‌های ترمیم تصویر رئیس‌جمهور اوباما را ارزیابی کرد و دریافت که اوباما به شدت بر توبه و اقدام اصلاحی برای بهبود نگرش‌ها نسبت به خود تکیه کرده است. کرنال[23] (2021) استراتژی‌های بازسازی تصویر معاون نخست‌وزیر لهستان به سبب عدم برگزاری انتخابات ریاست‌جمهوری لهستان پس از ظهور همه‌گیری کووید-۱۹ در سال 2020  را فرار از مسئولیت، کاهش توهین‌آمیز بودن و انکار می‌داند.

2. 2. حوزۀ بحران‌های محیط زیستی و بلایای طبیعی

این حوزه نیز پژوهش‌هایی همچون (Thomsen and Rawson, 1998; Benoit and Henson, 2009; Jerome and Rowland, 2009; Muralidharan et al., 2011) را در برمی‌گیرد. مورالیدهاران و همکاران (2011) پذیرش و جابجایی را راهبردهای شرکت بریتیش پترولیوم در بحران نشت نفت قلمداد کردند. بنوا و هنسون (2009) استراتژی ترمیم تصویر بوش و دولت فدرال در طوفان کاترینا را تقویت، اقدام اصلاحی و فرار از مسئولیت یافتند. تامسن و راوسون (1998) شرکت مواد غذایی و نوشیدنی اودوالا[24] و بحران مسمومیت E. coli که شرکت را در میانه دهه 1990 تکان داد، را بررسی کردند. اودوالا از استراتژی‌های تقویت و اقدام اصلاحی برای مدیریت وضعیت استفاده کرد و این اقدامات فوری به حل مطلوب کوتاه‌مدت بحران و توانایی شرکت در حفظ حسن نیت کمک کرد.

 

2. 3. در حوزۀ ورزش

پژوهش‌های Brazeal (2008), Len-Rios (2010), Glantz (2010), Walsh and McAllister-Spooner (2011), Brown et al. (2012), Meng and Pen (2013), Sanderson and Emmons (2014), Compton and Compton (2015), Hambrick et al. (2015) در حوزه ورزشی پژوهش‌های ترمیم تصویر قرار می‌گیرند.

لن ـ ریوس (2010) عذرخواهی تیم لاکراس[25] مردان دانشگاه دوک پس از اتهامات تجاوز جنسی را در ترمیم اعتبار این تیم مثبت ارزیابی کرد. مطالعه منگ و پن (2013) درباره کوبی برایانت، تایگر وودز و بن روتلیسبرگر[26] نشان داد که این ورزشکاران از کار خود عذرخواهی کردند و قول به اقدامات اصلاحی دادند. مطالعه کامپتون و کامپتون (2015) درباره لیگ ملی فوتبال (NFL) نشان داد که استفاده از چندین استراتژی، به‌ویژه تقویت و اقدامات اصلاحی، مؤثر بوده است.در مقابل، ورزشکاران و سازمان‌هایی که از انکار و حمله استفاده کردند، نتوانستند تصویر خود را ترمیم کنند. پژوهش‌هایی در بارۀ پاسخ راجر کلمنز[27] به اتهامات استفاده از داروهای تقویت‌کننده عملکرد (Sanderson, 2008)، ترمیم تصویر لبرون جیمز[28] پس از جنجال اعلام رسانه‌ای او برای پیوستن به میامی هیت (Brown et al., 2012)، پاسخ مایکل فلپس به انتشار اخبار استفاده از مواد مخدر غیرقانونی (Walsh and McAllister-Spooner, 2011)، پاسخ تونیا هاردینگ[29] به اتهامات توطئه برای آسیب رساندن به یک رقیب (Benoit and Hanczor, 1994)، پاسخ ترل اوونز[30] به اختلاف قرارداد با فیلادلفیا ایگلز (Brazeal, 2008)، سخنرانی فلوید لندیس[31] به رسانه‌ها پس از مثبت شدن آزمایش ادرار در تور دو فرانس ۲۰۰۶ (Glantz, 2010)، مطالعه استراتژی‌های ترمیم تصویر تایگر وودز، کوبی برایانت و بن روتلیسبرگر[32] (Meng and Pen, 2013)، اعتراف جاش همیلتون[33] به بازگشت به مصرف الکل (Sanderson and Emmons, 2014)، و پاسخ لنس آرمسترانگ[34] به تحقیقات فدرال درباره استفاده از داروهای تقویت‌کننده عملکرد (Benoit, 2015 and Hambrick et.al. 2015) اثربخشی استفاده از توبه و اقدامات اصلاحی را در ترمیم تصویر تأیید می‌کنند.

 

2. 4. حوزه شرکت‌ها

تعداد قابل توجهی از مطالعات به ارتباطات و مدیریت بحران و اثربخشی عذرخواهی‌های شرکتی تمرکز کرده‌اند. پژوهش‌های ( Benoit, 1995, 1997, 2018; Greenberg and Eliot, 2009; Lee and Atkinson, 2019; Jung et al., 2011; Bergman and Kasper, 1993; Xu and Lin, 2020; Blaney et al. 2002; Caldiero et al., 2009) در زمرۀ این پژوهش‌ها قرار می‌گیرند.

گرینبرگ و الیوت (2009) عذرخواهی شرکت غذایی میپل‌لیف فود[35]را در بازگرداندن اعتماد مشتریان در شرایط بحرانی مؤثر قلمدادکردند. ساموئل و همکاران (2019) عذرخواهی کارآفرینان تأثیر مثبت و معناداری بر بخشش و همکاری‌های آینده دارد. لی و چانگ (2012) پذیرش فعالانه مسئولیت در مقایسه با پذیرش منفعلانه را مثبت ارزیابی کردند. نتایج پژوهش ژو[36] و لین[37] (2020) نشان می‌دهد که شرکت‌های چینی و انگلیسی برای ترمیم تصویر کمتر از انکار استفاده می‌کنند و از نظر استفاده از تقویت و نیات خوب متفاوت هستند. پژوهش بنوا (2018) درباره شرکت یونایتد ایرلاینز که در آن مسافری به زور از هواپیما بیرون کشیده شد و شرکت یونایتد در ابتدا از «تمایز» (توجیه عمل بر اساس قوانین شرکتی) و سپس از «ابراز تاسف بدون عذرخواهی واقعی» استفاده کرد. این راهبردها باعث خشم و تمسخر مردم شد و بحران را تشدید کرد. یونایتد در نهایت تحت فشار افکار عمومی مجبور به عذرخواهی و تغییر سیاست‌های خود شد. یونگ[38] و همکاران (2011) به استفاده از استراتژی‌های دفاعی مانند تعالی، انکار، حمله به واردکنندۀ اتهام  و تقویت از سوی سامسونگ پی بردند.

 

2. 5. حوزه فضای مجازی

پژوهش‌های مرتبط با ترمیم تصویر در فضای مجازی در قیاس با دیگر حوزه‌ها معدودند؛ از جملۀ آن‌ها می‌توان به پژوهش‌های (Liu and Kim, 2011; Moody, 2011; Muralidharan et al. 2011) اشاره کرد. مودی (2001) دریافته‌است که استفاده از رسانه‌های اجتماعی در دوران بحران می‌تواند مسائل جدیدی در ترمیم تصویر ایجاد کند و لیو و کیم (2011) دریافتند که  استفاده از رسانه‌های اجتماعی در ترمیم تصویر، زمانی که همان راهبردهای رسانه‌های سنتی را تکرار می‌کند، کارایی کمتری دارند.

در ایران، اگرچه مطالعات بسیار اندکی مانند خانیکی (1387) زمینه‌ها، مفاهیم نظری و مؤلفه‌های اساسی دو مقولة ریسک و بحران در روزنامه‌نگاری را برشمرده است و وطن دوست (1400) ارتباطات بحران و شایعات در دو رویداد بحرانی در تهران ریزش ساختمان پلاسکو و عملیات تروریستی داعش را بر اساس نظریۀبحران موقعیتی (Coombs and Holladay, 2010) بررسی کرده است و نشان می‌دهد که سانسور نشر اطلاعات می تواند در انتشار شایعات نقش داشته باشد) انجام شده است، اما هیچ پژوهشی به صورتی نظام‌مند به بررسی راهبردهای بازسازی اعتبار یک شرکت دولتی انحصاری در مواجهه با یک بحران مستمر و ساختاری نپرداخته است. پژوهش‌های موجود عمدتاً بر یک رویداد خاص یا در بستر رقابتی متمرکز بوده‌اند. بنابراین، این پژوهش از دو منظر نوآوری دارد: نخست، موضوع مطالعه (یک شرکت انحصاری با مشتریانی که هیچ جایگزینی ندارند و نیز زمانمند بودن تحلیل (بررسی روند راهبردها در سه سال متوالی). این رویکرد امکان درک تحول گفتمان دفاعی یک نهاد دولتی در مواجهه با بحرانی پایدار را فراهم می‌سازد.

 

3. سیمای پژوهش
4. 1. بنیان نظری

این پژوهش بر اساس نظریه ترمیم تصویر ویلیام بنوا (1995, 1997 & 2015) انجام می‌شود. بنوا راهبردهای بازسازی تصویر را به 5 دستۀ انکار،[39] فرار از مسئولیت،[40] کاهش اهانت‌آمیزی،[41] عمل اصلاحی[42] و عذرخواهی[43] تقسیم می‌کند که سه دستۀ آن‌ها دارای زیرگروه هستند. در مجموع شرکت یا فردی که تصویر یا اعتبارش آسیب دیده است از 14 راهکار برای بازسازی آن استفاده می‌کند که در پایین توضیح داده می‌شود:

 

3. 1. 1. انکار

هرکسی که مجبور به دفاع از خود در برابر سوء ظن یا حملات دیگران باشد، گزینه‌های مختلفی دارد. گوینده ممکن است انجام عمل اشتباه را انکار کند (Ware & Linkugel, 1973). اگر متهم انجام عمل خطا را واقعاً انکار کند و یا انجام آن توسط خود را انکار کند و این مورد پذیرش قرار گیرد، وی را باید از اتهام مبری دانست. پس در واقع یکی از راه‌های ترمیم اعتبار/تصویر انکار انجام عمل ناپسند است و دو راهکار دارد:

1. فرد متهم می‌تواند صرفاً ارتکاب عمل خطا را انکار کند یا ادعا کند که عمل انجام‌شده توهین‌آمیز نبوده است. برای مثال: من به کنترل تسلیحات رأی ندادم.
2. متهم می‌تواند تقصیر را به «مقصر واقعی» نسبت دهد. این روش گاهی مؤثرتر از انکار ساده است، زیرا هدف دیگری برای سرزنش ارائه می‌دهد. برای مثال: فرماندار قبلی مالیات‌ها را بالا برد.

 

3. 1. 2. فرار از مسئولیت

این روش چهار راهکار دارد:

1. تحریک:[44] استدلال می‌کند که فرد یا سازمان دیگری، متهم را به انجام عمل توهین‌آمیز واداشته و ارتکاب عمل، واکنشی منطقی به این تحریک بوده است. برای مثال: ما بر کالاهای وارداتی آن کشور تعرفه وضع کردیم چون آن‌ها بر صادرات ما تعرفه وضع کردند.
2. قابلیت ابطال:[45] ادعا می‌کند که متهم اطلاعات کافی دربارۀ عمل نداشته یا کنترلی بر آن نداشته است. برای مثال: نمی‌دانستم مهلت به پایان رسیده است.
3. اتفاقی بودن:[46] عمل را یک پیشامد ناگوار یا تصادف غیرعمدی جلوه می‌دهد. برای مثال: خودروی دولتی به دلیل لغزنده بودن جاده با ماشین شما برخورد کرد.
4. نیت خوب:[47] متهم عمل توهین‌آمیز را می‌پذیرد، اما ادعا می‌کند قصد خوبی داشته است. برای مثال: داروی اشتباهی دادم؛ اما قصد کمک داشتم.

 

3. 1. 3. کاهش زنندگی / اهانت‌آمیزی عمل

این استراتژی شش راهکار دارد:

1. تقویت:[48] اشاره به ویژگی‌ها یا کارهای خوب متهم، با امید اینکه بر عمل منفی غلبه کند. برای مثال: من وقتم را به بسیاری از خیریه‌ها اختصاص می‌دهم.
2. به‌حداقل‌رسانی:[49] استدلال می‌کند که عمل آنقدرها هم بد نبوده. برای مثال: ترامپ: صدها معامله موفق انجام دادیم؛ تنها چهار بار معاملۀ بد داشتیم.
3. تمایز:[50] مقایسه با اعمال مشابهِ بدتر. برای مثال: ندزدیدم، فقط بدون اجازه برداشتم.
4. تعالی:[51] توجیه عمل با هدفی والاتر. برای مثال: نان دزدیدم، اما برای سیر کردن فرزند گرسنه‌ام بود.
5. حمله به مدعی[52]یا واردکنندۀ اتهام: کاستن از اعتبار منابع مورد وثوق وادرکنندۀ اتهام. برای مثال: نمی‌توان به رقیبم اعتماد کرد که حقیقت را بگوید.
6. جبران خسارت:[53] پیشنهاد پول، کالا، یا خدمات به قربانی برای تعدیل عمل توهین‌آمیز. برای مثال: ما از حق مالکیت عمومی برای تصرف ملک شما استفاده کردیم، اما شما غرامتی دریافت کردید.

برخلاف دو استراتژی قبلی که بر سرزنش تمرکز داشتند، این استراتژی سعی می‌کند ذهنیت منفی نسبت به عمل را کاهش دهد.

 

3. 1. 4. اقدام اصلاحی

در این استراتژی بازسازی تصویر، فرد متهم سعی می‌کند مشکل را حل کند. این رویکرد می‌تواند به شکل بازگرداندن وضعیت به قبل از ارتکاب آن عمل ناشایست باشد و یا قول مبنی بر اصلاح شیوه‌های خود و ایجاد تغییراتی برای پیشگیری از وقوع دوبارۀ آن عمل باشد. اگر مسئله مربوط به عملی باشد که ممکن است دوباره اتفاق بیافتد، موقعیت کنندۀ کار می‌تواند با تضمین‌های دربارۀ اینکه چنین اتفاقی در آینده روی نخواهد داد، تقویت می‌شود. برای مثال: دولت به پاکسازی خسارات ناشی از طوفان کمک خواهد کرد.

 

3. 1. 5. عذرخواهی

این استراتژی نهایی شامل پذیرش تقصیر و درخواست بخشش است و دارای راهبردهای عذرخواهی صریح، اقرار به اشتباه و ابراز پشیمانی یا ندامت است. برای مثال: رأی مثبت من به یک قاضی دیوان عالی اشتباهی بود که مرتکب شدم و اکنون از آن پشیمانم.

والاس[54] و همکاران (2007: 6-7) راهبردهای بازسازی اعتبار بنوا (1995, 1997, 2015) را به سه دستۀ راهبردهای خوب (اقدام اصلاحی، جبران، عذرخواهی و تقویت)، راهبردهای نسبتاً خوب (قابلیت ابطال، به حداقل رسانی، نیات خوب، تمایز و تعالی) و راهبردهای بد (اتفاق، تحریک، حمله به واردکنندۀ اتهام، جابجایی اتهام، انکار صرف) تقسیم‌بندی می‌کند که از آن می‌توان در راستای ارزیابی عملکرد شرکت توانیر در سال‌های 1402، 1403 و 1404 استفاده کرد.

 

3. 2. داده های پژوهش و روش تحلیل داده­ها

این پژوهش از نوع توصیفی-تحلیلی است که با به کارگیری رویکرد تحلیل محتوای کیفی و با پشتیبانی از تحلیل کمّی فراوانی و درصد، به شناسایی و طبقه‌بندی راهبردهای بازسازی تصویر شرکت توانیر در جوابیه‌های منتشرشده آن می‌پردازد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه متون و بیانیه‌های رسمی شرکت توانیر در پاسخ به انتقادات و شکایات تشکیل می‌دهند که در بازه زمانی فروردین ۱۴۰۲ تا اسفند ۱۴۰۴ در رسانه‌های جمعی فارسی‌زبان منتشر شده‌اند. روش نمونه‌گیری به صورت هدفمند و مشتمل بر ۲۳ جوابیه است که کلیه جوابیه‌های منتشرشده توسط توانیر در این بازه زمانی است. داده‌ها از پایگاه‌های اینترنتی روزنامه سراسری کشور (شامل شرق، مهر، برق نیوز، دنیای اقتصاد، سازندگی، تعادل، تابناک، هم میهن، عصر ایران، جماران، مردم سالاری، جام جم، خبرگزاری صدا و سیما، وطن امروز، میزان، ایلنا، تسنیم، عصر امروز، باشگاه خبرنگاران جوان، ایرنا) و برخی استان‌ها (بازتاب خوزستان (خوزستان)، سپیدار نیوز (البرز)، قم فردا (قم)، صبح ساباط (یزد)، کبنا (کهگیلویه و بویراحمد)، عصر پویا (گیلان)) گردآوری شدند. جستجو با استفاده از کلیدواژه‌های «پاسخ شرکت توانیر»، «جوابیه توانیر»، «واکنش توانیر به انتقادات» و «شکایت از برق» در موتور جستجوی داخلی انجام شد. متونی که به صراحت به‌عنوان «جوابیه» یا «پاسخ» از طرف «شرکت توانیر» یا «مدیریت روابط عمومی توانیر» منتشر شده باشند، مورد بررسی قرار گرفتند. اخبار عادی درباره شرکت توانیر، مصاحبه‌های مسئولان شرکت که ارتباطی با بحث قطعی برق و توضیخات مربوط به آن نداشتند، از فرایند بررسی حذف شدند. ۲۳ جوابیه جمع‌آوری‌شده در مجموع حاوی 23708 کلمه بودند؛ میانگین طول هر جوابیه حدود 1030 کلمه بود که نشان از مفصل و تحلیلی بودن پاسخ‌ها دارد.

واحد تحلیل در این پژوهش، «مضمون» به‌عنوان کوچک‌ترین واحد معنادار در نظر گرفته شد. یک مضمون می‌توانست یک جمله، یک پاراگراف یا حتی یک کل محتوای غنی از یک جوابیه باشد که حاوی یک راهبرد بازسازی تصویر بود. فرایند کدگذاری در سه مرحله انجام پذیرفت: کدگذاری باز: در این مرحله، متن تمامی جوابیه‌ها به دقت مطالعه و هر گزاره یا بخشی که حاوی یک راهبرد برای دفاع یا ترمیم تصویر شرکت بود، به‌عنوان یک کد اولیه استخراج شد. در نهایت ۲۱۲ کد اولیه شناسایی گردید.کدگذاری محوری: کدهای اولیه بر اساس اشتراکات مفهومی در ۵ فراراهبرد اصلی (بر اساس راهبردهای بنوا (1995, 1997, 2015) و زیرمجموعه‌های آن‌ها (راهبردهای جزئی) دسته‌بندی شدند. این فراراهبردها عبارتند از: انکار، فرار از مسئولیت، کاهش اهانت‌آمیزی، عمل اصلاحی و عذرخواهی. کدگذاری انتخابی: در این مرحله، هر یک از راهبردهای شناسایی‌شده بر اساس چارچوب ارزشی والاس[55] و همکاران (2007: 6-7) در سه سطح راهبردهای خوب (اقدام اصلاحی، جبران، عذرخواهی و تقویت)، راهبردهای نسبتاً خوب (قابلیت ابطال، به حداقل رسانی، نیات خوب، تمایز و تعالی) و راهبردهای بد (اتفاق، تحریک، حمله به واردکنندۀ اتهام، جابجایی اتهام، انکار صرف) طبقه‌بندی شدند.

برای اطمینان از ثبات و دقت فرایند کدگذاری (پایایی پژوهش)، ۳۰ درصد از داده‌ها (۷ جوابیه) به صورت تصادفی انتخاب و توسط یک کدگذار دوم مستقل که با چارچوب نظری و معیارهای کدگذاری آشنا بود، مجدداً کدگذاری شد. سپس ضریب توافق بین کدگذاران با استفاده از فرمول هولستی محاسبه و عدد ۰/۸۷ به دست آمد که نشان‌دهنده پایایی مطلوب در کدگذاری است.

 

 

نمودار 1- راهبردهای بازسازی تصویر/اعتبار

Chart 1- Image Repair Strategies

 

4. یافته‌ها

در این بخش به بررسی راهبردهای بازسازی تصویر در سال‌های مختلف به تفکیک پرداخته می‌شود. جهت جلوگیری از حجیم شدن بی‌رویه بخش کیفی از ذکر تمامی 23 جوابیه اجتناب شده و در هر سال نمونه‌ای از انقادات و گلایه‌های افراد حقیقی و حقوقی که جوابیۀ شرکت توانیر را در پی داشته است، همراه با جوابیه ذکر و در آن راهبردهای موجود مشخص شده است. در واقع در بخش 1.4، با هدف ارائه یک نمونه عینی و ملموس از فضای تعامل و نوع انتقادات و نیز استراتژی‌های شرکت توانیر برای بازسازی تصویر خود، یک مورد از انتقادات و جوابیه مربوط به هر سال به صورت تفصیلی آورده شده است. هدف از این روشِ ارائه، نشان دادن کیفیت و محتوای انتقادات و پاسخ‌ها در یک بستر واقعی است تا درک بهتری برای خواننده از اینکه تحلیل کمّی راهبردها (که در بخش بعد و در جداول بعد از هر سال ارائه شده) بر اساس چه نوع متونی استوار شده است، فراهم سازد. تحلیل کمّی نهایی که در ادامۀ هر نمونه می‌آید، حاصل بررسی تمامی جوابیه‌های سال مورد نظر است و نه صرفاً نمونه ارائه‌شده. در ادامه، راهبردهای موجود در پاسخ‌ها مشخص می‌شود:

 

1.4. راهبردهای بازسازی تصویر به تفکیک سال

سال 1402

عضو کمیسیون صنایع و معادن مجلس، پاشایی‌بهرام، در گفت‌وگو با ایلنا انتقادهای زیر را متوجه شرکت توانیر کرد: [56]

1ـ یکی از تصممیات غلطی که دولت و در واقع وزارت نیرو گرفته این بود که سال گذشته تمام فشار ناشی از کمبود انرژی را به صنعت وارد کرد و تولید را با مشکلات قابل توجهی مواجه کرد. مسئولان الآن فکر می‌کنند که چراغ خانه‌ها را خاموش نکرده‌اند و راضی هستند، بله این درست است که چراغ خانه‌ها خاموش نشده اما در مقابل چراغ کار و معیشت کارگر خاموش یا کم‌ سو شد.

2ـ بعضی وقت‌ها حتی با آن برنامه خاموشی که داده بودند هم طبق همان قطع نمی‌کردند و یک باره یک قطعه در دستگاه می‌ماند و دیگر کارآیی نداشت.

3ـ فرصت تاکنون به اندازه کافی وجود داشت که زیرساخت‌ها فراهم شود و تولید انرژی را بالا ببرد. ببینید ما کشوری هستیم که گاز را در فضای آزاد رها می‌کنیم، خب با یک برنامه‌ریزی مناسب و ایجاد زیرساخت‌ها و مشوق‌ها تولید انرژی برق را در کشور افزایش دهیم و به اندازه نیاز کشور برق تولید کنیم.

4ـ خیلی زشت است که ما در کشوری که روی نفت و گاز است نشسته‌ایم و بگوییم که برق نداریم.

5ـ فارغ از بحث سوخت فسیلی از سوی دیگر ما فرصت بی‌نظیری برای بهره‌برداری از انرژی‌های تجدیدپذیر داریم که باید روی آن کار کنیم. چرا ما روی انرژی خورشیدی کار نمی‌کنیم؟ کشوری که دوسوم مساحتش بیابان است و تابش طولانی مدت آفتاب را دارد و از جنبه‌های دیگر زمینه بهره‌گیری از چنین فرصتی را دارد، چرا استفاده نمی‌کنیم؟ بسیاری از کشورهای دنیا می‌گویند سرزمین شما با توجه به شرایط جغرافیایی و سایر موارد بهترین موقعیت برای تولید برق است، خب چرا ما خودمان از این فرصت بهره نمی‌بریم؟

6ـ ما باید از صنایع و کارخانجاتی که خودشان متولی تولید برق هستند یا می‌توانند باشند، حمایت‌های لازم را داشته باشیم و برق مازاد آن‌ها را هم خریداری کنیم و با ایجاد مشوق‌های دیگر به این سمت حرکت کنیم که صنایع خودشان برق مورد نیاز خود را تولید کنند تا آسیب کمتری به تولید وارد شود.

7ـ ما از مجموعه اقداماتی که اشاره کردم، هیچ‌کدام را انجام ندادیم و بعد در مقابل مردم می‌گوییم که ایهاالناس برق شما قطع نشده یا قطع نخواهد شد، خب در نتیجه برق صنایع و تولید قطع خواهد شد و همه چیز گران خواهد شد ولی خوشحال باشید که برق شما قطع نخواهد شد. به عقیده من مردم ما صبورتر از این حرف‌ها هستند، اگر به صورت منطقی با آن‌ها صحبت کنیم و به صورت شفاف شرایط را تشریح کنیم؛ مردم شرایط کشور و نیاز صنایع و تولید را خواهند پذیرفت.

انتقادات نمایندۀ مردم مرند و جلفا جوابیۀ شرکت توانیر را به شرح زیر در پی داشت: [57]

1ـ تاکید می شود که ۹۰ درصد واحدهای صنعتی هیچگونه محدودیتی در تامین برق خود ندارند و در عمل بدون محدودیت به تولید مشغول هستند انکار و در الباقی نیز تنها نیم روز در هفته (۱۲ ساعت) با اعلام قبلی، نسبت به مدیریت بار اقدام می‌شود. تقویت

2ـ در سال جاری برای نخستین بار طرحی موسوم به فیدر تضمینی که پیشتر در مشهد اجرایی شده بود، با هدف سپردن مدیریت بار شهرکهای صنعتی به مدیران خود صنایع، در شهرک صنعتی شمس آباد اجرایی شده است که تاکنون رضایت بالای صاحبان صنایع را به دنبال داشته است. اقدام اصلاحی

3ـ در حال حاضر به دلیل قیمت ارزان انرژی، صنایع رغبتی برای بهینه‌سازی انرژی و بکار بستن راهکارهای صحیح مدیریت انرژی ندارند و همین موضوع موجب شده تا مصرف انرژی صنایع در ایران گاه تا نزدیک ۴۰ درصد نیز از صنایع مشابه دنیا بیشتر باشد. جابجایی اتهام

۴ـ در سال‌های اخیر واردات تجهیزات دست دوم و با راندمان پایین از سایر کشورهایی که به دنبال نوسازی صنایع خود بودند، شدت گرفته است درحالی که استفاده از تجهیزات با راندمان پایین در سایر کشورها به دلیل قیمت بالای انرژی به صرفه نیست، این تجهیزات با صرف ارزی که باید صرف بازسازی کشور شود، وارد ایران شد و اکنون مصرف انرژی ایران را به شدت افزایش داده است. جابجایی اتهام

۵ـ همچنین در حالی که براساس قانون می‌بایست با همکاری وزارتخانه های نیرو و صمت، تمام مدیران صنعتی کشور و مدیران انرژی صنایع، دوره‌های آموزشی بهینه‌سازی انرژی را می‌گذراندند، از میان ۷۵ هزار واحد صنعتی مستقر در شهرک‌های صنعتی، تنها ۶ هزار مدیر صنعتی اقدام به آموزش کرده‌اند. حمله به واردکنندۀ اتهام

6ـ براساس بررسی های صورت‌گرفته، در حال حاضر صنایع فولادی ایران با مصرف ۶۶۰ تن معادل نفت خام به ازای هر تن فولاد، دومین کشور پرمصرف دنیا در این خصوص به شمار می‌رود در حالی که کشورهایی مانند ترکیه، ایتالیا، مکزیک و ... سه برابر انرژی کمتری برای تولید فولاد مصرف می کنند. حمله به واردکنندۀ اتهام

۷ـ بررسی ترازنامه انرژی شرکت مذکور و بسیاری از شرکت های فولادی در سایت کدال بیانگر آن است که در سال گذشته، نه تنها صنایع فولادی با زیان همراه نبوده اند انکار بلکه به لطف تغییر و نوسان نرخ ارز و محاسبه فولاد و محصولات فولادی با قیمت های جهانی، سودهای سرشاری داشته اند. حمله به واردکنندۀ اتهام

8 ـ از ابتدای استقرار دولت سیزدهم، وزارت نیرو با همکاری وزارت صمت و توافق با صنایع بزرگ و معدنی، اقدام به امضای توافقنامه احداث نیروگاه کرد و به این صورت نیروگاه هایی که توسط خود صنایع احداث می‌شوند، پس از بهره برداری خواهند توانست برق مورد نیاز سرمایه گذاران خود را تامین و حتی در صورت مازاد، برق را به شبکه بفروشند. اقدام اصلاحی

۹- آمارهای رسمی و مصرف برق نشانگر آن است که در سال گذشته مصرف برق صنایع با رشد بیش از ۱۰ درصدی مواجه بود به طوری که بخش پتروشیمی ۳۰ درصد، آلومینیوم کشور ۱۸درصد، بخش فولاد کشور ۸  درصد و سیمان ۵.۴ درصد نسبت به سال گذشته رشد مصرف برق داشته اند حمله به واردکنندۀ اتهام و امسال نیز از ابتدای خرداد ماه تاکنون برق تحویلی به صنایع نه تنها قطع نشده انکار بلکه حدود ۲۰ درصد افزایش یافته که نشان از توجه ویژه صنعت برق به رشد تولید و اشتغال دارد.

بر اساس یافته‌های مندرج در جدول شمارۀ 1، در سال 1402، شرکت توانیر در مجموع از 35 راهبرد ترمیم تصویر استفاده کرده است که به ترتیب از راهبردهای انکار و کاهش اهانت آمیزی با فراوانی 13 راهبرد، راهبرد اقدام اصلاحی با 8 مورد و راهبرد فرار از مسئولیت با یک مورد استفاده کرده است. شرمت توانیر در سال 1402 برای بازسازی تصویر خود در هیچ جوابیه‌ای از راهبرد عذرخواهی استفاده نکرده است. در میان زیرگروه‌ها نیز راهبرد حمله به واردکنندۀ اتهام با فراوانی 9، اقدام اصلاحی با فراوانی8، انکار با فراونی 7 و جابجایی اتهام با 6 مورد بیشتر از دیگر راهبردها در بازسازی تصویر مورد استفاده قرار گرفته است. در سال 1402 شرکت توانیر با استفاده از راهبردهای نیات خوب، تقویت، اقدام اصلاحی و جبران می‌پذیرد که عملی ناصواب و نادرست انجام داده است و برای ترمیم یا بازسازی تصویر/اعتبار خود اعلام می‌کند که این اقدامات را با نیات خوب، با هدفی بهتر انجام داده است و یا برای پیشگیری از تکرار آن اقدام به اجرای اعمال اصلاحی کرده است و خسارات افراد متضرر را جبران می‌کند. شرکت توانیر در مجموع در سال 1402، در 15/37 % موارد پذیرفته است که اعمالش ناصواب بوده است. در 85/62 % موارد نه تنها نپذیرفته است که کار نادرستی انجام داده است، بلکه اتهامات را انکار وجابجا کرده او یا متقابلاً به افراد حقیقی و حقوقی که این اتهامات را به آن‌ها زده‌اند، حمله کرده است. در سال 1402 شرکت توانیر بابت هیچ‌یک از اقداماتی که انجام داده است، عذرخواهی نکرده است.

 

سال 1403

مدیرعامل کرمان موتور در گفتگو با روزنامۀ عصر ایران به طرح این انتقادها از شرکت توانیر پرداخت:[58]

1ـ قطعی برق در این روزهای گرم تابستان، اثرات مخربی بر روی خط تولید کارخانجات گذاشته و تولید خودرو را مختل کرده است.

2 ـ به علت قطعی مکرر برق شاهد کاهش و یا توقف تولید در شرکت‌های قطعه سازی هستیم و به دنبال آن، این شرکت‌ها با مشکلات تولید و اولویت بندی در تحویل قطعات به خودروسازان مواجه شده اند که این مسائل مانع از فعالیت منظم در خطوط تولید کرمان موتور نیز شده است. 

3ـ در هفت روز قطعی کامل برق نیز، با برقراری شیفت شب توانستیم 2380 دستگاه خودرو تولید کنیم و همچنین در پنج روز قطع برق ناپیوسته، 1040 خودرو در خطوط تولید کرمان موتور تولید شده است.

 4ـ وی در ادامه با اشاره به اینکه خودروهای کرمان موتور دارای درصد داخلی سازی بالایی هستند و معضل قطعی برق نه تنها کارخانه و خطوط تولید، بلکه سایر قطعه سازان را با معضل کاهش یا حتی توقف خط تولید مواجه می کند.

5ـ این مسائل در کنار هم موجب تاخیر در تولید و مونتاژ خودروها می شود و در نهایت شاهد نارضایتی مشتریان به دلیل تاخیر در تحویل خودرو به آن‌ها خواهیم بود.

6ـ فیروزی در پایان خواستار توجه و همراهی بیشتر مسئولان امر با بخش تولید و صنعت کشور شد تا هم شاهد رونق و توسعه در این بخش باشیم و هم به دلیل کاهش تولید ناشی از قطع برق صنایع، موجبات نارضایتی مردم و خریداران ایجاد نشود.

شرکت مدیریت تولید، انتقال و توزیع برق ایران (توانیر) با ارسال جوابیه ای به خبر «مدیرعامل کرمان موتور: قطعی مکرر برق، تولید خودرو را مختل کرد» (منتشر شده در تاریخ 28 مرداد 1403) واکنش نشان داد. متن جوابیه به این شرح است:[59]

1ـ برق خودرو سازی کرمان موتور6 روز از7روز هفته بدون محدودیت تامین می‌شود. انکار

2ـ تمامی مشترکین صنعتی از جمله کارخانه‌های خودروسازی مکلف به مشارکت در اجرای برنامه‌های مدیریت بار ابلاغی از قبیل: جابجایی بار، استفاده از تعطیلات تابستانی و یا تعمیرات هستند. حمله به واردکنندۀ اتهام

3ـ به صراحت می‌توان عنوان کرد که تاکنون هیچ محدودیتی فراتر از برنامه‌های مدیریت بار به آن کارخانه ابلاغ نشده انکار و دلیل تاخیر در تعهدات کارخانه خودروسازی «کرمان موتور» به مردم، اعمال مدیریت بار و کاهش برق تحویلی نیست. حمله به واردکنندۀ اتهام

بر اساس یافته‌های مندرج در جدول شمارۀ 1، در سال 1403، شرکت توانیر در مجموع از 98 راهبرد ترمیم تصویر استفاده کرده است که به ترتیب از راهبردهای انکار با فراوانی 51  مورد، کاهش اهانت آمیزی با فراوانی 23 مورد، راهبرد اقدام اصلاحی با 20 مورد و راهبرد فرار از مسئولیت با 4 مورد استفاده کرده است. شرکت توانیر در سال 1403 برای بازسازی تصویر خود در هیچ جوابیه‌ای از راهبرد عذرخواهی استفاده نکرده است. شرکت توانیر در سال 1403 در برخی موارد می‌پذیرد که قصور داشته است و در این زمینه از راهبردهای بازسازی اعتبار/تصویر (نیات خوب، تقویت، به حداقل رسانی و اقدام اصلاحی) استفاده می‌کند. در این سال راهبرد به‌حداقل‌رسانی جایگزین راهبرد جبران می‌شود. راهبرد اقدام اصلاحی از نظر درصدی، کمتر از پارسال مورد استفاده قرار می‌گیرد و روندی نزولی طی می‌کند. مجموع این راهبرد‌ها 48/24 % راهبردهای بازسازی تصویر را دربرمی‌گیرد؛ در باقیماندۀ موارد 52/75 % موارد شرکت نمی‌پذیرد که مرتکب اشتباهات یا قصوراتی شده است و اتهامات را انکار (20/10 % موارد)، جابجا (84/41 % موارد) می‌کند و یا با حملۀ متقابل به واردکنندۀ اتهام (39/19 % موارد)، مسئولیت این خطاها را به گردن آن‌ها می‌اندازد و یا کم‌کاری آن‌ها را خاطرنشان می‌کند. در میان این راهبردها نیز راهبرد جابجایی اتهام بیشترین فراوانی را دارند که بر اساس آن، شرکت توانیر آن، اعمال ناصواب و نادرست خویش را به عوامل دیگری نسبت می‌دهد. در سال 1403 شرکت توانیر هیچ‌یک از اقدامات خود را درحدی ندیده است که به خاطر انجامش، اقدام به عذرخواهی کند.

 

سال 1404

روزنامۀ برق نیوز اتهامات زیر را علیه شرکت توانیر مطرح کرد: [60]

1ـ در حالی که برخی از خانه‌ها در تهران از سرمایش و روشنایی بی‌وقفه بهره‌مندند، خانه‌های دیگری در تاریکی فرو می‌روند. در حالی که کولر‌های گران‌قیمت در خانه‌های بالاشهر بی‌وقفه کار می‌کنند، ساکنان جنوب شهر در گرمای طاقت‌فرسای تابستان، چندین بار در روز خاموشی را تجربه می‌کنند. حالا این سوال مطرح است که چرا در پایتخت ایران، عدالت در توزیع برق رعایت نمی‌شود؟

2- کارشناسان و صاحبنظران بر این نظرند که کهولت زیرساخت‌ها، عدم سرمایه‌گذاری کافی در برخی مناطق و مدیریت ناکارآمد موجبات نابرابری خدمات برق بر زندگی مردم و ایجاد مشکلات اقتصادی، بهداشتی، امنیتی و اجتماعی را فراهم کرده است. البته کارشناسان معتقدند سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌ها، بهبود مدیریت، شفاف‌سازی در تصمیم‌گیری و استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیراز اولویت‌هاست.

3ـ در ماه‌های اخیر شواهد و گزارش‌های متعددی از ناعادلانه بودن توزیع خاموشی‌های برق در مناطق مختلف تهران حکایت دارند. این گزارش‌ها که در رسانه‌ها و فضای مجازی بازتاب گسترده‌ای یافته‌اند از تفاوت چشمگیر در میزان قطعی برق میان مناطق شمالی و جنوبی پایتخت خبر می‌دهند؛ طبق اطلاعات منتشرشده مناطقی همچون شهرری، پاکدشت و اسلامشهر که در جنوب و شرق تهران هستند سهم بالاتری از خاموشی‌ها را داشته‌اند. در مقابل مناطق شمالی شهر با قطعی‌های بسیار کمتری مواجه بوده‌اند؛ برای نمونه طبق جدولی که در سایت شرکت توزیع برق تهران بزرگ منتشر شده سهم خاموشی در شمال تهران تنها یک درصد عنوان شده، در حالی که این عدد در شهر ری به ۳۲ درصد می‌رسد. این تفاوت معنادار به‌ویژه در شرایطی که شکاف‌های طبقاتی در تهران در حال عمیق شدن است، موجی از نگرانی را در میان شهروندان و فعالان رسانه‌ای ایجاد کرده است که ساکنان مناطق جنوبی پایتخت که عمدتاً با چالش‌های اقتصادی بیشتری دست‌وپنجه نرم می‌کنند حالا باید با سهم بیشتری از قطعی برق نیز مواجه شوند، موضوعی که بار دیگر بحث عدالت در خدمات عمومی را به صدر توجهات آورده است. 

 

شرکت توانیر در جوابیه‌ای نوشت:[61]

1ـ با توجه به مصوبات هیات محترم دولت و کارگروه مدیریت بهینه مصرف انرژی، به منظور حفظ پایداری شبکه برق کشور و تداوم تامین برق مشترکین در ایام اوج مصرف و مقابله با ناترازی بین تولید و مصرف برق در سطح کشور، شرکت توانیر موظف به مدیریت مصرف برق و انرژی هستند. (نیات خوب) لذا ضمن اعلام برنامه قبلی، خاموشی‌های محدودی به مشترکان خانگی، تجاری و عمومی و مشترکان کشاورزی و صنعتی با انعقاد تفاهم نامه و با اطلاع رسانی قبلی اعمال شده که بر اساس آن مدت هر نوبت خاموشی برای مشترکین خانگی به‌طور معمول دو ساعت تنظیم می‌شود.

2ـ در برخی موارد خاص، مانند بروز هم‌زمان چند محدودیت (افزایش مصرف غیرقابل پیش‌بینی جایجایی اتهام، اشکالات فنی در شبکه جابجایی اتهام ، یا نیاز به جابجایی بار در شبکه جایجایی اتهام )، ممکن است مدت خاموشی از سقف پیش‌بینی‌شده فراتر رود.
3ـ برخی گزارش‌ها در رسانه‌ها و فضای مجازی مدعی شده‌اند که خاموشی‌ها بیشتر در مناطق خاصی از شهر تهران به‌ویژه مناطق جنوبی و مرکزی اعمال شده و مناطقی در شمال شهر از خاموشی معاف بوده‌اند؛ این برداشت نادرست است (انکار) و ناشی از عدم اطلاع از ساختار فنی توزیع برق شهری است. حمله به واردکنندۀ اتهام

4ـ شبکه برق تهران به گونه‌ای طراحی شده که برخی فیدرهای توزیع برق، برق تأسیسات حیاتی نظیر بیمارستان‌ها، مراکز درمانی، ایستگاه‌های آتش‌نشانی، پمپاژهای آب و مراکز مدیریت بحران را نیز تأمین می‌کنند. مطابق دستورالعمل‌های فنی و مقررات پدافند غیرعامل، این فیدرها حساس محسوب می شوند و در لیست اولویت خاموشی قرار نمی‌گیرند تا خدمات حیاتی به مردم دچار اختلال نشود. در نتیجه، ممکن است برخی مشترکان خانگی یا تجاری که در شعاع تحت پوشش این فیدرهای اضطراری قرار دارند، حتی در زمان اعمال خاموشی‌های برنامه‌ریزی‌شده در سایر مناطق، خاموشی را تجربه نکرده باشند. نیات خوب این مسئله صرفاً فنی بوده و هیچ‌گونه ارتباطی با موقعیت جغرافیایی یا سطح درآمدی مناطق ندارد. انکار همچنین، تمام برنامه‌های خاموشی احتمالی در مناطق ۲۲گانه تهران و کشور، شناور و چرخشی بر مبنای الگوی مصرف و ساختار شبکه به‌صورت 2 ساعته اجرا شده و هیچ سیاستی مبنی بر تبعیض در اعمال خاموشی‌ها در دستور کار شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ و یا شرکتهای توزیع برق سراسر کشور نیست. انکار

5ـ از سوی دیگر شهرستان‌های ری، اسلام‌شهر، پاکدشت و شهر قدس تحت پوشش شرکت توزیع نیروی برق استان تهران هستند، در حالی که مرکز و شمال تهران تحت پوشش شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ قرار دارند. جابجایی اتهام هر یک از این شرکت‌ها، با توجه به شرایط و محدودیت‌های خاص خود، برنامه‌های جداگانه‌ای برای مدیریت بار و اعمال خاموشی‌ها تدوین می‌کنند. بنابراین، مقایسه برنامه‌های خاموشی این دو شرکت بدون در نظر گرفتن تفاوت‌های ساختاری و عملیاتی آن‌ها قابل استناد نیست. حمله به واردکنندۀ اتهام

6ـ لازم به ذکر است براساس بررسیهای صورت گرفته، تعداد 14 مورد حادثه در شرکت توزیع نیروی برق استان تهران و 7 مورد حادثه در شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ در نیمه اردیبهشت ماه به ثبت رسیده که منجر به بروز خاموشی‌هایی با مدت زمان بیش از دو ساعت شده‌اند. هر چند که تمامی موارد ثبت شده در توزیع نیروی برق تهران بزرگ با برنامه و اطلاع رسانی قبلی بوده و در شرکت توزیع نیروی برق استان تهران نیز همه موارد به جز یک حادثه با مدت خاموشی 136 دقیقه از پیش برنامه‌ریزی و اطلاع‌رسانی شده‌اند. انکار

بر اساس یافته‌های مندرج در جدول شمارۀ 3، در سال 1404، شرکت توانیر در مجموع از 79 راهبرد ترمیم تصویر استفاده کرده است که به ترتیب از فراراهبردهای انکار با فراوانی 36  مورد، کاهش اهانت آمیزی با فراوانی 30 مورد، فرار از مسئولیت با 11 مورد و اقدام اصلاحی با 2 مورد استفاده کرده است. شرکت توانیر در سال 1404 برای بازسازی تصویر خود در هیچ جوابیه‌ای از راهبرد عذرخواهی استفاده نکرده است. در میان زیرگروه‌ها نیز راهبردحمله به واردکنندۀ اتهام با 27 مورد، جابجایی اتهام با 26 مورد،  انکار و نیات خوب با 10 مورد بیشترین فراوانی را داشتند. مجموع راهبردهای قابلیت ابطال، نیات خوب، تقویت، به حداقل رسانی و اقدام اصلاحی که حاکی از پذیرش قصور و کوتاهی شرکت توانیر در سال 1404 است، از نظر درصدی از 24/20 % مجموع راهبردها بیشتر نیست. این بدین معنی است که شرکت توانیر در 76/79 % موارد، انجام قصور و کوتاهی از سوی خود را رد کرده است و در 18/34 % موارد به واردکنندۀ اتهام حمله کرده، در 91/32 % موارد آنه را به عواملی خارج از محدودۀ اختیارات خود نسبت داده است و در 74/12 % موارد منکر هر نوع تقصیری از سوی خود شده است. نکته‌ای که لازم است ذکر شود این است که راهبرد اقدام اصلاحی از نظر درصدی بازهم روندی نزولی به خود گرفته است و امسال شدت نزول آن بسیار چشمگیر است. فقدان هر نوع عذرخواهی و جبران در کنار روند به شدت نزولی اقدامات اصلاحی نشان می‌دهد که شرکت توانیر نه تنها قصدی برای پذیرش واقعی قصور خود ندارد، بلکه بایت هیچیک از اقداماتش هم عذرخواهی نکرده است.

جدول1- فراراهبردهای بازسازی اعتبار

Table1- Image Repair Superstrategies

فراراهبردهای بازسازی اعتبار بر اساس نظریۀ بنوا (1995, 1997, 2015)					سال و درصد
عذرخواهی	اقدام اصلاحی	کاهش اهانت‌آمیزی	فرار از مسئولیت	انکار
0	8	13	1	13	1402
0	86/22	14/37	86/2	14/37	درصد
0	20	23	4	51	1403
0	40/20	47/23	08/4	04/52	درصد
0	2	30	11	36	1404
0	53/2	98/37	92/13	57/45	درصد
0	30	66	16	100	مجموع کل
0	15/14	13/31	55/7	17/47	درصد کل

 

4. 2. راهبردهای ترمیم تصویر در جوابیه‌های شرکت توانیر

الف ـ راهبرد انکار: شرکت توانیر از راهبرد انکار بیش از دیگر راهبردها (17/47 %) در هر سه سال و نیز به طور کلی در ترمیم تصور/اعتبار خویش استفاده می‌کند. این شرکت با بهره‌گیری از این راهبرد منکر اقدامات و اعمالی می‌شود که انتقاد و گلایه افراد و شرکت‌ها را در پی داشته است. البته راهبرد انکار خود دو زیر گروه به نام‌های انکار صرف و جابجایی اتهام دارد که در سال 1402 شرکت توانیر انکار صرف را بیش از جابجایی اتهام بکار برده است؛ به‌عبارتی در این سال شرکت توانیر انقادات را بیشتر انکار کرده است. اما درسال 1403 و 1404 اگرچه بازهم راهبرد انکار به طور کلی بیشتر از 4 راهبرد دیگر مورد استفادۀ شرکت توانیر قرار گرفته است؛ اما در این دو سال این شرکت بیشتر کوشیده است به جای انکار صرف، وجود مشکلات را پذیرفته ولی آن را به عوامل و مسائل دیگری ربط می‌دهد تا خود را از این اتهامات و انتقادات برهاند.

ب ـ راهبرد کاهش اهانت‌آمیزی: دومین راهبرد که پس از انکار بیش از سایر راهبردها مورد استفاده قرار می‌گیرد، راهبرد کاهش اهانت‌آمیزی است؛ شرکت توانیر در 66 مورد (13/31 %) از این راهبرد استفاده کرده است. این شرکت با استفاده از این راهبرد کوشیده است مسائل و اتفاقات رخ داده را کم اهمیت جلوه دهد. این راهبرد که دارای 6 زیرگروه است که در میان آن‌ها راهبرد «حمله به واردکنندۀ اتهام» بیش از سایر راهبردها مورد استفاده قرار گرفته است. شرکت توانیر با حملۀ متقابل به افراد و شرکت‌ها، ضمن آنکه مسئولیت آن اعمال را نمی‌پذیرد، یا خودِ آنان را مسئول اعمالی می‌دانند که اتفاق افتاده است و یا ناآگاهی و عدم وجود دانش آن‌ها را خاطر نشان می‌سازد. البته شرکت با استفاده از راهبردهای زیرگروه کاهش اهانت آمیزی مانند تقویت، به حداقل رسانی و جبران، ارتکاب عمل ناشایست را می‌پذیرد ولی آن را در بافتی نشان می‌دهد که منفعت آن بیشتر از ضرر آن است (تقویت)، یا از اهمیت آن عمل می‌کاهد (به حداقل رسانی) و یا اینکه قول می‌دهد اقدامات جبرانی درپیش گیرد.

ج ـ راهبرد اقدام اصلاحی: سومین راهبرد مورد استفادۀ شرکت توانیر برای ترمیم تصویر خود، راهبرد اقدام اصلاحی است. استفاده از اقدام اصلاحی نشان می‌دهد که شرکت توانیر تقصیر و اتهام را پذیرفته و در راستای برطرف کردن آن اقدام شایسته‌ای انجام می‌دهد. اما همچنان که از جدول شمارۀ 2 پیداست استفاده از اقدام اصلاحی روندی نزولی داشته است. این بدان معناست که شرکت توانیر میل دارد مشکلات، نواقص و اتهامات را انکار، جابجا و یا به واردکنندۀ اتهام حمله کند و کمتر اقدام اصلاحی درپیش بگیرد. 

د ـ راهبرد فرار از مسئولیت: چهارمین راهبرد مورد استفادۀ شرکت توانیر در بازسازی تصویر خود، راهبرد فرار از مسئولیت است؛ همان‌طوری که در جدول شمارۀ 2 می‌بینیم میزان استفاده از این راهبرد در این سه سال، برعکس اقدام اصلاحی، روندی رو به رشد داشته است و نشانگر این است که شرکت قصد دارد از مسئولیت خویش شانه خالی کند. بعبارتی نه تنها راهبرد اصلاح را در پیش نمی‌گیرد، بلکه از بعهده گرفتن مسئولیت نیز فرار می‌کند.

ه ـ عذرخواهی: پنجمین راهبرد راهبرد عذرخواهی است؛ استفاده از این راهبرد نشان از قبول مسئولیت دارد و برای بازسازی تصویر، شرکت باید از افراد متضرر عذرخواهی کند. اما متأسفانه در هیچیک از جوابیه‌های شرکت توانیر حتی یک مورد عذرخواهی وجود ندارد و این مؤید این مطلب است که هیچگونه پذیرش کامل تقصیر یا اشتباهی از سوی شرکت توانیر وجود نداشته است و در نتیجه لزومی به عذرخواهی نمی‌بیند و یا نیازمند عذرخواهی و مشتری مداری نیست چون مشتری راهی برای جایگزینی شرکت توانیر و تأمین برق مورد نیاز خود از جایی یا شرکت دیگری ندارد. این تصدی‌گری دولت در تأمین برق مورد نیاز مردم و شرکت‌ها، باعث می‌شود که عواقب کم‌کاری‌ها، نواقص و اشتباهات شرکت توانیر به پای دولت نوشته شود و به نارضایتی از آن دامن بزند. نتیجه این امر این خواهد بود که شرکت توانیر نه تنها نیازی به عذرخواهی نمی‌بیند بلکه با انکار، جابجایی مسئولیت، حمله به واردکنندگان اتهام و فرار از مسئولیت بر ناتوانی‌ها و نواقص خویش پرده می‌افکند.

جدول2- راهبردهای بازسازی اعتبار

Table 2- Image Repair Strategies

راهبردهای بازسازی تصویر بر اساس نظریۀ بنوا (1995, 1997, 2015)														سال و درصد
عذرخواهی	اقدام اصلاحی	جبران	حمله به واردکنندۀ اتهام	تعالی	تمایز	به حداقل رسانی	تقویت	نیات خوب	حادثه	قابلیت ابطال	تحریک	جابجایی اتهام	انکار
0	8	1	9	0	0	0	3	1	0	0	0	6	7	1402
0	86/22	86/2	71/25	0	0	0	57/8	86/2	0	0	0	14/17	20	درصد
0	20	0	19	0	0	2	2	4	0	0	0	41	10	1403
0	40/20	0	39/19	0	0	04/2	04/2	0	0	0	0	84/41	20/10	درصد
0	2	0	27	0	0	1	2	10	0	1	0	26	10	1404
0	53/2	0	18/34	0	0	26/1	53/2	66/12	0	26/1	0	91/32	66/12	درصد
0	30	1	55	0	0	3	7	15	0	1	0	73	27	مجموع
0	15/14	47/0	94/25	0	0	42/1	3/3	07/7	0	47/0	0	43/34	74/12	درصد

 

به طور کلی از مجموع 212 راهبردی که شرکت توانیر در بازسازی تصویر/ اعتبار خود در طی سالهای 1402، 1403 و 1404 به‌کار بسته است در 88/26 % موارد اتهاماتی را از سوی افراد حقیقی و حقوقی متوجه‌اش بوده است را با راهبردهایی همچون اقدام اصلاحی، جبران، به حداقل رسانی، تقویت، نیات خوب و قابلیت ابطال پذیرفته است. و در مابقی 12/73 % موارد، شرکت توانیر اتهامات و گلایه‌های افراد و شرکت‌ها را نه تنها نپذیرفته است بلکه در اغلب موارد با استفاده از راهبرد جابجایی اتهام (43/34 % موارد)، آن را به عواملی که خارج از کنترل وی است، ربط داده است. در تقریباً 26 درصد موارد با حملۀ متقابل به واردکنندۀ اتهام سعی در ترمیم و بازسازی تصویر خود کرده است و در 74/12 % موارد کلاً منکر وجود تقصی و اشتباه شده است. به طور کلی در هیچیک از جوابیه‌های شرکت توانیر، از راهبرد عذرخواهی استفاده نشده است و این نشان می‌دهد این شرکت حتی در مواردی که اشتباهش را تلویحاً پذیرفته است، اصولاً باوری به عذرخواهی ندارد؛ چون مدیران این شرکت، نیازی به عذرخواهی نمی‌بینند، اگر عذرخواهی نکنند، مشتری از دست می‌دهند؟ اما آن‌ها باید بدانند که حمله به دیگران، جابجایی اتهام و پافشاری بر انکار و عدم عذرخواهی صادقانه، به طولانی شدن بحران و عمیق‌تر شدن خدشه به اعتماد عمومی منجر می‌شود. بازسازی تصویر زمانی صورت می‌گیرد شرکت توانیر مسئولیت خود را بپذیرد و برای قصور خویش عذرخواهی کند و جهت پیشگیری از تکرار همین قصور، اقدامات اصلاحی انجام دهد و اگر فردی یا شرکتی از جانب آن‌ها متضرر شده است، باید از راهبرد جبران استفاده کند.

 

4. 3. بررسی راهبردها بر اساس تقسیم‌بندی والاس

اگر از منظر والاس و همکاران (2007:6-7) که راهبردهای بازسازی اعتبار را به سه دستۀ راهبردهای خوب (اقدام اصلاحی، جبران، عذرخواهی و تقویت)، راهبردهای نسبتاً خوب (قابلیت ابطال، به‌حداقل‌رسانی، نیات خوب، تمایز و تعالی) و راهبردهای بد (اتفاق، تحریک، حمله به واردکنندۀ اتهام، جابجایی اتهام، انکار صرف) عملکرد شرکت توانیر را در سال‌های 1402، 1403 و 1404 بررسی کنیم درمی‌یابیم که این شرکت در هر سه سال نه تنها از راهبردهای بد بسیار بیشتر از راهبردهای دیگر استفاده کرده است بلکه استفادۀ از این راهبردهای بد همواره رو به تزاید بوده است و از 62 درصد به تقریباً 80 درصد رسیده است. از سوی دیگر، استفادۀ این شرکت از راهبردهای خوب برای بازسازی اعتبار خود همواره روندی نزولی داشته است و از 34 درصد سال 1402 به 5 درصد در سال 1404 رسیده است؛ به نظر می‌رسد این شرکت راهبردهای نسبتاً خوب را جایگزین رهبردهای خوب کرده است چرا که این راهبرد روندی روبه رشد داشته است؛ اما بازهم در قیاس با راهبردهای بد درصد ناچیزی است. مقایسۀ این راهبردها در نمودار میله‌ای زیر به وضوح نحوۀ مدیریت ارتباط بحران شرکت توانیر را در طی این سالها نشان می‌دهد: 

 

جدول 3 - فراوانی راهبردهای خوب، نسبتاً خوب و بد

Table 3- Frequency of the Positive, fairly Positive and Negative Strategies

سال	راهبردهای خوب	راهبردهای نسبتاً خوب	راهبردهای بد
1402	12	1	22
درصد	29/34	86/2	85/62
1403	22	6	70
درصد	44/22	12/6	43/71
1404	4	12	63
درصد	06/5	19/15	75/79
مجموع	38	19	155
درصد	92/17	96/8	12/73

نمودار2- راهبردهای بازسازی اعتبار شرکت توانیر در سال های 1402-1404

Chart 2- Image Repair Strategies of Tavanir in 2022-2024

 

5. بحث و بررسی

یافته‌های این پژوهش تصویر روشنی از یک الگوی ارتباطی دفاعی و غیرمسئولانه را توسط شرکت توانیر ترسیم می‌کند. این الگو به وضوح در چارچوب نظریه‌های مدیریت بحران و بازسازی تصویر، به ویژه مدل بنوا ( (1995, 1997, 2015و دسته‌بندی والاس و همکاران (2007) قابل تفسیر است.

شاید مهم‌ترین یافته این پژوهش، غلبۀ مطلق راهبردهای دفاعی و تهاجمی (به‌ویژه «انکار» و «کاهش اهانت‌آمیزی») بر راهبردهای جبران‌کننده مانند «عذرخواهی» و «اقدام اصلاحی» است. این الگو نه تنها در طول سه سال مورد بررسی ثابت مانده، بلکه با کاهش چشمگیر «اقدام اصلاحی» و افزایش «فرار از مسئولیت»، روندی به سوی دفاعی‌تر شدن را نشان می‌دهد. این یافته را می‌توان تصدی‌گری دولتی و عدم وابستگی به مشتری قلمداد کرد. شرکت توانیر، به‌عنوان یک انحصارگر دولتی در حوزۀ حیاتی انرژی، با تهدید واقعی از دست دادن مشتریان خود به دلیل عملکرد ضعیف روبرو نیست. در چنین شرایطی، انگیزه‌های اقتصادی مستقیم برای جلب رضایت فعال مشتریان از طریق عذرخواهی و جبران به شدت تضعیف می‌شود. در عوض، منطق حاکم بر ارتباطات این شرکت، یک منطق سیاسی ـ اداری است که در آن پاسخگویی به مقامات بالادستی اولویت دارد، نه پاسخگویی به افکار عمومی. این مسئله توضیح می‌دهد که چرا شرکت ترجیح می‌دهد با «جابجایی اتهام» و «حمله به واردکنندۀ اتهام»، مسئولیت را به نهادها یا عوامل بیرونی نسبت دهد، چرا که پذیرش اشتباه در این چارچوب می‌تواند به منزله قبول شکست در برابر نهادهای ناظر تعبیر شود.

نبود مطلق «عذرخواهی» و روند نزولی «اقدام اصلاحی» به وضوح با اصول کلیدی نظریات مدیریت بحران و بازسازی تصویر، به‌ویژه مدل‌ بنوا در تضاد است. این نظریه تأکید می‌کند که مؤثرترین راه برای ترمیم اعتماد از دست رفته، پذیرش مسئولیت و ارائه اقدامات جبرانی مشخص است. این روند نزولی شدید «اقدام اصلاحی» (از ۸ مورد در ۱۴۰۲ به ۲ مورد در ۱۴۰۴) هشدار جدی است و نشان می‌دهد که شرکت توانیر انتقادات را نه به‌عنوان فرصتی برای بهبود، بلکه به‌عنوان تهدیدی برای حیثیت خود می‌پندارد. در نتیجه، آنچنان که باید، به دنبال رفع نواقص و برطرف کردن عیوب خویش نخواهد بود.

رویکرد توانیر نشان می‌دهد که این شرکت، «بازسازی تصویر» را نه از طریق «بازسازی اعتماد»، بلکه از طریق «انکار» و «حمله به منتقدان و واردکنندگان اتهام» تعریف می‌کند. غلبه راهبرد انکار (۴۷.۱۷٪) نشان می‌دهد که شرکت توانیر اولویت خود را بر «رد مشکل» به جای «حل مشکل» قرار داده است. این مسئله با اصل بنیادی در مدیریت بحران که بر «صداقت و شفافیت» تأکید دارد، در تضاد مستقیم است. تغییر زیرگونه انکار از «انکار صرف» در سال ۱۴۰۲ به «جابجایی اتهام» در سال‌های بعد، نشان از استمرار شرکت در عدم پذیرش مسئولیت دارد. این استراتژی در کوتاه‌مدت ممکن است شرکت را از فشار مستقیم رسانه‌ها برهاند، اما در بلندمدت به خطر سیستماتیک اعتماد دامن می‌زند. هنگامی که یک نهاد حیاتی، پیوسته مسئولیت خود را انکار کند، بی‌اعتمادی از سطح یک شکایت خاص فراتر رفته و به یک بی‌اعتمادی ساختاری به کل سیستم حکمرانی تبدیل می‌شود. افزایش استفاده از راهبرد «حمله به واردکنندۀ اتهام» نیز قابل تأمل است. این رویکرد، علاوه بر تضعیف اعتبار منتقد، پیامی هشداردهنده به تمامی مردم و دیگر منتقدان احتمالی می‌فرستد مبنی بر اینکه انتقاد از شرکت می‌تواند با واکنش تند و متقابل مواجه شود. این امر می‌تواند فضای عمومی گفت‌وگو را محدود کرده و میزان نارضایتی را در میان شهروندان افزایش دهد. استفاده مکرر این شرکت از راهبردهایی مانند حمله به منتقد و جابجایی اتهام، پیامی جز «ما اشتباه نمی‌کنیم، شما مقصرید یا دیگران و عواملی دیگر در خارج از حیطه اختیار ما مقصرند» را به مردم ارسال نمی‌کند. این امر به‌طور مستقیم به اعتماد عمومی، که سرمایه اصلی یک شرکت خدمات‌رسان است، آسیب می‌زند و شکاف بین شرکت و بالتبع دولت و مردم را عمیق‌تر می‌کند. به‌علاوه، هنگامی که یک سازمان به جای پرداختن به ریشه مشکلات، به انکار و حمله متقابل می‌پردازد، بحران نه تنها حل نمی‌شود، بلکه به صورت مزمن درآمده و در فضای عمومی رسانه‌ای می‌ماند. هر جوابیه جدید بدون پذیرش مسئولیت، تنها به انبوهی از شواهد علیه خود شرکت تبدیل می‌شود.

طبق معیار والاس، شرکت توانیر به شکل فزاینده‌ای به راهبردهای «بد» (مانند انکار، حمله متقابل و جابجایی اتهام) متوسل شده و از راهبردهای «خوب» (به‌ویژه عذرخواهی و اقدام اصلاحی) فاصله گرفته است. این روند نه تنها نشان‌دهنده یک استراتژی ارتباطی ریسک‌پذیر است، بلکه حاکی از یک فرهنگ سازمانی غیرشفاف و دفاعی است که پذیرش خطا را برنمی‌تابد. چنین رویکردی در ادبیات مدیریت بحران، به‌عنوان یک «الگوی تهاجمی» شناخته می‌شود که ممکن است در کوتاه‌مدت از بار مسئولیت حقوقی بکاهد؛ اما در بلندمدت به شدت به «سرمایه اعتباری» سازمان آسیب می‌زند. باید تأکید کرد که بازسازی واقعی تصویر نه با انکار، که با پذیرش مسئولیت، عذرخواهی صادقانه و اقدام اصلاحی مؤثر محقق می‌شود. تا زمانی که شرکت توانیر به این اصل بنیادی پایبند نباشد، نارضایتی عمومی به قوت خود باقی خواهد ماند.

 

6. نتیجه‌

این پژوهش با واکاوی جوابیه‌های شرکت توانیر در بازۀ زمانی ۱۴۰۲ تا ۱۴۰۴، بر اساس چارچوب نظری بنوا در زمینۀ بازسازی تصویر، تصویری هشداردهنده از یک الگوی ارتباطی دفاعی و غیرمسئولانه را نمایان ساخته است. یافته‌های این مطالعه، که در بستر ادبیات مدیریت بحران و محیط اجتماعی ـ اقتصادی ایران تحلیل می‌شوند، حاکی از آن است:

در پاسخ به سؤال اول پژوهش، مشخص شد که فراراهبرد انکار با سهم ۴۷.۱۷٪، پرکاربردترین راهبرد توانیر در مواجهه با بحران بوده است. این یافته، هنگامی که در چارچوب مدل بنوا قرار می‌گیرد، نشان می‌دهد استراتژی غالب شرکت، نه تعهد به بازسازی تصویر و اعتماد عمومی، بلکه طرد مشکل، مبرا کردن خود و انداختن تقصیر به گردن دیگران و یا عواملی است که به زعم آنان از حیطه کنترل آنان خارج است. این رویکرد در تضاد کامل با اصل بنیادی صداقت و شفافیت در مدیریت بحران است که بر پذیرش مسئولیت به‌عنوان اولین گام برای جلب اعتماد مجدد تأکید دارد.

در پاسخ به سؤال دوم، نبود مطلق عذرخواهی در کلیۀ جوابیه‌ها، یافته‌ای کلیدی است که تنها با تحلیل محیط اجتماعی - اقتصادی مسئله قابل تبیین است. توانیر به‌عنوان یک انحصارگر دولتی در بخش حیاتی انرژی، با تهدید از دست دادن مشتریان خود روبرو نیست. در چنین ساختاری، منطق حاکم بر ارتباطات شرکت، یک منطق سیاسی - اداری است که در آن پاسخگویی به مقامات بالادستی، اولویت مطلق دارد، نه پاسخگویی به افکار عمومی. در این چارچوب، پذیرش اشتباه و عذرخواهی می‌تواند به منزلۀ قبول شکست در برابر نهادهای ناظر تعبیر شود، در حالی که انکار و جابجایی اتهام، راهکاری کم‌هزینه برای انتقال مسئولیت به نهادها یا عوامل بیرونی به نظر می‌رسد. این مسئله توضیح می‌دهد که چرا شرکت نیازی به عذرخواهی و مشتری‌مداری احساس نمی‌کند.

در پاسخ به سؤال سوم، تحلیل روند راهبردها در طول سه سال، حاکی از افزایش مداوم راهبردهای دفاعی و کاهش چشمگیر راهبردهای جبران‌کننده است. کاهش «اقدام اصلاحی» از ۸ مورد در ۱۴۰۲ به تنها ۲ مورد در ۱۴۰۴، و افزایش همزمان «جابجایی اتهام» و «حمله به منتقد»، نشان می‌دهد که شرکت توانیر انتقادات را نه یک فرصت برای بهبود، بلکه تهدیدی برای حیثیت سازمانی خود می‌پندارد. این الگو به وضوح در دسته‌بندی والاس و همکاران (2007) قرار می‌گیرد که در آن شرکت به شکل فزاینده‌ای به راهبردهای «بد» (مانند انکار و حمله) روی آورده و از راهبردهای «خوب» (مانند عذرخواهی و جبران) فاصله گرفته است.

در پاسخ به سؤال چهارم، روند کلی نشان می‌دهد که سهم راهبردهای بد از ۶۲٪ در ۱۴۰۲ به حدود ۸۰٪ در ۱۴۰۴ رسیده، در حالی که سهم راهبردهای خوب از ۳۴٪ به ۵٪ کاهش یافته است. این روند نه تنها نشان‌دهنده یک استراتژی ارتباطی ریسک‌پذیر، بلکه حاکی از یک فرهنگ سازمانی غیرشفاف و دفاعی است که پذیرش خطا را برنمی‌تابد.

یافته‌های این پژوهش تصویر روشنی از یک الگوی ارتباطی دفاعی و غیرمسئولانه را توسط شرکت توانیر ترسیم می‌کند. این الگو به وضوح در چارچوب نظریه‌های مدیریت بحران و بازسازی تصویر، به ویژه مدل بنوا و دسته‌بندی والاس و همکاران (2007) قابل تفسیر است. با این حال، تحلیل حاضر با قراردادن این الگو در بستر خاص اقتصادی ـ اجتماعی ایران و نیز توجه به شکاف موجود در ادبیات پژوهشی داخلی، گامی فراتر از کاربرد صرف این نظریه‌ها برمی‌دارد.

در این چارچوب، شاید مهم‌ترین یافته این پژوهش، غلبۀ مطلق راهبردهای دفاعی و تهاجمی (به‌ویژه «انکار» و «کاهش اهانت‌آمیزی») بر راهبردهای جبران‌کننده مانند «عذرخواهی» و «اقدام اصلاحی» است. این الگو نه تنها در طول سه سال مورد بررسی ثابت مانده، بلکه با کاهش چشمگیر «اقدام اصلاحی» و افزایش «فرار از مسئولیت»، روندی به سوی دفاعی‌تر شدن را نشان می‌دهد. این یافته را می‌توان با ماهیت تصدی‌گری دولتی و انحصار توانیر تبیین کرد. برخلاف شرکت‌های خصوصی در یک بازار رقابتی که حیاتشان به رضایت مشتری وابسته است، توانیر به‌عنوان یک انحصارگر دولتی در حوزۀ حیاتی انرژی، با تهدید واقعی از دست دادن مشتریان خود به دلیل عملکرد ضعیف روبرو نیست. در چنین شرایطی، انگیزه‌های اقتصادی مستقیم برای جلب رضایت فعال مشتریان از طریق عذرخواهی و جبران به شدت تضعیف می‌شود. در عوض، منطق حاکم بر ارتباطات این شرکت، یک منطق سیاسی ـ اداری است که در آن پاسخگویی به مقامات بالادستی اولویت دارد، نه پاسخگویی به افکار عمومی. این مسئله توضیح می‌دهد که چرا شرکت ترجیح می‌دهد با «جابجایی اتهام» و «حمله به واردکنندۀ اتهام»، مسئولیت را به نهادها یا عوامل بیرونی نسبت دهد، چرا که پذیرش اشتباه در این چارچوب می‌تواند به منزله قبول شکست در برابر نهادهای ناظر تعبیر شود.

نبود مطلق «عذرخواهی» و روند نزولی «اقدام اصلاحی» به وضوح با اصول کلیدی نظریات مدیریت بحران در تضاد است. این روند نزولی شدید «اقدام اصلاحی» (از ۸ مورد در ۱۴۰۲ به ۲ مورد در ۱۴۰۴) هشدار جدی است و نشان می‌دهد که شرکت توانیر انتقادات را نه به‌عنوان فرصتی برای بهبود، بلکه به‌عنوان تهدیدی برای حیثیت سازمانی خود می‌پندارد. رویکرد توانیر نشان می‌دهد که این شرکت، «بازسازی تصویر» را نه از طریق «بازسازی اعتماد»، بلکه از طریق «انکار» و «حمله به منتقدان» تعریف می‌کند. تغییر زیرگونه انکار از «انکار صرف» در سال ۱۴۰۲ به «جابجایی اتهام» در سال‌های بعد، نشان از استمرار شرکت در عدم پذیرش مسئولیت دارد.

این الگو هنگامی که در مقیاس کلان‌تر حکمرانی در ایران قرار می‌گیرد، معنادار می‌شود. افزایش استفاده از راهبرد «حمله به واردکنندۀ اتهام» پیامی هشداردهنده به تمامی منتقدان احتمالی می‌فرستد. این امر فضای عمومی گفت‌وگو را محدود کرده و به جای حل بحران، به بعد سیاسی آن دامن می‌زند. طبق معیار والاس، حرکت فزاینده توانیر به سمت راهبردهای «بد» (از ۶۲٪ به ۸۰٪) و دوری از راهبردهای «خوب» (از ۳۴٪ به ۵٪)، نه تنها یک استراتژی ارتباطی ریسک‌پذیر، بلکه نشان‌دهنده یک فرهنگ سازمانی تدافعی و غیرسفاف است.

در نهایت، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که بازسازی اعتبار در یک شرکت انحصاری دولتی، مستلزم جایگزینی گفتمان دفاعی – اداری با یک گفتمان پاسخگویی ـ اجتماعی است. تا زمانی که ساختار انگیزشی و فرهنگ سازمانی توانیر، پاسخگویی به مردم را در رأس اولویت‌های خود قرار ندهد، چرخۀ معیوب نارضایتی و بی‌اعتمادی تداوم خواهد یافت و بحران اعتبار این شرکت، به بحرانی برای اعتماد عمومی به کل سیستم حکمرانی تبدیل خواهد شد. این پژوهش با شناسایی این شکاف زمینه را برای مطالعات آینده در مورد ارتباطات بحران سایر نهادهای انحصاری دولتی فراهم می‌کند.

یافته‌های این پژوهش به‌طور کامل با هسته مرکزی نظریه بنوا و حجم عظیمی از پژوهش‌های کاربردی آن (مانند مطالعات بر روی اودوالا، تایگر وودز، لیگ ملی فوتبال آمریکا (NFL) و شرکت میپل لیف همسو است. این پژوهش‌ها به طور مستمر نشان داده‌اند که مؤثرترین راه برای بازسازی اعتماد، استفاده از راهبردهای «خوب» مانند عذرخواهی صادقانه، اقدام اصلاحی و جبران خسارت است که پژوهش حاضر نیز به‌طور تلویحی این اصل را تأیید می‌کند. توانیر، برعکس، در اقدامی کاملاً متضاد، حتی در مواجهه با شکستی مستمر در ارائه خدمت پایه، از پذیرش مسئولیت و عذرخواهی اجتناب کرد. این تضاد، نقش تعیین‌کننده «انحصار» و «نبود حق انتخاب» را پررنگ می‌کند. یافته‌های این پژوهش در تقابل کامل با یافته‌های ژو و لین (2020) قرار می‌گیرد؛ این مقایسه نشان می‌دهد که حتی شرکت‌ها در بسترهای اقتصادی با نقش پررنگ دولت (مانند چین) نیز به دلیل قرارگرفتن در یک اکوسیستم رقابتی جهانی، نمی‌توانند به سطوح بالای انکار متوسل شوند. برخلاف بنوا (2014) که به شدت بر «توبه و اقدام اصلاحی» برای بهبود نگرش‌ها تأکید می‌کند و نشان می‌دهد که حتی در بالاترین سطح دولت در یک سیستم دموکراتیک، پذیرش مشکل و اقدام برای حل آن، راهبرد ترجیحی برای حفظ اعتبار است. پژوهش حاضر رویکرد توانیر را نه یک رویکرد «دولتی»، بلکه یک رویکرد «ویژه انحصارهای خدماتی فاقد مکانیسم پاسخگویی مستقیم» نشان می‌دهد.

به‌علاوه، یافته‌های این پژوهش که موید این مطلب است که راهبردهای «بد» مانند انکار و حمله به واردکنندۀ اتهام نه تنها بحران را حل نمی‌کند که آن را تشدید می‌نماید که به وضوح با نتایج پژوهش‌هایی مانند مطالعه کامپتون و کامپتون (2015) و بنوا (2018) در مورد شرکت یونایتد ایرلاینز همسو است. این پژوهش‌ها نشان دادند سازمان‌هایی که به انکار و تهاجم متوسل شدند، نه تنها در ترمیم تصویر خود ناکام ماندند، بلکه با خشم و تمسخر عمومی بیشتری مواجه شدند. اما شرکت توانیر هرگز تحت آن فشار افکار عمومی قرار نگرفت که مجبور به تغییر رویه شود. برخلاف یونایتد، راهبرد «انکار» و «حمله» توانیر در یک بازه سه‌ساله تداوم و حتی تشدید یافت، زیرا مکانیسم بازخورد و تنبیه بازار (مانند تحریم مشتری) علیه آن وجود نداشت. راهبرد مبتنی بر انکار توانیر با پژوهش شکیر و العزاوی (2024) در ارتباط با راهبرد ترامپ در قضیه مارالاگو همسوست. هر دو مورد (ترامپ و توانیر) در موقعیتی قرار داشتند که پایگاه قدرت حامیان ترامپ و مشتریان بیچارۀ توانیر لاجرم نسبتاً پایدار بود. این امر فضایی برای انکار بدون عواقب فوری ایجاد می‌کند. توانیر، به‌عنوان یک انحصار، فاقد «حامیان» یا «هواداران» داوطلبانه‌ای است که بتوانند این شرکت را مانند تایگر وودز و کوبی برایانت (پژوهش منگ و پن (2013)) مجبور به عذرخواهی و قول به اقدامات اصلاحی کنند.

پژوهش حاضر از یک سو اعتبار جهان‌شمول نظریه بنوا را تأیید می‌کند، چرا که نشان می‌دهد عدم رعایت اصول آن (عذرخواهی، اقدام اصلاحی) منجر به شکست در بازسازی اعتبار می‌شود. اما از سوی دیگر، الگوی رفتاری که شناسایی کرده (عدم عذرخواهی، انکار و حمله به واردکنندۀ اتهام)، کاملاً در تضاد با نمونه‌های موفق موجود در ادبیات است. این تضاد در الگو، نوآوری اصلی پژوهش حاضر است. این پژوهش اثبات می‌کند که انحصار دولتی، رابطه اجباری با مشتری، بحران ساختاری می‌تواند به‌طور کامل معادلات نظریه‌های مبتنی بر بازارهای رقابتی را زیر و رو کند. بنابراین، یافته این پژوهش نه تنها بر شکاف موجود در ادبیات داخلی پرتو می‌افکند، بلکه به ادبیات جهانی نیز می‌افزاید که کاربست نظریه‌های مدیریت بحران در بستر انحصارهای دولتی، نیازمند ملاحظات و تحلیل‌های کاملاً متفاوتی است. بنابراین، یافته‌های این پژوهش، نتایج پژوهش‌های پیشین را تأیید می‌کند، و مرزهای کاربرد آن‌ها را گسترش می‌دهد این مطالعه نشان می‌دهد که نظریه بازسازی اعتبار، هنگامی که در بستر یک انحصار دولتی اعمال می‌شود، باید عامل «اجبار» به جای «انتخاب» و «پاسخگویی سیاسی» به جای «پاسخگویی بازار» را به‌عنوان متغیرهای تعیین‌کننده اصلی در نظر بگیرد.

 

 

[1] Image Repair Theory (IRT)

[2] Crisis Communication Management (CCM)

[3] B. L. Ware

[4] W. A. Linkugel

[5] R. P. Ableson

[6] denial

[7] differentiation

[8] transcendence

[9] bolstering

[10] absolutive

[11] vindicative

[12] explanative

[13] justificative

[14]M.W. Seeger

[15] D. R. Griffin Padgett

[16] situational crisis communication theory (SCCT)

[17] theory of atonement

[18] J. Koester

[19] R.C. Rowland

[20] theory of renewal

[21] E. B. Towner

[22] Dixie Chicks

[23] J. Kurnal

[24] Odwalla

[25] Lacrosse

[26] Ben Roethlisberger

[27] Roger Clemens

[28] LeBron James

[29] Tonya Harding

[30] Terrell Owens

[31] Floyd Landis

[32] Tiger Woods, Kobe Bryant, and Ben Roethlisberger

[33] Josh Hamilton

[34] Lance Armstrong

[35] Maple Leaf Foods

[36] Z. Xu

[37] S. Lin

[38] T. Jung

[39] denial

[40] evasion of responsibility

[41] Reducing the offensiveness of the event

[42] corrective action

[43] mortification

[44] provocation

[45] defeasibility

[46] accident

[47] good intentions

[48] bolstering

[49] minimization

[50] differentiation

[51] transcendence

[52] attack the accuser

[53] compensation

[54] J. D. Wallace

[55] J. D. Wallace

[56] https://www.ilna.ir/%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%B3%DB%8C%D8%A7%D8%B3%DB%8C-3/1374839-%D8%AA%D9%85%D8%B1%DA%A9%D8%B2-%D9%81%D8%B4%D8%A7%D8%B1-%D8%AE%D8%A7%D9%85%D9%88%D8%B4%DB%8C-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AA%D8%A7%D8%A8%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D9%86-%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%B5%D9%86%D8%A7%DB%8C%D8%B9-%D8%B9%D8%A7%D9%82%D9%84%D8%A7%D9%86%D9%87-%D8%A7%D9%82%D8%AA%D8%B5%D8%A7%D8%AF%DB%8C-%D9%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA-%DA%86%D8%B1%D8%A7%D8%BA-%D8%AE%D8%A7%D9%86%D9%87-%D9%87%D8%A7-%D8%AE%D8%A7%D9%85%D9%88%D8%B4-%D9%86%D8%B4%D8%AF-%D8%A7%D9%85%D8%A7-%DA%86%D8%B1%D8%A7%D8%BA-%DA%A9%D8%A7%D8%B1-%D9%85%D8%B9%DB%8C%D8%B4%D8%AA-%DA%A9%D8%A7%D8%B1%DA%AF%D8%B1-%D8%AE%D8%A7%D9%85%D9%88%D8%B4-%DB%8C%D8%A7-%DA%A9%D9%85-%D8%B3%D9%88-%D8%B4%D8%AF

[57] https://www.ilna.ir/%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%B3%DB%8C%D8%A7%D8%B3%DB%8C-3/1383872-%D8%AC%D9%88%D8%A7%D8%A8%DB%8C%D9%87-%D8%B4%D8%B1%DA%A9%D8%AA-%D8%AA%D9%88%D8%A7%D9%86%DB%8C%D8%B1-%D8%AF%D8%B1-%D8%AE%D8%B5%D9%88%D8%B5-%D9%85%D8%B5%D8%A7%D8%AD%D8%A8%D9%87-%D8%A7%DB%8C%D9%84%D9%86%D8%A7-%D8%A8%D8%A7-%D8%B9%D8%B6%D9%88-%DA%A9%D9%85%DB%8C%D8%B3%DB%8C%D9%88%D9%86-%D8%B5%D9%86%D8%A7%DB%8C%D8%B9-%D9%85%D8%B9%D8%A7%D8%AF%D9%86-%D9%85%D8%AC%D9%84%D8%B3

[58]https://www.asriran.com/fa/news/990692/%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%D8%B9%D8%A7%D9%85%D9%84-%DA%A9%D8%B1%D9%85%D8%A7%D9%86-%D9%85%D9%88%D8%AA%D9%88%D8%B1-%D9%82%D8%B7%D8%B9%DB%8C-%D9%85%DA%A9%D8%B1%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D9%82-%D8%AA%D9%88%D9%84%DB%8C%D8%AF-%D8%AE%D9%88%D8%AF%D8%B1%D9%88-%D8%B1%D8%A7-%D9%85%D8%AE%D8%AA%D9%84-%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D8%A7%D9%81%D8%B2%D8%A7%DB%8C%D8%B4-%D8%AA%D9%88%D9%84%DB%8C%D8%AF-%D8%AF%D8%B1-%D9%86%DB%8C%D9%85%D9%87-%D8%AF%D9%88%D9%85-%D8%B3%D8%A7%D9%84

[59] https://www.asriran.com/fa/news/990936/%D8%AC%D9%88%D8%A7%D8%A8-%D8%B4%D8%B1%DA%A9%D8%AA-%D8%A8%D8%B1%D9%82-%D8%A8%D9%87-%D8%AE%D8%A8%D8%B1-%D8%A7%D8%AE%D8%AA%D9%84%D8%A7%D9%84-%D8%AF%D8%B1-%D8%AA%D9%88%D9%84%DB%8C%D8%AF-%D8%B4%D8%B1%DA%A9%D8%AA-%DA%A9%D8%B1%D9%85%D8%A7%D9%86-%D9%85%D9%88%D8%AA%D9%88%D8%B1-%D8%A8%D9%87-%D8%AF%D9%84%DB%8C%D9%84-%D9%82%D8%B7%D8%B9%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D9%82

[60] https://barghnews.com/fa/news/62493/%D8%B3%D9%87%D9%85-%D8%AE%D8%A7%D9%85%D9%88%D8%B4%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%B4%D9%85%D8%A7%D9%84-%D8%AA%D9%87%D8%B1%D8%A7%D9%86-%DB%B1-%D8%AF%D8%B1%D8%B5%D8%AF-%D9%88-%D8%AF%D8%B1-%D8%B4%D9%87%D8%B1-%D8%B1%DB%8C-%DB%B3%DB%B2-%D8%AF%D8%B1%D8%B5%D8%AF

[61] https://farhikhtegandaily.com/news/212417/%D8%AC%D9%88%D8%A7%D8%A8%DB%8C%D9%87-%D8%B4%D8%B1%DA%A9%D8%AA-%D8%AA%D9%88%D8%A7%D9%86%DB%8C%D8%B1-%D8%A8%D9%87-%DA%AF%D8%B2%D8%A7%D8%B1%D8%B4-%C2%AB%D8%B3%D9%87%D9%85-%D8%AE%D8%A7%D9%85%D9%88%D8%B4%DB%8C%E2%80%8C%D9%87%D8%A7-%D8%AF%D8%B1-%D8%B4%D9%85%D8%A7%D9%84-%D8%AA%D9%87%D8%B1%D8%A7%D9%86-%DB%B1-%D8%AF%D8%B1%D8%B5%D8%AF-%D8%A7%D8%B3%D8%AA%C2%BB

تعداد مشاهده مقاله: 424

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 197