پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شمارهها | 1,877 |
| تعداد مقالات | 15,278 |
| تعداد مشاهده مقاله | 43,731,781 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 17,564,048 |
طراحی الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 2، دوره 15، شماره 4 - شماره پیاپی 59، دی 1404، صفحه 1-30 اصل مقاله (1.03 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2025.142371.3095 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| آرامش بهشتی فر1؛ محمود غلامی* 2؛ امیر صادقی2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، قزوین، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه علوم و فنون هوایی شهید ستاری، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| با گسترش استفاده از گوشیهای هوشمند در سرتاسر جهان، برنامههای کاربردی و تبلیغات در درون چنین برنامههایی روندی روبهرشد به خود گرفته و بهدلیل نوپا بودن این تبلیغات، پژوهشها در حیطۀ واکنشهای رفتاری به تبلیغات درونبرنامهای و بهطور خاص بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای بهشدت محدود است. بر همین مبنا، هدف اصلی پژوهش حاضر طراحی الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند بوده است. پژوهش حاضر، پژوهشی آمیخته است که بهمنظور گردآوری دادههای کیفی، از جامعۀ خبرگان حوزۀ بازاریابی دیجیتال در قالب مدیران و کارشناسان باسابقه و نیز با پیشینۀ مطلوب تجربی و دانشگاهی استفاده کرده است. روش نمونهگیری در این مطالعه، نمونهگیری هدفمند بوده و تا رسیدن دادهها به اشباع ادامه یافت. تجزیهوتحلیل اطلاعات با روش تحلیل مضمون و نرمافزار مکسکودا (MAXQDA) صورت گرفت. در بخش کمی پژوهش نیز بهمنظور گردآوری دادههای پژوهش از روش میدانی و ابزار پرسشنامه استفاده شد و جامعۀ آماری از دانشجویان کاربرِ برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند تشکیل شده است. نمونۀ پژوهش به تعداد 338 نفر، ازطریق فرمول کوکران (Cochran Formula) محاسبه شد. برای تحلیل دادهها و آزمون روابط مفروض تحقیق نیز از روش مدلیابی معادلات ساختاری و روشهای تحلیل عاملی تأییدی و اکتشافی و نرمافزار ایموس (AMOS) نسخۀ 24 استفاده شد. براساس یافتههای بخش کیفی پژوهش، پیشایندها را میتوان در قالب دو دستۀ عوامل کلی درونی (فردی) و بیرونی (محیطی و فنی) طبقهبندی کرد. در قالب عوامل درونی (فردی)، مضامین سازماندهنده شامل عوامل احساسی، عوامل ادراکی، عوامل شخصیتی، عوامل شناختی-تجربی و نیز عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر است و در قالب عوامل بیرونی (محیطی و فنی) نیز مضامین سازماندهنده عبارتاند از: شاخصههای کمی تبلیغات، عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات، عوامل فرهنگی، عوامل فنی مرتبط با گوشی هوشمند و عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات. نتایج بخش کمی نیز نشان داد از میان عوامل درونی، عوامل ادراکی و از میان عوامل بیرونی، عوامل فرهنگی میتوانند بیشترین اثرگذاری را بر رفتارهای اجتنابی کاربران از تبلیغات درونبرنامهای داشته باشند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اجتناب کاربران؛ تبلیغات درونبرنامهای؛ برنامههای کاربردی؛ گوشیهای هوشمند؛ تحلیل مضمون؛ مدلیابی معادلات ساختاری | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1. مقدمه گوشیهای هوشمند در جهان امروز تبدیل به بخشی جداییناپذیر در زندگی روزمره افراد شدهاند. با توجه به تنوع زیاد کارکردها و کاربردهای گوشیهای هوشمند در زندگی امروز بشر، این ابزارها و استفادهکنندگان از آنها تبدیل به یکی از اهداف بسیار مهم فعالیتهای بازاریابی و بهویژه بازاریابی تلفن همراه (Mobile) شده و تلاشهای گستردهای برای بهرهگیری از این ظرفیت عظیم صورت پذیرفته است. قابلیتهای گوشیهای هوشمند به بازاریابان این اجازه را میدهد تا راهبردهای متنوعی در حیطۀ ارتباطات بازاریابی به کار ببندند. در میان این راهبردها و ابزارها، رویکردهای تبلیغی مبتنیبر برنامههای کاربردی تلفن همراه یا اپها (App-Based Advertising)، بهدلیل درگیری مستقیم افراد، بهویژه جوانان با این برنامهها بر روی گوشیهای هوشمند بهطور پیوسته، بیش از سایر روشها درحال توسعه بوده و روزبهروز بر نقش و اهمیت و البته کاربردهای برنامههای کاربردی تلفن همراه افزوده میشود (Shin, 2020). امروزه مشتریان برای کسب اطلاعات، به اشتراکگذاری عقاید و انجام فعالیتهای متنوعی چون خرید و انجام بازی، متکی به برنامههای کاربردی تلفن همراه بوده و سازمانها و شرکتها نیز از این برنامهها در راستای ترویج و معرفی محصولات و خدمات خود، ارائه پیشنهادهای ویژه به افراد، حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان بالقوه استفاده میکنند (Cheung & To, 2017). بدین ترتیب این برنامههای کاربردی در زمرۀ روبهتوسعهترین کانالهای بازاریابی شناخته میشوند. بررسیهای صورت پذیرفته نشان میدهد، افراد در 90درصد زمان بهکارگیری گوشیهای هوشمند خود درحال استفاده از برنامههای کاربردی نصبشده بر روی تلفن همراه خود میباشند. بهویژه اینکه جوانان بهعنوان مهمترین استفادهکنندگان از برنامههای کاربردی و مشتریان هدف، در بسیاری از فعالیتهای بازاریابی، بهطور متوسط روزانه 173 دقیقه از زمان خود را صرف استفاده از گوشیهای هوشمند میکنند (Bentley et al., 2015)؛ ازاینرو گوشیهای هوشمند و بهطور خاص برنامههای کاربردی موجود در سکوهای (Platform) گوشیهای هوشمند (مبتنیبر Android و iOS)، محیطی بسیار جذاب برای بازاریابان بهمنظور ارائۀ تبلیغات محسوب میشود؛ اما این محیط جذاب میتواند با چالشهایی برای بازاریابان همراه باشد؛ زیرا برخی فعالیتهای تبلیغی و ترفیعی یا زیادهروی در ایجاد مداخله (Intervention) میان کاربر و برنامۀ کاربردی میتواند منجر به بروز رفتارهای تدافعی و معکوس در کاربران شود. این رفتارها بهصورت کلی در چارچوب رفتارهای اجتناب از تبلیغ قرار گرفته و بروز آنها میتواند منجر به کاهش اثربخشی تبلیغات شود. بنابر تعاریف، تبلیغات درونبرنامهای به آن دسته از تبلیغاتی اشاره دارد که در درون یک برنامۀ کاربردی درحال اجرا در یک گوشی هوشمند و سایر ابزارکهای مشابه ظاهر میشوند (Cheung & To, 2017). بهعلاوه، اجتناب از تبلیغ به رفتارهای عامدانه و از روی قصد افراد درزمینۀ پرهیز و اجتناب از قرار گرفتن در معرض گونههای مختلف تبلیغات اشاره داشته که پیامد مهم آن کاهش اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی است. امروزه باوجود تلاش فراوان بازاریابان برای درگیرسازی کاربران گوشیهای همراه با تبلیغات در گوشهای هوشمند و بهویژه تبلیغات درونبرنامهای، بروز رفتارهای اجتناب یا نادیدهانگاری تبلیغات (Ad Avoidance) رفتاری شایع در میان افراد است. امروزه بیشتر مشتریان در زمان روبهرو شدن با تبلیغات تلفن همراه یا فوراً پیام را نادیده انگاشته یا تلاش میکنند ازطریق نصب برنامههای مسدودکننده، جلوی ارسال هرزنامههای بیشتر را بگیرند (Keem & Lee, 2018). بهلحاظ نظری، نظریۀ اجتناب از برند (Knittel, 2016)، نشان داد که اجتناب از تبلیغات یکی از ابعاد مهم و اصلی اجتناب از برند است. یک دلیل بسیار مهم اجتناب از تبلیغات، تمایل نداشتن به برند مورد تبلیغ است. مطالعات اولیه در حیطۀ اجتناب از تبلیغ در محیط آنلاین نشان داد که سه عامل کلیدی و بنیادین اثرگذار بر بروز رفتارهای اجتناب در چنین محیطی عبارت است از: 1. توقف عمل (همچون قطع یک فیلم یا موسیقی)؛ ایجاد درهمریختگی درکشده در کاربر؛ 3. تجربیات ناخوشایند گذشته از تبلیغ (Cho & Cheon, 2004). این عوامل در مطالعات بعدی توسعه یافته و قلمرو دانش در حیطۀ چیستی اجتناب از تبلیغ در محیط آنلاین را گسترش دادند؛ اما در حیطۀ گوشیهای هوشمند، مطالعۀ (2017) Tran نشان داد که تبلیغات شخصیسازیشده، اعتبار تبلیغات و بدبینی به تبلیغات، سه عامل کلیدی درزمینۀ ایجاد رفتارهای اجتناب از تبلیغ در افراد است. مطالعات گوناگونی در حیطۀ تبلیغات آنلاین و حتی تبلیغات در تلفن همراه و رفتارهای اجتنابی کاربران در قبال تبلیغات به انجام رسیده است؛ اما ماهیت و چیستی تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند متفاوت و متمایز از تبلیغات آنلاین (به اشکال مختلف آن) است؛ زیرا اینگونه از تبلیغات با بهرهگیری بیشتر، از قابلیتهای موجود در سختافزار و نرمافزار گوشیهای هوشمند (همچون استفاده از جیپیاس (GPS)، از حسگرهای گوشی و نیز دسترسی به اطلاعات شخصی فرد در گوشی) تبلیغاتی بهشدت شخصیسازیشده را بهشیوهای دقیقتر، درگیرکنندهتر و پیوستهتر ارائه میدهد (Meng et al., 2016). قابلیتی که در هیچکدام از تبلیغات آنلاین دیگر وجود ندارد؛ ازاینرو میبایست به مسئلۀ اجتناب از تبلیغ درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند از زاویهای جدید نگریسته و علل و عوامل اثرگذار بر پدید آمدن چنین رفتارهایی را بهصورت مجزا از سایر انواع تبلیغات آنلاین شناسایی کرد. افزون بر این، مطالعات اندک صورت پذیرفته در حوزۀ تبلیغات مبتنیبر برنامههای کاربردی تلفن همراه نشان میدهد که بخش فراوانی از کاربران گوشیهای هوشمند با مشاهدۀ تبلیغات درونبرنامهای احساس تهدید و خطر میکنند؛ زیرا این تبلیغات برآمده از اطلاعات شخصی کاربر و نیز تاریخچۀ جابجاییهای جغرافیایی وی و نیز پیشینۀ اطلاعاتی موجود در گوشی فرد است (Pentina et al., 2016). وجود چنین احساسی در افراد، خود میتواند نشانه و عاملی در جهت بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغ داشته و نیاز است تا مبتنیبر چارچوبها و ویژگیهای یک تبلیغ درونبرنامهای، معین شود چه علل و عواملی میتوانند اثرگذار بر بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات در میان کاربران برنامههای کاربردی در گوشیهای هوشمند باشد. با توجه به توضیحات گفتهشده، پژوهش حاضر در پی شناسایی علل و عوامل اثرگذار بر بروز رفتار اجتناب از تبلیغ در حیطۀ تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند است. مطالعۀ مبتنیبر مبانی نظری موجود در حیطۀ اجتناب کاربر از تبلیغات در محیط آنلاین و بهخصوص تبلیغات تلفن همراه و با اتکا به دیدگاههای خبرگان حوزۀ بازاریابی آنلاین تلاش دارد تا ضمن ارائۀ مدل پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند، دریابد چه عواملی میتواند بر کاربران برای رد یا حذف تبلیغات مشاهدهشده در درونبرنامههای کاربردی تلفن همراه اثرگذار باشد. براساس توضیحات ارائهشده، سؤال اصلی تحقیق عبارت است از: الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند چگونه است؟
1-2. برنامههای کاربردی تلفن همراه این روزها برنامههای کاربردی تلفن همراه محیط کسبوکارها را بهکلی تغییر داده است. برنامههای کاربردی که بیشتر به درآمدهای حاصل از تبلیغات خود در بازار برنامههای کاربردی متکیاند. در این میان این کاربران هستند که با توجه به ارزش، عملکرد و لذتی که از این برنامههای کاربردی به دست آورند، تمایل دارند برای آنها هزینه پرداخت کنند (Cao et al., 2023). برنامههای کاربردی تلفن همراه (Mobile Application)، برنامههای نرمافزاریاند که بهطور خاص برای استفاده در گوشیهای هوشمند که دستگاههای محاسباتی کوچکیاند، طراحی شدهاند. با ظهور و گسترش گوشیهای هوشمند، بازار برنامههای کاربردی در طی چند سال گذشته بهسرعت رشد کرد، بهطوری که اپ استور اپل (Apple’s App Stor) از حدود 3000 برنامۀ کاربردی در سال 2008 به 2/2میلیون برنامه در سال 2019 افزایش پیدا کرد. فروشگاه گوگل پلی (Google Play Store) نیز با مسیر رشد مشابه با کمتر از 16هزار برنامه در سال 2009 به 5/3میلیون برنامه در سال 2019 رسید. این برنامهها درحال حاضر طیف گستردهای از محتواهای رسانهای را برای همه گروههای سنی ازجمله کودکان و نوجوانان ارائه میدهند.
2-2. تبلیغات درونبرنامهای برنامههای کاربردی تلفن همراه با افزایش تمایل مصرفکنندگان به برنامههای کاربردی تلفن همراه، شرکتهای تبلیغاتی، سرمایهگذاری در تبلیغات درونبرنامهای برنامههای کاربردی را در سال 2021 نسبت به سال 2020 تقریباً 23درصد افزایش دادند و بر این اساس پیشبینی امید داشتند که این ترند تبلیغاتی در سالهای آتی نیز روند روبهرشد خود را حفظ کند. این دسته از تبلیغات بهدلیل درگیری مستقیم افراد و بهویژه جوانان با این برنامهها بر روی گوشیهای هوشمند بهطور پیوسته، بیش از سایر روشها درحال توسعه است (Shin et al., 2020). تبلیغات درونبرنامهای برنامههای کاربردی تلفن همراه (App-based advertising) اشاره به تبلیغات نمایشدادهشده در این برنامههای کاربردی دارد. بنابر تعریف ارائهشده ازسوی چئیونگ و تو، تبلیغات درونبرنامهای به آن دسته از تبلیغاتی اشاره دارد که در درون یک برنامه کاربردی درحال اجرا در یک گوشی هوشمند یا تبلت و سایر ابزارکهای مشابه ظاهر میشوند (Cheung & To, 2017). اینگونه از تبلیغات با بهرهگیری زیاد از قابلیتهای موجود در سختافزار و نرمافزار گوشیهای هوشمند (همچون استفاده از جیپیاس گوشی، استفاده از حسگرهای گوشی و نیز دسترسی به اطلاعات شخصی فرد در گوشی) تبلیغاتی بهشدت شخصیسازیشده را به شیوهای دقیقتر، درگیرکنندهتر و پیوستهتر ارائه میدهد (Meng et al., 2016).
3-2. اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای برنامههای کاربردی این روزها چین بزرگترین بازار برنامههای کاربردی را ازنظر ارزش دارد؛ بااینحال، نزدیک به نیمی از کاربران از میزان تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی ناراضیاند (Gao, 2022) و 3/87درصد از کاربران اینترنت در این کشور از این تبلیغات بیزارند و از آن اجتناب میکنند. به گفتۀ چو و چئون اجتناب (Avoidance) عبارت است از حالتی که مصرفکنندگان در آن بهصورت خودآگاه و عمدی تلاش میکنند تا از یک محرک دوری کنند. واژۀ اجتناب از تبلیغات، دربرگیرندۀ هر راهبردی است که کاربران به کار میگیرند تا در معرض تبلیغات قرار نگیرند (Cho & Cheon, 2004). همچنین به گفتۀ یو اجتناب از تبلیغات تلاش عمدی مخاطب تبلیغات برای دوری از تبلیغ است (Yu, 2011). اجتناب از تبلیغات اغلب در واکنش به تلاشها یا مقاصد متقاعدکننده و براساس سازوکارهای روانشناختی مختلف در افراد رخ میدهد (Abedini et al., 2015). برای توضیح اینکه چرا افراد به تلاشهای تبلیغاتی چنین واکنشهایی نشان میدهند، مطالعات مختلف بر روی نظریههای مقاومت روانشناختی و چرایی اجتناب آنها تمرکز کرده است. براساس نظریۀ مقاومت روانشناختی، افراد در زمانی که آزادی خود را در خطر میبینند در برابر آن، مقاومت از خود نشان میدهند و نگرشها و رفتارهای خود را برای به دست آوردن خودمختاریهای خود مدیریت میکنند. زمانی که افراد تبلیغات را عاملی تهدیدآمیز برای آزادی روانی و رفتاری خود میبینند، مقاومتهای روانشناختی را در برابر تبلیغات از خود بروز میدهند (Kim et al., 2016). رفتار اجتناب از تبلیغات در پی هجوم تبلیغات گسترده توسعه پیدا کرد. مردم برای کاهش در معرض قرار گرفتن تبلیغات راهبردهای اجتنابی را از خود بروز میدهند. اجتناب از تبلیغات اینترنتی طبق مطالعۀ چو و چئون عبارتاند از: 1. اجتناب شناختی (Cognitive Avoidance)؛ 2. اجتناب عاطفی (Affective Avoidance)؛ 3. اجتناب رفتاری (Behavioral Avoidance). این سه نوع اجتناب از تبلیغات به شرح در زیر است (Cho & Cheon, 2004): اجتناب شناختی: طبق مطالعۀ چو و چئون اجتناب شناختی از تبلیغات اینترنتی نوعی اجتناب است که در آن فرد تبلیغات را در اینترنت نادیده گرفته و بهصورت عمدی به آنها توجه نمیکند (Cho & Cheon, 2004). توجه و تمرکز نکردن بر روی تبلیغات بنری و پاپآپها (Pop-up) و در نهایت کلیک نکردن بر روی این نوع تبلیغات از علائم اجتناب شناختی است که بهصورت آگاهانه کاربر آن را انجام میدهد (جلالت و قلیپور سلیمانی، 1398). اجتناب عاطفی: اجتناب عاطفی از تبلیغات اینترنتی حالتی از اجتناب است که در آن کاربر احساسی منفی به تبلیغ داشته و حتی از آن متنفر است؛ لذا ترجیح کاربر، نبود هر تبلیغی در فضای اینترنت است. این احساس زمانی شکل میگیرد که کاربر قبلاً از تبلیغ آگاهی داشته و اعتقادی منفی از آن در ذهن وی شکل گرفته است (جلالت و قلیپور سلیمانی، 1398). اجتناب رفتاری: اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی نوعی از اجتناب است که کاربر بهصورت عمدی از مشاهدۀ تبلیغات گریزان است و حتی در هنگام باز شدن صفحۀ اینترنتی بهسرعت پایین میرود تا از تبلیغات بالای صفحه اجتناب کند. بستن صفحه با محتوای تبلیغات، کلیکهای پیاپی برای ندیدن تبلیغ و در کل انجام هر اقدام عملی برای اجتناب از تبلیغات اینترنتی، نوع رفتاری اجتناب را شکل میدهد (جلالت و قلیپور سلیمانی، 1398).
5-2. پیشینۀ تحقیق بررسیهای پژوهشگر بر روی مطالعات انجامشده درزمینۀ تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند و ادراکات، نگرشها و رفتارهای کاربران به این تبلیغات نشان میدهند که اساساً گسترۀ تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند و واکنشهای رفتاری، شناختی و احساسی به این نوع تبلیغات حوزهای بهاندازۀ بسیاری نوین محسوب شده و سابقۀ مطالعات در این بخش، بیشتر مربوط به سال 2015 به بعد است. به بیان دیگر، بررسی واکنشهای کاربران به تبلیغات درونبرنامهای همزمان با رشد و گسترش سریع سیستمعاملهای تلفن همراه و دسترسی هرچه بیشتر کاربران به گوشیهای هوشمند از یک سو و توسعۀ پرشتاب برنامههای کاربردی تلفن همراه در انواع سیستمعاملهای پرکاربرد (Android, iOS) آغاز شد. در مطالعهای که اخیراً در سال 2025 انجام شده است نتایج نشان داده که ناهماهنگیهای شناختی حاصل از مقایسۀ اجتماعی در برنامههای کاربردی موبایل منجر به خستگی عاطفی و در نتیجه اجتناب از اطلاعات در برنامههای کاربردی میشود. علاوهبر این در مطالعۀ بائو و ژانگ نشان داده شده است که تفاوتهای جنسیتی رابطۀ بین مقایسه اجتماعی و خستگی عاطفی را بهطور مثبتی تعدیل میکند؛ بهطوری که دربارۀ زنان این موضوع قویتر است (Bao & Zong, 2025). در مطالعهای دیگر وانگ و همکاران نیز به بررسی تأثیر واکنشهای کاربران به تبلیغات درونبرنامهای براساس نظریۀ واکنش شناختی پرداخته و نشان دادند که فراوانی تبلیغات و مدت زیاد آن واکنشهای روانشناختی منفی را در کاربران ایجاد میکند که منجر به رفتارهای نادیده گرفتن و مقاومت در برابر این نوع از تبلیغات میشود (Wong et al., 2025). ازطرفی در مطالعۀ دیگری خان و همکاران نیز به بررسی عواملی که ممکن است نگرش کاربران به تبلیغات درونبرنامهای موبایل را بهبود ببخشند پرداخته شد و نشان داده شد که عوامل نگرشی مانند سودمندی، اعتماد و کاهش نگرانیهای حریم خصوصی میتواند اجتناب کاربران از این نوع تبلیغات را کاهش دهد (Khan et al., 2024). نتایج این مطالعه، بینشی دربارۀ درک رفتار اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای موبایل ارائه داد که به بازاریابان کمک میکند تا در شیوههای بازاریابی خود به کار بگیرند و به این شکل، دوری کاربران از چنین تبلیغاتی را کمتر کنند. همچنین، کائو و همکاران در مطالعۀ دیگری نشان دادند که فشار زمانی بهطور چشمگیری بر رفتار اجتناب فیزیکی کاربران تأثیرگذار است؛ بنابراین رفتار اجتنابی کاربران را میتوان با کاهش ریسک درکشده و فشار زمانی کاهش داد. ازطرفی این مطالعه نشان داد که تبلیغات باید براساس نگرش ریسک کاربران در برنامههای کاربردی طراحی شوند تا رفتارهای اجتنابی آنها کاهش یابد (Cao et al., 2023). عمدۀ مطالعات انجامشده در این حیطه و در طی شش سال گذشته معطوف و متمرکز بر نگرشها و تمایلات رفتاری به این تبلیغات بوده و مسئلۀ اجتناب (در قالب انواع اجتناب از تبلیغات آنلاین، یعنی اجتناب شناختی، اجتناب عاطفی و اجتناب رفتاری (Cho & Cheon, 2004) از تبلیغات درونبرنامهای نیز بخش کوچکی از این تبلیغات را نشان میدهد. بررسی ادبیات پژوهش اینگونه نشان میدهد که نخستین مطالعات در این حوزه را چو و چئون، در حیطۀ اجتناب از تبلیغات شخصیسازیشده در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند در میان رستورانها به انجام رساندند (Cho & Cheon, 2004). این مطالعه بر نقش آزردگی و مزاحمت درکشده از تبلیغات بر بروز رفتارهای اجتنابی در کاربران جوان تأکید داشت. با فاصلۀ چندساله و در مطالعۀ کیم و لی مسئله تجربیات پیشین کاربران در برخورد با تبلیغات درونبرنامهای مطرح شد و آشکار شد که تجربیات پیشین کاربر نقش معنادار و مهمی درزمینۀ بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای دارد (Keem & Lee, 2018). در ادامه نیز ادکانبی و ابیوکوتا در مطالعهای در میان کاربران جوان تحصیلکرده به مبحث اجتناب پرداخته و نشان داد تبلیغات شخصیسازیشده و دربردارندۀ اطلاعات و علایق فردی پیامدهای بسیاری بر بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای دارد (Adekannbi & Abiokuta, 2020). شین و همکاران نیز مطالعۀ دیگری در این حوزه به انجام رساندهاند که به بررسی نقش عوامل اجتماعیسازی نوجوانان بر واکنشهای ایشان به تبلیغات درونبرنامهای تلفن همراه پرداختهاند (Shin et al., 2020). این مطالعه بر نقش عوامل اجتماعی همچون گروه همسالان بر بروز واکنشهای اجتنابی تأکید دارد. همانگونه که مشاهده میشود، مطالعات در حیطۀ واکنشهای کاربران به تبلیغات درونبرنامهای روندی روبهرشد داشته است؛ بااینحال مطالعات انجامشده درزمینۀ بروز واکنشهای اجتنابی رفتاری، احساسی یا شناختی به تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند محدود بوده و تعداد محدودی از پیشایندها و عوامل اثرگذار بر بروز چنین واکنشهایی شناسایی و معرفی شدهاند. این موضوع بر نیاز به توسعۀ مطالعات در حیطۀ تبلیغات درونبرنامهای و رفتارهای اجتناب از تبلیغات اشاره دارد. در این زمینه تاپاناینن و همکاران در مطالعاتی بیان میدارند که اساساً نوعی سردرگمی درزمینۀ چیستی عوامل اثرگذار بر تمایلات رفتاری کاربران به تبلیغات درونبرنامهای بهعنوان یکی از مهمترین منابع تبلیغات در عصر حاکمیت گوشیهای هوشمند وجود دارد (Tapanainen et al., 2021)؛ ازاینرو قلمرو پژوهشها درزمینۀ اجتناب از تبلیغات آنلاین در حیطۀ تبلیغات درونبرنامهای گوشیهای هوشمند محدود بوده و نیاز است پیشایندهای اثرگذار بر آن بهخوبی شناسایی و تبیین شود. در ضمن مطالعات بر نقش ابعاد مدل فرهنگی هافستد (Hofstede) درزمینۀ واکنشهای رفتاری و نگرشها به تبلیغات درونبرنامهای تأکید داشته و این واکنشها را میان فرهنگهای مختلف نشان داده است؛ ازاینرو نیاز است تا در قالب چارچوبهای فرهنگ ملی، این پیشایندها و عوامل اثرگذار شناسایی و تبیین شوند.
ازآنجاییکه این مطالعه درصدد ارائۀ الگویی درزمینۀ پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند است، ابتدا از رویکرد کیفی با روش تحلیل مضمون و نرمافزار مکسکیودا استفاده شده است. خروجی این فاز شامل پیشایندهای اثرگذار بر اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند است. سپس در بخش کمی، دادههای حاصل از پرسشنامۀ محققساخته با استفاده از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار ایموس تحلیل شدند تا معناداری روابط میان اجزاء مدل پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند بررسی و اعتبارسنجی شود.
بخش کیفی شرکتکنندگان در بخش کیفی مطالعه، متشکل از 8 نفر از متخصصان و خبرگان حوزۀ بازاریابی دیجیتال در قالب مدیران و کارشناسان با سابقۀ مناسب تجربی و دانشگاهی در شهر تهران است (جدول 1). این مدیران و کارشناسان تجربیات فراوانی در حیطۀ بازاریابی دیجیتال داشته و بهخوبی با مقولۀ تبلیغات در گوشیهای هوشمند آشنایند.
جدول 1. ویژگیهای خبرگان پژوهش Table 1. Characteristics of Research Experts
منبع: یافتههای پژوهشگر
رویکرد نمونهگیری در بخش کیفی پژوهش از نوع هدفمند بود و انتخاب نمونه و انجام مصاحبه تا حصول به اشباع نظری ادامه یافت. این اشباع نظری در مصاحبۀ هشتم به وقوع پیوست؛ زیرا پساز این مصاحبه (در مصاحبههای نهم و دهم) کدهای باز جدیدی از مصاحبهها شناسایی نشده و نمونهها، تکرار کدهای باز شناساییشده در مصاحبههای پیشین بود. برای جمعآوری دادهها از مصاحبۀ نیمهساختاریافته استفاده شد. در این مطالعه پژوهشگر صدای ضبطشده از شرکتکنندگان را چندین بار گوش داد و با دقت آن را بهصورت نوشتار درآورد. علاوهبر این، پژوهشگر متن نوشتهشده را چندین بار مرور کرد. براساس دادههای حاصل از شرکتکنندگان، مفاهیم آشکار و پنهان مشخص و نیز کدگذاری و خلاصهسازی شد و در مرحلۀ بعد بهشکل طبقات، زیرطبقات و مضامین معنادار مشخص شدند. بهاینترتیب، تحلیل مضمون روشی است که در آن دادههای خام براساس تفسیر و استنباط پژوهشگر بهشکل طبقات و مضامینی معنادار دستهبندی میشوند برای اطمینان از روایی ابزار کیفی نیز از روشهای روایی سازه، روایی درونی و روایی توصیفی استفاده شد. بهمنظور بررسی قابلیت اعتماد نیز از روش بازبینی در زمان کدگذاری استفاده شد تا از صحت کدگذاری اطمینان حاصل شود. در این پژوهش از روش کیفی تحلیل مضمون و نرمافزار مکسکیودا 2020 برای تحلیل مصاحبههای کیفی گردآوریشده در راستای اهداف پژوهش استفاده میشود تا بدین ترتیب اجزاء و سازههای اصلی مربوط به هدف اصلی، یعنی ارائه الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند تأمین شود.
بخش کمی استفاده از رویکرد کمی میتواند ازطریق تحلیل مبتنیبر مدلیابی معادلات ساختاری و نیز تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، به بررسی اعتبار مدل منجر شود. افزونبر این، این رویکرد امکان شناسایی میزان اهمیت و شدت تأثیر اجزاء مدل را فراهم میکند؛ در نتیجه میتواند در ایجاد درکی نو در میان پژوهشگران و تصمیمگیران حوزه بازاریابی دیجیتال دربارۀ چیستی مدل پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند مؤثر باشد. در این گام، پژوهشگر بهدنبال تکمیل مدل خود ازطریق شناسایی تأثیرات سازههای مدل بر یکدیگر است. براساس رویکرد کیفی، ساختارهایی خاص و بومی در حیطۀ پیشایندهای اجتناب کاربران شناسایی شد؛ در نتیجه سنجش این ساختارها نیازمند طراحی پرسشنامهای محققساخته (این پرسشنامه در قسمت پیوست پایاننامه ضمیمه شده است) نیز هست. بدین ترتیب، پرسشنامه دربردارندۀ سؤالات محققساخته است. در این راستا و برای تدوین سؤالات محققساخته برای برخی متغیرها، نخست با استفاده از دیدگاههای استاد راهنما و سه تن از خبرگان مجرب سؤالاتی در حیطۀ بازاریابی دیجیتال-تبلیغات در گوشیهای هوشمند- تدوین شده است و سپس این سؤالات وارد چرخۀ سنجش روایی و پایایی شد. در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از دو شاخص CVR استفاده شده است. شاخص CVR مبتنیبر دیدگاههای خبرگان در کنار تحلیل عاملی تأییدی (مبتنیبر پرسشنامههای گردآوریشده) و CVI برای بررسی روایی محتوایی پرسشنامه پژوهش استفاده شد. برای بررسی پایایی پرسشنامه نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. براساس این روش، ضریب آلفای تمامی متغیرها بیشتر از 7/0 است و پذیرفتنی است. جامعۀ آماری در بخش کمی، دانشجویان کاربر برنامههای کاربردی موبایل از دانشگاه آزاد قزوین بودند. از این جامعه با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونهگیری نمونه در دسترس، نمونهای به تعداد 338 نفر استخراج شد. در این راستا پژوهشگر با مراجعه به مراکز تحقیقاتی در دانشگاه آزاد قزوین، پرسشنامه را در میان دانشجویان حاضر در این مراکز توزیع کرد. دانشجویان در زمرۀ مهمترین و درگیرترین افراد جامعه با برنامههای کاربردی موبایل بوده (بهدلیل جوان و تحصیلکرده بودن) و آشنایی بیشتری با فناوری موبایل داشته و حساسیت بیشتری نیز به کیفیت و کمیت تبلیغات درونبرنامهای از خود نشان میدهند. بهعلاوه ایشان بهدلیل استفادۀ بسیار از برنامههای کاربردی مختلف تجربۀ برخورد بیشتری با تبلیغات درونبرنامهای داشته و این تجربیات تعاملی قشر دانشجو را بدل به مهمترین گروه اجتماعی در راستای بررسی رفتارهای کاربران در قبال تبلیغات درونبرنامهای میکند. نتایج تحلیل توصیفی نشان داد که بیشتر کاربران شرکتکنندۀ آقا (7/62درصد) در این پژوهش در ردۀ سنی 26 تا 30 سال (2/27درصد) و با تحصیلات کارشناسی ارشد (9/42درصد) بودند.
بخش کیفی بر پایۀ گامهای معرفیشده، خروجی کیفی پژوهش حاضر براساس مصاحبههای انجامشده با 8 خبرۀ پژوهش و با استفاده از رویکرد تحلیل مضمون (شناسایی کدهای باز، شکلدهی به مضامین اصلی، شکلدهی به مضامین سازماندهنده و شکلدهی به مضامین فراگیر) و تحلیل آن در جدول 2 تا جدول 4 آورده شده است. در این زمینه نخست مصاحبههای انجامشده مبتنیبر نرمافزار مکسکیودا و رویکرد کدگذاری باز تحلیل شد تا مضامین و کدهای مربوطه و نهایتاً عوامل مربوط شناسایی شوند. گام نخست در این روش، استخراج کدهای باز از مصاحبههای هشتگانه (مصاحبۀ نیمهساختاریافته با 8 تن از خبرگان پژوهش) در حیطۀ ارائۀ مدل بومی بروز رفتار اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند است. براساس نتایج حاصله، درمجموع 97 کد باز با فراوانی 418 عدد استخراج شد که پساز جرحوتعدیل و حذف کدهای مشابه و ادغام برخی از کدها در یکدیگر نهایتاً 89 مضمون اصلی نهایی با فراوانی 401 عدد باقی ماند. گام بعد در روش تحلیل مضمون، پالایش کدهای باز ازطریق حذف کدهای نامتناسب با حیطۀ موضوعی یا یکسانسازی کدهای مشابه در قالب یک عنوان و دستیابی به مضامین یا تمهای اصلی است. گامهای بعد در روش تحلیل مضمون، دستهبندی مضامین اصلی و شکلدهی به مضامین سازماندهنده و فراگیر است. در این گامها براساس ماهیت شاخصها و شباهتهای آنها به یکدیگر، این دستهبندی انجام شد. شایان ذکر است که برونداد کار در اختیار 3 تن از خبرگان قرار گرفته و تعدیلها و اصلاحات لازم بر پایۀ دیدگاه ایشان انجام شد. جدول 2 نمونهای از کدگذاری باز و جدول 3 و جدول 4 مضامین اصلی، سازماندهنده و فراگیر را نشان میدهند:
جدول 2. نمونه کدهای باز مستخرج از مصاحبهها Table 2. Sample Open Codes Extracted from Interviews
منبع: یافتههای پژوهشگر
جدول 3. مضامین اصلی و دستهبندی آنها در قالب مضامین سازماندهنده و فراگیر (عوامل درونی (فردی)) Table 3. Main Themes and their Classification into Organizing and Overarching Themes (Internal (Individual) Factors)
منبع: یافتههای پژوهشگر جدول 4. مضامین اصلی و دستهبندی آنها در قالب مضامین سازماندهنده و فراگیر (عوامل بیرونی (فنی و محیطی)) Table 4. Main Themes and Their Classification into Organizing and Overarching Themes (External Factors (Technical and Environmental))
منبع: یافتههای پژوهشگر
براساس یافتههای بخش کیفی پژوهش، پیشایندها را میتوان در قالب دو دسته از عوامل کلی درونی (فردی) و بیرونی (محیطی و فنی) دستهبندی کرد. در قالب عوامل درونی (فردی)، مضامین سازماندهنده شامل عوامل احساسی، عوامل ادراکی، عوامل شخصیتی، عوامل شناختی-تجربی و عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر است. در قالب عوامل بیرونی (محیطی و فنی) نیز مضامین سازماندهنده عبارتاند از: 1. شاخصههای کمی تبلیغات؛ 2. عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات؛ 3. عوامل فرهنگی، عوامل فنی مرتبط با گوشی هوشمند؛ 4. عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات. شکل 1 و شکل 2 به این عوامل اشاره دارد.
شکل 1. شبکۀ مضامین کلی مربوط به عوامل درونی (فردی) Figure 1. Network of general themes related to internal (individual) factors (منبع: یافتههای پژوهشگر)
شکل 2. شبکه مضامین کلی مربوط به عوامل بیرونی (محیطی و فنی) Figure 2. Network of general themes related to external (environmental and technical) factors (منبع: یافتههای پژوهشگر)
بخش کمی در بخش کمی با توجه به بالا بودن حجم نمونه و نرمال بودن دادهها از آمار پارامتریک و نرمافزار آماری ایموس برای تحلیل دادهها استفاده میشود. قبلاز تحلیل دادهها لازم است که نرمال بودن دادههای هر متغیر بررسی شود. بر این اساس زمانی که شاخص چولگی و کشیدگی هر سؤال در بازۀ ۲- تا ۲+ قرار بگیرد میتوان ادعا کرد دادهها ازنظر توزیع پراکندگی در حد نرمالاند. برای این منظور، براساس شاخصهای چولگی و کشیدگی، نرمال بودن دادههای مربوط به سؤالهای پرسشنامه بررسی و نتیجۀ آن در جدول 5 ارائه شده است. همچنین میزان شاخص آلفای کرونباخ و روایی سازه در جدول 5 نشان داده شده است.
جدول 5. شاخص چولگی، کشیدگی، آلفای کرونباخ و روایی سازه برای متغیرهای تحقیق Table 5. Skewness, Elongation, Cronbach's Alpha, and Construct Validity Indices for Research Variables
منبع: یافتههای پژوهشگر
نتایج جدول 5 نشان میدهد که برای هر متغیر CR > AVE و 5/0 AVE > و 7/0CA > است؛ بنابراین روایی سازه و پایداری پرسشنامه تأیید میشود. بعداز اطمینان از سنجش مناسب سازههای پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، مدل نهایی در قالب نحوه تأثیرگذاری پیشایندهای شناساییشده در حیطۀ اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند در نرمافزار اجرا شده و روابط بین این عوامل بررسی شد. میزان کفایت نمونه برای سنجش مدل با توجه به شاخص KMO 85/0 به دست آمد که نشاندهندۀ کفایت نمونهها برای سنجش مدل است. شکل 3 مدل نهایی پژوهش (بررسی تأثیر عوامل درونی (فردی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند) و شکل 4 بررسی تأثیر عوامل بیرونی (محیطی و فنی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند را نشان میدهد. جدول 5 و جدول 6 نیز شاخصهای برازش این مدلها را نشان میدهد که مدل از برازش مناسبی برخوردار است.
شکل 3. مدل نهایی پژوهش در حالت استاندارد (تأثیر عوامل درونی (فردی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای) Figure 3. The final research model in the standard form (effect of internal (individual) factors on users’ avoidance of in-app ads
شکل 4. مدل نهایی پژوهش در حالت استاندارد (تأثیر عوامل بیرونی (محیطی و فنی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامه Figure 4. The final research model in the standard form (effect of external (environmental and technical) factors on users’ avoidance of in-app ads)
جدول 6. شاخصهای برازش مدل نهایی پژوهش (تأثیر عوامل درونی (فردی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای) Table 6. Fit Indices of the Final Research Model (the Impact of Internal (Individual) Factors on Users' Avoidance of In-App Advertising)
جدول 7. شاخصهای برازش مدل نهایی پژوهش (تأثیر عوامل بیرونی (محیطی و فنی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای) Table 7. Fit Indices of the Final Research Model (the Impact of External Factors (Environmental and Technical) on Users' Avoidance of In-App Advertising)
منبع: یافتههای پژوهشگر
بررسی روابط شناساییشده در مدلهای نهایی پژوهش جدول 8 و جدول 9 نشاندهندۀ نتایج بررسی روابط شناساییشده در مدلهاست. زمانی که آمارۀ t بیش از مقدار (96/1) یا کمتر از مقدار (96/1-) حاصل شود، رابطۀ فوق تأیید شده و در غیر این صورت رابطه تأیید نمیشود.
جدول 8. بررسی روابط شناساییشده در مدلهای نهایی پژوهش (عوامل درونی (فردی)) Table 8. Review of Relationships Identified in the Final Research Models (Internal (Individual) Factors))
منبع: یافتههای پژوهشگر
جدول 9. بررسی روابط شناساییشده در مدلهای نهایی پژوهش (عوامل بیرونی (محیطی و فنی)) Table 9. Review of Relationships Identified in the Final research Models (External Factors (Environmental and Technical))
منبع: یافتههای پژوهشگر
در ادامه، مدل نهایی پژوهش در شکل 5 ارائه شده است. براساس مدل نهایی پژوهش از میان عوامل درونی، عوامل ادراکی و از میان عوامل بیرونی، عوامل فرهنگی میتوانند بیشترین اثرگذاری را بر رفتارهای اجتنابی کاربران از تبلیغات درونبرنامهای داشته باشند. در این میان عوامل شناختی/تجربی در میان عوامل درونی و عوامل ارتباطی/تعاملی در میان عوامل بیرونی نیز کمترین اثرات معنادار را از خود نشان دادند.
شکل 5. مدل نهایی پژوهش Figure 5. The final research mode
نتیجهگیری این مطالعه به طراحی مدل پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند پرداخته است. تبلیغات در واقع یکی از گستردهترین حوزههای روشهای بازاریابی تلقی میشود. اهمیت تبلیغات بهاندازهای است که در ذهن مردم واژۀ بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. با توسعۀ اقتصادِ برآمده از جهانیسازی و پیشرفت فناوری اطلاعات، تبلیغات آنلاین به مهمترین کانال بازاریابی جهان تبدیل شده است و بهدلیل ویژگیهایی مانند هزینۀ اندک و جزئی، تعامل و سهولت دسترسی مؤثر، نوع جدیدی از ابزارهای بازاریابی محسوب میشود. تبلیغات موبایلی، بُعدی از بازاریابی موبایل است که بر تبلیغات متمرکز شده است. رشد سریع تلفنهای همراه و دیگر دستگاههای موبایلی باعث افزایش تقاضا برای تبلیغات موبایلی شده است. فراگیر شدن بهکارگیری دستگاههای موبایل در میان مصرفکنندگان توجه بیشتر شرکتها را به فرصتی که برای استفاده از این وسیله برای انتقال پیامهای تبلیغاتی به مصرفکنندگان فراهم شده است، به خود جلب کرده است. برخلاف بسیاری از تبلیغات محیطی و تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، تبلیغات موبایلی ماندگاری بیشتری دارد و بلافاصله از دید مخاطب دور نمیشود. همچنین، تبلیغات موبایلی نرخ پاسخگویی بیشتری نسبت به پست الکترونیک یا تلویزیون دارد و هزینۀ تمامشدۀ تبلیغات موبایلی در مقایسه با تبلیغات محیطی، رادیویی، تلویزیونی و چاپی بسیار کمتر است؛ ازاینرو، با توسعۀ فناوری ارتباطات و افزایش تدریجی نفوذ این دستگاهها (بهویژه نسل سوم تلفن همراه)، موبایل به رسانهای تبلیغاتی با پتانسیل بالا برای توسعه فرصتهای کسبوکار تبدیل شده است. به بیانی دیگر، توسعه و رشد روزافزون اینترنت موجب شده است که رشد و گسترش تبلیغات در این رسانه جدید بهشدت در کانون توجه شرکتهای فعال قرار گیرد. برخی از پژوهشگران بر این باورند که این روزها بهدلیل رشد و گسترش فضای مجازی، این فضا در معرض تهدید قرار گرفته است؛ زیرا هرچه گسترۀ تبلیغات افزایش پیدا میکند توجه مردم به آگهیهای بازرگانی کمتر شده و تبلیغات پیاپی موجب کاهش توانایی و ظرفیت کسب فضا در ذهن مشتریان میشود. یکی از این پدیدهها در فضای تبلیغاتی آنلاین، نادیده گرفتن تبلیغات توسط کاربران اینترنت و مسدود کردن فعالان و به بیانی دیگر اجتناب از دریافت محتوای تبلیغاتی در اینترنت است. رفتار اجتنابی کاربران در واقع به حالتی اشاره دارد که کاربران آگاهانه و بهعمد بهدنبال جلوگیری از وجود محرکاند. آشنایی با تبلیغ یا باعث نزدیکی به تبلیغ میشود یا اجتناب از آن. هجوم تبلیغات باعث افزایش توجه به آن میشود؛ اما ازطرفی بر نگرش مصرفکننده میتواند تأثیر منفی داشته باشد. اگر مصرفکنندگان دائماً از تبلیغات اجتناب کنند، فرصتی برای ارائۀ آن به مصرفکنندگان به وجود نمیآید و پیامهای تبلیغاتی دائماً مسدود میشوند. در این وضعیت، اثربخشی هزینههای تبلیغاتی برای محصولات بهشدت کاهش مییابد و نمیتوان به هدف تبلیغات ازطریق قالب پیام دست یافت. مطالعات نشان داده است که رفتار اجتناب از تبلیغات در گوشیهای هوشمند بسیار بیشتر از سایر رسانههاست و نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات منفیتر است. تحقیقات بسیاری برای به دست آوردن بینش عمیقتر به این موضوع انجام شده است و دلیل این مسئله نیز آن است که کاربران اینترنت بهدنبال راهی برای جلوگیری از دریافت تبلیغات آنلاین در رسانههای اجتماعی مختلفاند. بر همین مبنا، در این پژوهش به بررسی و شناسایی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند پرداخته شده است و در نتیجه مؤلفهها، ابعاد و شاخصهای تشکیلدهنده پیشایندهای مربوطه مشخص شده است. در این پژوهش، شاخصها، مؤلفهها و ابعاد شکلدهندۀ پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند به دو دستۀ عوامل درونی (فردی) و عوامل بیرونی (فنی و محیطی) طبقهبندی شده است. هریک از این عوامل درونی و بیرونی نیز از مؤلفهها و ابعاد متفاوتی تشکیل شدهاند. نتایج مطالعۀ حاضر با مطالعۀ وانگ همراستاست. در واقع وانگ در مطالعات خود درزمینۀ عوامل و پیشایندهایی که بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند مؤثرند، اطلاعات تبلیغات، حریم شخصی مصرفکننده، کنجکاوی درکشدۀ تبلیغات، آزردگی تبلیغات را بیان کردند (Wong, 2010). ازطرفی نیز برخی دیگر از پژوهشگران نگرشهای مختلف کاربران به اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند را بررسی و بیان کردند که چهار گونه نگرش به تبلیغات بهترتیب عبارتاند از: 1. تهدیدکننده؛ 2. سرگرمکننده؛ 3. آزاردهنده؛ 4. گمراهکننده. همچنین میتوان نتیجه گرفت که تنها درصورتیکه تبلیغات درونبرنامهای بهصورت اجازه گرفتن، مطابق با نیاز، شخصیسازیشده، بدون اجبار به دیدن و شنیدن، با تصاویر واقعی و باورپذیر، و متعهد به محتوا و کوشا در حفظ اطلاعات و حریم خصوصی باشد و بهصورت بدافزار و دریافت خودکار ظاهر نشود، میتواند نگرش مثبت کاربران را جلب کند. در غیر این صورت کاربران نگرش منفی به این تبلیغات داشته و از آنها اجتناب خواهند کرد. این نتایج همچنین با خروجی مطالعات زمانی و کاظمی همراستاست. آنها دریافتند که با تغییر میزان نگرش کلی مصرفکنندگان به تبلیغات، اجتناب از تبلیغات نیز تغییر مییابد. بدین معنا که اگر کاربران نگرش منفی به تبلیغات داشته باشند، شرایط اجتناب از آن نیز فراهم خواهد شد (زمانی و کاظمی، 1395). ازطرفی جلالت و قالیپور نیز در مطالعۀ خود بدین نتیجه رسیدند که تجربه منفی قبلی و ازدحام تبلیغات، بر اجتناب از تبلیغات تأثیرگذار بوده و آن را تقویت میکند (جلالت و قلیپور سلیمانی، 1398)؛ بنابراین درصورتیکه کاربران در قبال تبلیغات تجربۀ ناخوشایند و منفی داشته باشند، از آنها اجتناب میکنند. مبتنیبر نتایج بهدستآمده، تأثیر عوامل ادراکی بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند، مثبت ارزیابی شده است. این نتیجه بیانکنندۀ این است که درصورت بروز رفتارهای ادراکی کاربران، پیامهای رایج سیستمی مثل اطلاعات دربارۀ وضعیت یا اخطارها نهتنها اطلاعات واقعی را انتقال میدهند، بلکه همچنین ممکن است پاسخهای هیجانی را بهدنبال داشته باشند و اگر کاربران بهصورت عاطفی و ادراکی به پیامهای سیستمی پاسخ دهند، ممکن است این پاسخ فرایندهای شناختی مثل توجه، حل مسئله، خلاقیت یا انگیزش آنها را تحتتأثیر قرار دهد. ازطرفی، نتیجۀ حاصلشده از تأثیر عوامل شخصیتی با مطالعۀ دودو و لینوان همراستا است و نتایج آن بر نقش آزردگی و مزاحمت درکشده از تبلیغات بر بروز رفتارهای اجتنابی در کاربران جوان تأکید کرده است (Dodoo & Linwan, 2020). همچنین، نتیجۀ بهدستآمده در راستای تأثیر عوامل شناختی-تجربی با نتایج مطالعۀ چو و چئون و نیز کیلی و همکاران همراستاست و نتایج گویای این است که افراد از تبلیغات اینترنتی به این دلیل اجتناب میکنند که آنها را از اهدافشان بازمیدارد ( Cho & Cheon, 2004; Kelly et al., 2010). تأثیر عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر نیز با نتایج مطالعات شین و همکاران ونیز چئیونگ و تو همراستاست و نشان داده است که رفتارهایی مانند رفتارهای نظارتی و محدودکننده در قبال رسانهها میتواند بر بروز واکنشهای رفتاری و نگرشی به تبلیغات آنلاین اثرگذار باشد و مصرفکنندگانی که نگرش منفی به تبلیغات پیدا میکنند نمیتوانند ارتباط مطلوبی با پیامهای تبلیغاتی داشته باشند و در نتیجه تمایلی به تبلیغات نشان میدهند یا در برابر آن مقاومت میکنند( Cheung & To, 2017; Shin et al., 2020). تأثیر شاخصههای کمی تبلیغات بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند در این جستار نیز با نتایج مطالعۀ بهبودی و همکاران همراستاست و نشان داده است که عوامل بیرونی مانند بهموقع بودن، بومیسازی و مکان تبلیغات بر روی نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات موبایلی تأثیرگذار است (بهبودی و همکاران، 1391). تأثیر عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات نیز با مطالعۀ کیلی و همکاران همراستا بوده است و نتایج آن نشان داده است درصورتیکه ارتباط و تعامل کاربر در شبکههای اجتماعی نادیده گرفته شود یا مطابق با خواستهها و نیازهای وی نباشد، میتواند موجب بروز رفتارهای اجتماعی و بیتوجهی به تبلیغات شود (Kelly et al., 2010). تأثیر عوامل فرهنگی نیز با مطالعۀ سیگاردسن و همکاران همراستا است و نتایج گویای این است که عوامل فرهنگی ازقبیل سن و میزان تحصیلات، جنسیت و خانواده میتواند بر اجتناب کاربران از تبلیغات اثرگذار باشد (Sigurdsson et al., 2018). تأثیر عوامل فنی مرتبط با گوشیهای هوشمند نیز با نتایج مطالعۀ چئیونگ و تو همسو بوده و براساس یافتههای مطالعات پیشین، درصورتیکه شرایط استفاده از شبکههای اجتماعی برای کاربران مهیا نباشد انگیزه و علاقۀ آنها نیز به استفاده از رسانههای اجتماعی کاهش مییابد و در نتیجه موجب بروز رفتارهای اجتنابی میشود (Cheung, & To, 2021). در آخر، تأثیر عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات با نتایج مطالعۀ بک و موریماتو همراستا و همجهت بوده و نشان داده است که عموماً افراد محتوای ارائهشده در تبلیغات را باور ندارند؛ زیرا اعتقاد دارند این محتوا فقط برای جذب مخاطبان ساخته شده و درست نیست( Baek & Morimoto, 2012). در این بخش تلاش میشود تا بر مبنای عوامل مطرحشده در الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند، پیشنهادهایی ارائه شود:
تبلیغات تلفن همراه میبایست اطلاعات مربوط به محصولات جدید، خدمات و تغییرات قیمت و تخفیفها را شامل شود و محتوای آن میبایست مختصر و شفاف باشد. محتوای تبلیغات باید درصورت ممکن، حالت طنزگونه و سرگرمکننده داشته باشد و با علایق مخاطبان سازگار باشد تا از این طریق میزان اجتناب کاربران از تبلیغات آنلاین را به حداقل برساند. اعتمادپذیر بودن تبلیغ تأثیر بسیاری در پذیرش آن دارد. استفاده از نامهای تجاری معتبر، انتشار تبلیغ در کانالهای معتبر و انتشار اطلاعاتی نظیر استانداردها و مجوزهای محصول، ارتباط مستقیم با مشتری، ارائه تضمین برگشت محصول و... میتواند در جلب اعتماد مؤثر باشد. بازاریابان اینترنتی اگر بهدنبال این هستند که ازطریق تبلیغات آنلاین برای خود مشتریان وفاداری خلق کنند، این کار را باید با برآورده کردن انتظارات مصرفکننده و ایجاد اعتماد در وی انجام دهند؛ برای مثال، افراد در اینترنت با آگهیهای فراوانی مواجه میشوند که پیامها و پیشنهادهای کاذب و فریبندهای دارند (مانند شما برندۀ یکمیلیون تومان شدید). این شیوههای فریبدهنده باعث میشود که کاربران به مارکهای آنلاین با دید منفی نگاه کنند و روی این تبلیغات کلیک نکنند. راهکار دیگر برای جلوگیری از اجتناب کاربران از تبلیغات آنلاین، ایجاد پل ارتباطی میان محیط آنلاین و آفلاین است؛ برای مثال، تصاویری از فروشگاه فیزیکی میتواند در ایجاد اعتماد مشتریان مؤثر باشد. همچنین، ایجاد مرکز خدمات مشتریان، در اختیار قرار دادن شماره تلفنهای در دسترس، به اشتراکگذاری ارزیابی مصرفکنندگان محصولات یا خدمات شرکت نیز از عوامل مؤثر دیگر در خلق اعتماد و جلوگیری از اجتناب است.
پیشنهاد میشود با استفاده از ابزارهای نوین، تبلیغات متناسب با سن، تحصیلات، علایق، زمینۀ فعالیت و نیازهای کنونی و آینده وی شخصیسازی شود. پیشنهاد میشود محتوای تبلیغات بهگونهای باشد که به عقاید و باورهای مذهبی مخاطبان صدمهای وارد نکند و با عقاید و باورهای تمامی مخاطبان سازگاری داشته باشد. محتوای تبلیغات نباید ازنظر مخاطبان آزاردهنده یا ازنظر شرع و عرف، نامناسب باشد. به کارزارهای تبلیغاتی و بازاریابان پیشنهاد میشود کسبوکار و محصولات خود را ازطریق سایتها و شبکههای اجتماعی معتبر به مخاطبان معرفی و از سکوهای معین و شناختهشده برای تبلیغات استفاده کنند. استفاده از موشن، تحرک، پویانمایی و سایر افکتها باعث جذابیت تبلیغ میشود. در ارائۀ تبلیغ به نوشتن چند خط متن اکتفا نشود. علاوهبر محیط مجازی، پیشنهاد میشود در سطح شهر نیز به تبلیغات گستردۀ محصولات خود بپردازند تا از این طریق بدبینی و تجربۀ منفی مخاطبان به تبلیغات و محصولات کاهش یابد و اعتمادشان افزایش پیدا کند. در نهایت پیشنهاد میشود از ایدههای متنوع مانند محتوای طنز، محتوای دارای موسیقی، جذابیتهای ماجراجویانه، محتوایی که حس جوانی و نشاط را به مخاطبان دهد و محتوایی که بتواند به حل مسئله بپردازد، استفاده کنند. مطالعۀ حاضر باوجود کوشش برای کامل بودن، دربردارندۀ محدودیتهایی نیز هست. مهمترین محدودیت این مطالعه تمرکز بر روی عوامل اثرگذار بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند است. به همین منظور میبایست در تعمیم این مدل با احتیاط برخورد شود. از دیگر محدودیتهای این مطالعه، تغییرات سریع فناوری و تفاوتهای فرهنگی بین کاربران است. باوجود تغییرات سریع فناوری و به کار آمدن فناوریهایی همچون هوش مصنوعی کاربران با تبلیغاتی مواجه میشوند که با گذشته کاملاً متفاوت بوده و ممکن است به آن واکنشهای کاملاً متفاوتتری داشته باشند که با نتایج این مطالعه همسویی نداشته باشد. ازطرفی تفاوتهای فرهنگی کاربران نیز موجب واکنشهای متفاوت به تبلیغات میشود که همین موضوع باعث با احتیاط عمل کردن در تعمیم نتایج این مطالعه به کاربرانی با فرهنگهای متفاوت شود. در انتها به پژوهشگران آینده پیشنهاد میشود تا در راستای توسعۀ یافتههای این مطالعه، مطالعات پیشِ رو بهدنبال گسترش دامنۀ شاخصهای شناساییشده درزمینۀ پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند مطالعۀ حاضر باشند؛ زیرا مدل معرفیشده در این مطالعه با تمرکز بر ابعاد و مؤلفههای مؤثر بر بررسی اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند طراحی شده است و طبیعتاً بنابر تفاوتهای ماهوی موجود میان این تبلیغات با سایر تبلیغات، نیاز است تا این ابعاد متناسب با نوع تبلیغات بررسیشده در این مطالعه، توسعه یافته یا تعدیل شوند. بهعلاوه، به پژوهشگران پیشنهاد میشود که به بررسی تعاملات فرهنگی کاربران و تأثیرات روانشناختی آنها بر نگرش کاربران به تبلیغات بهطور گستردهتر بپردازند و آنها را نیز بررسی کنند. بهعلاوه، با توجه به اینکه جامعۀ آماری این تحقیق در بخش کیفی، متخصصان خبرۀ حوزۀ بازاریابی دیجیتال در قالب مدیران و کارشناسان باسابقه در شهر تهران بودند، پیشنهاد میشود در پژوهشهای آینده شاخصها، مؤلفهها و عوامل مؤثر بر تمایل کاربران به تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند انجام شود. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
زمانی، طاهره، و کاظمی، مهدی (1395). نگرش کلی مصرفکنندگان به تبلیغات و اجتناب از تبلیغات. ششمین کنفرانس بینالمللی حسابداری و مدیریت و سومین کنفرانس کارآفرینی و نوآوریهای بازار. تهران. https://civilica.com/doc/577750/ بهبودی، مهدی، حیدرزاده، کامبیز، عابدینی، امیر، و درستان، سمیه (1391). آزمون اجتناب کاربران اینترنتی از تبلیغات: مطالعۀ موردی دانشجویان بازرگانی دانشگاه کار و غزالی. فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، (29-30)، 207-228. https://ensani.ir/file/download/article/20140426162928-9440-79.pdf جلالت، شبنم، و قلیپور سلیمانی، علی (1398). تأثیر سبک زندگی الکترونیکی بر اجتناب از تبلیغات اینترنتی با تبیین نقش تعدیلگری تجربه منفی و ازدحام تبلیغات. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(2)، 341-356. https://doi.org/10.22059/jibm.2018.256738.3032
Abedini Koshksaray, A., Franklin, D., & Heidarzadeh Hanzaee, K. (2015). The relationship between e-lifestyle and Internet advertising avoidance. Australasian Marketing Journal, 23(1), 38-48. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2015.01.002 Adekannbi, J. O., & Abiokuta, E. (2020). Determinants of response to intrusive advertisement on mobile applications by undergraduate students. International Journal of Interactive Communication Systems and Technologies, 10(2), 26-38. https://doi.org/10.4018/IJICST.2020070103 Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me: Examining the determinants of consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), 59–76. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410105 Bao, Z., & Zong, W. (2025). Understanding determinants of information avoidance when using mobile social apps: A perspective of social comparison. Information Development. https://doi.org/10.1177/02666669241313460 Behboudi, M., Heydarzadeh, K., Abedini, A., & Darestan, S. (2012). Testing internet users’ avoidance of advertising: A case study of business students at Kar and Ghazali University, Quarterly Journal of Modern Economics and Business, (29-30), 207-228. https://ensani.ir/file/download/article/20140426162928-9440-79.pdf [In Persian] Bentley, F., Church, K., Harrison, B., Lyons, K., & Rafalow, M. (2015). Three hours a day: Understanding current teen practices of smartphone application use. Arxive. https://arxiv.org/pdf/1510.05192 Cao, N., Isa, N. M., & Perumal, S. (2023). Effects of risk attitude and time pressure on the perceived risk and avoidance of mobile app advertising among Chinese generation Z consumers. Sustainability, 15(15), 11547. https://doi.org/10.3390/su151511547 Cheung, M. F. Y., & To, W. M. (2017). The influence of the propensity to trust on mobile users' attitudes toward in-app advertisements: An extension of the theory of planned behavior. Computers in Human Behavior, 76, 102-111. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.07.011 Cheung, M. F. Y., & TO, W. M. (2021). Effect of customer involvement on co-creation of services: A moderated mediation model. Journal of Retailing and Consumer Services, 63(3), 1–9. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102660 Cho, C.-H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33(4), 89–97. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639175 Dodoo, N. A., & Linwan, W. (2019). Exploring the anteceding impact of personalised social media advertising on online impulse buying tendency. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 13(1), 73-95. https://www.inderscienceonline.com/doi/abs/10.1504/IJIMA.2019.097905 Gao, C., Zeng, J., Lo, D., Xia, X., King, I., & Lyu, M. R. (2022). Understanding in-app advertising issues based on large scale app review analysis. Information and Software Technology, 142, 106741. https://doi.org/10.1016/j.infsof.2021.106741 Jalalat, S., & Gholipour Soleimani, A. (2019). The effect of electronic lifestyle on avoiding online advertising by explaining the moderating role of negative experience and advertising overload. Business Management, 11(2), 341-356. https://doi.org/10.22059/jibm.2018.256738.3032 [In Persian] Keem, J. S., & Lee, S. (2018). A study on consumers’ experiences and avoidances of mobile shopping application advertisements. Journal of Global Fashion Marketing, 9(2), 148-160. https://doi.org/10.1080/20932685.2018.1432406 Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27. https://doi.org/10.1080/15252019.2010.10722167 Khan, F. A., Wyne, M. A., Ahmad, M., & Quddoos, M. U. (2023). Antecedents of attitude towards in-app mobile advertising: Role of permission in mitigating privacy concerns. Pakistan Journal of Social Sciences, 43(1). Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2016.04.002 Knittel, Z., Beurer, K., & Berndt, A. (2016). Brand avoidance among Generation Y consumers. Qualitative Market Research: An International Journal, 19(1), 27-43. https://doi.org/10.1108/QMR-03-2015-0019 Meng, W., Ding, R., Chung, S. P., Han, S., & Lee, W. (2016, February 21-24). The price of free: Privacy leakage in personalized mobile in-app ads. The Network and Distributed System Security Symposium. California. https://wenke.gtisc.gatech.edu/papers/ndss16_mobile_ad.pdf Pentina, I., Zhang, L., Bata, H., & Chen, Y. (2016). Exploring privacy paradox in information-sensitive mobile app adoption: A cross-cultural comparison. Computers in Human Behavior, 65, 409-419. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.09.005 Shin, W., Lwin, M. O., Yee, A. Z., & Kee, K. M. (2020). The role of socialization agents in adolescents’ responses to app-based mobile advertising. International Journal of Advertising, 39(3), 365-386. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1648138 Sigurdsson, V., Menon, R. V., Hallgrímsson, A. G., Larsen, N. M., & Fagerstrøm, A. (2018). Factors affecting attitudes and behavioral intentions toward in-app mobile advertisements. Journal of Promotion Management, 24(5), 694-714. https://doi.org/10.1080/10496491.2018.1405523 Tapanainen, T., Dao, T. K., Nguyen, T. T. H., Pham, T. A. D., & Nguyen, D. N. (2020). An extension of theory of planned behavior for in-app advertisements: The case of Vietnamese young mobile Users. Journal of Information Technology Applications and Management, 27(1), 147-171. https://doi.org/10.21219/jitam.2020.27.1.147 Tran, T. P. (2017). Personalized ads on Facebook: An effective marketing tool for online marketers. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 230-242. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.06.010 Wong, K. H., Chang, H. H., Lin, Y. H., & Lin, S. Y. (2025). How do mobile app users react to embedded advertising? A perspective from psychological reactance theory. Behaviour & Information Technology, 44(7), 1457-1474. https://doi.org/10.1080/0144929X.2024.2359644 Wong, M. T. M. (2010). Consumers' attitude towards mobile advertising [Master thesis, Hong Kong Polytechnic University]. https://theses.lib.polyu.edu.hk/handle/200/5921 Yu, C. S. (2011). Construction and validation of an e-lifestyle instrument. Internet Research, 21(3), 214–235. https://doi.org/10.1108/10662241111139282 Zamani, T., & Kazemi, M. (2015). Consumers' general attitude towards advertising and avoiding advertising. The 6th International Conference on Accounting and Management and the 3rd Conference on Entrepreneurship and Open Innovations. Tehran. https://civilica.com/doc/577750/ [In Persian] | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 604 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 464 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
