ارزیابی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار با استفاده از روش‎‌های ترکیبی تصمیم‎‌گیری چند معیاره

1. مقدمه

تغییرات آب‎‌وهوایی و چالش‎‌های برخاسته از آن مانند گرمایش زمین و افزایش مخاطرات طبیعی در سال‎‌های اخیر در نتیجۀ اقداماتی مانند استفادۀ بیش‌ازحد از منابع، افزایش آلاینده‎‌ها و تغییر روال‎‌های عادی طبیعت، چگونگی کمک به حفظ و توسعۀ محیط‌زیست را به یکی از چالش‎‌های اصلی کسب‎‌وکارها و مصرف‎‌کنندگان کالاها و خدمات تبدیل کرده است (Dash et al., 2023). این موارد، زمینۀ توجه هرچه بیشتر شهروندان و دولت‎‌ها به مسائل زیست‎‌محیطی در تولید و مصرف را ایجاد کرده است و درنتیجه، بازاریابی پایدار به یکی از بحث‎‌های اصلی محافل بازاریابی و مصرف تبدیل شده است (Abedin et al., 2024). در این فضای جدید که مشتریان و مصرف‎‌کنندگان به تأثیرات زیست‎‌محیطی رفتارهای خرید خود با دقت توجه می‌کنند (Chung, 2020)، اثربخشی اقدامات و مدل‎‌های بازاریابی سنتی در راستای پاسخ‌گویی به انتظارات مشتریان و مصرف‎‌کنندگان کاهش یافته و به مفاهیمی مانند بازاریابی سبز^[1] و بازاریابی پایدار،^[2] به‌عنوان روش‎‌هایی اثربخش برای هم‌راستاسازی اقدامات و عملیات کسب‎‌وکارها با تغییرات به‌وقوع‌پیوسته، توجه شده است (Apaza-Panca et al., 2024).

بازاریابی پایدار به‌عنوان فرایند مدیریت منابع، برنامه‎‌ها و اقدامات بازاریابی در راستای تأمین نیازها و خواسته‎‌های مشتریان ضمن در نظر گرفتن ویژگی‎‌ها و نگرانی‎‌های اجتماعی، اقتصادی و محیطی جامعۀ میزبان تعریف شده است (Badawi et al., 2023)؛که بر مبنای مفروضات توسعۀ پایدار قرار دارد و تحقق آن نیازمند رفتار واقعی و مسئولانۀ هر دو گروه فروشندگان (بازاریابان) و مشتریان است (Vaskelainen et al., 2024). بازاریابی پایدار نه‌تنها گامی در جهت تحقق مسئولیت‎‌پذیری اجتماعی است، بلکه به آن به‌عنوان ابزاری برای توسعۀ دستاوردهای مالی و غیرمالی شرکت‎‌ها نیز نگریسته می‎‌شود (Abedin et al., 2024). در شرایطی که مشتریان و مصرف‎‌کنندگان، محصولات و برندهایی با عناصر زیست‎‌محیطی و پایدار را انتخاب می‎‌کنند (Gong et al., 2023)، بازاریابی پایدار این فرصت را برای کسب‎‌وکارها ایجاد کرده است که ازطریق ایجاد پیوند بین نگرانی‎‌های زیست‎‌محیطی و اقدامات خود، مزیت‎‌های رقابتی بیشتری به دست آورند و خود را از رقبا متمایز سازند. تحقیقات نیز نشان داده است که بازاریابی پایدار به ایجاد و توسعۀ برندی مناسب می‎‌انجامد (Lima et al., 2024)، باعث افزایش توانایی کسب‎‌وکارها در حفظ مشتریان فعلی و افزایش سودآوری می‎‌شود (Jung et al., 2020)، ورود سازمان‎‌ها به بازارهای جدید را تسهیل می‎‌کند (Cayolla et al., 2023) و فراتر از آن، بهزیستی اجتماعی و زیست‎‌محیطی را افزایش می‎‌دهد (Lozano & Barreiro-Gen, 2021).

بنابراین، بازاریابی پایدار و چگونگی تحقق آن به یکی از موضوعات پژوهشی مهم در سال‎‌های گذشته تبدیل شده و مطالعات بسیاری در ارتباط با شناسایی عوامل مؤثر بر بازرایابی پایدار انجام شده است؛ زیرا بازاریابی پایدار تغییرات گسترده‎‌ای در فرایندهای عملیاتی کسب‎‌وکارها ایجاد می‎‌کند (Fitria et al., 2024) و شناسایی عوامل مؤثر بر تحقق آن (Tinonetsana & Musariwa, 2024) و نیز، اولویت‎‌بندی و رتبه‎‌بندی این عوامل باتوجه‌به میزان اهمیت هرکدام از آنها در راستای تحقق بازاریابی پایدار، اولین و یکی از مهم‌ترین مراحل در این فرایند است. از طرفی، بررسی مطالعات انجام‌شده در این ارتباط نشان می‎‌دهد پژوهشگران مختلف، بازرایابی پایدار و عوامل مؤثر بر آن را با رویکردهای مختلف و در صنایع متفاوت مانند نفت و گاز (Abedin et al., 2024)، خرده‎‌فروشی (Peterson et al., 2021)، گردشگری (Chhabra, 2009)، مد و لباس (Jung et al., 2020)، و مانند آن مطالعه و عوامل متفاوتی را به‌عنوان پیشایندهای بازاریابی پایدار معرفی کرده‎‌اند؛ درحالی‌که مدیران کسب‎‌وکارها در هنگام برنامه‎‌ریزی و اجرای مداخلات مدیریتی نیازمند چارچوب‎‌هایی جامع، منسجم و یکپارچه دربارۀ موضوعی هستند که بررسی می‌کنند (تیموری و مباشری، 1403). یافته‎‌های مطالعات پیشین در ارتباط با عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار از پراکندگی زیادی برخوردار است و فقدان مدلی جامع و منسجم در این ارتباط، یکی از ضعف‎‌های آشکار ادبیات این حوزه است. بررسی‎‌ها همچنین نشان می‎‌دهد که به اولویت‎‌بندی و رتبه‎‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار تاکنون ازسوی پژوهشگران توجهی نشده است و این موضوع یکی از ضعف‎‌های آشکار این حوزه است.

همچنین، بررسی پیشینۀ تجربی موضوع در صنعت پتروشیمی نیز نشان می‎‌دهد ‎که باوجود اهمیت بازاریابی در این صنعت و انجام پژوهش‎‌هایی در ارتباط با بازاریابی در صنعت پتروشیمی در ایران (مبرزی و همکاران، 1399)، بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی موضوعی است که تاکنون در مطالعات داخلی به آن توجه نشده است؛ درحالی‌که صنعت پتروشیمی نقش بسیار با اهمیتی در صادرات غیرنفتی ایران دارد و با اختصاص 31درصد از صادرات غیرنفتی کشور به خود، در رتبۀ اول در بین صنایع صادرکننندۀ غیرنفتی قرار می‎‌گیرد (فخرایی و همکاران، 1403). تحقیقات نشان داده است که ضعف برنامه‎‌ریزی‎‌های منسجم و یکپارچه در حوزۀ بازاریابی در صنعت پتروشیمی و شناسایی‌نشدن عواملی که می‎‌توانند بر بازاریابی در این صنعت تأثیر بگذارند، از مهم‌ترین عواملی هستند که بازاریابی و صادرات محصولات پتروشیمی ایران را با محدودیت‎‌‎‌ها و چالش‎‌های زیادی مواجه ساخته است (حیدراصل و همکاران، 1403)؛ ازاین‌رو، مطالعۀ حاضر با هدف شناسایی و اولویت‎‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار و پاسخ به این سؤالات اجرا شده است: چه عواملی می‎‌توانند بر بازاریابی پایدار تأثیر بگذارند؟ عوامل اثرگذار بر توسعۀ بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی به‌لحاظ اهمیت چگونه اولویت‎‌بندی (رتبه‎‌بندی) می‎‌شوند؟ شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در قالب چارچوبی منسجم، علاوه‌بر کاهش شکاف پژوهشی موجود می‎‌تواند به‌عنوان راهنمایی کاربردی برای توسعۀ بازاریابی پایدار مورد استفادۀ مدیران قرار گیرد؛ به‌علاوه، اولویت‎‌بندی عوامل شناسایی‌شده می‎‌تواند میزان اهمیت هرکدام از عوامل را برای مدیران مشخص کرده و آنان را در برنامه‎‌ریزی مداخلات لازم حمایت کند.

2. مبانی نظری

2-1. بازایابی سبز

بازاریابی سبز که به‌عنوان بازاریابی زیست‎‌محیطی[3] نیز شناخته می‎‌شود، به‌عنوان مفهومی مدرن و با هدف ایجاد پیوند بین تفکرات زیست‎‌محیطی و ابعاد و جنبه‎‌های مختلف بازاریاب به ادبیات بازاریابی راه یافته است (Ahmed et al., 2023). این مفهوم به استفاده از مواد اولیۀ سازگار با محیط‌زیست و نیز به‌کارگیری روش‎‌هایی از تولید، بسته‎‌بندی، قیمت‎‌گذاری، توزیع و تبلیغات تأکید می‎‌کند که نه‌تنها تأثیرات منفی عملیات و اقدامات سازمان‎‌ها بر محیط‌زیست را به حداقل ممکن می‎‌رسانند، بلکه زمینۀ حفظ منابع و میراث‎‌های زیست‎‌محیطی را نیز فراهم می‎‌آورند (Pacevičiūtė & Razbadauskaitė-Venskė, 2023). بازاریابی سبز این امکان را برای شرکت‎‌ها ایجاد می‎‌کند که به مسئولیت‎‌پذیری خود در قبال جامعه و محیط‎‌‌زیست عمل کنند و نگرانی‎‌های زیست‎‌محیطی را در اقدامات خود مدنظر قرار دهند (Wang et al., 2023)؛ ازاین‌رو، بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‎‌کننده تأثیر می‌گذارد و هم‌زمان با افزایش آگاهی مشتریان از تأثیرات زیست‎‌محیطی محصولات و خدمات، تصمیمات خرید آنان را به انتخاب‎‌هایی جهت‎‌دار و هدفدار تبدیل می‎‌کند (Chung, 2020).

2-2. بازاریابی پایدار

بازاریابی پایدار، فلسفه‎‌ای جدید در روند تکامل بازاریابی است که مفاهیم و مبانی ارزشی و اخلاقی دیدگاه‎‌های جدید به توسعه، جامعه و محیط‌زیست را به اقدامات بازاریابی کسب‎‌وکارها گره می‎‌زند و ایجاد و حفظ مزیت رقابتی را ازطریق احترام به ارزش‎‌های اجتماعی، اخلاقی و زیست‎‌محیطی دنبال می‎‌کند (Gong et al., 2023). بازاریابی پایدار همچنین به‌عنوان رویکردی استراتژیک تعریف شده است که اهداف سازمان را به ارزش‎‌های زیست‎‌محیطی گره می‎‌زند و ازطریق عرضۀ محصولات و خدماتی سازگار با باورهای مشتریان نسبت‌به ابعاد مختلف پایداری (اجتماعی، اقتصادی، زیست‎‌محیطی)، به ایجاد و توسعۀ برندی مناسب می‎‌انجامد (Lima et al., 2024). برخی نیز بازاریابی پایدار را به‌عنوان شیوه‎‌ای جدید از ایجاد ارزش و سوآوری تعریف کرده‎‌اند که متأثر از نگرانی‎‌های زیست‎‌محیطی و رفتارهای خرید مسئولانۀ مشتریان و مصرف‎‌کنندگان ایجاد شده است و توجه هم‌زمان به سوآوری، زمین و جامعه از مهم‌ترین ویژگی‎‌های آن است (Dash et al., 2023). در این دیدگاه، بازاریابی پایدار به معنی ایجاد و حفظ ارتباط متقابل و بلندمدت بین فروشندگان (بازاریابان)، خریداران، محیط اجتماعی و محیط طبیعی به شکلی است که نه‌تنها به تحقق اهداف و نیازهای کسب‎‌وکار و مشتریان می‎‌انجامد، بلکه به‌عنوان بستری مناسب برای حفظ و توسعۀ محیط اجتماعی و طبیعی نیز عمل می‎‌کند (Rastogi et al., 2024).

2-3. مزایا و پیامدهای بازاریابی پایدار

بررسی‎‌ها نیز نشان می‎‌دهد که بسیاری از کسب‎‌وکارها در سراسر جهان در سال‎‌های گذشته تغییر جهتی را در فعالیت‎‌ها و اقدامات بازاریابی خود با هدف به‌کارگیری رویکرد پایدار در بازاریابی و به‌عبارت‌دیگر اتخاذ رویکرد بازاریابی پایدار در پیش گرفته‎‌اند (Fitria et al., 2024). بازاریابی پایدار، نه‌تنها به توسعۀ متوازن مدنظر مشتریان و مصرف‎‌کنندگان دامن می‎‌زند، بلکه به ایجاد مزیت رقابتی برای کسب‎‌وکار نیز منجر می‎‌شود (Rastogi et al., 2024). همچنین، در دنیایی که هزینۀ جذب مشتریان جدید چندین برابر حفظ مشتریان قدیمی است (شیبانی‌مقدم و همکاران، 1403)، توجه به بازاریابی پایدار باعث افزایش توانایی حفظ مشتریان فعلی، افزایش سودآوری و بهبود تصویر برند می‎‌شود (Jung et al., 2020)، بهره‎‌وری سازمان‎‌ها را افزایش می‎‌دهد، ورود آنها به بازارهای جدید را تسهیل می‎‌کند (Cayolla et al., 2023) و فراتر ازآن، بهزیستی اجتماعی و بهزیستی زیست‎‌محیطی را افزایش می‎‌دهد (Lozano & Barreiro-Gen, 2021).

3. پیشینۀ پژوهش

بررسی پیشینۀ پژوهش و مطالعات انجام‌شده در ارتباط با عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار نشان می‎‌دهد که پژوهشگران مختلف، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار را در قالب عبارت‎‌ها و مطالب مختلف و گوناگون و در جوامع آماری متفاوت مطالعه کرده‎‌اند.

عباسی و همکاران (1402) در مطالعه‎‌ای آمیخته، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار را در صنعت گردشگری ورزشی ایران در 10 دسته یعنی محصول، قیمت، ترویج و ترفیع، توزیع و مکان، جایگاه‎‌یابی و شواهد فیزیکی، منابع انسانی و افراد، برنامه‎‌ریزی و مدیریت، اصول، وعده، شراکت، شناسایی و معرفی کرده‎‌اند.

ترابی و همکاران (1402) نیز با تأکید بر این نکته که بازاریابی و توسعۀ پایدار بدون وجود افراد شایسته و باصلاحیت ممکن نخواهد بود، در مطالعۀ خود به شناسایی شایستگی‎‌های لازم بازاریابان در فرایند ایجاد بازاریابی پایدار اقدام کرده‎‌اند. نتایج مطالعۀ آنان نشان می‎‌دهد که صلاحیت حرفه‎‌ای بازاریابی پایدار در بردارندۀ شش بُعد مهارت‎‌ها، دانش و اطلاعات، شاخص‎‌های رفتاری، شایستگی‎‌های عام، قابلیت‎‌های مدیریتی و عوامل افزایندۀ کمکی است.

پدیدار و همکاران (1401) در مطالعه‎‌ای که با استفاده از روش داده‎‌بنیاد و در صنعت شوینده انجام شده است، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار را در قالب عوامل علّی شامل ابعاد زیست‌محیطی، اقتصادی و اجتماعی، عوامل زمینه‎‌ای شامل اصول کنفوسیوس و عوامل مداخله‎‌گر شامل تحریم و تورم، دسته‎‌بندی و معرفی کرده‎‌اند. Uy et al. (2024) در مطالعه‎‌ای با عنوان «بخش‎‌بندی مصرف‎‌کنندگان و تحلیل بازار برای استراتژی بازاریابی پایدار» نیز بر بخش‎‌بندی بازار و انتخاب متناسب‎‌ترین بخش بازار باتوجه‌به منابع و توانمندی‎‌های کسب‎‌وکار، به‌عنوان مهم‌ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار تأکید کرده‎‌اند. در سایر مطالعات نیز عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در قالب عواملی شناسایی و معرفی شده‎‌اند؛ مانند قوانین و مقررات دولتی (VanDam & Apeldoorn, 1996)، ارزش‎‌ها و نگرانی‎‌های مشتریان از محیط‌زیست و حفظ آن، انتظارات آنان از خیرخواهی ازسوی سازمان و انتظارات و نگرانی‎‌های آنان از رفتارهای اخلاقی ازسوی سازمان (Peterson et al., 2021)، سیاست‎‌های دولت، تغییر فرهنگ و توجه مصرف‎‌کنندگان به مسائل مربوط به پایداری (Pelham et al., 2011)، تغییر دیدگاه‎‌ها و اهمیت‌یافتن حفظ محیط‌زیست در جامعه، آگاهی مدیران از اهمیت جامعه و محیط‌زیست، تمایل کسب‎‌وکارها به کسب مشروعیت و مقبولیت، انتظارات مشتریان، فشار دولت‎‌ها (Park et al., 2022)، رفتارهای خرید زیست‌محیطی مشتریان، مسئولیت‎‌پذیری اجتماعی شرکت (Chung, 2020).

بررسی پیشینۀ تجربی پژوهش نشان می‎‌دهد که هرچند پژوهشگران مختلف، بازرایابی پایدار و عوامل مؤثر بر توسعۀ آن را از دیدگاه‎‌های متفاوت بررسی و مطالعه کرده‎‌اند، بااین‌حال، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار تاکنون در مطالعات پیشین به صورتی جامع و با رویکردی کل‎‌نگر بررسی و مطالعه نشده است؛ به‌عبارت‌دیگر، هرکدام از پژوهشگان ابعادی از این موضوع را مطالعه کرده و جنبه‎‌هایی از آن را فراموش کرده‎‌اند. برخی بر فعالیت‎‌های تبلیغی و ترویجی در این ارتباط تأکید کرده‎‌اند (عباسی و همکاران، 1402)؛ درحالی‌که از دیدگاه گروهی دیگر، وجود افراد شایسته و باصلاحیت ازجمله مهم‌ترین عوامل در این ارتباط است (ترابی و همکاران، 1402).  Uy et al. (2024)نیز در حالی بر بخش‎‌بندی بازار و انتخاب متناسب‎‌ترین بخش بازار تأکید می‎‌کنند که سایر عوامل مؤثر دراین‌خصوص را ازنظر دور داشته‎‌اند. عده‎‌ای از نویسندگان نیز بر نقش قوانین و مقررات دولتی در این ارتباط تأکید کرده‌اند و توضیح می‎‌دهند که تحقق بازاریابی پایدار نیازمند قوانین تنظیم‎‌کننده و نظارت‎‌کننده است (Van Dam & Apeldoorn, 1996)؛ ازاین‌رو، فقدان مدلی جامع و منسجم در ارتباط با شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار، می‎‌تواند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین شکاف‎‌های پژوهشی این حوزه مطرح شود که می‎‌بایست ازطریق انجام مطالعه‌ای جامع و کل‎‌نگر پوشش داده شود.

4. روش پژوهش

این مطالعه ازلحاظ هدف، کاربردی و به‌لحاظ روش اجرا، پژوهشی آمیخته است. در بخش کیفی به‌منظور شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار از روش بررسی نظام‎‌مند ادبیات^[4] استفاده شده است. این روش تحقیق معمولاً در سه مرحلۀ اصلی برنامه‎‌ریزی پژوهش، انجام پژوهش و تدوین و ارائۀ گزارش پژوهش انجام می‌‌شود (باقری و همکاران، 1400). در بخش کمّی نیز به‌منظور اولویت‎‌بندی عوامل شناسایی‌شده از روش‎‌های دیمتل و فرایند تحلیل شبکه‎‌ای^[5] استفاده شده است؛ به‌علاوه، برای افزایش اعتبار تحلیل‎‌ها از روش دیمتل به‌عنوان روشی تکمیلی در کنار تحلیل شبکه‎‌ای استفاده شده است.

جامعۀ آماری پژوهش نیز از دو بخش تشکیل شده است: در بخش کیفی، جامعۀ آماری را مطالعات پیشین (مقاله‎‌های چاپ‌شده به زبان فارسی از سال 1370 تا 1403 و مقاله‎‌های چاپ‌شده به زبان انگلیسی از سال 1990 تا 2024 میلادی) تشکیل می‎‌دهند که در این میان، باتوجه‌به دسترسی‎‌پذیری به متن کامل و ارزیابی تناسب عنوان، چکیده و محتوای منابع با هدف پژوهش برای انتخاب منابع لازم اقدام شده است. جامعۀ آماری بخش کمّی نیز از خبرگان و کارشناسان صنعت پتروشیمی استان کرمانشاه تشکیل شده است که در این بین 15 نفر به روش نمونه‎‌گیری هدفمند انتخاب شده‎‌اند. داده‎‌های لازم در بخش کیفی ازطریق تحلیل متن منابع منتخب و داده‎‌های لازم در بخش کمّی نیز ازطریق پرسشنامه گردآوری و با استفاده از نرم‎‌افزارهای اکسل (برای محاسبات مربوط به روش دیمتل) و سوپر دسیژن^[6] (برای محاسبات فرایند تحلیل شبکه‎‌ای) تحلیل شده‎‌اند.

5. یافته‌ها و بحث

5-1- یافته‎‌های کیفی

باتوجه‌به رهنمودهای روش تحقیق بررسی نظام‎‌مند ادبیات، در مرحلۀ اول جلساتی با مشارکت نویسندگان ترتیب داده شد و منابع علمی مربوط به بازاریابی پایدار و عوامل مؤثر بر آن به اجمال بررسی و دربارۀ اهمیت آن بحث و تبادل نظر شد. سپس استفاده از طرح تحقیق آمیختۀ اکتشافی به‌عنوان چارچوب پژوهش در راستای شناسایی و رتبه‎‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار انتخاب و بر اصول حاکم بر آن توافق شد. در مرحلۀ بعد، بیان مسئله و ادبیات نظری پژوهش تدوین شد. سپس از مجرای جست‌وجوی عبارات و کلیدواژه‎‌های مرتبط در پایگاه‎‌های دادۀ فارسی و انگلیسی به شناسایی منابع لازم اقدام شد. در این مرحله 137 منبع یافت شد. جدول 1 کلیدواژه‎‌های جست‌وجوشده و پایگاه‎‌های اطلاعاتی را نشان می‎‌دهد. پس از آن، منابع شناسایی‌شده باتوجه‌به معیارهای دسترسی ازسوی پژوهشگران، تناسب عنوان، چکیده و محتوا ارزیابی و درنهایت 58 منبع برای استفاده در پژوهش انتخاب شد.

جدول 1: کلیدواژه‎‌ها و پایگاه‎‌های اطلاعاتی استفاده‌شده در پژوهش

Table 1: Keywords and databases used in the research

در ادامه، برای شناسایی کدهای اولیه مربوط به عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار، بخش‎‌های چکیده و یافته‎‌های مقالات منتخب به‌دقت بررسی شد و از این طریق، عواملی که در هرکدام از این منابع شناسایی یا تأیید شده بودند، به‌عنوان کدهای اولیه استخراج شدند. در این مرحله درمجموع 338 عامل اثرگذار بازاریابی پایدار به‌عنوان کدهای اولیه شناسایی شد. نمونه‎‌ای از اقدامات انجام‌شده در این مرحله در قالب جدول 2 ارائه شده است.

جدول 2: نمونه‎‌ای از کدهای اولیۀ استخراج‌شده از منابع استفاده ‌شده در پژوهش

Table 2: A sample of primary codes extracted from sources used in the research

پس‌ازآن، تمامی کدها به‌دقت بررسی شدند، کدهای تکراری حذف، کدهای مشابه ادغام و برخی کدها نیز اصلاح شدند و از این طریق، 41 مقولۀ‎‌ نهایی تأثیرگذار بر بازاریابی پایدار شناسایی شد. نمونه‎‌ای از اقدامات انجام‌شده در این مرحله در جدول 3 گزارش شده است.

جدول 3: نمونه‎‌ای از پالایش کدهای اولیه و شناسایی مفاهیم

Table 3: An example of initial code refinement and concept identification

در ادامه براساس تکنیک دلفی به غربالگری این عوامل برای شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در صنایع پتروشیمی پرداخته شد. در این مرحله، 21 عامل نهایی شناسایی شد. پس از شناسایی عوامل نهایی اثرگذار بر توسعۀ بازاریابی پایدار، مقوله‎‌های شناسایی‌شده باتوجه‌به اشتراک معنایی و مفهومی در قالب مؤلفه‎‌هایی مشخص و متمایز دسته‎‌بندی شدند و معیارهای پژوهش مشخص شدند. معیار‎‌ها، زیرمعیارها و نماد آنها در جدول 4 نشان داده شده‌اند.

جدول 4: معیارها و زیرمعیارهای مدل پژوهش

Table 4: Criteria and sub-criteria of the research model

5-2. یافته‎‌های کمّی

5-2-1. تعیین روابط بین معیارهای اصلی

به‌منظور تعیین ارتباطات متقابل میان معیارها از تکنیک دیمتل استفاده شده است. در این حالت خبرگان قادرند با تسلط بیشتری به بیان نظرات خود در رابطه با جهت و شدت اثرات میان عوامل نظر بدهند. خروجی تکنیک دیمتل که به‌صورت ماتریس ارتباطات داخلی است، روابط علّی و معلولی بین عوامل را نشان می‌دهد. ابتدا نظرات خبرگان در رابطه با مقایسۀ معیارهای اصلی اخذ شده و سپس براساس میانگین حسابی این نظرات، ماتریس ارتباط مستقیم تشکیل می‎‌شود (جدول 5).

جدول 5: ماتریس ارتباط مستقیم (M)

Table 5: Direct relationship matrix (M)

در مرحلۀ بعد ماتریس ارتباط مستقیم، باید نرمال شود؛ بدین منظور جمع تمامی سطرها و ستون‌ها محاسبه می‌شود تا بزرگ‌ترین عدد سطر و ستون مشخص شود. باتوجه‌به جدول 6، بزرگ‌ترین عدد 92/9 است. برای نرمال‎‌سازی، عناصر ماتریس بر معکوس این عدد ضرب می‌شود تا ماتریس نرمال شود (جدول 6).

جدول 6: ماتریس نرمال‌شده (N)

Table 6: Normalized matrix (N)

در مرحلۀ بعد ماتریس ارتباط کامل محاسبه می‎شود. برای محاسبۀ این ماتریس ماتریس همانی منهای ماتریس نرمال شده و ماتریس حاصل معکوس می‌شود. در آخر ماتریس نرمال در ماتریس معکوس ضرب می‎‌شود (جدول 7).

جدول 7: ماتریس ارتباط کامل (T)

Table 7: Complete correlation matrix (T)

برای تعیین نقشۀ روابط شبکه (NRM) باید شدت آستانه محاسبه شود. با این روش می‌توان از روابط جزئی صرف‌نظر کرده و شبکۀ روابط قابل‌اعتنا را ترسیم کرد. تنها روابطی که مقادیر آنها در ماتریس T از مقدار آستانه بزرگ‌تر باشد، در NRM نمایش داده خواهد شد. برای محاسبۀ مقدار آستانۀ روابط کافی است تا میانگین مقادیر ماتریس T محاسبه شود. بعد از آنکه شدت آستانه تعیین شد، تمامی مقادیر ماتریس T که کوچک‌تر از آستانه باشد، صفر می‌شود؛ یعنی آن رابطه، علّی در نظر گرفته نمی‌شود. در این مطالعه شدت آستانه برابر 548/3 به دست آمده است؛ بنابراین الگوی روابط معنی‌دار به‌صورت جدول 8 است.

جدول 8: الگوی روابط معنی‌دار معیارهای اصلی

Table 8: Pattern of meaningful relationships of the main criteria

در گام آخر برای تعیین الگوی روابط، مقادیر زیر محاسبه می‎شود:

• جمع عناصر هر سطر (D): نشان‎‌دهندۀ میزان تأثیرگذاری آن شاخص بر دیگر شاخص‎‌ها
• جمع عناصر هر ستون (R): نشان‎‌دهندۀ میزان تأثیرپذیری آن شاخص از دیگر شاخص‎‌های دیگر
• مجموع (D + R) برای هر شاخص: میزان تأثیر و تأثر آن شاخص
• اختلاف (D - R) برای هر شاخص: قدرت تأثیرگذاری آن شاخص

به‌طورکلی، اگر مقدار (D - R) مثبت باشد، شاخص متغیری علّی محسوب می‎‌شود و اگر مقدار منفی باشد، شاخص متغیری معلول به حساب می‎‌آید. الگوی روابط علّی معیارهای اصلی در جدول 9 ارائه شده است.

جدول 9: الگوی روابط علّی معیارهای اصلی

Table 9: Pattern of causal relationships of the main criteria

مقادیر (D - R)، قدرت تأثیرگذاری هر عامل را نشان می‌دهد. به‌طورکلی اگر D - R مثبت باشد، آن متغیر، متغیری علّی و اگر منفی باشد، معلول محسوب می‌شود؛ بنابراین در این مدل معیار فرهنگ سازمانی و عوامل رقابتی- بازار علّی و معیارهای ویژگی‎‌های زنجیرۀ تأمین و توزیع، عوامل تولیدی و عوامل بازاریابی و فروش معلول هستند.

5-2-2. وزن‌دهی معیارهای مدل

پس از رسم مدل و مشخص‌کردن روابط، ابتدا معیارهای اصلی براساس هدف، مقایسۀ زوجی می‎‌شوند؛ بدین منظور میانگین هندسی نظرات خبرگان محاسبه و در نرم‎‌افزار ثبت می‎‌شود تا وزن نهایی هریک از معیارها به دست آید. اعداد به‌دست‌آمده، ضریب اهمیت هریک از معیارهای اصلی را نشان می‌دهد. نرخ ناسازگاری باید کمتر از 0.1 باشد که در اینجا 043/0 به دست آمده است که نشان می‌دهد مقایسه‌های زوجی مطلوب است. براساس وزن‎‌های به‌دست‌آمده، معیار «فرهنگ سازمانی» با وزن 33/0 در اولویت اول قرار دارد؛ معیار «عوامل تولیدی» با وزن 25/0 در اولویت دوم قرار دارد؛ معیار «ویژگی‎‌های زنجیرۀ تأمین و توزیع» با وزن 18/0 در اولویت سوم قرار دارد؛ معیار «عوامل رقابتی- بازار» با وزن 15/0 در اولویت چهارم قرار دارد و معیار «عوامل بازاریابی و فروش» با وزن 09/0 در اولویت آخر قرار دارد (جدول 10).

جدول 10: ماتریس مقایسات زوجی معیارهای اصلی نسبت به هدف

Table 10: Pairwise comparison matrix of main criteria relative to the target

5-2-3. شبکه‌سازی در مدل پژوهش

تا این مرحله مدل سلسله‌مراتبی تشکیل و محاسبات آن انجام شد. در مدل سلسله‌مراتبی تنها روابط خطی بین سطوح مدل برقرار است. به عبارتی ارتباط در روش تحلیل سلسله‌مراتبی تنها به‌صورت مستقل است؛ درحالی‌که در روش فرایند تحلیل شبکه‎‌ای این ارتباط می‎‌تواند به‌صورت وابسته هم باشد. در این مرحله با پیش‌فرض ارتباط بین معیارهای مدل پژوهش، مدل شبکه‎‌ای در نرم‎‌افزار رسم شده است که در شکل 1 مشاهده می‎‌شود.

شکل 1: نمودار فرایند تحلیل شبکه‎‌ای مدل تصمیم پژوهش

Figure 1: Analytic network process diagram of the research decision model

5-2-4.  تعیین اولویت نهائی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار

برای تعیین اولویت نهائی زیرمعیارهای مدل در روش ANP ابتدا سوپرماتریس اولیه (ناموزون) تشکیل می‎‌شود. در ادامه با استفاده از نرمال‎‌سازی، سوپرماتریس ناموزون به سوپرماتریس موزون (نرمال) تبدیل می‌شود. در سوپرماتریس موزون جمع عناصر تمامی ستون‌ها برابر با یک می‌شود. سوپرماتریس موزون مطالعۀ حاضر از نرم‌افزار سوپردسیژن استخراج شده است و در جدول 11 ارائه شده است.

جدول 11: سوپرماتریس موزون

Table 11. Weighted supermatrix

درنهایت سوپرماتریس حد محاسبه می‌شود. سوپرماتریس حد با به توان رساندن تمامی عناصر سوپرماتریس موزون به دست می‌آید. براساس متد حلی نرم‎‌افزار سوپر دسیژن، این عمل آن‌قدر تکرار می‌شود تا تمامی عناصر سوپر ماتریس شبیه هم شود. در این حالت تمامی درایه‌های سوپرماتریس برابر صفر خواهد بود و تنها درایه‌های مربوط به زیرمعیارها عددی می‌شود که در تمامی سطر مربوط به آن درایه تکرار می‌شود. سوپرماتریس حد محاسبه‌شده با نرم‌افزار سوپردسیژن در جدول 12 ارائه شده است.

جدول 12: سوپرماتریس حد

Table 12. Limit supermatrix

در ادامه براساس سوپرماتریس حد، براساس خروجی نرم‌افزار سوپردسیژن، اولویت نهائی زیرمعیارها مشخص می‎شود. اولویت نهائی زیرمعیارها با اقتباس از سوپرماتریس حد در جدول 13 مشخص است.

جدول 13: اولویت نهایی زیرمعیارها

Table 13. Final priority of sub-criteria

6. نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت‎‌بندی عوامل مؤثر بر تحقق بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی و از دیدگاه خبرگان و کارشناسان این صنعت اجرا شد. در این ارتباط، یافته‎‌ها نشان می‎‌دهد عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در این صنعت می‎‌توانند در 5 معیار اصلی دسته‎‌بندی شوند. این معیارها به ترتیب اولویت عبارت‎‌اند از: معیارهای «فرهنگ سازمانی»، «عوامل تولیدی»، «ویژگی‎‌های زنجیرۀ تأمین و توزیع»، «عوامل رقابتی- بازار» و «عوامل بازاریابی و فروش».

عوامل فرهنگی، مجموعۀ عناصر و عواملی را شامل می‎شود که ریشه در باورها و ارزش‎‌های سازمان به‌عنوان یک سیستم و ریشه در باورها و ارزش‎‌های کارکنان به‌عنوان اجزای سیستم دارد. مطابق با زیرمعیارهای این معیار، توجه به مسائل مربوط به پایداری در فلسفه و چشم‎‌انداز شرکت، حمایت مدیران ارشد سازمان از برنامه‎‌ها و اقدامات مربوط به پایداری، تعهد اعضای سازمان در برابر سلامت شهروندان و جامعه و تعهد اعضای سازمان در برابر رضایت مشتریان، مهم‌ترین عواملی هستند که می‎‌توانند بر تحقق بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی تأثیر بگذارند. هرچند به عوامل مربوط به فرهنگ سازمانی در سایر مطالعات نیز توجه شده است‎‌، هرکدام از پژوهشگران به برخی از این عوامل توجه کرده و برخی را بررسی و مطالعه نکرده‎‌اند؛ برای مثال، پدیدار و همکاران (1401) توجه و تعهد اعضای سازمان به سلامت مشتریان را بررسی کرده و به سایر عوامل توجه نکرده‌اند. ایرجی نقندر (1402) نیز در بین عوامل فرهنگی، توجه به رضایت مشتری را بررسی کرده و سایر عوامل را در مطالعۀ خود وارد نکرده است. پشتونی‌زاده و سلیمیان (1397) نیز در این بین تنها بر نگرش و تعهد مدیران ارشد تأکید کرده است.

منظور از عوامل تولیدی نیز اقدامات و مداخلاتی است که ریشه در فرایندهای تولید و عملیات شرکت‎‌ها دارند و بر تحقق بازاریابی پایدار تأثیر می‌گذارند. زیرمعیارهای عوامل تولیدی عبارت‎‌اند از: استفاده از انرژی‎‌های تجدیدپذیر در تولید محصولات و ارائۀ خدمات، استفاده از مواد اولیۀ پایدار (سبز) در تولید و عرضۀ محصولات، کاهش استفاده از مواد غیرقابل‌بازیافت در بسته‎‌بندی محصولات و ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات. بر این عوامل نیز در سایر مطالعات تأیید شده است و پژوهش از این جهت با مطالعات پیشین هم‌راستا است؛ بااین‌حال، تمامی این عوامل در یک مطالعه و در قالب چارچوبی مشخص بررسی نشده است؛ برای مثال، عباسی و همکاران (1402) در مطالعۀ خود، نوآوری در محصولات و خدمات را بررسی کرده‌اند؛ درحالی‌که Charter et al (2002) استفاده از منابع تجدیدشدنی در تولید را در مطالعۀ خود بررسی کرده‎‌اند. پدیدار و همکاران (1401) نیز استفاده از انرژی‎‌های تجدیدپذیر در تولید را یکی از عوامل مؤثر دراین‌خصوص معرفی کرده‎‌اند.

یافته‎‌ها همچنین نشان می‎‌دهد که زنجیرۀ تأمین و توزیع نیز نقش مهمی در تحقق بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی دارد؛ بنابراین، اثربخش‌بودن سیستم لجستیک و حمل‎‌و‎‌نقل، چابکی زنجیرۀ تأمین و توزیع، انعطاف‎‌پذیری زنجیرۀ تأمین و توزیع و ناب‌بودن زنجیرۀ تأمین و توزیع، مهم‌ترین ویژگی‎‌های زنجیرۀ تأمین و توزیع مناسب در راستای تحقق بازاریابی پایدار هستند. بر پایداری زنجیرۀ تأمین به‌عنوان یکی از عناصر بازاریابی پایدار در مطالعۀ نوریان و همکاران (1398) نیز تأکید شده است؛ بااین‌حال، این پژوهشگران، تنها عوامل مرتبط با زنجیرۀ تأمین را بررسی کرده و سایر عوامل مرتبط دراین‌خصوص را نادیده گرفته‎‌اند. سلیمی و همکاران (1399) نیز تنها یکپارچگی زنجیرۀ تأمین را در مطالعۀ خود وارد کرده‎‌اند.

عوامل رقابتی- بازاری نیز مواردی را شامل می‎‌شود که ریشه در وضعیت رقابتی صنعت دارند یا ازطریق تحقق بازاریابی پایدار می‎‌توانند بر وضعیت رقابتی صنعت تأثیر بگذارند. مطابق با زیرمعیارهای عوامل رقابتی-بازاری، حرکت رقبا به سمت بازاریابی پایدار در سال‎‌های اخیر، تقاضا برای استفاده از محصولات و خدمات سبز، سودآوری بالقوۀ بازاریابی پایدار و مزیت ارزش ویژۀ برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند، ازجمله مهم‌ترین عواملی هستند که بر بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی تأثیر می‌گذارند. بررسی پیشینۀ پژوهش بیانگر این است که این عوامل در سایر مطالعات نیز تأیید شده‌اند و این مطالعه از این لحاظ با سایر مطالعات در یک جهت قرار دارد؛ بااین‌حال، تمامی این عوامل در یک مطالعه و در قالب چارچوبی جامع و منسجم تاکنون در مطالعات پیشین مطرح و بررسی نشده‎‌اند؛ برای مثال، Lima et al. (2024) بر بهبود تصویر برند و شرکت توجه کرده‌اند. Fitria et al. (2024) نیز در مطالعۀ خود تمایل مشتریان و مصرف‎‌کنندگان به خرید محصولات و خدمات پایدار و به‌عبارت‌دیگر، تقاضا برای استفاده از محصولات و خدمات سبز را به‌عنوان یکی از عوامل مؤثر در این ارتباط بررسی کرده‎‌اند. Jung et al. (2020) نیز مواردی مانند بهبود اعتماد مشتریان به برند و ایجاد وفاداری به برند را ازجمله مهم‌ترین محرک‎‌های توسعۀ بازاریابی پایدار معرفی کرده‎‌ و به سایر عوامل توجه نکرده‌اند.

عوامل بازاریابی و فروش نیز اقداماتی را توضیح می‎‌دهد که لازم است در راستای تحقق بازاریابی پایدار در ارتباط با اقدامات بازاریابی و فروش مورد توجه قرار گیرند. در این ارتباط، یافته‎‌ها بیانگر این است که انجام پژوهش بازار، بخش‎‌بندی بازار و انتخاب بازارهای متناسب برای فعالیت، قیمت‎‌گذاری رقابتی، مسئولانه، منصفانه و اخلاقی، ایجاد تناسب بین عرضه و تقاضا و کسب و اجرای استانداردهای ملی و بین‎‌المللی مرتبط با بازاریابی پایدار و بازاریابی سبز می‎‌توانند موجبات تحقق بازاریابی پایدار را فراهم کنند. هرچند این عوامل نیز در سایر مطالعات شناسایی و مطالعه شده‎‌اند، بااین‌حال، هرکدام از پژوهشگران برخی از این عوامل را بررسی کرده و سایر عوامل را مطالعه نکرده‎‌اند؛ برای مثال، Chhabra (2009)، بخش‎‌بندی بازار و انتخاب بازارهای متناسب برای فعالیت را یکی از مهم‌ترین اقدامات در این خصوص می‎‌داند و سایر اقدامات را بررسی نکرده است. بهمنی و همکاران (1399) نیز قیمت‎‌گذاری رقابتی، مسئولانه، منصفانه و اخلاقی را در این ارتباط مطرح کرده‎‌اند.

به‌طورکلی، مقایسۀ یافته‎‌ها با مطالعات پیشین نشان می‎‌دهد که هرچند بازاریابی پایدار در سازمان‎‌ها و صنایع مختلف مانند صنعت شوینده (پدیدار و همکاران، 1401)، صنعت گردشگری ورزشی (عباسی و همکاران، 1402)، صنعت نفت (Abedin et al., 2024)، گردشگری میراث (Chhabra, 2009)، صنعت هتلداری (Chung, 2020)، صنعت مد (Jung et al., 2020) و مانند آن، مطالعه شده است، این موضوع در صنعت پتروشیمی تاکنون در مطالعات داخل و خارج از کشور انجام نشده است؛ بنابراین، مطالعۀ عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در این صنعت می‎‌تواند به‌عنوان اولین نقطۀ تمایز این مطالعه با مطالعات پیشین مطرح باشد. بررسی‎‌ها همچنین نشان می‎‌دهد که باوجود انجام مطالعات مختلف در این ارتباط، به اولویت‎‌بندی و رتبه‎‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار تاکنون ازسوی پژوهشگران توجه نشده است؛ ازاین‎‌رو، اولویت‎‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار دومین وجه تمایز این مطالعات با مطالعات گذشته است.

باتوجه‌به کاربردی‌بودن پژوهش، مدیران کسب‎‌وکارهای فعال در صنعت پتروشیمی می‎‌توانند نتایج را در راستای برنامه‎‌ریزی و انجام اقدامات لازم در راستای تحقق بازاریابی پایدار استفاده کنند. ماهیت یافته‎‌ها همچنین به‌گونه‎‌ای است که مدیران سایر صنایع نیز می‎‌توانند استفاده کنند. شناسایی و رتبه‎‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در قالب چارچوبی جامع و منسجم، ضمن کاهش پراکندگی یافته‎‌های پیشین و پوشش بخشی از ضعف موجود در ادبیات، می‎‌تواند بینش و آگاهی مدیران را در ارتباط با عوامل اثرگذار بر این پدیده افزایش دهد. مدیران کسب‎‌وکارها به‌ویژه کسب‎‌وکارهای صنعت پتروشیمی می‎‌توانند اقدامات خود را باتوجه‌به نتایج حاصل، برنامه‎‌ریزی و اجرا کنند. در این ارتباط برخی از مهم‌ترین پیشنهادهای کاربردی مبتنی‌بر نتایج پژوهش عبارت‎‌اند از:

• توجه به بازاریابی پایدار در فلسفه، چشم‎‌انداز و مأموریت کسب‎‌وکار به‌منظور افزایش حساسیت مدیران و کارکنان به مسائل و نگرانی‎‌های مربوط به بازاریابی پایدار؛
• برگزاری دوره‎‌های آموزشی مناسب برای مدیران ارشد سازمان‎‌ها در راستای افزایش آگاهی آنان از و افزایش حساسیت آنها به بازاریابی پایدار، به‌منظور ایجاد زمینۀ حمایت آنان از اقدامات لازم دراین‌خصوص؛
• برگزاری دوره‎‌های آموزشی مرتبط با موضوعات و مسائل مرتبط با پایداری برای کارکنان در راستای افزایش تعهد آنان در برابر نگرانی‎‌ها، انتظارات، نیازها و تقاضاهای زیست‎‌محیطی جامعه؛
• ارزیابی زنجیرۀ تأمین و توزیع و ایجاد اصلاحات لازم در فرایندهای تأمین و توزیع به‌منظور توسعۀ زنجیرۀ تأمین چابک، انعطاف‎‌پذیر، اثربخش و ناب در راستای تسهیل فرایند تحقق بازاریابی پایدار؛
• بازنگری در مواد اولیۀ استفاده ‌شده در فرایندهای تولید و استفاده از مواد اولیۀ سبز و منابع تجدیدپذیر به‌منظور افزایش تولید محصولات و خدمات سبز.

7. محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهای آینده

پژوهش حاضر می‎‌تواند رهنمودهای مناسبی برای مطالعات آینده نیز داشته باشد؛ برای مثال، باتوجه‌به این موضوع که تکیه بر مطالعات پیشین و عدم گردآوری داده‎‌ها از سایر منابع در بخش کیفی می‎‌تواند به‌عنوان یکی از محدودیت‎‌های مطالعه حاضر مطرح شود، پژوهشگران می‎‌توانند ازطریق طراحی و اجرای مطالعاتی اکتشافی، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار را از دیدگاه ذی‌نفعان مختلف مانند مشتریان، مدیران کسب‎‌وکارها، مدیران بازاریابی و مانند آن بررسی و مطالعه کنند. بررسی تجربۀ زیستۀ مدیران و کارکنان صنعت پتروشیمی و سایر صنایع نیز می‎‌تواند زوایای جدیدی از این موضوع را آشکار سازد. در این ارتباط، به نظر می‎‌رسد می‌توان از طرح‎‌های تحقیق پدیدارشناسی بهره‎‌گیری کرد.