مطالعه و شناسایی هویت برند ساندیس و تبیین راهکارهای بهبود آن در بین مصرف‎‌کنندگان شهر تهران با استفاده از نقشۀ مفهومی برند

1- مقدمه

در جامعۀ امروزی، تمایز برای شرکت‎‌ها برای ماندن در بازار دشوار و مهم‎‌تر شده است؛ در این راستا، بسیاری از پژوهشگران بر هویت قوی برند تأکید کرده‎‌اند. در طول تاریخ، موضوع هویت به‌عنوان جنبه‌ای اساسی و جاودانه از وجود انسان پابرجا بوده است. انسان‎‌ها پیوسته با این موضوع دست‌وپنجه نرم کرده‎‌اند و پیوسته به دنبال درک و روشنگری بوده‎‌اند. کاوش در این مفهوم از محدودیت‎‌های تجربۀ انسانی فراتر می‎‌رود و جنبه‎‌های مختلف تعامل انسانی را در بر می‎‌گیرد. مشخصاً، شرکت‎‌ها به‌عنوان سازه‌های انسانی مهم در این زمینه شناخته می‌شوند و درنتیجه، برندها به‌طور پیچیده‌ای با ماهیت چندوجهی هویت درهم تنیده شده‌اند (Shi et al., 2023). مفهوم هویت برند به دلیل اهمیت فراوان آن، توجه بسیاری را به خود جلب کرده و به ارائۀ تعاریف و چارچوب‌های متنوعی منجر شده است (Liu et al., 2021)؛ برهمین اساس، هویت برند شامل مجموعه‌ای از ابزارهای استراتژیک است که شرکت‌ها با بهره‌گیری از آن‎‌ها سعی در افزایش شناخت برند، متمایزشدن از رقبا، ارتقای ارزش برند و حفظ وفاداری مشتریان دارند. ازطریق هویت برند است که می‎‌توان رابطه‎‌ای بین مشتری و برند برقرار کرد. توسعه و تنظیم هویت برند که می‎‌تواند به ایجاد روابط پربار با مشتریان بالقوه کمک کند، مهارتی حیاتی برای مراقبان برند است؛ برای مثال، ویژگی‌های هویت برند، مانند درک تصویر و شهرت برند می‌تواند باعث استفادۀ کارآمد از منابع بازاریابی و سایر تصمیمات کلیدی و سطح بالا شود (Mao et al., 2020). همچنین، هویت برند منعکس‎‌کنندۀ این است که چگونه برند باید توسط مصرف‎‌کنندگانِ هدف خود درک شود و بر ارتباط روان‌شناختی و وفاداری بین برند و مصرف‎‌کنندگان تأکید دارد (Alvarado-Karste & Guzmán, 2020). متفاوت از تصویر برند که بر نتایج کوتاه‎‌مدت تمرکز دارد، هویت برند عالی‌ترین سطح رابطۀ مصرف‎‌کننده و برند است و استراتژیک‎‌تر است؛ به‌عبارت‌دیگر، هویت برند، شخصیت و منحصربه‌فرد بودن برند را به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کند و شناخت، قدردانی و حمایت آن‎‌ها را به دست می‌آورد؛ بنابراین، مصرف‎‌کنندگان ازطریق ادراک ارزشی خود از هویت برند، مانند انتقال یک خودپندارۀ بیرونی و ارضای خودپندارۀ درونی خود، با برند ارتباط روانی برقرار می‎‌کنند (Xi et al., 2022).

همچنین، شرکت‎‌هایی که هویت برند متمایز و متفاوتی را ارائه می‎‌دهند، برای مشتریان و بازار ارجحیت دارند، ارزش ایجاد می‎‌کنند و در قیمت‎‌گذاری پیشرو هستند (Mahdiraji et al., 2024). هویت برند از شرکت سرچشمه می‎‌گیرد که نشان‎‌دهندۀ تعهد آن به توسعۀ محصولی با ویژگی‎‌های متمایز است. ازطریق هویت برند، شرکت به دنبال انتقال فردیت و ویژگی‎‌های منحصربه‌فرد خود به همۀ ذی‌نفعانِ مربوط است (Mao et al., 2020). هویت برند به‌طور جامع ایدئال‎‌ها و مسیری را نشان می‎‌دهد که شرکت ممکن است طی کند، دلیل وجود و مأموریت شرکت را توضیح می‎‌دهد و درنهایت دستاوردهای سهام‌داران را نشان می‎‌دهد (Krissanya & Widyaningsih, 2023). براساس مطالعات انجام‌شده برندسازی در شرکت‌های تجاری به نرخ بازدۀ سهام‌داران 5 تا 7درصد بیشتر منجر شده است. اعتماد و هویت عمدتاً پایه‎‌های روابط حرفه‎‌ای در یک محیط تجاری در نظر گرفته می‎‌شوند؛ این بدان معنی است که هویت تجاری یکی از ضروری‎‌ترین ویژگی‎‌های شرکت‎‌ها است (Keller & Brexendorf, 2019).

امروزه ضروری است که مدیران کسب‌وکار به‌منظور بهبود مهم‎‌ترین دارایی شرکت خود یعنی برند شرکت، از پژوهش‎‌های برند استفاده کنند. یکی از راه‎‌های تقویت برند استفاده از تحقیقات بازاریابی با رویکرد برندسازی است که در این رویکرد با استفاده از تحقیقات بازاریابی، شرکت‎‌ها می‎‌توانند شاخص‎‌های مهم عملکرد برند خود را بسنجند. پژوهش‎‌های برند نقش مهمی در تدوین استراتژی‎‌های برندسازی هر شرکت دارند. در تدوین استراتژی برندسازی، شرکت‎‌ها لازم است که شاخص‎‌های وضعیت برند خود را بدانند و دانستن این شاخص‎‌ها به معنای اطلاع شرکت از وضعیت فعلی برند است. شرکت‎‌ها با اطلاع از وضعیت فعلی برند و مقایسۀ آن با وضعیت مطلوب خود می‎‌توانند تدوین استراتژی کنند و به توسعۀ برند خود بپردازند (Ellis & Derera, 2018). انجام پژوهش‎‌های کاوشی برندها به بازاریابان امکان می‎‌دهد تا دامنۀ وسیعی از موضوعات را شناسایی کرده و برخی از مباحث مرتبط با برند را با عمق بیشتری جست‌وجو کنند. کاوش برند به معنی انجام مجموعه‎‌ای از پژوهش‎‌ها به‌منظور درک تفکر و احساس مصرف‎‌کنندگان به برند با هدف شناسایی منابع و ایجاد ارزش ویژۀ برند برای شرکت است (Malhotra et al., 2016). پژوهش‎‌های برند باید بتوانند نگاشت خوبی از شرایط برند ارائه دهند؛ به عبارتی پژوهش‎‌ها در زمینۀ برند باید بتواند نشان‎‌دهندۀ تصویر برند شرکت باشد. شرکت‎‌ها با دانستن تصویر برند خود می‎‌توانند درک کنند که مخاطبان آن‎‌ها دربارۀ برند آن‎‌ها چگونه فکر می‎‌کنند و برند آن‎‌ها با چه تداعیاتی در ذهن مخاطبان معنا می‎‌شود؛ به عبارتی با استفاده از پژوهش‎‌های برند می‎‌توان تصویر برند (وضعیت فعلی برند) را تجزیه‌وتحلیل کرد و نتایج آن را با هویت برند (وضعیت مطلوب برند) مقایسه کرد و ازطریق مقایسه، بهترین استراتژی را برای برند شرکت انتخاب کرد (Dada, 2021).

برای سنجش شاخص‎‌های قدرتمندی برند، روش‎‌های کمّی و کیفی متعددی وجود دارد؛ یکی از بهترین روش‎‌های کیفی در این زمینه نقشۀ مفهومی برند است. نقشۀ مفهومی برند روش کیفی عمیقی است که با استفاده از آن تداعی‎‌های ذهنی مخاطب دربارۀ برند، جنس تداعی‎‌ها (مثبت و منفی) و شدت آن‎‌ها سنجیده می‎‌شود؛ به‌عبار‌ت‌دیگر، خروجی این روش نشان می‎‌دهد که عمدۀ مخاطبان، برند شرکت را با چه ویژگی‎‌هایی می‎‌شناسند، کدام‌یک از این ویژگی‎‌ها مطابق با هویت برند برنامه‎‌ریزی شده است، آیا شرکت جایگاه خود را در ذهن مشتری به درستی تعریف کرده است، اگر انحراف‎‌هایی در این زمینه وجود دارد این انحراف‎‌ها در کدام قسمت‎‌ها عمیق‎‌تر است (Chan et al., 2018). صنعت غذا و نوشیدنی یکی از بزرگ‎‌‎‌ترین صنایع فعال در ایران است و انجام تحقیقات بازاریابی برای بهبود آن ضروری است. در این تحقیق نیز برند ساندیس متعلق به شرکت پاکدیس به‌عنوان مورد مطالعه انتخاب شده است و هدف اساسی نیز استخراج نقشۀ مفهومی این برند است. درواقع پژوهشگر با استفاده از این نقشۀ مفهومی درصدد است تا به این سؤال پاسخ دهد که برند ساندیس جایگاه خود را در ذهن مخاطبان (مشتریان) با چه ویژگی‎‌هایی تعریف کرده است؟ این نتایج برای فعالان صنعت غذا و نوشیدنی به‌ویژه مدیران شرکت پاکدیس کاربردی خواهد بود و به آن‎‌ها نشان می‎‌دهد که به‌طور عمومی چه ویژگی‎‌هایی از برند مذکور مدنظر مردم است، چه ویژگی‎‌هایی اهمیت بیشتری دارند و اولویت‎‌بندی این ویژگی‎‌ها چگونه است؟

2- مروری بر مبانی نظری پژوهش

2-1- تئوری هویت اجتماعی

تئوری هویت اجتماعی نشان می‎‌دهد که هویت برند می‎‌تواند خرده‎‌فروشان را تشویق کند تا در موفقیت برندها مشارکت کنند. طبق تئوری هویت اجتماعی، مصرف‌کنندگان ازلحاظ روان‌شناختی ممکن است گاهی ارتباط عاطفی با برندها ایجاد کنند و گاهی نیز برندها را به‌عنوان بخشی از هویت اجتماعی خود درک کنند (Kim et al., 2025). هویت برند یک شرکت بخشی از هویت اجتماعی آن محسوب می‎‌شود و با کمک کانا‎‌ل‎‌های ارتباطی دیجیتال و گاهی ازطریق اشکال سنتی ارتباط مدیریت می‎‌شود؛ بنابراین، ازنظر تئوری هویت اجتماعی، هویت برند به شرکت‎‌ها کمک می‎‌کند تا بر تلاش‎‌های فروش خود تأثیر بگذارند که می‎‌تواند بر فرایند تصمیم‎‌گیری مصرف‎‌کنندگان تأثیر بگذارد و هویت برند شرکت‎‌ها نیز می‎‌تواند اعتماد و اطمینان را در ذهن مصرف‎‌کنندگان بالقوه و موجود ایجاد کند. در اینجا ذکر این نکته ضروری است که هویت اجتماعی مهم است؛ زیرا بر نحوۀ دید افراد و نحوۀ تعامل آن‎‌ها با دیگران تأثیر می‎‌گذارد. تجربه شده است که اگر افراد در یک گروه دیدگاه مثبتی به هویت خود داشته باشند، احتمال بیشتری دارد که با دیگران در همان گروه ارتباط برقرار کنند و احساسات و عواطف مثبتی به خود تجربه کنند. ازنظر تئوری هویت اجتماعی، هر زمان که مصرف‎‌کننده‌ای برندی را ترجیح می‎‌دهد، ازنظر روانی با آن برند همسو می‎‌شود و به نمایندۀ توصیه‎‌کنندۀ آن برند در گروهی که به آن تعلق دارد، تبدیل می‎‌شود (Shams et al., 2024).

2-2- هویت برند

هویت برند شامل مجموعه‎‌ای از ابزارهای استراتژیک است که توسط شرکت‎‌ها برای افزایش دید، متمایزشدن از رقبا و ایجاد ارزش برند و وفاداری مصرف‎‌کننده استفاده می‎‌شود. این امر برای ارتباط مشتریان با یک نام تجاری، ترکیبی از مزایای ملموس و ناملموس ارائه می‎‌دهد که رابطۀ قوی برند-مشتری را تقویت می‎‌کند (Gustafson & Pomirleanu, 2021). در ادبیات برندسازی، هویت برند به‌عنوان چارچوب درونی و پایدار در یک شرکت است که ادراک مشتری و تعامل با نام تجاری را شکل می‌دهد. رویکرد استراتژیک هویت برند حیاتی است و با تقویت اعتماد، اطمینان از متمایزبودن و افزایش تعهد مشتری بر موفقیت بازار برند تأثیر می‎‌گذارد. این شامل ایجاد یک پیشنهاد ارزشی است که مزایای عملی، عاطفی و خودبیان‌کننده را ارائه می‎‌دهد (Saab & Botelho, 2020)؛ بنابراین ارتباطات درخور توجهی با مشتریان برقرار می‎‌کند و وفاداری طولانی‎‌مدت را تقویت می‎‌کند. به‌طورکلی، هویت نام تجاری به‌خوبی تعریف‌شده نه‌تنها از اهداف استراتژیک کسب‌وکار پشتیبانی می‎‌کند، بلکه نقش مهمی در ایجاد پیوندهای پایدار بین برند و مشتریانش ایفا می‎‌کند که بیش از ویژگی‎‌های بصری یا لوگوها را در بر می‎‌گیرد (Essamri et al., 2019).

هویت برند نقش مهمی در کمک به مشتریان در تشخیص برندهای رقابتی و جایگزین دارد. اگر یک استراتژی بازاریابی ثابت و پیام‎‌رسانی مداوم وجود داشته باشد، هویت برند ثابت می‎‌ماند که به بهبود مدیریت فروش و ایجاد درآمد بهتر برای برند کمک می‎‌کند. در این عصر دیجیتال، ابزارها و قابلیت‎‌های بازاریابی دیجیتال مختلفی برای بهبود هویت برند وجود دارد که به ایجاد ارتباط نزدیک با مشتریان برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید آن‎‌ها کمک می‎‌کند. شایان ذکر است که شرکت‎‌ها عموماً توسعۀ برندهای قوی را یکی از ارکان اساسی استراتژی کسب‌وکار خود می‌دانند. هویت برند به‌عنوان عاملی کلیدی برای بیان مناسب استراتژی مبتنی‌بر برند در نظر گرفته می‎‌شود (Shams et al., 2024)؛ به بیان دیگر، هویت برند بر تلاش‌های فروش شرکت‎‌ها تأثیر می‌گذارد و گفته می‌شود که عنصر مؤثری در توسعۀ برند است که می‌تواند بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد (Zhao et al., 2017). هویت برند با مفهوم چشم‎‌انداز برند، ارزش برند و جایگاه برند مرتبط است. تجزیه‌وتحلیل این مؤلفه‎‌ها می‎‌تواند به درک بینش‎‌هایی دربارۀ چگونگی ارتباط هویت برند با عملکرد تجاری شرکت‎‌ها کمک کند. با پیشرفت سریع فناوری‌ها، شرکت‎‌ها به اتخاذ شیوه‌های بازاریابی دیجیتال علاقه‎‌مند شده‌اند؛ زیرا این می‌تواند به بهبود تلاش‌های فروش شرکت‎‌ها کمک کند (Rayburn et al., 2021). بازاریابی دیجیتال به استفاده از کانال‌های دیجیتال برای تبلیغ برندهایی مربوط می‌شود که برای افزایش تلاش‌های فروش شرکت‎‌ها مفید هستند؛ علاوه‌براین، تلاش‌های مدیریت فروش شرکت‎‌ها متأثر از ارزش برند و ظهور فناوری‌های دیجیتالی قرار گرفته است که سبک تعامل شرکت‎‌ها با مصرف‌کنندگان بالقوه را تغییر داده است. شواهد پژوهشی نشان داده است که فروشندگان شرکت‎‌های مختلف عمدتاً ازطریق استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال مختلف در تعامل با مصرف‌کنندگان درگیر هستند. چنین تعاملات دیجیتالی می‎‌تواند به شرکت‎‌ها و مصرف‌کنندگان کمک کند تا موقعیت برند خود را تبلیغ کنند و با دانش برتر دربارۀ محصولات از برند آگاه شوند (Erdmann et al., 2023). در چنین منظری، هویت برند نقش تعیین‎‌کننده‎‌ای برای آگاه‌ساختن مصرف‎‌کننده از ویژگی‎‌ها و عملکردهای محصول همراه با موقعیت آن ایفا می‎‌کند. رسانه‎‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال نقشی حیاتی در ارتقای هویت برند ازطریق ابزارهای دیجیتال دارند. تصمیمات خرید مصرف‎‌کنندگان می‎‌تواند ازطریق تلاش‎‌های فروش مناسب توسط فروشندگان همراه با اعتقاد و اعتماد مصرف‎‌کنندگان به برند ازطریق بازخورد سایر مصرف‎‌کنندگان تأثیر پذیرد (Syed et al., 2023). در این دوره از تحولات دیجیتالی، شرکت‌ها با بهره‌گیری از راهکارهای گوناگون، اقدام به تقویت هویت برند خود ازطریق ایجاد ارتباطی عمیق و مؤثر با مصرف‌کنندگان می‌کنند؛ ارتباطی که نقش مهمی در شکل‌دهی به تصمیم‌های خرید دارد؛ بنابراین، استدلال می‌شود که شرکت‎‌ها باید شایستگی‌ها و منابع دیجیتال موجود خود را توسعه دهند که می‌تواند بر هویت برند شرکت‎‌ها تأثیر بگذارد؛ این مفهوم با دیدگاه مبتنی‌بر منبع تأیید می‌شود. با بهبود هویت برند، شرکت‎‌ها می‌توانند فضایی برای تکمیل تلاش‌های فروش خود برای تأثیرگذاری بر فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ایجاد کنند؛ این ایده را نظریۀ هویت اجتماعی پشتیبانی می‌کند (Chaudhuri et al., 2023).

هویت برند در مطالعۀ حاضر، به ویژگی‎‌های منحصربه‌فرد برندها اشاره دارد که مصرف‎‌کنندگان برای ایجاد تمایز از آن‎‌ها استفاده می‎‌کنند. متمایزبودن و اعتبار، تمایل به تقویت هویت برند دارد و باعث می‎‌شود تا برندهای خاصی برای مصرف‎‌کنندگان جذاب‎‌تر از سایر برندها باشند (Jiang & Song, 2022)؛ به همین ترتیب، برندهایی که به‌خوبی متمایز شده‌اند، احتمال بیشتری دارد که مصرف‌کنندگان آن‌ها را به‌عنوان برندهای قابل‌اعتماد درک کنند. این دیدگاه ناشی از باور مصرف‌کنندگان است، مبنی بر اینکه برندهای متمایز بیشتر از برندهای غیرمتمایز، از شهرتشان محافظت می‌کنند و انتظارات مشتریان را به‌خوبی پاسخ می‌دهند (Rather et al., 2021). براساس تئوری هویت اجتماعی، افراد خود را به‌عنوان اعضای گروه‎‌های اجتماعی مختلف تعریف می‎‌کنند و هویت برند ممکن است در این نوع شناسایی اجتماعی کمک کند (Rather et al., 2021)؛ علاوه‌براین، در زمینۀ مصرف‌گرایی معاصر که توسط بازارهای بسیار رقابتی تعریف می‌شود، هویت برند ممکن است به مصرف‌کنندگان کمک کند تا نیازهای جذاب و معنادار خود را برآورده کنند، بر شخصیت‌های متمایز خود تأکید کنند و ارزش‌ها و باورهای خود را بیان کنند (He & Harris, 2020). مطالعات متعدد نشان داده‌اند که مصرف آشکار، جنبه‌هایی از هویت مصرف‌کنندگان را به دیگران منتقل می‌کند. برندها دارای ارزش نمادین برای مصرف‎‌کنندگان هستند و به‌طور چشمگیری در طیف وسیعی از احساسات تجربه‌شده در هنگام خرید و استفاده از محصولات برجسته ظاهر می‎‌شوند. به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان بیشتر براساس محصولاتی که دارند شناسایی می‌شوند و تمایل دارند برندهایی را انتخاب کنند که با ارزش‎‌های آن‎‌ها سازگار است. پژوهشگران مدت‌هاست دربارۀ ماهیت رابطه بین مصرف آشکار و هویت برند بحث کرده‌اند. مطالعات قبلی نشان می‌دهد که در تلاش برای جذب ترجیحات گروهی باتوجه‌به انتخاب محصول، هویت برند نقشی محوری در طیفی از تعاملات و رفتارهای اجتماعی ایفا می‌کند (Han et al., 2017)؛ برای مثال، اپل ازطریق تأکید بر نوآوری و سادگی با افراد با هوش فناوری همسو می‌شود، درحالی‌که بازار کل مواد غذایی با تأکید بر غذاهای ارگانیک و طبیعی، خریداران سلامتی را جذب می‌کند؛ علاوه‌بر‌این، ردبول هویت برندی را دربارۀ ورزش‌های شدید و انرژی ایجاد می‌کند که برای ماجراجویان و ورزشکاران جذاب است (Konuk, 2023). این مثال‌ها نشان می‌دهند که چگونه هویت برند نه‌تنها رفتار و ترجیحات مصرف‌کننده را منعکس می‌کند، بلکه آن‌ها را شکل می‌دهد. این همسویی استراتژیک هویت‎‌های برند با سبک زندگی مصرف‎‌کننده نه‌تنها بازار را به‌طور موثر تقسیم می‎‌کند، بلکه به‌طور چشمگیری بر رفتار مصرف‎‌کننده و وفاداری به برند تأثیر می‎‌گذارد؛ علاوه‌براین، هویت برند عمیقاً متأثر از عوامل فرهنگی است که بیشتر رابطۀ بین مصرف‎‌کنندگان و برندها را شکل می‎‌دهد و تعریف می‎‌کند. این تعاملات نشان می‌دهد که چگونه زمینه‌های فرهنگی و انتخاب‌های سبک زندگی مصرف‌کننده برای شکل‌دهی درک برند و مشارکت مصرف‌کننده تأثیر متقابل دارند (Acar et al., 2024).

2-3- مدیریت هویت برند

مدیریت هویت برند شامل فعالیت‎‌هایی است که شرکت‎‌ها برای ارتقای تصویر خود در بین مشتریان و سایر ذی‌نفعان انجام می‎‌دهند. هویت برند به روش‎‌های مختلفی تعریف می‎‌شود. شواهد پژوهشی نشان داد که هویت برند با ویژگی‎‌های پایدار و طولانی‎‌مدت آن شناسایی می‎‌شود. مدیریت هویت برند به اقدامات عمدی شرکت اشاره دارد که برای افزایش ادراک و شهرت آن در بین ذی‌نفعان خارجی و اعضای داخلی انجام داده است‌ (Bravo et al., 2017). مطالعاتی به‌طور مشابه هویت برند شرکتی را تعریف کردند و تأکید کردند که این فعالیت‌ها عموماً شامل مدیریت هویت بصری است که مستلزم مدیریت بازنمایی نمادین و حالت‌های بیان خود مانند نام شرکت، لوگو، تایپوگرافی، گرافیک، سبک خانه شرکت، ساختمان‌ها، وسایل نقلیه و کدهای لباس است (Micelotta & Raynard, 2011). شرکت‌ها ازطریق هویت برند، ویژگی‌ها و صفات منحصربه‌فرد خود را به نمایش می‌گذارند و تصویر خاصی از برند را در ذهن مصرف‌کنندگان شکل می‌دهند؛ به‌عبارت‌دیگر، به‌عنوان وسیله‎‌ای برای هر شرکتی عمل می‎‌کند تا خود را شناسایی کند و محصولات یا خدمات خود را ازطریق ویژگی‎‌های منحصر‌به‌فرد متمایز کند (Nandan, 2005).

3- مبانی تجربی پژوهش

• ساعتچی و همکاران (1403) در مطالعه‎‌ای عوامل مؤثر بر خلق هویت برند در صنعت بانکداری ایران را شناسایی کردند. روش پژوهش باتوجه‌به هدف آن، کاربردی و ازنظر شیوۀ اجرا، کیفی و مبتنی‌بر رویکرد مطالعۀ موردی است. جامعۀ آماری این پژوهش شامل خبرگان صنعت بانکداری ایران است که از مدیران ارشد بانک ملت در شهر تهران بوده‎‌اند. تحلیل داده‎‌ها با استفاده از نرم‎‌افزار MAXQDA 2018 منتج به شناسایی و استخراج یافته‎‌های پژوهش شامل 130 کد اولیه، 33 مفهوم و 10 مقوله شد. براساس نتایج این پژوهش، مقوله‎‌های اهداف و استراتژی‎‌ها، ساختار و فرایندها، مدیریت منابع انسانی، فرهنگ سازمانی، برندسازی داخلی، ارتباطات، خدمات بانکی، قدرت مالی، هویت بصری و هویت کلامی به‌عنوان عوامل مهم مؤثر بر خلق هویت برند در صنعت بانکداری ایران شناسایی شدند.
• سالار و غلامی اواتی (1402) عجین‌شدن با برند در صنعت هتلداری، نقش مسئولیت اجتماعی سازمانی، اعتماد برند و هویت‎‌یابی برند را مطالعه کردند. این پژوهش ازلحاظ هدف از نوع کاربردی، ازلحاظ روش جمع‎‌آوری داده‎‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی و ازنظر زمانی ازنوع مقطعی است. جامعۀ آماری این پژوهش، شامل مشتریان هتل‎‌های شهر رامسر است که تعداد 300 نفر از آن‎‌ها به‌عنوان اعضای نمونۀ آماری انتخاب شدند. براساس یافته‎‌های پژوهش، مسئولیت اجتماعی سازمانی بر عجین‌شدن با برند، اعتماد برند و هویت‎‌یابی برند تأثیر مثبت دارد. اعتماد برند بر عجین‌شدن با برند تأثیر مثبت دارد. هویت‎‌یابی برند بر عجین‌شدن با برند تأثیر مثبت دارد. اعتماد برند در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمانی و عجین‌شدن با برند، به‌عنوان متغیر واسطه‎‌ای عمل می‎‌کند.
• سالمی و جهانشاهی (1401) پژوهشی را با عنوان مولفه‎‌های هویت برند صداوسیما انجام دادند. هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه‎‌های هویت برند صداوسیما و ارائۀ پیشنهادهایی برای مدیریت هویت برند سازمان است. برای شناسایی این مؤلفه‎‌ها ضمن مطالعۀ اهداف، مأموریت‎‌ها، چشم‎‌انداز و خط‎‌مشی سازمان و همچنین رهنمودهای بنیانگذار انقلاب اسلامی و رهبر معظم انقلاب که مبنا و نقطۀ اتکای هویت برند صداوسیماست، از مطالعات اسنادی و مصاحبه با خبرگان بهره گرفته شده است. نتایج نشان می‌دهد که بنیادین‌ترین عنصر هویت برند صداوسیما و وعدۀ محوری که بر تمامی شیوه‌ها و فعالیت‌های سازمان تأثیر می‌گذارد، «رسانۀ ملی» بودن است. مؤلفه‎‌های هسته‎‌ای و کارکردی هویت برند صداوسیما عبارت‌اند از: رسانۀ نظام و مروج گفتمان انقلاب اسلامی، متولی انحصاری پخش صوت و تصویر فراگیر در کشور، دانشگاه عمومی، ارائه‎‌دهندۀ سرگرمی پاک و خانوادگی، و مرجع اخبار و اطلاعات موثق.
• سالار و همکاران (1399) به تأثیر مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان با نقش واسطه‎‌ای پرستیژ خارجی برند و نقش تعدیلگر جنسیت پرداختند. جامعۀ آماری این پژوهش کارکنان بانک تجارت استان مازندران است. نتایج نشان داد که مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی سازمان بر پرستیژ خارجی برند تأثیر مثبت دارند. مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی سازمان بر تعهد سازمانی کارکنان تأثیر مثبت دارند. پرستیژ خارجی برند در ارتباط بین مدیریت هویت برند و تعهد سازمانی کارکنان و نیز در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمان و تعهد سازمانی کارکنان به‌عنوان متغیر واسطه‎‌ای عمل می‎‌کند. جنسیت در ارتباط بین مدیریت هویت برند و تعهد سازمانی کارکنان و نیز در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمان و تعهد سازمانی کارکنان به‌عنوان متغیر تعدیلگر عمل می‎‌کند.
• مطالعه‎‌ای روش مبتنی‌بر منحنی ویژگی برای متعادل‌کردن هویت برند و تصاویر احساسی در طراحی فرم جلویی خودرو را بررسی کرد. این تحقیق روشی را برای ترکیب و بازترکیب منحنی‌های ویژگی برای دستیابی به این تعادل معرفی می‌کند. این روش با استخراج منحنی‌های فرم از تصاویر متعدد جلوی خودرو و تنظیم تصاویر هدف براساس ارزیابی‌های طراحان، یک پایگاه دادۀ فرم می‌سازد. اطلاعات حاصل از پرسشنامه‌های ادراکی مصرف‌کنندگان از پایگاه داده استخراج می‌شود و سپس برای مقایسۀ ویژگی‌های زوجی برند، در قالب منحنی‌های مرتبط با این ویژگی‌ها تجزیه‌وتحلیل می‌شوند. در ادامه، منحنی‌های ویژگی به‌دست‌آمده از داده‌های ادراکی مصرف‌کنندگان با استفاده از روش بهینه‌سازی تاباندن پرتو (در حوزه‌هایی مثل گرافیک کامپیوتری، طراحی سه‌بعدی، مدل‌سازی داده‌ها و بهینه‌سازی تصویر کاربرد دارد) و یک الگوریتم ترکیبی، بهبود داده می‌شوند. این روش به شناسایی دقیق‌تر نقاط مهم روی منحنی‌ها و بهبود تفسیر ویژگی‌های برند کمک می‌کند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که با استفاده از منحنی‌های ویژگی که ادراک مصرف‌کنندگان را نمایش می‌دهند و بهینه‌سازی مجدد آن‌ها، می‌توان به تعادل بهتری میان هویت واقعی برند و تصاویر احساسی مرتبط با آن دست یافت. در این فرایند، معیاری به نام «آنتروپی انحنای درجه دوم» که از مباحث هندسۀ محاسباتی گرفته شده است، به‌عنوان شاخص قابل‌اعتماد برای ارزیابی زیبایی‌شناسی فرم (مانند هماهنگی بصری و ظاهر) به کار گرفته می‌شود (Lu et al., 2025).
• در پژوهشی همخوانی برند ورزشکار به‌عنوان معیاری برای ارزیابی هویت برند و تناسب تصویر قرار گرفت. این مطالعه رویکرد جدیدی برای ارزیابی هویت برند ورزشکار با معرفی مفهوم تطابق برند ارائه می‌کند که همسویی بین تصویر برند مدنظر ورزشکار و ادراکات مصرف‌کننده را اندازه‌گیری می‌کند. این مطالعه از پنج مطالعۀ موردی شامل ورزشکاران نخبه و برندهای آن‎‌ها، با مشارکت 794 مصرف‎‌کننده ازطریق یک نظرسنجی آنلاین استفاده کرد. استفاده از تحلیل عامل تأییدی نه‌تنها اثربخشی مقیاس را در ارزیابی هویت برند ورزشکار از دیدگاه مصرف‎‌کننده تأیید کرد، بلکه ارزش آن را در پرکردن شکاف بین نظرات ورزشکار و مصرف‎‌کننده نشان داد. اندازه‌گیری تطابق نام تجاری ورزشکار به‌عنوان ابزاری حیاتی برای سنجش هماهنگی بین ویژگی‌های برند مد‎‌نظر و درک‌شده، بینش‌های ارزشمندی دربارۀ عملکرد برند ورزشکار و زمینه‌های خاص برای بهبود ارائه می‌دهد. این تحقیق به کاوش مداوم برندسازی ورزشکاران و پیامدهای آن برای ورزشکاران، بازاریابان و مصرف‌کنندگان به‌طور یکسان کمک می‌کند و به گفتمان گسترده‌تر دربارۀ این موضوع مرتبط در چشم‌انداز صنعت ورزش امروزی می‌افزاید (Sotiriadou et al., 2025).
• مطالعه‎‌ای تقویت هویت برند: پذیرش خرد محلی را ازطریق مدیریت آموزش شخصیت بررسی کرد. تمرکز این مطالعه بر بررسی نقش و اجرای برنامه‌ریزی تربیت شخصیت در مدرسۀ شبانه‌روزی اسلامی نورالجدید در حفظ هویت برند و ارزش‌های محلی قوی مؤسسه است. روش تحقیق استفاده‌شده، یک مطالعۀ موردی است که تعاملات ارتباطی در افراد خاص را تحلیل می‌کند و با اعضای جامعۀ مرتبط مصاحبه می‌کند. نتایج نشان داد که ارتباط در پسران باعث ایجاد خودآگاهی، بهینه‎‌سازی ارتباطات، ایجاد تصویر مثبت، آموزش عمومی و همکاری می‎‌شود. تئوری اسناد به درک این امر کمک می‎‌کند که جامعه چگونه معنا و تفسیری را به اطلاعات دریافتی از طرفداران نسبت می‎‌دهد،پ (Hasanah et al., 2023).
• در مطالعه‎‌ای درک تأثیر هویت برند ناشی از ارزش درک‌شده توسط مصرف‎‌کننده در بخش لوکس به سرانجام رسید. این مطالعه سعی دارد با تقسیم ساختار هویت برند از دیدگاه چندبعدی، با در نظر گرفتن نقش ارزش درک‌شدۀ مصرف‌کنندۀ لوکس و کیفیت اطلاعات برند در شکل‌دهی هویت برند، این شکاف را برطرف کند. نتایج نشان می‌دهد که چهار پیش‌بینی‌کنندۀ ارزش ادراک‌شدۀ مصرف‌کنندۀ لوکس، همگی تأثیر چشمگیری بر هویت اجتماعی و هویت شخصی برند دارند؛ علاوه‌براین، کیفیت اطلاعات برند نیز به‌طور مثبت رابطۀ بین ارزش درک‌شدۀ مصرف‎‌کنندۀ لوکس و هویت اجتماعی برند را تعدیل می‎‌کند. این مطالعه افق‎‌های جدیدی را برای در نظر گرفتن ابعادی غیر از رضایت یا قصد استفاده، گسترش کاربردهای هویت برند در زمینه‌ای جدید باز می‎‌کند. نتایج به متخصصان برند لوکس برای افزایش سطح آگاهی از هویت برند و ارائۀ روش جدیدی از استراتژی بازار کمک می‎‌کند (Xi et al., 2022).

یافته‎‌های مطالعات انجام‌شده نشان می‎‌دهد که در حوزۀ هویت برند، مطالعات نظری گسترده‌ای وجود ندارد. پیشینۀ موجود بیشتر به‌عنوان چارچوب‌های راهنما در فرایند ساخت و توسعۀ هویت برند عمل می‌کند. باتوجه‌به تحولات اخیر در محیط بازار و روش‌های مدیریت برند، ضروری است این تغییرات به‌خوبی شناسایی شوند و در قالب یک استراتژی بلندمدت هویت برند قرار گیرند؛ بااین‌حال، بیشتر مطالعات موجود در این حوزه در سطح بین‌المللی و نیز در محیط‌های داخلی رویکردی نظری و توصیفی دارند و کمتر به بررسی عملیاتی و میدانی نحوۀ شناسایی و بهبود هویت برندهای محلی در شرایط خاص بازارهای نوظهور، ازجمله بازار ایرانی پرداخته‌اند. در داخل کشور نیز، تعداد محدودی از پژوهش‌ها به موضوعاتی مرتبط با هویت برند همچون تداعیات برند، تصویر ذهنی و شخصیت برند پرداخته‌اند؛ بااین‌وجود، هیچ مطالعه‌ای به‌طور مستقیم و جامع هویت برند ساندیس و راهکارهای بهبود آن را بررسی نکرده است. این مسئله شکاف نظری در حوزۀ مدیریت برندهای داخلی ایجاد کرده است. این شکاف نظری در دو بعد اصلی تبیین‌پذیر است: اولین بُعد، کمبود مطالعات عملیاتی و میدانی دربارۀ نحوۀ شناسایی، ارزیابی و بهبود هویت برندهای داخلی است؛ دومین بُعد، انطباق‌نداشتن الگوهای موجود با شرایط فرهنگی، اقتصادی و رفتاری مصرف‌کنندگان ایرانی است. مدل‌های حاصل از پژوهش‌های بین‌المللی بیشتر در قالب‌های فرهنگی و رفتاری غربی طراحی شده‌اند و لزوماً با ساختارهای رفتاری و انتظارات مصرف‌کنندگان ایرانی هماهنگی ندارند. این شکاف نظری، ضرورت انجام مطالعاتی را برجسته می‌کند که نه‌تنها عناصر هویت برند را در برندی داخلی مانند ساندیس شناسایی کنند، بلکه راهکارهای عملی و اجرایی برای تقویت آن در شرایط واقعی بازار ایرانی ارائه دهند. چنین مطالعه‌ای می‌تواند نقش مهمی در پرکردن این شکاف نظری ایفا کند و نور جدیدی را برای پژوهش‌های آتی در حوزۀ مدیریت برندهای داخلی بتاباند.

4- روش‎‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازلحاظ هدف، دارای ماهیتی کاربردی است و ازنظر روش‌شناسی تحقیق در دستۀ مطالعات کیفی طبقه‌بندی می‌شود. رویکرد استفاده‌شده در این مطالعه نقشۀ مفهومی برند بوده که یکی از جدیدترین روش‎‌های مطالعه برند شرکت‎‌ها است. در این پژوهش جامعۀ آماری کلیۀ افرادی هستند که در شهر تهران خریدار محصولات با برند ساندیس هستند یا تجربۀ استفاده از محصولات این شرکت را داشته‎‌اند. روش نمونه‎‌گیری سهمیه‎‌ای است. نمونۀ مطالعه‌شده 95 نفر بوده است و مصاحبه‎‌ها در بازۀ زمانی دی تا اسفند 1403 صورت گرفته است. در روش زالتمن رسیدن به نقطۀ اشباع زمانی است که با ادامۀ نمونه‎‌گیری و انجام مصاحبه‎‌ها، هیچ دادۀ جدید یا هیچ‌گونه کد استعاری و ارتباط جدید از مشارکت‎‌کنندگان بعدی به دست نیاید و داده‎‌های قبلی تکرار شوند. در روش نقشة مفهومی برند نیز حجم نمونه باز است و اشباع نظری، تعداد اعضای نمونه را مشخص می‎‌کند. ابزار گردآوری اطلاعات نیز باتوجه‌به رویکرد کیفی مصاحبه‎‌های نیمه‌ساختاریافته است. معروف‎‌ترین روش نقشه‎‌یابی توسط مصرف‎‌کنندگان تکنیک استعاره‎‌های استخراجی زالتمن (زیمت) است. روش زیمت در سال‌های اخیر در پژوهش‌های مدیریت و بازاریابی داخلی به‌طور نسبی استفاده شده است؛ اما در حوزۀ هویت برند و به‌ویژه دربارۀ برندهای داخلی مانند ساندیس، استفاده از این روش بسیار محدود و انگشت‌شمار است. همچنین، انتخاب روش زیمت در این تحقیق براساس تطبیق آن با ماهیت عمیق و ذهنی مفهوم هویت برند صورت گرفته است؛ زیرا این روش با تمرکز بر استعاره‌ها و تصاویر ذهنی مصرف‌کننده، امکان دسترسی به درکی غنی و ناخودآگاه از هویت برند را فراهم می‌کند که با رویکردهای کمّی یا سطحی قابل‌دستیابی نیست. تکنیک استخراج استعارۀ زالتمن ابزاری برای مدل‎‌های ذهنی است که تفکر و رفتار مصرف‎‌کننده را بررسی می‎‌کند (Zaltman & Kalter, 1995). معروف‎‌ترین روش نقشه‎‌یابی توسط مصاحبه‎‌گر نقشۀ مفهومی برند است. رویکرد نقشۀ مفهومی برند ابزاری ارزشمند برای اندازه‎‌گیری تصاویر برند است که بخش مهمی از ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مشتری است. این روش برای شناسایی شبکۀ تداعی برند استفاده می‎‌شود که حاوی اطلاعاتی دربارۀ برند و تداعی‎‌های آن در ذهن مصرف‎‌کنندگان است (Böger et al., 2017). روش نقشۀ مفهومی برند نقشه‎‌ای را ارائه می‎کند که نشان‎‌دهندۀ تداعی‎‌های برجستۀ برند است که بر پایۀ ادراک مصرف‎‌کنندگان برندها است. در این تحقیق از روش نقشۀ مفهومی برند برای شناخت هویت برند ساندیس بهره برده شد. افزون‌براین، برای ترسیم نقشه‌های اجتماعی (کشف مفاهیم و تصاویر ذهنی عمیق مصرف‌کنندگان به برند ساندیس) از نرم‎‌افزار Xmind استفاده شد.

در پایان به‌منظور سنجش روایی از روش به‌کاررفته در تکنیک زیمت استفاده شد. برای بررسی اینکه نقشة نهایی به چه میزان توانسته است تداعی‎‌های اصلی را در خود جای دهد، نقشه‎‌های انفرادی کسب‌شده از پاسخ‎‌دهندگان با نقشة نهایی مقایسه شد؛ برای مثال، در این روش بررسی می‎‌شود که اگر نقشة پاسخ‎‌دهنده دارای 15 تداعی در خود باشد، چه تعدادی از آ‎‌ن‎‌ها جزو تداعی‎‌های اصلی هستند و در نقشة برند یافت می‎‌شوند. پس از بررسی انجام‌شده مشخص شد که 50درصد از تداعی‎‌های ذکرشده در نقشة پاسخ‎‌دهندگان جزو تداعی‎‌های اصلی بوده‎‌اند که در نقشۀ ‎‌نهایی نیز مشاهده می‌شود.

گام‎‌های اجرایی در روش نقشۀ مفهومی برند شامل موارد زیر هستند:

روش نقشة مفهومی برند، فرایندی سه‌مرحله‎‌ای شامل استخراج تداعی‎‌های برند به تفکیک تداعی‎‌های مثبت و منفی، جمع‎‌آوری نقشه‎‌های ذهنی افراد و تهیة نقشة اجتماعی است (John et al., 2006).

مرحلۀ اول

در روش نقشة مفهومی برند، در مرحلة استخراج تداعی‎‌ها ابتدا باید توضیحی دربارة عدم افشای اطلاعات خصوصی، تداعی برند و روش نقشة مفهومی برند به مشارکت‎‌کنندگان داده شود و نمونه‎‌ای از نقشة مفهومی برند نامرتبط با موضوع در اختیار افراد قرار گیرد. سپس سؤالی باز به این شرح از مشارکت‎‌کنندگان پرسیده می‎‌شود: هنگام دیدن یا شنیدن برند ساندیس چه تداعی‎‌هایی مرتبط با این برند به ذهن شما خطور می‎‌کند؟ از مشارکت‎‌کنندگان تقاضا می‎‌شود که تداعی‎‌ها را به تفکیک تداعی‎‌های مثبت و منفی دسته‎‌بندی کنند. در انتهای این مرحله، تداعی‎‌هایی با تکرار بیش از 5 درصد برای استفاده در نقشه‎‌های انفرادی انتخاب می‎‌شوند.

سؤالات مصاحبه

• زمانی که به برند ساندیس فکر می‎‌کنید، چه ویژگی‎‌ها و خصوصیاتی به ذهن شما خطور می‎‌کند؟
• در بین شما مصرف‎‌کنندگان شهر تهران چه تداعیات ذهنی به برند ساندیس وجود دارد که موجب خریدنکردن شما شده است؟
• برند ساندیس جایگاه خود را در ذهن شما مخاطبان با چه ویژگی‎‌هایی تعریف کرده است؟
• علل استقبال‌نکردن از برند ساندیس در سبد محصول شما شهروندان تهرانی چیست؟
• به نظر شما راهکارهای پیشرو برای بهبود ذهنیت شهروندان تهرانی برای توسعۀ فروش برند ساندیس در شهر تهران چیست؟

ویژگی‎‌های نمونۀ آماری مطالعه‌شده که برای تعیین صلاحیت افراد مصاحبه‌شده استفاده شده است، به این صورت گزارش شده است: 67درصد از پاسخ‌گویان، مرد و 33درصد، زن بودند. بیشترین فراوانی (54درصد) در بازۀ سنی 30 الی 40 سال مشاهده شد. افزون‌براین، سطح تحصیلات فوق دیپلم و پایین‎‌تر از بیشترین فراوانی برخوردار بود (47درصد).

مرحلۀ دوم

در مرحلة جمع‎‌آوری نقشه‎‌های ذهنی افراد، پس از نمونه‎‌گیری دوم و شناسایی دستة دوم از عناصر نمونه، ابتدا توضیحی درخصوص عدم افشای اطلاعات خصوصی، تداعی برند و روش نقشة مفهومی برند به مشارکت‎‌کنندگان داده می‌شود و نمونه‎‌ای از نقشة مفهومی برند نامرتبط با موضوع در اختیار افراد قرار می‎‌گیرد. سپس با استفاده از تداعی‎‌های منتخب دستة اول از عناصر نمونه، نقشه‎‌های ذهنی عناصر دستة دوم از عناصر نمونه توسط خود عناصر ترسیم می‎‌شود. در این مرحله، عناصر دستة دوم از نمونه قادرند درصورت تشخیص، علاو‌ه‌بر تداعی‎‌های منتخب مرحلة استخراج تداعی‎‌ها، تداعی‎‌های دیگری به نقشه‎‌ها اضافه کنند. این تداعی‎‌ها د صورت احراز شرایط، امکان نمود در نقشة اجماعی را دارند. شایان ذکر است که تداعیات مثبت روی کارت‎‌های سبز و تداعیات منفی روی کارت‎‌های قرمزرنگ نوشته شدند تا در مرحلۀ بعدی استفاده شوند. در جدول 1 نمونه‎‌ای از تداعی‎‌های ذهنی مثبت و منفی برند ساندیس ارائه شده است.

جدول 1: تداعی‎‌های ذهنی مثبت و منفی برند ساندیس

Table 1: Positive and negative mental associations of the Sundis Brand

مرحلۀ سوم

در مرحلة ترسیم نقشة اجتماعی، ابتدا شش شاخص برای تمام تداعی‎‌ها محاسبه می‎‌شود: شاخص تکرار به‌عنوان تعداد نقشه‎‌هایی که تداعی در آن وجود دارد‎‌؛ شاخص ارتباط به‌عنوان مجموع تعداد ارتباطات تداعی با دیگر تداعی‎‌ها در تمام نقشه‎‌ها تعریف می‎‌شود؛ شاخص ارتباط مستقیم به‌عنوان تعداد نقشه‎‌هایی که تداعی به‌طورمستقیم به برند متصل می‎‌شود؛ شاخص درصد ارتباط مستقیم به‌عنوان نسبت اتصال مستقیم به تعداد تکرار تداعی در نقشه‎‌هاست؛ شاخص جایگاه بالای تداعی به‌عنوان تعداد نقشه‎‌هایی که تداعی بالاتر از دیگر تداعی‎‌ها قرار گرفته است و شاخص جایگاه پایین تداعی به‌عنوان تعداد نقشه‎‌هایی که تداعی پایین‎‌تر از دیگر تداعی‎‌ها قرار گرفته است. پس از محاسبة شاخص‎‌های شش‎‌گانه، در پنج مرحله نقشه‎‌های اجماعی برند ساندیس ترسیم می‎‌شود. در مرحلۀ اول تداعی‎‌ها با تکرار بالای 35درصد در نقشه‎‌های انفرادی به‌عنوان تداعی اصلی انتخاب می‎‌شوند. در مرحلة دوم برای شناسایی تداعی‎‌های اصلی مرتبة اول، تداعی‎‌هایی با نسبت ارتباط مستقیم بالای 50درصد به شرط بیشتر قرارگرفتن در جایگاه بالای تداعی‎‌های دیگر نسبت‌به جایگاه پایین تداعی‎‌های دیگر انتخاب می‎‌شوند. این تداعی‎‌ها در نقشة اجماعی به‌طورمستقیم به برند متصل می‎‌شوند. سایر تداعی‎‌های اصلی از نوع مرتبة دوم هستند و با واسطة تداعی‎‌های اصلی مرتبۀ اول به برند اتصال می‎‌یابند. در مرحلة سوم، ارتباطات و جایگاه تداعی‎‌های اصلی مرتبۀ دوم مشخص می‎‌شود. به این منظور تعداد تمام جفت تداعی‎‌های ممکن شمارش و به‌صورت نزولی برحسب تکرار در نمودار جفت تداعی تکرار مرتب می‎‌شوند. با ترسیم بردار مربوط، نقطة عطف محاسبه می‎‌‎‌شود. تنها آن ارتباطاتی در نقشة اجماعی نمود می‎‌یابند که دارای تعداد تکراری بالاتر از نقطة عطف بردار در نمودار جفت تداعی تکرار باشند. در مرحلة چهارم برای انتخاب تداعی‎‌های فرعی باید تعداد تکرار ارتباطات میان تداعی‎‌های اصلی و فرعی یا به عبارتی جفت تداعی‎‌های اصلی-فرعی شمارش شوند. در مرحلة پنجم شدت ارتباط میان جفت تداعی‎‌های برند مشخص می‎‌شود. در مرحلة جمع‎‌آوری نقشه، افراد می‎‌توانند برای نمود قدرت پیوند جفت برند_تداعی و جفت تداعی-تداعی از یک خط یعنی شدت ضعیف، دو خط یعنی شدت متوسط یا سه خط یعنی شدت زیاد استفاده کنند. در این مرحله ارتباط میان جفت‎‌های برند-تداعی و جفت‎‌های تداعی-تداعی پایش می‎‌شود و شدت دارای بیشترین میزان تکرار در نقشة اجماعی نمود می‎‌یابد؛ درنهایت با طی‌کردن این مراحل نقشة اجماعی ترسیم می‎‌شود (شکل 1).

شکل 1: نگاشت ادراکی برند ساندیس- خروجی پژوهش

Figure 1: Sundis brand perception map - research output

5- نتیجه‎‌گیری و پیشنهادها

هدف این پژوهش مطالعه و شناسایی هویت برند ساندیس و تبیین راهکارهای بهبود آن در بین مصرف‎‌کنندگان شهر تهران با استفاده از نقشۀ مفهومی برند بود. براساس نقشۀ مفهومی به‌دست‌آمده می‎‌توان نتیجه‎‌گیری مطالعۀ حاضر را در سه سطح گزارش کرد: سطح اول مربوط به تداعیات مربوط به برند ساندیس، سطح دوم تداعیات مربوط به آمیختۀ بازاریابی و سطح سوم مربوط به چالش‎‌ها و راهکارهای برند ساندیس ‎است. در سطح اول ساندیس را برند نسبتاً موردپسند و شناخته‌شده ادراک کرده‎‌اند. مهم‌ترین ریشه برای این موضوع برندسازی، تعهد به نوآوری و قدمت این برند است. در سطح آمیختۀ بازاریابی محصولات ساندیس عمدتاً به‌عنوان آب‌میوه‎‌های گران‌قیمت، کانال توزیع ضعیف، تبلیغات کم‌رنگ دیجیتال، عدم تخفیف و پیشنهادات ویژه، استفاده‌نکردن از افراد مشهور یا سلبریتی و کمپین‎‌های تبلیغاتی آنلاین ضعیف ادراک شده است. در بخش تنوع در طعم‎‌ها، بسته‎‌بندی سازگار با محیط‎‌زیست، تمرکز بر کیفیت عالی و ارتباط با جوانان، مخاطبان این برند را برندی عالی ارزیابی کرده‎‌اند. در بخش چالش‎‌های برند مهم‌ترین چالش‎‌ها مربوط به تداعیات مربوط به حکومتی‌بودن برند و رقابت با سایر برندها است که منفی‎‌ترین تداعیات مربوط به برند ساندیس از دیدگاه مصرف‎‌کنندگان شهر تهران هستند. مورد منفی دیگر در دسترس نبودن ویزیتورهای برند ساندیس است که توسط فروشندگان فروشگاه‎‌های زنجیره‎‌ای، هایپرمارکت‎‌ها و... مطلوب نبوده است. نکتۀ منفی آخر نیز حضور اجتماعی ضعیف این برند است (شامل تبلیغات متوسط در شبکه‌های اجتماعی، همکاری‌نکردن با اینفلوئنسرها که این امر می‎‌تواند به دلیل ویژگی حکومتی‌بودن این برند یا نداشتن محتوای جذاب و تعاملی باشد).

براساس یافته‎‌های به‌دست‌آمده می‎‌توان استدلال کرد که برندهای قدرتمند، تداعی‎‌های قدرتمند و منحصر‌به‌فردی از خود در ذهن مشتریان ایجاد می‎‌کنند. تمامی این تداعی‎‌ها درون شبکه‎‌ای سازمان‎‌یافته در ذهن مشتری قرار می‎‌گیرند. هنگامی که چارچوب مثبتی از محصول در ذهن مشتری ایجاد شود، مشتری حاضر است پول بیشتری را برای محصول پرداخت کند و بالعکس؛ علاوه‌براین، یافته‌های این تحقیق نشان می‌دهد که نگرش مثبت مصرف‌کنندگان به هویت برند ساندیس می‌تواند به‌عنوان عاملی مؤثر در افزایش وفاداری و همراهی آن‌ها با برند عمل کند. همچنین، تداعی‌های مثبت موجود در ذهن مصرف‌کنندگان، نقشی مشابه با تبلیغات واکنشی ایفا می‌کنند و به جذب مشتریان جدید کمک می‌کنند. مدیران شرکت‎‌ پاکدیس برای حفظ موقعیت پیشرو در بازارهای رقابتی (به‌ویژه رقابت با برند سن‎‌ایچ و...)، علاو‌ بر تحول مداوم، به نگرش و تصورات و تداعیات مصرف‎‌کنندگان خود به برندشان یا محصولاتشان نیز وابسته هستند. درواقع انتخاب پایگاه مشتری و برنامه‎‌ریزی بهترین استراتژی بازاریابی براساس ذهنیت مشتریان می‎‌تواند برای ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان ثمربخش باشد. افزو‌ن‌براین، آگاهی از این تداعیات ذهنی برای انتخاب استراتژی مناسب برای این شرکت بسیار مهم است تا بتواند پایگاهی باکیفیت از مشتریان را جذب کنند. درمجموع شناخت و درک و فهم و درنهایت استخراج تداعیات ذهنی مشتریان امری اجتناب‎‌ناپذیر است تا بر پایۀ اطلاعات به‌دست‌آمده و ترسیم نقشۀ ذهنی از مصرف‎‌کنندگان بتوانند برنامه‎‌های متعددی را در حوزۀ زنجیرۀ ارزش، توسعۀ محصول و دستیابی به شاخص‎‌های کیفیت جهانی و رقابت‎‌پذیری محصول در بلندمدت هدف‎‌گذاری کنند؛ زیرا درصورت شناخت و آگاهی‌نداشتن از ادراک و احساسات ذهنی مشتریان، شرکت پاکدیس مشکلات و زیان‎‌های عدیده‎‌ای را در زمینۀ تولید و فروش برند ساندیس متقبل خواهد شد.

شایان ذکر است که رقابت در صنعت نوشیدنی در کشور موجب پیشرفت زیادی شده است و حجم فروش داخل و صادرات توانسته سهم زیادی را در صنعت ایجاد کند. پُرواضح است که رقیب خوب داشتن برای هر صنعت موهبتی است که بهبود کیفیت و کاهش هزینه‎‌ها کمک می‎‌کند. محصولات شرکت ساندیس در میان مخاطبان داخلی به‌خوبی شناخته شده‌اند و مشتریان این برند، ارزش‌هایی مانند کیفیت، سلامت محصول و رعایت اصول حرفه‌ای را در تعامل خود با برندهای این شرکت تجربه می‌کنند. پیاده‌سازی این ارزش‌ها در عمل، نتیجۀ تلاش تیم‌های متخصص شامل کارآفرینان، مدیران تولید، بازاریابی و فروش، استراتژیست‌ها و نیروهای فروش است. درمجموع، سرمایۀ انسانی این شرکت به‌عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت شناخته می‌شود. امروزه برند ساندیس طعم‎‌های ترکیبی و متفاوتی می‎‌سازد. افزودنی‎‌ست که ساندیس باید تلاش کند تا هویتی مستقل از دولت و نهادهای حکومتی ایجاد کند. این می‌تواند شامل تأکید بر کیفیت محصولات، نوآوری و خدمات مشتری باشد. تأکید بر کیفیت عالی محصولات خود و ارائۀ تجربیات مثبت به مشتریان می‌تواند به تقویت تصویر برند ساندیس کمک کند. همچنین، استفاده از تبلیغات دیجیتال برای هدف‌گذاری دقیق مشتریان می‌تواند به بهبود تصویر برند ساندیس کمک کند. برای تقویت هویت برند ساندیس و کاهش تداعیات منفی آن، لازم است که مدیران این برند به‌طور جدی این عوامل را بررسی و تحلیل کنند و راهکارهایی برای بهبود کیفیت محصولات، بازاریابی مؤثر و ایجاد تجربۀ مثبت برای مشتریان ارائه دهند. تغییر در تصویر برند نیازمند زمان و تلاش مستمر است، اما با استراتژی‌های مناسب می‌توان به موفقیت دست یافت.

در راستای مقایسۀ نتایج پژوهش حاضر با مطالعات گذشته می‎‌توان بیان کرد که تاکنون در هیچ مطالعۀ داخلی، هویت برندی نوشیدنی و مواد غذایی شناسایی نشده است و تمامی مطالعات انجام‌شده در حوزۀ صنایع خدماتی انجام شده است؛ برای مثال، منتی و همکاران (1402) عوامل موفقیت در پیاده‌سازی هویت جنسیتی برند را به تفکیک جوامع مصرف شناسایی کردند. در نتایج پژوهش تناسب ظاهر و سبک، روابط احساسی و عاطفی برند، جزئی‌نگری و دلبستگی به برند به‌عنوان مهم‌ترین عوامل موفقیت برند‌های زنانه و دریافت ارزش‌های مبتنی‌بر قدرت و پرستیژ، دریافت نهایت مطلوبیت، انگیزه‌های کاربردی و کلی‌نگری به‌عنوان مهم‌ترین عوامل کلیدی موفقیت در پیاده‌سازی هویت جنسیتی برند در برند‌های مردانه شناسایی شد.

راهکارهای پیشرو برای بهبود ذهنیت شهروندان تهرانی برای توسعۀ فروش برند ساندیس در شهر تهران از دیدگاه خبرگان صنعت نوشیدنی

استفاده از سلبریتی‎‌ها و چهره‎‌های آشنا و محبوب (سفیر برند)، اسپانسرشیپ برنامه‎‌های متضاد با شایعات شکل‌گرفته ضد آنان در شبکۀ نمایش خانگی، خلاقیت در استفاده از تبلیغات منفی (برای مثال اگر ما برای ارگان خاصی انتخاب شدیم، چون با کیفیت بودیم)، ورود به کارهای خیریه و عام‌المنفعه، در لحظات حساس سیاسی و اجتماعی پیام‎‌های پشتیبانی ارسال کرده و حامی ملت بود، چاپ بنرهای تبلیغاتی با اِلمان‎‌هایی که با تفکرهای حکومتی فاصله دارد‎‌؛ برای مثال استفاده از رنگ‎‌های شاد، بانوان آراسته و کودکان زیبا، معرفی کارخانه و صنعت و برند (‎‌با سابقۀ بیش از 50 سال‎‌) به‌عنوان یکی از قدیمی‎‌ترین‎‌ها، صادرات قوی، کارکنان زیاد و به‌طورکلی معرفی اصولی صنعت توسط تیم بلاگری، تغییر تیم فروش و تکیه بر به‌کارگیری مدیران فروش با سواد مرتبط. زیرا بیشتر مدیران فروش این برند بدون سابقه هستند؛ عموم مردم جامعه آگاه به این نیستند که مالکیت سه شرکت زمزم، بهنوش و ساندیس بنیاد مستضعفان است و گاردی در برابر دو شرکت دیگر ندارند؛ بنابراین، این نشان می‎‌دهد مشکل فروش تعصب افکار عمومی نیست. افزون‌براین، برای تقویت برند ساندیس و تضعیف تداعی‌های منفی مربوط به کانال توزیع، تبلیغات دیجیتال و حضور اجتماعی، می‌توان این پیشنهادات را ارائه کرد: شرکت پاکدیس استراتژی‌های بازاریابی رقبا و شناسایی نقاط قوت و ضعف آن‌ها را بررسی کند و نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان برای شناسایی فرصت‌های جدید را تحلیل کند. همچنین، راجع‎‌به ضعیف‌بودن کانال‌های توزیع این برند می‎‌توان این پیشنهادات را ارائه کرد: 1) شناسایی نقاط ضعف در کانال‌های توزیع موجود و بررسی امکان ایجاد کانال‌های جدید یا بهبود کانال‌های فعلی، 2) ارزیابی تجربۀ مشتری در خرید و توزیع محصول، 3) همکاری با فروشگاه‌های زنجیره‌ای و آنلاین برای افزایش دسترسی به محصولات و 4) ایجاد برنامه‌های تشویقی برای توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان به‌منظور افزایش انگیزه برای فروش محصولات. در پایان پیشنهاد می‎‌شود که شرکت پاکدیس به برگزاری رویدادها و فعالیت‌های اجتماعی بپردازد و رویدادهای محلی یا آنلاینی را سازمان‌دهی کند که برند ساندیس را در معرض دید قرار ‎‌می‎‌دهد و ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان برقرار می‎‌کند و در فعالیت‌های اجتماعی و خیریه به‌منظور بهبود تصویر برند و ایجاد حس مثبت به آن مشارکت کند. خلاصه‎‌ای از راهکارهای عملیاتی برای بهبود و تقویت تداعی‎‌های مثبت و منفی در جدول 2 گزارش شده است.

جدول 2: خلاصه‎‌ای از ارائۀ راهکارهای عملیاتی برند ساندیس

Table 2: Summary of the Sundis brand operational solutions