ارائه مدل استقرار بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در صنعت تجهیزات پزشکی ایران

1-مقدمه

با گسترش رقابت در فعالیت‌های صنعتی، روابط تجاری در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه به زمینۀ مهم تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است. روابط بنگاه‌به‌بنگاه فرصت‌هایی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند تا مزایای رقابتی ایجاد کنند و به نتایج برتر دست یابند؛ بنابراین، ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، جوهرۀ بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه است. ایجاد و حفظ روابط بلندمدت بنگاه‌به‌بنگاه مستلزم آن است که تأمین‌کنندۀ سطح بالایی از وفاداری مشتری را  به‌عنوان یک هدف اصلی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه ایجاد کند (Čater & Čater, 2010; Jiang et al., 2016; Almomani, 2019)؛ بنابراین، شرکت‌ها و برندها در این بازارها دائماً به دنبال راه‌های جدیدی برای تقویت وفاداری و روابط تجاری هستند؛ در این زمینه بازی‌وار‌سازی از اوایل دهۀ 2000، با حمایت از خلق ارزش مشتری، تأثیرگذاری بر رفتار و بهبود نتایج بازاریابی به این هدف کمک کرده است (Silva et al., 2023). با افزایش رشد فناوری‌های دیجیتال، بازار جهانی بازی‌وار‌سازی به‌طور چشمگیری در حال گسترش است و ارزش آن در سال 2020 به 10.19 میلیون دلار رسید و انتظار می‌رود تا سال 2029 به 48.72 میلیون دلار برسد (Malik & Pradhan, 2025).

بازی‌وار‌سازی به استفاده از عناصر طراحی بازی (مانند سیستم‌های امتیازی، نشان‌ها، پاداش‌ها، تابلوهای امتیازات و چالش‌ها) در زمینه‌های غیربازی (مانند آموزش، خرده‌فروشی و مراقبت‌های بهداشتی) اشاره دارد (Deterding et al., 2011). شرکت‌ها می‌توانند با تحریک حالات روان‌شناختی و عاطفی مانند لذت و سرگرمی، تعاملات خود را با مشتریان افزایش دهند؛ درنتیجه به نتایج بازاریابی مانند قصد خرید، وفاداری، درگیری برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان دست یابند (Leclercq et al., 2020).

بازی‌وار‌سازی به دلیل قدرتی که در ایجاد ارزش تجربی برای کاربران دارد، توجه دست‌اندرکاران و محققان را به خود جلب کرده است. از سال 2011، تحقیقات دربارۀ بازی‌وار‌سازی به‌طور تصاعدی افزایش یافته است و به‌طور گسترده در زمینه‌های مختلف همچون خرده‌فروشی (Malik & Pradhan, 2025)، مراقبت‌های بهداشتی (Hammedi et al., 2017)، بانکداری (Chauhan, et al., 2021) و آموزش (Boudadi & Gutiérrez-Colón, 2020) مطالعه شده و به مزایای آن توجه قرار شده است؛ بااین‌حال چندین مطالعه دربارۀ بازی‌وار‌سازی، نتایج منفی را گزارش می‌کنند. برخی تحقیقات نشان می‌دهد که استفاده از بازی‌وار‌سازی همیشه نتایج مطلوبی را به همراه ندارد (Högberg et al., 2019). گاهی بازی‌وارسازی با مشکلاتی مانند مشارکت بیش ‌ازحد (Hammedi et al., 2017)، اثرات منفی بر انتخاب محصولات و مشارکت‌نکردن کاربر(Högberg et al., 2019)  همراه است. این نبود انسجام در نتایج به ناهماهنگی در مفروضات و مدل‌های مرتبط با بازی‌وار‌سازی منجر می‌شود. از سویی ادبیات نشان می‌دهد بازی‌وار‌سازی در موارد خاصی شکست خورده است؛ زیرا مشتریان هدف آماده نبودند (Das et al., 2024). به‌زعم Bhutani & Behl  (2023) نیز بازی‌وارسازی با چالش‌هایی در طراحی، چالش‌هایی در اتخاذ راه‌حل‌های بازاریابی (پیش از اجرا، در حین اجرا و پس از اجرا) و مسائل مبتنی‌بر کاربر همراه است که به کاهش یا حذف تأثیر بازی‌وار‌سازی در زمینۀ بازاریابی منجر می‌شود؛ بنابراین، باوجود پذیرش گستردۀ آن توسط محققان، این امر به‌خوبی در عمل پیاده‌سازی نشده است تا جایی که از آن به‌عنوان جعبۀ سیاه یاد شده است (Leclercq et al., 2020). درواقع موفقیت بازی‌وار‌سازی چیزی بیش از ایجاد یک بازی سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیز یا بازی‌ای است که تنها ازنظر فنی مناسب باشد (Jacobides et al., 2024). در پاسخ به این نتایج متناقض نیاز به توضیح ابعاد و پیشران‌های پیاده‌سازی بازی‌وارسازی وجود دارد. باوجود علاقۀ رو‌به‌رشد به بازی‌وار‌سازی، تحقیقاتی که ابعاد و مؤلفه‌های استقرار بازی‌وارسازی را به‌خصوص در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه بررسی می‌کند، اندک است. به عبارتی اگرچه محققان بازی‌وار‌سازی را به‌عنوان یک استراتژی برای افزایش درگیری، تجربه یا وفاداری مصرف‌کننده پذیرفته‌اند، درک اینکه چگونه بازی‌وارسازی می‌تواند به این نتایج در بازارهای صنعتی دست یابد، هنوز در مراحل ابتدایی قرار دارد  (Leclercq et al., 2020; Silva et al., 2023).

تجهیزات پزشکی از محصولات راهبردی و ضروری در نظام سلامت کشور است. ارزش بازار حوزۀ تجهیزات پزشکی در کشور در حدود ۳.۵ میلیارد دلار است؛ علاوه‌براین، تولید داخلی بیش از ۷۰٪ نیازهای این بخش و حضور نزدیک به 2000 شرکت تولیدی و صادرات به بیش از ۶۰ کشور، ظرفیت زیاد این صنعت را برای فعالیت‌های بازاریابی نشان می‌دهد؛ اما به گفتۀ Hammedi et al. (2017) بازاریابی محصولات بهداشتی و درمانی به‌دلیل ارتباط با سلامت انسان‌ها بسیار پیچیده و ناشناخته است. ساختار خرید در این صنعت چندلایه و متأثر از تصمیم جمعی بازیگران متعدد مانند مدیران بیمارستان، کارشناسان فنی، پزشکان و نهادهای نظارتی است. این پیچیدگی همراه با ذهنیت محافظه‌کارانۀ حاکم بر فضای درمانی، مقررات سخت‌گیرانه و فقدان زیرساخت‌های دیجیتال موجب شده است که بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در این صنعت همچنان بر روش‌های سنتی مانند روابط قراردادی، تعاملات رسمی و تحلیل هزینه-فایده متمرکز باشد؛ شواهد تحقیقاتی همچون مطالعۀ مسماع خسروشاهی و سلطان‌زاده (1400) نیز حاکی‌ازآن است که فقدان همکاری میان توسعه‌دهندگان تجهیزات پزشکی و پزشکان از چالش‌های این صنعت است و ایجاد تعامل سازنده با بازیگران این صنعت، نیازمند دقت نظر جدی است. باشکوه و محمدخانی (1402) نیز به اهمیت تعامل با مشتریان کلیدی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه (به‌دلیل کمتربودن مشتریان و بیشتربودن حجم مبادلات در مقایسه با تجارت بنگاه به مصرف‌کننده) اشاره کردند. این در حالی است که مدل‌های سنتی مبتنی‌بر تحلیل اقتصادی و قراردادهای سازمانی دیگر پاسخ‌گوی نیاز حفظ تعامل بلندمدت و وفاداری مشتریان صنعتی نیستند. در چنین شرایطی، بهره‌گیری از بازی‌وارسازی که بر انگیزش درونی، مشارکت تعاملی و خلق تجربۀ معنادار مبتنی است، می‌تواند پاسخی به این خلأ باشد؛ اما تاکنون الگوی استقرار بازی‌وارسازی در این صنعت ناشناخته باقی مانده است.

باتوجه‌به آنچه گفته شد، پژوهش حاضر از سه جنبه در مقایسه با مطالعات قبلی دارای سهم دانش‌افزایی است: اول اینکه با ایجاد درک جامع از چگونگی استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، به ادبیات موضوع کمک می‌کند. باوجود تحقیقات متعدد حوزۀ بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، تحقیقات به پیامدهای آن در بازارهای خدمات (روستایی و همکاران، 1402) و B2C پرداخته‌اند و از دیدگاه ابعاد و عوامل مؤثر بر پیاده‌سازی، نظریه‌پردازی نشده است؛ دوم اینکه، این مطالعه یافته‌های به‌دست‌آمده از روش کیفی را در مدلی جامع ترکیب می‌کند که می‌تواند به توسعۀ نظری و عملی تحقیقات آینده کمک کند. این یافته‌ها برای محققان و دست‌اندرکاران در عمل ارزش دارد؛ زیرا شامل تجربیات صاحب‌نظران حوزۀ بازی‌وارسازی است و در مقایسه با تحقیقات مروری، یافته‌های بومی‌سازی‌شده و عملی‌تری را ارائه می‌کند؛ سوم اینکه این پژوهش راهکارهایی را برای پیشبرد فعالیت‌های بازی‌وارسازی برای مدیران و بازاریابان در زمینۀ خاص تجهیزات پزشکی فراهم می‌کند. فرایند تصمیم‌گیری خریداران از مباحث بسیار مهم در قلمرو بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه قلمداد می‌شود. باتوجه‌به اینکه روش‌های سنتی و قدیمی برای ترغیب مشتریان به خرید جاذبۀ خود را در بازارهای امروز از دست داده‌اند، استفاده از روش‌های جدید در ترغیب و برانگیختن مشتریان به خرید کالاها از الزامات عصر رقابتی حاضر است؛ بنابراین، استقرار و استفاده از بازی‌وارسازی به‌عنوان فن نوین بازاریابی برای مشارکت‌دادن بیشتر مشتریان در خرید تجهیزات پزشکی دغدغۀ پژوهشگر بود؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر با پرداختن به شکاف‌های موجود می‌تواند ضمن بهبود درک چگونگی استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه  و کمک به طراحان و مدیران بازاریابی به‌صورت مدلی جامع و منسجم، به تکامل درک نظری و عملی بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه تجهیزات پزشکی کمک کند.

2- مبانی نظری

2-1- مفهوم بازی‌وارسازی

بازی‌وار‌سازی شامل ترکیب عناصر بازی در زمینه‌های غیربازی برای تقویت تعامل و انگیزه است و از تکنیک‌هایی مانند امتیاز، نشان‌ها، تابلوهای امتیازات و سطوح برای بهبود تجربیات کاربر در برنامه‌ها، جوامع آنلاین و دیگر پلتفرم‌ها استفاده می‌کند. در سال 2002 بازی‌وار‌سازی به‌طور فزاینده‌ای توسط شرکت‌ها برای ایجاد تعامل با مشتری و بهبود نتایج تجاری استفاده شده است. اصول کلیدی روان‌شناختی، اثربخشی آن را با تمرکز بر انگیزه، توانایی و محرک‌ها توضیح می‌دهد. بازی‌وار‌سازی در زمینه‌های مختلفی ازجمله آموزش، آموزش شرکتی، سلامت، بازاریابی و پایداری، افزایش تجربۀ کاربر و جمع‌آوری داده‌ها استفاده می‌شود (Solberg Söilen, 2024). به‌زعم Robson et al. (2015) بازی‌وار‌سازی شامل کاربرد درس‌هایی از حوزۀ بازی برای تغییر رفتارها در موقعیت‌های غیربازی است. در تعریفی دیگرHofacker et al.   (2016) بازی‌وار‌سازی را به‌عنوان استفاده از عناصر طراحی بازی برای ارتقای کالاها و خدمات غیربازی با افزایش ارزش مشتری و تشویق رفتارهای ارزش‌آفرین مانند افزایش مصرف، وفاداری بیشتر، تعامل یا حمایت از محصول تعریف کردند.Leclercq et al.  (2020) بیان کردند که بازی‌وارسازی فرایندی است که در آن قواعد و اهداف شکل‌دهندۀ یک طراحی ـ‌که معمولاً با بازی‌ها مرتبط است‌ـ موجب درک و ایجاد ارزش تجربی برای کاربران در زمینه‌های غیربازی می‌شود.

تجربۀ فعالیت‌های بازاریابی بازی‌وار‌سازی دنیایی را توصیف می‌کند که در کنار تمام مسائل جدی آن، عنصر سرگرمی گنجانده شده است؛ بنابراین، بازی‌وار‌سازی به استفاده از عناصر بازی در کالاها و خدمات غیربازی برای تشویق رفتارهای ارزش‌آفرینی مانند افزایش مصرف یا وفاداری بیشتر اشاره دارد. درواقع بازی‌وار‌سازی ابزاری برای ارائۀ تجربۀ هیجان‌انگیزتر به مشتریان فراهم می‌کند (Santos et al., 2023).

بازی‌وار‌سازی به طراحی محصولات و خدمات به‌منظور ارائۀ تجربیات شبیه به بازی برای خلق ارزش و برانگیختن پاسخ‌های مثبت بیشتر ازسوی مشتریان اشاره دارد. این مفهوم همچنین با راهنمایی و ترغیب مشتریان به تغییر رفتار و دستیابی به اهداف بلندمدت و معنادار به‌طور مستقیم برای مشتری خلق ارزش می‌کند و همچنین می‌تواند مشتریان را به مشارکت در خلق ارزش دعوت کند (Putra et al., 2024).

2-2- نظریه‌های مرتبط با بازی‌وارسازی

باتوجه‌به مکانیسم‌های روان‌شناختی بازی‌وار‌سازی، چندین نظریه در ادبیات استفاده شده است: (1) نظریۀ تعیین هدف (Locke & Latham, 2002)، (2) نظریۀ خود تعیین‌کننده (Ryan & Deci, 2017)، (3) نظریۀ جریان (Csikszentmihalyi & Larson, 2014)، نظریۀ یادگیری اجتماعی.

تئوری تعیین هدف بیان می‌کند که تعریف دقیق اهداف (مانند اهدافی که در قاعدۀ بازی قرار می‌گیرند) افراد را ازنظر روانی برمی‌انگیزد (Locke & Latham, 2002)؛ بنابراین، هنگامی‌که افراد اهداف بازی‌وارسازی را به‌عنوان چالش‌های غیرپیش‌پاافتاده و قابل‌دستیابی درک می‌کنند، ذاتاً تشویق می‌شوند تا آن‌ها را به‌عنوان بازیکن دنبال کنند. انگیزۀ دستیابی به اهداف نیز می‌تواند از بیرون تحریک شود (برای مثال ازطریق پاداش‌های مادی یا مالی)، اگرچه انگیزه‌های بیرونی فقط اثرات کوتاه‌مدت دارند؛ بنابراین، مطالعات بر اهمیت اثربخشی انگیزه‌های درونی تأکید کرده‌اند (Silva et al., 2023).

نظریۀ خودتعیین‌گری نشان می‌دهد که انگیزه‌های درونی بازی‌وارسازی به سه نیاز اساسی روان‌شناختی مربوط می‌شوند: (1) خودمختاری: احساس آزادی افراد برای رفتار براساس میل خود در شرایطی ارادی، (2) شایستگی: انگیزۀ فرد برای یادگیری مهارت‌های جدید و دستیابی به تسلط و (3) ارتباط: تبادل اجتماعی و احساسِ بخشی از یک گروه یا جامعه‌بودن (Ryan & Deci, 2017).

نظریۀ جریان بیان می‌کند که راه دستیابی به انگیزه‌های درونی، جریان است که با وضعیت روانی کاربر از لذت کامل، غوطه‌ورشدن و درگیری در یک تعامل مطابقت دارد؛ بنابراین، بازی‌وار‌سازی با هدف دستیابی به وضعیت جریان کاربر و ایجاد انگیزۀ درونی در آن‌ها برای دنبال‌کردن یک‌سری اهداف است که باید با آرمان شرکت/برند همگرا باشد و به نتایج رفتاری منجر شود (Robson et al., 2015).

نظریۀ یادگیری اجتماعی معتقد است که کاربران با مشاهده و تقلید از رفتار دیگران دانش کسب می‌کنند. با مشاهدۀ دیگران، افراد تجربیات جانشینی دارند که به شکل‌گیری انتظارات آن‌ها از نتایج کمک می‌کند. رسانه‌های اجتماعی رسانه‌ای مهم برای تعامل بین مشتریان و شرکت‌ها هستند. کاربران مستقیماً و به‌طور چشمگیری با مشاهدۀ اعمال دیگران در طول تعاملات اجتماعی تأثیر می‌گیرند. ادغام نظریۀ یادگیری اجتماعی در بازی‌وار‌سازی با استفاده از تأثیر تعامل اجتماعی و یادگیری مشاهده‌ای، تعامل کاربر و نتایج یادگیری را بهبود می‌بخشد؛ براین‌اساس هر بُعد از تعامل با مشتری، قصد بازدید مجدد از وب‌سایت‌ها و حمایت از برند را ایجاد می‌کند (Malik & Pradhan, 2025).

با تمرکز بر زمینۀ خاص بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه به نظریه‌های دیگری توجه می‌شود که بر رفتار تمرکز دارند. در این زمینه نظریۀ عمل منطقی (Ajzen & Fishbein, 1980)، نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده (Ajzen, 1991) و مدل پذیرش فناوری (Davis, 1989) اهمیت نگرش‌های رفتاری و هنجارهای ذهنی را بر قصد رفتاری تشریح می‌کنند. هر سه نظریه به‌عنوان مبنایی برای ارزیابی عوامل تعیین‌کنندۀ سودمندی ادراک‌شده و سهولت استفادۀ ادراک‌شده به‌عنوان عوامل تعیین‌کنندۀ نگرش رفتاری، هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری ادراک‌شده و قصد رفتاری عمل می‌کنند. این چارچوب‌ها برای ارزیابی پذیرش مداخلات بازی‌وارسازی‌شده استفاده می‌شود؛ برای مثال، اینکه آیا آن‌ها ازنظر سودمندی درک‌شده و سهولت استفادۀ درک‌شده عملکرد خوبی دارند یا خیر و درنتیجه نگرش‌های مثبت و قصد رفتاری برای استفاده ایجاد می‌کنند (Krath et al., 2021).

علاوه‌براین، دو نظریۀ فرایند تغییر رفتار (Prochaska & Diclemente, 1982) و سیستم شناختی بیان می‌کنند که اعمال انسان متأثر از قوانین، فرهنگ و جامعه قرار می‌گیرد. این نظریه‌ها برای طراحی سیستم‌های بازی‌وارسازی‌شده و بازی‌های جدی به کار می‌روند. این مدل‌ها برای ترویج تغییرات به سمت رفتار سالم و رفتار پایدار استفاده می‌شوند (Alsaleh & Alnanih, 2020).

2-3- بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه و بازی‌وارسازی

بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه به هر استراتژی بازاریابی یا محتوایی اشاره دارد که برای یک کسب‌وکار یا سازمان تنظیم می‌شود. شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات را به سایر مشاغل یا سازمان‌ها می‌فروشند (در مقابل مصرف‌کنندگان) معمولاً از استراتژی‌های بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه استفاده می‌کنند. هدف از بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه این است که سایر مشاغل را با برند، ارزش محصول یا خدمات آشنا کرده و آن‌ها را به مشتری تبدیل کند (Cartwright et al., 2021).

بازاریابی صنعتی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوت‌هایی دارد: در وهلۀ اول اگرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواسته‌های بازار وجود دارد، باید توجه داشت که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزۀ مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی، نقش خصوصیات و ویژگی‌های محصول بسیار مهم و حیاتی است و عرضه‌کنندگانی که خصوصیات لازم مشتریان را تأمین نکنند، انتخاب نمی‌شوند. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعت، حاضر هستند قیمت بیشتری پرداخت کنند، اما درعوض از تحویل به‌موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مانند مناقصه‌های خرید، قیمت نقش پراهمیت‌تری دارد. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید بر این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف‌کنندۀ نهایی ناشی می‌شود؛ به‌عبارت‌دیگر تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوۀ استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر است؛ بنابراین، گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا بدین طریق تقاضا برای کالاهای صنعتی خود را افزایش دهد (اسکندری و بیگلو، 1401).

بطور کلی فروش در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه با رقابت با رقبا و بیشتر تعاملات شخصی و اجتماعی با مشتریان (بالقوه) همراه است. همۀ این عوامل می‌تواند به موقعیت‌های دشوار و سخت برای نمایندگان فروش منجر شود؛ به همین دلیل است که اهرم‌های انگیزۀ بیرونی مانند پاداش و جایزه وارد عمل می‌شوند. بازی‌وارسازی به‌منظور تشویق رقابت دوستانه با خود یا با دیگران استفاده می‌شود؛ درنتیجه یکنواختی را از جریان‌های کاری تکراری و نسبتاً یکنواخت خارج می‌کند. با افزایش انگیزۀ درونی، بازی‌وارسازی می‌تواند به‌طور مثبت بر عملکرد کلی تأثیر بگذارد و کاتالیزوری در محیط‌هایی همچون بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه باشند که با رقابت و جهت‌گیری عملکرد مشخص می‌شوند (Schlipf & Baumann, 2022). باتوجه‌به تفاوت‌های موجود در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، الزامات استقرار بازی‌وارسازی در این بازارها با بازاریابی مصرفی تفاوت‌هایی دارد که باتوجه‌به کمبود شواهد تحقیقاتی نیاز به پژوهش و مطالعات بیشتر در این حوزه وجود دارد.

2-4- پیشینۀ پژوهش

جدول 1 پژوهش‌های داخلی و خارجی مرتبط با موضوع پژوهش را خلاصه می‌کند.

جدول 1: پیشینۀ داخلی و خارجی پژوهش

Table 1: Previous related researches summary

مرور پیشینۀ پژوهش حاکی‌ازآن است که باوجود مطالعات متعدد در حوزۀ بازی‌وارسازی، همچنان ادبیات با شکاف‌های نظری در این حوزه مواجه است؛ در وهلۀ اول بیشتر مطالعات به پیامدها و مزایای حاصل از بازی‌وارسازی پرداخته‌اند (Malik & Pradhan, 2025; Rosário, 2022)؛ چنین مطالعاتی درک مفهومی گسترده‌ای از بازی‌وار‌سازی و نحوۀ استقرار آن را در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه امکان‌پذیر نمی‌کند. همچنین محققان دلیل شکست بازی‌وارسازی را آماده‌نبودن مشتریان ذکر کرده‌اند (Das et al., 2024)؛ ازاین‌رو نیاز به شناسایی پیشایندها و عوامل زمینه‌ای تأثیرگذار بر این فرایند وجود دارد؛ در وهلۀ دوم بیشتر تحقیقات در این حوزه با روش‌های مروری یا کمّی صورت گرفته‌اند (روستایی گلپلیگانی و همکاران، 1402؛ Silva et al., 2023) و تحقیقات کیفی با نگاهی جامع به استقرار بازی‌وارسازی در این زمینه محدود است. در آخر بسیاری از این مطالعات به بازی‌وار‌سازی در حوزه‌ای خاص (مانند خرده‌فروشی، کسب‌وکار، آموزش، خدمات و گردشگری) می‌پردازند. اگرچه این تحقیقات بینش‌هایی را دربارۀ نحوۀ استفاده از بازی‌وار‌سازی در حوزه‌های مختلف ارائه می‌دهند، فاقد تمرکز خاص بر زمینۀ بازارهای تجهیزات پزشکی هستند. محدودۀ تحقیقات بازی‌وارسازی در حوزۀ سلامت نیز بیشتر در زمینۀ پذیرش دستگاه‌ها و تجهیزات سلامت (Tsai et al., 2022; Hammedi et al., 2017) صورت گرفته‌اند که الزامات خاص بازارهای فروش محصولات را در نظر نمی‌گیرد؛ براین‌اساس پژوهش حاضر با ارائۀ مدل کیفی استقرار بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در صنعت تجهیزات پزشکی در ایران، پیشینۀ پژوهش را گسترش می‌دهد.

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی بوده، ازنظر پارادایم تفسیری و ازنظر رویکرد کیفی است. مشارکت‌کنندگان مدیران و کارشناسان ارشد بازاریابی و فروش در حوزۀ تجهیزات پزشکی بودند. نمونه‌ها با رسیدن به مرحلۀ اشباع نظری، به تعداد 15 نفر انتخاب شدند. به‌منظور انتخاب برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده شد. معیارهای ورود به مطالعه به شرح زیر بودند:

• دارابودن مدرک تحصیلی دکتری تخصصی و کارشناسی ارشد در حوزۀ بازاریابی؛
• سابقۀ خدمت بیشتر از 5 سال در ارتباط با فروش و بازاریابی تجهیزات پزشکی؛
• آشنایی با روش بازی‌وارسازی و تجربۀ استفاده از آن در حوزۀ تجهیزات پزشکی.

جدول 2 مشخصات مشارکت‌کنندگان در پژوهش را نشان می‌دهد. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بود که پروتکل آن براساس مرور پیشینه و مشورت با خبرگان تهیه شد. مصاحبه‌ها در فواصل زمانی مهرماه 1402 تا دی‌ماه 1402 بررسی و انجام شدند. میانگین زمانی مصاحبه‌ها 65 دقیقه بود. در پـژوهش حاضـر محققـان با هدف یافتن سؤالات پژوهش، اطلاعـات و داده‌هــا را پــس از جمــع‌آوری بررســی و تحلیــل کردند و به‌صورت جدول‌هایی برمبنای اصول کدگـذاری شـکل دادند. سپس اعتبارپذیری پژوهش به شرح زیر انجام شد:

بررسی توسط اعضاء: در این روش، محقق بخشی از یافته‌ها را در اختیار گروه مطالعه‌شده قرار داد تا تحلیل او را بررسی کنند و به این سؤالات پاسخ دهند: آیا محقق برداشت درستی از گفته‌هایشان داشته است؟ آیا این تحلیل برای آنان نیز منطقی به نظر می‌رسد، یا او در فهم معنی داده‌ها دچار خطا شده است؟

بازبینی توسط همکاران، متن سه مصاحبه برای کدگذاری مستقل در اختیار یک همکار پژوهشی وارد به موضوع و کدگذاری  قرار گرفت. سپس بعد از بررسی توافق در زمینۀ مقوله‌های اصلی و فرعی حاصل شد.

بازنگری توسط ناظر بیرونی: ازنظرات استاد راهنما به‌عنوان ناظر بیرونی برای تکمیل و تعدیل تحلیل‌ها استفاده شد.

جدول 2: مشخصات خبرگان شرکت‌کننده در پژوهش

Table 2. Characteristics of experts participating in the research

تجزیه‌وتحلیل متون و مصاحبه‌ها با استفاده از روش داده‌بنیاد و نرم‌افزار مکس کیودا صورت گرفته است. در روش داده‌بنیاد، الگو به‌طورمستقیم از داده‌هایی استخراج می‌شود که در جریان پژوهش به‌صورت منظم گردآوری و تحلیل شده‌اند. شایان ذکر است که فرایند تحلیل مصاحبه‌ها با استفاده از فرایند داده‌بنیاد اشتراوس و کوربین است. در طی فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی، داده‌ها تجزیه و مفهوم‌سازی شدند. کدگذاری باز اولین مرحله از تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها و فرایندی تحلیلی است که در خلال آن مفاهیم، شناسایی و مشخصات و ابعاد آن‌ها در داده‌ها کشف می‌شود. در جریان این مرحله داده‌ها به پاره‌های مجزا خرد می‌شود و با دقت بررسی می‌شوند و از جهت شباهت‌ها و تفاوت‌ها با یکدیگر مقایسه می‌شوند. رویدادها، حوادث، اشیاء و عمل تعامل‌هایی که ازلحاظ مفهوم، ماهیت یکسان دارند یا ازلحاظ معنا با هم مربوط هستند، ذیل مفهوم‌های انتزاعی‌تر قرار می‌گیرند که مقوله نامیده می‌شوند. در مرحلۀ بعد، پژوهشگر اقدام به کدگذاری محوری براساس داده‌های به‌دست‌آمده از مرحلۀ کدگذاری باز کرد. بدین صورت که کدهایی که در مرحلۀ کدگذاری باز شناسایی‌ شده بودند، مجدداً بررسی و مقایسه شدند و براساس شباهت‌ها و تفاوت بین آن‌ها در مقوله‌های بزرگ‌تری دستهبندی شدند. در مرحلۀ بعد پژوهشگر اقدام به کدگذاری گزینشی کرد. این مرحله پس از انجام کدگذاری باز و محوری و مشخص‌شدن مدل‌های پارادایمی آغاز می‌شود.

4- یافته‌ها

یافته‌ها در سه بخش کدگذاری باز، محوری و گزینشی ارائه می‌شوند.

4-1- کدگذاری باز

کدگذاری باز فرایندی تحلیلی است که طی آن کدها، مفاهیم و مقوله‌ها و همچنین ویژگی‌ها و ابعاد آن‌ها در داده‌ها شناسایی و کشف می‌شود. این فرایند شامل سه گام اصلی است: نخست، برای بررسی عمیق منابع و اطلاعات پژوهش، کدهای اولیه استخراج می‌شود؛ سپس این کدها پس از تحلیل در قالب مفاهیم دسته‌بندی می‌شوند و درنهایت، مفاهیم نیز در قالب مقوله‌ها طبقه‌بندی خواهند شد. جدول 3 نمونه‌ای از کدگذاری باز انجام‌شده در پژوهش را نشان می‌دهد. در مرحله کدگذاری باز 61 مفهوم اولیه به ‌دست آمد. سپس این مفاهیم در 17 مقوله قرار گرفتند.

جدول 3: نمونه‌ای از کدگذاری باز انجام‌شده در پژوهش

Table 3. An example of open coding conducted in the research

4-2- کدگذاری محوری

پـس از مراحـل کدگـذاری بـاز و تشـخیص مقولۀ فرعی، مقوله‌هـا در چـارچوب کدگذاری محـوری طبقـه‌بنـدی مـی‌شـوند. کدگذاری محوری فرایند مرتبط‌کردن گروه‎‌ها به زیرگروهایشان است و به این دلیل محوری نامیده می‎‌شود که کدگذاری حول محور یک گروه با مرتبط‌کردن گروه‎‌ها ازنظر مشخصات و ابعاد انجام می‎‌شود. درواقع کدگذاری محوری به هم پیوستن مجدد داده‎‌هایی است که در حین کدگذاری باز شکسته شده‎‌اند. در کدگذاری محوری فرایند اختصاص کد به مفاهیم موجود در داده از حالت باز خارج می‌شود و شکلی گزیده‎‌تر به خود می‎‌گیرد. در این مرحله، مقوله‌های به‌دست‌آمده در قالب پدیدۀ محوری، شرایط علّی (علل پدیدۀ اصلی)، راهبردها (راهبردهایی که در پاسخ به پدیدۀ اصلی انجام می‎‌شود)، ویژگی‎‌های زمینه‎‌ای (شرایط بسترساز خاص مؤثر بر راهبردها)، شرایط مداخله‎‌گر (شرایط عام مؤثر بر راهبرها) و پیامدها (نتایج به کاربستن راهبردها) به‌صورت نظری ازطریق مدل پارادایمی به یکدیگر مرتبط شدند. جدول 4 مفاهیم اولیه، مقوله‌های فرعی و اصلی را نشان می‌دهد.

جدول 4. مفاهیم اولیه، مقوله‌های فرعی و اصلی

Table 4. Basic concepts, subcategories and main categories

4-3- کدگذاری گزینشی

کدگذاری گزینشی فرایند انتخاب سامانمند مقولۀ اصلی و ارتباط‌دادن آن با سایر مقولات، اعتباربخشیدن به روابط و پرکردن خلأها با مقولاتی است که نیاز به اصلاح و بسط بیشتری دارند؛ به عبارتی دیگر، کدگذاری گزینشی فرایند یکپارچه‎‌سازی و پالایش مقوله‎‌ها در جهت خلق نظریه است. در کدگذاری گزینشی، پژوهشگر ضمن تمرکز بر فرایندی که در داده‎‌ها نهفته است، توجه خود را بر این امر معطوف می‎‌داند که کدام مقوله بیش از همه در داده‎‌ها تکرار شده است و قادر است سایر مقولات را به یکدیگر ارتباط دهد. در این مرحله «مقولۀ هسته‎‌ای» شناسایی شده و سایر مقولات به‌صورت نظام‎‌مند با آن ارتباط داده می‎‌شوند. باتوجه‌به کدگذاری انتخابی اجزای مدل نهایی پژوهش براساس مدل (Strauss & Corbin, 1998) به شرح زیر در شکل 1 آمده است:

شکل 1: مدل پارادایمی پژوهش

Figure 1. Research paradigm model

5- بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر باهدف ارائۀ مدل استقرار بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در صنعت تجهیزات پزشکی در ایران صورت گرفت. یافته‌ها، در قالب الگویی پارادایمی ارائه شد که شامل شرایط علّی با عنوان ویژگی‌های فردی و سازمانی (ویژگی‌های جمعیتی کاربران، ویژگی‌های روان‌شناختی کاربران، ویژگی‌های شناختی و ویژگی‌های مدیریتی)، شرایط زمینه‌ای با عنوان ظرفیت‌ها و بسترهای سازمانی (زیرساخت‌های فنی و فناوری، منابع و قابلیت‌ها و عوامل درون‌سازمانی)، شرایط مداخله‌گر با عنوان موانع و محرک‌های محیطی (سیاست‌های کلان و محدودیت‌های فرهنگی قانونی)، پدیدۀ محوری با عنوان استقرار بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه (عناصر بازی‌وارسازی و پایش بازی‌وارسازی)، راهبردها با عنوان اقدامات اجرایی تعامل‌محور (راهبردهای بازاریابی مشتری‌محور و راهبردهای آموزشی و اطلاع‌رسانی) و پیامدها با عنوان نتایج چندسطحی (پیامدهای رفتاری و بازاریابی، پیامدهای مشتری‌محور، پیامدهای سلامت‌محور، پیامدهای اطلاعاتی و امنیتی) است.

براساس یافته‌ها مقولۀ ویژگی‌های فردی و سازمانی به‌عنوان شرایط علّی در مدل در نظر گرفته شد که شامل 3 مقولۀ ویژگی‌های جمعیتی کاربران، ویژگی‌های روان‌شناختی کاربران و ویژگی‌های مدیریتی است. یکی از جنبه‌های استقرار بازی‌وار‌سازی، درک و شناخت افراد درگیر در تجربیات بازی‌وار‌سازی است. کاربران آن دسته از افرادی هستند که به‌طور فعال در تجربۀ بازی‌سازی شرکت می‌کنند. کاربران در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه تجهیزات پزشکی غالباً پزشکان، مدیران خرید یا مسئولان فنی‌اند که ویژگی‌هایشان بر استقرار بازی‌وارسازی اثر دارد؛ بنابراین، لازم است ویژگی‌های جمعیتی این بازیگران را هنگام پیشنهاد تجربۀ بازی‌سازی‌شده، در نظر گرفت. در این زمینه حبیب‌پور (1403)، به نقش تیپ‌های شخصیتی بازیکنان در بازی‌وارسازی اشاره کرد. از سویی، بازی‌وارسازی متأثر از مکانیسم‌های روان‌شناختی عمل می‌کند و تجربۀ بازی زمانی رخ می‌دهد که مشتریان ارزش پیشنهادی ارائه‌شده را درک کنند؛ امری که به استقرار بازی‌وارسازی منجر می‌شود(Leclercq et al., 2020) . به‌طورکلی مکانیسم‌های روان‌شناختی زیربنای فرایند بازی‌وارسازی است. به‌زعم Silva et al.  (2023) بازی‌وار‌سازی ازطریق مکانیسم‌های روان‌شناختی (مانند دستیابی به هدف، انگیزه‌های درونی و بیرونی و جریان) در جهت تغییر رفتار مشتری عمل می‌کند. در آخر ارائه‌دهندگان تصمیم‌گیرندگانی هستند که تجربۀ بازی‌وارسازی را توسعه می‌دهند؛ براین‌اساس ویژگی‌های مدیریتی ایشان بر استقرار بازی‌وارسازی تأثیرگذار است. به‌نظر می‌رسد مواردی چون ناآشنایی مدیران، تداخل با رویکردهای سنتی، سبک و نگرش مدیریتی در جوامع نوظهور همچون ایران که رویه‌های سنتی به‌طور مشهودی در کسب‌وکارها رواج دارد، برجسته‌تر است. این موضوع در ادبیات پیشین نادیده گرفته شده است.

پدیدۀ محوری با عنوان استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه شامل مفاهیم نوع بازی، طراحی، ارزیابی و بازخورد است. در صنعت تجهیزات پزشکی، به‌ویژه در حوزۀ بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، استقرار بازی‌وارسازی به‌عنوان پدیده‌ای محوری، نمایانگر تحول در شیوۀ تعامل سازمان با مشتریان حرفه‌ای همچون پزشکان و متخصصان است. این پدیده مبتنی‌بر عناصر بازی شامل طراحی دقیق انواع بازی‌ها، انتخاب سناریوهای انگیزشی و تعامل‌پذیر، ارزیابی مستمر تأثیرگذاری بازی‌ها و گرفتن بازخورد از کاربران حرفه‌ای است. در این میان طراحی بازی یکی از مفاهیم با تکرار زیاد در بین یافته‌ها بوده است. طراحی بازی‌وار‌سازی عناصر بازی را تعریف می‌کند که تعاملات خدمات بازی‌سازی‌شده و اهداف مشتریان را ایجاد می‌کند (Hofacker et al., 2016). از این نظر، بازی‌وار‌سازی موفق نیازمند فرایند طراحی شامل کار چندرشته‌ای توسط طراحان خدمات، مدیران، روان‌شناسان، طراحان تعامل انسان و کامپیوتر و برنامه‌نویسان است تا بفهمند چگونه می‌توان از ترکیب عناصر بازی و عناصر خدمات به بهترین نحو استفاده کرد؛ بنابراین، طراحی بازی‌وار‌سازی با شناخت عوامل تأثیرگذار آن، ازجمله فرایندهای روان‌شناختی، بازیگران درگیر و عناصر بازی که اهداف را از دیدگاه مشتری و سازمانی برآورده می‌کنند، فرایند استقرار بازی‌وارسازی را محقق می‌سازد. مقولۀ پایش بازی‌وارسازی شامل مفاهیم ارزیابی و بازخورد نیز مکمل فرایند استقرار هستند.Silva et al.  (2023) نیز در چارچوب خود بر عنصر طراحی تأکید کرده‌اند.

مقولۀ ظرفیت‌ها و بسترهای سازمانی در محور شرایط زمینه‌ای قرار گرفت که  شامل 3 مقولۀ زیرساخت‌های فنی و فناوری، منابع و قابلیت‌ها و عوامل درون‌سازمانی است. نقش فناوری در زمینۀ استقرار بازی‌وارسازی حیاتی است؛ زیرا به‌عنوان بستری برای بازی‌وار‌سازی عمل می‌کند. زیرا بازی‌وار‌سازی را می‌توان در درجۀ اول پدیده‌ای فناوری در نظر گرفت که به حوزه‌های دیگری مانند مدیریت خدمات و طراحی خدمات گسترش می‌یابد (Koivisto & Hamari, 2019)؛ بنابراین، فناوری می‌تواند نقش اساسی در پشتیبانی از استقرار بازی‌وار‌سازی داشته باشد و به‌عنوان بستری برای وقوع آن عمل کند. این در حالی است که بسیاری از مراکز درمانی یا شرکت‌ها از این نظر ضعف‌هایی دارند. منابع و قابلیت‌ها همچون مهارت توسعه‌دهندگان و طراحان بازی و منابع مالی می‌تواند اثربخشی بازی‌وار‌سازی را در موقعیت‌های تبلیغاتی افزایش دهد. در آخر عوامل درون‌سازمانی همچون فرهنگ و قوانین بر استقرار بازی‌وارسازی نقش درخور ‌توجهی دارد. این عوامل به‌عنوان عوامل موقعیتی خاص شرکت بر موفقیت بازی‌وارسازی تأثیرگذار است. شرایط زمینه‌ای مشخص می‌کنند که بازی‌وارسازی نباید به‌صورت عمومی و استاندارد در تمام شرکت‌های تجهیزات پزشکی اجرا شود؛ بلکه باید متناسب با ظرفیت‌های فناورانه، منابع انسانی و فرهنگ خاص هر سازمان طراحی شود. در این زمینه Silva et al.  (2023) نیز اذعان کردند که نمی‌توان همۀ زمینه‌ها را به یک اندازه بازی‌وار‌سازی کرد و به نتایج یکسانی منجر شد.Sreejesh et al.  (2023) نیز به عوامل زمینه‌ای همچون فناوری و منابع در اثربخشی بازی‌وارسازی اشاره کرده‌اند. صفری و عربی (1404)،  به نقش زیرساخت‌های مناسب در مدل بازی‌وارسازی در بخش آموزش و مشاوره اشاره کردند که از نتایج پژوهش حاضر حمایت می‌کند.

مقولۀ موانع و محرک‌های محیطی در محور شرایط مداخله‌گر قرار گرفت که شامل 2 مقولۀ سیاست‌های کلان و محدودیت‌های فرهنگی قانونی است. باتوجه‌به نفوذ دولت در فعالیت‌های توزیع و فروش تجهیزات پزشکی در ایران، استقرار فعالیت‌های بازی‌وارسازی نیازمند سازوکارهای حمایتی و قانون‌گذاری شفاف در این زمینه ازجمله حقوق مالکیت معنوی، تسهیل مجوزها، ارائۀ مشوق‌ها، سرمایه‌گذاری روی استارتاپ‌ها است. فرهنگ افراد درگیر نیز بر استفاده از بازی‌ها یا تعاملات اجتماعی تأثیر می‌گذارد. به‌دلیل نبود قوانین شفاف و حمایتی در این زمینه، نگاه سنتی و محافظه‌کار برخی از متخصصان یا بیماران که در جوامع شرقی همچون ایران مشهود است (اجتناب از عدم قطعیت بالا براساس شاخص ارزش فرهنگ ملی هافستد)، می‌تواند باعث مقاومت فرهنگی در این زمینه شود. صفری و عربی (1404) نیز بر واقعی‌بودن و ارتباط بازی‌ها با فرهنگ جامعه و سازمان تأکید کردند.

مقولۀ اقدامات اجرایی تعامل‌محور در محور راهبردها قرار گرفت که شامل 2 مقولۀ راهبردهای بازاریابی مشتری‌محور و راهبردهای آموزشی و اطلاع‌رسانی است. راهبردهای مشتری‌محور بر شیوه‌هایی برای افزایش لذت و سرگرمی تأکید دارد و راهبردهای آموزشی و اطلاع‌رسانی به محتوای آموزشی و یادگیری (مانند جست‌وجوی اطلاعات در وسایت‌ها یا تماشای یک ویدئو) مربوط می‌شود؛ براین‌اساس بازی‌وار‌سازی انگیزۀ مشتری برای شرکت در بازی و جست‌وجوی اطلاعات را دربارۀ محصولات افزایش می‌دهد؛ براین‌اساس بازی‌وارسازی نه‌تنها ابزاری بازاریابی، بلکه مکانیسمی آموزشی نیز محسوب می‌شود و با تلفیق هر دو جنبه، می‌تواند به افزایش اثربخشی فرایندهای فروش و آموزش در صنعت تجهیزات پزشکی بینجامد؛ بنابراین، بازی‌وار‌سازی می‌تواند با استفاده از رویکرد چندجانبه یعنی مشتری‌محوری و اطلاع‌رسانی، به‌طور عمده در حوزه‌های تبلیغاتو تجربۀ خرید به پیامدهایی برای شرکت دست یابد.

مقولۀ نتایچ چندسطحی در محور پیامدها قرار گرفت که شامل 4 مقولۀ پیامدهای رفتاری و بازاریابی، پیامدهای مشتری‌محور، پیامدهای سلامت‌محور، پیامدهای اطلاعاتی و امنیتی است؛ براین‌اساس بازی‌وار‌سازی مشارکت مشتری را افزایش می‌دهد که به تعاملات انگیزشی بین شرکت و مشتری در طول نقاط تماسی مربوط می‌شود که بر عملکرد خدمات تأثیر می‌گذارد و درنهایت به پیامدهایی در ابعاد مختلف برای شرکت منجر می‌شود. در این زمینه مطالعاتی همچون بدیعی و همکاران (1400) وDas et al. (2024) نشان داده‌اند که بازی‌وار‌سازی پاسخ‌های مشتریان مانند رضایت را بهبود می‌بخشد. اعظمی و همکاران (1402) دریافتند بازی‌وارسازی بر آگاهی از نشان تجاری و وفاداری آن تأثیر معنا‌دار دارد. نتایج مطالعات بخشی‌زاده برج و همکاران (1401) مؤید وجود رابطه‌ای معنادار میان بازی‌وارسازی و درگیری با برند است. Malik & Pradhan  (2025) نیز تأثیر بازی‌وارسازی را بر درگیری با برند مشتری، حمایت از نام تجاری و قصد بازدید مجدد نشان می‌دهند.

Kaarlehto (2020)؛ (2021) Jaiswal et al. و (2020) Rocha et al.  به نقش بازی‌وارسازی در بهبود عملکرد بازاریابی و فروش اشاره کردند.

به پیامدهای سلامت‌محور در تحقیقات اندکی توجه شده است. در این زمینه میرمحمدمیگونی و مروتی (1401)، نشان دادند که استفاده از بازی‌وار‌سازی در سلامت همراه سبب تشویق و افزایش انگیزه در استمرار استفاده از برنامه‌های کاربردی می‌شود که روند کاهش علائم جسمی و روحی مرتبط با بیماری را تسریع می‌بخشد؛ ببنابراین، پیامدهای حاصل از استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در صنعت تجهیزات پزشکی، فراتر از دستاوردهای صرفاً اقتصادی است و ابعاد رفتاری، روانی، آموزشی، امنیتی و حتی سلامت فردی را نیز در بر می‌گیرد. این مسئله نشان می‌دهد که بازی‌وارسازی، رویکردی میان‌رشته‌ای و تحول‌آفرین در این صنعت محسوب می‌شود.

بنابر آنچه گفته شد، استقرار موفق بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، براساس تعامل پیچیده میان چند مؤلفۀ کلیدی شکل گرفته است. از منظر مدیریتی، شناخت عمیق ویژگی‌های فردی کاربران، همچون انگیزه‌ها، باورها و توانمندی‌های شناختی، کلید طراحی متناسب و اثربخش عناصر بازی‌وارسازی است؛ علاوه‌براین، ظرفیت‌ها و بسترهای سازمانی مانند زیرساخت‌های فناورانه و منابع انسانی، نقش حیاتی در توانمندسازی فرایند اجرا دارند و بدون فراهم‌بودن این بسترها، حتی بهترین طراحی‌ها نیز به موفقیت نمی‌رسند. همچنین، مدیران باید همواره چارچوب‌های بیرونی شامل سیاست‌های کلان و محدودیت‌های فرهنگی و قانونی را به‌عنوان عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری‌های استراتژیک در نظر بگیرند تا مسیر استقرار بازی‌وارسازی به موانع غیرضروری برخورد نکند. راهبردهای تعامل‌محور مانند بازاریابی مشتری‌محور و برنامه‌های آموزشی، به‌مثابه اهرم‌هایی عمل می‌کنند که باتوجه‌به شرایط درونی و بیرونی سازمان، می‌توانند پذیرش فناوری را تسهیل کرده و اثرگذاری آن را تقویت کنند؛ درنهایت، پیامدهای چندسطحی این استقرار نه‌تنها معیارهای موفقیت را تعریف می‌کنند، بلکه به مدیران امکان می‌دهند تا بازخوردهای مستمر دریافت کنند و فرایندها را بهبود بخشند؛ بنابراین، این مدل می‌تواند به‌عنوان کلید فهم جامع و نظام‌مند چگونگی تحقق و بهبود استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه عمل کند.

براساس یافته‌های پژوهش به مدیران توصیه می‌شود تا استراتژی‌های بازی‌وارسازی را متناسب با ویژگی‌های جمعیتی و روان‌شناختی کاربران تعریف کنند که بیشتر، افراد حرفه‌ای چون پزشکان و متخصصان تجهیزات پزشکی هستند؛ به این منظور از الگوریتم‌های یادگیری ماشین برای تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از تعامل کاربران استفاده شود تا روندهای رفتاری، نقاط ضعف و فرصت‌های بهبود شناسایی شوند. این سیستم باید قابلیت پیش‌بینی واکنش‌ها و پیشنهاد راهکارهای بهینه‌سازی را داشته باشد و با داشبوردهای مدیریتی کاربرپسند همراه باشد.

همچنین به دلیل حساسیت زیاد اطلاعات حوزۀ تجهیزات پزشکی، طراحی بازی‌وارسازی باید مطابق با استانداردهای بین‌المللی امنیت داده‌ها باشد. استفاده از فناوری‌های رمزنگاری پیشرفته، مدیریت دسترسی مبتنی‌بر نقش و انجام آزمون‌های نفوذ به‌صورت دوره‌ای توصیه می‌شود.

در زمینۀ ظرفیت‌های سازمانی توصیه می‌شود تا دوره‌های تخصصی و مستمر آموزش داخلی و بیرونی برای افزایش مهارت‌های فنی و مدیریتی مرتبط با پیاده‌سازی بازی‌وارسازی با بهره‌گیری از ظرفیت دانشگاه‌ها و اساتید خبره در کشور برگزار شود.

راهبردهای اجرایی ترکیبی از آموزش‌های تعاملی، بازی‌های آموزشی، واقعیت افزوده و شبیه‌سازی‌های مبتنی‌بر سناریو را شامل شود. این برنامه‌ها باید به‌صورت مستمر به‌روزرسانی شوند.

درخصوص موانع و محرک‌های محیطی پیشنهاد می‌شود تا کارگروه‌های میان‌بخشی و فراسازمانی متشکل از نمایندگان نهادهای قانون‌گذار، سازمان‌های حرفه‌ای، کارشناسان فرهنگی و مدیران صنعت تجهیزات پزشکی برای بررسی مداوم تطابق فعالیت‌های بازی‌وارسازی با قوانین و هنجارهای فرهنگی تشکیل شود.

در آخر باید اذعان داشت که پژوهش با استفاده از روش کیفی و بهره‌گیری از خبرگان حوزۀ بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی انجام شده است که ممکن است باعث محدودشدن تعمیم‌پذیری نتایج به سایر صنایع یا جمعیت‌های بزرگ‌تر شود؛ بنابراین، انجام مطالعات کمّی یا روش‌های آمیخته (کیفی-کمّی) با نمونه‌های بزرگ‌تر و متنوع‌تر به‌منظور آزمون مدل پارادایمی و تعمیم‌پذیری بیشتر یافته‌ها توصیه می‌شود. یافته‌ها عمدتاً براساس دیدگاه‌های متخصصان و خبرگان حوزۀ بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی شکل گرفته است و ممکن است تنوع گسترده‌تر ویژگی‌های جمعیتی، روان‌شناختی و شناختی سایر گروه‌های ذی‌نفع (مانند پزشکان، مدیران میانی یا مشتریان بخش‌های مختلف) را به‌طور کامل منعکس نکند. بنابراین، گردآوری نتایج از گروه‌های مختلف ذی‌نفعان در تحقیقات آینده، پیشنهاد می‌شود. همچنین اگرچه تلاش شده تا به‌طور جامع به عوامل زمینه‌ای و مداخله‌گر توجه شود، ممکن است برخی ابعاد مهم دیگر ازجمله ساختارهای قدرت و روابط بین‌فردی در فرایندهای بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه که نقش تعیین‌کننده‌ای در پذیرش و استقرار موفق بازی‌وارسازی ایفا می‌کنند، به‌طور کامل در یافته‌ها بازتاب نیافته باشند. به‌ویژه، اهمیت قابلیت‌ها و تعاملات شبکه‌ای میان ذی‌نفعان و بازیگران مختلف بازار، می‌تواند تأثیر بسزایی بر فرایند استقرار این فناوری داشته باشد؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود تحقیقات آتی با تمرکز ویژه بر تحلیل شبکه‌های ارتباطی و نقش ساختارهای قدرت در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، ضمن تعمیق فهم این ابعاد، مدل‌های نظری و کاربردی را در این زمینه توسعه دهند.

6- سپاسگزاری

از معاونت محترم پژوهشی دانشگاه مازندران به دلیل حمایت معنوی و همکاری در اجرای پژوهش حاضر سپاسگزاری می‌شود.