تدوین راهبردهای جذب گردشگر در موزۀ هنرهای تزیینی ایران، اصفهان

مقدمه

امروزه، موزه‌ها به دنبال جذب بیشتر دیدارکنندگان و ایجاد پیوندی ناگسستنی با مخاطبان خود هستند و به سمت مخاطب‌محوری روی آورده‌اند. رد پای این نگاه در تغییر و تحولات تعریف جهانی از موزه‌ها مشهود است.

 گذار از مرحلة شیءمحوری و توجه به مخاطبان خود مبین این موضوع است که موزه‌ها بدون مخاطب معنا ندارند. موزه به دنبال آن است تا مخاطبان در بازدید مشارکت کنند و دیدارکنندۀ منفعل نباشند. موفقیت رابطة دوسویة موزه و مردم به تأمین نیازهای مخاطبان موزه بستگی دارد. از طرفی، بازدیدکنندگان نیز انتظارات بیشتری از فعالیت‌های موزه دارند و خواهان تجربه‌های جدید از بازدید هستند. از این‌ رو، موزه‌ها باید راه‌هایی جدید مبتنی بر دانش بازاریابی برای ارتباط با مخاطب و حفظ بازدیدکنندگان خود جست‌وجو کنند.

آموزه‌های بازاریابی قابل بسط و توسعه به حوزه‌های مختلف از جمله قلمرو موزه‌ها نیز هستند (محمدیان و عسگری ده‌آبادی، 1392). جذب مخاطب در موزه نیازمند طرح بازاریابی و راهبردی است. بازار یک موزه می‌تواند به مثابة اندیشة اجتماعی و کلان و بستری اقتصادی - فرهنگی در کارگردانی موزه باشد. همة موزه‌ها در یک شبکه اداره می‌شوند و همه در تدارک عرضة خدمات در مواجهه با تقاضای بازار هستند (حکمت و میرقدر، 1397). تأکید پژوهش حاضر بر توسعۀ بازار موزة هنرهای تزیینی شهر اصفهان است. موزة هنرهای تزیینی شهر اصفهان، واقع در عمارت رکیب‌خانه، یکی از موزه‌های مطرح در حوزۀ معرفی صنایع مستظرفه محسوب می‌شود. با توجه به پتانسیل‌های طبیعی، جغرافیایی، فرهنگی و اجتماعی، انتظار می‌رود این موزه جزو پربازدیدترین موزه‌های شهر اصفهان باشد، در صورتی که در اثر دریافت‌های حضوری و برداشت‌های محیطی، تفاوت فاحش مخاطب در بین موزه‌های اطراف و این بنا مشاهده می‌شود (شکل‌های 1 و 2). و از سوی دیگر، با توجه به پتانسیل‌های فروان این مکان از نظر مجموعه‌های موزه‌ای و ظرفیت‌های بنا، مطالعۀ سهم بازار هر سال موزه استقبال کم از این موزه را نشان می‌دهد (شکل 3) و به‌هیچ‌وجه قابل مقایسه با دیگر موزه‌های رقیب نیست. با توجه به شرایط بازدید برای موزه‌ها، حتی اگر روند بازدید ثابت نگه داشته شود، باز هم موزۀ هنرهای تزیینی به راهبردهایی برای جذب مخاطب نیاز دارد؛ بنابراین، پژوهش حاضر برآن است تا با بهره‌گیری از تکنیک SWOT، راهبردها و راهکارهای عملیاتی را برای جذب بیشتر مخاطب در این موزه تدوین کند.

شکل 1- موقعیت موزۀ هنرهای تزیینی ((Google, 2025)

شکل 2- آمار بازدید موزه‌های رقیب و موزۀ هنرهای تزیینی برگرفته از آمار ادارۀ کل میراث فرهنگی گردشگری و صنایع دستی اصفهان (براتی و همکاران، 1399)

شکل 3- سهم بازار موزه‌ها از سال 1396 تا سال 1398 (براتی و همکاران، 1399)

مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

در سطح جهانی، همه ساله هزاران موزه در حال شکل‌گیری و ده‌ها هزار موزة دیگر در حال گسترش هستند. با ورود به قرن 21، تعریف موزه در حال تغییر است و نهادهایی جدید پدیدار می‌شوند که در زمرۀ تعریف جهانی موزه قرار می‌گیرند. اگرچه برخی از این نهادها مانند مجموعه‌ها و نمایشگاه‌ها ویژگی‌ها و خصوصیات سنتی موزه را ندارند (فالک و دیرکینگ، 1395)، تغییر در اهداف و کارکرد موزه شامل این مؤسسه‌ها نیز می‌شود.

شکل 4- سیر تکامل کارکرد های موزه (Pop & Borza, 2016)

نمودار پاپ و بورزا در سال ۲۰۱۶، با تمرکز بر تغییر کارکردی موزه‌ها از نهادهای سنتیِ مبتنی بر حفاظت و نمایش به مراکز پویای اجتماعی-فرهنگی، تحلیلی چندبُعدی ارائه می‌دهد. این چارچوب بر پایۀ مطالعات موزه‌شناسی انتقادی[1]، تأکید می‌کند موزه‌ها در پاسخ به تحولات جهانی مانند جهانی‌شدن، فشارهای اقتصادی و محیط‌زیستی و تقاضاهای جامعه‌محور برای مشارکت عمومی، به سمت کارکردهای فراگیر[2]، تعاملی[3] و مسئولیت‌پذیر اجتماعی حرکت کرده‌اند (Pop & Borza, 2016). از این رو، داشتن  دیدارکننده و گردشگر از الزامات این‌گونه کارکردهاست. توسعۀ مخاطب به معنای غنی‌سازی تجربۀ مخاطب از طریق کمک به آنها برای یادگیری  و لذت‌بردن بیشتر از آنچه موزه ارائه می‌دهد؛ است (Waltl, 2006). مهم‌ترین راهبرد برای جذب مخاطب انجام اقداماتی برای مشارکت بازدیدکننده، درک نیاز ها و علایق و ایجاد یک محیط برای کسب تجربه و علاقه برای مخاطبان موزه است (Black, 2005). جذب مخاطب با از بین بردن موانع و درگیرکردن بازدیدکننده در موزه اتفاق می‌افتد. از دهۀ 1980، نقش نظریه‌های بازاریابی و رشد بخش‌های بازاریابی تأثیری جالب توجه بر چگونگی توجه موزه‌ها به مخاطبان خود دارند. در جهان امروز، با تغییرات عمیق اجتماعی و تغییر هویت موزه، این مراکز نیازمند انطباق خدمات خود با نیازهای مردم هستند. بازاریابی موزه تلاش برای رسیدن به چهار عامل گسترش توسعة بین‌المللی موزه‌ها، جست‌وجو برای منابع اقتصادی، محیط رقابتی بین مـوزه‌ها و نیاز به شناخت بازدیدکنندگان خود است (حریری وهمکاران 1396). روندی رو به رشد در ارتباط بین موزه‌ها و جامعه وجود داشته است که با در نظر گرفتن جامعه‌ای پیچیده، تقاضاهای متنوع و رقابت شدید و بازاریابی موزه‌ای، بدون شک راهی مؤثر برای ارتقای موزه‌ها به منظور تضمین بقا و توسعۀ آنهاست. بازاریابی موزه نه فقط وجود موزه‌ها را تحکیم نمی‌کند، بلکه از به حاشیه راندن آنها نیز جلوگیری می‌کند (Liu, 2021, p. 718).

 برای موزه‌ها بازاریابی مبادله‌ای است که در آن موزه با کمترین هزینه مخاطب را جذب و در عین حال ارزشی را هم ایجاد می‌کند (Kupec et al., 2020)، به این معنا که موزه قصد دارد به مخاطبان چیزی را بدهد که برای آنها ایجاد ارزش کند. دلاکورته ویژگی‌های کارکردهای اصلی یک بازار موزه‌ای را این‌گونه بیان می‌کند: «موزه دارای سه کارکرد است؛ دو کارکرد اول به دلیل خدمات اولیۀ ارائه‌شده توسط موزه «محافظه‌کارانه» و «نمایشگاهی» هستند و کارکرد سوم مجموعه‌ای از فعالیت‌ها را توسعه می‌دهد که هدف آنها نه فقط غنی‌سازی موزه، بلکه سودآوری برای موزه است». فعالیت‌هایی همچون 1- خدمات عمومی‌سازی با هدف دانش در بازدید از ساختار، 2- خدمات اختصاص داده‌شده به بهبود کیفیت بهره‌برداری از موزه، 3- خدمات مکمل به منظور بیشینه‌کردن درجۀ بهره‌برداری از فضاهایی که ممکن است به عنوان مکان رویدادها نیز در دسترس باشند (Della Corte et al., 2012, p. 158).

امروزه، موزه‌های زیادی حول مجموعه‌ها سازمان‌دهی شده‌اند. موزه‌ها مکان‌هایی هستند که در آنها بازدیدکنندگان با تجربیات اصیل، زیبایی‌شناختی، الهام‌بخش و یادگیری مواجه می‌شوند. آنها تجربیات، ایده‌ها و فعالیت‌هایی به‌یادماندنی را ارائه می‌دهند که در جاهای دیگر یافت نمی‌شوند. به همین دلیل است که موزه‌ها باید تمام تلاش خود را به کار گیرند تا کارکنان خود را به این تصور عادت دهند که باید به مردم خدمت کنند و باید به طور مستمر کیفیت خدمات ارائه‌شده را بهبود بخشند (Komarac, 2014, p. 204).

بر این اساس، در سال‌های اخیر، مأموریت موزه‌ها از «شیء‌محور» به «بازدیدکننده‌محور» تغییر کرده است؛ زیرا هدف آنها جذب بازدیدکنندگان و توسعۀ روابط مستمر با آنهاست (Kamariotou et al., 2021, p. 2). همان‌طور که بالوف و همکارانش تأکید می‌کنند، «جایی که غنای موزه زمانی با اشیائی که در اختیار داشت اندازه‌گیری می‌شد، ارزش واقعی آن اکنون با انتشار اطلاعات مربوط به آن اشیاء نشان داده می‌شود» (Balloff et al., 2014, p. 9). بنابراین، موزه‌ها به طرزی فزاینده‌ بر بازدیدکنندگان تمرکز می‌کنند، زیرا از راهبردهای بازاریابی برای جذب بازدیدکنندگان بیشتر استفاده می‌کنند (Dirsehan & Yalçın, 2011). راهبردهای بازاریابی موزه به سه گروه عمده طبقه‌بندی می‌شوند:

1. راهبردهای تبلیغاتی: ‌بازاریابان موزه باید راهبردهای تبلیغاتی را برای شناخت نیازهای بازدیدکنندگان، اطلاع‌رسانی و ارتباط و همچنین جذب آنها اتخاذ کنند. این کار را می‌توان با استفاده از روش‌های مختلف مانند بررسی بازار، تبلیغات، توسعۀ وب‌سایت، ایجاد فضای استقبال، ترتیب‌دادن نمایشگاه، رویداد ویژه، برنامۀ اجتماعی و فرهنگی و توسعۀ بازاریابی رابطه‌مند انجام داد.
2. راهبردهای عملیات خدمات: برای توسعۀ راهبردهای عملیات خدماتی، بازاریابان باید دو بخش عمدۀ موزه‌ها را در نظر بگیرند.

الف) راهبردهای قابل مشاهده: این مرحله شامل امکانات داخلی و خارجی، تجهیزات، پرسنل خدماتی و کارکنان است. بازاریابان و سیاست‌گذاران موزه باید از طراحی زیبایی‌شناسی نمای داخلی و خارجی اطمینان حاصل کنند. موزه‌ها باید به گونه‌ای طراحی شوند که تجربیاتی بهتر مانند حفظ فضای خوب در موزه ها از طریق تهویۀ مطبوع را فراهم کنند. کارکنان باید برای ارائۀ خدمات استاندارد، آموزش ببینند.

ب) راهبردهای پشت صحنه (غیرقابل مشاهده): پشت صحنه به عنوان هستۀ فنی نیز شناخته می‌شود. در واقع، بازدیدکنندگان آن را نمی‌بینند؛ بنابراین، خدمات و ویژگی‌های موجود در موزه‌ها باید به گونه‌ای طراحی شوند که اطلاعاتی دربارۀ فرهنگ، تسهیل یادگیری، ایجاد سرگرمی، آرامش، انگیزه و همچنین برطرف کردن نیازهای فیزیولوژیکی و روانی بازدیدکنندگان را فراهم کنند.

3. راهبردهای ارائۀ خدمات: این راهبردها نشان می‌دهند چگونه می‌توان خدمات و تجربیات را به شیوه‌ای لذت‌بخش‌تر برای بازدیدکنندگان ارائه کرد. هنگامی که بازدیدکنندگان از موزه بازدید می‌کنند، سایر بازدیدکنندگان نیز درگیر آن هستند و ممکن است یکی بر تجربۀ دیگری تأثیر بگذارد؛ بنابراین، بازدیدکنندگان باید به‌درستی مدیریت شوند تا از تأثیر منفی بر تجربۀ دیگر بازدیدکنندگان جلوگیری شود. این کنترل ممکن است شامل مواردی همچون ایجاد فضای مناسب برای کودکان یا فراهم‌کردن امکانات برای افراد ناتوان باشد (Kamal & Pramanik, 2015, p. 90).

کوماراک و همکاران (2014) پژوهشی در رابطه با بازاریابی موزه‌ها و موزه‌های مجازی انجام داده‌اند. هدف از این مقاله بحث دربارۀ نقش فعلی بازاریابی در موزه‌ها و روند بازار است که بر تجارت آنها تأثیر می‌گذارد . نتایج یک پژوهش کیفی اکتشافی که در 17 موزۀ کرواسی انجام شده است، نشان می‌دهد متخصصان موزه دربارۀ بازاریابی نظرات مثبتی دارند؛ اگرچه هنوز هم آن را به عنوان یک تاکتیک تلقی می‌کنند، بینشی ارزشمند را برای دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی دربارۀ تغییرات در بازاریابی موزه ارائه می‌دهند و نشان می‌دهند بازاریابی یکی از بخش‌های مفقودشده در مدیریت موزه‌هاست. این پژوهشگر در حوزۀ بازاریابی موزه در مقالۀ خود می‌گوید موزه‌ها متعلق به یک محیط فرهنگی و تفریحی گسترده‌تری هستند که تحت تأثیر بازدیدکنندگان بسیار متقاضی، به دنبال تجربه‌های خارق‌العاده (هم‌زمان با آموزش و سرگرمی) با صرفه‌جویی در وقت است. این امر به تأکید بر لزوم پذیرش بازاریابی به عنوان ابزاری برای بقای موزه‌ها و پیوند بین موزه‌ها و بازدیدکنندگان منجر شده است. وی در پژوهشی دیگر در سال 2017 با گروهی از همکاران با عنوان «درک رقابت و پیشنهاد خدمات در بازاریابی موزه»، نقش کنونی رقابت را به عنوان یکی از جنبه‌های نادیده گرفته‌شدۀ مدیریت بازاریابی موزه بررسی کرده‌اند. این مطالعۀ اکتشافی مشخص کرد متخصصان موزه از رقابت آگاه نیستند، یا تمایل دارند وجود آن را نادیده بگیرند. (Komarac et al., 2014).

آمنتا (2010) روند اجرایی بازاریابی در موزه و یک مطالعۀ موردی ایتالیایی را جست‌وجو می‌کند. در این مقاله شاخصی به نام PMMP[4] (عملکرد موزه به عنوان یک محصول بازاریابی) بر پایۀ p 4 ارائه شده است. این ابزار برای دو موزۀ هنر و باستان‌شناسی، یکی خصوصی و دیگری عمومی، استفاده می‌شود. این پژوهش بیشتر به سطح بودجۀ هر موزه و افزایش بازدیدکننده و درخواست بازدید از موزه توجه دارد (Amenta, 2010).

کاتلر و همکاران (2008) در کتاب راهبردهای بازاریابی موزه چهار بخش را مدنظر قرار داده‌اند: موزه و بازاریابی و نقش بازاریابی در موزه؛ بازاریابی راهبردی که به برنامه‌ریزی راهبردی توجه دارد و هدف‌گذاری را انجام می‌دهد؛ چالش‌ها و فرصت‌های موزه و جذب منابع مالی؛ بازاریابی تاکتیکی و انجام پژوهش‌های بازار (Kotler et al., 2008). ساندل و جینز (2007) در کتاب مدیریت موزه و بازاریابی در سه بخش مسائل موزه و حوزه‌های بازاریابی را بررسی می‌کنند. این کتاب روندهای کلیدی که در استفاده از روش مدیریت و روش بازاریابی و نظریه در موزه پدید آمده‌اند و پژوهش‌ها و تفکرات نوآورانه را برجسته می‌کند و به سه بخش اصلی تقسیم شده است. بخش اول، موزه‌ها و تغییر، پیامدهای در حال تغییر و تحولات سریع که در آن موزه‌ها امروزه فعالیت می‌کنند را بررسی می‌کند و تغییر مکان اساسی نقش‌ها و اهداف موزه را که در پاسخ به تغییر سریع و آشفتگی رخ داده‌اند، در نظر می‌گیرد. در بخش دوم کتاب، موضوع‌هایی از جمله رهبری، برنامه‌ریزی راهبردی، اندازه‌گیری عملکرد و توسعۀ نیروی کار به ویژه در تفکر و عملکرد مدیریت معاصر بررسی می‌شوند. بخش آخر، بازاریابی موزه، چشم اندازهایی گسترده‌ را در رابطه با نقش فزایندۀ مهم بازاریابی ارائه می‌دهد و آن را فوق‌العاده می‌داند (Sandell & Janes, 2007).

مک لین (1997) در کتاب بازاریابی موزه بیان می‌کند بازاریابی یک موزه از نظر «محصول» دیده نمی‌شود، بلکه فرایندی است که با آن می‌توان رابطه‌ای بین موزه و عموم برقرار کرد. این کتاب راهنمایی ایده‌آل برای موزه‌هاست که با استفاده از آن می‌توانند بر موانعی بی‌شمار در مسیر دست‌یابی به یک جهت‌گیری بازاریابی غلبه کنند. این مطالعه روش‌هایی ویژه را ارائه می‌دهد که از طریق آنها می‌توان بازاریابی را متناسب با نیاز موزه‌ها تنظیم کرد و به یک بخش مفید و همچنین قابل قبول از موزه‌های امروز در تحقق آنها تبدیل کرد (McLean, 1997).

راهبردهای جذب مخاطب در موزه به عنوان دانش، اصطلاحی نوپدید شناخته می‌شود که با محدودیت منابع همراه است؛ اما در مطالعات داخلی هم پژوهش‌هایی محدود در راستای جذب مخاطب و معرفی راهبردها و مخاطب‌شناسی در موزه انجام شده‌اند که در زیر به آنها اشاره می‌شود.

حکمت و میرقدر (1397) در کتاب نظریه‌ها، مفاهیم و مبانی مخاطب‌شناسی در موزه، مفاهیم، ساختار و پایه‌های شناخت مخاطب و جایگاه آن در موزه را بررسی کرده‌اند. مطالب فصل اول کتاب شامل معرفی نظریه‌ها و مفاهیم مخاطب و مخاطب‌شناسی است و فصل دوم به انواع روش‌های پژوهشی و ارزیابی مخاطب اختصاص دارد. در فصل سوم، با معرفی شاخۀ بازارپژوهی موزه، بازارپژوهی و تحلیل بازار و بررسی رقبا تعریف می‌شوند.

محمدیان و عسگری ده‌آبادی (1392) در کتاب بازاریابی موزه، استراتژی‌ها و تکنیک‌ها، به‌تفصیل بازاریابی در موزه را بررسی کرده‌اند. این کتاب در چهارده فصل نگارش شده است. در این کتاب، با استفاده از ابزارهای بازاریابی، موزه‌ها پژوهش‌هایی را انجام می‌دهند که به آنها کمک می‌کنند بفهمند مشتریان چه نیازها و انتظاراتی از موزه دارند. بازاریابی موزه به دنبال درک رفتار مصرف‌کننده است تا نیازهای آنها را بهتر بشناسد. از خلال شناخت این رفتارها می‌توان موزه را به محصولی بهتر برای مصرف‌کننده تبدیل کرد. اثربخشی ابزارهای بازاریابی در کاربردی مستمر ابعاد اصلی مطالعات حوزۀ مخاطبان موزه را نشان می‌دهدکه برای سیاست‌گذاری و تحلیل بازاریابی از ارزش زیادی برخوردار هستند؛ بنابراین، می‌توانند به پایداری موزه‌ها در انجام وظایف فرهنگی کمک کنند.

همان‌گونه که پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد، هیچ یک از پژوهش‌های گذشته راهبردهای مناسب برای جذب بیشتر مخاطب در موزۀ هنرهای تزیینی اصفهان را شناسایی نکرده است و پژوهش حاضر از لحاظ موضوع نوآوری دارد. به علاوه، بیشتر پژوهش‌های انجام‌شده فقط بر راهکار عملیاتی بازاریابی به عنوان شکلی از راهبرد رسوخ در بازار تأکید می‌کنند و اشاره‌ای به راهبردهای دیگر نداشته‌اند؛ بنابراین، نتایج پژوهش حاضر می‌تواند به افزایش دانش در حوزۀ پیشینۀ پژوهش بینجامد. در نهایت، معرفی راهکارهای عملیاتی برای جذب بیشتر مخاطب به موزه و اجرایی‌کردن آنها، خود گامی در راستای کمک به برنامه‌ریزی وگردشگری شهری صحیح در شهر اصفهان است. چارچوب مفهومی پژوهش در شکل (5) آمده است.

شکل 5- چارچوب مفهومی (براتی و همکاران، 1399)

معرفی موزۀ هنرهای تزیینی ایران

موزه هنرهای تزیینی ایران (شکل 6) در عمارت رکیب‌خانۀ اصفهان در خیابان استانداری شهر اصفهان واقع شده است. رکیب‌خانه در دوره صفوی جایگاهی برای قراردادن لوازم و اشیای اصطبل سلطنتی بوده است. بیش از 4000 شیء تاریخی متعلق به دوران صفویه و قاجاریه در موزۀ هنرهای تزیینی اصفهان به چشم می‌خورند. این اشیاء در قالب ویترین‌هایی در معرض دید عموم گردشگران قرار گرفته‌اند.

شکل 6- ورودی موزۀ هنرهای تزیینی ایران (براتی و همکاران، 1399)

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر روش در زمرۀ پژوهش‌های کیفی قرار دارد. در راستای تحقق هدف اصلی این پژوهش - تدوین راهبردهای مناسب برای جذب بیشتر مخاطب به موزه - از تکنیکSWOT  استفاده شده است. اهداف خرد زیر در ادامۀ هدف اصلی طراحی شده‌اند:

1- شناسایی نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدهای موجود برای جذب بیشتر مخاطب در موزۀ هنرهای تزیینی اصفهان

2- تعیین موقعیت راهبردی مناسب برای جذب مخاطب به موزه

3- ارائۀ راهکارهای مناسب برای جذب مخاطب بیشتر به موزه

در همین راستا، فرم مصاحبه بر اساس مبانی نظری طراحی شد و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته برای شناسایی نقاط قوت، ضعف، تهدید و فرصت موزه انجام شدند.

در مرحلۀ اول، به منظور شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید موزۀ هنرهای تزیینی، پرسش‌هایی مطرح می‌شوند و پس از آن، نسبت روایی محتوایی (CVR) پرسش‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. برای تعیین CVR از متخصصان درخواست می‌شود تا هر پرسش فرم مصاحبه را با توجه به اهداف پژوهش بر اساس طیف سه‌قسمتی «ضروروی است»، «مفید است ولی ضرورتی ندارد» و «ضرورتی ندارد» بررسی کنند. سپس، پاسخ‌ها مطابق فرمول زیر محاسبه می‌شوند.

در این رابطه، nE  تعداد متخصصانی است که به گزینۀ «ضروری» پاسخ داده‌اند و N تعداد کل متخصصان است. اگر مقدار محاسبه‌شده از مقدار جدول بزرگ‌تر باشد، اعتبار محتوای آن آیتم پذیرفته می‌شود.

در پژوهش حاضر، حاصل تعداد متخصصانی که فرم روایی پرسش‌ها را پر کردند 8 نفر بوده است و میزان CVR آن 75 درصد در نظر گرفته شده است. پرسش‌های اولیه مطرح شده‌اند و میزان روایی پرسش‌ها در جدول (1) نشان داده شده است. تمامی پرسش‌ها به‌جز یک پرسش دارای روایی بوده‌اند.

جدول 1- CVR محاسبه‌شده برای پرسش‌های مصاحبه (براتی و همکاران، 1399)

پس از تعیین روایی پرسش‌های مصاحبه، فرم مصاحبۀ نهایی طراحی شده و در اختیار کارشناسان این حوزه قرار گرفته است. در این پژوهش، بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در شناسایی میزان آشنایی پاسخ‌دهنده با موزۀ هنرهای تزیینی و بازدیدکنندۀ آن، مشخص‌شدن نقاط ضعف و قوت و پتانسیل‌های موزه بسیار تأثیرگذار است. در این پژوهش، با 14 نفر از خبرگان منتخب در حوزۀ موزه‌داری مصاحبه شد که ۱۲ نفر از آنان را بانوان و ۲ نفر را آقایان تشکیل می‌دادند. توزیع سنی مشارکت‌کنندگان به این صورت بود که ۸ نفر در بازۀ ۲۵ تا ۳۵ سال، ۴ نفر در بازۀ ۳۵ تا ۴۵ سال و ۲ نفر در گروه سنی ۴۵ تا ۵۵ سال قرار داشتند. یکی از معیارهای اساسی در فرایند انتخاب خبرگان دارابودن دست‌کم ۱۰ سال تجربۀ حرفه‌ای در حوزۀ موزه و برخورداری از مدرک تحصیلی کارشناسی یا بالاتر بود. از نظر سطح تحصیلات، ۹ نفر دارای مدرک کارشناسی، ۳ نفر دارای مدرک کارشناسی ارشد و ۲ نفر دارای مدرک دکتری بودند. همچنین، از نظر جایگاه حرفه‌ای، ۲ نفر عضو هیئت‌ علمی دانشگاه، ۷ نفر از کارکنان موزه و ۵ نفر متخصصان مستقل در حوزۀ موزه‌شناسی بودند که در قالب فعالیت‌های پژوهشی، آموزشی یا مشاوره‌ای با این حوزه تعامل داشتند.

در مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته برای پژوهش، مصاحبه‌های انفرادی با مصاحبه‌شوندگان شامل پرسش‌های مقدماتی هستند که در کنار آنها، پرسش‌های فرعی دیگری برای درک تجربیات شرکت‌کنندگان در حین مصاحبه مطرح شده‌اند.  به دلیل تعطیلات مکرر این موزه در ایام کرونا و انجام فعالیت‌های مرمتی، پژوهش حاضر  به اطلاعات و مصاحبه‌های تا سال 1398 بسنده کرده است.

در حین انجام مصاحبه، پژوهشگر با مطرح‌کردن پرسش‌های راهنما صحت برداشت خود را از گفته‌های مصاحبه‌شوندگان کنترل کرده است. بعد از انجام 14 مصاحبه، نقاط قوت، ضعف، تهدید و فرصت در مصاحبه‌های قبلی تکرار می‌شدند و پژوهشگر به اشباع نظری رسید. در مرحلۀ بعدی، با توجه به نتایج حاصل از فرم مصاحبه، ماتریس عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) و خارجی (فرصت و تهدید) ساخته شد و به منظور امتیاز دهی در اختیار 35 متخصص در حوزۀ موزه قرار گرفت.

یافته‌های پژوهش

به منظور تشکیل ماتریس ارزیابی عوامل داخلی موزه، ابتدا عوامل کلیدی سازمان شامل نقاط قوت و ضعف، بررسی و شناسایی شدند و پس از آن، در گام دوم، ضریب وزنی از صفر (بی‌اهمیت) تا یک (بسیار مهم) به هر یک از عامل‌ها اختصاص داده شد (ضریب اهمیت)، به نحوی‌ که مجموع تمامی این ضریب‌ها در پرسش‌های پرسشنامه باید 1 (یک) باشد. در گام سوم، برای تشکیل ماتریس عوامل داخلی، امتیازی بین یک تا چهار به هر یک از نقاط قوت و ضعف بر اساس وضعیت موجود موزه در بهره‌گیری از نقاط قوت و مقابله با نقاط ضعف موزه نسبت داده شد (شدت اهمیت). به این معنا، عوامل با شدت 3 قوت، 4  قوت اساسی، 1 ضعف اساسی و 2 ضعف محسوب می‌شوند. در این پژوهش، ماتریس ارزیابی عوامل داخلی شامل 10 نقطۀ ‌‌قوت و 22 نقطۀ ‌ضعف است. پس از آن، در گام آخر، امتیاز متوازن هر یک از نقاط ضعف و قوت به دست می‌آید.

امتیاز متوازن با توجه به ضریب اهمیت و شدت اهمیت (امتیاز متوازن = ضریب اهمیت × شدت اهمیت) محاسبه می‌شود که مجموع امتیاز متوازن عوامل داخلی برابر 89/1 محاسبه شد (جدول 2) و از آنجا که این عدد کوچک‌تر از 5/2 است، می‌توان گفت موزۀ هنرهای تزیینی از نظر عوامل داخلی از وضعیت مطلوبی برخوردار نیست. بالاترین امتیاز وزنی نقاط قوت مربوط به «مجموعۀ ارزشمند و با تنوع کامل در انواع مختلف صنایع دستی ایران (به طور شاخص اشیائی مانند جام چهل کلید تابلوی ضل‌السلطان، تابلوی معرق سوخت امامی)» است. بالاترین امتیاز وزنی نقاط ضعف موزه هم مربوط به «تخصصی نبودن دانش مدیر بر اساس اصول موزه‌گردانی» است. پس از آن، گام اول در ایجاد ماتریس عوامل خارجی شناسایی عوامل کلیدی خارجی تأثیرگذار بر شرایط موزه است که شامل فرصت‌ها و تهدیدها هستند. سپس، در گام دوم، یک ضریب وزنی از صفر (بی‌اهمیت) تا یک (بسیار مهم) به هر عامل اختصاص داده شد که مجموع کلی این عوامل یک است.

در گام سوم، طراحی یک امتیاز انجام می‌شود، به این صورت که عدد 1 تهدید اساسی، عدد 2 تهدید، 3 فرصت و 4 فرصت اساسی برای موزه است. در این پژوهش، 11 نقطۀ فرصت و 10 نقطۀ تهدید برای موزه در نظر گرفته شده‌اند. در نهایت، امتیاز نهایی (امتیاز متوازن) برای هر یک از عوامل خارجی با توجه به ضریب اهمیت و شدت (امتیاز وزنی برابر است با ضریب اهمیت در شدت اهمیت) محاسبه شده و مجموع وزنی آنها برابر 54/2 است (جدول 3) و با توجه به اینکه امتیاز وزنی عوامل خارجی (عدد 54/2) است، می‌توان گفت موزۀ هنرهای تزیینی از نظر عوامل خارجی با فرصت‌های بسیار زیادی روبه‌رو است و با ارائۀ راهکارهای متنوع می‌توان از فرصت‌های موجود بهرۀ لازم را برد.

بالاترین امتیاز وزنی فرصت‌ها مربوط به «نزدیکی موزه به قطب تولید و عرضۀ صنایع دستی شهر اصفهان (بازار و میدان نقش جهان)» و «قرارگیری موزه در مرکز شهر اصفهان و نزدیکی به مقاصد گردشگری تاریخی - فرهنگی» و بالاترین امتیاز وزنی تهدیدها متعلق به «قرارگیری در مجاورت موزۀ هنرهای معاصر است، زیرا مخاطب ترجیح می‌دهد به بازدید نمایشگاه‌های مختلف برود تا اینکه بخواهد از اشیای تکراری موزۀ هنرهای تزیینی بازدید کند».

جدول 2- ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (براتی و همکاران، 1399)

جدول 3- ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (براتی و همکاران، 1399)

بر اساس امتیازات وزنی به‌دست‌آمده و رسم نمودار موقعیت راهبردی (شکل 7) مشتق‌شده از ماتریس عوامل داخلی و خارجی، وضعیت موزۀ هنرهای تزیینی ایران از بین موقعیت‌های چهارگانۀ محافظه‌کارانه مشخص می‌شود و متناسب با این موقعیت، راهبردها و راهکارهای عملیاتی (جدول 4) ارائه خواهند شد.

شکل 7- نمودار موقعیت راهبردی موزۀ هنرهای تزیینی (براتی و همکاران، 1399)

جدول 4- راهبردهای مناسب برای جذب مخاطب در موزۀ هنرهای تزیینی ایران (براتی و همکاران، 1399)

 نتیجه‌گیری

امروزه، دگرگونی جایگاه موزه‌ها در شهر و  افزایش سفرهای داخلی و خارجی، تجربه‌های نو، مشارکت بازدیدکننده در موزه با مجموعه‌های آنها و همچنین دسترسی شخصی به موزه‌ها و خدمات موزه از طریق اینترنت و تورهای مجازی باعث شده است به موزه‌ها در عصر حاضر توجه زیادی نشان داده شود؛ به این ترتیب، موزه به دنبال آن است تا مخاطبان در بازدید مشارکت کنند و دیدارکنندۀ منفعل نباشند؛ موفقیت رابطۀ دوسویۀ موزه و مخاطب به تأمین نیازهای مخاطبان موزه بستگی دارد. پژوهش حاضر با رویکردی کیفی - اکتشافی گامی را در راستای شناسایی راهبردهای مناسب برای جذب مخاطب بیشتر به موزۀ هنرهای تزیینی اصفهان برداشته است. 

با توجه به آمار بسیار کم بازدیدکنندگان موزۀ هنرهای تزیینی ایران نسبت به رقبای خود، چرایی این موضوع به عنوان مسئلۀ اصلی در ذهن پژوهشگران شکل گرفت. از آنجا که به کمک تکنیک SWOT موقعیت راهبردی موزه محافظه‌کارانه شناسایی شد، به این معنا که با وجود فرصت‌های خارجی جالب ‌توجه مانند نزدیکی به قطب‌های گردشگری اصفهان، ضعف‌های داخلی مانند کمبود زیرساخت‌های دیجیتال و موزه‌گردانی غیرتخصصی مانع بهره‌برداری بهینه از این پتانسیل‌ها شده‌اند.  این موقعیت ضرورت تدوین راهبردهای عملیاتی را برای تقویت جایگاه موزه در بازار رقابتی گردشگری فرهنگی برجسته می‌کند که با وجود فرصت‌های این یافته با دیدگاه پاپ و بورزا (2016) هم‌خوانی دارد که بر تحول موزه‌ها از نهادهای شیء‌محور به مراکز پویای اجتماعی-فرهنگی تأکید دارند و جذب مخاطب را پیش‌نیاز این کارکرد می‌دانند (Pop & Borza, 2016). راهبردهای پیشنهادی شامل توسعۀ بازار، رسوخ در بازار، توسعۀ محصول و یکپارچگی افقی، با تکیه بر اصول بازاریابی موزه‌ای (Kotler et al., 2008) و مخاطب‌محوری (McLean, 1997)، چارچوبی عملیاتی برای افزایش تعامل و پایداری موزه ارائه می‌دهند. این راهبردها در راستای نظریۀ دلاکورته (2012) هستند که کارکردهای موزه را به محافظه‌کارانه، نمایشی و سودآور تقسیم‌بندی می‌کند و بر نقش بازاریابی در توسعۀ اقتصادی و فرهنگی موزه‌ها تأکید دارد (Della Corte et al., 2012).

راهبرد توسعۀ بازار بر ایجاد دسترسی‌های جدید برای مخاطبان متمرکز است. راهکارهای عملیاتی این بخش شامل ایجاد پایگاه دادۀ مستقل برای ثبت اطلاعات بازدیدکنندگان، راه‌اندازی وب‌سایت تعاملی با قابلیت ارائۀ تورهای مجازی و اطلاعات جامع و اطلاع‌رسانی هدفمند به تورلیدرها با ارائۀ امتیازات ویژه برای جذب گردشگران هستند. علاوه بر این، طراحی فضاهایی برای بازدید افراد دارای معلولیت، به ‌عنوان بخشی از تعهد موزه به عدالت اجتماعی-فرهنگی، دسترسی‌پذیری موزه را بهبود می‌بخشد. این اقدامات، با تقویت زیرساخت‌های دیجیتال و ارتباطات هدفمند، امکان جذب مخاطبان جدید و حفظ ارتباط مستمر با آنها را فراهم می‌کنند. این راهبرد، با تمرکز بر ایجاد پایگاه دادۀ مستقل، وب‌سایت تعاملی و اطلاع‌رسانی به تورلیدرها، با پژوهش کوماراک و همکاران (2014) هم‌راستاست که بازاریابی را ابزاری برای پیوند موزه‌ها با مخاطبان در محیط رقابتی می‌دانند (Komarac et al., 2014). این راهکارها، با تأکید بر دسترسی‌پذیری برای گروه‌های ویژه مانند افراد دارای معلولیت، به عدالت اجتماعی-فرهنگی (فالک و دیرکینگ، 1395) پاسخ می‌دهند. با این حال، برخلاف مطالعات آمنتا (2010) که بر بودجه و تبلیغات متمرکز است (Amenta, 2010)، این پژوهش راهکارهای دیجیتال و شبکه‌ای را اولویت می‌دهد که نشان‌دهندۀ افتراق در رویکرد به دلیل نیازهای ویژۀ موزه در بافت محلی است.

راهبرد رسوخ در بازار بر تقویت حضور موزه در بازار موجود از طریق ابزارهای بازاریابی متمرکز است. راهکارهای عملیاتی شامل طراحی کاتالوگ‌ها و بروشورهای حرفه‌ای برای معرفی صحیح موزه، استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی در موزه‌های پربازدید اطراف، و برپایی نمایشگاه‌های مناسبتی متناسب با ماهیت فرهنگی موزه هستند. همچنین، بهره‌گیری از هنرمندان صنایع‌ دستی برای معرفی موزه به مخاطبان هنردوست، استفاده از پنل‌های تفسیری استاندارد و جذاب برای اشیاء و پخش موسیقی ملایم در فضای موزه، تجربۀ بازدید را غنی‌تر می‌کنند. این اقدامات، با تأکید بر بازاریابی رابطه‌مند، به افزایش آگاهی و جذب مخاطبان محلی و گردشگران کمک می‌کنند. این نوع از راهبرد، شامل طراحی کاتالوگ، استفاده از بیلبوردها و برپایی نمایشگاه‌های مناسبتی، با یافته‌های بلک (2005) هم‌سو است که مشارکت بازدیدکننده و برطرف‌کردن موانع را کلید جذب مخاطب می‌داند (Black, 2005). استفاده از هنرمندان صنایع ‌دستی و پنل‌های تفسیری جذاب نیز با تأکید والتل (2006) بر غنی‌سازی تجربۀ بازدید هم‌خوانی دارد (Waltl, 2006)؛ اما برخلاف پژوهش کوماراک و همکاران (2017) که رقابت را در مدیریت موزه‌ها نادیده گرفته‌شده می‌دانند، این مطالعه به‌ طور صریح با رقابت موزه‌های هم‌جوار (مانند موزۀ هنرهای معاصر) مواجه است و راهکارهایی را برای تمایز ارائه می‌دهد که نشان‌دهندۀ نوآوری در تطبیق با بافت رقابتی محلی است (Komarac et al., 2017).

توسعۀ محصول به ‌عنوان راهبردی دیگر، بر ارتقای تجربۀ بازدید از طریق نوآوری در محتوا و خدمات تمرکز دارد. راهکارهای عملیاتی شامل ارائۀ محتوای دیجیتال مانند مولاژها و طرح‌های سه‌بعدی برای نمایش اشیاء، برگزاری تورهای ویژه برای گروه‌های سنی ویژه (کودکان و بزرگسالان) و راه‌اندازی امکانات رفاهی مانند کافی‌شاپ هستند. همچنین، برگزاری تورهای موضوعی مانند «صنایع ‌دستی فراموش‌شده» و استفاده از امکانات سمعی‌بصری، تجربه‌ای تعاملی و به‌یادماندنی برای بازدیدکنندگان خلق می‌کند. این اقدامات، با پاسخگویی به نیازهای متنوع مخاطبان، موزه را به مقصدی پویا و جذاب تبدیل می‌کنند. توسعۀ محصول، با ارائۀ محتوای دیجیتال، تورهای ویژه و امکانات رفاهی، با دیدگاه کمال و پرامانیک (2015) هم‌راستاست که بر طراحی خدمات برای برطرف‌کردن نیازهای روانی و فیزیولوژیکی بازدیدکنندگان تأکید دارند (Kamal & Pramanik, 2015).

این راهکارها، با استفاده از مولاژها و فناوری‌های سمعی‌بصری، تجربه‌ای تعاملی ایجاد می‌کنند که با پیشنهاد کوماراک (2014) برای پاسخ به تقاضای مخاطبان برای تجربه‌های خارق‌العاده هم‌خوانی دارد (Komarac, 2014). با این حال، تمرکز این پژوهش بر تورهای موضوعی مانند «صنایع‌ دستی فراموش‌شده» نسبت به مطالعات پیشین (eg. Sandell & Janes, 2007) که به ‌طور کلی بر نوآوری در محتوا تأکید دارند، رویکردی بومی‌تر و خاص‌تر ارائه می‌دهد.

یکپارچگی افقی، شامل نمایشگاه‌های مشترک و بلیط‌های ادغامی، با تأکید حکمت و میرقدر (1397) بر نگاه شبکه‌ای به مدیریت موزه‌ها هم‌سو است و به پایداری موزه‌ها در بستر شهری کمک می‌کند. این راهبرد، با دیدگاه لیو (2021) که بازاریابی را برای جلوگیری از طرد موزه‌ها ضروری می‌داند، هم‌خوانی دارد (Liu, 2021)؛ اما در مقایسه با محمدیان و عسگری ده‌آبادی (1392) که عمدتاً بر ابزارهای بازاریابی سنتی تمرکز دارند، این مطالعه با پیشنهاد تورهای یکپارچه و همکاری‌های بین‌موزه‌ای، رویکردی نوآورانه‌تر و جامع‌تر ارائه می‌دهد. یکپارچگی افقی، با هدف ایجاد شبکه‌ای از همکاری‌ها بین موزه‌ها، به تقویت جایگاه موزه در اکوسیستم گردشگری شهری کمک می‌کند. این اقدامات، با ایجاد انگیزۀ مالی و تجربه‌ای جامع برای بازدیدکنندگان، نه فقط به افزایش بازدید از موزۀ هنرهای تزیینی منجر می‌شود، بلکه به پویایی گردشگری فرهنگی در شهر اصفهان کمک می‌کند. این راهبرد، با نگاه شبکه‌ای به مدیریت موزه‌ها، گامی مؤثر در راستای پایداری و توسعۀ آنها در بستر شهری است. این تمایز پژوهش حاضر را به ‌عنوان گامی در راستای غنای ادبیات بازاریابی موزه‌ای در بافت ایرانی برجسته می‌کند.

[1] Critical Museology

[2] Inclusive

[3] Interactive

[4] Performance of Museum as a Marketing Product