Related Links
News
Statistics
| Number of Journals | 44 |
| Number of Issues | 1,877 |
| Number of Articles | 15,278 |
| Article View | 43,731,779 |
| PDF Download | 17,564,047 |
The Effects of Service Failure and Brand Transgression on Customer Coping Strategies in Internet Taxis | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Article 10, Volume 12, Issue 1 - Serial Number 44, June 2022, Pages 177-196 PDF (1.87 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Document Type: Original Article | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| DOI: 10.22108/nmrj.2022.131363.2583 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Authors | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Alireza Rajabipoor Meybodi* 1; Parisa Javanmardi2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1Assistant Professor of Business Administration, Department of Business Administration, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2MA Graduate of Business Administration, Department of Business Administration, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Abstract | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Nowadays, businesses will be more successful if they meet their customers’ needs and wants better than competitors and have a customer-oriented approach in their strategies. Likewise, in service businesses, it is evident that the customer should be satisfied, and for this purpose, providing services with the desired quality is favored. Of course, a service has high quality if the level of service provided meets customers’ expectations. However, service failure is inevitable in today’s service industries. In this regard, by studying the research backgrounds and results of previous studies and considering the theoretical model of our research, the effect of service failure and brand transgression on customer coping strategies in internet taxis was investigated in the present study by presenting 12 hypotheses. The data analysis was performed by structural equation modeling (SEM) using PLS software. The statistical population of this study included 384 randomly selected users of Snap and Tapsi internet taxis. After assessing the validity of the questionnaire by the supervisor and advisor, the reliability of the questionnaire was assessed using Cronbach's alpha analysis. The fit of the research model has been significant and desirable using different indicators. The results of the study indicated that service failure and brand transgression have a positive and significant effect on coping strategies. . | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Keywords | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Internet Taxis; Brand Transgression; Coping Strategies; Service Failure | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Full Text | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه بازار جهانی امروز، بهدلیل ارتقای تنوع در محصولات و خدمات و افزایش تعداد تولیدکنندگان، بسیار رقابتیتر از گذشته شده است. در این بازار رقابتی، شرکتها برای حفظ منافع خود، به جذب و حفظ مشتریان تمایل دارند و هدف نهایی آنها، موفقیت در کسب و حفظ نیت خرید مجدد مشتریان است (موچاردی و همکاران[1]، 2019؛ وو و همکاران[2]، 2014)؛ چراکه مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند و تنها منبع برگشت سرمایه، مشتریان هستند؛ بنابراین، اصل در دنیای کسبوکار امروزی، ایجاد ارزشهای مشتریپسند است (کاتلر و آرمسترانگ[3]، 2018). ازآنجاکه نقش صنعت خدمات در اقتصاد، نسبت به گذشته پررنگتر شده است، مشتریان موجود در این صنعت، توجه شایانی را میطلبند؛ ازاینرو، اخیراً در حوزۀ بازاریابی خدمات، توجه ویژهای به اهمیت ادراکات مشتری در مواجهه با خدمات شده است (جیانگ و همکاران[4]، 2013). از نگاه مشتریان، خدمتی کیفیت دارد که بتواند نیازها و خواستههای آنان را برآورده کند و سطوح خدمت ارائهشده با انتظارهای مشتریان منطبق باشد (هالورسرود و همکاران[5]، ۲۰۱۶؛ کسیری و همکاران[6]، 2017؛ لی و لین[7]، 2005). درواقع، کیفیت خدمات، ارزیابی کلی مشتری از عملکرد تأمینکننده خدمات است و یکی از مسائل مهم در بازاریابی خدمات است (گرونروس[8]، ۲۰۰۷). کیفیت برتر خدمات، به سازمان این امکان را میدهد که خود را از دیگر رقبا ممتاز کند و سلاح رقابتی مهمی است که موجب تمایز شرکتها و خدمات آنها از نظر مشتری میشود (نانکو و همکاران[9]، 2020). بهعبارت دیگر، از مهمترین بخشهای هر صنعت، بازار فروش آن است و مشتریان که عناصر تشکیلدهندۀ بازارند، در مرکز توجه تولیدکنندگان موجود در صنعت قرار دارند. تولیدکنندگان همواره در تلاشاند تا خدمات استانداردی را برای مشتریان خود فراهم کنند و رضایت آنان را کسب کنند. باوجودِاین، در فرایند تحویل خدمات، احتمال بروز نارساییها، خطاها، اشتباهها و نارضایتیهایی وجود دارد و نارسایی در ارائۀ خدمات و تخلف برند نیز اجتنابناپذیر است و بازیابی چنین برخوردهایی، چالشی مهم برای شرکتهای خدماتی به حساب میآید (باقرزاده و همکاران[10]، 2020؛ هو و همکاران[11]، 2020)؛ زیرا ارائۀ کیفیت خدمات نامناسب باعث رویگردانی مشتری از ارائهدهندگان خدمات میشود. منظور از رویگردانی مشتری، خاتمۀ روابط وی با سازمان و رویکرد وی بهسمت سایر تأمینکنندگان است (یو و همکاران[12]، 2020). درنتیجه، نارضایتی وی از خدمات، مفهومی است که شناسایی و درک دلیل بروز آن، شرط بقای کسبوکار در شرایط رقابتی است. از دلایل نارضایتی، میتواند نارسایی خدمات و تخلف برند باشد که به ابراز واکنشِ مشتریان و ایجاد نگرش منفی در آنان منجر میشود (تان و همکاران[13]، 2021؛ وی و همکاران[14]، 2020). این واکنش و پاسخ مشتری را که ناشی از نارضایتی ادراکشده در رویداد خرید است، راهبردهای مقابلهای مشتری مینامند (هریسون واکر[15]، 2019)؛ بنابراین، باتوجهبه تأثیر کیفیت خدمات دریافتشده بر نگرش مشتری، بررسی راهبردهای مقابلهای مشتری نیز پدیدهای مهم برای پژوهشگران و مدیران شرکتهای فعال در صنعت خدمات به شمار میرود؛ چراکه مشتریان پس از دریافت خدمات نامطلوب و وقوع تخلفی از جانب برند، ممکن است تجربۀ منفی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند و شرکت خدماتی را بدنام کنند و یا نهاد سومی مانند رسانه، نمایندگی یا واحد محلی را بهطور عمومی و بهمنظور گسترش عمل اشتباه خدمترسان، مطلع کنند (جوریمن و همکاران[16]، ۲۰۱۶)؛ بنابراین، مدیران شرکتها باید همواره در پی شناسایی، کنترل و تعدیل راهبردهای مقابلهای مشتریان باشند تا از بروز خسارات ناشی از آن جلوگیری کنند. درواقع، رضایت مشتریْ پیشزمینه و مقدمۀ نیات رفتاری مشتری است. وقوع نارسایی خدمات و تخلف برند، بهناچار نارضایتی مشتری را به دنبال خواهد داشت و نارضایتی از خدمات، به ایجاد احساس خشم در مشتری منجر میشود (ترامپ[17]، 2014). احساس خشم مشتری که واکنش احساسی به نارسایی خدمات و تخلف برند تلقی میشود، نیروی اصلی است که مشتریان را به بروز رفتار منفی افراطی سوق میدهد (کاسیدی و شین[18]، ۲۰۱۵؛ جوریمن و همکاران، ۲۰۱۳؛ لو و ماتیلا[19]، 2020)؛ بنابراین، باتوجهبه اهمیت و تأثیرگذاری نارسایی خدمات و تخلف برند بر رفتارهای مقابلهای مشتریان که مبتنی بر مبانی نظری و پژوهشهای پیشین است و باتوجهبه اینکه متغیرهای بسیار متعددی بر پیشبینی رفتارهای مقابلهای توسط نارسایی خدمات و تخلف برند تأثیرگذارند، هدف پژوهش حاضر، بررسی اثر نارسایی خدمات و تخلف برند بر راهبردهای مقابلهای مشتری در تاکسیهای اینترنتی و کمک به گسترش مبانی تجربی و شفافسازی بیشتر و پرکردن شکاف و خلأ پژوهشی دراینزمینه است. تاکسیهای اینترنتی یکی از بهترین نوآوریهایی بود که توانست زندگی امروزی جوامع را تحتتأثیر قرار دهد. نداشتن زمان و دوربودن ایستگاههای تاکسی ازجمله دلایل عمدۀ بهوجودآمدن چنین نوآوریای بود. تاکسی اینترنتی، سیستم هوشمند درخواست تاکسی مبتنی بر اینترنت است که از طریق جیپیاس موقعیت مکانی شما را مشخص میکند و تاکسیهای موجود در اطراف شما را بر روی نقشه برایتان نمایش میدهد. پس از درخواست شما، نزدیکترین تاکسی درخواستتان را قبول میکند و بهسمت موقعیت مکانی شما میآید. سفر با برنامههای حملونقل برای مسافران این مزیت را دارد که آنها را از زمان رسیدن راننده به مبدأ، زمان تقریبی رسیدن به مقصد، حرکت در خلوتترین مسیر و میزان ترافیک از طریق نقشه آگاه میکند و علاوه بر مشخصشدن هزینۀ سفر برای مسافر در ابتدا، اعلام نام راننده، نوع ماشین و مدل و پلاک آن و حتی شمارۀ موبایل راننده به مسافر، سفری ایمن و بدون دغدغه را برای مسافر به همراه دارد. بهجای دویدن یا منتظرماندن برای تاکسی در شهرهای بزرگ و پرترافیک، حالا کاربران برنامههای حملونقل بهراحتی و در کوتاهترین مدت میتوانند به اتومبیل موردنظر خود دسترسی داشته باشند. آنها هزینۀ خود را بهصورت آنلاین پرداخت میکنند و نداشتن پول خرد دیگر برای رانندهها و مسافران مشکلساز نیست. در کنار این مزایا، تاکسیهای اینترنتی، مشکلاتی نیز دارند. ازجمله مشکلات تاکسیهای اینترنتی این است که شرکت هیچگونه مسئولیتی در قبال کارها و رفتارهای راننده بر عهده ندارد و اگر موردی رخ داد، باید از شخص شکایت شود؛ نه از شرکتی که راننده را برای شما فرستاده است. بارها گزارشهایی ازجمله آزار و اذیت مسافران خانم توسط رانندگان تاکسیهای اینترنتی و مشکلاتی ازاینقبیل گزارش شده است؛ زیرا این شرکتها در گزینش رانندگان خود سختگیری چندانی ندارند و نمیتوانند امنیت مسافران را تضمین کنند. از دیگر مشکلات تاکسیهای اینترنتی این است که نرخ کرایه باتوجهبه میزان عرضه و تقاضا، تعداد اتومبیل و تعداد مسافر محاسبه میشود و برای برخی از مسافران آزاردهنده است؛ چون گاهی بهدلیل افزایش تقاضا در زمان بارندگی و هوای سرد و در اوج ترافیک، نرخ کرایه میتواند دو یا سه برابر باشد. یکی دیگر از مشکلات تاکسیهای اینترنتی، لغو سفر توسط راننده است که برنامهریزی مسافر را با مشکل مواجه میکند. اشتباهنشاندادن موقعیت مسافر یا مقصد مشکل دیگری است که رانندگان و مسافران با آن دستبهگریبان هستند. عدم اتمام سفر به مقاصدی که در محدودۀ طرح ترافیک هستند، باعث افزایش تنش بین مسافران و رانندگان تاکسیهای اینترنتی شده است. دخالت راننده و اصرار او به مواردی که خلاف مقررات تاکسیهای اینترنتی است، باعث شده مسافران از سفر خود راضی نباشند؛ برای مثال، زمانی که راننده با مسافر تماس میگیرد و از او میخواهد که درخواست را لغو کند تا کمیسیون ندهد، یا زمانی که مبلغ سفر زیاد است و راننده درخواست پرداخت نقدی دارد تا هزینه را زودتر دریافت کند. اینکه رانندگان حق دارند در تعیین روش پرداخت مسافر دخالت کنند یا نه، مسئلهای است که هنوز حلنشده باقی مانده است. امروزه منابع بازاریابی خدمات بر مدیریت مشتریان بهعنوان نیروهای انسانی تمرکز دارد. تاکنون بیشتر توجهات به کارکنان خدمات بوده است؛ اما پیکرۀ پژوهشهای اخیر مدیریت، مشتریان را بیشتر از کارکنان بررسی میکند. همچنین، کیفیت خدمات به برداشت و طرز تلقی مشتریان از خدمات ارائهشده بستگی دارد. از نگاه مشتری، یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمات، بههنگام مواجهۀ خدمت معلوم میشود. مشتریان بهدلیل ماهیت بینفردی خدمات، ارزیابیهایشان را بر مبنای ادراک خود در مواجهۀ خدمت انجام میدهند. وقتی در فرایند مواجهۀ خدمتی، نارسایی خدماتی رخ میدهد، بهناچار نارضایتی مصرفکننده را به دنبال خواهد داشت. رضایت مشتری که بهعنوان پیشزمینه و مقدمۀ نیات رفتاری مشتری شناخته میشود، عاملی کلیدی است که هر صنعت خدماتی باید به آن دست یابد؛ چراکه شرکت میتواند با حفظ مشتریان فعلی، هزینۀ جذب مشتریان جدید را کاهش دهد. وقوع نارسایی خدمات و تخلف برند، سبب بروز واکنشهای متفاوتی در مشتریان میشود. همچنین، مشتریان خدماتی در مقابله با حوادث و مدیریت آنها بهمیزان درخورِملاحظهای با هم تفاوت دارند. برای مثال، برخی از افرادْ دعوا، درگیری لفظی، کتککاری، شکایت از راننده، راهاندازی پویش برای تحریم اپلیکیشن حملونقل را در پاسخ به نارسایی خدمات و تخلف برند نشان میدهند و درنهایت برخی از مشتریان اپلیکیشن را از تلفنهای همراه خود حذف میکنند و از تاکسی اینترنتی موردنظر استفاده نمیکنند. مدیران بازاریابی و پژوهشگران رفتار مصرفکننده معتقدند که شناخت این راهبردهای مقابلهای میتواند بسیار مفید و ثمربخش باشد؛ زیرا شناخت این راهبردهای مقابلهای میتواند به ارتباط مؤثر با مصرفکنندگان کمک کند؛ بنابراین، این پژوهش بهدنبال پاسخگویی به این سؤال خواهد بود که نارسایی خدمات و تخلف برند چه اثری بر راهبردهای مقابلهای مشتری دارند.
1.2. نارسایی خدمات نارسایی خدمات زمانی اتفاق میافتد که کیفیت خدمات مطابق انتظار مشتریان نباشد (علی و همکاران[20]، 2020). نارسایی خدمات باعث ایجاد احساسات منفی و اهداف رفتاری نامطلوب در مشتریان میشود. همچنین، نارسایی خدمات ممکن است برای مشاغل خدماتی بسیار پرهزینه باشد؛ زیرا اغلب مشتریان پس از تجربۀ چنین نارساییهایی، ارائهدهندگان خدماتشان را تغییر میدهند؛ بنابراین، نارسایی خدماتْ نقطهضعفی در روند ارائۀ خدمات مشاغل خدماتی است که موجب نارضایتی مشتری میشود و بقا و رشد این مشاغل را تهدید میکند (کوچ[21] و همکاران، 2017). نارسایی خدمات عبارت است از «مبادلهای بین مصرفکننده و سازمان که در آن مشتری بهدلیل موفقنبودن در مواجهه با آن، با ضرر روبهرو میشود» (خامیتوف[22] و همکاران، 2020). درواقع، نارسایی خدمات به این معنی است که شرکتها نتوانستهاند انتظارات مشتری را که ازطریق فعالیتهای بازاریابی از آن اطلاع پیدا کردهاند، برآورده کنند (لو و لئونگ[23]، 2018). بهعبارت دیگر، هنگامی که در انجام خدمات اشتباهی روی میدهد و باعث میشود تا مشتریان به تجربۀ خرید خود کمتر احساس مثبت داشته باشند، نارسایی خدمات رخ داده است. همچنین، نارسایی خدمات میتواند برای تأخیر در ارائۀ خدمات، نارسایی در نتایج خدمات یا غیرمسئولبودن کارکنان و دسترسینداشتن به خدمات در زمان ارائهشده رخ دهد. درواقع، همۀ شرکتهای خدماتی مواردی از نارضایتی مشتریان از نتایج خدمات یا فرایند خدمات را تجربه کردهاند. براساس بررسیهای پژوهشگر در پیشینۀ موجود، نارسایی خدمات شامل ابعاد زیر است: بُعد شدت[24]: شدت نارسایی خدمات، میزان ملموسبودن مشکل خدمات برای مشتری است. یعنی هرچه نارسایی خدمت شدیدتر و قویتر باشد، ضرر ملموس مشتری بیشتر است (وانگ[25] و همکاران، 2011). بُعد اندازه[26]: اندازۀ نارسایی خدمات یکی از حیاتیترین تعیینکنندههای احساسات مشتری بهخصوص برای نارساییهای خدمات در تاکسیهای اینترنتی است. برخی از نارساییهای خدمات تاکسیهای اینترنتی، بهخصوص تأخیرها، مشتریها را مجبور میکند برای مدتی طولانیتر در محیطهای فیزیکی ناخوشایند بمانند و این امر احساسات مثبت آنها را کاهش میدهد. با افزایش اندازۀ نارسایی خدمت (مثلاً تأخیرهای طولانیتر)، احتمال میرود احساسات منفی مثل نااُمیدی و نگرانیها نیز افزایش یابد. درواقع، میزان ضرری که مشتری لمس میکند، به اندازۀ نارسایی تجربهشدۀ آنها وابسته است (ژو[27] و همکاران، 2019). بُعد علت[28]: مطابق با نظریۀ اِسناد، مشتریها معمولاً سعی میکنند علتهای نارسایی خدمات را پیش از ارزیابی پیامدهای آن شناسایی کنند. اگر مشتریها اعتقاد داشته باشند نارسایی خدمات حاصل از عوامل داخلی مثل تأخیرهای ناشی از دلایل مکانیکی و برنامهریزی نادرست هستند، ارائهدهندۀ خدمات را بهدلیل این نارسایی سرزنش میکنند (ژو و همکاران، 2019).
2.2. تخلف برند در دنیای مصرفگرای امروز، شرکتها و برندهای آنها بهطور فزایندهای با رقابت شدیدی روبهرو هستند و این میتواند آنها را بهسمت رفتارهای غیراخلاقی سوق دهد. بهعبارت دیگر، برندها بخشی از زندگی اجتماعی مشتریان امروزی محسوب میشوند؛ چراکه برندسازی به همان اندازه که یک ساختار اقتصادی است، ساختار اجتماعی نیز دارد؛ بههمیندلیل، برندهای تجاری و رفتارهای غیراخلاقی آنها دقیقتر بررسی شده است (کارائوسماناوغلو و همکاران[29]، 2018). همچنین، تخلف یکی از مهمترین عواملی است که در روابط طولانیمدت، بین مصرفکننده و برند رخ میدهد. درواقع، تخلف برند نقض ذاتی و اجتنابناپذیر قوانینی است که روابط را هدایت میکند (مانتوانی و همکاران[30]، 2018)؛ بنابراین، امروزه یکی از مهمترین مباحث تجاری، مدیریت تخلفات برند است (پارک و جان[31]، 2018). تخلف برند، پیشامدی مرتبط با برند است که از موفقنبودن محصول و خدمات ضعیف گرفته تا نقض قوانین اجتماعی توسط شرکتها را شامل میشود و ممکن است به پیامدهای مالی و روانی منفی زیادی منجر شود. درواقع، هرگونه رفتاری که هنجارهای روابط برند و مصرفکننده را نقض کند، تخلف برند در نظر گرفته میشود. شایان ذکر است که این جریان ریشه در پیشینۀ مرتبط با برند و مصرفکننده دارد (خامیتوف و همکاران، 2020). بهعبارت دیگر، وقتی نام تجاری از شخصیت شناختهشده و پذیرفتهشدۀ خود دور میشود، تخلف از برند اتفاق میافتد که بهنوبة خود بر روابط مصرفکننده و برند تأثیر منفی میگذارد؛ بنابراین، رفتار مصرفکننده نیز تغییر میکند (استینمن[32]، 2012). همچنین، طبق گفتۀ متس (1994)، تخلف به نقض قوانین ضمنی یا صریح در روابط بین مصرفکننده و برند اشاره دارد و هنگامی که برند این قوانین ضمنی یا صریح را نقض کند، این به تخلف برند تبدیل میشود و تأثیر منفی مستقیم بر تصمیم خرید مشتریان دارد. درواقع، این تعریف به ما نشان میدهد که شدت یک تخلف ممکن است از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر متفاوت باشد (کارائوسماناوغلو و ایسیکل[33]، 2016). براساس بررسیهای پژوهشگر، ابعاد تخلف برند عبارتاند از: بُعد تجربۀ منفی در گذشته[34]: تخلفات مربوط به عملکرد، به تجربه(های) منفی که مشتری در گذشته با یک برند داشته اشاره دارند. چنین تجربههایی ممکن است به عیوب محصولات، نارضایتی از خدمات یا وابستگی منفی با کشور مبدأ مربوط باشد (فتچرین و سامپدرو[35]، 2019). بُعد عدمتجانس تصویر[36]: خان و لی[37] (۲۰۱۴) بیان میکنند: «مشتریها تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که تصویرشان با خودپندارههایشان تجانس داشته باشد یا برندهایی که معنای مطلوبی را به زندگی آنها میبخشند». پارک و مکلنیس[38] (۲۰۱۸) بیان میکنند: «برخی ارتباطات بین برند و خود شخص آنقدر قدرتمند است که پندارۀ «خود» شخص، برند را هم شامل میشود». از سوی دیگر، عدمتجانس بین برند و درک مشتری از خودش ممکن است به احساسات منفی به برند منجر شود (فتچرین و سامپدرو، 2019). بُعد تخلفات شرکت[39]: مقالات نشان میدهد تخلفات شرکت در قالب غیرقانونی، غیراجتماعی، غیراخلاقی یا غیرعقلانی به ایجاد احساسات منفی در مشتری دربارۀ برند منجر میشود. این امر ممکن است ناشی از بدرفتاری اخلاقی، ارتباطات فریبدهنده، رفتارهای غیرعقلانی یا غیرقانونی باشد. برخلاف دو نوع دیگر تخطی برند، تخلفات شرکت به تمرکز زمینهای و اجتماعی یا اخلاقی بیشتری نیاز دارد که به فراتر از انتظارات عملکردی مشتری برای یک برند یا کنش و واکنشی بین تصویر شخصی مشتری و تصویر برند امتداد مییابد (فتچرین و سامپدرو، 2019).
3.2. راهبردهای مقابلهای در مواجهه با نارسایی خدماتی، مصرفکنندگان با درگیرکردن منابع شناختی، عاطفی و رفتاری خود برای مقابله با استرس اعمالشده با چند راهبرد مقابله پاسخ میدهند. نحوۀ مقابله معمولاً پیچیده و چندبُعدی است. درواقع، مقابله به شیوههای شناختی و رفتاری اطلاق میشود که افراد در مواجهه با شرایط استرسزای ناشی از یک موقعیت خاص، از آن استفاده میکنند که این شیوه هم شامل افکار و هم شامل اعمال است. نوع مقابله میتواند با شخصیت فرد مرتبط باشد و با توجه به لحظات مختلف یک موقعیت استرسزا تغییر کند (کیم و همکاران[40]، 2014). راهبردهای مقابله به تلاشهای خاصی اشاره دارد که افراد برای غلبه بر استرس، کاهشدادن، تحملکردن و یا بهحداقلرساندن آن انجام میدهند. مطابق با تعریف لازاروس و فالکمن[41] (1984) راهبردهای مقابله، تلاشهایی شناختی و رفتاری هستند که فرد بهمنظور مدیریت خواستههای درونی و یا بیرونی خود به کار میگیرد (دونوگو و کلرک[42]، 2013). همچنین، ویمنت و زتلین[43] (۱۹۸۹) اظهار داشتهاند که راهبردهای مقابله فرایندی است که توسط آن افراد از منابع دردَسترس، برای واکنش به وقایع تهدیدکننده و لذتبخش، در زندگیشان سود میجویند (برگل و بروک[44]، 2018). اندلر و پارکر[45] (۱۹۹۹) بیان کردند راهبردهای مقابله، راههای معمول استفادهشدۀ افراد برای مدیریت موقعیتهای استرسزا است (کیم و همکاران، 2014). راهبردهای مقابله، راهبردهای رفتاری و شناختی هستند که افراد برای مقابله با دو بُعد عاطفی و کارکردی از استرس و موقعیتهای فشارزا استفاده میکنند؛ بنابراین، هدف راهبردهای مقابله، تغییر روابط رنجآور مشتریـمحیط ازطریق تغییر روابط و یا منظمکردن احساسات است (سنگاپوتا و همکاران، 2015). براساس بررسی های پژوهشگر راهبردهای مقابلهای شامل موارد زیر است: بُعد تعویض برند[46]: تعویض برند بهعنوان پدیدهای تعریف میشود که بهموجب آن مصرفکنندگان بهطور عامدانه تصمیم میگیرند که از یک برند دوری کنند و در مقابل بهسوی برندی دیگر گرایش پیدا کنند. بُعد شکایت خصوصی[47]: تبلیغات دهانبهدهان منفی را شامل میشود که دربارۀ برند نزد خانواده و دوستان صورت میگیرد. بُعد شکایت عمومی[48]: شامل تبلیغات شفاهی منفی است که دربارۀ برند در مقیاسی وسیعتر نسبت به خانواده یا دوستان صورت میگیرد. بُعد انتقام از برند[49]: این مفهوم بهعنوان نیاز مشتریان به مجازات و آسیبرساندن به شرکتها در برابر ضررهایی که آنها متحمل شدهاند، تعریف میشود.بُعد احتمال خرید[50]: این مفهوم به درگیرشدن مجدد مشتریان با برند اشاره دارد (فتچرین و سامپدرو، 2019). با توجه به مطالب ذکرشده، مدل مفهومی پژوهش اینگونه لحاظ شده است.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش
این پژوهش ازحیث هدف، جزء پژوهشهای کاربردی و از نظر روشْ توصیفی است. همچنین این پژوهش پیمایشی از نوع مقطعی است؛ زیرا در روش مقطعی، گردآوری دادهها دربارة یک یا چند صفت در یک مقطع از زمان ازطریق نمونهگیری از جامعۀ آماری انجام میشود. در این پژوهش نیز اطلاعات در یک زمان جمعآوری شده و از نوع مقطعی است. جامعۀ آماری این پژوهش، استفادهکنندگان از تاکسیهای اینترنتی اسنپ و تپسی در شهر شیراز هستند. حجم نمونه ازطریق فرمول کوکران محاسبه و برابر 384 نفر تعیین شده است. در این پژوهش از روش نمونهگیری دردَسترس استفاده شده است. در این پژوهش برای جمعآوری اطلاعات مربوط به پیشینۀ پژوهش از روش کتابخانهای استفاده شده است و کتابها، مقالات و پایاننامههای مرتبط مطالعه شده است. همچنین، از آنجا که پرسشنامه متداولترین ابزار گردآوری اطلاعات اولیه در پژوهشهای پیمایشی و میدانی است، در پژوهش حاضر برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامۀ حاضر، ۵ سؤال مربوط به مشخصات فردی (شامل جنسیت، سن، میزان تحصیلات، وضعیت تأهل و درآمد ماهیانه) و ۴۲ سؤال اصلی دارد. برای طراحی و تدوین پرسشنامۀ پژوهش از منابع استاندارد و پژوهشهای پیشین استفاده شده است. در جدول زیر ضمن اشاره به متغیرهای پژوهشْ شمارۀ سؤالات و منابعی که برای سنجش هرکدام از متغیرها استفاده شده، ارائه شده است. جدول 1: ساختار پرسشنامه
روایی سازۀ پرسشنامۀ این پژوهش براساس روش تحلیل عاملی تأییدی مطالعه و بررسی شده است. در این پژوهش، تجزیهوتحلیل دادههای گردآوریشده در سه مرحله انجام شد. در مرحلۀ اول، در قسمت آمار توصیفی، توسط نرمافزار SPSS، فراوانی و درصد فراوانی متغیرهای جمعیتشناختی تجزیهوتحلیل شد. در مرحلة دوم، برای بررسی نوع توزیع دادههای هر متغیر، از آزمون کولموگروفـاسمیرنوف استفاده شد. در مرحلة سوم، برای آزمون مدل پژوهش، از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) مبتنی بر حداقل مربعات جزئی در نرمافزار SMART PLS استفاده شده است.
1.4. یافتههای آمار توصیفی یافتهها نشان میدهد 7/67درصد از پاسخگویان را مردان و 3/32درصد از پاسخگویان را زنان تشکیل دادهاند و بیشترین فراوانی مربوط به مردان است. همچنین، یافتههای پژوهش نشان میدهد 6/58درصد از پاسخگویان از اسنپ و 4/41درصد از پاسخگویان از تپسی استفاده کردهاند. 8/70درصد از پاسخگویان نیز بیان کردهاند که نارسایی خدمات را درک کردهاند و 2/29درصد نیز در نظر داشتهاند که نارسایی خدمات را مشاهده نکردند. یافتهها نشان میدهد 8/12درصد از پاسخگویان از مسیریابی نامناسب، 5/12درصد از پاسخگویان از درخواست پرداخت نقدی، 4/4درصد از پاسخگویان از حفظنشدن حریم شخصی، 4/9درصد از پاسخگویان از شرایط نامناسب خودرو، 0/7درصد از پاسخگویان از رانندگی پرخطر، 1/9درصد از پاسخگویان از درخواست پرداخت نقدی، 4/10درصد از پاسخگویان از رفتار نامناسب، 8/12درصد از پاسخگویان از درخواست مبلغ اضافی، 9/10درصد از پاسخگویان تطابقنداشتن راننده با ماشین و 7/10درصد از پاسخگویان رعایتنشدن اصول بهداشتی را در نظر داشتند. 2.4. یافتههای آمار استنباطی یکی از پیشفرضهای مدل معادلات ساختاری، بررسی نرمالبودن توزیع متغیرها است. برای تعیین نرمال یا غیرنرمالبودن دادهها، از آزمون کولموگروفـاسمیرونوف (K-S) استفاده شده است. براساس محاسبات مقدار سطح معناداری برای اکثر متغیرها بزرگتر از 05/0 نیست؛ درنتیجه، توزیع دادهها نرمال نیست. با توجه به غیرنرمالبودن توزیع برخی از دادهها از ضرایب همبستگی اسپیرمن استفاده میشود. در این آزمون با توجه به مقدار Sig فرضیه تأیید یا رد خواهد شد. براساس محاسبات انجامشده سطح معناداری تمام متغیرها از سطح 05/0 کمتر است. درنتیجه، با سطح اطمینان 99/0 میتوان گفت در تمام روابط، بین متغیر مستقل و وابسته ارتباط وجود دارد. علامت ضریب همبستگی مثبت و یا منفیبودن نیز نشاندهندۀ رابطۀ کاهشی و یا افزایشی است.
3.4. برازش مدل پژوهشبررسی برازش مدل پژوهشی طی سه مرحله انجام میشود. در مرحلۀ اول، مدل بیرونی پژوهش بررسی میشود. در مرحلۀ دوم به مدل درونی و در مرحلۀ سوم به بررسی مدل کلی پژوهش پرداخته میشود. برای بررسی مدل، نخست برای سنجش روابط متغیرهای پنهان با گویههای سنجش آنها از مدل بیرونی استفاده شده است. مدل بیرونی ارتباط گویهها یا همان سؤالات پرسشنامه را با عاملها (متغیرهای پنهان) بررسی میشود. درواقع، تا ثابت نشود سؤالات پرسشنامه، متغیرهای پنهان را بهخوبی اندازهگیری کردهاند، نمیتوان روابط را آزمود. برای آنکه نشان داده شود متغیرهای پنهان بهدرستی اندازهگیری شدهاند، از مدل بیرونی استفاده شده است. برای بررسی برازش مدل اندازهگیری از سه معیار، پایایی (شامل آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و ضرایب بارهای عاملی)، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده میشود. بار عاملی ازطریق محاسبۀ مقدار همبستگی شاخصهای یک سازه با آن سازه محاسبه میشود که اگر این مقدار برابر یا بیشتر از 5/0 شود، نشاندهندۀ این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخصهای آن از واریانس خطای اندازهگیری آن سازه بیشترْ و پایایی آن اندازهگیری قابلقبول است (داوری و رضازاده، 1392). تمام مقادیر در این مطالعه بالای 7/0 است که نشان میدهد مدل از پایایی ترکیبی خوبی برخوردار است. برای بررسی روایی همگرا فورنل و لارکر[54] (1981) متوسط واریانس استخراجشدۀ AVE را بهعنوان معیاری برای اعتبار همگرا پیشنهاد میکنند. حداقل مقدار AVE برابر با 5/0 بیانگر اعتبار همگرای کافی است. همانطور که در جدول AVE مشاهده میشود، کلیۀ مقادیرAVE برای تمام متغیرهای پژوهش بزرگتر از 5/0 است. با توجه به مقادیر نشاندادهشده میتوان گفت که مدل از روایی همگرای مطلوبی برخوردار است (آذر و مؤمنی، 1395). در جدول 4مقدار AVE هرکدام از متغیرهای پژوهش ذکر شده است.
جدول 2: مقادیر متوسط واریانس استخراجشده (AVE)
با توجه به جدول مقدار AVE برای متغیرهای پنهان بالاتر از 5/0 است؛ بنابراین، میتوان بیان کرد که روایی همگرایی مدلهای اندازهگیری مطلوب است. روایی واگرا معیاری است که نشان میدهد چقدر سنجههای عوامل متفاوت واقعاً با هم تفاوت دارند. براساس نظر فورنل و لاکر (1981) جذر AVE یک متغیر باید از میزان همبستگی آن متغیر با سایر متغیرهای پژوهش بزرگتر باشد. در این مرحله ابتدا جذر مقادیرAVE محاسبه میشود و سپس مقادیر بهدستآمده بر روی قطر ماتریسlatent varriable correlation جایگزین میشود. در جدول همبستگی متغیرها با یکدیگر همانطور که مشاهده میشود، مقادیر جذرAVE قرار گرفته بر روی قطر ماتریس همبستگی از مقادیر همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها بزرگتر است که نشاندهندۀ مناسببودن روایی واگرایی مدل است.
جدول 3: بررسی روایی واگرا
R Square معیاری است که برای متصلکردن بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدلسازی معادلات ساختاری به کار میرود و نشان از تأثیر یک متغیر مستقل بر یک متغیر وابسته دارد و معیار سنجش برازش مدل ساختاری است که ضرایب R2 مربوط به متغیر پنهان وابسته است. سه مقدار 19/0 ، 33/0 و 67/0 بهعنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قویبودن برازش بخش ساختاری مدل بهوسیلۀ معیار R2 در نظر گرفته شده است (داوری و رضازاده، 1392).
جدول 4: R Square
مطابق با یافتههای جدول بالا، مقادیر ضریب تعیین مربوط به متغیر وابستۀ پژوهش، برازش مناسبی ازحیث مدل ساختاری دارد که نشاندهندۀ برازش خوب مدل ساختاری پژوهش ازحیث آمارۀ ضریب تعیین یا آراِسکور است. مقادیر بهدستآمده از این شاخص نشان میدهد که برای متغیرهای این مدل، مقدار این شاخصْ مطلوب و قوی بوده است.
جدول 5: نتایج آزمون مدل ساختاری
نتایج نشان میدهد شاخص اشتراک با روایی متقاطع برای مدل پژوهش برابر با (473/0) و شاخص افزونگی برای مدل پژوهش برابر با (238/0) به دستآمده است که این مقدار بیانگر کیفیت مطلوب مدل ارائهشده است. بررسی مدل کلی پژوهش با روش GOF انجام میگیرد. این معیار مربوط به بخش کلی مدلهای معادلات ساختاری است. به این معنی که توسط این معیار پژوهشگر میتواند پس از برازش بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدل پژوهش خود، برازش بخش کلی را نیز کنترل کند و به این صورت، بررسی برازش یک مدل کامل میشود. این معیار عبارت است از میانگین هندسی و متوسط ضریب تعیین چندگانه در متوسط مشترکات. معیار GOF طبق فرمول زیر محاسبه میشود. سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 بهعنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای متغیر معرفی شده است (داوری و رضازاده، 1392).
جدول 6: شاخصهای متغیرهای پنهان
با توجه به مقدار 391/0 مدل پژوهش برازش قوی دارد.
5.4. بررسی فرضیههای پژوهشرابطۀ متغیرهای بررسیشده در هریک از فرضیههای پژوهش براساس یک ساختار علّی با تکنیک حداقل مربعات جزئی PLS آزمون شده است. مدل تفکیکشدۀ پژوهش براساس روابط هریک از متغیرها نیز آزمون شده است که درنهایت ارائه شده است. در مدل کلی پژوهش که در شکل نهایی ترسیم شده است، میانگین پاسخ به متغیرهای قابلمشاهدۀ هر متغیر پنهان محاسبه شده و درنهایت هر متغیر پنهان بهعنوان یک متغیر قابلمشاهده برای سازۀ اصلی خود استفاده شده است. آمارۀ t برای سنجش معناداری روابط نیز محاسبه شده است. در پژوهش حاضر با توجه به فرضیات، مدل در دو حالت استاندارد و معناداری ارائه شده است.
شکل 2: مدل پژوهش در حالت معناداری (مدل اصلی)
شکل 3: مدل پژوهش در حالت استاندارد (مدل اصلی)
طبق نتایج بهدستآمده از ضریب مسیر و آمارۀ t میتوان بیان کرد که نارسایی خدمات بر راهبردهای مقابله تأثیر معناداری دارد. مقدار معناداری برابر با 013/14 (آمارۀ t خارج از بازۀ منفی 96/1 تا مثبت 96/1 قرار گرفته است). درنتیجه، فرضیۀ اول تأیید شده است. همچنین، ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر با 490/0 است. با توجه به ضریب مسیر میتوان گفت تأثیر نارسایی خدمات بر راهبردهای مقابله مثبت و معنادار است؛ زیرا ضریب مسیر بهدستآمده مثبت است. همچنین، مطابق با نتایج بهدستآمده از ضریب مسیر و آمارۀ t میتوان بیان کرد که تخلف برند بر راهبردهای مقابله تأثیر معناداری دارد. مقدار معناداری برابر با 746/13 (آمارۀ t خارج از بازۀ منفی 96/1 تا مثبت 96/1 قرار گرفته است). درنتیجه، فرضیۀ دوم تأیید شده است. همچنین، ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر با 481/0 است. با توجه به ضریب مسیر میتوان گفت تأثیر تخلف برند بر راهبردهای مقابله مثبت و معنادار است؛ زیرا ضریب مسیر بهدستآمده مثبت است.
شکل 4: مدل پژوهش در حالت معناداری (مدل فرعی)
شکل (4-4) مدل مفهومی پژوهش را در حالت معناداری برای متغیرهای پژوهش نشان میدهد. در حالت معناداری برای اینکه فرضیه مورد تأیید قرار گیرد باید از بازه (آماره t خارج از بازه منفی 96/1 تا مثبت 96/1) خارج باشد. اگر در بین این بازه قرار گیرد فرضیه رد خواهد شد.
شکل 5: مدل پژوهش در حالت استاندارد (مدل فرعی)
شکل 4 مدل مفهومی پژوهش را در حالت استاندارد برای متغیرهای پژوهش نشان میدهد. در حالت استانداردی مشخص میشود که میزان تأثیر متغیر مستقل بر وابسته چقدر و در جهت مثبت و یا منفی است.
پژوهش حاضر بهدنبال پاسخگویی به این سؤال بود که نارسایی خدمات و تخلف برند چه اثری بر راهبردهای مقابلهای مشتریان تاکسیهای اینترنتی دارد. براساس یافتههای پژوهش، تأثیرگذاری نارسایی خدمات بر راهبردهای مقابلهای تأیید شد؛ به این معنا که در مواجهه با یک نارسایی خدماتی، مشتریان با درگیرکردن منابع شناختی، عاطفی و رفتاری خود برای مقابله با استرس اعمالشده با چند راهبرد مقابله پاسخ میدهند. این نتیجه با پژوهشهای علیزاده ثانی و همکاران (1399)، علی و همکاران (2020) و خامیتوف و همکاران (2020) مطابقت دارد. در فرضیۀ دوم پژوهش تأثیرگذاری تخلف برند بر راهبردهای مقابلهای تأیید شد. مشتریان تاکسیهای اینترنتی در مواجهه با تخلف برند، با استفاده از منابع شناختی، عاطفی و رفتاری خود برای روبهروشدن با استرس حاصل از برآوردهنشدن انتظارات از برند با راهبردهای مقابلۀ گوناگونی پاسخ میدهند. این نتیجه با پژوهشهای حسینزاده شهری و میرهاشمی (1398)، فتچرین و سامپدرو (2019) و خامیتوف و همکاران (2020) مطابقت دارد. فرضیۀ دیگر تأثیرگذاری نارسایی خدمات بر تعویض برند بود. نتایج یافتهها نشان داد نارسایی خدمات باعث تمایل به تعویض برند خواهد شد. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای شمس و همکاران (1393) و ژو و همکاران (2019) مطابقت دارد. نتایج حاصل از فرضیۀ دیگر پژوهش نیز نشان داد مشتریان با مشاهدۀ نارسایی خدمات، رفتارهای تبلیغات شفاهی منفی را دربارۀ برند افزایش خواهند داد. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای امینی (1396) و پارک و جان (2018) مطابقت دارد. مطابق با نتایج بهدستآمده میتوان بیان کرد که نارسایی خدمات بر شکایت عمومی تأثیر معناداری دارد. بهعبارتی، نارسایی خدمات باعث افزایش شکایت عمومی خواهد شد. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای شمس و همکاران (1393)، سلیمانی شیجانی و دلافروز (1397) و ریاض و خان[55] (201۶) مطابقت دارد. براساس یافتههای پژوهش میتوان گفت نارسایی خدمات در شرکتها و بهویژه شرکتهای خدماتی میتواند به بروز رفتارهای انتقامجویانۀ معطوف به سازمان یا برند خاص منجر شود. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای حسنتبار و همکاران (1395) و دونوگو و کلرک (2013) مطابقت دارد. نتایج نشان داد نارسایی خدمات بر احتمال خرید تأثیر معناداری دارد. با توجه به ضریب مسیر میتوان گفت این تأثیر منفی و معنادار است؛ زیرا ضریب مسیر منفی است. مشتریان پس از تجربۀ چنین نارساییهایی میزان خرید خود را از آن برند کاهش خواهند داد و به حداقل خواهند رساند. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای توکلی (1394)، فتچرین و سامپدرو (2019) و علی و همکاران (2020) مطابقت دارد. نتایج فرضیۀ دیگر نیز نشان داد تخلف برند باعث افزایش تعویض برند در بین مصرفکنندگان خواهد شد. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای نجاتی و راهچمنی (1395) و ژو و همکاران (2019) مطابقت دارد. فرضیۀ دیگر پژوهش تأثیرگذاری معنیدار تخلف برند بر شکایت خصوصی است. نتایج یافتهها نشان داد تخلف برند بر شکایت خصوصی تأثیر مثبت دارد. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای شمس و همکاران (1393)، ژو و همکاران (2019) و علی و همکاران (2020) مطابقت دارد. طبق نتایج بهدستآمده میتوان بیان کرد که تخلف برند بر شکایت عمومی تأثیر معناداری دارد. بهعبارت دیگر، مشتریان پس از تخلف رویداده، آن تخلف برند را با دیگران به اشتراک میگذارند. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای نجاتی و راهچمنی (1395)، ژو و همکاران (2019) و فتچرین و سامپدرو (2019) مطابقت دارد. براساس یافتهها میتوان بیان کرد که تخلف برند بر انتقام از برند تأثیر معناداری دارد. درنتیجه، فرضیۀ چهارم فرعی تأیید شده است. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای جامهشورانی و شیخیفر (1396) و هور و جانگ[56] (2019) مطابقت دارد. طبق نتایج میتوان بیان کرد که تخلف برند بر احتمال خرید تأثیر معناداری دارد. نتایج حاصل از این مطالعه با پژوهشهای حسنتبار و همکاران (1395) و ژو و همکاران (2019) مطابقت دارد. با توجه به فرضیات و نتایج بهدستآمده به مسئولان تاکسیهای اینترنتی پیشنهاد میشود تا با بررسی و شناخت نارسایی خدمات، نقاط ضعف خود را بهمنظور کاهش راهبردهای مقابلۀ مشتریان شناسایی و برطرف کنند. برای کاهش راهبردهای مقابله پیشنهاد میشود برای افرادی که در تاکسیهای اینترنتی مشغول هستند، شرایط و قواعد خاصی برای انجام این کار قرار دهند؛ ازقبیل گذراندن دورههای آموزشی، نوع برخورد با مشتریان و آشنایی کامل با قوانین و مقررات. برای جلوگیری از تعویض برند و رویگردانی مشتریان از برند، پیشنهاد میشود خدمات ارائهشده مطابق با نظرات مشتریان باشد و انتظارات آنها برآورده شود. پیشنهاد میشود از اتومبیلهای بهروز استفاده شود. همچنین، سعی شود تا با توجه به وضعیت کرونایی، شرایط لازم برای رعایت نکات بهداشتی رعایت شود. به مسئولان تاکسیهای اینترنتی پیشنهاد میشود از افراد دارای انگیزه و جوان برای ارائۀ خدمات تاکسی استفاده کنند. در این زمینه باید زیرساخت الکترونیکی مناسبی فراهم شود تا افراد بتوانند بهراحتی به این تاکسیها دسترسی داشته باشند. پیشنهاد میشود قیمتگذاری ارائۀ خدمات برای این تاکسیها با روش کاملاً منصفانه و درست باشد و همچنین، از شیوههای متعدد پرداخت برای افزایش راحتی مشتریان استفاده شود. باید افرادی در این زمینه به کار گرفته شوند که از نظر روانی و اعتقادی افراد سالمی باشند تا با مشتریان بهدرستی رفتار کنند تا از بدنامکردن این تاکسیها جلوگیری شود. پیشنهاد میشود شرایطی فراهم شود تا انتقادها و پیشنهادهای مشتریان بررسی و تحلیل شود و نقاط منفی و گزارششده برطرف شود. به مسئولان تاکسیهای اینترنتی پیشنهاد میشود از تجربیات این سرویسها در کشورهای موفق استفاده کنند و سعی کنند تا ساختار و نوع ارائۀ خدمات بهروز باشد. پیشنهاد میشود رفتار نامناسب رانندگان تاکسی ازقبیل استفادهنکردن از کولر، درخواست مبلغ اضافی، حفظنکردن حریم شخصی و رانندگی پرخطر مورد تنبیه قرار گیرد و بهصورت منظم بر نوع فعالیتهای رانندگان در این صنف نظارت وجود داشته باشد. افرادی را به کار گیرند که به ارزشها و باورهای کشور و مردم احترام میگذارند، رفتارهای مسئولانه انجام میدهند، استانداردهای اخلاقی را رعایت میکنند و به مشتریان احترام میگذارند.
[1]. Muchardie et al. [2]. Wu et al. [3]. Kotler & Armstrong [4]. Jiang et al. [5]. Halvorsrud et al. [6]. Kasiri et al. [7]. Lee & Lin [8]. Grönroos [9]. Nunkoo et al. [10]. Bagherzadeh et al. [11]. Ho et al. [12]. Yoo et al. [13]. Tan et al. [14]. Wei et al. [15]. Harrison-Walker [16]. Joireman et al. [17]. Trump [18]. Casidy & Shin [19]. Luo & Mattila [20]. Ali et al. [21]. Koc [22]. Khamitov [23]. Loo & Leung [24]. Severity [25]. Wang [26]. Magnitude [27]. Xu [28]. Cause [29]. Karaosmanoglu et al. [30]. Mantovani et al. [31]. Park & John [32]. Steinman [33]. Karaosmanoglu & Isiksal [34]. Negative past experience [35]. Fetscherin & Sampedro [36]. Image incongruence [37]. Khan & Lee [38]. Park & MacInnis [39]. Corporate wrongdoing [40]. Kim et al. [41]. Lazarus & Folkman [42]. Donoghue & De Klerk [43]. Wayment & Zetlin [44]. Bergel & Brock [45]. Endler & Parker [46]. Brand switching [47]. Private complaining [48]. Public complaining [49]. Brand revenge [50]. Likely to buy [51]. Bougoure et al. [52]. Weiner [53]. Jeong & Koo [54] Fornell & Larcker [55]. Riaz & Khan [56]. Hur & Jang | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| References | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Statistics Article View: 2,178 PDF Download: 976 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||