شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

خالقی, عاطفه; معینی, حسین; جامی پور, مونا

doi:10.22108/nmrj.2019.101773.1093

تعداد نشریات	44
تعداد شماره‌ها	1,877
تعداد مقالات	15,278
تعداد مشاهده مقاله	43,731,090
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	17,563,131

شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

تحقیقات بازاریابی نوین

مقاله 6، دوره 9، شماره 1 - شماره پیاپی 32، فروردین 1398، صفحه 69-88 اصل مقاله (923.26 K)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2019.101773.1093

نویسندگان

عاطفه خالقی¹؛ حسین معینی^* ²؛ مونا جامی پور²

¹کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی - بازاریابی، گروه مدیریت، دانشکدة علوم انسانی، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران

²استادیار گروه مدیریت، دانشکدة علوم انسانی، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران

چکیده

باوجود رشد روزافزون سرمایه‌گذاری در حوزة بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های این رویکرد نو در ادبیات حوزة بازاریابی از نظرها دور مانده است. به همین منظور، هدف از پژوهش حاضر شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است. پژوهش در دو مرحله با رویکرد آمیخته انجام شده است. در مرحلة نخست پژوهش با رویکرد کیفی به شناسایی فرصت و چالش‌ها از خبرگان و صاحب‌نظران حوزة بازاریابی رسانه‌های اجتماعی پرداخته شده و در مرحلة دوم به منظور نظرسنجی دربارة یافته‌های بخش کیفی و نیز رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌ها از دیدگاه صاحب‌نظران، رویکرد کمّی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در بخش کیفی، از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی و در بخش کمّی، از روش نمونه‌گیری قضاوتی استفاده شد. در مرحلة کیفی، داده‌های حاصل از 15 مصاحبة نیمه‌ساختاریافته با روش تحلیل محتوا تجزیه‌وتحلیل شد. در مرحلة کمّی، داده‌های حاصل از 47 پرسشنامة گردآوری‌شده، با آزمون‌های علامت و میانگین موزون تحلیل شده است. نتایج نشان می‌دهد مهم‌ترین فرصت بازاریابی رسانة اجتماعی، شناخت دقیق نیازهای مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی و مهم‌ترین چالش، بی‌اعتمادی مخاطب به رسانه‌های اجتماعی است.

کلیدواژه‌ها

رسانة اجتماعی؛ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ فرصت‌ها و چالش‌ها

اصل مقاله

- مقدمه

رسانه‌های اجتماعی ابزار بازاریابی مهمی برای رسیدن به بازار هدف است و نمی‌توان اهمیت آن را نادیده گرفت (زینال و دیگران، 2017). امروزه رسانه‌های اجتماعی ابزاری بسیار قوی و بانفوذ برای ارائة عقاید و دیدگاه‌ها تبدیل شده است (سافیولا و دیگران، 2017)؛ ازاین‌رو رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در تصمیم‌گیری آگاهانة مصرف‌کنندگان به‌واسطة همسالان خود دارند (زینال و دیگران، 2017). رسانه‌های اجتماعی اساساً در حال تغییر راه‌های ارتباطی بین مردم است (کگان و رولی^{^[1]}، 2017) که مجموعه‌ای از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که روی وب 2 ساخته ‌شده و به کاربران اجازة خلق و تبادل محتوای تولیدشده را می‌دهد (چانگ و همکاران^{^[2]}،2017)؛ بنابراین وظیفة اصلی رسانة اجتماعی فراهم‌کردن بستری برای پیوند با دیگران از طریق اتصال به اینترنت تعریف ‌شده است (احمد و همکاران^{^[3]}، 2016).

رسانه‌های اجتماعی فرصت‌های ایده‌آلی برای بازاریابان و رسیدن به مصرف‌کنندگان در جوامع اجتماعی و ایجاد روابط شخصی با آنها را برقرار کرده است (گودی و همکاران^{^[4]}، 2016). استفاده از رسانه‌های اجتماعی به‌منزلة منبع مطمئنی از اطلاعات برای اشتراک‌گذاشتن نظرات دربارة شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای در حال گسترش است؛ درنتیجه برخی شرکت‌ها از رسانه‌های اجتماعی در برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌کنند (چویی و توئنی^{^[5]}، 2016). تقریباً 97 درصد از بازاریابان در سراسر جهان، در حال استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی‌اند (اسماعیل^{^[6]}، 2017). درک نقش رسانه‌های اجتماعی برای پژوهشگران و مدیران در زمینة بازاریابی حیاتی است؛ ازاین‌رو بازاریابی رسانه‌های اجتماعی عنصر جدایی‌ناپذیری از کسب‌وکار در قرن 21 است (فیلیکس و همکاران^{^[7]}، 2016). پژوهش‌های موجود به‌صورت تجربی، اهداف خاص بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ازجمله محرّک فروش، افزایش آگاهی از برند، بهبود تصویر برند، ایجاد ترافیک به پایگاه‌های آنلاین، کاهش هزینه‌های بازاریابی و ایجاد تعامل کاربر در پایگاه‌ها با تحریک کاربران به ارسال یا اشتراک مطالب را بررسی کرده‌اند (فیلیکس و همکاران، 2016).

باوجود افزایش و استفادة فراگیر از رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکار، پژوهش‌ها در زمینة استراتژی‌های رسانة اجتماعی اندک است و شرکت‌ها با آزمون و خطا، راهبردهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی خود را توسعه و هدایت می‌کنند (آناندا و همکاران، 2016). تا پایان سال ۲۰۱۵ حدود ۸۰ درصد از خانواد ه‌ها در کشورهای توسعه‌یافته و ۳۴ درصد در کشورهای در حال توسعه به اینترنت دسترسی دسترسی خواهند داشت (سایت فانیگما^{^[8]}). براساس سایت الکسا^{^[9]}، جذابیت رسانه‌های اجتماعی در ایران از جذابیت زیادی برخوردار بوده و با وجود فیلتربودن برخی از این شبکه‌ها، آمار مراجعه به آنها همچنان بسیار است؛ نمونه‌های ایرانی رسانه‌های اجتماعی نظیر آپارات و ویکی‌پدیا- که طبق آمار الکسا پنجمین و نهمین سایت پربازدید در کشور ایران است- نیز در کشور ما با اقبال همراه است. با گسترش سریع رسانه‌های اجتماعی و برنامه‌های آن، تأثیر عمیقی در ساختار کسب‌وکارها داشته که به تحول عمیق در مدل‌های بازاریابی شرکت‌ها منجر شده است (گالاتی و همکاران^{^[10]}، 2017). پژوهش‌های اندکی دربارة راهبردهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی انجام شده است (آیانکوا و همکاران، 2018). مسائل مربوط به بازاریابی رسانة اجتماعی سبب توجه و تمرکز پژوهشگران و گسترش اهمیت چنین موضوعی شده است (آلاوان،2017)؛ از‌این‌رو هدف اصلی پژوهش شناخت فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و دریافت اهمیت آنهاست.

2- پیشینة نظری

در این بخش، نخست رسانه‌های اجتماعی و اهمیت آن مطرح می‌شود، سپس فرصت و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بررسی می‌شود.

2-1- رسانه‌های اجتماعی و اهمیت آن

بر اثر توسعة فناوری اطلاعات، بیشتر کاربران اینترنت شروع به اظهار نارضایتی از گشت‌وگذار منفعل یک‌طرفة اینترنتی و خواستار شروع گشت‌وگذار اینترنتی دوطرفه به منظور نوشتن، بارگذاری اطلاعات به وب‌سایت‌ها با این هدف که فعالانه قادر به بیان ترجیحات و دیدگاه‌های خود از طریق اشتراک‌گذاری عکس‌، ویلاگ‌ها، مطالب دیواری، ایمیل، پیام‌های فوری، منبع‌یابی جمعیت و ... شدند (هسیه^{^[11]}، 2016). رسانه‌های اجتماعی یک پلت‌فرم محصول را فراهم می‌آورد که عقاید و ادراک مصرف‌کننده را به اشتراک می‌گذارد و هم بر تصمیم‌گیری مشتریان تأثیر می‌گذارد (آسوکان و ساروانان، 2017). رسانه‌های اجتماعی به دسته‌ای از برنامه‌های کاربری برخط گفته می‌شود که هدف‌شان تسهیل تعاملات و تشریک محتواست. رسانة اجتماعی به گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی‌بر اینترنت است که بر پایة ایدئولوژیک فناوری وب 2 ساخته شده و اجازة خلق و تبادل محتوای تولیدشدة خود کاربران را می‌دهد (چانگ و همکاران، 2017). مردم به‌طور فزاینده‌ای برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی را بخش مهمی از زندگی روزانة خودشان می‌دانند و به احتمال زیاد تعاملات خود را به سمت برنامه‌های مجازی حرکت می‌دهند (الوان، 2017). یکی از دلایل مهم برای استفادة شرکت‌ها از رسانة اجتماعی این است که این کانال‌ها به آنها اجازه می‌دهد تا با ذی‌نفعان وارد گفت‌وگو شوند (اوپگنهافن و کلایئس^{^[12]}، 2017).رسانه‌های اجتماعی براساس پژوهش‌های رسانه (حضور و غنای رسانة اجتماعی) و فرایندهای اجتماعی (خودابرازی یا خوداظهاری) به شش دستة زیر تقسیم شده است: وبلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، جهان‌های اجتماعی مجازی، پروژه‌های مشترک، جوامع محتوایی و جهان بازی‌های مجازی (گالاتی و همکاران، 2016). سایت‌های آنلاین رسانة اجتماعی مثل فیس‌بوک، توییتر، یوتیوب و ... به کاربران اجازه می‌دهد که به تبادل انواع داده‌ها از طریق ارسال، ایجاد پروفایل، اظهار نظر و پیوستن به گروه‌هایی با سلیقه‌های مشترک بپردازند (آبالاسی، 2014). یو‌تیوب، سایت اشتراک‌گذاری کلیپ‌های رایگان است (بک و دیگران، 2017). میکروبلاگ، شکل ترکیبی از رسانه‌های اجتماعی است که شامل سایت‌های شبکة اجتماعی نیز می‌شود (آبالاسی، 2014).

2-2- فرصت‌ها و چالش‌های رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی به بخش جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمرة مردم برای برقراری ارتباط و به اشتراک‌گذاری اطلاعات دیگر رسانه‌ها تبدیل شده است. استفاده از رسانه‌های اجتماعی عمدتاً ساده است و می‌‌تواند ابزاری کم‌هزینه و سریع برای ارتباط با مشتریان ارائه کند (مک‌کان و بارلو، 2015). سازمان‌های غیرانتفاعی نیز برای روابط عمومی خود از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند (سافیولا و دیگران، 2017). شبکه‌های اجتماعی فرصتی عالی برای مصرف‌کنندگانِ برخط برای تبادل اطلاعات خود با شبکه‌ای از دوستان دربارة برندها، محصولات و خدمات فراهم می‌کند (امینی و محمدخان، 2016).

امروزه، مزایای حضور در رسانه‌های اجتماعی تنها شامل ارتباطات اجتماعی ساده نیست، بلکه ایجاد شهرت، فراهم‌کردن فرصت‌های جدید شغلی و ایجاد درآمد پولی مستقیم است. رسانة اجتماعی همچنین ابزاری برای تسهیل فعالیت‌های درون و برون‌سازمانی در میان همسالان، مشتریان، شرکای کسب‌وکار و سازمان‌ها مانند ایجاد محصول مشترک، ایجاد جوامع برای به اشتراک‌گذاری دانش، مدیریت نام تجاری به خدمت گرفته شود (نگی و همکاران، 2015). رسانة اجتماعی فرصتی را برای شرکت‌ها در ارتباط مجدد با مشتریان به همراه می‌آورد و تبلیغات منفی را از بین می‌برد. دیدگاه کلّی در میان کارشناسان و مدیران این بود که رسانة اجتماعی به ارتباط مجدد با مشتریان و اعتمادسازی دوباره‌ای که از بین رفته، بهبود می‌بخشد. این دیدگاه اثر پایدار و چشمگیری بر خوشنامی شرکت دارد. رسانة اجتماعی اگر به‌خوبی مدیریت نشود، بدون داشتن استراتژی و خطِ‌مشی نمی‌تواند اثر شگرفی روی تصویر برند داشته باشد (چیکاندو، 2013). یکی از محدودیت‌های رسانه‌های اجتماعی، وابسته بودن آنها به اتصال به اینترنت برای دستیابی به اطلاعات است و در صورت ایجاد مشکلات فنی دسترسی افراد قطع خواهد شد (آقائی، 2010). به دلیل پیشرفت فناوری و نیاز به سرعت عمل در ارتباطات و انجام معاملات، شناسایی و دسته‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته است (معینی، 1396).

2-3- بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

بازاریابابی در رسانه‌های اجتماعی، راه جدیدی برای ایجاد روابط سودآور با مشتریان مطرح شده است (شارما، 2018). با توجه به روند رو به رشد حضور مردم در رسانه‌های اجتماعی، سازمان‌ها و شرکت‌ها برای افزایش جذب مشتری به سمت حضور بیشتر در رسانه‌های اجتماعی گام برمی‌دارند (آیانکوا، 2018). همچنین با محبوبیت رسانه‌های اجتماعی در بین مصرف‌کنندگان، استفاده از آن نیز به یک اولویت بزرگ برای شرکت‌ها تبدیل شده است (چانگ و همکاران، 2017). با توجه به تغییرات تکنولوژی، شیوة تبلیغات، تغییر در شیوة سفارش‌ها و ... انجام پژوهش‌های کامل در زمینة بازاریابی رسانة اجتماعی به‌صورت هرچه پررنگ‌تر حس می‌شود (آیانکوا، 2018).

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به استفاده از رسانة اجتماعی برای دستیابی به اهداف سازمان با هدف ایجاد ارزش برای ذی‌نفعان نیز اشاره می‌کند (فیلیکس و همکاران، 2016). فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی زیرمجموعه‌‌ای از فعالیت‌های بازاریابی آنلاین‌اند که برنامه‌های ترفیعی مبتنی را کامل می‌کنند (راگه اسماعیل، 2017). بازاریابان می‌توانند با راه‌اندازی جوامع آنلاین نام تجاری در رسانه‌های اجتماعی، کسب‌وکار خود را رونق بخشند. جوامع آنلاین نام تجاری، گروه‌هایی در اندازه‌های مختلف است که با تعامل آنلاین و اشتراک‌گذاری نظرات شخصی اعضای خود توجه دارند و آن برندی را تحسین می‌کنند که جامعه ایجاد کرده است (رلینگ و دیگران^{^[13]}، 2016).

تعاملات مجازی مبتنی بر اینترنت، مشتریان می‌توانند با روشی سالم‌تر و مقرون‌به‌صرفه، منافع مشترک برای ایجاد و حفظ روابط اجتماعی خود فراهم ‌کنند (هو و دیگران، 2017). امروزه به نظر می‌رسد مردم سایت‌های شبکة اجتماعی را ابزاری برای یادگیری دربارة یک شرکت و محصولات آن می‌دانند، اطلاعات به‌روز شرکت‌ها را دریافت می‌کنند و تعامل با شرکت را درست مثل تعامل با افراد دنبال می‌کنند. تخمین زده می‌شود حدود 70 درصد کاربران به تجارب دیگران توجه می‌کنند، 65 درصد افراد از نظرات دیگران دربارة محصولات از دیگران یاد می‌گیرند، 53 درصد از نام‌های تجاری تعریف می‌کنند و 50 درصد شکایاتشان را دربارة محصولات از طریق شبکه‌های اجتماعی بیان می‌کنند (چون و لی، 2016).

2-4- مزایای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

مزایای استفاده از ابزار بازاریابی ِرسانه‌های اجتماعی شاملِ محورهای زیر است: نخست اینکه شرکت‌ها می‌توانند دربارة محصولات خود از طریق گفت‌وگوهای آنلاین مصرف‌کنندگان بازخورد دریافت کنند، درنتیجه آنها به‌سرعت می‌توانند مشکلات نام تجاری را برطرف کنند. دوم رسانه‌های اجتماعی روندهای بازار و نیازهای مصرف‌کننده را مشخص می‌کند. سوم اینکه شرکت‌ها می‌توانند ببینند آیا محصولات آنها با مشتریان تناسب دارد (سرینیواسان و همکاران^{^[14]}، 2016).

بازاریابی رسانة اجتماعی اجازه می‌دهد تا نام‌های تجاری با مشتریان خارج از بازاریابی سنتی (یعنی پستی، تبلیغات، کوپن‌های فیزیکی) ارتباط برقرار کنند. توسعة نام تجاری در رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد محتوای جذاب می‌تواند بازاریابی ویروسی ایجاد کند. رسانه‌های اجتماعی به مدیران فرصتی می‌دهد تا اطلاعات ارزشمندی را از آنچه مشریان شما بدان علاقه‌مندند، با گوش‌دادن اجتماعی به دست آورید (رانا وکومار، 2016). ازجمله مزایای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، افزایش دسترسی، افزایش ترافیک، ایجاد طرفداران وفادار، ارائة سرنخ‌هایی برای مشتری، بهبود رتبه‌بندی جستجو، بهبود فروش و کاهش هزینه‌های بازاریابی است (استلنزر، 2016).

2-5- چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

مدیریت نامناسب شبکه‌های اجتماعی تأثیر منفی بر مصرف‌کننده دارد. هنگامی که مزایای رسانة اجتماعی شناسایی شد، می‌توان چالش‌های سازمانی رسانة اجتماعی را روشن و تعیین کرد (مورنو^{^[15]} و همکاران، 2016). یکی از چالش‌های اصلی این است که اجرای رسانة اجتماعی که ابزاری برای برقراری ارتباط و بازایابی است، از هم جدا دیده نمی‌شود. برعکس باید فرایندی در نظر گرفته شود که آخرین گام در رویکرد منسجمی برای بهبود تلاش استراتژیک محصول/خدمات، سازمان و وب‌سایت را نشان می‌دهد (کنستاندنیدس، 2014). از چالش‌های مهم دیگر برای اجرای بازاریابی رسانة اجتماعی در یک سازمان به عنوان ابزار استراتژیک ارتباط و بازاریابی، محدودیت‌هایی برای قبول آن (کاربرانی که نمی‌دانند چگونه از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌شود یا مواجهه‌شدن با مشکلاتی در قبول تکنولوژی)، تردید (کاربرانی که دارای دید منفی به پتانسیل‌های رسانة اجتماعی به‌منزلة وسیلة ارتباطی هستند) یا محدودیت شرایط سازگاری در ساختار سازمانی دیده می‌شود؛ این محدودیت‌ها می‌تواند وابسته به بستر اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی ادامه یابد که سازمان در آن فعالیت می‌کند (مورنو و همکاران، 2016). رانا و کومار (2016) به برخی از مهم‌ترین چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی اشاره کرده‌اند که عبارت است از: بازار خورد سریع، کنترل‌نکردن نام تجاری، رقابت با مارک‌های دیگر، تخصیص زمان و مدیریت محتوا.

3- پیشینة تجربی

پس از بررسی منابع نظری مرتبط با موضوع در جدول (1) به پژوهش‌های خارجی به صورت خلاصه اشاره شده است.

جدول 1. پیشینة پژوهش بازاریابی رسانة اجتماعی

عنوان مقاله	نویسنده	ابعاد کلیدی مطرح‌شده و نتایج
ارزیابی و تصمیم‌گیری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	کگان و رولی[16]، (2017)	این پژوهش فرایند ارزیابی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد. این چارچوب دربردارندة شش مرحله است: تعیین اهداف بازاریابی، شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، شناسایی معیارها، جمع‌آوری داده و تجزیه‌وتحلیل، تولید گزارش و تصمیم‌گیری مدیریت. چالش‌های مرتبط با هر مرحله از چارچوب شناسایی شدند و از طریق دیدگاهی بررسی ‌شده‌اند تا فرایند تصمیم‌گیری مرتبط با استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی بهتر درک شود. دو چالش مهم عبارتند از: روابط مشتری- نمایندگی و ابزارهای تحلیل اجتماعی در دسترس.
عناصر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استراتژیک: چارچوبی جامع	فیلیکس و همکاران، (2016)	پژوهش حاضر یک رویکرد کیفی نظریه‌سازی را برای توسعة چارچوبی استراتژیک به‌منظور تفصیل چهار بعد کلی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استراتژیک به کار گرفته است. دامنة بازاریابی رسانه‌های اجتماعی طیفی از مدافعان و مکاشفان را دربر می‌گیرد، فرهنگ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شامل قطب‌های محافظه‌کاری و مدرنیسم است، ساختار‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بین سلسله‌مراتب و شبکه‌ها قرارگرفته است و نظارت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از استبداد تا بی‌سامانی را شامل می‌شود.
اصول بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	کنستان تینایدز (2014)	این پژوهش تأثیر انواع رسانه‌های اجتماعی و بلاگ‌ها را برای بهترشدن ارتباطات، مباحث، کنترل‌کردن کاربران، شبکه‌سازی و مشارکت را بررسی کرده است.
عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های متوسط و کوچک	داهنیل (2014)	این مقاله منابع علمی در زمینة عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های متوسط و کوچک را بررسی کرده که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یک کانال مهم از ارتباطات تجاری است و پذیرش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بخشی از بازاریابی الکترونیکی است.
شیب لغزندة رسانه‌های اجتماعی: چالش‌ها، فرصت‌ها و جهت پژوهش‌های آینده	شولتز و پلتایر (2013)	در این مقاله با بررسی ادبیات پیشین دربارة رسانه‌های اجتماعی به این نتیجه رسیده است که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ابتکاراتی را در بحث فروش و تبلیغات به مشتریان فعلی را شکل می‌دهند و رسانه‌های اجتماعی دارای فرصت‌هایی همچون ایجاد رابطة بهتر با مشتری و ارتقای نام تجاری است.
سودمندی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب و کارها	سلاین (2012)	این پژوهش از طریق بررسی کیفی و تجزیه و تحلیل کانال‌های رسانه‌های اجتماعی به این نتیجه رسید رسانه‌های اجتماعی در بخش بازاریابی سودمندی‌های مانند وفاداری در مشتری، ایجاد آگاهی، افزایش ترافیک هدفمند و برجسته‌شدن نام تجاری را به دنبال دارد و در بخش‌های مالی، منابع انسانی، روابط عمومی، پژوهش و توسعه و پشتیبانی از مشتری سودمندی‌های برای کسب‌وکارها دارد.
آیا فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی افزایش حقوق مشتریان را به دنبال دارد؟	کیم(2012)	این مطالعه با ارائة مدل مفهومی به شناسایی فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و روابط بین آنها پرداخته است که سه عامل سرمایه، ارزش ویژة برند و ارزش ارتباطات تأثیر بر ارزش مشتری و قصد خرید دارند.
بررسی عوامل مؤثر بر نگرش مصرف‌کنندگان دربارة بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	آکار (2011)	این پژوهش از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون با استفاده از پرسشنامه به این نتیجه رسید که عواملی همچون نگرش مصرف‌کنندگان به بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، استفاده از رسانه‌های اجتماعی، دانش رسانه‌های اجتماعی، اینترنت و پیش‌بینی رسانه‌های اجتماعی بر نگرش مصرف‌کنندگان مؤثر است.
کاربران از جهان متحد شوید! چالش‌ها و فرصت از رسانه‌های اجتماعی	کاپلن (2010)	این پژوهش نشان می‌دهد طبقه‌بندی رسانه‌های اجتماعی امروزه در رأس برنامة مدیران کسب‌وکارها قرار گرفته است تا بتوانند از برنامه‌هایی مانند ویکی پدیا، یوتیوب و فیس‌بوک استفاده کنند.

با بررسی پیشنة پژوهش، برخی محدودیت‌ها آشکار شد. نخست اینکه بیشتر مطالعات به مباحثی چون به‌کارگیری و پذیرش بازاریابی رسانة اجتماعی (داهنیل، 2014)، مباحث استراتژیک بازاریابی رسانة اجتماعی (فیلیکس، 2017)، اثربخشی بازاریابی رسانة اجتماعی (لانگ و همکاران، 2015)، تأثیر بازاریابی رسانة اجتماعی بر رفتار مشتری (استیفن، 2016) پرداخته‌اند و مطالعه‌ای که به‌طور خاص بر شناسایی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانة اجتماعی تمرکز کرده باشد، کمتر است. دوم اینکه بیشتر مطالعات در حوزة بازاریابی رسانة اجتماعی از رویکرد کمّی و به‌طور خاص روش پیمایش بهره برده‌اند که ضرورت انجام پژوهش کیفی برای درک بهتر و عمیق‌تر ابعاد و جنبه‌های مختلف پدیده ضروری به نظر می‌رسد. سوم اینکه پیاده‌سازی ابتکارات نوین در حوزة فناوری به میزان زیادی به بستر استفاده‌شونده بستگی دارد و در شرایط اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی مسائل پیاده‌سازی متفاوت هستند و علاوه بر اینکه در مطالعات بین‌المللی پژوهشی به شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های رسانة اجتماعی نپرداخته است، در ایران نیز نبودِ چنین پژوهشی با توجه به شرایط زمینه‌ای آن کاملاً مشهود است. پژوهش حاضر، با رویکردی آمیخته سعی در پرکردن شکاف تئوریک در این حوزه دارد.

4- روش‌شناسی پژوهش

هدف پژوهش، شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است. از‌این‌رو پژوهش حاضر براساس هدف از پژوهش‌های کاربردی محسوب می‌شود؛ زیرا به توسعة دانش در حیطة بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌پردازد. حوزة موضوعی پژوهش مباحث بازاریابی، رسانة اجتماعی و به‌طور خاص بازاریابی رسانة اجتماعی بوده است و به دنبال شناسایی فرصت‌ها و چالش‌های به‌کارگیری بازاریابی رسانة اجتماعی در بستر شرکت‌های ایرانی و با توجه به شرایط ایران بوده است. رویکرد پژوهش آمیخته و جامعة آماری پژوهش در هر دو مرحله، خبرگان و صاحب‌نظران فعال در حوزة بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است. نمونه‌گیری در مرحلة کیفی با استفاده از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی 15 نفر و در مرحلة کمّی با استفاده از روش نمونه‌گیری قضاوتی 47 نفر انجام شده است. خبرگان و صاحب‌نظرانی که نمونة آماری این تحقیق را در بخش کیفی و کمّی تشکیل می‌دهند، از بین افرادی انتخاب شده‌اند که سابقة کار بیش از 3 سال در حوزة رسانه‌های اجتماعی، حداقل 2 مقاله در حوزة بازاریابی و رسانه‌های اجتماعی را دارند و افرادی که تجربة تدریس در حوزة بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک را دارند؛ که در جدول 2 و 3 مشخصات جمعیت‌شناختی آنها آورده شده است. ابزار گردآوری داده در مرحلة کیفی مصاحبة نیمه‌ساختاریافته و در مرحلة کمّی پرسشنامه است. در مصاحبه معمولاً می‌توان با حدود 12 تا 20 شرکت‌کننده به نقطة اشباع رسید (جامی‌پور و طاهری، 1393). پژوهش حاضر نیز با 15 مصاحبه به نقطة اشباع رسیده است.

جدول 2. اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونة پژوهش در مرحلة کیفی

جنسیت	مرد	11
جنسیت	زن	4
تحصیلات	کاردانی	1
	کارشناسی	4
	کارشناسی ارشد	9
	دکتری	1
میزان آشنایی با رسانه‌های اجتماعی	سه تا پنج سال	3
	بین پنج تا ده سال	7
	بین ده تا پانزده سال	2
	بیشتر از 15 سال	3

جدول 3. اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونه پژوهش در مرحله کمی

جنسیت	مرد	28
جنسیت	زن	19
تحصیلات	کاردانی	-
	کارشناسی	9
	کارشناسی ارشد	27
	دکتری	11
میزان آشنایی با رسانه‌های اجتماعی	سه تا پنج سال	11
	بین پنج تا ده سال	31
	بین ده تا پانزده سال	5
	بیشتر از 15 سال	-

برای محاسبة اعتبار (روایی) پژوهش در بخش کیفی به شیوة بازخور مشارکت‌کننده عمل شده است. بدین‌گونه که برای دریافت بازخورد مشارکت‌کنندگان از 6 نفر از مصاحبه‌شوندگان درخواست شد تا نظرات خود را دربارة ابعاد موجود در مصاحبه‌ها بیان کنند و برای محاسبة قابلیت اعتماد (پایایی)، مصاحبة اجرای فرایند ثبت، ضبط و نوشتن داده‌ها (ضبط صدا، پیاده‌سازی مصاحبه و نگارش داده‌های شفاهی) انجام شد. یکی از فنون تحلیلی مناسب در پژوهش‌های کیفی، تحلیل مضمون است که به‌طور گسترده‌ای استفاده می‌شود. از تحلیل مضمون می‌توان به‌خوبی برای شناخت الگوهای موجود در داده‌های کیفی استفاده کرد. مضمون، ویژگیِ تکراری و متمایزی در متن است که به نظر پژوهشگر، نشان‌دهندة درک و تجربة خاصی دربارة سؤالات پژوهش است. در پژوهش حاضر از روش تحلیل مضمون استفاده شده‌ است.

در مرحلة دوم به منظور ارزیابی فرصت‌ها و چالش‌های شناسایی‌شده از دیدگاه خبرگان از روش پیمایش بهره گرفته شده است. در این مرحله که دارای رویکرد کمّی است، از پرسشنامة محقق‌ساخته برای ارزیابی داده‌‌ها استفاده شد. در پژوهش حاضر، حدود400 پرسشنامه به صورت اینترنتی و حضوری بین صاحب‌نظران رسانه‌های اجتماعی توزیع شد و تنها 55 پرسشنامه برگشت داده شد که از این تعداد 47 پرسشنامه کامل پر شد و اساس تحلیل قرار گرفت. روش نمونه‌گیری قضاوتی برای تعیین حجم نمونه استفاده شد. در این پژوهش نیز برای بررسی و تأیید روایی محتوایی و ظاهری ابزار پرسشنامة فعالیت‌هایی همچون بررسی کتب و مقالات مربوطه در حوزة بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، مشاوره، بررسی و تحلیل پرسشنامه به کمک خبرگان دانشگاهی و خبرگان صنعت (ازجمله استادان و افراد صاحب‌نظر در حیطة بازاریابی و رسانه‌های اجتماعی) انجام گرفته است. در تحقیق حاضر برای اینکه بتوان فهمید کدام گویه‌ها بیان‌کنندة عامل‌های (سازه‌های) مدنظر هستند، از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. نتایج آزمون KMO برای تمای متغیرها و مؤلفه‌ها بیشتر از 5/0، و مقدار معناداری آزمون بارتلت نیز کمتر از 05/0 است؛ بر این اساس می‌توان از مناسب بودن حجم نمونه برای انجام تحلیل عاملی مطمئن شد. در جدول 4، ضریب استاندارد (بار عاملی)، واریانس تبیین‌شده و عدد معناداری هر یک از عوامل مستخرج از مدل تحلیل عاملی تأییدی آمده است. بار عاملی همة عوامل، عدد معناداری لازم (بیشتر از 1.96) را دارند. بنابراین می‌توان گفت تمام عوامل پرسشنامة تحقیق از اهمیت لازم برای سنجش متغیرهای مربوطه برخوردارند.

جدول4. نتایج تحلیل عاملی تأییدی

عامل	ضریب استاندارد (بار عاملی)	واریانس تبیین‌شده	ضریب معناداری
عامل 1	0.82	0.67	6.80
عامل 2	0.88	0.77	7.58
عامل 3	0.85	0.72	7.11
عامل 4	0.79	0.62	6.37
عامل 5	0.74	0.55	5.84
عامل 6	0.82	0.67	6.80
عامل 7	0.82	0.67	6.76
عامل 8	0.74	0.55	5.78
عامل 9	0.67	0.45	5.12
عامل 10	0.68	0.46	5.16
عامل 11	0.75	0.56	5.91
عامل 12	0.70	0.49	5.41
عامل 13	0.73	0.53	5.69
عامل 14	0.78	0.61	6.31
عامل 15	0.86	0.74	7.32
عامل 16	0.83	0.69	6.84
عامل 17	0.57	0.32	4.11
عامل 18	0.82	0.67	6.76
عامل 19	0.64	0.41	4.76
عامل 20	0.68	0.46	5.15
عامل 21	0.68	0.46	5.19

یکی از روش‌ها برای بررسی پایایی، روش آلفای کرونباخ است. در این پژوهش نیز مقدار آزمون آلفای کرونباخ، بیشتر از مقدار 7درصد است که نشان می‌دهد آزمون از پایایی مناسبی برخوردار است.

جدول5. نتایج آلفای کرونباخ پرسشنامه

شاخص		آلفای کرونباخ
	هزینة اندک استفاده از رسانه‌های اجتماعی	967/0
	مخاطبین زیاد در رسانه‌های اجتماعی	967/0
	ایجاد وفاداری در مخاطب از مسیر رسانه‌های اجتماعی	965/0
	طبقه بندی جامعه هدف از راه رسانه‌های اجتماعی	964/0
	شناخت دقیق نیازهای مشتریان از راه رسانه‌های اجتماعی	964/0
	ارائه/ دریافت بازخورد فوری با استفاده از رسانه‌های اجتماعی	965/0
	از بین رفتن مرزهای جغرافیایی در رسانه‌های اجتماعی	964/0
	عوامل ارتباطی	964/0
	خوشنامی برند از طریق رسانه‌های اجتماعی	965/0
	قابلیت ذخیرة اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی	964/0
	اطلاع‌رسانی سریع و وسیع دربارة اهداف شرکت از طریق رسانه‌های اجتماعی	965/0
چالش	نبود دانش/ مهارت در استفاده از رسانه‌های اجتماعی	965/0
	چالش‌های فناوری در استفاده از رسانه‌های اجتماعی	965/0
	ایجاد مزاحمت برای مخاطبین رسانه‌های اجتماعی	966/0
	کیفیت نامناسب اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی	965/0
	نبود امنیت در رسانه‌های اجتماعی	965/0
	بی‌اعتمادی مخاطب به رسانه‌های اجتماعی	966/0
	کنترل ضعیف مخاطب در رسانه‌های اجتماعی	964/0
	بدنامی برند در استفاده از رسانه‌های اجتماعی	964/0
	تعداد و تنوع رسانه‌های اجتماعی	964/0
	هزینة زیادِ تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی	964/0

5- یافته‌های پژوهش

برای بررسی نتایج پژوهش ، نخست متون پیاده‌سازی‌شدة مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با دقت بررسی شد و پس از واردکردن آ‌نها در جدول‌ها و جداکردن جملات معنادار آنها در سطرهای مختلف جدول، عوامل شناسایی‌شده به روش تحلیل مضمون تحلیل و گروه‌بندی شدند. این اطلاعات در جدول‌های 6 و 7 ارائه شده است.

جدول 6. برخی از نتایج تحلیل مصاحبه‌ها

شواهد گفتاری	کد	مصاحبه شونده
با قابلیت‌هایی که وجود دارد، می‌توان نظرات مخاطبان را دریافت کنیم و پاسخ بدیم و حتی می‌توان فهمید مخاطبان به چه واژه‌هایی حساسیت دارند تا از آن استفاده نشود.	پاسخ سریع به مسائل و مشکلات مخاطبان	مصاحبه‌شوندة اول، چهارم و نهم
در قدیم پروسة فروش خیلی طولانی بوده است، ولی با وجود این رسانه‌ها، دیگر به شکل قبل نیست.	کوتاه‌ترشدن فرایند فروش محصولات	مصاحبه‌شوندة اول، هفتم و دوازدهم
با توجه به اینکه جامعة بزرگ‌تری برای تبلیغ داریم، پس هزینة بیشتری را دارد، ولی باز هم نسبت به دیگر رسانه‌های جمعی هزینة کمتری دارد.	هزینة کم تبلیغات در جامعة بزرگ‌تر	مصاحبه‌شوندة اول، هفتم، دهم، دوازدهم و پانزدهم
ما به کمک رسانه‌های اجتماعی می‌توانیم متناسب با جامعة هدف تبلیغ کنیم.	مخاطب‌شناسی آسان‌تر در تبلیغات	مصاحبه‌شوندة اول و پنجم
بحث سرعت اینترنت می‌تواند به‌صورت چالش باشد؛ ولی مشکلی حادی نیست و در آیندة نزدیک سرعت بهبود می‌یابد.	سرعت پایین اینترنت در ایران	مصاحبه‌شوندة اول، سوم، پنجم، هشتم، نهم، سیزدهم و چهاردهم
این رسانه‌ها فرصتی را برای شرکت‌ها به وجود آورده‌اند که باعث شده ما بتوانیم محصول یا پیام خود را به‌راحتی به دست مخاطب برسانیم.	تحویل سریع و آسان محصول	مصاحبه‌شوندة اول و پنجم
ما در این رسانه‌ها با تعداد بسیار زیاد مخاطب روبه‌رو هستیم.	دسترسی به طیف وسیع مخاطبین	مصاحبه‌شوندة اول، سوم، چهارم، پنجم، ششم، هفتم، نهم، یازدهم و پانزدهم
از راه تولید محتوای آموزشی جذاب می‌توانیم مخاطب را جذب کنیم و محصول مدنظر را به او ارائه دهیم.	معرفی جذاب و اطلاع‌رسانی محصول جدید	مصاحبه‌شوندة اول
با فهمیدن اینکه مخاطب به چه محتوایی علاقه دارد، به تولید آن باید پرداخت و وفاداری در مخاطب ایجاد کرد.	تولید محتوای باب میل مخاطب	مصاحبه‌شوندة اول، سوم، هفتم و نهم
دانش بازاریابی یک دانش جدید نیست، ولی با توجه به سرعت تغییرات، دانش متخصصان دربارة رسانه‌های اجتماعی کم است.	دانش کم متخصصان در حیطة رسانة اجتماعی	مصاحبه‌شوندة اول و پنجم
نظارت باید به صورت هوشمندانه باشد و نظارت‌کردن روی مخاطبان امری سخت است.	سختبودننظارتبرمخاطبین	مصاحبه شونده اول، هفتم و یازدهم
مسئله‌ای که در ایران اتفاق می‌افتد، بحث فیلترکردن بعضی از این رسانه‌های اجتماعی است.	فیلترشدن رسانه‌‌های اجتماعی در ایران	مصاحبه‌شوندة اول، دوم، ششم و دوازدهم
مخاطب می‌تواند با تشکیل کمپین‌هایی برای تبلیغ برند ما و افزایش مخاطبان باعث بهبود نام تجاری ما بشود.	گروه‌های تیلیغاتی ارتقا نام تجاری	مصاحبه‌شوندة اول ،نهم و دوازدهم
و در مقابل حرف‌های بالا می‌توانند به نام تجاری ما آسیب بزنند.	گروه‌های تبلیغاتی تحریم یک نام تجاری	مصاحبه‌شوندة اول و چهارم
نسبت به بیلبردها و تلویزیون هزینة بسیار کمتری دارد . هزینه در این رسانه‌ها 20/1 تلویزیون است.	مقرون‌به‌صرفه بودن این رسانه‌ها نسبت به سایر رسانه‌ها	مصاحبه‌شوندة اول، دوم، سوم، ششم، نهم و یازدهم
فروش آنلاین برای مالکین شرکت‌ها به علت بی‌نیازی به نیروی کاری، مقرون‌به‌صرفه‌تر است.	عدم نیاز به نیروی کار فراوان	مصاحبه‌شوندة چهارم، هشتم، یازدهم
رسانه‌های اجتماعی دیگر نیاز به تشکیلات خاص و اجزای فیزیکی ندارد و هزینة زیادی را نمی‌طلبد.	بی‌نیازی به تشکیلات فیزیکی	مصاحبه‌شوندة سوم، هفتم و یازدهم
با استفاده از این رسانه‌ها در قسمت ارتباطات می‌توان کنترل دقیق‌تری با مخاطبان هدف داشت.	کنترل دقیق مخاطبان	مصاحبه‌شوندة دوم و هفتم
با سیر گسترده‌ای از مخاطبان در همة سنین مخصوصاً جوانان روبه‌رو هستیم.	تعداد زیاد مخاطبان جوان در رسانه‌های اجتماعی	مصاحبه‌شوندة ششم و دوازدهم
با توجه به اینکه رسانه‌های اجتماعی مخاطب بسیار زیادی دارد و مخاطبان هدف در معرض رسانه‌های مختلفی قرار دارند، با استفاده از آمیخته‌ای از رسانه‌ها می‌توان تبلیغات خود را در معرض دید مخاطبان بیشتری قرار داد و در ذهن مخاطبان نقش بست.	جذب مخاطبین تمامی رسانه‌ها	مصاحبه‌شوندة پنجم، هشتم و دهم
از طریق رسانه‌ها با توجه به محتوایی که ارائه می‌شود، می‌توان وفاداری ایجاد کرد و مصرف‌کننده را به شرکت علاقه‌مند کرد تا به سمت ما بیاید و خرید کند و این خرید تکرار شود.	تولید محتوای جذاب	مصاحبه‌شوندة دوم، چهارم و هفتم
سطح درگیری مخاطب بیشتر است، احساس تعلق بیشتری می‌کند و ارتباط دوطرفه است. با داشتن یک برنامة ویژة بلندمدت می‌توان وفاداری مصرف‌کننده را به خود بیشتر کرد.	داشتن برنامة ویژة بلندمدت برای مخاطب	مصاحبه‌شوندة دهم و سیزدهم
تمرکز روی مخاطبان خاص یعنی اینکه ما مخاطبین خود را مشخص کرده‌ و پی‌برده‌ایم به اینکه از کدام رسانه‌ها استفاده می‌کنند و بازاریابی هدفمندتری متناسب با مخاطبین انجام می‌دهیم.	انعطاف‌پذیری در تبلیغات	مصاحبه‌شوندة چهاردهم و نهم

جدول7. مقوله‌های به‌دست‌آمده از مفاهیم مصاحبه

مفاهیم	مقوله
هزینة کمتر تبلیغات در جامعة بزرگ‌تر، مقرون‌به‌صرفه‌ بودن رسانه‌های اجتماعی نسبت‌به سایر رسانه‌ها، بی‌نیازی به تشکیلات فیزیکی در رسانه‌های اجتماعی، نیاز کم به نیروی کار	هزینة کم استفاده از رسانه‌های اجتماعی	1
دسترسی به طیف وسیع مخاطبان، کنترل دقیق مخاطبان، تعداد زیاد مخاطبان جوان در رسانه‌های اجتماعی، جذب مخاطبان تمامی رسانه‌ها	مخاطبان زیاد	2
تولید محتوای دلخواهِ مخاطب، تولید محتوای جذاب، لزوم داشتن برنامة ویژة و بلندمدت برای مخاطب	ایجاد وفاداری در مخاطب	3
انعطاف‌پذیری در تبلیغات، ارائة محتوا به صورت همزمان در انواع رسانه‌ها، تبلیغات متناسب با بازار هدف، مخاطب‌شناسی آسان‌تر برای تبلیغات، شناسایی رسانة استفاده‌شدة جامعة هدف	طبقه‌بندی جامعه هدف	4
شناسایی بهتر نیازهای مشتریان، نیازسنجی از طریق کامنت ها، سنجش بازخوردهای مخاطبان، پاسخ دقیق‌تر به مشکلات مخاطبان، پاسخ سریع به مسائل و مشکلات مشتریان، سنجش رفتار مخاطبان	شناخت دقیق نیازهای مشتریان	5
دریافت بازخورد سریع از مخاطبان، ارائة بازخورد فوری از جانب مشتریان	ارائه/ دریافت بازخورد فوری	6
نبود مرزهای جغرافیایی، هدف‌گذاری در بازار بدون توجه به محدودیت جغرافیایی، بازاریابی بدون مرز، نبود مرز بین رسانه و مخاطب.	از بین رفتن مرزهای جغرافیایی	7
بازاریابی مستقیم، کوتاه‌ترشدن فرایند فروش محصولات، تحویل سریع و آسان محصول، ارتباطات دوجانبه، ارتباطات مستقیم، ارتباطات وسیع‌تر و آنلاین‌تر، ارتباط قوی و بلندمدت با مشتریان	عوامل ارتباطی	8
تجربة کم متخصصان در حوزة رسانه‌های اجتماعی، ندانستن قوانین حضور در رسانه‌های اجتماعی، ورود افراد غیر متخصص، نبود دانش خاص به صورت آکادمیک در حوزة رسانه‌های اجتماعی، دانش کم متخصصان در حیطة رسانه‌های اجتماعی	نبود دانش/ مهارت	9
بستر ضعیف اینترنت در ایران، ضعف سرعت اینترنت در ایران، فیلترشدن رسانه‌های اجتماعی در ایران، زیرساخت‌های فنی ضعیف	چالش‌های فناوری	10
بمباران تبلیغاتی به سمت مشتریان، حجم زیاد تبلیغات، حضور اکثر شرکت‌ها در رسانه‌های اجتماعی، ناراحتی معاطبان از تعداد و تنوع پیام‌ها	ایجاد مزاحمت برای مخاطبین	11
ارائة اطلاعات متناقض، امکان ارائة اطلاعات نادرست.	کیفیت نامناسب اطلاعات	12
وجود صفحه‌های تقلبی و نامعتبر، نبود اطمینان خاطر در فرایند دریافت محصول، هویت‌های جعلی مخاطبان، نبود تماس واقعی با محصول، وجود مشکلات فنی در حین خرید، چالش تشخیص اطلاعات درست و شایعات، ناتوانایی در تشخیص اطلاعات درست و شایعات	بی‌اعتمادی مخاطب به رسانه‌های اجتماعی	13
هک‌کردن اطلاعات و صفحات، کپی‌کردن اطلاعات، سرقت اطلاعات	نبودامنیت	14
سخت‌بودن نظارت بر مخاطبان، نظارت کم بر مخاطبان	کنترل ضعیف مخاطب	15
بهبود نام تجاری، پخش ویروسی محتوای منحصربه فرد، تشکیل کمپینهای متناسب با اهداف شرکت، انتشار اطلاعات در رابطه با کیفیت محصولات بطوروسیع، امکان بیان ظرفیتها و توانمندیهای شرکت، کمپین‌های تبلیغاتی ارتقا نام تجاری	خوشنامی برند	16
کمپین‌های تبلیغاتی تحریم یک نام تجاری، تهدیدجایگاه برند در رسانه‌های اجتماعی شکل‌گیری سریع شایعات و اخبار کذب، عدم دقت در انتخاب رسانه، آسیب‌پذیری نام تجاری، تبعات زیاد اشتباه در شبکه‌ها	بدنامی برند	17
چالش تعدد رسانه‌های اجتماعی، انتخاب رسانة مناسب از بین رسانه‌های اجتماعی متعدد	تعداد و تنوع رسانه‌های اجتماعی	18
ضرورت نوآوری در تولید محتوا، قیمت بسیار دکورکردن و عکس‌برداری حرفه‌ای، هزینة زیادِ تیم تولید محتوا	هزینة بسیار برای تولید محتوا	19
باقی‌ماندن محتوا در مدت‌زمان طولانی، دسترسی آسان به اطلاعات، در دسترس بودن اطلاعات وسیع و بدون محدودیت زمانی، استفاده از آن در تمامی ساعات شبانه‌روز	قابلیت ذخیرة اطلاعات	20
اطلاع‌رسانی محصول جدید اطلاع‌رسانی درباره فعالیت‌های پیشبردی، اطلاع‌رسانی برنامه‌های شرکت، اطلاع‌رسانی جشنواره‌ها	اطلاع‌رسانی سریع و وسیع دربارة اهداف شرکت	21

نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف نشان می‌دهد به دلیل اینکه sig کمتر از 5درصد است، داده‌ها نرمال نیستند. هنگامی که ارزشیابی متغییر با روش‌های موردمطالعة عادی قابل اندازه‌گیری نباشد و قضاوت دربارة نمونه‌های آماری که به‌صورت جفت هستند، فقط با علامت بیشتر (+) وکمتر (-) مورد نظر باشد، از آزمون علامت برای بررسی تأییدشدن داده‌ها به کار می‌رود. این آزمون برای بررسی تأییدشدن داده‌ها به کار می‌رود. برخی از نتایج در جدول زیر ارائه شده است.

جدول 8. نتایج آزمون علامت

نتیجه‌گیری	sig	مقدار z	تعداد علامت مثبت	تعداد علامت منفی	کد
تأیید می‌شود.	..000	-4.685	36	5	یک
تأیید می‌شود.	..000	-6.002	38	0	دو
تأیید می‌شود.	..000	-4.668	40	7	سه
تأیید نمی‌شود.	.222	-1.220	26	17	چهار
تأیید می‌شود.	..000	-4.668	40	7	پنج
تأیید می‌شود.	.029	-2.286	28	13	شش
تأیید می‌شود.	..000	-6.710	47	0	هفت
تأیید می‌شود.	..000	-4.270	36	7	هشت
تأیید می‌شود.	..000	-4.866	40	6	نه
تأیید می‌شود.	..000	-4.373	35	6	ده
تأیید می‌شود.	..000	-4.959	41	6	یازده
تأیید می‌شود.	..000	-6.559	45	0	دوازده
تأیید می‌شود.	..000	-6.166	40	0	سیزده
تأیید می‌شود.	..000	-3.953	33	7	چهارده
تأیید می‌شود.	..000	-4.673	38	6	پانزده

با توجه به نتایج، کدهای 4 مربوط به شاخص اول، کد 61 مربوط به شاخص چهاردهم و کد 63 مربوط به شاخص پانزدهم تأیید نمی شود. گفتنی است با توجه به محدودیت در صفحه، بخشی از نتایج آورده شده است. برای محاسبة وزن شاخص‌هایی که فرضیة آماری آنها تأیید شده، از روش میانگین موزون استفاده شده است. به منظور رتبه‌بندی شاخص‌ها از روش میانگین موزون استفاده شده است.

جدول9. شاخص‌های فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به همراه وزن آنها

شاخص		وزن شاخص‌ها	رتبه‌بندی
فرصت	هزینة کم استفاده از رسانه‌های اجتماعی	114000	9
	مخاطبین زیاد در رسانه‌های اجتماعی	146333	7
	ایجاد وفاداری در مخاطب از طریق رسانه‌های اجتماعی	121000	8
	طبقه‌بندی جامعة هدف از طریق رسانه‌های اجتماعی	16333	11
	شناخت دقیق نیازهای مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی	245333	1
	ارائه/ دریافت بازخورد فوری با استفاده از رسانه‌های اجتماعی	79000	10
	از بین رفتن مرزهای جغرافیایی در رسانه‌های اجتماعی	152667	5
	عوامل ارتباطی	184333	3
	خوشنامی برند از طریق رسانه‌های اجتماعی	199333	2
	قابلیت ذخیرة اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی	162000	4
	اطلاع‌رسانی سریع و وسیع دربارة اهداف شرکت از طریق رسانه‌های اجتماعی	149000	6
چالش	نبود دانش/ مهارت در استفاده از رسانه‌های اجتماعی	197667	3
	چالش‌های فناوری در استفاده از رسانه‌های اجتماعی	162333	4
	ایجاد مزاحمت برای مخاطبین رسانه‌های اجتماعی	110333	6
	کیفیت نامناسب اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی	33667	9
	نبود امنیت در رسانه‌های اجتماعی	121667	5
	بی‌اعتماد مخاطب به رسانه‌های اجتماعی	284000	1
	کنترل ضعیف مخاطب در رسانه‌های اجتماعی	84000	8
	بدنامی برند در استفاده از رسانه‌های اجتماعی	227667	2
	تعداد و تنوع رسانه‌های اجتماعی	85333	7
	هزینة بسیار برای تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی	121667	5

با توجه به جدول بالا، در رتبه‌بندی فرصت، شاخص شناخت دقیق نیازهای مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی و شاخص طبقه‌بندی جامعة هدف از طریق رسانه‌های اجتماعی به‌ترتیب دارای رتبة اول با وزن 245333و رتبة یازدهم با وزن 16333هستند. در رتبه‌بندی چالش، بی‌اعتمادی مخاطب به رسانه‌های اجتماعی و کیفیت نامناسب اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی به‌ترتیب دارای رتبة اول با وزن 284000 و رتبة نهم با وزن 33667 هستند.

6- نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها

با مصاحبه‌های انجام‌شده با افراد خبره در زمینة رسانه‌های اجتماعی، 87 کد استخراج شد که به یازده مقوله مربوط به فرصت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ده مقوله مربوط به چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی دسته‌بندی شده است. فرصت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شامل هزینة اندک استفاده از رسانه‌های اجتماعی، مخاطبان زیاد، ایجاد وفاداری در مخاطب، شناخت دقیق نیازهای مشتریان، ارائه/ دریافت بازخورد فوری، از بین رفتن مرزهای جغرافیایی، ارتباطات، خوشنامی برند، قابلیت ذخیرة اطلاعات، اطلاع‌رسانی سریع و وسیع دربارة اهداف شرکت است. چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نیز شاملِ نبود دانش/ مهارت در استفاده از آن، چالش‌های فناوری، ایجاد مزاحمت برای مخاطبان، کیفیت نامناسب اطلاعات، نبود امنیت و اعتماد، کنترل ضعیف مخاطب، بدنامی برند در استفاده از رسانه‌های اجتماعی، تعداد و تنوع رسانه‌های اجتماعی و هزینة زیاد برای تولید محتوا در آن است.

تیستی و همکاران (2013) در مقالة خود با عنوان «پذیرش بازاریابی رسانة اجتماعی در بانک‌های آفریقای جنوبی» به این نتیجه رسیدند که استفاده از رسانه‌های اجتماعی را نمی‌توان مدیریت کرد و ممکن است در ادامه، بدنامی برند شرکت را به دنبال داشته باشد؛ این نتیجه با مقولة چالش (بدنامی برند) پژوهش حاضر همخوانی دارد. دان شولتز (2013) در مقالة خود با این عنوان «شیب لغزندة رسانه‌های اجتماعی: چالش‌ها، فرصت‌ها و جهت پژوهش‌های آینده» نتیجه گرفته است بازاریابان نیاز به پیداکردن راه‌هایی هستند در رسانه‌های اجتماعی که نام تجاری ماندگاری ایجاد کنند، نه اینکه از این فناوری برای افزایش درآمد در کوتاه‌مدت بهره ببرند؛ در حالی که در پژوهش حاضر به این فرصت (نام تجاری ماندگار) اشاره نشده است. میراندا و همکاران (2013) در مقاله‌ای با این عنوان «بررسی سایت‌های شبکه‌های اجتماعی در بخش بانکداری، تجزیه و تحلیل بیش از 200 بانک بین‌المللی) به این نتایج رسیدند که رسانه‌های اجتماعی کانال مهم ارتباطی بین مشتریان و بانک است و وفاداری در مشتریان ایجاد می‌کنند. این بحث با مقولة فرصت (عوامل ارتباطی) و (ایجاد وفاداری در مخاطب) تطابق دارد. فرهنگی و همکاران (1393) در پژوهش خود امکان برقراری ارتباطات را یکی از قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی برمی‌شمارند که با عوامل ارتباطی پژوهش حاضر مطابقت دارد. در طول سال‌های اخیر، روزبه‌روز بر اهمیت استفاده از رسانه‌های اجتماعی در صنایع گوناگون افزوده شده است؛ زیرا استفاده از رسانه‌های اجتماعی یکی از کلیدی‌ترین فعالیت‌های کسب‌وکاری بنگاه‌ها و شرکت‌های گوناگون شناخته شده است. اغلب شرکت‌هایی که از رسانه‌های اجتماعی برای فروش خود استفاده می‌کردند، به نوعی به یک مزیت رقابتی دست یافتند.

در ادامه، پیشنهادهایی به شرکت‌ها برای بهره‌برداری بهتر از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌شود:

برای مقولة جذب دانش در حوزة‌ فناوری‌های جدید رسانه‌های اجتماعی و اینکه چه نرم‌افزاری توسعه یابد، پیشنهاد می‌شود شرکتی که برای بازاریابی خود از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند، دانش لازم در زمینة فناروی‌های جدید رسانه‌های اجتماعی را داشته باشد و اینکه بداند از چه رسانه‌ای استفاده کند. بنابراین به شرکت‌هایی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، پیشنهاد می‌شود تمرکز ویژه‌ای بر این موضوع داشته باشند و مقولة آموزش به کارکنان فعلی و استخدام کارکنان دارای تحصیلات مرتبط با رسانه‌های اجتماعی باید از طریق آموزش به کارکنان فعلی یا استخدام کارکنان دارای تحصیلات مرتبط با رسانه‌های اجتماعی، حوزه‌های دانش جدید را کسب کنند و دانش رسانه‌های اجتماعی را سازماندهی کرده و در سراسر تیم بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تسهیم کنند تا در نهایت قابلیت کاربردی پیدا کنند. برای جلب اعتماد مشتریان، باید از مسیر برگزاری جشنواره‌ها به شرکت‌هایی که از این بازاریابی استفاده می‌کنند، چون تماس واقعی با محصول وجود ندارد، این اعتماد لازم را به مشتریان خود بدهند.

از راه رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌هایی که از این رسانه‌ها برای بازاریابی استفاده می‌کنند، برای شناخت دقیق نیازهای مشتریان پیشنهاد می‌شود که فضایی برای مصرف‌کنندگان برای بیان انتقادها و پیشنهادها ایجاد کنند. برای مقولة خوشنامی برند از طریق رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود اطلاعات مربوط به کیفیت محصولات را به صورت ویروسی از طریق این رسانه‌های اجتماعی انتشار دهند و با تشکیل کمپین‌های متناسب با اهداف شرکت به بهبود نام تجاری کمک کنند. برای مقولة مخاطبان زیاد در رسانه‌های اجتماعی، با توجه به فراوانی مخاطبان زیاد در این رسانه‌ها به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود برای بازاریابی خود از این رسانه‌ها استفاده کنند. برای مقولة هزینة کمتر استفاده از رسانه‌های اجتماعی و با توجه به اینکه افراد زیادی از این رسانه‌ها استفاده می‌کنند، به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود پیام تبلیغاتی خود را با هزینة کمتر در گسترة زیاد انتشار دهند. برای ایجاد وفاداری در مخاطب، از راه رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌هایی که از رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی استفاده می‌کنند، پیشنهاد می‌شود مخاطبان هر رسانه را شناسایی کنند و متناسب با آن رسانه، محتوای جذاب ارائه دهند. برای ارائه و دریافت بازخورد فوری به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود به دلیل دو جانبه بودن ارتباطات در استفاده از رسانه‌های اجتماعی، از قابلیت شبکه‌های اجتماعی همچون تلگرام، اینستاگرام و ... استفاده کنند. برای مقولة تعداد و تنوع رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود با بررسی رسانه‌های اجتماعی، رسانة اجتماعی متناسب با جامعه هدف را انتخاب کنند. برای مقولة طبقه‌بندی جامعة هدف از طریق رسانه‌های اجتماعی به علت تعدد رسانه‌های اجتماعی، به شرکت‌های استفاده‌کننده از این رسانه‌ها پیشنهاد می‌شود جامعة هدف خود را طبقه‌بندی کنند و رسانة اجتماعی متناسب با هر طبقه از جامعة هدف خود را شناسایی و متناسب با هر طبقه از جامعة هدف بازاریابی کند. برای مقولة از بین رفتن مرزهای جغرافیایی، با توجه به اینکه این رسانه‌ها مرزهای جغرافیایی را از بین برده است، به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود رسانه‌های اجتماعی پرکاربرد کشورهای مختلف را شناسایی کنند و تبلیغات بازاریابی خود را متناسب با فرهنگ و رسوم کشور هدف انجام دهند. برای مقولة عوامل ارتباطی به علت اینکه مرزی بین رسانه و مخاطب وجود ندارد و بسیاری از واسطه‌ها حذف شده‌اند که به دنبال آن هزینه‌ها کاهش می‌یابد، به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود از رسانه‌های اجتماعی برای فرایند فروش محصولات استفاده کنند. برای مقولة مزاحمت برای مخاطبان در رسانه‌های اجتماعی، با توجه به حجم زیاد پیام‌های ارسالی در این رسانه‌های اجتماعی، به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود برای جلوگیری از ناراحتی مخاطبان، پیام‌های خود را در زمان‌های معیّن و ساعات خاص ارسال کنند. برای از بین بردن چالش کیفیت نامناسب اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود پیام‌های ارسالی خود را با درج منبع انتشار دهند. برای از بین بردن چالش نبود امنیت در رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود که با یک نشان در صفحه‌هایی که در رسانه‌های مختلف دارند، حضور پیدا کنند و با یک نشان منحصربه‌فرد امکان سرقت و کپی اطلاعات را غیر ممکن سازند. برای از بین بردن چالش بدنامی برند به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود بازخورد سریع به شایعات کذب دهند و این چالش را از بین ببرند. برای از بین بردن چالش هزینة زیاد برای تولید محتوا به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود افرادی را به کار گیرند که مشخصاتی همچون ذهن خلاق، دارای تحصیلات مرتبط با هنر و آشنا به حرفة عکس‌برداری و فیلم‌برداری باشد.

به‌طورکلی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی دارای فرصت‌ها و چالش‌هایی است که فرصت‌های آن ازجمله هزینة کمتر استفاده از رسانه‌های‌اجتماعی، مخاطبان زیاد در رسانه‌های اجتماعی، ایجاد وفاداری در مخاطب از طریق رسانه‌های اجتماعی، طبقه‌بندی جامعه هدف از طریق رسانه‌های اجتماعی، شناخت دقیق نیازهای مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی، ارائه/ دریافت بازخورد فوری با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، از بین رفتن مرزهای جغرافیایی در رسانه‌های اجتماعی، عوامل ارتباطی، خوشنامی برند از طریق رسانه‌های اجتماعی، قابلیت ذخیرة اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی، اطلاع‌رسانی سریع و وسیع دربارة اهداف شرکت از طریق رسانه‌های اجتماعی و چالش‌هایی همچون نبود دانش/ مهارت در استفاده از رسانه‌های اجتماعی، چالش‌های فناوری در استفاده از رسانه‌های اجتماعی، ایجاد مزاحمت برای مخاطبان رسانه‌های اجتماعی،کیفیت نامناسب اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی، نبود امنیت در رسانه‌های اجتماعی، بی‌اعتمادی مخاطب به رسانه‌های اجتماعی، کنترل ضعیف مخاطب در رسانه‌های اجتماعی، بدنامی برند در استفاده از رسانه‌های اجتماعی، تعداد و تنوع رسانه‌های اجتماعی، هزینة بالای تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی است.

[1] Keegan & Rowley

[2] Chung et al

[3] Ahmad et al.

[4] Godey et al.

[5] Choi and Thoeni

[6] Ismail

[7] Felix et al.

[8]. http://funigma.com

[9]. سایت اینترنتی شرکت الکسا که اطلاعاتی را در زمینة میزان مراجعه به سایت‌ها و تعداد مخاطبان آنها در جهان در مقایسه با یکدیگر و... ارائه می‌دهد.

[10] Galati et al.

[11] Hsieh

2 Ophengafen and Claeys

[13] Relling et al.

[14] Srinivasan

[15] Moreno et al.

[16] Keegan and Rowley

مراجع

فهرست

جامی‌پور، مونا و طاهری، فاطمه (1393). «ارائة چارچوب ارزیابی آمادگی سازمان‌ها درپیاده‌سازی دورکاری: رویکردی آمیخته». فصلنامة بهبود مدیریت، (3)25، 145-123.
معینی، حسین؛ جامی‌پور، مونا و ابراهیمی‌فر، فاطمه. (1396). «تأثیر قابلیت‌های تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به‌واسطة اعتماد؛ مطالعة موردی: کاربران اینستاگرام». فصلنامة مدیریت بازرگانی، (1)9، 192-173.
1. Alalwan, A.; Rana, N. P.; Dwivedi, Y. K. and Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190.
2. Asokan, D. and Saravanan, S. (2017). Influence of social media communication on purchase intentions: Role of electronic Word-of-Mouth, trust aspects and value co-creation. International Journal of Applied Business and Economic Research, 15(4), 145-157.
3. Abalaesei, M. (2014). Electronic word of mouth: how much do we know? Network Intelligence Studies, 2(4), 135-142.
4. Baek, H.; Oh, S.; Yang, H.D. and Ahn, J.H. (2017). Electronic word-of-mouth, box office revenue and social media. Electronic Commerce Research and Applications, 22, 13-23.
5. Amini, M. and Mohammad Khan, K. (2016). Effect of social networking sites on consumer engagement through E-Wom: A critical review of empirical studies. AIMA Journal of Management & Research, 10 (4/4), 1-11.
6. Ahmad, N.S.; Musa, R.; Harris, M. and Harun, M. (2016), The impact of social media content marketing (SMCM) towards brand health, Procdia Economics and Finance, 37, 331-336.
7. Ananda, A.S.; Garcia, A.H. and Lamberti, L. (2016), N-REL: A comprehensive framework of social media marketing stratgic action for marketing organizations, Journal of Innovation & Knowledge, 1(3), 170-180.
8. Celine, A. R. C. A. (2012). Social Media Marketing Benefits for Businesses Why and how should every business create and develop its Social Media Sites? Master thesis, Aalborg university of Denmark, available at: https://vbn.aau.dk/ws/files/63562608/CelineArca_MScInternationalMarketing_MasterThesis2012.pdf.
9. Chikandiwa, T.S.; Contogiannis, E. and Jembere, E. (2013), The adoption of social media markrting in Souht African banks, European Business Review, 25 (4), 365-381.
10. Choi, Y. Thoeni, A. (2016), Social media: Is the new organizational stepchild? European Business Review, 28(1), 21-38.
11. Chung, Q.H.; Andreev, P.; Benyoucef, M.; Duane, A. O. and Rilly, P. (2017). Managing an organizations social media presence: An empirical stages of growth model, International Journal of Information Management, 37, 1405-1417.
12. Chun, J.W. and Lee, M.J. (2016). Increasing individuals' involvement and WOM intention on Social Networking Sites: Content matters. Journal Computers in Human Behavior, 60, 223-232.
13. Constantinides, E. (2014), Foundations of social media marketing, Procedia: Social and Behavioral sciences, 148, 40-57.
14. Dahnil, I.M.; Marzuki, K.M.; Langgat, J. and Fabeil, F.N. (2014), Factors influencing SMEs adoption of social media marketing, Social and Behavioral sciences, 140, 119-126.
15. Dahnil, M. I.; Marzuki, K. M.; Langgat, J. and Fabeil, N. F. (2014). Factors influencing SMEs adoption of social media marketing. Social and Behavioral Sciences, 148, 119-126.
16. Felix, R.; Rauschnable, P.A. and Hinsch, C. (2016), Elements of strategic social media: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.
17. Galati, A.; Maria. C.; Tinerivia, S. and Fagnani. F. (2017). Social media as a strategic marketing tool in the Sicilian wine industry: Evidence from Facebook, Wine Economics and Policy, 6(1), 40-47.
18. Godey, B.; Mnthiou, A.; Pederzoli, D.; Rokka, J.; Aiello, G.; Donvito, R. and Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, 69, 5833-5841.
19. Hsieh, M. Y. (2016). The most potential principles of social media, Computers and Electrical Engineering, 51, 376-388.
20. Iankova, S.; Davies, I.; Archer-Brown, C.; Marder, B. and Yau, A. (2018). A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models. Industrial Marketing Management, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.001.
21. Hou, R.; Wu, J. and Du, H. S. (2017). Customer social network affects marketing strategy: A simulation analysis based on competitive diffusion model, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 469, 644-653.
22. Kaplan A.M. and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and of social media, Business Horizons, 53, 59-68.
23. Keegan, B.J. and Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing, Management Decision, 55(1), 15-31
24. Kim, A. J. and Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
25. Leung, X. Y.; Bai, B. and Stahura, K. A. (2015). The marketing effectiveness of social media in the hotel industry: A comparison of Facebook and Twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 147-169.
26. McCann, M. and Barlow, A. (2015). Use and measurement of social media for SMEs, Journal of Small business and Enterprise Development, 22(2), 273-287.
27. Moreno, S.M.; Calderon, G.G.A. and Moreno, F.M. (2016). Social media marketing perspectives in the organization in morelia mexico, International Journal of Marketing Studies, 8(2), 128-137.
28. Ngai, E.W.; Tao, S.S. and Moon, K.K. (2015). Social media research: Theories, constructs, and conceptual frameworks, International Journal of Information Management, 35(1), 33-44.
29. Opgenhaffen, M. and Claeys, S. (2017). Between hope and fear: Developing social media guideline, Employee Relations, 39(2), 130-140.
30. Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.
31. Rana, S. and Kumar, A. (2016). Social media marketing: Opportunities and challenges, Journal of Commerce & Trade, 11(1), 45-49.
32. Relling, M., Schnittka, O., Sattler, H., & Johnen, M. (2016). Each can help or hurt: Negative and positive word of mouth in social network brand communities, International Journal of Research in Marketing, 33(1), 42-58.
33. Safiullah, M.; Pathak, P.; Singh, S. and Anshul, A. (2017). Social media as an upcoming tool for political marketing effectiveness, Asia Pacific Management Review, 22(1), 10-15.‌
34. Schultz, D. E. and Peltier, J. (2013). Social media's slippery slope: challenges, opportunities and future research directions, Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 86-99.
35. Sharma S. and Verma H. V. (2018). Social Media Marketing: Evolution and Change, Springer, Singapore.
36. Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior, Current Opinion in Psychology, 10, 17-21.
37. Srinivasan, R.; Bajaj. R. and Bhanot. S. (2016). Impact of social media marketing strategies used by micro small and medium enterprises (MSMEs) on Customer acquisition and retention, IOSR Journal of Business and Management, 18 (1), 91-100.
38. Stelzner, M.A. (2016). Social media marketing industry report: How marketers are using social media to grow their businesses, Social media examiner. Available at: https://www.socialmediaexaminer.com.
39. Valos, M.J.; Haji Habibi, F.; Casidy, R.; Diesener, C.B. and Maplestone, V.L. (2016). Exploring the integration of social media within integrated marketing communication frameworks, Marketing Intelligence & Planning, 34(1), 19-40.

Zainal, N.; Harun, A. and Lily, J. (2017). Examining the mediating effect of attitude towards electronic words-of mouth (eWOM) on the relation between the trust in eWOM source and intention to follow eWOM among Malaysian travelers, Asia Pacific Management Review, 22(1), 35-44.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 7,713

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,769

سامانه مدیریت نشریات علمی. طراحی و پیاده سازی از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی