مقایسة تطبیقی قدرت نام تجاری شرکت‌های خودروسازی بر اساس منطق چیرگی مشتری، از طریق نگاشت نقشة رابطة نام تجاری؛ مطالعه موردی: خودروسازان ایرانی، چینی و کره‌ای

مقدمه

امروزه به‌طور فزاینده‌ای رابطة بین سازمانها و مشتریانشان و ارزشی برآمده از تعامل بین آنها به مرکز توجه علم بازاریابی تبدیل شده ست. این موضوع در جهان برندینگ مشهودتر است. جایی که برندها برای جلب توجه و خریده‌شدن و مصرف‌شدن از سوی مشتریان با یکدیگر به مبارزه برمی‌خیزند (ساندر و رود^[1]، 2012). اغلب اوقات یکی از اصول مهم برای داشتن کسب و کار موفق، وجود رابطة پایدار مشتریان با شرکت‌هاست (هانسلین و ریندل^[2]، 2013). قدرت رابطة مشتری با برند به میزان چشمگیری با قصد خرید مستمر مشتریان و تعهد به یک برند با نگرش‌های مطلوب حفظ می‌شود؛ این مفهوم، مفهومی جامع است که وفاداری به برند را پوشش می‌دهد (جئون و بائک^[3]، 2016). یک برند قدرتمند از میزان زیادی از آگاهی و وفاداری مصرف‌کننده بهره‌مند است (پینار و همکاران^[4]، 2011). مسلماً برندهای قدرتمند باعث افزایش مالکیت مشتری، حفظ سهم بازار و سودآوری می‌شوند (رامبوکاس و همکاران^[5]، 2017). برندهای قدرتمند مدام بر میزان محبوبیتشان افزوده می‌شود و مصرف‌کنندگان به برندهای قدرتمند وفادارترند. علاوه بر این، یک برند قوی با اعتماد به نفس بیشتری بر مشتریان نفوذ می‌کند (وانگ و دینگ^[6]، 2017). زمانی که یک برند جایگاه قدرتمندی در ذهن مشتری داشته باشد، می‌تواند باعث احساس اطمینان و راحتی مشتری شود؛ درنتیجه مشتریان به‌آسانی رفتار خریدشان را از یک برند به برند دیگر تغییر نمی‌دهند (لی^[7]، 2007). روابط با برند تنها روابط ذهنی بین مشتری و نام تجاری نیست، بلکه مشتریان می‌توانند مجموعه‌ای از نگرش‌های مثبت، منفی و بی‌تفاوت را به نام تجاری داشته باشند؛ اما رفتار خرید آنها منفی، مثبت یا بی‌تفاوت باشد. بنابراین تنها یک نوع رابطه با برند وجود ندارد، بلکه مجموعه‌ای از روابط با برند موجود است. غیرمشتریان با تأثیرگذاری بر مشتریان بالفعل و مشتریان بالقوه بر میزان قدرت برند تأثیرگذارند. از دیدگاه مدیریتی، مشتریان بالفعل، بالقوه و مشتریان قدیمی از اجزای اصلی قدرت برند محسوب می‌شوند. با در نظر گرفتن کلیة روابط موجود بین مشتریان و غیر مشتریان می‌توان قدرت یک برند را دقیق‌تر ارزیابی کرد (استراندویک و هینوئن^[8]، 2013). بازاریابی از مفهوم منطق چیرگی کالا (GDL^[9]) که در آن ارزش مشتری را شرکت و مدیریت آن خلق می‌کند و از راهِ محصول شرکت به مشتری تحویل می‌شود، به سمت مفهوم منطق چیرگی خدمت(SDL^[10])، که در آن خلق ارزش یک مجموعة پیچیده از روابط بین مشتری و تهیه‌کننده است، هدایت شده است (آنکر و همکاران^[11]، 2015). منطق چیرگی مشتری (CDL^[12]) به‌این دیدگاه اشاره می‌کند که به جای در مرکز قراردادن تهیه‌کنندة خدمت یا کالا یا تعاملات بین خریدار و فروشنده یا سیستم، مشتری را مرکز توجه خود قرار دهیم. شرکت‌های تولیدکنندة محصول یا خدمت باید به‌این موضوع پی ببرند که مشتری در حال حاضر چه فعالیتی را انجام می‌دهد و چطور محصولات و خدمات شرکت‌ها می‌تواند شایستة نیازهای مشتری باشد (هینوئن و همکاران^[13]، 2010).

روابط پیوسته و وفاداری مشتری به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در عرصة رقابت در صنعت باقی بمانند. قابلیت‌های مربوط به ارتباطات در هر صنعتی مهم است. در صنعت خودرو به دلیل همترازی‌های تکنولوژیکی مرتبط با محصول که در میان برندهای مختلف رخ می‌دهد، این موضوع حیاتی است (گودلووسکاجا و همکاران^[14]، 2010). بنابراین آگاهی دقیق مدیران شرکت‌های خودروسازی از مجموعة روابط موجود بین مشتریان و غیرمشتریان با برند شرکت دیدی وسیع را دربارة قدرت برند شرکت به آنها می‌دهد. در حال حاضر نسبت به گذشته شمار بیشتری از محصولات شرکت‌های خودروساز خارجی وارد میدان رقابت با محصولات شرکت‌های خودروساز ایرانی شده‌اند، در این زمینه سؤالاتی برای محققان وجود دارد:

شرکت‌های خودروساز ایرانی از لحاظ قدرت برند نسبت به شرکت‌های خودروساز چینی و کره‌ای در چه سطحی قرار می‌گیرند. در این صورت به گونه‌ای از اندازه‌گیری نیاز خواهد بود که بدین منظور از روش نقشة رابطة برند استفاده شده است. این روش در پی ترسیم نقشه‌ای است تا چگونگی روابط، احساسات و افکار افراد (مشتریان و غیرمشتریان) را با یک برند مشخص نشان دهد و قدرت استراتژیک برند را در میان رقبایش ارزیابی کند. برای رسیدن به قدرت واقعی یک برند در این روش باید علاوه بر برند اصلی، سایر برندهای رقیب در یک صنعت را در نظر گرفت. علاوه بر دیدگاه‌های مثبت افراد، دیدگاه‌های منفی و بی‌تفاوت آنان به برند را نیز باید در ارزیابی‌ها لحاظ کرد؛ از این رو، هدف این تحقیق انجام مقایسة تطبیقی بین قدرت نام تجاری شرکت‌های خودروساز ایرانی، چینی و کره‌ای بر اساس منطق چیرگی مشتری، از طریق نگاشت نقشة رابطة نام تجاری^[15] شرکت‌های خودروساز است.

مبانی نظری

قدرت برند

قدرت یک برند از آموخته‌ها، احساسات، دیده‌ها و شنیده‌های مشتریان در اثر تجربة برند در طول زمان حاصل می‌شود (کلر^[16]، 2013). برندهای قدرتمند تصاویر معناداری در ذهن مشتریان ایجاد می‌کنند و تصویر و شهرت و اعتبار یک برند قوی باعث افزایش تمایز و ایجاد یک تأثیر مثبت در رفتار خرید مشتری می‌شود (زمانی مقدم و جعفری‌فر، 1393).

پیرو تعریف کلر از ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، می‌توان قدرت برند را این‌گونه تعریف کرد: «قدرت برند، اثرات متفاوت تجربیات و اطلاعات مشتریان از برند است که بر واکنش آنها نسبت به برند تأثیرگذار است». بنابراین قدرت برند با افکار، احساسات حال حاضر، گذشته و بالقوة مشتریان در رابطه با یک برند و وضعیت اتصال مشتریان به برند و همچنین وضعیت خرید مشتریان از آن برند مرتبط است. مطالعات اخیر انجام‌شده در این حوزه، برای محاسبة قدرت برند، تنها بر نگرش مثبت پاسخ‌دهندگان دربارة برند توجه کرده‌اند و معمولاً قدرت برند را قدرت مربوط به جذب برند در نظر گرفته‌اند و معتقدند برندها زمانی که بتوانند بسیاری از هواداران را به خود جذب کنند، قدرتمند به نظر می‌رسند؛ در نتیجه تاکنون به نگرش‌های منفی و بی‌تفاوت پاسخ‌دهندگان از برند غفلت شده است. از دیدگاه یک مدیر، قدرت واقعی یک برند نه‌تنها به هواداران برند مربوط می‌شود، به مشتریان با دیدگاه منفی و بی‌تفاوت و هم‌چنین غیر مشتریان نیز مربوط است.

بنابراین برای ارزیابی قدرت واقعی برند و به دست آوردن تصویری واقع‌نگر و جامع از قدرت برند با توجه به دیدگاه مشتریان، باید علاوه بر دیدگاه مثبت، دیدگاه منفی و بی‌تفاوت مشتریان نسبت به برند را نیز مدنظر قرار داد. (استراندویک و هینوئن^[17]، 2013). عملکرد برند، قدرت یک برند را در بازار مشخص می‌کند (سریواستاوا^[18]، 2015).

منطق چیرگی مشتری(CDL)

مصرف‌کنندگان امروزی بسیار پیش‌بینی‌ناپذیر و ناپایدارتر از گذشته شده‌اند. آنها در جستجوی تجربه، زیبایی‌شناسی، اعتبار و آگاهی و ارتباط‌اند. لذت‌گرایی برای آنها مهم است و آنها مصرف را وسیله‌ای برای رسیدن به لذت و تجربیات احساسی خود می‌بینند (زین العابدین و همکاران^[19]، 2018). بسیاری از مباحث مطرح‌شدة اخیر در زمینة منطق بازاریابی به صورت ضمنی پیشنهاد کرده‌اند که باید افکار در خصوص نقش خریدار و فروشنده و همچنین فعالیت‌های ضروری فروشندگان برای موفقیت در کسب‌وکار بازبینی شود (هینوئن و همکاران، 2010 ). پیتر دراکر گفته است که : «یک کسب‌وکار بر اساس نام آن شرکت، اساسنامه‌های آن یا مقالات نوشته‌شده دربارة آن شرکت تعریف نمی‌شود، بلکه بر اساس سطح رضایت مشتریان از تأمین خواسته‌هایشان به هنگام خرید یک محصول یا خدمت تعریف می‌شود. رضایت مشتریان، مأموریت و هدف هر کسب‌وکار است» ( چئونگ و تو^[20]، 2015). CDL مدیران را به چشم اندازها و روش‌های جدید فرامی‌خواند. به‌گونه‌ای که در ابتدا، شرکت‌ها باید فراتر از خدمات و فعالیت‌های خاص خودشان باشند و برای شیوه‌های زندگی، فعالیت‌ها و تجربیات مشتریان نگران باشند؛ هم‌چنین این منطق یک دعوتنامه است برای شکستن فرض مدیریت سنتی خدمات است که بر اساس آن ارائه‌کنندة خدمت باید آن را کنترل کند؛ اما شرکت‌ها باید این را درک کنند که با ظهور اختیارات مصرف‌کننده، مصرف‌کنندگان از کسانی‌اند که شرایط خدمات را کنترل می‌کنند و بر آن تأثیرگذارند. این منطق به شرکت‌ها گوشزد می‌کند که خودشان را به تعاملات مشاهده‌پذیر محدود نکنند. این موضوع ممکن است از راه در مرکز قرار دادن مشتری و با در نظر گرفتن تجربیات گذشته، حال و آینده و هم‌چنین تنظیمات مختلف و حوزه‌های اجتماعی که در آن تکامل می‌یابند حاصل شود (زین‌العابدین و همکاران، 2018). در این منطق پیشنهاد می‌شود به جای آن‌که محصول یا خدمت، تولیدکنندگان و روابط موجود بین تهیه‌کنندگان خدمت یا سیستم را در مرکز توجه قرار دهیم، باید به مشتری بیشتر توجه کنیم. مشتری کلیة تجربیات زمان گذشته و هم‌اکنون خود را در ارتباط با شرکت به خاطر می‌آورد و از آن برای شکل دادن احساس و برداشت خود از ارزش ارائه‌شدة شرکت به کار می‌گیرد و از این احساسات همچون راهنمایی برای رفتار خود در آینده بهره می‌گیرد (هینوئن و همکاران^[21]، 2010).

رابطة مشتریان با برند

اغلب اوقات یکی از اصول مهم برای داشتن یک کسب و کار موفق، وجود رابطة پایدار مشتریان با شرکت‌هاست (هنسلین و ریندل^[22]، 2013). مطالعات اخیر نشان داده است مصرف‌کنندگان بر اساس روابط توسعه‌یافتة خود با برند، بین برندهای مختلف تمایز قائل می‌شوند و این موضوع اهمیت حفظ روابط قدرتمند با مشتریان را در نقش استراتژی بازاریابی بلندمدت آشکار می‌کند (گیووانیس و آساناسوپولو^[23]، 2018). فورنیر یکی از نخستین کسانی بود که روابط مصرف‌کننده و برند را مفهومی‌سازی کرد. فورنیر این فرضیه را مطرح کرد که رابطة بین مشتری و برند شبیه به رابطة دو انسان با یکدیگر است. روابط توسعه‌یافتة مصرف‌کننده و برند یک فرایند پیچیده و چالش‌برانگیز است (کمپ و همکاران^[24]، 2015).

فورنیر (1998) می‌گوید روابط پیوسته بین اشخاص آشنا یک رابطه را شکل می‌دهد و در یک دورةزمانی، به سبب نوسانات موجود در محیط و در رفتار مردم، این روابط توسعه پیدا می‌کنند. او هم‌چنین اشاره می‌کند روابط شخصی هستند و معانی و مفاهیم مختلفی را ایجاد می‌کنند. برای فهم هر رابطه‌ای، باید مفاهیمی ارائه‌شده به هر شخص را درک کرد (فورنیر^[25]، 1998، هنسلین و ریندل^[26]، 2013). روابط با نام تجاری تنها روابط ذهنی بین مشتری و نام تجاری نیست. مشتریان ما می‌توانند مجموعه‌ای از نگرش‌ها (مثبت، منفی و بی‌تفاوت)را از نام تجاری ما داشته باشند؛ اما رفتار خرید آنها می‌تواند منفی، مثبت یا بی‌تفاوت باشد. بنابراین تنها یک نوع رابطه با برند وجود ندارد؛ بلکه مجموعه‌ای از روابط با برند موجود است. غیرمشتریان با تأثیرگذاری بر مشتریان جاری و مشتریان بالقوه بر میزان قدرت برند مفید واقع می‌شوند. از دیدگاه مدیریتی، مشتریان جاری، بالقوه و مشتریان قدیمی از اجزا اصلی قدرت برند محسوب می‌شوند. با در نظر گرفتن کلیة روابط موجود بین مشتریان و غیرمشتریان می‌توان قدرت یک برند را دقیق‌تر ارزیابی کرد (استراندویک، هینوئن، 2013).

مدل توسعه‌یافتة ارزش ویژة برند کلر

کلر بر اهمیت خلق ساختار دانش برند منحصربه‌فرد و مطلوب در ذهن مشتریان تأکید کرد، زیرا برندینگ موفق مشتریان را قانع می‌کند که تفاوت مهمی بین برند هدف و برندهای رقیب وجود دارد. این تمایزات به برند و شرکت، ارزش می‌افزایند، بنابراین، مشتریان وفاداری زیادی به برندهای باکیفیتِ زیاد نشان می‌دهند و تمایل به پرداخت قیمت‌های بیشتری برای برندهای با تصویر مطلوب‌تر دارند (کلر، 2003). در سال 2013، دو محقق به نام‌های استراندویک و هینوئن، به توسعه مدل ارزش ویژه برند کلر پرداخته‌اند. آنها معتقدند بمنظور فهم اثربخش قدرت برند و ارزش ویژه برند بایستی دیدگاهی مشتری محور اتخاذ کرد. مدل ارزش ویژة برند کلر را استراندویک و هینوئن توسعه دادند. آنها معتقدند باید برای فهم اثربخش قدرت برند و ارزش ویژة برند، دیدگاهی مشتری‌محور اتخاذ کرد و در حال حاضر از چشم‌انداز مدیریتی، دانش برند کلیة جنبه‌های مربوط به قدرت برند و ارزش ویژة برند را پوشش نمی‌دهد. این محققان تلاش کردند هیچ تمرکزی بر تداعی معانی برند و مقیاس‌های سنتی و تکنیک‌های توسعة مقیاس نداشته باشند؛ از این رو از مسیر اصلی تحقیقات مربوط به قدرت و ارزش ویژة برند دور شده‌اند و به جای آن از یک چشم‌انداز مدیریتی، بر این جنبة مهم بحث کرده‌اند که ترجیح کلی مشتری برای یک برند چگونه شکل می‌گیرد. این محققان ترجیح کلی برند را در رفتار خرید و وضعیت اتصال مشتریان به برند تعریف کرده‌اند. نمودار شماره 1 نشان دهنده مدل توسعه یافته ارزش ویژه برند کلر میباشد که اجزای اضافه شده به آن با رنگ پیش زمینه تیره نشان داده شده است (هینوئن و استراندویک، 2013). در انجام پژوهش حاضر از مدل توسعه‌یافتة ارزش ویژة برند کلر بهره گرفته شده است؛ به همین دلیل برای ترسیم نقشة رابطة برند شرکت‌های خودروساز تنها از دو بعد اصلی اضافه‌شده به چارچوب ارزش ویژة برند کلر بهره گرفته شده است. این دو بعد شامل اتصال به برند و وضعیت خرید از برند و برخی از زیرشاخه‌های آن است.

نمودار(1): چارچوب توسعه‌یافته ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتریان کلر-استراندویک و هینونن (2013)

نقشة رابطة برند

نقشة رابطة برند چارچوبی جامع اما صرفه‌جو برای ارزیابی قدرت استراتژیک برند است. این روش از روش‌های سنتی موجود توسعه‌یافته‌تر است؛ طراحی و جمع‌آوری و تفسیر داده‌ها در آن به‌راحتی انجام می‌شود. بنابراین این روش از ارزش مدیریتی فراوانی برخوردار است و هدف اصلی در آن کشف روابط مشتری با برند است که شامل دو بعد اتصال مشتری به برند و وضعیت خرید مشتری از برند است. مفهوم رابطة مشتری با برند نشان می‌دهد چطور یک مشتری از راهِ احساسات، شناخت و فعالیت‌هایش با یک برند رابطه برقرار می‌کند (استراندویک و هینوئن، 2013). نقشة رابطة برند یک ماتریس 3 در3 است و 9 جایگاه اصلی دارد که از ترکیب پاسخ‌های افراد به دو سؤال اصلی مصاحبه به دست می‌آید.

محور افقی وضعیت خرید از برند است که نشان‌دهندة مشتریان جاری شرکت، مشتریان بالقوه که تاکنون از محصولات شرکت استفاده نکرده‌اند و مشتریان قدیمی است. محور عمودی نقشه وضعیت اتصال پاسخگویان با برند را نشان می‌دهد؛ کسانی که از دیدگاه کاملاً موافق با برند برخوردارند، کسانی که برند را دوست ندارند و کسانی که اطلاعاتی از برند ندارند. اتصال به برند و وضعیت خرید از برند در سه سطح اصلی مثبت، بی‌تفاوت و منفی مفهومی‌سازی شده‌اند. این دو وضعیت اصلی با همدیگر در قالب یک نقشه یا ماتریس ترکیب شده‌اند و 9 جایگاه را برای ارزیابی قدرت برند شکل داده‌اند. افراد با دیدگاه مثبت شامل کسانی است که اتصال مثبت با برند دارند و وضعیت خرید آنها از برند مثبت است. سلول خاکستری رنگ A نشان‌دهندة جایگاه «افراد با دیدگاه مثبت» و نمایش‌دهندة برند قدرتمند از دیدگاه‌هایسنتی است؛ برندی که مشتریان جاری آن اتصال مثبت با آن دارند و این برند را برای خرید به دیگران پیشنهاد می‌کنند. سلول B مشتریان جاری شرکت را با یک دیدگاه کاملاً منفی نمایان می‌کند؛ سلولC  مشتریان بالقوه‌ای را نشان می‌دهد که دیدگاه مثبتی از برند دارند.

 افرادی که در جایگاه بی‌تفاوت قرار می‌گیرند، کسانی هستند که تاکنون مشتری شرکت خودروسازی مدنظر نبوده‌اند و اطلاعاتی از برند این شرکت ندارند و اعتقاد دارند برند این شرکت شبیه به سایر برندهاست. این افراد نشان‌دهندة «افراد با دیدگاه بی‌تفاوت» هستند که در سلول D قرار می‌گیرند.

در سلولE  کسانی قرار می‌گیرند که هنوز از برند شرکت استفاده نکرده‌اند و اتصالشان با برند منفی است. سلول F  در برگیرندة مشتریان قدیمی شرکت است که اتصال آنها با برند مثبت است.

برخی از افراد کسانی هستند که در گذشته از محصولات شرکت استفاده کرده‌اند یا مشتری شرکت بوده‌اند، ولی در حال حاضر دیگر از محصولات شرکت استفاده نمی‌کنند و با توجه به تجربة استفاده از محصولات شرکت اعتقاد دارند که برند شرکت نسبت به برندهای رقیب در سطح پایین‌تری قرار می‌گیرد و پیشنهاد می‌کنند که سایر افراد از برند شرکت خریداری نکنند. این افراد نشان‌دهندة «افراد با دیدگاه منفی» هستند که در سلول G قرار می‌گیرند. تشخیص قدرت برند بر اساس نقشة رابطة برند بدین شکل است که هرچه میزان افراد قرارگرفته در جایگاه مثبت نقشه بیشتر و تعداد افراد قرارگرفته در جایگاه بی‌تفاوت و منفی نقشه کمتر باشد، میزان قدرت برند شرکتِ مدنظر در سطح بالاتری است.

شکل1) نقشه رابطه برند شرکت‎های خودروساز ایرانی (%)

پیشینة پژوهش

پیشینه داخلی

با جست‌وجو در منابع و پایگاه‌های اطلاعات علمی معتبر، پژوهشی مشاهده نشد که در آن به منظور اندازه‌گیری قدرت برند از روش نقشة رابطة برند استفاده شده باشد. هم‌چنین برای نخستین‌بار است که به مفهوم منطق چیرگی مشتری در این مقاله اشاره شده است؛ با این حال مهم‌ترین و نزدیک‌ترین پژوهش‌های پیشین در ارتباط با موضوع شناسایی شدند که خلاصه‌ای از آنها در ادامه آمده است. خدادادحسینی، احمدی و جعفرنژاد (1388) به «بررسی و مطالعة جایگاه‌یابی نام و نشان تجاری و ادراک برند شرکت پگاه توسط بازار هدف در مقایسه با رقبا» پرداخته‌اند و معتقدند ذهن مشتری در بردارندة جایگاه نام و نشان تجاری است. نوع فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد، نوع ارتباطات، میزان ارائة خدمات، کیفیت محصولات و حتی نیروی انسانی شاغل در شرکت و بسیاری از عوامل دیگر می‌تواند بر جایگاه نام و نشان تجاری تأثیر بگذارد. در این پژوهش چهار ویژگی محسوس (فیزیکی) محصولات شرکت پگاه (قیمت، کیفیت؛ خدمات و نوآوری)، در نقش ِعوامل مناسب برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت مذکور در مقایسه با رقیبش (شرکت کاله) آزمون شده است تا جایگاه این ویژگی‌ها در ذهن مشتریان و کارشناسان شرکت مشخص شود، مورد مقایسه قرار بگیرد، و در نهایت اولویت‌های آنها تعیین شود (اهداف تحقیق). نتایج نشان داده است مشتریان از بین این چهار ویژگی، تنها دو ویژگی قیمت و کیفیت را به منظور یافتن جایگاه مناسب شرکت پگاه در مقابل رقبایش مناسب می‌دانند و از دید کارشناسان شرکت، قیمت تنها عامل تأثیرگذار است. حیدرزاده و الوانی و قلندری (1389) قدرت اجتماعی برند را به مثابه ذهنیت و برداشتی در نظر گرفته‌اند که مشتریان در فرایند تصمیم به خرید دربارة ویژگی‌های برند دارند. چیرانی و فردصبوری (1390) با مقایسة قدرتمندی 23 برند داخلی و خارجی لوازم خانگی و با استفاده از مدل BAV از چهار مؤلفة بررسی‌شده، مؤلفة «تمایز» انواع برند خارجی بسیار برتر بوده است و در زمینة انواع برند ایرانی، مؤلفة «دانش» وضعیت بهتری داشته است. تجلی (1390) تأثیرات قدرت اجتماعی برند بر ارزش ویژة برند، شخصیت برند و نگرش مشتریان را بررسی کرده است. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنی‌دار قدرت اجتماعی برند بر شخصیت برند و نگرش مشتریان و ارزش ویژة برند بوده است. همین‌طور نتایج پژوهش، تأثیر مثبت و معنی‌دار شخصیت برند و نگرش مشتریان را بر ارزش ویژة برند تأیید می‌کند. باشکوه و شکسته‌بند (1391) میزان اثرگذاری هریک از عناصر ارتباطات یکپارچة بازاریابی بر قوّت نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری را بررسی کرده‌اند. ایشان به این نتیجه رسیده‌اند که تمام عناصر ارتباطات یکپارچة بازاریابی ازجمله تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با سطح اطمینان 99/0 تأثیر مثبت و معناداری بر قوت نام و نشان تجاری سازمان دارد.

پیشینة خارجی

داویس^[27] در سال 2000 با انجام پژوهشی با عنوان «قدرت برند" در پی بررسی عوامل اصلی که باعث ایجاد برند می‌شود و همینطور در پی ارائه مدلی بر اساس دیدگاه مشتریان بمنظور ارزیابی قدرت برند بوده است. مشتریان چگونه در خصوص یک برند فکر، عمل، درک و تصمیم گیری می‌کنند. بمنظور ساخت این مدل بایستی به سه سؤال اصلی پاسخ داد، چطور یک مشتری یک برند را نسبت به سایر برندها انتخاب می‌کند، چطور برند شما در مقابل رقبایش ارزیابی می‌شود، مشتریان در خصوص برند شما چه اعتقاداتی دارند. مارک‌جی‌کی^[28] (2006) در پی مرور بر روند توسعه تئوری برندینگ بوده است و دو تکنیک "متفاوت بودن " و " ثبات " را به عنوان دارایی‌های مقدماتی برندهای قدرتمند شناخته است، اعمال این دو تکنیک برای برندهای شرکت میتواند بسیار دشوار باشد. در این تحقیق منطق متفاوت بودن به عنوان مهمترین و در عین حال دشوارترین ابزار برای شناخت برندهای قدرتمند شناسایی شده است.

در تحقیقی که توسط ریندل و همکاران^[29] در سال 2010 انجام شده است به تجزیه و تحلیل نقش تصاویر برند بر فعالیت‌های مشتریان و در نتیجه کشف قدرت برند میپردازند. در این تحقیق مفهوم تصویر برند به دو دسته اصلی، تصویری که از گذشته در ذهن مشتریان باقی مانده است و تصویر در حال استفاده از برند تقسیم می‌شود. عوامل مختلفی مانند اینکه مشتری چه هنگام، کجا و با چه کسی از برند مدنظر مصرف می‌کند و همچنین تصویری که از گذشته در ذهن مشتری باقی مانده است بر تصویر در حال استفاده از برند تأثیرگذار خواهد بود. به‌طورکلی واکنش‌ها و فعالیت‌های مشتریان در رابطه با برند، قدرت برند را آشکار می‌کند. استراندویک و هینوئن (2013) بر مطالعة روابط ذهنی و رفتاری مشتریان و غیرمشتریان با نام‌های تجاری خدمات متمرکز شده‌اند و به توسعة مدل ارزش ویژة نام تجاری کلر پرداخته‌اند و بر اساس آن به ارائة ابزاری برای ترسیم نقشة قدرت نام تجاری اقدام کرده‌اند. یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد تجربیات مثبت و منفی انباشته‌شدة مشتریان از یک برند، باعث ایجاد یک چارچوب و تصویر روشن از قدرت نام تجاری خدمات خواهند شد. هال بیک و چن^[30] (2014) مفهوم «تعهد به برند» را سطحی از شناخت، سرمایه‌گذاری احساسی و رفتاری در تعامل با یک برند خاص از سوی مصرف‌کننده تعریف می‌کنند و می‌گویند تعهدات مثبت به نام تجاری نشان‌دهندة شناخت مطلوب مشتریان نسبت به یک برند خاص است که شامل درگیری‌های رفتاری و احساسی مثبت مشتریان با یک نام تجاری خاص است و بالعکس تعهدات منفی نسبت به نام تجاری از طریق افکار و احساسات نامطلوب مشتریان نسبت به برند نشان داده می‌شود. تأثیرگذاری تعهدات مثبت و منفی مشتریان با نام تجاری بر گرایش به نام تجاری و تبلیغات دهان به دهان مشتریان در این تحقیق اثبات شده است. ساسمیتا و سوکی^[31] (2015) گفته‌اند تصویر و آگاهی مثبت مشتریان از نام تجاری بر ارزش ویژة نام تجاری تأثیر معنادارتری نسبت به عوامل وفاداری به نام تجاری و تداعی معانی نام تجاری دارد.

جدول 1. خلاصة پیشینة تحقیق

روش تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نوع گردآوری داده‌ها، توصیفی پیمایشی است و از منظر کمّی یا کیفی‌بودن قابلیت تفکیک کامل را ندارد؛ زیرا پژوهشگر در فرایند ترسیم نقشة رابطة برند از برخی محاسبات آماری استفاده کرده است. بنابراین یک پژوهش کمّی است و به دلیل اینکه داده‌های ضروری این پژوهش با استفاده از مصاحبه ساختاریافته جمع‌آوری شده است، از نظر نوع دادة کیفی محسوب می‌شود. جامعة آماری این تحقیق، مشتریان و غیرمشتریان (با ملیت ایرانی) خودروهای شرکت‌های خودروسازی ایرانی، چینی و کره‌ای در شهر تهران‌اند. این تحقیق در فاصلة زمانی مهر تا اواسط آبان 1394 انجام شده است. مبنای تعیین خودروهای ایرانی، چینی و کره‌ای، دیدگاه عموم مردم دربارة ایرانی، چینی یا کره‌ای‌بودن، خودروها در نظر گرفته شده است. تخمین زده می‌شود حدود سه میلیون نفر از جمعیت بالای 20 سال ساکن در شهر تهران دارای خودرو باشند. با استفاده از نمونه‌گیری خوشه‌ای طبقه‌بندی‌شده، نمایندگی‌های شرکت‌های خودروسازی در سطح شهر تهران انتخاب شده است و بر اساس نمونه‌گیری در دسترس از تمام مشتریانی که به نمایندگی‌های شرکت‌های خودروساز ایرانی، چینی و   کره‌ای مراجعه کرده‌اند، در صورت تمایل به همکاری و داشتن زمان کافی، درخواست شده است که به سؤالات محقق پاسخ دهند. در برخی از تحقیقات کیفی که به منظور تعیین تعداد نمونة مدنظر تنها می‌توان از روشی که محققان اصلی برای نخستین‌بار از آن استفاده کرده‌اند، بهره برد. در تحقیق حاضر با توجه به پژوهش استراندویک و هینوئن در سال 2013، تعداد افراد نمونه برای هر شرکت خودروساز 170 نفر است. به منظور تفکیک مشتریان و غیرمشتریان از پاسخ‌دهندگان درخواست شده است تا نام خودروهای خود در گذشته یا هم‌اکنون را نام ببرند؛ برای مثال اگر فردی در حال حاضر تنها از خودروی ایرانی استفاده می‌کند و تاکنون از خودروی چینی یا کره‌ای استفاده نکرده، نظرات این شخص، در جایگاه مشتری خودروی ایرانی و غیرمشتری خودروی چینی و کره‌ای در نظر گرفته شد. در پایان با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی ساده از بین مصاحبه‌های انجام‌شده از میان افرادی که غیرمشتری شرکت‌های خودروسازی ایرانی، چینی و کره‌ای بوده‌اند، 170 نفر نیز به منظور غیرمشتری هر شرکت خودروساز انتخاب شده است. بنابراین تعداد کل نمونة آماری این پژوهش 510 نفر است.

این روش از روش‌های سنتی موجود توسعه‌یافته‌تر است، طراحی آسان‌تری دارد و جمع‌آوری و تفسیر داده‌ها نیز در آن به‌راحتی انجام می‌شود؛ بنابراین این روش از ارزش مدیریتی بسیار مناسبی برخوردار است. تمامی موارد مذکور، شرکت و سازمان‌هارا قادر می‌سازد تا در بخش‌های مختلف بازار و در مناطق جغرافیایی مختلف از این روش به‌راحتی استفاده کنند. با این حال، نقشة رابطة برند معایبی نیز دارد. در این نقشه، مفاهیم اقتصادی مربوط به ارزش ویژة برند در نظر گرفته نشده‌اند؛ برای مثال، ارزش اقتصادی کسانی که گفته‌اند اتصال مثبت با برند دارند، اما هرگز از آن برند خرید نمی‌کنند، چقدر است؟ (استراندویک و هینونن، 2013). به منظور سنجش روایی محتوای پژوهش از پیشینة تحقیق، نظریه‌های مشابه و نظرات خبرگان در موضوع تحت بررسی برای اصلاح و تأیید و تنظیم سؤالات مصاحبه استفاده شده است. برای بررسی پایایی نتایج پژوهش از روش نیمه-نیمه استفاده شده است تا بتوان تعیین کرد که نقشة نهایی استخراج‌شده تا چه میزان در اجرا یکپارچه و مطمئن بوده است. بدین منظور، نخست به صورت تصادفی، پرسشنامه‌ها به دو نیمه تقسیم شده‌اند و برای هر نیمه، نقشة نهایی ترسیم شد که به صورت تقریبی بیشتر از 70 درصد از جایگاه‌های نه‌گانه نقشة رابطة برند با یکدیگر مشابه‌اند.

روش نگاشت نقشة رابطة برند را می‌توان به سه مرحلة اساسی تفکیک کرد. این مراحل عبارت است از: 1. عملیاتی‌کردن مفاهیم وضعیت خرید و وضعیت اتصال مشتریان با برند؛ 2. جمع‌آوری داده و 3. استخراج نقشه‌های رابطة برند.

مرحله اول: عملیاتی کردن مفاهیم وضعیت خرید و وضعیت اتصال مشتریان با برند

در گام نخست باید بر ذهنیت مشتریان بالقوه و بالفعل و فعالیت‌های خرید آنها تمرکز کرد و برای این کار از یک مقیاس ترتیبی بهره گرفته شود. در این روش در یک دسته‌بندی ساده شرایط اتصال به برند و وضعیت خرید از برند را به پنج دسته (کاملاً مثبت، مثبت، بی‌تفاوت/خنثی، منفی، کاملاً منفی) تقسیم شده است. سؤالات مربوط به نقشة رابطة برند در جدول شمارة 2 آمده است.

جدول 2. عملیاتی‌سازی مفاهیم نقشة رابطة برند

مرحلة دوم: جمع‌آوری داده

در گام بعدی، جمع‌آوری داده‌ها از یک نمونة مشتریان، از طریق مصاحبه یا پرسشنامه یا ایمیل می‌تواند انجام شود. به منظور جمع‌آوری داده‌ها، باید علاوه بر برند اصلی سایر برندهای رقیب را نیز در نظر گرفت. وجود برندهای رقیب، تفسیر و نتیجه‌گیری اطلاعات را تسهیل می‌کند. نمونة مدنظر باید دربرگیرندة مشتریان و بازار ِهدف برندِ مدنظر باشد.

در پژوهش حاضر، بازار هدف اصلی پژوهشگر، برند شرکت‌های خودروساز ایرانی است و برندهای رقیب، برند شرکت‌های خودروساز چینی و کره‌ای است.

مرحلة سوم : استخراج نقشه‌های رابطة برند

قدم سوم، ایجاد نقشه‌های رابطة برند است. این نقشه به روش‌های مختلفی ایجاد می‌شود:

1. نقشه‌برداری از روابط بسیاری از مشتریان با یک برند خاص.

2. نقشه‌برداری از موقعیت برندهای رقابتی مختلف که به وسیلة یک مشتری خاص ادراک شده است.

3. نقشه‌برداری از ادراکات تمام مشتریان از کل برندهای موجود در یک صنعت.

4. نقشه‌برداری از تغییرات به‌وجودآمده از جایگاه‌های مختلف نقشه در طول زمان.

در این تکنیک دربارة این موضوع که چرا مشتری در یک قسمت خاص نقشه قرار گرفته است یا چرا از یک قسمت از نقشه به قسمت دیگری تغییر مکان داده توضیحی داده نمی‌شود و تنها تعداد افراد را در جایگاه‌های مختلف نشان می‌دهد؛ اما در صورت نیاز می‌توان این موضوع را جداگانه بررسی کرد. این نقشه تنها تعداد افراد را در جایگاه‌های مختلف نمایان  می‌کند (استراندویک و هینوئن، 2013). در این مرحله باید نقشة رابطة برند را به صورت یک ماتریس 5 در 5 ترسیم کرد و سپس فراوانی مرتبط با هر یک از خانه‌های ماتریس را محاسبه و در آن ثبت کرد. نقشة رابطة برند به صورت 5 در5 ترسیم شد؛ به دلیل آن‌که از طیف پنج‌تایی برای پاسخ‌گویی به دو سؤال اصلی مصاحبه استفاده شده است.

پژوهش حاضر از نوع «نقشه‌برداری از موقعیت برندهای رقابتی مختلف بوده که به وسیلة یک مشتری خاص ادراک شده است» است و تحقیقات انجام‌شده منجر به ترسیم نقشة رابطة برند مربوط به خودروسازان ایرانی، چینی و کره‌ای شده است. نقشه‌های رابطة برند در اینجا ارائه شده است.

شکل2) نقشه رابطه برند شرکت‎های خودروساز چینی (%)

شکل 3) نقشه رابطه برند شرکتهای خودروساز کره ای (%)