پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شمارهها | 1,877 |
| تعداد مقالات | 15,278 |
| تعداد مشاهده مقاله | 43,730,733 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 17,563,049 |
طراحی الگوی عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با رویکردی بر مدل محرّک- موجود زنده- پاسخ | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 3، دوره 7، شماره 2 - شماره پیاپی 25، شهریور 1396، صفحه 17-42 اصل مقاله (705.78 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21796 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مهدی دشتی* 1؛ علی صنایعی2؛ حسین رضایی دولت آبادی3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1کاندید دکتری، مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استاد دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استادیار دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تجارت اجتماعی پدیدة نوظهوری است که پژوهشگران، کمتر آن را بررسی کردهاند. مشتریان در تجارت اجتماعی میتوانند به تولید محتوا و بهاشتراکگذاری اطلاعات و تجربههای خود دربارة محصولات و خدمات با دیگران بپردازند. چنین امکانی برای شرکتها و صاحبان مشاغل فرصتها و تهدیدهای جدی بههمراه دارد. باتوجهبه این شرایط، بررسی رفتار مصرفکننده در چنین فضایی بسیارمهم است. هدف پژوهش حاظر طراحی ساختاری برای عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با استفاده از الگوی محرّک-ارگانیسم-پاسخ است. این پژوهش از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری دادهها توصیفیپیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری این پژوهش کاربران ایرانی سه شبکة اجتماعی تلگرام، کلوب و فیسبوک هستند. حجم نمونه، 360 نفر پیشبینی شده که بدینمنظور از روش نمونهگیری غیراحتمالی از نوع سهمیهای و گلولهبرفی استفاده شده است. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامة الکترونیک آنلاین است. برای تجزیهوتحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری، روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که اولاً در بررسی تأثیر متغیرهای محرّک بر ارگانیسم کیفیت وبسایت یا برنامة کاربردی، درک تعاملی و هنجارهای ذهنی بهترتیب بر کیفیت روابط، حمایت اجتماعی و نگرش به تجارت اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین سازههای تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت روابط تأثیر مثبت و معنادار دارد و درک تعاملی نیز بر نگرش به تجارت اجتماعی دارای تأثیر مثبت و معنادار است؛ دوم اینکه کیفیت روابط، حمایت اجتماعی و نگرش به تجارت اجتماعی بههمراه هنجارهای ذهنی بر تمایل به تجارت اجتماعی در جایگاه پاسخ دارای تأثیر مثبت و معنادار است؛ سوم اینکه حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط و آن نیز بر نگرش به تجارت اجتماعی دارای تأثیر مثبت و معنادار هستند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تجارت اجتماعی؛ مدل محرک- ارگانیسم- پاسخ؛ شبکههای اجتماعی؛ تمایل به تجارت اجتماعی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
از زمان پیدایش اینترنت، بسـیاری از نـوآوریهـا نیز ایجاد شده که موجب بروز تغییرات عمده در زنـدگی بشـر شده است. یکـی از جدیدترین نـوآوریهـا شبکههای اجتمـاعی هستند. توسعة سریع رسانههای اجتماعی و محبوبیت روزافزون آنها در جایگاه یک ابزار مؤثر برای اجتماعیسازی و اشتراک اطلاعات بهشکلی جدید از تجارت الکترونیک تبدیل شده است که تجارت اجتماعی نامیده میشود. رسانة اجتماعی که محتوای تولیدشدة کاربران را با اهداف شبکهیابی اجتماعی تولید میکند، برای ایجاد، اولویتبندی و بررسی اطلاعات در شبکههای آنلاین اجتماعی بهکار میرود (تانگ[1] و همکاران، 2012) نمونههای آن شامل سایتهای شبکهیابی اجتماعی، وبلاگها، میکروبلاگها، ویکیها، سایتهای خرید اینترنتی و سایتهای اشتراک محتوا مانند یوتیوب هستند (لیانگ و توربان[2]،2011). در چنین محیطی، مشتریان به آن دانش و تجربههای اجتماعی دسترسی دارند که آنها را در درک بهتر اهداف خرید وتصمیمگیریهای خرید صحیحتر و آگاهانهتر حمایت میکند. ویژگی اصلی تجارت اجتماعی، انجام فعالیتهای مختلف تجاری روی رسانه اجتماعی برای کسب مزیت از سرمایة اجتماعی آنلاین است (کورتی و ژانگ[3]، 2011). در جهان آنلاین تصمیم یک مشتری برای خرید یـک محصول و یا خدمت بیشتر متأثر از دوسـتان، خـانواده و همکـارانش هست. ازایـنرو شـبکه هـای اجتماعی یکی از بهترین مکانها برای انجام امـور تجـاری است و موجب ظهـور مفهـوم جدیـدی بـه نـام تجـارت اجتماعی شده است. از طرف دیگر ارزش اقتصادی اطلاعات و نقش آن مهمترین منبع تصمیمگیری در خرید شناخته شده است (دوهیانگ[4] و همکاران 2007). در این شرایط اجتماعی و با وجود مزایایی که دسترسی به اطلاعات از طریق تعاملات اجتماعی فراهم میکند، تصمیمات خرید شکل تازهای به خود گرفته است که در آن افراد به نوعی «حمایت اجتماعی» نیازمند هستند (هاجلی[5]، 2014 الف).این شرایط حمایتی در بازار آنلاین در ساختار «تجارت اجتماعی» نمایان میشود (هاجلی،2014 ب). تجارت اجتماعی، شکل جدیدی از تجارت الکترونیک است که رسانههای اجتماعی را با خط مشی تجارت الکترونیک ادغام میکند (هاجلی و سیمز[6]، 2015). بهدلیل چندبعدیبودن مقولة تجارت اجتماعی (روانشناسی، جامعهشناسی، مدیریت، بازرگانی و کسبوکار) دیدگاههای متفاوتی دربارة آن مطرحشده است، اما همة نظرات در دو مفهوم مشترکاند: اینترنت، ارتباطات (رسانه؛ شبکههای اجتماعی) (لیانگ و همکاران، 2011). بدون شک، موفقیت شرکتهایی که هدف آنها بررسی ارزش اقتصادی تجارت اجتماعی است، به مشارکت مشتریان بستگی دارد (وانگ[7] و ژانگ،2012). درک انگیزة مشتری دربارة مشارکت در تجارت اجتماعی میتواند به شرکتها کمک کند تا ظرفیت و توانایی خود را آزاد کنند. این پژوهش انگیزههایی را برسی میکند که مشارکت مشتری در تجارت اجتماعی را هدایت میکند. رفتار مشارکت مشتری در تجارت الکترونیک شامل مبادلات تجاری مستقیم یا غیرمستقیم است (کورتی و ژانگ، 2011). مبادلات مستقیم به رفتار خرید در طی یک بخش خرید از فرایند تصمیمگیری مشتری مربوط میشود. مبادلات غیرمستقیم شامل ارجاعدهی و فعالیتهای تبلیغی شفاهیالکترونیکی در طی تعریف هدف، بررسی اطلاعات ، انتخاب و فاز پس از فروش در فرایند تصمیمگیری مشتری است که همگی با درخواست و اشتراک اطلاعات اجتماعی در رسانة اجتماعی مشخص میشوند. باتوجهبه اینکه ارجاع مشتری و رفتار تبلیغ شفاهی الکترونیکی بر رفتار خریدهای بعدی تأثیر میگذارد (کیم و پارک[8]،2013). این پژوهش بر ارجاع مشتری و رفتار تبلیغات شفاهی الکترونیکی که شامل درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری است تمرکز دارد و با بهکارگیری اصول مدل محرّک- ارگانیسم-پاسخ، عوامل تأثیرگذار بر تمایلات رفتاری به تجارت اجتماعی در بین کاربران را شناسایی میکند. در این زمینه، این مطالعه بهدنبال پاسخگویی به سؤالات زیر است: 1. عوامل محرّک و ارگانیسم بر تمایل به تجارت اجتماعی پاسخ تأثیرگذار است؟ 2. این عوامل چگونه و از چه طریقی بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیرگذار هستند و روابط بین آنها چگونه است؟ 3. در بین این عوامل کدام عامل یا عوامل بیشترین تأثیر را بر تمایل به تجارت اجتماعی دارد؟
2- مبانی نظری پژوهش و توسعة فرضیهها 1-2- تجارت اجتماعی تجارت اجتماعی به فعالیتها و مبادلات تجارت الکترونیکی بر میگردد که از طریق نرمافزارهای وب 2.0 همچون رسانهها و شبکههای اجتماعی ارائه میشوند. بنابراین میتوان آن را زیرمجموعهای از تجارت الکترونیک درنظر گرفت که شامل رسانة اجتماعی برای انجام کمک به تبادلات و فعالیتهای تجارت الکترونیک است (هاجلی و فیثرمن[9]، 2017). به عبارت دیگر، تجارت اجتماعی از یکپارچهسازی تجارت الکترونیک و بازاریابی الکترونیک با وب 2 / رسانة اجتماعی ایجاد میشود. این یکپارچهسازی با نظریههایی مانند سرمایة اجتماعی، روانشناسی اجتماعی، رفتار مصرفکننده و همکاری برخط پشتیبانی میشود که نتیجة این امر، مجموعهای از سایتها و برنامههای مفید و کاربردی است که تجارت اجتماعی را بهوجود می آورند (لین[10] و همکاران، 2017). استفان و توبیا[11] (2010)، تجارت اجتماعی را شکلی از رسانة اجتماعی اینترنتی تعریف میکنند که به افراد اجازة مشارکت فعال در بازاریابی و فروش محصولات و خدمات در جوامع و بازارهای برخط را میدهد. دنیسون[12] و همکاران (2009) گفتهاند که تجارت اجتماعی، مفهوم دهانبهدهان بهکاررفته در تجارت الکترونیک است و پیوندی از محصولات یک خردهفروش و تعامل خریداران با محتواست. بهطور کلی در مطالعات قبلی تعاریف زیادی از تجارت اجتماعی ارائه شده است (وانگ و یو، 2017؛ هاجلی و سیمز، 2015؛ هونگ[13] و همکاران، 2015)؛ حال آنکه درونمایة بیشتر این تعاریف بر این پایه است که تجارت اجتماعی از تعاملات اجتماعی ایجادشده در محیط اینترنت با ابزارهایی از قبیل رسانهها و شبکههای اجتماعی، برای کمک به کاربران در تصمیمگیری و دستیابی به محصولات و خدمات بهره میگیرد و این امکان را برای افراد فراهم میکند تا از طریق محتواهای کاربرساخته در فعالیتهای بازاریابی، خرید، فروش، مقایسه و بهاشتراکگذاری اطلاعات دربارة محصولات و خدمات مشارکت داشته باشند. این مشارکت به مشتریان کمک میکند تا تصمیمات خرید آگاهانه و دقیق بگیرند. تجارت اجتماعی از چهارلایه تشکیل شده است. این چهارلایه بهترتیب از درونیترین لایه تا بیرونیترین عبارتاند از افراد (فعالیتها و پروفایلهای شخصی)، مکالمات (مبادلة اطلاعات)، اجتماع (حمایت و پیوندها) و تجارت (خرید) (هاجلی و فیثرمن، 2017). تجارت اجتماعی از هر چهارلایه برای ایجاد ارزش استفاده میکند حال آنکه تجارت الکترونیک فقط به اولین و آخرین لایه یعنی اشخاص و تجارت توجه دارد. باتوجهبه منابع موجود، دونوع تجارت اجتماعی وجود دارد. نوع اول افزودن ابزارهای وب 2.0 مانند تالارهای گفتگو و همچنین استفاده از برنامههای کاربردی و سایتهای شبکههای اجتماعی در وبسایتهای تجارت الکترونیک کنونی است که باعث تسهیل و ایجاد تعاملات در بین کاربران در اجتماعات مجازی میشود و نوع دوم نیز افزودن ویژگیهایی برای انجام اهداف تجاری و تبلیغاتی سایتها و برنامههای کاربردی شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک و تلگرام است. (هاجلی و فیثرمن،2017 ؛ هاجلی، 2014 الف).
2-2- مدل محرّک- ارگانیسم- پاسخ[14] (SOR) محرابیان و راسل[15] (1974) مدل محرّک- ارگانیسم- پاسخ را که به مدل روانشناسی محیطی نیز معروف است، مطرح کردهاند. این مدل نشان میدهد که هنگامیکه یک شخص با یک محرّک بیرونی روبهرو میشود (محرّک)، باعث ایجاد حالتهای فعالیتهای ادراکی، روانشناختی، شناختی، عاطفی و فکری در او میگردد (ارگانیسم) که آن نیز بهنوبة خود باعث پاسخهای رفتاری اجتناب یا پذیرش در فرد میشود (پاسخ) (لی[16] و همکاران، 2011). این مدل در بیشتر پژوهشهای قبلی برای توضیح رفتار مصرفکنندگان در فروشگاهها توسعه یافته است؛ همچنین در پژوهشهای بعدی این مدل برای خردهفروشیهای آنلاین استفاده شده است؛ برای مثال پاربوتا[17] و همکاران(۲۰۰۹) تأثیر وظیفه و نشانههای مربوط به خلقوخو در وبسایتها را در تجربة احساسی و شناختی مشتری و درنتیجه رفتار خرید آنلاین آنان بررسی کردهاند. انیمش[18] و همکاران (۲۰۱۱) ، از مدل S-O-R برای شرح تأثیر اهداف فناوری دنیای مجازی بر تجربه و رفتار خرید کاربران مجازی استفاده کردهاند. یافتههای آنها، گویای قابلیت کاربرد مدل در شرح واکنشهای داخلی افراد و پاسخهای رفتاری به محرّکهای محیطی است. برای توضیح بیشتر، در شکل 1 مدل تطبیقیافتة محرک-ارگانیسم-پاسخ برای محیطهای برخط و تجارت الکترونیک آورده شده است. در پژوهشهای اندکی از این مدل برای شبکههای اجتماعی بهره گرفته شده است ؛ بنابراین در این پژوهش برای ارائة ساختار کلی از تمایل به تجارت اجتماعی از این مدل استفاده شده است. تعاریف ارائهشده، ایدة مشارکت افراد در سطح جامعه و تأثیرات اجتماعیاقتصادی در تجارت الکترونیکی را مطرح میکند. پس، تجارت اجتماعی مفهومی است که در آن افراد میتوانند بهصورت برخط همکاری داشته باشند، از افراد متعدد توصیه بگیرند، کالا و خدمات را بیابند و سپس آنها را بخرند.
3-2- تمایل به تجارت اجتماعیبه عنوان پاسخ
شکل(1)- مدل تطبیقیافتة محرک-ارگانیسم-پاسخ (لی و همکاران، 2012)
3-2- تمایل به تجارت اجتماعی در نقش پاسخ
تمایل به تجارت اجتماعی هم از دیدکسبوکار و هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. این تمایل دارای ساختاری براساس شبکههای اجتماعی است که مرکز کسبوکار یا هر مشتری یک گره از شبکه است و خصیصههای ساختاری و رابطهای شبکه بر تعاملات بین مشتریان تاثیر میگذارد و سطح مشارکت را افزایش داده و درنهایت به تقویت علاقه به مصرف کالا میانجامد (لو[19] و همکاران، 2010). چونکه اندازهگیری رفتار واقعی مشکل است، این کاملاً متداول است که قصد رفتاری را جانشین یک رفتار واقعی درنظر بگیریم (ونکاتش و دیویس[20]، 2000) همچنین پاسخ در مدل محرّک-ارگانیسم-پاسخ به نتایج فرایندهای ارگانیسم شامل خروجی یا گرایش به عمل مشتریان اشاره میکند. این موارد از راه تمایل به استفاده، فعالیتهای درگیری در مصرف و رویدادهای ذهنی در رابطة عمل به مصرف بازتاب مییابد (هسو[21] و همکاران،2012 ؛ لی و همکاران،2012؛ پنگ و کیم[22]، 2014). از طرف دیگر، پاسخ در این مدل میتواند بهشکل رفتار، حالات شناختی یا حالات عاطفی ایجادشده در افراد باشد و قصد یا تمایل نیز نتیجة یک حالت شناختی ایجادشده در فرد است (ژانگ و همکاران، 2015؛ گائو وبای[23]، 2014). از طرف دیگر، در پژوهشهای پیشین از قبیل ژانگ و همکاران (2014)، هسو و همکاران (2012)، انیمش و همکاران (2011)، پنگ و کیم (2014) و گائو و بای (2014) تمایل یا قصد، در نقش پاسخ در نظر گرفته شده است. بنابراین در این پژوهش قصد یا تمایل به تجارت اجتماعی در جایگاه پاسخ در مدل SOR درنظر گرفته شده است. چونکه تمرکز ما بر رفتار مشارکت آشکار یعنی مبادلات غیرمستقیم تجاری است، پس در اینجا قصد تجارت اجتماعی همان درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری است (لیانگ و همکاران، 2011) و این تا حدی ادامه پیدا میکند که مشتری به درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری در محیط تجارت اجتماعی تمایل دارد.
4-2- محرّکهای مدلSOR در پژوهش 2-4-1-کیفیت وبسایت یا برنامة کاربردی شبکة اجتماعی «کیفیت وبسایت» عبارت است از مجموعهای از ویژگیهای وبسایت یا برنامة کاربردی که بتواند نیازهای صریح و ضمنی مراجعهکنندگان به آن را برآورد. این ویژگیها در دودسته کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم خلاصه میشود. کیفیت اطلاعات شامل محتوای وبسایت و صحت اطلاعات است و کیفیت سیستم نیز قابلیت استفاده، امنیت و تعامل است (لیانگ و همکاران، 2011). بهایندلیل که کیفیت، کارایی و امکانات وبسایتها و برنامههای تجارت اجتماعی یکی از عوامل اصلی محیطی در جذب افراد به سمت خود و بهپیرو آن بهاشتراکگذاری اطلاعات در آنهاست (جیاجینگ[24]،2014)، این امر یکی از دلایل اصلی پرطرفدارشدن و یا کمطرفدارشدن وبسایتهای تجارت اجتماعی است؛ بنابراین در این پژوهش کیفیت وبسایت یک محرّک محیطی در مدل پیشنهادی پژوهش درنظر گرفته شده است. همچنین اگر وبسایت تجارت اجتماعی بهخوبی طراحی شده باشد، نیازهای تعاملاتی کاربران را برآورده میکند و باعث اعتمادآفرینی و رضایتمندی ایشان به سایت، گردانندگان و تهیهکنندگان این وبسایتها میشود (کروسبی[25] و همکاران،1990). از طرف دیگر همانطور که در ادامه توضیحات بیشتری ارائه خواهد شد، کیفیت روابط از سه مؤلفة اعتماد، رضایت و تعهد تشکیل شده است (دی ولف[26] و همکاران،2001) برایناساس، باتوجهبه این مطالب فرضیة زیر در این تحقیق مطرح میشود: فرضیة اول: کیفیت وبسایت یا برنامة کاربردی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-4-2- سازة تجارت اجتماعی این عنوان عبارت است از ابزارهای مشتقشده از تجارت اجتماعی از قبیل انجمنهای برخط، جوامع، نرخدهی، مرور و توصیه (هاجلی، 2013). این اجزا تولیدکننده اطلاعات متنی هستند که بر رفتارهای خرید مشتریان تأثیرگذار است (هاجلی، 2015). افراد از این ابزارها برای ارزشآفرینی اطلاعات خود بهره میبرند. این ابزارها برای بهاشتراکگذاری اطلاعات در بین افراد و همچنین نظردهی و ابراز احساسات آنان دربارة محصولات و خدمات کنونی و آینده بهکار گرفته میشوند. وبسایتهای تجارت اجتماعی و وبسایتهای تجاری میتوانند همزمان یک یا چند مورد از این ابزارها را در خود جای دهند.این ابزارها باتوجهبه ماهیتی که دارند باعث ایجاد یا نبود حس مراقبت، علاقه و حمایت اعضای یک گروه (حمایت اجتماعی) در قبال یکدیگر باشند (هاجلی و سیمز،2015). از سوی دیگر، ایجاد چنین حسی بر تعهد، رضایت و اعتماد اعضای گروه تأثیرگذار است (هاجلی،2014 الف) و همچنین، این سه از مؤلفههای اصلی کیفیت روابط هستند (دی ولف و همکاران، 2001). برمبنای مطالب ارائهشده و توضیحات دربارة مدل SOR این متغیر در قسمت محرّک قرار میگیرد و فرضیههای زیر مطرح میشود: فرضیة دوم: سازههای تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد. فرضیة سوم: سازههای تجارت اجتماعی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-4-3- درک تعاملی درک تعاملی یکی از مهمترین خصوصیات تکنولوژیک است. خصوصیات تکنولوژیک یک محرّک محیطی در نظر گرفته می شود. درک تعاملی عبارت است از درک مشتریان که محیط تجارت اجتماعی میتواند تعاملات میان آن و تکنولوژی را تسهیل بخشد (ژانگ و همکاران، 2014). از طرف دیگر، مشتریان با یکدیگر در محیط تجارت اجتماعی از طریق ایجاد محتوا و اشتراکگذاری تعامل دارند که ازایندست موارد میتوان صحبت دربارة تجربه خرید و گذاشتن پیغامهای خرید را نام برد. با این تعاملات، از طرفی مشتریان خود را مطرح میکنند و از طرف دیگر پشتیبانی احساسی و اطلاعاتی برای دیگران مهیا میکنند. مطابق با نظریة مبادلة اجتماعی، افراد با دیگران در زمانی مبادله میکنند که از آنها سود ببرند. ازاینرو مشتریان، ارزشهای احساسی و اطلاعاتی را از تعاملات تجارت اجتماعی کسب میکنند و برای ارائة اطلاعات ارزشمند احساس تعهد دارند. بنابراین، محیط تجارت اجتماعی با درک تعاملی مناسب، میتواند مسیری مناسب برای ارائة خود، توزیع محتوا و مبادله و پشتیبانی میان مشتریام و ایجاد مفهوم حمایت اجتماعی باشد (لیانگ و همکاران، 2011). باتوجهبه این مطالب فرضیة زیر مطرح میشود: فرضیة چهارم: تعامل ادراکشده بر حمایت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد. ازسویی، در تحقیقات مربوط به درک تعاملی، مک میلان و هوانگ[27] (2002)، دریافتهاند که درک تعاملی رابطة مثبتی با نگرش کاربران آنلاین وبسایتها دارند. همچنین یو و استوت[28](2001) در پژوهش خود وجود برخی ارتباطات و وابستگیها بین درک تعاملی و نگرش به وبسایت کاربران را تأیید کردهاند. در پژوهش دیگری تائسو[29] و همکاران (2014) وجود رابطة مثبت بین درک تعاملی و نگرش کاربران را با توجه به سازماندهی وبسایت تأیید قرار کردهاند. بنابر پژوهشهای پیشین و همچنین براساس اینکه زیرساخت اصلی شبکههای اجتماعی مبتنی بر وبسایتها یا برنامههای کاربردی تحت وب است، لذا فرضیة زیر در این تحقیق مطرح میشود: فرضیة پنجم: تعامل ادراکشده بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-4-4- هنجارذهنی «هنجار ذهنی» بهمعنای ادراک فرد دربارة اینکه بیشتر مردمانی که به نظر او مهم هستند، چه فکر میکنند و او به باید و نبایدهای آنان در رفتار خود توجه میکند (فیشبین و آجزن[30]، 1975). ادراک فرد از اینکه دیگران دربارة او برای شرکت در شبکههای اجتماعی و فراتر از آن، بحثکردن در این شبکهها برای خرید محصولات و خدمات چگونه فکر میکنند؛ آیا افراد مهم این کار فرد را تأیید میکنند یا خیر؟ این موارد یک محرّک محیطی برای فرد محسوب شود (لی[31] و همکاران، 2012). از طرف دیگر، براساس نظریة رفتار برنامهریزیشده میتوان گفت که هنجار ذهنی بر نگرش و همچنین بر تمایل رفتاری به تجارت اجتماعی تأثیر دارد؛ ازاینرو فرضیههای دیگر تحقیق عبارت است از: فرضیة ششم: هنجارهای ذهنی بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد. فرضیة هفتم: هنجارهای ذهنی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
5-۲- ارگانیسمهای مدل SOR در پژوهش 2-5-1- حمایت اجتماعی حمایت اجتماعی، ساختاری چندبعدی است و بهصورت درک یا تجربة افراد از مراقببودن، پاسخدادن و کمککردن به افراد در یک گروه اجتماعی است (تیلور[32]و همکاران، 2004). هوس[33] (1981) میگوید که حمایت اجتماعی شامل حمایت احساسی، ابزاری، اطلاعاتی و ارزیابی است. بهایندلیل که ایجاد محتوا و روابط عاطفی از ویژگیهای اصلی تجارت اجتماعی هستند، حمایت اجتماعی در تجارت اجتماعی بر مدار حمایت اطلاعاتی و حمایت عاطفی میچرخد. حمایت اطلاعاتی به احساسات شناختی ناشی از محتوای پیشنهادها یا دانشی که ممکن است بتواند به حل مشکلات کمک کند اشاره میکند (لیانگ و همکاران، 2011). حمایت عاطفی ناشی از تجربههای مؤثر از نگرانیهای عاطفی از قبیل مراقبت، درک و همدلی است (کولسون[34] و همکاران، 2011)؛ ازاینرو حمایت اجتماعی، ارگانیسم درنظر گرفته میشود. حمایت اجتماعی قویتر، درک متقابل و گرمی روابط را بیشتر میکند. به عبارت دیگر، حمایت اجتماعی نیازهای اجتماعی مشتری را کامل کرده و انگیزة تعامل با همدیگر را در آنان ایجاد میکند. با افزایش تعاملات و اطلاعات پشتیبانیکننده، آنها بیشتر راضی میشوند و روابط صمیمیمتری خواهند داشت. پژوهشهای قبلی نشان میدهد که حمایت اجتماعی کیفیت روابط را بالا میبرد (ریشیکا[35] و همکاران، 2013). پس میتوان گفت که هرچه حمایت اجتماعی بیشتر باشد، روابط خصوصی نزدیکتر و صمیمیتری پیشبینی میشود و کیفیت روابط بیشتر خواهد شد؛ بنابراین میتوان چنین فرض کرد: فرضیة هشتم: حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد. علاوهبر افزایش تعامل اجتماعی و افزایش کیفیت روابط، حمایت اجتماعی به افزایش انگیزه مربوط میشود. معاملة انگیزشی، مبادلات اجتماعی میان مشتریان را بیشتر میکند و آنها را تشویق میکند تا اطلاعات خرید ارزشمندی با دیگران خارج از تعهدات بهدست دهند (کراکر و کاناولو[36]، 2008). اشتراک اطلاعات محیطی حمایتی به وجود میآورد که در آن اشتراک اطلاعات خرید، دانش محصول و تجربة خرید با مشتریان دیگر وجود دارد (هوانگ و نامبیسان[37]،2010) پس، مشتریانی که تجربة حمایت اجتماعی خوبی دارند بیشتر تمایل دارند که اطلاعات خرید ارزشمندی با دیگران داشته باشند؛ پس میتوان فرض کرد: فرضیة نهم: حمایت اجتماعی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-5-2-کیفیت روابط یک مفهوم مهم در بازاریابی رابطه، کیفیت رابطه است که به نزدیکی و قدرت رابطه اشاره دارد و در تأثیرگذاری بر فاداری مشتریان نقش مهمی دارد. از طرف دیگر، کیفیت رابطه را نوعی ارزیابی از قدرت ارتباط بین فراهمکننده خدمات و مشتری و ارزیابی نهایی کاربر ارائهدهنده خدمات معرفی می کنند (لیانگ و همکاران، 2011). چون خدمات ناملموس هستند و خریداران نمیتوانند آنها را لمس کنند یا ببینند، باعث احساس بیاعتمادی در مشتریان میشود. نقش کیفیت روابط، کاهش بیاعتمادی و تقویت رابطة بین مشتری و فروشنده است که درنهایت باعث وفاداری و سودآوری شرکت میشود (کسرز و پاپاریودامیس[38]، 2007). کیفیت رابطه از سه مؤلفة اعتماد، رضایت و تعهد تشکیل شده است (دی ولف و همکاران،2001). مطالعات زیادی نیز وجود دارد که اثرات فردی این سه مؤلفه را بررسی میکنند؛ برای مثال چن[39] و همکاران (2009) نشان دادهاند که اعتماد در پیگیری وبسایتهای مصرفکننده به مصرفکننده نقش کلیدی دارد. در مطالعة دیگری تئو[40] و همکاران (2008) رابطة بین اعتماد و موفقیت تجارت الکترونیک را نشان داهاند. بنابر مطالب گفتهشده در قسمت قبل و بهایندلیل که رضایت، اعتماد و تعهد پدیدههای شناختی معرفی شدهاند، پس متغیر کیفیت روابط در بخش ارگانیسم در مدل آورده شده است. اعضای جوامع آنلاین به شرکت در فعالیتهای گروه و حمایت دیگر اعضا از طریق تعاملات اجتماعی و ارتباطات مهیاشده در شبکههای اجتماعی تمایل دارند. این تعاملات باعث اعتمادآفرینی در بین اعضا و رضایت آنان از حمایت اطلاعاتی و عاطفی میشود. حمایت و منافع بهوجودآمده از راه ارزشآفرینی باعث رضایتمندی بین آنها میشود. بنابراین چنین رضایتمندی هم بهطور مستقیم و هم ازطریق تأثیر بر نگرش افراد به استفادة مجدد از این سیستمها منجر میشود و بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیر میگذارد (هاجلی، 2014 الف). با این اوصاف، فرضیههای زیر را در نظر میگیریم: فرضیة دهم: کیفیت روابط بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد. فرضیة یازدهم: کیفیت روابط بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2-5-3- نگرش به تجارت اجتماعی نگرش عبارت است از حالات بهنسبت پایدار از اعتقادات، احساسات و تمایلات رفتاری دربرابر موضوعات گروهها، رویدادها و نمادها (هوگ و واگن[41]،2005)؛ همچنین حالات شناختی به هرمرحلة ذهنی از اکتساب، پردازش، ذخیره و بازیابی اطلاعات اطلاق میشود. هدف فرایند شناختی کمک به افراد برای رسیدن به رضایت یا رفع نیاز است. مطالعات دربارة حالتهای شناختی نشان میدهد که آن شامل همة پدیدههای ذهنی از قبیل نگرشها، رضایت، اعتقادات، توجهات، قضاوتها، ادراکات و غیره است (ارگلو[42] و همکاران،2001). لذا در این پژوهش نگرش به تجارت اجتماعی، پدیدههایی شناختی و در جایگاه ارگانیسم در مدل قرار داده شده است. از طرف دیگر، براساس نظریة رفتار برنامهریزیشده میتوان گفت که نگرش به تجارت اجتماعی بر تمایل رفتاری به تجارت اجتماعی تأثیر دارد؛ پس فرضیه زیر مطرح میشود: فرضیة دوازدهم: نگرش به تجارت اجتماعی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد. براساس مطالب قسمت منابع و پیشینة تحقیق مدل مفهومی پژوهش در شکل 2 آورده میشود:
شکل (2)- مدل مفهومی پژوهش
3- روش پژوهش
ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻈـﺮ ﻫـﺪف، ﮐـﺎرﺑﺮدی و از ﻧﻈﺮ روش ﺟﻤﻊآوری دادهﻫﺎ، توصیفیپیمایشی و از ﻧـﻮع همبستگی اﺳــﺖ. جامعة آماری این پژوهش کاربران ایرانی دو شبکة اجتماعی غیرایرانی پرطرفدار در ایران یعنی فیسبوک و تلگرام و یک شبکة اجتماعی ایرانی پرطرفدار یعنی کلوب است. دلیل انتخاب فیسبوک و تلگرام جدای از پرطرفداربودن آنها این بوده است که فیسبوک بیشتر یک شبکة اجتماعی مبتنی بر وبسایت است، حال آنکه تلگرام یک شبکة اجتماعی مبتنی بر برنامة کاربردی تحت وب است. باتوجهبه ماهیت شبکههای اجتماعی در این پژوهش برای نمونهگیری از روش غیراحتمالی از نوع سهمیهای و گلولهبرفی استفاده شده است. برای جمعآوری دادهها از ابزار پرسشنامه الکترونیک آنلاین استفاده شده است. در این پرسشنامه طیف پنجگزینهای لیکرت (از 1= کاملاً مخالف تا 5 =کاملاً موافق) بهکار رفته است. برای تعداد نمونة لازم براساس نظر شوماخر و لوماکس(2004) عمل شده است که بنابر نظر آنان، تعداد نمونة لازم برای پژوهشهای با روش معادلات ساختاری به ازای هر متغیر آشکار (شاخصهای) مدل،5 تا 15 نمونه درنظر گرفته میشود. بهایندلیل که در پژوهش حاضر تعداد متغیرهای آشکار (تعداد سؤالات پرسشنامه)، 36 سؤال است، بهازای هرمتغیر آشکار 10نمونه انتخاب شده است، پس تعداد 360نمونه بررسی شده است. اطلاعات جمعیتشناختی نمونة بررسیشده در جدول 1 آمده است.
جدول (1)- ویژگیهای جمعیتشناختی نمونه
4- تجزیهوتحلیل دادهها و نتایج
در این تحقیق از مدلیابی معادلات ساختاری(SEM)[43] استفاده شده است. این روش یک روش توصیهشده است که نسبتبه روشهای دیگر مزایای بسیاری دارد (رینگل[44] و همکاران، 2012). همچنین SEM از نظر تحلیل عاملی و مسیر بهویژه مواقعی که بهدنبال جستجوی قابلیت اطمینان و اعتبار یک پژوهش از زوایای مختلف هستیم بسیارمناسب است. در این تحقیق از روش حداقل مربعات جزئی[45] (PLS) برای آزمون فرضیهها و همچنین بررسی پایایی و روایی استفاده گردیده است. این روش به سهدلیل در این پژوهش استفاده شده است؛ نخست اینکه پیچیدگی مدل و روابط بین متغیرها که این روش میتواند روابط پیچیده را بهخوبی توضیح دهد. دوم اینکه اینکه در این روش به نرمالبودن دادهها نیازی نیست؛ سوم اینکه در تحقیقهای اکتشافی این روش مناسب است (داوری و رضازاده، 1393). پس باتوجهبه این موارد، در این تحقیق از این روش استفاده شده است.
1-4- مدل اندازهگیری 4-1-1- پایایی برای آزمودن پایایی روشهای زیادی هست، اما روش توصیهشده در PLS، پایایی ترکیبی[46](CR) است (رایکوف[47]، 1998) که اگر مقدار آن بیشتر از 7درصد باشد پذیرش میشود (مک لارل واسکو و فرج[48]،2005) نتایج پایایی ترکیبی همانطور که در جدول (2) نشان داده شده است، برای همة سازهها بالای 7درصد است و تأیید میشوند. همچنین همانطور که در جدول شمارة 2 آورده شده است آلفای کرونباخ محاسبهشده برای تمام سازهها بالای 7درصد است و میتوان گفت پایایی لازم برقرار است.
4-1-2- روایی برای اطمینان از روایی محتوا، ابزار اندازهگیری تمام سازههای این تحقیق، از متون پژوهشی گرفته شده است و متناسب با محتوای تجارت اجتماعی و تجارت الکترونیک است. همچنین از نظر استادان و متخصصان تجارت الکترونیک نیز دربارة سازههای پژوهش استفاده شده است. جدول 2 نشاندهندة این سازهها، گویههای مربوط به هریک از آنها و متون پژوهشی مرتبط است. دیگرروایی بررسیشدة در این تحقیق روایی سازه است. بااین هدف، روایی همگرا و واگرا بررسی شدهاند. نتایج روایی همگرا در جدول2 آورده شده است. همانطور که در جدول مذکور هست، مقدار معیار AVE برای تمام سازهها بزرگتر از 5درصد است؛ پس میتوان گفت که روایی همگرای مدلهای اندازهگیری مطلوب است. روایی واگرا هنگامی تأیید میشود که جذر مقادیر AVE برای هر سازه، بزرگتر از ضریب همبستگی بین آن سازه با سازههای دیگر باشد (داوری و رضازاده بهنقلاز فورنر و لارکر[49]،1393). همانطور که در جدول 3 هست، این شرط برای همة سازهها برقرار است؛ پس میتوان روایی واگرای مدل را نتیجه گرفت.
جدول (2)- منبع سازهها، پایایی و روایی
جدول (3)- همبستگی بین سازهها و مقادیر AVE
2-4 - ارزیابی مدل اندازهگیری
جدول (4)- مقادیر 2R و 2Q
پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازهگیری، مدل ساختاری از طریق روابط بین متغیرهای مکنون ارزیابی شده است. بدین منظور در این مقاله از ضریب تعیین (2R) و ضریب قدرت پیشبینی(2Q) استفاده شده است. نتایج بهدستآمده در جدول4 آورده شده است. باتوجهبه نتایج بهدستآمده، براساس بررسی چین[52] (1998) برازش مدل ساختاری بهطور کلی «قوی» و در حد خوبی بوده است. همچنین براساس پژوهش هنسلر[53] و همکاران (2009) و باتوجهبه نتایج بهدستآمده برای معیار 2Q در جدول4 میتوان نتیجه گرفت که مدل از قدرت پیشبینی «قوی» برخوردار است. پس از بررسی مدلهای اندازهگیری و مدل ساختاری و داشتن برازش مدلها، فرضیههای پژوهش آزمون شده است. نتایج حاصل از نرمافزار اسمارت پیالاس[54] در شکل 2 و جدول 5 نشان داده است.
شکل (2)- نتایج مدل ساختاری,001/0***p<05/0 , **p<01/0 *p<
جدول (6)- برآورد نتایج مدل ساختاری مدل
همانطور که در شکل2 و جدول 5 نشان داده شده است، تمامی فرضیههای پژوهش در سطح اطمینان 95/0 مورد تأیید شدهاند. همچنین مقادیر ضرایب مسیر نشاندهندة این است که کیفیت وبسایت میزان 3/21درصد از تغییرات کیفیت روابط را تبیین میکند. سازههای تجارت اجتماعی بهمیزان 3/14 درصد تغییرات حمایت اجتماعی 4/17درصد تغییرات کیفیت درک تعاملی بهمیزان 3/21درصد تغییرات حمایت اجتماعی و بهمیزان 7/22 درصد تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی را تبیین میکند. همچنین هنجارهای ذهنی 8/31درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی و 8/31درصد از تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی را تبیین میکند. از طرف دیگر حمایت اجتماعی 6/22درصد از تغییرات کیفیت روابط و 6/21درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین میکند. کیفیت روابط 1/15درصد از تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی و 3/11درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین میکند. درنهایت نگرش به تجارت اجتماعی 2/17درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین میکند.
5- بحث و نتیجهگیری در دنیای امروزی بهرهگیری از شبکههای اجتماعی در میان افراد جوامع رو به رشد است و آنها از طریق شبکههای اجتماعی دربارة پدیدههای مختلف اطلاعات و تجربههای خود را بهاشتراک میگذارند. ازدیگرسو، روابط این افراد با عنوان مصرفکننده در شبکههای اجتماعی باعث ایجاد مفهوم جدید «تجارت اجتماعی» شده است. شبکههای اجتماعی افراد را قادر میسازد تا دانش، اطلاعات و تجربیات خود را در زمینة محصولات و خدمات با دیگر افراد بهاشتراک بگذارند؛ اما در این راستا عوامل زیادی بر تمایل آنان به تجارت اجتماعی تاثیرگذار است. همانطور که نتایج آزمون فرضیة اول نشان داده است، کیفیت وبسایت یا برنامة کاربردی (در نقش یک عامل تکنولوژیک و یک محرّک)، بر کیفیت روابط( در جایگاه یک عامل اجتماعی و ارگانیسم) تأثیرگذار است. این بدان معناست که کیفیت مناسب یا نامناسب یک وبسایت یا برنامة کاربردی از نظر کاربران بر تعهد، رضایت و اعتماد کاربران تأثیرگذار است. نتایج حاصل از این فرضیه با پژوهشهای پیشین ازجمله ژانگ و بن یوسف[55] (2016)، لیانگ و همکاران (2011)، و کروسبی و همکاران (1990) مطابقت دارد. وجه تمایز این پژوهش با دیگرپژوهشها در این است که اولاً در این پژوهش کیفیت وبسایت از نظر کیفیت اطلاعاتی و سیستمی بررسی شده است؛ حال آنکه در پژوهشهای دیگر از ابعاد دیگر به کیفیت وبسایت نگاه شده است. دوم اینکه در این پژوهش فقط سایتهای شبکههای اجتماعی در نظر گرفته شده است؛ حال آنکه در پارهای از پژوهشهایی که بدان اشاره شد، پورتالهای تجاری نیز بررسی شدهاند. درنهایت اینکه در این پژوهش هم کیفیت وبسایت و هم کیفیت برنامةکاربردی بررسی شده است. دیگر نتایج این پژوهش (فرضیة دوم) نشان میدهد که سازههای تجارت اجتماعی (در نقش یک محرّک و عامل تکنولوژیکی) بر حمایت اجتماعی (در نقش عوامل اجتماعی و ارگانیسم) تأثیرگذار است. نتایج حاصل از این فرضیه با نتایج حاصل از پژوهشهای شانموگام[56] و همکاران(2016)، هاجلی و سیمز (2015)، هاجلی (2015) مطابقت دارد. نتایج فرضیة سوم این پژوهش نشان میدهدکه سازههای تجارت اجتماعی بر کیفیت روابط تأثیر مثبت و معنیدار دارد. نتایج این فرضیه با پژوهشهای هاجلی (2015)، لین[57] و همکاران (2014) و وانگ و هاجلی (2014) همخوانی دارد. نتایج دیگر این پژوهش (فرضیة چهارم و پنجم) نشان میدهد که درک تعاملی نیز یک عامل تکنولوژیکی و محرّک بر حمایت اجتماعی و نگرش تأثیر دارد. نتایج این فرضیهها با نتایج پژوهشهای محمودی و همکاران (2016)، ژی[58] و همکاران (2016) و ژانگ و همکاران (2014) مطابقت دارد. همچنین نتایج این پژوهش نشان میدهد که هنجارهای ذهنی در جایگاه یک عامل اجتماعی هم بر نگرش ( فرضیة ششم) تأثیرگذار است و هم بهطور مستقیم بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیر معنادار دارد (فرضیة هفتم). نتایج حاصل از این فرضیهها با نتایج پژوهشهای پیشین جعفرخانی و همکاران (2016)، تابع بردبار و همکاران (2016)، هاجلی و همکاران (2015)، سوکسا انجیام و چایاسونثرن[59] (2015) ، اسمیت [60](2015)، اسمیت و همکاران (2013) و قاضیزاده و همکاران (1390)، مطابقت دارد. همچنین، نتایج نشان میدهد که از بین محرّکها هنجارهای ذهنی و درک تعاملی بهترتیب بیشترین تأثیر را بر حالات درونی افراد (ارگانیسم) داشتهاند. نتیجة دیگر اینکه در بخش ارگانیسم حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط تأثیر مثبت دارد که این نتیجه با نتایج پژوهشهای شانموگام و همکاران (2016)، پریرا دا سیلوا[61] (2016)، چن و شن (2015) و هاجلی (2014) همخوانی دارد. دیگر نتیجة این پژوهش تأثیر مثبت کیفیت روابط بر نگرش است که این نتیجه با پژوهشهای آگراوال و بهاردواج[62] (2016) و جیوانی[63] و همکاران (2015) مطابقت دارد. از طرف دیگر، نتایج تحقیق حاضر نشان میدهد که متغیرهای موجود در بخش ارگانیسم (حمایت اجتماعی، کیفیت روابط و نگرش به تجارت اجتماعی) بر تمایل به تجارت اجتماعی دارای تأثیر معناداری هستند (فرضیههای نهم، دهم و دوازدهم) که در این بین حمایت اجتماعی دارای بیشترین تأثیر است. نتایج بهدستآمده از فرضیههای نهم، دهم و دوازدهم با پژوهش های عبدالوند و سرلک (1394)، اوزن[64] (2015)، سایناق و دیاموند[65] (2016)، جعفرکریمی و همکاران (2016)، هاجلی و همکاران (2015) و هاجلی (2014) مطابقت دارد. باتوجهبه موارد ارائهشده میتوان اینگونه نتیجهگیری کرد که متغیرهای اجتماعی تأثیر بسزایی بر تمایل به تجارت اجتماعی دارند. مطالعة حاضر از چند جهت در توسعة پیشینة تئوریک موضوع مشارکت داشته است؛ اول یافتههای این مطالعه از لحاظ کاربردهای عملی نیز مهم هستند. افراد با پیوستن به جوامع آنلاین، دربارة محصولات و خدمات محتواهای اطلاعاتی تولید میکنند. این اطلاعات بر کیفیت روابط تاثیر میگذارد و باعث افزایش یا کاهش وفاداری میشود. دراینراستا سازههای تجارت اجتماعی نقش مهمی دارند؛ پس باتوجهبه این نقش، شرکتها و سازمانهای تجاری میتوانند از ابزارهای تجارت اجتماعی سایتهای تجارت اجتماعی استفاده کنند یا اینکه به سایتهای تجارت الکترونیک خود ابزارهای تجارت اجتماعی (مانند تالارهای گفتگو) بیفزایند و محیطی را فراهم کنند تا کاربران دربارة محصول و خدمات ایشان بحث و تبادل نظر میکنند که این امر باعث ایجاد حمایت اجتماعی و همچنین بهبود کیفیت روابط میشود و نتیجة آن وفاداری مشتری و همچنین افزایش ارزش شرکت است. فراهمآوردن چنین شرایطی بهخصوص در توسعة محصول یا برند جدید به موفقیت آن از طریق حمایت اجتماعی میانجامد. همانطور که نتایج این مطالعه نشان داده است کفیت وبسایت یا برنامة کاربردی و درک تعاملی بهترتیب بر کیفیت روابط و حمایت اجتماعی تأثیر مهمی دارد؛ بنابراین به مدیران سایتها و شبکههای اجتماعی پیشنهاد میشود که با بهبود کیفیت سایتها از نظر اطلاعاتی و ساختاری و فنی زمینه را برای جذب افراد بیشتر فراهم کنند؛ همچنین با ایجاد یک محیط تعاملی و کاربرپسند میتوانند هم کاربران بیشتری (اعم از مصرفکننده ها یا شرکتهای تجاری) را به خود جذب کنند و هم این کاربران احساس حمایت اجتماعی بیشتری را در سایت یا برنامة آنها حاصل کنند. در این راستا برای کاربرانی که دارای شرکت تجاری هستند، این سایتها یا برنامهها امکانات و ویژگیهای خاص و با محدودیت کمتری را فراهم کنند؛ مثلاً برای شرکتهای تجاری موتورهای جستجو را برای یافتن اعضای با ویژگیهای خاص مدنظر شرکتهای تجاری مهیا کنند. همچنین با ایجاد بخش نظرسنجی از کاربران نظرخواهی کند و سعی در برآوردن آن یا رفع مشکل کنند؛ حتی میتوانند امکان ایجاد صفحات شخصی با ویژگیهای مدنظر هر فرد را ایجاد کنند. همانطورکه یافتههای این مطالعه نشان میدهد، هنجارهای ذهنی بهطورمستقیم بر تمایل به تجارت اجتماعی و همچنین بر نگرش به تجارت اجتماعی تأثیرگذار بوده و آن نیز بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیرگذار است. برایناساسT شرکتها باید راهکارهایی را در پیشگیرند تا بر هنجارهای ذهنی و نگرش افراد تأثیر بگذارند که در اینزمینه میتوانند از برنامة تشویقی و ترفیع فروش استفاده کنند؛ مثلاً برای کاربرانی که دیگران معرفی میکنند یا کسانی که معرفی میشوند، تخفیفهایی در نظر بگیرند؛ همچنین تخفیفهایی برای کسانی که در گروهها، صفحات و جوامع آنلاین این شرکتها عضوهستند، درنظر بگیرند. ازدیگرسو، استفاده از تبلیغات مناسب نیز دراینزمینه مفید است. شبکههای اجتماعی نیز میتوانند بااستفادهاز برنامههای تبلیغاتی و همچنین برنامههای آموزشی بر نگرش افراد دربارة کارکردهای شبکههای اجتماعی تأثیرگذار باشند و افراد بیشتری را از گروههای مختلف جمعیتشناختی به خود جذب کنند.
6- محدودیتها و پیشنهادها برای محققان بعدی این مطالعه نیز مانند سایر مطالعات دارای محدودیتهایی است؛ اول اینکه در این مطالعه تمایل (قصد) رفتاری یک پیشبینیکنندة رفتار درنظر گرفته شده است؛ اگرچه برخی از مطالعات پیشین نشاندهندة این است که تمایل رفتاری یک عامل قوی پیشبینیکنندة رفتار واقعی است، ولی ممکن است که در آینده تمایل رفتاری، انعکاسدهندة رفتار واقعی نباشد. بنابراین محققان در تحقیقات آینده باید بر اندازهگیری دقیق رفتار واقعی تمرکزکنند. دومین محدودیت این مطالعه این است که پاسخگویان در نمونة آماری این تحقیق ایرانی بودهاند؛ پس نتایج این تحقیق به یک فرهنگ خاص محدود است و تحقیقات آینده باید مدل را در سایر جوامع یا مناطق بررسی کنند. محدودیت سوم این تحقیق نیز مربوط به نمونه است که در این مطالعه سه شبکة اجتماعی خاص درنظر گرفته شده است. در تحقیقهای آینده لازم است که دیگر شبکههای اجتماعی نیز درنظر گرفته شوند تا بتوان نتایج را با هم مقایسه کرد.
[1] Tang [2] Liang and Turban [3] Curty and Zhang [4] Do-Hyung [5] Hajli [6] Sims [7] Wang [8] Kim and park [9] Featherman [10] Lin [11] Stephen and Toubia [12] Dennison [13] Hung [14] Stimuli-Organism-Response [15] Russell [16] Lee [17] parboteeah [18] Animesh [19] Lu [20] Venkatesh & Davis [21] Hsu [22] Peng & Kim [23] Gao & Bai [24] Jiajing [25] Crosby [26] De Wulf [27] McMillan & Hwang [28] Yoo & Stout [29] Taesoo [30] Fishbein & Ajzen [31] Li [32] Taylor [33] House [34] Coulson [35] Rishika [36] Crocker &Canevello [37] Huang & Nambisan [38] Caceres & Papariodamis [39] Chen [40] Teo [41] Hogg & Vaughan [42] Eroglu [43] Structural Equation Model [44] Ringle [45] Partial Least Square [46] Composite Reliability [47] Raykov [48] McLure Wasko & Faraj [49] Fornell and Larcker [50] Pavlou & Fygenson [51] Garbarino & Johnson [52] Chin [53] Henseler [54] SmartPLS [55] Benyoucef [56] Shanmugam [57] Lin [58] Xi [59] Suksa-ngiam & Chaiyasoonthorn [60] Smith [61] Pereira da Silva [62] Aggarwal & Bhardwaj [63] Giovannini [64] Ozen [65] Singh & Diamond م | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1393). مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار PLS، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی. 2- عبدالوند، ندا و سرلک، منصوره. (1394). بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به استفاده از تجارت اجتماعی در ایران. سومین کنفرانس بینالمللی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران. 3- قاضیزاده، مصطفی؛ سردار، احمد. زندیه، زهره و روشنقیاسی، رقیه. (1390). تعیین عوامل مرتبط با قصد خرید درتجارت الکترونیکی (مطالعة موردی: شرکت قطارها مسافر رجاء). دوفصلنامة راهبردهای بازرگانی. سال نوزدهم، 1، 120-101. 4- Aggarwal, R., & Bhardwaj, M., (2016). Assessing the impact of relationship quality on online adoption, International Journal of Business Information Systems Strategies, 5(1), 1-13.
5- Animesh, A., Pinsonneault, A., Yang, S. B., & Oh, W. (2011). An odyssey into virtual worlds: exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products. MIS Quarterly, 35 (3), 789-810.
6- Caceres, R.C., Paparoidamis, N.G., )2007(. Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European journal of marketing, 41(7-8), 836-867.
7- Chen, J., Zhang, C., & Xu, Y. (2009). The role of mutual trust in building members’ loyalty to a C2C platform provider. International Journal of Electronic Commerce, 14(1), 147-171.
8- Chin, W.W., (1998). The partial latest squares approach to structural equation modeling. In: G. A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
9- Coulson, N.S. (2005). Receiving social support online: an analysis of a computer-mediated support group for individuals living with irritable bowel syndrome. CyberPsychology & Behaviour, 8, 580–584.
10- Crocker, J., & Canevello, A. (2008). Creating and undermining social support in communal relationships: The role of compassionate and self-image goals. Journal of Personality and Social Psychology, 95, 555-575.
11- Crosby, L.A., Evans, K.R., and Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68–81.
12- Curty, R.G. and Zhang, P. (2011) Social commerce: Looking back and forward. Proceedings of the American Society for Information Science and Technology, 48, 1-10.
13- Dashti, M., Sanayei, A., Rezai Dolatabadi, H. & Moshrefjavadi, M.H. (2016). An analysis of factors affecting intention to purchase products and services in social commerce. Modern Applied Science, 10(12),98-106.
14- De Wulf, K., Odekerken-Schröder, G., & Lacobucci, D. (2001). Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration. Journal of Marketing, 65(4), 33–51.
15- Dennison, G., Bourdage-Barm, S., Chetuparambil, M. (2009). Social Commerce Defined. IBM white paper, #23747.
16- Do-Hyung, P., Jumin, L., Ingoo, H., (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11, 125–148.
17- Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184.
18- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. House, J.S. 1981 Work Stress and Social Support, Addison-Wesley, Reading, MA.
19- Fornell C., Larcker D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39–50.
20- Gao, L. & Bai, X. (2014). Online consumer behaviour and its relationship to website atmospheric induced flow: Insights into online travel agencies in China, Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 653-665.
21- Garbarino, E. & Johnson, M. S., (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, 63 (2), 70-87.
22- Giovannini, C.J., Ferreira, J.B., da Silva, J.F, & Ferreira, D.B., (2015). The effects of trust transference, mobile attributes and enjoyment on mobile trust, Brazilian Administration Review, 12(1), 88-108.
23- Hajli, N. (2013). A research framework for social commerce adoption. Information Management & Computer Security, 21(3), 144–154.
24- Hajli, N. (2014a). The role of social support on relationship quality and social com-merce. Technological Forecasting and Social Change,87, 17–27.
25- Hajli, N. (2014b). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 388–404.
26- Hajli, N., (2015). “Social commerce constructs and consumer's intention to buy”, International Journal of Information Management, 35(2), 183-191.
27- Hajli, N. & Featherman, S.M. (2017). Social commerce and new development in e-commerce technologies, International Journal of Information Management, 37(3), 177-178.
28- Hajli, N., Sims, J., (2015). “Social commerce: The transfer of power from sellers to buyers”, Technological Forecasting and Social Change, 94, 350-358.
29- Henseler, J., Ringle, C. & Sinkovics, R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. New Challenges to International Marketing, 20,277-320.
30- Hogg, M., & Vaughan, G. (2005). Social Psychology (4th edition). London: Prentice-Hall.
31- House, J. S. (1981). Work stress and social support. Reading, MA: Addison-Wesley.
32- Hsu, C.L., Chang, K.C. & Chen, M.U. (2012). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intention: perceived playfulness and perceived flow as mediators’ Information Systems and e-Business Management,10(4),549-570.
33- Huang K.-Y., Nambisan P., Uzuner Ö. (2010). Informational Support or Emotional Support: Preliminary Study of an Automated Approach to Analyze Online Support Community Contents. Proceedings of the 31st International Conference on Information Systems (ICIS'10), St. Louis, MO, December 12-15, 2010.
34- Hung, S.H., Hung H.M., Chang, C.M. & Chia-An Tsai, J. (2015). Cognitive and affective factors influencing customer adoption of social commerce: an empirical study, International Journal of Business and Systems Research, 9(2),154-178.
35- Jafarkarimi, H., Saadatdoost, R., Tze Hiang Sim, A., & Hee, J.M., (2016). Behavioral intention in social networking sites ethical dilemmas: An extended model based on Theory of Planned Behavior. Computers in Human Behavior, 62, 545-561.
36- Jiajing, W. (2014), Consumer Response to Online Visual Merchandising Cues: A Case Study of Forever., Master Thiess in Factually of the Graduate School of the University of Minnesota.
37- Kim, S. & Park, H., (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.
38- Lee, S., Ha, S., Widdows, R., (2011). Consumer responses to high-technology products; Product attributes Research,64(1),1195-1200.
39- Liang T. P., Ho Y. T., Li Y. W., Turban E. (2011). What drives social commerce: the role of social support and relationship quality. International Journal of Electronic Commerce Article, 16 (2), 69 - 90.
40- Lin, X., Li, Y. & Wang, X. (2017). Social commerce research: Definition, research themes and the trends, International Journal of Information Management, 37(3),190-201.
41- Lin, X., Zhang, D., & Li, Y., (2014). The dimensions of online social support on social networking sites and their effects, PACIS 2014 Proceedings.
42- Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research & Applications,9(4), 346–360.
43- Mahmoudi Meymand, M., Ahmadzadeh, M., Omidi, A., (2016). Factors affecting encouraging people to participate in social commerce, International Journal of Humanities and Cultural Studies,3(2), 1117-1191.
44- McClure Wasko, M., & Faraj, S. (2005). Why should I share? Examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice. MIS Quarterly,29(1), 35–57.
45- McMillan, S.J. and Hwang, J.-S. (2002). Measures of Perceived Interactivity: An Exploration of the Role of Direction of Communication, User Control, and Time in Shaping Perceptions of Interactivity. Journal of Advertising, 31(3), 41-54.
46- Mehrabian, A., Russell, J.A., (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: The MIT Press.
47- Li, M., Dong, Z.Y., Chen, X., (2012). Factors influencing consumption experience of mobile commerce, Internet Research, 22 (2)-120 – 141.
48- Ozen, H., (2015). Online Relationship Quality: Does It Increase Repurchase Intention from Private Shopping Sites? International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 5(7), 300-313.
49- Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., & Wells, J. D. (2009). The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively. Information Systems Research, 20(1), 60-78.
50- Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. Management Information Systems Quarterly, 30(1), 115-143.
51- Peng, C. & Kim, Y.G. (2014). Application of the Stimuli-Organism-Response (S-O-R) Framework to Online Shopping Behavior, Journal of Internet Commerce, 13(3-4),159-176.
52- Pereira da Silva, D., (2016). We know and when convenient share it all: the role of informational social support in online shopping experiences, (Master Dissertation), University of Twente, Netherlands.
53- Raykov, T. (1998). Coefficient alpha and composite reliability with interrelated nonhomogeneous items. Applied Psychological Measurement, 22(4), 375-385.
54- Ringle, C. M., Sarstedt, M., & Straub, D. W. (2012). Editor’s comments: A critical lookat the use of PLS-SEM in MIS quarterly. MIS Quarterly, 36(1), iii–xiv.
55- Rishika, R., Kumar, A., Janakiraman, R., & Bezawada, R. (2013). The effect of customers’ social media participation on customer visit frequency and profitability: an empirical investigation. Information systems research, 24(1), 108-127.
56- Shanmugam, M., Sun, S., Amidi, A., Khani, F., & Khani F.A., (2016). The applications of social commerce constructs. International Journal of Information Management, 36(3), 425-432.
57- Singh, S., & Diamond, S., (2012). Social Media Marketing for Dummies, 2nd ed. Hoboken, NJ: Wiley & Sons.
58- Smith, M.S., Zhao, J., Miller, M., (2013), Social Commerce from a Theory of Planned Behavior Paradigm: An Analysis of Purchase Intention, International Journal of E-Adoption, 5(3), 76-88.
59- Smith, T., (2008). Senior Citizens and E-commerce Websites: The Role of Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and Web Site Usability, Informing Science: The International Journal of an Emerging Trans discipline, 11, 59-83.
60- Stephen A. T., & Toubia O. (2010). Deriving Value from Social Commerce Networks. Journal of Marketing Research, 47(2), 215–228.
61- Suksa-ngiam, W., & Chaiyasoonthorn, W., (2015). The adoption of social media by Thai university students: Multiple group moderating effects, Information Development, 31(1), 69-82.
62- Taesoo, A., Moonki, H., & Paul, M. P. (2014). Effects of perceived interactivity and web organization on user attitudes. European Sport Management Quarterly,14(2), 111-128.
63- Tang, Q., Gu, B., & Whinston, A. B. (2012). Content contribution for revenue sharing and reputation in social media: A dynamic structural model. Journal of Management Information Systems,29, 41-75.
64- Taylor, S. E., Sherman, D. K., Kim, H. S, Jarcho, J., Takagi, K., & Dunagan, M. S. (2004). Culture and social support: Who seeks it and why? Journal of Personality and Social Psychology, 87, 354-362.
65- Teo, T. S., Srivastava, S. C., & Jiang, L. (2008). Trust and electronic government success: An empirical study. Journal of Management Information Systems, 25(3), 99–132.
66- Venkatesh, V., Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186 - 204.
67- Wang, C., & Zhang, P. (2012). The evolution of social commerce: The people, management, technology, and information dimensions. Communications of the Association for Information Systems, 31(1), 105-127.
68- Wang, Y. & Yu, C. (2017). Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning, International Journal of Information Management, 37(3),179-189.
69- Xi, H, Hong, Z., Jianshan, Sun; Li, X., Jiuchang, W., & Davison, R., (2016). Impulsive purchase behaviour in social commerce: the role of social influence, PACIS 2016 Proceedings.
70- Yoo, C. Y. and P. A. Stout (2001). Factors affecting users' interactivity with the Web site and the consequences of users' interactivity. PROCEEDINGS OF THE CONFERENCE-AMERICAN ACADEMY OF ADVERTISING, Pullman, WA; American Academy of Advertising; 1999.
71- Zhang, H., Lu, Y., Gupta, S., Zhao, L., (2014). What motivates customers to participate in social commerce? The impact of technological environments and virtual customer experiences, Information & Management,51,1017–1029.
72- Zhang, H., Lu, Y., Wang, B. & Wu, S. (2015). The impacts of technological environments and co-creation experiences on customer participation, Information & Management,52(4),468-482.
73- Zhang, Z.K.K., & Benyoucef, M., (2016). Consumer behavior in social commerce: A literature review, Decision Support system, 86, 95-108. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 8,330 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 4,254 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||