پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شمارهها | 1,877 |
| تعداد مقالات | 15,278 |
| تعداد مشاهده مقاله | 43,730,736 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 17,563,061 |
بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظة مداخلة اعتماد به برند و محتوای تبلیغات | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 10، دوره 7، شماره 1 - شماره پیاپی 24، خرداد 1396، صفحه 153-172 اصل مقاله (760.64 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21456 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| حسین خنیفر1؛ محدثه دهقان چاچکامی* 2؛ مرتضی سلطانی3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استاد،گروه مدیریت،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران،قم،ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استادیار گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران،قم،ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شخصیت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسی در حوزة ارتباط مصرفکننده با برند هستند. هرچند تحقیق روی ابعاد مختلف برند بهطور مشخصی در حوزههای مختلف بازاریابی در دهة گذشته افزایشیافته است، اما تأثیر همزمان شخصیت برند و اعتماد به برند، در پژوهشها کمتر بررسی شده است. به این دلیل که این مفاهیم، میتوانند نقش تعیینکنندهای در تصمیم خرید مصرفکنندگان داشته باشند، ازاینرو هدف از انجام این پژوهش، مطالعة تأثیر شخصیت برندهای ترجیحی بر تصمیم خرید مصرفکنندگان تلفن همراه است که با درنظرگرفتن دو متغیر میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بررسی میشوند. مدل بررسیشده برای سنجش شخصیت برند، شخصیت برند خانم جونز و همکاران (2009) است. این تحقیق با توجه به هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی میباشد. جامعة آماری این پژوهش، دانشجویان مراکز آموزش عالی (دانشگاههای) استان قم میباشد و روش نمونهگیری از نوع خوشهای است. دادههای تحقیق با پرسشنامه گردآوری شدهاند و با روش تحلیل عاملی مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزارآموس تحلیلشدهاند. نتایج بهدستآمده نشان میدهد که از میان پنج بعد شخصیت برند، سه بعد مسئولیتپذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین سه بعد مسئولیتپذیری، پویایی و عاطفیبودن برند، بر محتوای تبلیغات که یکی از متغیرهای میانجی پژوهش است، اثر میگذارد و اثر جسارت و سادگی بر محتوای تبلیغات تأیید نشده است، اما تأثیر اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرفکننده تأیید شده است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اعتماد به برند؛ تصمیم خرید؛ شخصیت برند؛ محتوای تبلیغات؛ مصرفکننده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
باتوجهبه تنوّع روزافزونی که در محصولات ایجاد شده است، هر مصرفکننده صرفِنظر از نوع کالا، با انتخاب سیل عظیمی از برندها، روبهرو هست. مدیران برند در این زمینه لازم است در شخصیتبخشی به برندهای خود و معرفی آنها بهعنوان یک شخصیت مجازی مطمئن که توانایی تبدیلشدن به یک شریک ارتباطی را دارد، تلاشهای مناسب و همهجانبهای را انجام دهند (درویش، 1390:2). شخصیت برند[1] میتواند با مصرفکننده پیوندی را برقرار کند؛ بهخصوص اگر شخصیت متمایز، قوی، مطلوب و ثابت باشد (رضایی دولتآبادی، خزائی وامانی،1392:79). مصرفکنندهها اغلب، برندها را بهدلیل ایجاد ارتباطی که با شخصیت آنها برقرار میکند، استفاده میکنند (موون[2]، 1386:92). همچنین در جامعة جهانی کنونی بهسبب پیشرفت و رشد فناوریهای نوین با انباشت و عرضة بالای کالاها و خدمات مواجه هستیم. صاحبان سرمایه، تولیدکنندگان و ارائهکنندگان کالا و خدمات، برای عرضة محصولات و خدمات خود و برای اینکه در رقابت با سایر رقبا از گردونة بازار حذف نشوند، ناچاربه بهرهگیری از روشهای مختلف تبلیغ و اقناع مصرفکنندگان خود هستند (دادگران و جعفرآبادی، 1389:3-4). نگرشهایی[3] که نسبت به تبلیغات شکل میگیرند، بر نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری[4] و همچنین هدف خرید مشتریان تأثیرگذار هستند (هومر[5]، 1990:79). اگر هدف نهایی تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد، افزایش احتمال خرید یا یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، میتواند بهترین شاخص ارزیابی اثربخشی تبلیغات باشد (بران و استیمن[6]، 1992:34). در کشور ما، محتوای تبلیغات ضعیف است و بیشتر تبلیغات با روشهای غیرحرفهای و غیر روشمند، تهیه و تنظیم میشوند؛ بنابراین، این پژوهش درصدد است تا محتوای تبلیغات را که یک عامل مهم و اثرگذار بر تصمیم خرید مصرفکننده است، در نقش یک متغیر میانجی بررسی کند.
بیان مسئله در بازار بهشدت رقابتی امروز، مصرفکنندگان نهتنها با برندهای متعدد احاطهشدهاند، بلکه در معرض عملیات بازاریابی مختلفی قراردارند که شرکتها را از رقبایشان، متمایز میسازد (یوسا کلی و بالا گلو[7]، 2011:112). مفهوم برندسازی[8]، بهطور گستردهای برای محصولات و خدمات در بخش عمومی بازاریابی، بهکارگرفتهشده است (بلین، لوی و ریتچی[9]، 2005:25). شرکتها و سازمانها، امروزه تنها در جنگ محصولات یا خدمات درگیر نیستند، بلکه به ادراکات موجود در ذهن مصرفکنندگان نیز میاندیشند؛ زیراکه مشتریان، صفات و ویژگیهای شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت میدهند (اکینسی[10]، 2007:138). باتوجه به اینکه مصرفکنندگان نقطة عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی، هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرفکنندگان آغاز میشود (صفرزاده و همکاران،1390:68). در سالهای اخیر، درک دلایل جاذبة شخصیت برند برای مصرفکنندگان و چگونگی تأثیر آن بر تصمیمات خرید، یکی از حوزههای دلخواه پژوهشگران در حوزة تحقیقات رفتار مصرفکننده بوده است (رضایی دولتآبادی و همکاران،1392:77). مشتریان وفادار، بزرگترین سرمایة سازمانها هستند که متأسفانه امروزه این مفهوم بهدرستی در کشور ما بررسی نشده است. وفاداری[11] مشتریان در دنیای امروز به برند وابسته است (صفر زاده و همکاران،1390:72). این پژوهش میکوشد تا با بهرهگیری از یک مدل ادراکی آزمونشده از شخصیت برند، میزان اثرگذاری این متغیر مستقل را بر تصمیم خرید مصرفکننده بهواسطة متغیرهای میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات، در میان مصرفکنندگان جوان تلفن همراه در استان قم که از میان دانشجویان انتخاب شدهاند، بسنجد. امید است بهواسطة نتایج این پژوهش، درک صحیحتر و عمیقتری نسبت به شخصیت برند، اعتماد به برند، محتوای تبلیغات و تصمیم خرید مصرفکننده بهدست آید.
مبانی نظری و پیشینة پژوهش برند: واژة برند از واژة brander در زبان اسکاندیناوی، معنای داغکردن و سوزاندن، ریشه میگیرد. پس از مدتی استفاده از کلمة برند یا مُهر، بین رومیان برای مبادلات تجاری در مدیترانه و نشاندادن و ایجاد تمایز در کیفیت و منشأ محصول یا تولیدکننده رایج شد (کلر[12]، 2003:35). در زبان فارسی ترجمة دقیقی از برند به چشم نمیخورد، اما عموماً آن را به نام تجاری و در بعضی موارد نشان تجاری و یا علامت تجاری ترجمه کردهاند. درواقع، برند آن چیزی است که دارای مشتریان خاص خود باشد. مشتریانی که حاضرند بهدلیل برند، پول بیشتری بپردازند (زند وکیلی و همکاران، 1391:73). شخصیت برند: شخصیت برند، مجموعهای منحصربهفرد از تمام اجزای برند است که نشان میدهد مصرفکنندگان یک برند را چگونه تصوّر میکنند (خان زادی،1392:68). شخصیت برند یک مفهوم جذّاب و خوشایند در بازاریابی امروز است. بین مشتری و برند ارتباطی شبیه ارتباط میان دو نفر وجود دارد (راجاگوپال[13]، 2008:228). مصرفکنندگان اغلب با اعطای ویژگیهای شخصیتی به برندها برای آنها جنبههای انسانی درنظر میگیرند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاهیابی برند[14] ایجاد یا تقویت میکنند (حیدرزاده و نوروزی، 1389:42). اعتماد به برند[15]: مفهوم اعتماد به برند، عامل اساسی در ایجاد روابط بازاریابی موفق را پراسورامان در سال 1985 معرفی کرده است. در ادبیات بازاریابی، اعتماد به برند، پیششرط اساسی برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی شده است (که و زای[16]، 2009:733). برندها، علامت و نشانهای از وضعیت یک محصول به کار میروند. مهمترین ویژگی یک برند، نشانهای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است (اردم و اسوایت[17]، 2004:194). در ادبیات تحقیق برندسازی، مفهوم اعتماد به برند مبتنی بر ایدة رابطة برند- مصرفکننده است که جایگزینی برای تماس انسانی میان شرکت و مصرفکنندگان آن دیده میشود (صاحین، زهیر و کیتاسی[18]، 2011:1291). تصمیم خرید: واژة تصمیم خرید، تصویر فردی را ذهن مجسم میسازد که با دقت مشغول بررسی ویژگیهای تعدادی از محصولات، نامهای تجاری یا خدمات است و میکوشد تا با استفاده از شیوههای منطقی گزینهای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را تشخیص دهد و برطرف کند (هاوکینز، بست و کانی[19]، 1385:234). آگاهی دربارة چراهای رفتار خرید مصرفکننده و فرایند تصمیمگیری خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش معمولاً در عمق اندیشه مصرفکننده قرار دارد. کاتلر و آرمسترانگ (2001) گفتهاند هنگامیکه یک مصرفکننده رفتار تصمیمگیری خرید را انجام میدهد، یک مدل محرّک- پاسخ[20] و مفهوم جعبة سیاه[21] وجود دارد (کاتلر و آرمسترانگ[22]، 1999:129). مقیاس شخصیت برند آکر: رابرت مک کری و پل کوستا که در مرکز پژوهشهای پیریشناسی مؤسسة ملی تندرستی در بالتیمور، مریلند فعالیت داشتند، برنامهای را در پیش گرفتند که پنج عامل شخصیت، معروف به پنج عامل نیرومند یا پنج بزرگ [23]را شناسایی میکند. این دو پنج ویژگی غالب[24] که در بالای هرم ویژگیهای شخصیتی قرار میگیرند و هرکدام دارای شش ویژگی خاص هستند، شناسایی کردهاند و درمجموع 30 ویژگی شخصیتی را دریافتهاند. تحقیقات سالهای اخیر نشان میدهد که پنج بعد شخصیتی، اساس دیگر خصوصیات شخصیت هستند. به این دلیل که نامهای تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف میشوند، به نظر میرسد رویکرد بهکارگرفتة روانشناسی نسبت به شخصیت روش مناسبی برای تشریح ویژگیهای یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد (عشقی پور،1390:7). برخی پژوهشگران گفتهاند که تعاملات مصرفکننده با برندها پیچیدهتر از آن هستند که بتوان آنها را بهطور کامل با مقیاس آکر نشان داد (اسمیت، گراتز و وستربیک[25]، 2006:82). آزولی وکاپفرر (2003) میگویند که مقیاس آکر همچون دیگر مقیاسهای شخصیت برند بهجای اینکه بیشتر، شخصیت برند را بسنجد، بیانگر ترکیب تعدادی از ابعاد هویت برند[26] است. مقیاس شخصیت برند جونز و همکاران: جونز، ویترز و ولف[27] (2009) ضمن بررسی اشکالات واردشده به مقیاس آکر، شاخص جدیدی را برای سنجش شخصیت برند مطرح کردهاند که فقط شخصیت برند را شامل میشود. آنان در مطالعات خود، 2789 مشتری بلژیکی، 193 برند مختلف را مطالعه کردهاند. این شاخص شامل پنج بعد است که تشابه آن را با پنج بعد شخصیت برند آکر (1997) را نشان میدهد؛ اما برخلاف شاخص موجود، شاخص جدید جونز برای مقایسة بین برند و بین طبقة محصول، مقایسههای بین برند درونطبقهای و همچنین مقایسههای بین پاسخدهندهها پایایی دارد. آزمونهای گوناگون و مجدد نشان داده است که این شاخص برای مطالعات بینفرهنگی نیز پایایی بالایی دارد. شخصیت برند از دیدگاه خانم جونز و همکاران (2009) شامل پنج بعد مسئولیتپذیری (عملگرا، متعهد، باثبات و استوار)، پویایی (پویا، نوآور، فعّال و حاضربهخدمت)، عاطفیبودن (رمانتیک، خیالی و عاطفی)، جسارت (بیباک، شجاع و پرخاشگر)، و سادگی (معمولی، ساده و بیتکلف) میباشد. بهطور خلاصه سه ویژگی جامعیّت، تکرارپذیری و تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس آن را از مدل آکر متمایز میکند. بنابراین با توجه به این مزیّتها برای مدل جونز و همکارانش و همچنین با توجه به تعداد بسیار نادر مطالعات انجامگرفته با مدل جونز، این مدل برای سنجش ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تصمیم خرید مصرفکننده از طریق اعتماد به برند و محتوای تبلیغات انتخاب شده است. تبلیغات و محتوا: به هرگونه ارائه و تبلیغ ایده، کالا یا خدمت که یک واحد تبلیغاتی انجام میدهد و نیازمند پرداخت هزینه باشد، تبلیغات گفته میشود. تبلیغات یک شرکت، آن هم در مقیاس وسیع، تلویحاً دلالت بر بزرگی و شهرت و موفقیت آن شرکت دارد (سرمد و صفار، 1389:165). تبلیغ در دنیای امروز در 4 نوع کلّی تبلیغ بازرگانی، سیاسی، مردمی و آموزشی انجام میشود. مهمترین بخش یک فعالیت تبلیغاتی محتوای پیام آن است (فاربی[28]، 1386:147). تبلیغات وقتی موفّق است که به آگهیهای تبلیغاتی توجه کافی کند و ارتباط در آن به شکل مناسب برقرار شود. اهمیت مطالعه در محتوای پیامهای تبلیغاتی قبل از هرچیز به آثار ناشی از انتشار پیامها معطوف میشود (حسینی و همکاران، 1389:179). تاکنون تحقیقی با این عنوان که هر چهار متغیر این پژوهش را در برگیرد، در داخل و خارج از کشور انجامنشده است؛ اما پژوهشهای مشابهی انجام گرفته است که در اینجا به چند نمونه اشاره میشود: رضایی دولتآبادی و همکاران (1392) پژوهشی با عنوان «تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازههای تأثیر، اعتماد و ترجیح برند» انجام دادهاند. نتایج این پژوهش نشان میدهد که متغیرهای میانجی تأیید میشوند. عزیزی و شکرگزار (1393)، پژوهشی با هدف «تأثیر شخصیت مصرفکننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرفکننده به برند و نقش تعدیلگر درگیری ذهنی با محصول» را انجام دادهاند که نتایج آن نشان میدهد که همخوانی شخصیت مصرفکننده و برند، تأثیر مثبتی بر اعتماد و دلبستگی مصرفکننده به برند دارد. خانزادی (1392)، در پژوهشی «رابطة شخصیت برند و قصد خرید با درنظرگرفتن نقش میانجی عشق به برند و تبلیغات کلامی» را بررسی کرده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که نقش میانجی عشق به برند در رابطة بین شخصیت برند و قصد خرید دارای اثر چشمگیر نیست و تأیید نمیشود؛ ولی نقش میانجی تبلیغات کلامی رابطة مثبتی دارد و تأیید میشود. جیو در سال 2003، تحقیقی در زمینة تأثیر شخصیت برند بر ترجیح برند مشتریان انجام داده است. نتایج کار او نشان میدهد که افراد برای برندهای مطلوب خود، شخصیتهای بهتری را نسبت میدهند. تیل و بک[29] (2005)، در پژوهشی «نقش محتوای تبلیغات را بر قصد خرید و گرایش به برند» بررسی کردهاند. نتایج پژوهش آنان نشان میدهد که ارتباط معناداری بین محتوای تبلیغات و قصد خرید وجود ندارد. سانگ و کیم[30] (2010) پژوهشی با عنوان «تأثیر شخصیت برند بر اعتماد به برند و تأثیر برند» انجام دادهاند. نتایج این پژوهش نشان میدهدکه شخصیت برند تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند و تأثیر برند میگذارد. در شکل 1 مدل مفهومی پژوهش مشاهده میشود. باتوجه به مبانی نظری و هدف این تحقیق در این پژوهش 12 فرضیة زیر بررسی خواهد شد: 1. مسئولیتپذیری برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 2. پویایی برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 3. جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 4. عاطفیبودن برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 5. سادگی برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 6. مسئولیتپذیری برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 7. پویایی برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 8. جسارت برند بر محتوای تبلیغات اثر دارد. 9. عاطفیبودن برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 10. سادگی برند بر محتوای تبلیغات اثر میگذارد. 11. اعتماد به برند بر تصمیم خرید مصرفکننده تأثیر دارد. 12. محتوای تبلیغات، بر تصمیم خرید مصرفکننده تأثیر دارد. یکی از تفاوتهای عمدة این پژوهش با تحقیقات پیشین، واردکردن متغیرهای میانجی جدید است درحالیکه بسیاری از پژوهشهای پیشین، تنها یک رابطة خطی و مستقیم بین شخصیت برند و تصمیم خرید مصرفکننده را بررسی کردهاند.
روش تحقیق چون در این تحقیق، آنچه که هست مطالعه و توصیف میشود، یک تحقیق توصیفی است. چونکه در تحقیقات توصیفی، میتوان ویژگیهای جامعة مطالعهشده را از طریق پیمایش ارزیابی کرد، تحقیق حاضر یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است و از نظر ماهیت و هدف، در ردة تحقیقات کاربردی است. جامعة آماری تحقیق، دانشگاههای استان قم و نمونة آماری، دانشجویان دانشگاههای استان قم میباشد. برای گردآوری دادههای لازم دربارة افراد جامعه با توجه به اینکه تعداد این مصرفکنندگان حدود 100 هزار نفر میباشد، براساس جدول مورگان یک نمونة 384 نفری از دانشجویان دانشگاههای استان قم، به روش تصادفی ساده از میان خوشهها، انتخاب شدهاند. قلمرو موضوعی این تحقیق، مباحث مربوط به بازاریابی، رفتار مصرفکننده، تصمیم خرید و مؤلفههای مؤثر بر تصمیم خرید هستند. قلمرو مکانی این تحقیق، استان قم هست و قلمرو زمانی آن مهرماه 93 تا شهریور 94 میباشد. این تحقیق شامل متغیر مستقل شخصیت برند، متغیرهای میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات و متغیر وابسته تصمیم خرید مصرفکننده میباشد. ابزار گردآوری اطلاعات این پژوهش، پرسشنامه میباشد. پرسشنامة تحقیق حاضر شامل دو بخش است، بخش اول مربوط به اطلاعات زمینهای که شامل 3 سؤال و بخش دوم، سؤالات اصلی پژوهش میباشد.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
برای سنجش سؤالات اصلی پرسشنامه از مقیاس لیکرت که یکی از پرکاربردترین مقیاسها در تحقیقات میباشد، استفادهشده است. روایی پرسشنامة این تحقیق از روش روایی محتوایی سنجیده شده و برای سنجش پایایی پرسشنامه، یک مرحله پیشآزمون انجام شده است. به این شکل که ابتدا تعداد 30 پرسشنامه در جامعة مورد نظر توزیع و جمعآوری شده و پس از واردکردن دادهها، با استفاده از نرمافزار SPSS ضریب پایایی (آلفای کرونباخ)، 937/0 به دست آمده است. در این مطالعه، برای سنجش متغیرها و روابط آنها، از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. در ضمن، همة مراحل پردازش دادهها با نرمافزارهای SPSS، Word، Excel و Amos انجام گرفته است.
یافتههای پژوهش آمار توصیفی اطلاعات جمعیتشناختی که در پرسشنامة سؤال شده است، عبارتند از: جنسیّت، سطح تحصیلات، سن و برند ترجیحی برای خرید گوشی.
جدول 1. توزیع فراوانی نمونه برحسب جنسیّت
بر اساس جدول بالا، 166 نفر (2/43 درصد) از پاسخگویان مرد و 218 نفر از آنها زن هستند. بنابراین، در نمونة بررسیشده تعداد مردان بیش از تعداد زنان است.
توزیع فراوانی نمونه برحسب سن
جدول 2. توزیع فراوانی نمونه برحسب سن
باتوجهبه جدول بالا، افراد 20 تا 25 سا،ل 3/69 درصد کل نمونه را تشکیل میدهد که بیشترین حجم نمونه از نظر سن است و 4/10 درصد نمونة زیر 20 سال سن دارند که کمترین حجم نمونه را تشکیل میدهند.
توزیع فراوانی نمونه برحسب سطح تحصیلات
جدول 3. توزیع فراوانی نمونه برحسب سطح تحصیلات
باتوجهبه جدول و نمودار بالا، تعداد افراد با سطح تحصیلات کارشناسی (9/54 درصد کل) بیشترین حجم نمونه را تشکیل میدهند؛ افراد کارشناسی ارشد، کاردانی و پایینتر و دکترا، به ترتیب، با 5/30 درصد، 5/11 درصد و 1/3 درصد، از نظر فراوانی در نمونه، در رتبههای بعدی قرار دارند.
توزیع فراوانی نمونه برحسب برند ترجیحی برای خرید گوشی
جدول 4. توزیع فراوانی نمونه برحسب برند ترجیحی برای خرید گوشی
باتوجه به جدول و نمودار بالا، برند سامسونگ با 5/36 درصد نمونه که این برند را ترجیح میدهند، ارجحترین برند است و از بین برندهای معرفیشده برند الجی کمترین ترجیح خرید را دارد.
آمار استنباطی برای آزمون فرضیهها و آزمون مدل تحقیق در جامعه، مدلسازی معادلات ساختاری به روش حداکثر درستنمایی انجام شده است. در مدلسازی، بارهای عاملی بهدستآمده، همچنین، ضریب مسیرهای حاصلشده بررسی شده است؛ درنهایت فرضیههای آزمونشده، رد یا تأیید شدهاند. قبل از تحلیل مسیر و ترسیم مدل ساختاری تحلیل عامل تأییدی برای تکتک متغیرهایی که بیش از سه گویه برای سنجش آنها بهکار رفته، انجام گرفته است و سپس تمام متغیرها در قالب مدل اندازهگیری تحلیل شدهاند. در تحلیل عامل تأییدی بارهای عاملی بیش از 5/0 پذیرفتنی میباشد. در تحقیق حاضر، همة گویهها بارهای عاملی بالاتر از 5/0 داشتهاند که پذیرفتنی است. درنهایت، شاخصهای برازش مدل، برازش مدل را تأیید میکند. در مدل ساختاری با تحلیل مسیر، فرضیههای تحقیق نیز آزمون شدهاند. اگر که ضریب معناداری کمتر از سطح خطا باشد، ضریب مسیر معنادار است و تأثیر مستقیم (غیرمستقیم) وجود دارد.
تحلیل عامل تأییدی قبل از ارزیابی مدل اندازهگیری، تحلیل عامل تأییدی جداگانه برای همة متغیرهایی که بیش از سه آیتم برای اندازهگیری آنها در نظر گرفته شده، انجام شده است.
تحلیل عامل تأییدی برای سازة اعتماد به برند باتوجه به نتایج حداقل بارهای عاملی برای سازةعمل متقابل برابر 52/0 میباشد که نشاندهندة اعتبار پذیر فتنی و مناسب است. شاخصهای RMR، GFI، CFI، IFI و RMSEA، به ترتیب، برابر با 038/0، 967/0، 914، 919/0 و 075/0 میباشد که همگی در در سطح پذیرش و قبول هستند؛ بنابراین، مدل برازش میشود.
تحلیل عامل تأییدی برای سازه محتوای تبلیغات حداقل بارهای عاملی برای سازة احساس تعلق، 60/0 میباشد که نشاندهندة اعتبار پذیرفتنی است. همچنین، شاخصهای RMR، GFI، CFI، IFI و RMSEA، بهترتیب، برابر با 045/0، 967/0، 921/0، 927/0 و 076/0 هستند که همگی در سطح پذیرش و قبول هستند؛ بنابراین، مدل با 7 گویه برازش میشود. تحلیل عامل تأییدی برای سازة تصمیم خرید کای اسکوئر هنجارشده در محدودة پذیرش قرار دارد. همچنین، حداقل بارهای عاملی برای سازة تصمیم خرید مصرفکننده برابر 60/0 میباشد که نشاندهندة سطح اعتبار پذیرفتنی و قبول آن است. همچنین، شاخصهای RMR، GFI، CFI، IFI و RMSEA، بهترتیب، برابر با 055/0، 957/0، 904/0، 911/0 و 078/0 هستند که همگی در محدودة پذیرش هستند؛ بنابراین، مدل با هشت گویه برازش میشود.
جدول 5. بررسی نرمالبودن دادهها
ارزیابی مدل اندازهگیری تحقیق
مدل اندازهگیری بهصورت شکل 2 طراحی شده است. برای ارزیابی مدل اندازهگیری مراحل زیر انجام شده است: ارزیابی نرمالبودن دادهها: در این پژوهش با اندازهگیری میزان چولگی[31] و کشیدگی[32]، بههنجاربودن و تناسب دادهها بررسی شده است.
شکل 2. مدل اندازهگیری تحقیق
بایرن (2010) برای دادههای نرمال کشیدگی کمتر از 7 و چولگی بین 3+ و 3- را پیشنهاد میدهد. بنابر جدول 4-5، ضریب چولگی دادهها در فاصلة 002/0- (آیتم 2- عاطفیبودن برند) و 048/1 (آیتم 1- مسئولیتپذیری برند) و میزان کشیدگی دادهها در فاصلة 715/0- (آیتم 2-عاطفیبودن برند) و 209/1 (تصمیم خرید مصرفکننده) میباشد که نشان از مناسببودن و هنجار مناسب دادههاست.
جدول 6. همبستگی بین سازهها
2. اعتبارسنجی: در این پژوهش اعتبار اجزای مدل اندازهگیری (اعتبار مقیاس اندازهگیری) به دو روش بررسی شده است: الف) اعتبار همگرا[33] و ب) اعتبار تشخیصی: به دلیل اینکه در این مدل بیش از یک متغیر پنهان وجود دارد، اعتبار تشخیصی نیز بررسی شده است. براساس نظر بایرن (2010)، اگر همبستگی بین متغیرها کمتر از 9/0 باشد، نشاندهندة اعتبار تشخیصی ابزار اندازهگیری است. در این تحقیق، همبستگی میان تمامی سازهها کمتر از 9/0 و در سطح پذیرش و قبول هستند (جدول 6). بنابراین، سازهها دارای اعتبار تشخیصی میباشند. برازش مدل[34]: باتوجه به نتایج زمانی که 05/0>P است، بنابراین کای اسکوئر معنادار نمیباشد، اما سایر شاخصها برازش مدل را تأیید میکنند و هنگامیکه 05/0>P باشد، کای اسکوئر معنادار نمیباشد.
تجزیه و تحلیل مدل ساختاری در بررسی مدل ساختاری، با انجام تحلیل مسیر روابط بین سازهها بررسی میشود و از این طریق فرضیههای تحقیق آزمون شدهاند. مدل ساختاری تحقیق در شکل 3 مشاهده میشود. جسارت برند، آیتم 2- سادگی برند (با بار عاملی 58/0) در سازة سادگی برند و آیتم 7- اعتماد به برند با بار عاملی 64/0 در سازة اعتماد به برند بیشترین تأثیر را دارند و درنهایت، آیتم 3- محتوای تبلیغات (با بار عاملی 69/0) و آیتم 2- تصمیم خرید مصرفکننده (با بار عاملی 73/0)، به ترتیب، بیشترین تأثیر را در سازههای محتوای تبلیغات و تصمیم خرید مصرفکننده دارند.
شکل 3. مدل ساختاری تحقیق
در بررسی مدل ساختاری، با انجام تحلیل مسیر روابط بین سازهها بررسی میشود و از این طریق فرضیههای تحقیق آزمون میشود. مدل ساختاری تحقیق در شکل 3 نشان داده شده است. باتوجه به شکل، آیتم 2- مسئولیتپذیری برند با بار عاملی 79/0 بیشترین تأثیر را در سازة مسئولیتپذیری برند دارد. همچنین، آیتم 2- پویایی برند (با بار عاملی 74/0) در سازة پویایی برند، آیتم 1- عاطفیبودن (با بار عاملی 94/0) در سازة عاطفیبودن، آیتم 1- جسارت برند (با بار عاملی 94/0) در سازة جسارت برند، آیتم 2- سادگی برند (با بار عاملی 58/0) در سازة سادگی برند و آیتم 7- اعتماد به برند با بار عاملی 64/0 در سازة اعتماد به برند بیشترین تأثیر را دارند و درنهایت، آیتم 3- محتوای تبلیغات (با بار عاملی 69/0) و آیتم 2- تصمیم خرید مصرفکننده (با بار عاملی 73/0)، به ترتیب، بیشترین تأثیر را در سازههای محتوای تبلیغات و تصمیم خرید مصرفکننده دارند.
تحلیل مسیر[35] نتایج نشان میدهد که ضریب تعیین اعتماد به برند برابر با 49 درصد است که این به معنای این است که 49 درصد تغییرات متغیر اعتماد به برند با سه متغیر مسئولیتپذیری برند، جسارت برند و پویایی برند تبیین میشود و 51 درصد تغییرات این متغیر را عواملی که در این تحقیق مد نظر نبودهاند، تبین میکند. 42 درصد تغییرات متغیر محتوای برند را سه عامل مسئولیتپذیری برند، پویایی برند و عاطفیبودن برند تبیین میکنند و درنهایت، حدود 44 درصد تغییرات تصمیم خرید مصرفکننده را متغیرهای اعتماد به برند و محتوای تبلیغات تبیین میکند و 56 درصد تغییرات این متغیر را عواملی که در این تحقیق مدنظر نبودهاند، تبیین میکند.
آزمون فرضیهها فرضیة اول: باتوجه به نتایج تحلیل مسیر، 493/0 b= و 05/0>p است که تأثیر معنادار را نشان میدهد و در سطح اطمینان 95 درصد فرض صفر رد میشود و فرضیة اول تحقیق تأیید میشود؛ وچونکه میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت میباشد، درنتیجه مسئولیتپذیری برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت معنادار دارد. فرضیة دوم: باتوجه به نتایج تحلیل مسیر، 422/0 b= و 01/0>p است که تأثیر معنادار را نشان میدهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد میشود و فرضیة دوم تحقیق تأیید میشود؛ و چونکه میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت میباشد، درنتیجه پویایی برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیة سوم: با توجه به نتایج تحلیل مسیر، 104/0 b= و 05/0 p است که تأثیر معنادار را نشان میدهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد میشود و فرضیة چهارم تحقیق تأیید میشود؛ و چونکه میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت میباشد. درنتیجه جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. فرضیة پنجم: باتوجهبه نتایج تحلیل مسیر، 061/0 b= و 05/0 p است که تأثیر معنادار را نشان میدهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد میشود و فرضة ششم تحقیق تأیید میشود؛ و چونکه میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت میباشد. درنتیجه مسئولیتپذیری برند بر محتوای تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیة هفتم: باتوجهبه نتایج تحلیل مسیر، 488/0 b= و 01/0>p است که تأثیر معنادار را نشان میدهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد میشود و فرضیة هفتم تحقیق نیز تأیید میشود؛ و چونکه میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت میباشد. درنتیجه پویایی برند بر محتوای تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیة هشتم: باتوجهبه نتایج تحلیل مسیر، 299/0 b= و 01/0>p است که تأثیر معنادار را نشان میدهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد میشود و فرضیة هشتم تحقیق تأیید میشود؛ چونکه میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت میباشد، درنتیجه عاطفیبودن برند بر محتوای تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیة نهم: باتوجهبه نتایج تحلیل مسیر، 043/0 b= و 05/0 p است که تأثیر مثبت و معنادار را نشان میدهد و در سطح اطمینان 95 درصد فرض صفر رد و فرضیة یازدهم تحقیق تأیید میشود، درنتیجه اعتماد به برند بر تصمیم خرید مصرفکننده تأثیر معناداری دارد. فرضیة دوازدهم: باتوجهبه نتایج تحلیل مسیر، 277/0 b= و 01/0>p است که تأثیر مثبت و معناداری را نشان میدهد و در سطح اطمینان 99% فرض صفر رد و فرضیه دوازدهم تحقیق تأیید میشود، درنتیجه محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرفکننده تأثیر معناداری دارد.
شکل4. مدل نهایی تحقیق
جمعبندی و ارائه مدل نهایی تحقیق
باتوجهبه نتایج آزمون فرضیهها و نتیجة مدلسازی معادلات ساختاری، مدل تحقیق بهصورت شکل 4 به دست آمده است.باتوجهبه شکل، از 12 فرضة تحقیق، 8 فرضیه تأیید شده است؛ بدین معنا که 8 مسیر علّی معنادار شناخته شد و 4 فرضیه تأیید نشدهاند. در این پژوهش برمبنای تحلیل مسیر و نتایج آزمون فرضیهها، چهار بعد مسئولیتپذیری برند، پویایی برند، عاطفیبودن و جسارت برند از متغیر شخصیت برند بهطور غیرمستقیم بر تصمیم خرید مصرفکننده تأثیر مثبت دارند. متغیر اعتماد به برند در رابطههای متغیر جسارت برند، مسئولیتپذیری و پویایی برند با تصمیم خرید مصرفکننده نقش میانجی دارد و متغیر محتوای تبلیغات در رابطههای پویایی برند، عاطفیبودن برند و مسئولیتپذیر برند با تصمیم خرید نقش میانجی دارد. همچنین نتایج نشان میدهد که بعد سادگی برند بر تصمیم خرید مصرفکننده تأثیر معناداری ندارد و هیچیک از متغیرهای اعتماد به برند و محتوای تبلیغات در رابطة سادگی برند و تصمیم خرید مصرفکننده نقش میانجی ایفا نمیکند. از میان 12 فرضیة این پژوهش، 8 فرضیه تأیید و 4 فرضیه رد شدهاند. فرضیههای تأییدشده عبارتند از: 1. مسئولیتپذیری برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 2. پویایی برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 3. جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 4. مسئولیتپذیری برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 5. پویایی برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 6. عاطفیبودن برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 7. اعتماد به برند بر تصمیم خرید مصرفکننده تأثیر دارد. 8. محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرفکننده تأثیر دارد. فرضیههایی که مورد تأیید واقع نشدند: 1. عاطفیبودن برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 2. سادگی برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 3. جسارت برند بر محتوای تبلیغات اثر دارد. 4. سادگی برند بر محتوای تبلیغات اثر میگذارد.
نتیجهگیری مقایسة نتایج تحقیق با نتایج تحقیقات پیشین 1. رضایی دولتآبادی و همکاران (1392) پژوهشی با عنوان «تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازههای تأثیر، اعتماد و ترجیح برند» انجام دادهاند. نتایج این پژوهش نشان میدهد که متغیرهای میانجی تأیید میشوند. مدل بهکاررفته در پژوهش آنان مدل شخصیت برند آکر میباشد. متغیر وابستة پژوهش، وفاداری برند است، درحالیکه در پژوهش حاضر، از مدل شخصیت برند خانم جونز و همکارانش برای سنجش شخصیت برند استفاده شده است و متغیر تصمیم خرید مصرفکننده نقش متغیر وابسته را ایفا میکند. همچنین متغیر اعتماد به برند در هر دو پژوهش، نقش متغیر میانجی را دارد. در تحقیق رضایی، تأثیر شخصیت برند آزمون شده است، اما در این پژوهش تأثیر ابعاد شخصیت برند مد نظر میباشد. از میان ابعاد مختلف شخصیت برند، مسئولیتپذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد و بعد عاطفیبودن و سادگی برند بر اعتماد به برند اثر ندارد. 2. شهریار عزیزی و دیگران (1391)، پژوهشی را با عنوان ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار انجام دادهاند. نتایج این پژوهش نشان میدهد که چهار بعد مسئولیتپذیری، پویایی، عاطفیبودن و جسارت بر وفاداری نگرشی و رفتاری برند اثر دارد؛ اما سادگی برند بر وفاداری نگرشی تأثیری ندارد. در این پژوهش، تصمیم خرید مصرفکننده متغیر وابسته میباشد، ولی در پژوهش عزیزی، وفاداری نگرشی و رفتاری نقش متغیر وابسته را ایفا میکند و تأثیر ابعاد شخصیت برند، بهطور مستقیم بر وفاداری نگرشی و رفتاری سنجیده شده است. 3. خانزادی (1392)، در پژوهشی «رابطة شخصیت برند و قصد خرید با درنظرگرفتن نقش میانجی عشق به برند و تبلیغات کلامی» را بررسی کرده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که نقش میانجی عشق به برند در رابطة بین شخصیت برند و قصد خرید دارای اثر چشمگیر نیست و تأیید نمیشود؛ ولی نقش میانجی تبلیغات کلامی رابطة مثبتی دارد و تأیید میشود. در پژوهش خانزادی، تبلیغات کلامی در رابطة بین شخصیت برند و قصد خرید، نقش میانجی را ایفا میکند ولی در این پژوهش، محتوای تبلیغات در رابطههای پویایی برند، عاطفیبودن برند و مسئولیتپذیری برند با تصمیم خرید نقش میانجی را دارد. 4. احمد اراقه اسماعیل و گابریل اسپیلینی (2012)، تحقیقی با عنوان تأثیر عشق به برند، شخصیت برند، و تصویر برند بر تبلیغات کلامی (مطالعة موردی: برندهای فشن در میان مصرفکنندگان جوان) انجام دادهاند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که تصویر برند بهطور مستقیم بر تبلیغات کلامی تأثیرگذار نیست، ولی از طریق تأثیر بر عشق به برند میتواند بهطور غیرمستقیم بر تبلیغات کلامی تأثیر بگذارد. وجه اشتراک این پژوهش با پژوهش حاضر در این است که هردو از نرمافزار آموس برای تحلیل دادههای استفاده کردهاند. در پژوهش حاضر، تأثیر شخصیت برند بر تصمیم خرید ( متغیر وابسته) سنجیده شده، ولی در پژوهش راقه اسماعیل، تأثیر شخصیت برند بر تبلیغات کلامی سنجش شده است که نشاندهندة تأثیر مثبت و مستقیم شخصیت برند بر تبلیغات کلامی میباشد. 5. منگ اکسیا در سال 2007، تأثیر شخصیت برند را بر ترجیحات مشتری نسبت به برند، تعهد، وفاداری و قصد خرید سنجیده است. نتایج این تحقیق نشان از تأثیر مثبت شخصیت برند بر متغیرهای مطرحشده دارد. در پژوهش ما، تأثیر شخصیت برند بهصورت غیرمستقیم بر تصمیم خرید بررسی شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که ابعاد مسئولیتپذیری، پویایی، عاطفیبودن و جسارت برند بهطور غیرمستقیم بر تصمیم خرید، تأثیر مثبت دارند و بعد سادگی برند، بر تصمیمگیری مصرفکننده تأثیر ندارد.
پیشنهادها پیشنهادها در زمینة شخصیت برند و تأثیر آن بر اعتماد به برند:باتوجهبه اینکه سه بعد از شخصیت برند (مسئولیتپذیری، پویایی و جسارت برند) تأثیر مثبت و معناداری در ایجاد و اعتماد به برند دارند، شرکتها باید باتوجهبه گروههای مرجع و گروههای سنی مختلف، بر یک یا چند بعد خاص از شخصیت برند تمرکز کنند و تعلقخاطر خاصی در آنها نسبت به آن برند ایجاد کنند. پیشنهادها در زمینة اعتماد به برند و تأثیر آن بر تصمیم خرید:باتوجهبه نتایج، این رابطه تأیید شده است و شرکتها و بازاریابان باید تلاش کنند تا از عواملی که باعث بیاعتمادی مصرفکنندگان میشود و در فرایند تصمیمگیری آنها اثرگذار است، جلوگیری کنند و اثر آن را خنثی یا تعدیل کنند. پیشنهادها در زمینة شخصیت برند و تأثیر آن بر محتوای تبلیغات:تأثیر مسئولیتپذیری، پویایی و عاطفیبودن برند بر محتوای تبلیغات تأیید شده است، ولی اثر ابعاد جسارت و سادگی برند بر محتوای تبلیغات تأیید نشده است. چنانچه شرکتها در تشخیص علائم گروههای هدف موفق باشند و همچنین ابعاد شخصیت برند را متناسب با علائق آنها ارائه دهند و مصرفکنندگان بهنوعی آن محصول یا برند را معرّف شخصیت خود ببینید، در پی اظهار این واقعیت برمیآیند و میخواهند مصداقهای شخصیتی خود را به دیگران اعلام کنند؛ درنتیجه آنها برانگیخته میشوند تا در بین دوستان، آشنایان و گروههای مختلف، به تبلیغات مثبت برای این برند اقدام کنند. پیشنهادها در زمینة محتوای تبلیغات و تأثیر آن بر تصمیم خرید:باتوجهبه اینکه خرید گوشی تلفن همراه تصمیم آسانی نیست، بنابراین افرادی که مستعد خرید هستند، برای کسب اطلاعات دست به جستوجوی منابع مناسب میزنند. باتوجهبه تأییدشدن این رابطه، شرکت و بازاریابان باید محتوای تبلیغات را بهگونهای طراحی کنند که یک نگرش مثبت نسبت به آن برند یا محصول در مصرفکننده ایجاد شود. درواقع باید از جاذبههایی استفاده کنند که مخاطب بدان توجه میکند. [1] Brand Personality [2] Moon [3] Attitude [4] Brand [5] Homer [6] Brown & Stayman [7] Usakli & Baloglu [8] Branding [9] Blain & levy & Ritchie [10] Ekinci [11] Loyalty [12] Keller [13] Rajagopal [14] Brand positioning [15] Brand Trust [16] Keh & Xie [17] Eedem & Swait [18] Sahin &Zehir & Kitapci [19] Hawkins & Best & Coney [20] Stimulus-response [21] Black box [22] Kotler & Armstrong [23] Big five [24] Super traits [25] Smith & Graetz & Westerbeek [26] Brand Identity [27] Geuens & Weijters &Wulf [28] Farby [29] Till & Beck [30] Song & kim [31] Skewness [32] Kurtosis [33] Convergent validity [34] Model fit [35] Path analysis | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- حیدزاده، ک.، نوروزی، ع (1389). «بررسی تأثیر پیچیدگی ذهنی خرید بر شناخت محصولات فایده باور(مبتنی برفایده آنی) و محصولات لذتجویانه (مبتنی بر لذت آنی) در فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان». پژوهشهای مدیریت، دوره21، شمارة 4 ، صص:39-55. 2- خانزادی، ح (1392). «بررسی رابطة شخصیت برند و قصد خرید با درنظرگرفتن نقش میانجی عشق به برند و تبلیغات دهانبهدهان». پایاننامة کارشناسی ارشد دانشگاه تهران، پردیس قم. 3- خداداد حسینی، ح.، روستا، ا و خلیلی شجاعی، و (1389). تبلیغات از تئوری تا عمل. تهران: انتشارات حروفیه. 4- دادگران، م.، جعفرآبادی، ن (1389). «تحلیل محتوای تبلیغات تجاری رادیو جوان با تأکید بر ارزشهای فرهنگی و اجتماعی». فصلنامة فرهنگ ارتباطات، دورة 2، شماره 8، 1-21. 5- درویش، پ (1390). «کارکردهای شخصیت برند در بازار لوازمخانگی استان گیلان». توسعة مهندسی بازار گستران آتی. شماره20،1-10. 6- رضایی دولتآبادی، ح.، خزائی پول، ج و امانی، م (1392). تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازههای تأثیر، اعتماد و ترجیح برند. فصلنامة علوم مدیریت ایران، سال هشتم، شماره 29، 73-88. 7- زند وکیلی، م، صالحی، س و رشیدی، ع (1391). «بیان مفهومی برند وجوهرة آن در گسترة ارتباطات: موردپژوهشی برند اپل». دوفصلنامة علمی- پژوهشی دانشگاه هنر، شماره 9، 71-91. 8- سرمد سعیدی، س.، صفار، ر (1389). «تأثیر رنگها بر کارایی تبلیغات». فصلنامة مدیریت کسبوکار، سال دوم، شماره 7، 159-181. 9- صفر زاده، ح، خیری، ب، و آقا سید آقا، ر(1390). «بررسی تأثیر عوامل زمینهای، وفاداری به برند و تغییردادن برند بر تصمیم خرید مصرفکنندگان جوان». مجلة مدیریت بازاریابی، شماره10، 65-94. 10- فاربی، ای.دی (1386). چگونه تبلیغات موفق بسازیم. ترجمة گلچین فرشادی. چاپ اول. تهران: سازمان مدیریت صنعتی. 11- عشقی پور، ن (1390). «شخصیت نام تجاری: ساختار نظری، ابعاد و کاربردهای مدیریت»:. نشریةدانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران.شماره 36، 1-14. هاوکینز، دل، بست، راجر، کانی، کنث (1385). «رفتار مصرفکننده»، ترجمة احمد روستا و عطیة بطحایی، نشرسارگل. 12- Blain, C. levy, S.E, Ritchie, J.R. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Journal of Travel Research, 43(4): 328-338. 13- Brown, S. P. & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-Analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34-51. 14- Eedem, T., & Swait, J. (2004). Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice. Journal of Consumer Research, 31 (1), 191-198. 15- Ekinci, Y. Sirakaya-Turk, E. Baloglu, S. (2007). Host Image and Destination Personality. Tourism Analysis, 12 (5-6): 433-446(14). Publisher: Cognizant Communication Corporation. 16- Homer, P. M. (1990). The Mediating Role of Attitude toward the Ad: Some Additional Evidence. Journal of Marketing Research, 27(1), 78-86. 17- Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management, 38 (7), 732–742 18- Keller, K.L. (2003); Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ 19- Kotler, P. & Armstrong, G. (1999).Principles of Marketing. NewJersey,USA: Prentice Hall Inc. 20- Moon, J. (2007).Consumer behavior. Translated by: Heidarzadeh, K., Etehad-Jahane no publication (in Persian). 21- Rajagopal.(2008). Measuring brand performance through metrics application.Measuring Business Excelence, 12(1), 29-38. 22- sahin, A., Zehir, C. & Kitapci, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands Procedia Social and Behavioral Sciences, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24 (1), 1288-1301. 23- Smith, A. C. T. Graetz, B. R. & Westerbeek, H. M.(2006). Brand personality in a membership-based organization. International journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11 (3):1-16. 24- Usakli, A. & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management, 32 (1), 114-127.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 4,987 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,537 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||