تحلیل ترجیحات مصرف‌کنندگان در خرید کالای داخلی یا خارجی، با مدل‌سازی عامل بنیان (ABM)

در مورد صنایع مختلف به­ویژه محصولات لوازم‌ خانگی، برخی از مردم معتقدند که محصولات خارجی در مقایسه با محصولات مشابه داخلی بهترند؛ ولی گاهی برخی محصولات داخلی بهتر از محصولات خارجی هستند یا حداقل با محصولات خارجی برابری می‌کنند. باوجود این، مصرف‌کننده به خرید محصول خارجی تمایل دارد. در بازارهای رقابتی امروز که مشتریان گزینه‌های زیادی دارند، راهکارهای تخصیص منابع باید برای پاسخگویی به سه سؤال اساسی هدایت شوند: مشتریان چه کسانی هستند؟ نیازها و خواسته‌های آنان چیست؟ و از همه مهم‌تر اینکه آنها دربارة کالاها و فعالیت‌های بازاریابی سازمان چه فکری می‌کنند؟ (وود و روبرتسون^[1]، 2000).

نادیده­گرفتن جنبه‌های محلی برندها می‌تواند باعث از دست­رفتن سهم بازار شود (کریج و دوگلاس^[2]، 1996). برای مثال یک نگرش ساده و قوی مثل «این کالا را بخرید، این امریکایی است» باعث واکنش منفی مصرف‌کننده می‌شود. همچنین، برندهای جهانی به دلیل اختلاف فرهنگی بین کشورها، اقتصاد و ادراک مصرف‌کننده در مقایسه با برندهای رقیب به جذب تمام بازار قادر نیستند. درحقیقت، برندهای محلی که بر نیازهای محلی منطبق می‌باشند؛ رقیبان اصلی برندهای جهانیِ شناخته­شده هستند (دونکان و رمپراساد^[3]، 1995).

تحلیل علل ترجیح محصول خارجی به محصول مشابه داخلی کمک می‌کند تا مشکلات شناخته­تر شوند و راه­حل مناسبی برای آنها اندیشیده شود. با رفع مشکلات، می‌توان نظر مصرف‌کننده را به مصرف محصولات داخلی جلب کرد و ضمن حمایت از تولید داخلی، فروش و تولید آنها را ارتقا بخشید. بدیهی است ارتقای فروش محصولات داخلی، موجب رشد اقتصادی کشور خواهد شد.

 حقیقی و حسین­زاده (1388)، با مقیاس CETSCALE، دیواندری و همکاران (1387)، با روش تئوری داده­بنیاد و حیدرزاده و همکاران (1388)، با روش تحلیل شکاف، رفتار مصرف­کننده را بررسی و تحلیل کرده­اند. همچنین در بررسی رفتار مصرف­کننده از روش­های آماری و الگوهای اقتصادسنجی برای الگوهای حل مسئله استفاده ‌شده­است (1388)، اما این رویکردها بیش از حد ساده هستند و ویژگی‌های جامع‌نگری، تعامل، بازخورد و قدرت توضیح معانی را دربرندارند. مدل­های رفتار مصرف­کننده، بیشتر رویکرد جزءگرایانه دارند و توان ارائه یک دیدگاه کلی درخصوص رفتارهای مصرف­کنندگان را ندارند. همچنین این مدل­ها نمی­توانند رفتارهای مصرف­کنندگان را در شبکه­های اجتماعی که در آن باهم در تعامل هستند، تبین کنند. افزون­براین، مدل­های مرسوم، تصویر ایستایی را از رفتار مصرف­کنندگان ارائه می­دهند. درحالی­که این رفتارها، پویا و متغیر با شرایط زمانه می­باشند. پویایی­شناسی سیستم و شبیه­سازی عامل­بنیان، دو روش مناسب برای مدل­سازی مسائل پیچیده هستند. هرچند محققانی چون ژائو و ژانگ^[4] (2014) با روش پویایی­شناسی سیستم، رفتار مصرف­کننده را بررسی کرده­اند؛ اما به نظر می­رسد تعدد متغیرها و تعاملات زیاد بین آنها، مدل­سازی رفتار مصرف­کننده را با استفاده از پویایی­شناسی سیستم، با مشکل مواجهه می­کند. بنابراین، به­کارگیری روش عامل­بنیان به­دلیل اینکه نیاز به متغیرها و تخمین توابع را مرتفع می­سازد، برای مدل­سازی رفتار مصرف­کننده در شرایط پیچیده گزینة مناسبی خواهد بود. پژوهش­های اسچرامن و همکاران^[5] (2010)، ژانگ^[6] (2007) و بن سعید و همکاران^[7] (2001) تأییدی بر این موضوع است. باتوجه به موضوع گفته­شده، هدف مقالة حاضر مدل­سازی ترجیج مشتریان در خرید کالاهای داخلی یا خارجی با به کارگیری شبیه­سازی عامل­بنیان می­باشد.

ادبیات نظری

در یک تعریف جامع می‌توان گفت که رفتار مصرف‌کننده یعنی تصمیم نهایی او با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخش‌های مختلف تصمیم‌گیری در یک دورة زمانی است (سید جوادین و اسفیدانی، 1391).

رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی قرارمی‌گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه‌های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف‌کننده تشکیل می‌شوند. این عوامل بر واکنش‌های مصرف‌کننده شدیداً تأثیر می‌گذارند.هر فرد با افراد دیگر در ارتباط است و گروه‌های کوچک زیادی بر رفتار فرد تأثیر می‌گذارند، ولی گروه‌های مرجع، مستقیم یا غیرمستقیم برای نقاط مقایسه یا ارجاع در شکل­دادن به رفتار یا نگرش فرد تأثیرگذار هستند. اغلب مردم نیز تحت تأثیر گروه‌های مرجعی هستند که عضو آنها نیستند (کاتلر، 1391). معمولاً مشتریان در درون شبکه­ای از ارتباطات و از راه تبلیغات دهان­به­دهان بر رفتار مصرفی یکدیگر تاثیر می­گذارند. مشتریانی که تجربه خرید نداشته یا درک کاملی از ویژگی­های خاص محصول یا خدمت نداشته­اند، معمولاً برای کسب اطلاعات، به تبلیغات دهان­به­دهان وابسته هستند (دهدشتی، عقیلی، 1394). این ارتباطات می­تواند در قالب یک شبکه توصیف شود. یک شبکة تصادفی برای ساختار شبکه‌های دنیای واقعی نمایش­دهندة خوبی نیست. واقع‌بینانه‌تر آن است که از مدل‌هایی استفاده شود که در آن هر مصرف‌کننده، مصرف‌کننده‌های دیگری را می‌شناسد، بنابراین مدل شبکة اجتماعی پیوست ترجیحی^[8] (باراباسی و آلبرت، 1999)، مدلی مناسب برای توضیح چنین وضعیتی است. شبکة پیوست ترجیحی، شبکه­ای است که در آن عامل­های جدید (مصرف­کننده)، با اتصال به عامل­های قدیمی که بیشترین ارتباط را با هم دارند، شبکه را توسعه می­دهند. اگر بشود به این اهداف دست یافت، به درک و شناخت رفتار مصرف‌کننده می­توان دست یافت و می‌توان رفتارها را دقیق بررسی کرد (حیدرزاده و همکاران، 1388).

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده

در طول دهه‌های گذشته، چندین مدل برای تحلیل رفتار مصرف­کننده ارائه شده است. این مدل‌ها به­طورکلی برای ارائه چشم‌اندازی کلی از اتخاذ تصمیم خرید، در نظر گرفته شده‌اند. در مدل رفتار خرید هوارد-شث^[9] (1969)، چگونگی تبدیل داده­های خاصی در پاسخ به محرک­های بازاریابی به محرک­هایی نظیر خرید و یا پاسخ­های رفتاری دیگر از راه یادگیری تبیین شده­است. مدل رفتار خرید انگل – کولاک –بلاک ول (2005)، اساساً طرحی برای سازماندهی ساختار دانش رفتار مصرف‌کننده به کار گرفته می‌شود. مدل دنیس برگرفته از نظریة رفتار عقلایی می‌باشد. دنیس با یک مدل اولیه که برگرفته از نظریة رفتار عقلایی می‌باشد، با افزودن چندعامل دیگر، مدل را در بررسی رفتار مصرف‌کنندة الکترونیکی ارائه کرده است (دنیس ^[10]و همکاران، 2009).

مدل نیکوزیا^[11] (1966) بر ارتباط بین شرکت و مصرف‌کننده بالقوه‌اش تمرکز دارد. به­طورکلی، شرکت از راه پیام‌های بازاریابی و تبلیغات با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند. در عوض مصرف‌کنندگان نیز با پاسخ‌های خریدشان به شرکت گره می­خورند.

جاگر و جانسن^[12] (1999) مدلی به نام کانسیومت^[13] را توسعه داده‌اند. این مدل از رفتار انسان با تمرکز بر رفتار مصرف‌کننده است و به شیوه‌ای جالب، بسیاری از نظریه‌های پیشین روا­ن­شناسی مانند نظریه‌هایی در مورد نیازهای انسان، فرایندهای انگیزشی، تئوری مقایسة اجتماعی، نظریة یادگیری اجتماعی، تئوری عمل مستدل و غیره را ترکیب می‌کند.

بن سعید و همکاران (2001) یک مدل مصرف‌کننده را که در یک پروژة شبیه‌سازی به نام مکعب^[14] (مشتریان شبیه‌ساز رفتار) استفاده شده معرفی کرده­اند. مدل مکعب اهداف زیر را فراهم می‌کند: 1) شبیه‌سازی نگرش رفتاری (BA^[15]) مصرف‌کنندگان،2) اثرات اقدامات مصرف ناشی از این نگرش، 3) اثرات معطوف به گذشته از این اعمال در خود مصرف‌کنندگان و 4) واکنش با نام تجاری به تحولات بازار و اثرات معطوف به گذشته آنان در نگرش رفتاری فردی. مدل مکعب مفاهیم اصلی از آثار نظری قبلی در رفتار مصرف‌کننده مانند درگیری مصرف‌کننده، انتشار نوآوری و رهبران افکار را پوشش می‌دهد (ژانگ، 2007).

بِت­من^[16] (1979) در مدل خود مصرف‌کننده را دارای ظرفیت محدود برای پردازش اطلاعات توصیف می‌کند. او معتقد است که مصرف‌کنندگان به‌ندرت گزینه‌های پیچیده در تصمیم‌گیری را تجزیه‌وتحلیل می­کنند و راهکارهای بسیار ساده را اعمال می‌کنند.

مدل ویلکی^[17] (1994) فرایند رفتار مصرف‌کننده را فرایندی سه­مرحله‌ای که در هریک از مراحل مصرف‌کننده فعالیت‌های خاصی را انجام می‌دهد، در نظر می‌گیرد. این مدل بر مبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم‌گیری خرید شکل گرفته است.

مدل محرک– واکنش (کاتلر 1391) از چهار بخش محرک‌های بازاریابی، محرک‌های کلان، جعبة سیاه خریدار و واکنش‌های خریدار تشکیل شده­است. جعبة سیاه، خود از دو قسمت تشکیل شده­است؛ قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که بر روی درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم­گیری خریدار است که بر روی رفتار او تأثیر دارد. این مدل با توجه به جامعیت و کاربرد زیاد، در مقایسه با سایر مدل­های رفتار مصرف­کننده مبنای رفتار عامل های مصرف­کننده قرار گرفته­است (شکل 1-2).

شکل 1. مدل جامع رفتار مصرف­کننده (کاتلر،178،1391)

مطالعات رفتار مصرف‌کننده اجزای رفتاری فردی را توصیف می‌کنند. مدل‌های ناشی از مطالعات بازاریابی، پیچیدگی مدل­های پیشین را برای یافتن ابزار تصمیم­گیری بازرایابی عملیاتی، کاهش داده­اند. این مدل‌ها طرحی کلی را از رفتار مصرف‌کننده ارائه می‌دهند، اما چند توصیف عملیاتی از فرایندهای شناختی در نظر گرفته­شده را معین می‌کنند. درنتیجه، آنها در طراحی مدل رفتار عملیاتی برای شبیه‌سازی چندهزارنفری از مصرف‌کنندگان مناسب نیستند (بن سعید و همکاران، 2001). علاوه­براین، این مدل‌ها پویایی اجتماعی انواع مختلف تعاملات در بازار واقعی را مطرح نمی‌کنند.

پیشینة پژوهش

روی ژائو و ژونگ (2014) با رویکرد پویایی‌شناسی سیستم، واکنش مصرف‌کنندگان به محصولاتی با برچسب کربنی را ارائه کرده­اند. حقیقی و حسین­زاده (1387) میزان تمایل مصرف محصولات داخلی را با استفاده از یک مقیاس بین‌المللی به نام CETSCALE که شیمپ و شارما^[18] (1987) معرفی کرده­اند، به ‌صورت کمّی اندازه‌گیری کرده و مقدار آن را با سایر نقاط جهان مقایسه کرده‌اند. نتایج اولیه نشان می­دهد که مصرف‌کنندگان با روحیة ملی‌گرایی زیاد (در مقایسه با مصرف­کنندگان با روحیه ملی­گرایی کم) ارزیابی بهتری از محصولات داخلی دارند؛ اما بررسی دقیق‌تر نشان می‌دهد این مصرف‌کنندگان، محصولات داخلی را مطلوب‌تر از محصولات خارجی نمی­دانند.

دیواندری و همکاران (1387) در بررسی رفتار مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان لوازم ‌خانگی ایران، الگوی رفتار مصرف‌کنندگان را طراحی کرده‌اند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان لوازم‌ خانگی ایران دارای سه الگوی رفتاری عقلایی، احساسی و هوشمند هستند.

رئیسی و همکاران (1395) عوامل مؤثر بر خرید برندهای خارجی را مطالعه کرده­اند. نتایج حاصل از پژوهش حاضر در بخش کیفی نشان می­دهد که 15 عامل مؤثر در مصرف برندهای خارجی وجود دارد که کیفیت، تنوع، به­روز­بودن و غیره از جمله این عوامل هستند که در ابعاد کلیِ عوامل درونی، سازمانی، فردی، اجتماعی، اقتصادی، جمعیت­شناختی، فرهنگی و سیاسی تقسبم شده­اند. در بخش کمّی، نتایج یافته­ها نشان می­دهد که از منظر متخصصان، عوامل فرهنگی و در دیدگاه مصرف­کنندگان، عوامل درونی، از مجموع عوامل مؤثر، امتیاز بیشتری کسب کرده­اند.

اسچرام و همکاران (2010)، یک مدل عامل­بنیان (ABM) با عامل‌های مصرف‌کننده و نام تجاری ارائه داده­اند. این مدل، منحنی­های نام تجاری و انتشار محصول را برای مطالعة انتشار نوآوری، به ترتیب در سطوح خرد و کلان، نشان می­دهد.

ژانگ (2007) با ایجاد تعداد زیادی از عوامل مصرف‌کنندة ناهمگن در بازار مصنوعی، با شبیه‌سازی چندعامله (MAS^[19]) پدیدة اثر طعمة نوساخته را نمایانده است. استفاده از ترکیب ABM و روش MAS در مطالعه رفتار مصرف‌کننده و بازار، یک پتانسیل برای مقابله با تغییرات پویا و پیچیدگی در محیط کسب‌وکار در دنیای واقعی را میسر می‌کند.

بن سعید و همکاران (2001) جامعه­ای مصرف‌کنندة مجازی ایجاد کرده­اند که می‌تواند برای شبیه‌سازی اثرات راهکارهای بازاریابی در زمینة بازار رقابت استفاده شود. همچنین شبیه‌سازی رفتار مشتری (مکعب) را ارائه کرده­اند که برای اجرای مدل مصرف‌کننده و شبیه‌سازی نفوذ چندعاملی ایجاد شده­است. این مدل سازی نشان می‌دهد که مدل عامل­بنیان، مفاهیم اصلی و ویژگی‌های شناختی تحقیقات بازاریابی و روانی-جامعه­شناختی بر روی مصرف را توصیف می­کند.

روش‌شناسی پژوهش

شکل (1-3) روش انجام کار را نشان می­دهد. همچنان­که در شکل مشاهده می­شود، در گام نخست، تابع ترجیح تدوین می­شود. خروجی این تابع، نوع ترجیح و ورودی­های آن مؤلفه­های مؤثر بر مشتری در ترجیح کالاست. مؤلفه­های مؤثر بر ترجیح کالا بر اساس مبانی علمی-پژوهش عبارتند از: ویژگی کالا، قیمت کالا، ترویج و نحوة توزیع. همچنین حساسیت مشتری برای هرکدام از این متغیرها، ورودی این تابع در نظر گرفته می­شود. برای اندازه­گیری مؤلفه­های ویژگی، ترویج و نحوة توزیع کالا، پرسشنامه­ای را محققان طراحی کرده­اند.

شکل 2- روش و مراحل اجرای پژوهش

همچنین اطلاعات مربوط به عامل مصرف­کننده شامل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، میزان تقریبی درآمد و منطقة سکونت با این پرسشنامه گردآوری شده­است. اطلاعات ذکرشده، برای محاسبة طبقة اجتماعی عامل­ها به کاررفته­است. این پرسشنامه پس از تعریف عملیاتی هر کدام از مؤلفه­ها طراحی شده­است. روائی آن نیز از طریق رواسازی محتوایی تأیید شد. بدین­صورت­که برای اطمینان از روایی پرسشنامه، نظرات اصلاحی هشت نفر از اعضاء هیات علمی دانشگاه با تخصص مدیریت بازرگانی لحاظ شد. پایایی پرسشنامه با از آلفای کرونباخ بررسی شده­است. نتایج محاسبة آلفای کرونباخ مطابق

جدول است:

جدول: آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه

برای اندازه­گیری قیمت کالا، میانگین قیمت فروش کالا در نقاط مختلف شهر تبریز محاسبه شد. برای اندازه­گیری حساسیت مصرف­کنندگان به هر کدام از مؤلفه­ها از پرسشنامه مقایسات زوجی استفاده شده­است. این پرسشنامه دو به دو اهمیت هرکدام از مؤلفه­های خرید کالا را از دیدگاه مصرف­کننده نشان می­دهد.

جامعة آماری پژوهش، خریداران یخچال در یک ماه گذشته از زمان مطالعه طرح می­باشد. باتوجه به نامشخص بودن اعضای جامعة آماری (جامعة نامحدود) رعایت شرط تصادفی­بودن در انتخاب نمونه­ها غیرممکن می­باشد. همچنین نمونه­ها باید با عنوان تحقیق مرتبط باشند، بنابراین تنها کسانی برای اعضای نمونه باید انتخاب شوند که در یک ماه اخیر به خرید یخچال اقدام نموده­اند. بنابراین دلایل، همچنین به دلیل محدودیت زمانی برای گردآوری داده­ها روش نمونه­گیری دردسترس به کارگرفته شد، بدین­صورت­که کسانی که در یک ماه اخیر یخچال خریده­اند، از آنان پرسش صورت گرفته­است. این افراد با معرفی فروشگاه­های لوازم خانگی شناسایی می­شدند. بنابراین از طریق نمونه­گیری دردسترس، داده­ها از 110 خریدار گردآوری شد. از 110 نمونه، 101 مورد برگشت داده شدند. پس از تدوین تابع ترجیح، مدل شبیه­سازی طراحی شد. بدین منظور نرم­افزار نت­لوگو به کار رفته است. ابتدا عامل­های مصرف­کننده و کالا در محیط شبیه­سازی تعریف شدند؛ هر عامل مؤلفه­های مربوط به خود را دارد. برای عامل کالا، مؤلفه­های آمیختة بازاریابی و برای عامل­های مصرف­کننده، حساسیت آنها نسبت به این مؤلفه­ها تعریف شه است؛ همچنین برای هر عامل مصرف­کننده یک تابع ترجیح اختصاص یافته است.

ارتباطات بین عامل­های مصرف­کننده، از طریق متغیر نفوذ اجتماعی و مطابق با شبکة پیوست ترجیحی در محیط نرم­افزار نت لوگو ایجاد شد. در این محیط هر عامل (مصرف­کننده) هنگام مواجهه با کالا نسبت به پذیرش یا رد کالا بر اساس تابع ترجیح تصمیم­گیری می ­ند. عامل­های کالا نیز بسته به نوع داخلی یا خارجی آن به­صورت تصادفی توزیع شده­اند.

جامعة آماری از نظر حساسیت به مؤلفه­های مؤثر بر ترجیح کالا همگن نیستند. بنابراین با فرض مناسب­بودن جامعه برای نشان­دادن این تفاوت، تابع توزیع نرمال به کار گرفته شد. به هر عامل مصرف­کننده در محیط شبیه­سازی­شده، با توجه به طبقة اجتماعی آن عامل، یک مقدار تصادفی از بازة  اختصاص یافته­است.  میانگین حساسیت به هر کدام از مؤلفه­ها و  انحراف از معیار تابع توزیع نرمال است.

پس از اعتبارسنجی و تأیید مدل، داده­های حاصل از تجزیه­و­تحلیل پرسشنامه وارد مدل شدند. سناریوهای مورد نظر بررسی شدند و نتایج حاصل از آنها مطالعه شد.

یافته‌ها

تابع ترجیح

مطابق با روش پژوهش و بر اساس یافته‌های ژانگ (2007) تابع ترجیح به صورت زیر تدوین شده­است:

(رابطه1)

در این تابع  نوع ترجیح کالای  ( داخلی یا خارجی) با عامل مصرف­کننده را نشان می­دهد.  پارامتر حساسیت به قیمت عامل مصرف­کننده به کالای  و  قیمت کالای  می­باشد.  پارامتر حساسیت به ویژگی عامل مصرف­کننده به کالای  و  ویژگی کالای  را نمایش می­دهد. پارامتر حساسیت عامل به تبلیغات کالای  با و شدت تبلیغات کالای  با  نشان داده شده است. پارامتر تأثیرپذیری یک عامل از سایر عامل_­ها برای کالای  بوده و  نفوذ اجتماعی عامل­های دیگر بر هر عامل را نشان می­دهد.

متغیرهای تابع ترجیح به ازای هر عامل مصرف­کننده از 1-4 اختصاص می­یابد. تابع ترجیح برای هر عامل به صورت منحصر به فرد و بسته به نوع کالا اختصاص می­یابد. اطلاعات مربوط به متغیرهای تابع ترجیح و ویژگی­های عامل مصرف­کننده و عامل کالا مطابق با جدول 2 می­باشد.

جدول 1-4 حساسیت افراد طبقه پایین اجتماعی

جدول 4-2 خصوصیات کالای داخلی یا خارجی

میانگین و انحراف معیار مندرج در جدول برای تخصیص داده‌ها برای عامل‌های مصرف‌کننده به‌کار برده می‌شود. برای مثال، به هر عامل مصرف‌کننده که در طبقة پایین اجتماعی قراردارد، به‌صورت تصادفی عددی از بازه برای حساسیت به قیمت اختصاص می‌یابد. بدین‌صورت ناهمگنی موجود در جامعة آماری در محیط نرم‌افزاری شبیه‌سازی می‌شود. برای ایجاد ناهمگنی در عامل‌های این طبقه، به عامل‌ها مقداری تصادفی بر اساس تابع توزیع نرمال با میانگین و انحراف معیار مطابق با جدول 4-2 اختصاص‌می‌یابد. به‌عبارت دیگر، بعد از اختصاص داده‌ها به عامل‌های مصرف‌کننده در محیط مدل-سازی، کل جامعه (طبقة پایین) دارای توزیع نرمال با میانگین و انحراف معیار طبقة پایین (جدول 4-1) خواهد بود. این روند برای هر سه طبقه اجرا شده‌است. مطابق با جدول 4-1، نتایج آزمون تعمیم‌پذیری داده‌های حاصل از نمونه را نشان می‌دهد.

مدل­سازیو شبیه‌سازی مدل

برای شبیه‌سازی بازار، نخست با توجه به اطلاعات جمعیت­شناختی جامعة مورد نظر، تعدادی عامل برای جمعیت مصرف­کننده با خصوصیات مختلف ایجاد شد. برای کاهش پیچیدگی، اعضای جامعه بر اساس درآمد به سه طبقه پایین، متوسط و بالا دسته‌بندی شدند. میزان جمعیت مصرف­کننده در محیط مدل‌سازی و نسبت هر طبقه از جامعه (نسبت جمعیت هر طبقه به کل جمعیت جامعه) از جانب کاربر تغییریافتنی است، بنابراین مدل شبیه­سازی­شده برای هر جامعة دلخواه قابلیت تنظیم دارد.

با این پیش فرض که کالاها بر اساس نوع داخلی یا خارجی بودن آن، به صورت تصادفی در جامعة آماری توزیع شده­اند، در محیط شبیه­سازی­شده نیز پراکندگی این کالا ها به صورت تصادفی توزیع شده است.

شکل 4-1 نمایی از مدل ساخته­شده را نشان می‌دهد.

شکل 4-1 نمایی از محیط شبیه سازی شده در نرم افزار نت­لوگو

 اطلاعات لازم برای عامل کالاها که مصرف‌کننده نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد، شامل ویژگی، قیمت، ترویج و تبلیغات پیشبردی و توزیع محصول می­باشد. این اطلاعات برای محصولات داخلی و خارجی اختصاص داده شده­اند. در نمونة مطالعه­شده، 40 دستگاه یخچال با برند خارجی و 61 دستگاه با برند داخلی وجود دارد. بنابراین، همین تعداد در محیط شبیه­سازی­شده برای برند داخلی و خارجی تعریف شده­است. فرض بر این است که خصوصیات کالا در ابتدای دوره شبیه­سازی مشخص بوده و تا انتهای آن دوره شبیه­سازی ثابت می­ماند.

شکل 4-2. تعامل عامل با سایر عامل ها و کالاها

هر عامل مصرف­کننده دارای دو نوع تعامل است: 1.تعامل بین عامل مصرف­کننده و عامل کالا می­باشد. این تعامل با توجه به مسائلی مانند قیمت، ویژگی محصول، تبلیغات و کانال‌های توزیع برقرار می­شود. 2. تعامل بین عامل­های مصرف­کننده برقراراست. تعامل بین عامل­های مصرف­کننده از طریق نفوذ اجتماعی هر عامل بر عامل دیگر می­باشد (شکل 4-2). تعامل نوع دوم باعث تغییر در نگرش مصرف­کنندگان نسبت به یک محصول می‌شود. برای نشان دادن این تعاملات از شبکه اجتماعی پیوست ترجیحی استفاده شده­است.

برای تعیین ترجیح هر عامل مصرف­کننده به کالا، الگوریتم زیر تعریف می­شود:

: تابع ترجیح کالا

: تابع ترجیح کالای داخلی

: تابع ترجیح کالای خارجی

: آستانة ترجیح

: حساسیت به قیمت عامل مصرف­کننده

: قیمت کالای i

  : حساسیت به ویژگی عامل مصرف_­کننده به کالای i

_:  ویژگی کالای i

: پارامتر حساسیت عامل به تبلیغات کالای i

: شدت تبلیغات کالای i

: پارامتر تأثیرپذیری یک عامل از سایر عامل­ها برای کالای i

: نفوذ اجتماعی عامل­های دیگر بر هر عامل

  : کالای داخلی یا خارجی

(رابطة 2)

(رابطة 3)

تأیید و اعتبارسنجی مدل^[20]

مدل طراحی­شده بر پایة روش رند و راست (2011) تأیید و اعتبارسنجی شده­است. براساس این روش، نخست مدل کدنویسی­شده در نرم­افزار با مستندات و مدل مفهومی این پژوهش مقایسه ­شد و سپس اشتباهات و خطاهای کدنویسی اصلاح شد و سپس جزء جزء برنامه بررسی شده و خطاها برطرف شد. برای مثال، در تابع ترجیح، زمانی که حساسیت عامل مصرف­کننده به قیمت کالا افزایش داده­شود، انتظار می­رود که مقدار تابع ترجیح بیشتر شود و درنتیجه ترجیح خرید کالا کمتر می­شود. با آزمون تابع، این انتظار در نرم­افزار برآورده شد. برای بررسی رفتار کلی مدل کدنویسی­شده، داده‌های مختلف در شرایط، به متغیرهای ورودی حدی اختصاص داده شد. مدل براین­اساس، رفتار منطقی و مورد انتظار را ارائه می‌کند. برای مثال با قراردادن آستانة ترجیح به مقدار حداکثر (یک) مشاهده می‌شود که هیچ یک از مصرف‌کنندگان کالایی را ترجیح نمی‌دهند. همچنین برای آستانة حداقل (صفر)، تمامی مصرف‌کنندگان سریعاً کالای دلخواه خود را ترجیح می‌دهند. مدل به­گونه­ای کدگذاری شده­است که وقتی در داده‌های ورودی خطایی رخ دهد، مدل یک پیام مبنی بر مشکل در داده‌های ورودی به مشاهده­گر ارائه می‌دهد. برای مثال، مجموع درصد افراد از طبقات مختلف باید یک (یا  درصد) باشد، در غیر این­صورت نرم­افزار پیامی مبنی بر «خطا: درصد جمعیت درست نیست»، به مشاهده‌کننده می‌دهد.

برای هر عامل مصرف‌کننده تابع ترجیح تعریف شده و مقداردهی می‌شود. این تابع بر اساس داده‌های ورودی، محاسبات را انجام می­دهد و مقداری را به هر عامل مصرف‌کننده اختصاص می‌دهد.

برای ایجاد ارتباط هر عامل مصرف­کننده با عامل‌های مصرف­کننده دیگر در محیط شبیه­سازی و همچنین روش ارتباط عامل­های مصرف­کننده با یکدیگر، از شبکة اجتماعی استفاده شده­است. شبکة اجتماعی که به­صورت تصادفی ایجاد شود، ساختار شبکه‌های دنیای واقعی را نمایش نمی­دهد، بنابراین واقع‌بینانه‌تر آن است که از مدل‌هایی که در آن هر عامل مصرف‌کننده، مصرف‌کننده‌های دیگر را می‌شناسد، استفاده شود. بنابراین مدل پیوست ترجیحی نماینده­ای از شبکه‌های اجتماعی در دنیای واقعی استفاده شده­است. هرچند مدل‌های دیگری (مانند شبکة تصادفی، شبکة دنیای کوچک و غیره) نیز بودند که می­توانستند به کار برده شوند؛ ولی شبکة پیوست ترجیحی برای این پژوهش مناسب بود. ایجاد شبکة اجتماعی باعث می­شود هر عامل مصرف­کننده، اطلاعات کامل از شرایط بازار را نداشته باشد.

در ابتدای شبیه­سازی، تعداد تعاملات میان عامل­های مصرف­کننده و کالاها کم است و رفته‌رفته با افزایش تعامل، جمعیت ترجیح­دهندة کالا زیاد می‌شود. این رفتار ترجیحی عامل‌ها درست است؛ چون مصرف‌کننده بلافاصله نمی­تواند محصولی را ترجیح دهد. مصرف­کننده پس از کسب اطلاعات بیشتر و پس از مواجه­شدن با کالاها و افراد بیشتر در جامعه، نسبت به ترجیح یا ترجیح­ندادن کالا اقدام می­کند. همچنین داده‌های ورودی به نرم­افزار از تجزیه‌وتحلیل معتبر علمی حاصل شده‌اند، براین­اساس، اعتبار خروجی مدل­سازی را افزایش می­دهد.

ارزیابی سناریوها (سیاست­ها)

برای بررسی سناریوها، آستانة ترجیح ثابت ( ) در نظر گرفته شده­است. در مدل ساخته­شده، از هشت متغیر برای ایجاد ترجیحات فردی استفاده شده­است. تأثیر هر کدام از این متغیرها به شرح زیر به دست آمده­است:

الف) تغییر در حساسیت به قیمت و قیمت محصولات:

همان‌گونه­که در شکل 4-3 مشاهده می‌شود، با افزایش حساسیت به قیمت کالا در افراد جامعه و ثابت نگه­داشتن سایر متغیرها، ترجیحات مصرف‌کنندگان به کالای خارجی افزایش می­یابد.

شکل 4-3 افزایش حساسیت به قیمت مصرف‌کنندگان¹.

همچنین با افزایش قیمت محصولات داخلی و ثابت­ماندن سایر متغیرها، مشاهده می‌شود (شکل4-4-) که مصرف‌کنندگان کالای خارجی را خیلی بیشتر از کالای داخلی ترجیح می­دهند. با افزایش قیمت محصولات خارجی و ثابت­ماندن سایر متغیرها ترجیح مصرف‌کنندگان به نفع کالای داخلی تغییر می‌کند. البته این تغییر خیلی ناچیز است.

^[21]

شکل4-4. افزایش در قیمت کالاها¹.

ب) تغییر در حساسیت به ویژگی و ویژگی محصولات:

همان‌گونه­که در شکل4-5 4-5 مشاهده می‌شود با افزایش حساسیت به ویژگی در افراد جامعه (به تفکیک طبقه اجتماعی) و ثابت نگه­داشتن سایر متغیرها ترجیحات مصرف‌کنندگان به کالای خارجی ثابت می‌ماند.

شکل4-5 افزایش در حساسیت به ویژگی محصول در مصرف‌کننده²

همچنین با افزایش ویژگی محصولات داخلی و ثابت­ماندن سایر متغیرها، مشاهده می‌شود (شکل4-6) که بیشتر مصرف‌کنندگان، کالای داخلی و با افزایش ویژگی محصولات خارجی، کالای خارجی را ترجیح می­دهند.

^[22][23]

شکل 4-6 تغییر در ویژگی محصولات¹

ج) تغییر در حساسیت به تبلیغات و تبلیغات محصولات:

همان‌گونه­که در شکل4-74-7 مشاهده می‌شود، با افزایش حساسیت به تبلیغات در افراد جامعه و ثابت نگه­داشتن سایر متغیرها، ترجیحات بیشتر مصرف‌کنندگان به کالای داخلی افزایش می­یابد.

شکل4-7 افزایش در حساسیت به ترفیع در مصرف‌کنندگان²

همچنین با افزایش تبلیغات محصولات داخلی و ثابت­ماندن سایر متغیرها، مشاهده می‌شود (شکل4-8) که بیشتر مصرف‌کنندگان کالای خارجی را ترجیح می‌دهند، ولی همچنان­که در این شکل مشاهده می‌شود، تفاوت بسیار ناچیزی با افراد ترجیح­دهندة محصولات داخلی مشاهده می‌شود. با افزایش تبلیغات محصولات خارجی و ثابت­ماندن سایر متغیرها بیشتر مصرف‌کنندگان کالای خارجی را ترجیح می­دهند. این تغییر افرادی که قبلاً کالای داخلی را ترجیح می‌دادند نیز شامل می‌شود. یعنی هم افرادی که کالایی را ترجیح نداده بودند و هم افرادی که قبلاً کالای داخلی را ارجح می‌دانستند، به کالای خارجی متمایل می‌شوند.^[24][25]

شکل 4-8 افزایش در ترفیع کالا¹

د) تغییر در حساسیت به نفوذ اجتماعی و توزیع محصولات:

همان‌گونه­که در شکل4-9 مشاهده می‌شود با افزایش حساسیت به قیمت در افراد جامعه و ثابت نگه­داشتن سایر متغیرها، ترجیحات مصرف‌کنندگان به کالای خارجی افزایش می­یابد. ولی همان‌گونه­که مشاهده می‌شود، با افزایش حساسیت طبقة اجتماعی متوسط، اختلاف ترجیح­دهندگان دو کالای داخلی و خارجی ناچیز می­شود و در گاهی اوقات برابر است.

شکل 4-9 تغییر در حساسیت به نفوذ اجتماعی²

 همچنین با افزایش متغیر توزیع محصولات داخلی و ثابت­ماندن سایر متغیرها، مشاهده می‌شود (شکل) که بیشتر مصرف‌کنندگان کالای داخلی و با افزایش متغیر توزیع محصولات خارجی، بیشتر مصرف‌کنندگان کالای خارجی را ترجیح می­دهند. همان­گونه­که مشاهده می‌شود، افزایش در این متغیر برای کالای داخلی و خارجی، ترجیح­دهندگان تقریباً برابری را نتیجه می‌دهد.^[26][27]

شکل4-10 افزایش در متغیر توزیع کالا¹