مفهوم‌پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران

امروزه در بسیاری از کشورها، موضوع برندآفرینی شهری بسیار جدی مطرح شده­است و هرساله تلاش‌های زیاد و سرمایه‌گذاری‌های کلانی برای ایجاد برندهای قدرتمند و جذاب شهری انجام می­گیرد؛ بدین دلیل که برندآفرینی شهری می‌تواند به ارزش‌آفرینی برای دارایی‌های مشهود و نامشهود، جذابیت‌ها و پتانسیل‌های یک شهر منجر شود. وجه تشابه این تلاش‌ها آن است که تمامی این شهرها قصددارند تا ویژگی منحصربه‌فرد و متمایزی را از خود نشان دهند و تصویر کنونی را به سمت تصویر ایده­آل سوق دهند.

از دلایل گرایش به این پدیده، می‌توان به افزایش رقابت اشاره کرد، چراکه هر شهر باید با سایر شهرها بر سر سهم خود از گردشگران، سرمایه‌گذاران، دانشجویان، وقایع فرهنگی و ورزشی، جلب توجه رسانه‌ها و جلب احترام دیگران و غیره به رقابت بپردازد. هاسپرز معتقد است که شهرها قابلیت‌هایی دارند که با شناسایی آن می‌توانند به متمایزساختن خود از دیگران  بپردازند و از این راه به پیروزی بر رقبایشان امیدوار باشند، اما لازمه این کار در پیش­گرفتن نگاه بازاریابی و یافتن نشان ویژة شهر است (هاسپرز^[1]، 2003: 147)، نشانی که قابلیت متمایزشدن و ایجاد تصویر منحصربه‌‌فرد را برای شهرها فراهم­آورد (رهان^[2]، 2013). بنابراین مدیران شهری نیازمند کشف درک عمومی ‌از شهر خود و همچنین تدوین راهکار مناسب برای مدیریت شهرت هستند و مدیریت شهرت، تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری است که قدرتمند و جذاب باشد و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را نشان دهد (انهولت، 2007)

مسئله‌ای که این پژوهش با آن مواجه بوده‌ آن است که باوجود اینکه یکی از عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت زندگی؛ جذب گردشگر، سرمایه‌گذار و غیره، ایجاد برندهای قوی برای شهرها و سایر مکان­هاست، اما در حال­حاضر، اکثر شهرهای ایران هویت برندِ ثابت و مشخصی ندارند. این مهم، علاوه­بر ایجاد هزینة فرصت ازدست‌رفتة ناشی از ­بی­توجهی به برندآفرینی شهری، باعث می­شودکه مدیران شهری و سیاست‌گذاران حوزه‌های مختلف اجتماعی، سرمایه‌گذاری، گردشگری و غیره، اغلب بدون برنامه و سازوکار خاصی عمل کنند و در برخی موارد اقداماتی مستقل و حتی متضاد و مغایر باهم داشته باشند؛ درنتیجه، به‌ جای ارائه تصویری شفاف، روشن و منسجم؛ تصاویری ناهماهنگ، متناقض و آشفته از شهر خود ارائه داده‌اند. درصورت ادامة وضعیت کنونی، علاوه­بر تداوم خلأ در ادبیات نظری؛ مبنایی برای هدایت و ارزیابی اقدامات مدیران شهری برای بهره‌مندی از فرصت‌های برندآفرینی وجود نخواهد داشت و این مسئله می‌تواند زیان‌های زیادی را که ناشی از هزینه فرصت‌های ازدست‌رفته است، به شهرهای کشور و درمجموع به منافع عمومی وارد کند.

مروری بر مفاهیم، نظریه‌ها و مبانی نظری

در تعریفی نسبتاً جامع، می‌توان مدیریت شهرت شهرها را تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری دانست که قدرتمند و جذاب باشد و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را منعکس نماید (آنهولت^[3]، 2007). امروزه، بیش از 300 شهر در جهان با بیش از یک میلیون شهروند وجود دارند که اغلب آنها می­خواهند که مکانی پرجاذبه معرفی و مطرح شوند (میولانن، رینیشو^[4]،1394؛1) این رقابت بر سر جذب منابع مالی و سرمایه­گذاری، جذب سرمایة اجتماعی، جذب گردشگر، رونق کسب‌وکار، بهبود شأن، منزلت، احترام و کسب اعتبار بیشتر است، بنابراین شهرها باید به دنبال ایجاد برند شهری متمایز و ممتاز در سطح منطقه، کشور و بین­الملل باشند (آنهولت^[5]، 2010، زنکر^[6]، 2013). شهرهایی که توانسته­اند برند ویژه­ای در عرصة ارتباطات جهانی کسب کنند، با سرعت و سهولت بیشتری نزد افکار عمومی جهان شناخته می­شوند و می­توانند در شبکة گستردة جهانی تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند و از گردشگری، کسب‌وکار و سرمایه­گذاری سود بیشتری به دست آورند و همچنین احترام و توجه دنیا را به خود معطوف کنند (مظفری، 1391).

اما در اینجا این سؤال مهم پیش می‌آید که چگونه می‌توان برای یک شهر برند شایسته و مناسبی را ایجاد کرد؛ چراکه فرایند برندآفرینی شهری با توجه به ماهیت پیچیده­اش، با برندآفرینی محصولات و خدمات متفاوت و پیچیده‌تر است (مورگان و همکاران، 2002) شهرها برخلاف محصولات یا خدمات معمولی، بستة پیچیده­ای از کالاها، خدمات، احساس و ادراک مشتریان و تمامی ترکیبات آنها می­باشند (رینستو^[7]،2003)؛ بنابراین برند شهری ترکیبی پیچیده از استنباط­ها و تصورات ذهنی مخاطبان درخصوص یک شهر و شهروندان آن، فضای زندگی و فضای کسب‌وکار و جذابیت­های گردشگری آن است (اشیو و همکاران، 2013).

پژوهش‌های متعددی در حوزة برند شهری انجام    شده­است که هر یک از زاویة دید خود به موضوع نگریسته‌اند. برنامه­ریزان شهری بر نتایج اجتماعی و اقتصادی این موضوع تمرکزکرده‌اند و وظیفة آن را توسعة برندی می‌دانند که به تحقق اهداف مدیریت شهری کمک می­کند. همچنین برخی از پژوهش‌ها به مفهوم نام کشور سازنده^[8] توجه داشته‌اند و محصولات ساخت یک کشور را  به شکلی کلی واکاوی کرده­اند؛ اما تحقیقات جاری برندآفرینی مکان، بر شخصیت چندکارة برند تأکید دارند (رینیستو و موایلانن[9]، 2009). جدول شمارة 1 برخی از این نظریات و پژوهش‌ها را بررسی کرده­است.

به‌­طورخلاصه، آنچه در بررسی ادبیات نظری ابداعی در این حوزه استنباط­ می­شود، آن است که باوجود مطالعاتی که در زمینة تعیین قدرت برند شهری انجام شده­ مطالعه‌ای جامع در مورد متغیرهای تأثیرگذار بر برندآفرینی و چگونگی اجرای آن، انجام نشده­است. بنابراین مطالعة پیشِ رو برای پرکردن این کمبود، طراحی و تعریف شده­است.

روش‌شناسی پژوهش

روش این پژوهش، «نظریة داده‌بنیاد» است. این روش از نظر رویکرد، استقرایی است که  براساس آن، نظریه، از مفاهیم حاصل از داده‌ها شکل می‌گیرد. این سازوکار بر سه عنصر: مفاهیم، مقوله‌ها و قضیه‌ها استوار است.

جدول 1: خلاصة نظرات ونتایجپژوهش‌ها در حوزة برند شهری

ازآنجاکه این روش در داده‌ها بنیان دارد، نظریه مستخرج از آن نیز در مقایسه با نظریات موجود، تبیین بهتری از پدیده مورد بررسی ارائه می‌دهد؛ زیرا با موقعیت تناسب بیشتری دارد (دانایی‌فرد و همکاران  1383). برای انجام این­گونه پژوهش‌ها سه طرح وجود دارد که عبارت‌اند از: رهیافت نظام‌مند^[10] که به نام استرواس و کوربین^[11](1998) شناخته می‌شود؛ رهیافت پیدایشی یا ظهوری^[12] که مربوط به گلاسر^[13] (1992) است؛ و رهیافت ساخت^[14] که چارمز^[15] (2000) ارائه کرده­است. در این پژوهش از رهیافت نظام‌مند استفاده‌شده است. در بخش دوم پژوهش برای بررسی اعتبار بیرونی پژوهش پرسشنامه‌ای تنظیم و مدل در آن تشریح شد و به تفکیک هر مفهوم نظرات نمونة آماری بررسی شده­است.

نمونه‌گیری

برای انتخاب نمونه، از ترکیب روش نمونه‌گیری قضاوتی و روش گلوله­برفی استفاده شده­است. در تکنیک نمونه‌گیری گلوله­برفی، پس از مصاحبه با استادان و کارشناسان، از آنان خواسته شد تا افراد صاحب­نظر در مورد برند شهری را معرفی کنند؛ بنابراین به‌جز چند نفرِ نخست که  محقق بدون واسطه و بر اساس معیارهای موردنظر انتخاب کرده­است، دیگران را استادان و کارشناسان مصاحبه‌شده معرفی و تأیید  کرده­اند. کفایت نمونه‌گیری با روش نمونه‌گیری نظری، محقق شده­است. در این روش، نمونه‌گیری تا جایی ادامه پیدا کرد که مدل به حد ساخت و اشباع رسید، هرچند که از مصاحبه پانزدهم به اشباع رسیده­شد، اما درمجموع هجده مصاحبه انجام شده­است.

جدول 2: مشخصات نمونه برای انجام مصاحبه

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و طراحی مدل

در ذیل به‌صورت خلاصه نتایج حاصل از سه کدگذاری، باز، محوری و انتخابی بحث و بررسی   می­شود:

الف- کدگذاری باز

در این پژوهش با کاربست انواع روش‌های جمع‌آوری داده‌های کیفی مانند مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته، بررسی تجربیات چند شهر دنیا، مطالعة اسناد، مقالات و غیره، داده‌ها بر اساس منطقِ حاکم بر نمونه‌گیری نظری گردآوری شده­اند. باتوجه به طرح نظام‌یافته برای تجزیه‌‌وتحلیل داده‌ها، ابتدا با تحلیل محتوای متون و نگارش مصاحبه‌ها، از کدگذاری زنده^[16] و کدگذاری بر اساس سازه‌های جامعه‌شناسی^[17] استفاده شده­است. در این مرحله، فهرستی از کدها استخراج ‌شده­اند و با ترکیب و پیونددادن کدها به­هم مفاهیم اولیه شکل گرفته­است. درمجموع در این مرحله 425 کد از 18 مصاحبه و بررسی مستندات و تجربیات برندآفرینی و سایر منابع، استخراج شده­است. با مقایسه و طبقه‌بندی کدهای مشابه، 129 مفهوم استخراج شدند و درنهایت با طبقه‌بندی مفاهیم مشابه، 27 مقوله به دست آمده­است.

ب- کدگذاری محوری

در طی فرایند کدگذاری محوری مقایسة دائمی و نظری میان مقوله‌ها انجام گرفت تا روابط بین مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی توسعه داده­شود. هم‌زمان با انجام کدگذاری باز و محوری، الگویی ساخته شد که حاکی از ارتباط بین مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی است.

زمانی­که این ارتباط‌ها توسعه داده شدند، از رویة کدگذاری انتخابی، استفاده می‌شود تا ادغام مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی (که در کدگذاری باز و محوری شناسایی شده‌اند)، در قالب یک نظریة نوظهور تسهیل شود. در پژوهش حاضر، مدل پارادایمی تحقیق توسعه داده­شده که روابط مؤلفه‌ها و مقوله‌ها با داده‌های فرایند تحقیق در آن به تصویر کشیده شده است؛ در شکل 1 اجزای مدل پارادایمی پژوهش مشخص شده است.

ج- کدگذاری انتخابی

کدگذاری انتخابی را می‌توان فرایند یکپارچه‌سازی و بهبود مقوله‌ها دانست. در این مرحله، بر اساس نتایجی که از دو مرحله قبلی به دست آمده­است؛ نظریه ابداع شده­است. بدین­ترتیب­ که مقولة محوری به شکلی نظام‌مند به دیگر مقوله‌ها پیوند داده شده است و آن روابط در قالب یک روایت روشن طرح شده­اند؛ در این سطح، سعی شد که با کنار هم­نهادن مقوله‌ها حول مقولة محوری،  یک مضمون اصلی، یک روایت بر اساس نظریه برای پدیده ارائه شود و بین مقوله‌ها، ارتباطی نظام‌مند ایجاد شود. مقوله‌های زیر  نتایج برآمده از کدگذاری انتخابی برای پدیده برندآفرینی شهری در ایران است:

«تمایل به بازیابی تصویر شهر، افزایش رقابت بین شهرها و خط‌ مشی‌های نوین در توسعة شهرها، زمینه‌ساز گرایش به برندآفرینی شهری است و این مسئله با تعریف و اجرای هویتی منحصربه‌‌فرد برای شهر به انجام می‌رسد؛ راهبردهای اجرای این فرایند شامل مواردی چون: نهادسازی، برندآفرینی درونی، تعیین گروه‌های هدف غیرساکن و تدوین بسته ترویجی است که متأثر از عواملی، که عموماً وابسته به دولت هستند، تسهیل می‌شود. این مهم در فضایی پیچیده و چندبُعدی و سیاسی رخ می‌دهد که گروه‌های زیادی از فعالان با اهداف، انگیزه‌ها و منافع متفاوت در شکل‌گیری آن مداخله دارند. این متغیرها بر شکل‌گیری، تغییر و تسریع برندآفرینی تأثیرگذارند. همچنین، نتایج چندگاة دیگری در حوزه‌های مختلف اقتصادی مانند افزایش درآمد، رونق فضای کسب‌وکار، توسعة گردشگری، تمایل به سرمایه‌گذاری درونی و بیرونی و اثرات اجتماعی مانند افزایش رضایت ذی‌نفعان، بهبود نفوذ شهر و ایجاد تصویر و همچنین تأثیرات روانی مانند: نفوذ شهر به ناخودآگاه ذهن افراد و خلق یک تصویر دلپذیر؛ به‌ عنوان پیامدها، در امر برندآفرینی شهری ‌مطرح می­شوند».

شکل 2- کدگذاری محوری بر اساس مدل پارادایمی پژوهش

قضایای حکمی مستخرج از مدل

در ذیل به‌صورت خلاصه، نتایج مربوط به قضایای حکمی مربوط به مدل مفهومی استخراجی، بررسی شده­اند:

قضیة 1 (شرایط علّی): عوامل مربوط به محیط رقابتی، میل به بازیابی تصویر شهر، نیاز به شفاف­سازی هویت شهری، محیط جدید بین‌المللی و خط‌ مشی‌های نوین توسعة شهری، شرایط علّی مؤثر بر پدیده برندآفرینی شهری در ایران محسوب می‌شوند.

به‌صورت خلاصه، از مجموع بررسی‌های به­عمل­آمده درخصوص قضیه 1 نتایج زیر به­دست­آمده­است:

الف- یافته‌های این پژوهش مؤید این واقعیت است که امروزه شهرها برای جذب گردشگران و مهاجران و سرمایه‌گذاری و غیره با رقابت فزاینده‌ای مواجه شده‌اند و روزبه‌روز بر حجم و اندازه و دامنة این رقابت افزوده می‌شود. دراین­حال، اگر یک شهر بتواند سازوکار برندآفرینی را اجرا کند و راهبردی‌های مشخصی را به خدمت بگیرد، می‌تواند از این موضوع  برای مؤلفه‌های رقابتی بهره‌برداری کند. این واقعیت در مصاحبه‌ها و بررسی اسناد و مدارک و مقالات سخت محل توجه بوده­است. از مهم‌ترین مفاهیم مستخرج در این مقوله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: موقعیت­یابی مناسب برای جذب گردشگر خارجی؛ امکان جذب بیشتر گردشگر داخلی؛ جذب بیشتر رویدادهای مهم فرهنگی و ورزشی؛ ایجاد مزیت رقابتی؛ جذب بیشتر سرمایه‌گذاری و افزایش توانایی جذب و حفظ افراد مستعد؛ در این میان موقعیت­یابی مناسب برای جذب گردشگر خارجی و داخلی در پرسشنامه ارائه­شده به نخبگان، از سایر مفاهیم نمرة بالاتری را به خود اختصاص داده‌اند و از اهمیت بیشتری برخوردار بوده‌اند. یافته‌های این بخش از پژوهش با نتایج مطالعات قبلی مانند آنهولت و همکاران 2010؛ کاتلر و همکاران، 2002; متاکساز و همکاران، 2004، کاواراتزیس، 2008؛  یکسان و همسوست.

ب- هرچند که مصاحبه با خبرگان نشان می­دهد که «رقابت برای جذب دانشجو» نیز می‌تواند از شرایط علّی برندآفرینی برای شهرها باشد؛ اما با تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه؛ نمی‌توان با قاطعیت این عامل را متغیری علّی در نظر گرفت. نتایج این بخش از مطالعه با نتایج مطالعة بیکر، 2010 و وکیل، 2009؛ مغایر است. به نظر می‌رسد که نظام خاص پذیرش دانشجو در کشور، بومی­گزینی و شدت تأثیرگذاری سایر متغیرها، تأثیر این عامل را از نگاه خبرگان کم‌اهمیت کرده­است.

ج- یکی دیگر از مفاهیم مطرح­شده در شرایط علّی برندآفرینی برای شهرهای کشور، ضرورت توجه به «جذب سرمایه‌گذاری درون و برون‌زا» بوده­است؛ چراکه امروزه یکی از اصلی‌ترین چالش‌های مدیران بخش دولتی، جذب سرمایه‌گذاری است که با افزایش نرخ بیکاری بر حساسیت آن افزوده شده­است. نتایج این مطالعه نشان می­دهد هرچندکه سرمایه‌گذاری متأثر از عوامل متعددی است، اما برندآفرینی شهری نیز  عاملی تأثیرگذاری­ است که در ملاحظات مدیریتی باید مورد توجه قرار گیرد. نتایج این بخش با نتیجة مطالعات اشیو و همکاران، 2014 و هانکینسون 2007 هم‌راستاست.

د- نتایج تأییدشده مصاحبه‌ها نشان می­دهد که یکی از ضرورت‌های برندآفرینی برای شهرهای کشور را می‌توان «توانایی جذب نیروی انسانی مستعد» دانست که از نگاه مصاحبه‌شونده‌ها و کارشناسان از اهمیت زیادی برخوردار بوده­است. امروزه، در بسیاری از شهرهای کشور شاهد روند رشد منفی جمعیتی هستیم که د راین میان، بسیاری از نخبه‌های علمی و اقتصادی نیز مشاهده می­شود، در این زمینه می‌توان با اجرای سازوکارهای موفق برندآفرینی به حل این معضل کمک کرد. نتایج این بخش از مطالعه با نتایج پژوهش گرینبرگ، 2008 و کاتلر و همکاران، 2002؛ آنهولت،  و زنکر، 2013 همخوانی دارد.

ه- از دیگر یافته‌های این پژوهش که در شرایط علّی دسته‌بندی شده­است ضرورت «تجدید اعتبار گذشته تاریخی شهر»  بوده­است؛ درخصوص برخی شهرهای تاریخی باید این موضوع را مدّ نظر قرارداد که تصویر موجود از این شهرها منبعث از ویژگی­هایی است که در طول قرون متمادی شکل گرفته­است و هویتی تاریخی دارد؛ بنابراین در مقاطعی از تاریخ، ممکن است یک شهر نقشی تأثیرگذار در منطقه یا کشور داشته باشد که میل به بازیابی و تجدید اعتبار گذشته تاریخی شهر از دیدگاه ذینفعان از اهمیت برخوردار می‌شود.

و- یکی از مهم‌ترین دلایل طرح‌شده برای برندآفرینی در شهرهای ایران «اصلاح تصورات منفی» است. بررسی‌ها نشان‌دهنده این واقعیت است که درخصوص برخی از شهرهای ایران، کلیشه‌های نامناسبی حاکم است که باید بررسی و بازنگری شوند و برند مورد نظر مشخص و تثبیت شود. اگر انحرافِ به­وجودآمده در ادراک کنونی از تصویر یک شهر با تصویر مورد نظر، با دقت بررسی نشود، مانع ایجاد جذبه برای شهر خواهد شد؛ هرچند گاهی ممکن است این تصویر نمایانگر برخی مشکلات و مسائل واقعی نیز باشد، اما اغلب این مشکلات برجسته‌سازی شده­اند و در مورد آنها اغراق شده است.

ز- از یافته‌های دیگر این پژوهش این است که اغلب شهرهای کشور فاقد هویت مشخص و باثباتی هستند و هرچه هست تنها ذکر صفات مشخصی از ویژگی‌های مردمان آن است، نه ویژگی‌ها و هویت شهری. برای آنکه بتوان برندی قدرتمند ایجاد کرد، هریک از شهرها باید بتوانند ارزش‌های منحصربه‌فردی را برای خود مشخص یا حتی خلق­کنند. این موضوع نیز ازجمله شرایط تأییدشده علّی مطرح شده­است.

ح- مصاحبه‌شد­ه اتفاق ‌نظر جامعی درخصوص این موضوع دارند که در اغلب شهرهای کشور به دلایل مختلف اقداماتی مستقل و حتی در برخی موارد، متضاد و مغایر جهت مخابرة برند شهر انجام می­شود که درنتیجه به‌جای ارائه تصویری شفاف، روشن و منسجم از شهرها؛ تصاویری ناهماهنگ، متناقض و آشفته به مخاطبان مخابره می‌شود؛ این موضوع نیز یکی از دلایل گرایش به برندآفرینی شهری مطرح شده­است.

ط- از مهم‌ترین عوامل مطرح­شده، ضرورت ایجاد درآمد خصوصاً درآمدهای پایدار^[18] برای شهرها بوده است؛ چراکه روش‌های سنتی درآمدزایی پاسخگوی هزینه‌های فزایندة مدیریت شهری نیست و باید به دنبال سایر منابع درآمدی بود که در این زمینه برند شهر می‌تواند عاملی تأثیرگذار باشد و ایفای نقش کند.

قضیة 2: ارزیابی تصویر و هویت کنونی شهر، تعریف چشم‌انداز و تعیین هویت منحصربه‌فرد شهر ایرانی، اجرای برنامه برندآفرینی و اخذ بازخورد و پویایی برندآفرینی شهری، اقداماتی واکنشی در جهت تحقق برندآفرینی شهری در کشور است.

به‌صورت خلاصه، از مجموع بررسی‌های به‌عمل‌آمده درخصوص قضیة 2 نتایج زیر به‌دست‌آمده‌است:

الف- آنچه در مصاحبه‌ها، پرسشنامه و همچنین بررسی اسناد و مدارک و تجربیات برندآفرینی به­دست‌­آمده این است که در اولین گام برندآفرینی باید واقعیت‌های موجود درخصوص شهر با روش‌های مختلف تحقیقاتی کمّی و کیفی بررسی و مطالعه شود. اینکه افراد بیرونی غیرساکن و افراد درونی، یعنی شهروندان ساکن شهرها را چگونه ارزیابی می­کنند، از اهمیت زیادی برخوردار است که باید بررسی شود؛ آنچه در ارزیابی تصویر و هویت فعلی شهر اهمیت می‌یابد، لزوم توجه به تمامی ابعاد کالبدی (شامل محیط ‌زیست، معماری و شهرسازی، حمل‌ونقل، ارتباطات و ترافیک و غیره) ابعاد فرهنگی (شامل فرهنگ عمومی؛ آموزش و تحصیلات و غیره) ابعاد تاریخی (شامل میراث باستانی، نقش تاریخی شهر و غیره) و ابعاد اقتصادی (شامل فرهنگ کسب‌وکار، اقتصاد شهر و  غیره) است.

اگر بررسی تصور و ذهنیت موجود به‌خوبی انجام نشود؛ ممکن است انحراف به­وجود­آمده در ادراک فعلی از تصویر یک شهر با تصویر مورد نظر، مانع ایجاد جذبه برای شهر شود؛ بنابراین اگر بتوانیم مهم‌ترین متغیرهای سازندة تصویر ذهنی موجود را بشناسیم و به مدلی برای برندآفرینی دست­ یابیم،   می‌­توانیم از این مهم به نفع توسعة شهرها استفاده کرد.

برندآفرینی شهری، متأثر از تصویر ذهنی در دو بُعد درونی و بیرونی است. تصویر درونی، نگاه مردم (ساکنین) یک شهر به خود است. اینکه شهروندان در مورد مردم، جذبه‌ها، فرهنگ، سطح توسعه‌یافتگی و غیره از شهر خود چگونه می‌اندیشند؛ و تصویر بیرونی نیز نگرش ساکنان دیگر شهرها به جذبه‌های طبیعی، گردشگری، مردم، فرهنگ و  غیره شهرِ مورد نظر است. یک تصویر نامناسب درونی یا بیرونی از شهر، زمینة کاهش تمایل به سرمایه‌گذاری شهروندان (سرمایه‌گذاری درون‌زا)، بی­اشتیاقی سرمایه‌گذاران غیرساکن (سرمایه‌گذاری برون‌زا)، سهم کم از تعداد گردشگران و درآمد گردشگری و غیره را فراهم می‌سازد. این مسئله زمینه­ای برای تشدید واقعیِ توسعه­نیافتگی و خودباوری منفی ساکنان شهر می‌شود و از راه­ ابزارهای مختلف به سایرین منتقل می­شود و موجب ایجاد چرخه‌ای خواهد شد که به بازتولید درون و برون تصویری نامناسب‌تر می‌انجامد.

ب- دومین گام مهم شناسایی­شده در پدیدة محوری این پژوهش برای برندآفرینی شهری در ایران، شناسایی پتانسیل‌ها، جذابیت‌ها، ظرفیت‌ها و مزایای شهر و تعیین هویت مشخص و منحصربه‌فردی  است که ویژگی‌های ایرانی و بومی در آن ملاحظه شده باشد و در آن نمایه‌های فرهنگی و تاریخی مورد توجه قرارگرفته باشد. در مدل‌های مطرح­شده در خارج از کشور نیز به این موضوع توجه شده­است، چنانکه مینقوی (2010) می­گوید که:  «مرحلة شناسایی برند شهری به خواسته مدیران این برند برای ایجاد و حفظ اجتماع، منحصربه‌فردی است که بتواند خاطرات و ادراک خوب شهروندان را به دست آورد را در بر می‌گیرد». وی این مرحله را شامل شناسایی برند شهری می‌داند که از مجموع جاذبه‌های متمایز و ارزش استخراج‌ شده­است و اساسی برای ساختمان برند در همه شهرها محسوب می­شود (مینقوی، 2010: 60) در­این­خصوص دو نوع هویت ارگانیک و استراتژیک، گفتنی است:

شکل 2 مقایسه برندآفرینی ارگانیک و استراتژیک برای شهرها (یافته‌های پژوهش 1395)