پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شمارهها | 1,877 |
| تعداد مقالات | 15,278 |
| تعداد مشاهده مقاله | 43,731,371 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 17,563,518 |
طراحی و تبیین مدل مفهومی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری؛ مورد مطالعه: صنایع خلاق | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 4، دوره 6، شماره 3 - شماره پیاپی 22، آذر 1395، صفحه 37-52 اصل مقاله (596.12 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2016.21071 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| محمدحسن مبارکی1؛ مهران رضوانی* 1؛ جهانگیر یداللهی فارسی1؛ محمدتقی طغرایی2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1عضو هیأت علمی دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشجوی دکتری کارآفرینی دانشگاه تهران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده در مطالعات پیشین موضوع این تحقیق، به مستندسازی و بازخوانی دانش ضمنی و ساماندهی شیوههای بازاریابی کسبوکارهای فرهنگی- هنری کمتر پرداخته شده است. هدف مطالعه حاضر، آن است تا با نگرشی نو و ایجاد همگرایی مؤثر در دو حوزه بازاریابی کارآفرینانه و کسبوکارهای خلاق هنری، چگونگی و چیستی این دو حوزه را تبیین کند و با ارائه و پیشنهاد یک چارچوب منطقی و مفهومی، شیوه ساماندهی فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری را تشریح کند. این پژوهش، از نظر مشارکت نظری و توسعۀ مرزهای دانش آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و همچنین مشارکت عملی و الگوشناسی فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای فرهنگی- هنری، با استفاده از راهبرد مطالعه موردیاکتشافیِ مرکب، دارای نوآوری است، بدینگونه که نتایج پژوهش حاضر، با بهچالشکشیدن پژوهشهای پیشین، به یک مدل نوآورانه و منحصربهفرد از آمیخته بازاریابی در کسبوکارهای خلاق هنری رسیده است. برای دستیابی به اهداف مورد نظر، روش پژوهش از نوع کیفی اکتشافی با بهرهگیری از الگوی مطالعه موردی مرکب است و برای جمعآوری دادهها از ابزار مصاحبههای عمیق و نیمهساختاریافته با ۳۰ نفر از فعالان، متخصصان و صاحبنظران حوزه فرهنگ و هنر استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که عناصر تشکیلدهنده آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در این کسبوکارها، شامل پنج مقوله اصلی و سیودو جزء است. پنج مقوله اصلی در جایگاه مدل 5Cs آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای خلاق هنری شامل: «شبکه تماس و قابلیتهای ارتباطی»؛ «محتوا»؛ «خلاقیت»؛ «ارزش فرهنگی» و «خالق اثر هنری» شناخته شدهاند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازاریابی کارآفرینانه؛ آمیخته بازاریابی؛ صنایع خلاق؛ کسبوکارهای هنری | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
در دهههای اخیر اقتصاد خلاق[1] جهانی رشد زیادی یافته است. امروزه، صنایع فرهنگی بعد از صنایع مالی، اطلاعاتی، پزشکی و توریسم، پنجمین صنعت بزرگ اقتصادی هستند (آنکتاد[2]، ۲۰۱۰). اگرچه در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، اقتصاد خلاق به طور جدی بدان توجهی نشده است، بااینحال، بسیاری از این کشورها از فرهنگی غنی برخوردارند، اما به دلیل نداشتن منابع مالی، زیرساختهای فرهنگی، آموزش و قابلیتهای نهادی اقتصاد خلاق، تقریباً شانسی برای رونق و پیشرفت نداشتهاند. بهطوریکه بسیاری از هنرمندان حتی نمیدانند که چگونه میتوانند محصولاتشان را به بازار عرضه کنند (باروکلاگ و کوزول- رایت[3]، ۲۰۰۸). بااینحال، متخصصان معتقدند که رونق و شکوفایی صنایع فرهنگی، مشارکت ویژهای در اقتصاد کشورهای درحال توسعه و همچنین پایداری سنتها و ارزشهای فرهنگی[4] دارند. بنابراین، حجم وسیعی از مطالعات و پژوهشهای علمی بهدنبال بررسی این هستند که چگونه میتوانند بهطور اثربخشی، بخش هنر را ارتقا دهند؛بهگونهای که آنها پیشنهادهایی چون ارائه وامهای مناسب، آموزش مهارتهای مدیریتی و مهارتهای کارآفرینانه را مطرح ساختهاند؛ بهگونهای که هنرمندان بتوانند پیروزمندانه محصولات خلاق خود را ارتقا دهند. یک کارآفرین فرهنگی،[5] چشماندازی برای ایجاد یک سازمان فرهنگی و همچنین اشتیاقی برای بهدستآوردن منابع، افراد و مشتریان برای توسعه آن دارد (فیلیپس، ۲۰۱۱). بخش هنری اغلب این ارتباط را ندارد، ازاینرو، در نتیجه هنرمند نمیتواند کسبوکار خلاق خود را راه بیندازد. مهمترین عواملی که سبب ایجاد شرایط نامساعد رقابتی برای بخش خلاق در کشورهای در حال توسعه شده است و نیازمند تلاش همگانی برای حل آن است، مسائل آموزش، فقر و نبود نهادهای مسئول است. موارد مربوط به تأمین بودجه، پشتیبان و حمایتهای مالی از جمله محدودیتهای بیرونقی این صنایع است. علاوهبراین، زنجیرۀ ارزش[6] تولیدات فرهنگی شکننده است. گامها و مراحلی که یک محصول فرهنگی باید از طریق ترفیع، برندسازی، توزیع و حمایت از حق مالکیت[7] عرضه شود، اغلب ضعیف هستند. نهتنها به دلیل اینکه این مراحل ساخته نشدهاند، بلکه به دلیل نبود دانش و معلومات هنرمند در مورد این فرایندهاست (کلامر[8]، ۲۰۱۱). یکی از مسائل اصلی دیگر این است که هنر و فرهنگ هنوز در این کشورها بهراحتی با شرایط پولی پیوند نخوردهاند؛ ارتباط با بازار ایجاد نشده است و هنرمندان به حرفهشان به عنوان یک کسبوکار نگاه نمیکنند، بلکه آن را استمرار سنت درنظر میگیرند(کامارا[9]، ۲۰۰۴). بنابراین، یکی از موانع اصلی که چرا این صنایع توسعه نمییابند، اغلب به دلیل ذهنیت متفاوت افراد است. نبود این نگرشهای کارآفرینانه[10]و نبود ساماندهی صحیح فعالیتهای بازاریابی، عامدانه به فقدان در ظرفیتهای دیگر منجر میشود. ازاینرو، هنرمندان از مهارتهای مدیریتی، بازاریابی و کسبوکاری، حرفهای بودن، شبکهسازی، اعتماد به ریسکپذیری و دانش عمومی بازار کمتر برخوردارند. درکل، سیاستهای فرهنگی صریح، که تدمین بودجه، آموزش و جایگاه بخش هنر را ارتقاء بدهد، وجود ندارد. یکی از عوامل مهم برای توسعه هنر و بخش خلاق، فهم و درک گرایش و رغبت مردم به هنر است. تنها زمانیکه درک شود که چگونه هنر نمایش داده شده و ارزش آن درک شده است، میتوان حق داشت که روشهایی برای ارتقا و پیشبرد آن بررسی شود. از نگاهی دیگر، کارآفرینی در حوزه صنایع فرهنگی و خلاق، ادغامکننده دو روند مستقل است: اول، هنر در جایگاه ارزش محتواگرا و غیرمادی و دوم کارآفرینی در مقام حمایتکننده ارزشهای غیرمادی. با استفاده از این شالودۀ ذهنی و با توجه به مسئولیت اجتماعی کارآفرینان، کارآفرین فرهنگی میتواند آغازگر و راهانداز یک سازمان فرهنگی و خلاق؛ انجامدهنده مأموریتی فرهنگی استراتژیک؛ ریسکپذیر در ایجاد تعادل میان ارزشهای مدیریتی و خلاقیت؛ و کمککننده به زیرساختی حیاتی در محیط، شرح داده شود (کلامر، ۲۰۱۲). از طرف دیگر، بازاریابی کارآفرینانه،[11] با تلفیق جنبههای زیربنایی بازاریابی و کارآفرینی به هدایت مشتریان به سمت ایجاد بازارهای جدید به جای خدمترسانی محض در بازارهای موجود نیز میپردازد (شاو[12]، ۲۰۰۶). ازاینرو، میتوان گفت هستۀ اصلی تفکر بازاریابی کارآفرینانه این است که بنگاه باید بتواند قبل از دیگران و به دست خود محصول خود را از رده خارج کند (چاستون[13]، ۲۰۰۲). در واقع کارآفرینی به مثابه مَنشی مؤثر، برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرایند و راهبردهایی که پاسخگوی بهتر نیازهای مشتریان و ذینفعان باشد دیده میشود (هوی، ۲۰۰۸). بازاریابی نیز قلب کارآفرینی و عامل ایجاد مزیت رقابتی در بنگاه محسوب می شود (شاو، ۲۰۰۶)، به عقیده این محققان بازاریابی و کارآفرینی دارای سه حوزه کلیدی مشترک هستند: 1. «هر دوی آنها بر تغییر متمرکزند»، 2. «در ماهیت فرصتطلباند» و 3. «در رویکردشان نوآور هستند». هدف از پژوهش حاضر، مستندسازی و مدلیابی شیوههای بازاریابی کارآفرینان هنری است. با توجه به نبود مدل و الگوی جامع تبیینکننده رفتارهای بازاریابی کسبوکارهای هنری و خلاق، شناخت چیستی و چگونگی موضوع تبیین دقیق مؤلفههای مؤثر و روابط میان عناصر بازاریابی کارآفرینانه در این کسبوکارها بااهمیت است، براین مبنا سؤال اصلی پژوهش عبارت است از مدل آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب وکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟
۲- آمیخته بازاریابی کارآفرینانه انجمن بازاریابی آمریکا[14]، در تعریف اخیر خود، بازاریابی را «مجموعهای از فرایندهای خلق، ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان و همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به شیوهای که به سازمان و سهامدارانش سود برساند» دانستهاند (تعریف اخیر انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی به نقل از جونز و راولی[15]، ۲۰۱۱) و مباحث مرکزی شامل کارآفرینی، نوآوری، ریسکپذیری و پیشگامی را نادیده گرفته است (موریس و همکاران[16]، ۲۰۱۱). مورت و همکاران[17] (2016)، اذعان میکنند که بازاریابی کارآفرینانه مرتبط با توسعه محصولات نوآورانه همگام با تعامل نزدیک با مشتریان (موریش و همکاران، ۲۰۱۴)، اهرم کردن منابع شرکا کلیدی (کلرمنس و همکاران[18]، ۲۰۱۶) و استفاده از تکنیکهای نوآورانه (هالبک و گابریلسون[19]، ۲۰۱۳)، باهدف پذیرش بازار است. جوگراتنام[20] (۲۰۱۷) گرایش به بازار، گرایش کارآفرینانه و سرمایه فکری و اجتماعی را مزیتهای بازاریابی کارآفرینانه در خلق ارزش جدید میداند. برای بررسی پتانسیل واقعی وجه اشتراک بازاریابی و کارآفرینی، محققان بازاریابی وابستگی زیادی به عناصر پایه برای موفقیت دارند که مؤلفههای موفقیت بازاریابی شرکت، در چهار عنصر مرسوم خلاصه شده است: قیمت، محصول، ترفیع و توزیع (کاتلر، ۲۰۰۷). شرکتها، عموماً این عناصر را به الگوهای تأییدشدهای سازماندهی میکنند که با فرایندهای مرحلهبهمرحله منطقی مشخص میشوند. درحالیکه عناصر ۴پی سنتی ممکن است، عوامل مهمی به نظر برسند، تمرکز برروی آنها، مانع درنظرگرفتن تجربۀ کارآفرینی میشود. گرونورس بحث میکند که سودمندی این عناصر، یک نظریه پایه سؤالبرانگیز است (مارتین[21]، ۲۰۰۹). محققان دیگر بیان میکنند که اتکای به ۴پی باعث از دست دادن «عوامل بنیادی بازاریابی، شامل: انطباقپذیری، انعطافپذیری و پیشنگری میشود، و هم بیفایده و نامناسب است و در نتیجه کارکرد اثربخشی ندارد» (کارسون و همکاران[22]، ۱۹۹۵). هیلز و همکاران[23] (۲۰۱۲)، تکامل و توسعۀ این دانش را بررسی کرده و دریافتهاند که یقیناً، بازاریابی میان کارآفرینان از مسیر اصلی بازاریابی منحرف شده است. زونتانوس و اندرسون[24] (۲۰۰۴)، ۴پی جدید را شامل: فرد(person)، فرایند (process)، فعالیت (practice)، و هدف (purpose)، در مقام چارچوب بهتری برای درک بازاریابی در شرکتهای کوچک و کارآفرینانه پیشنهاد میکنند.
۱-۲- (۴پی) بازاریابی کارآفرینانه توسعۀ فرهنگ، راهکارها و فنون برای شناسایی و توسعه یک بخش جدید بازار میتواند با استفاده از چارچوب زونتانوس و اندرسون (۲۰۰۴)، برای ۴پی بازاریابی کارآفرینانه: «فعالیت، فرد، فرایند و هدف» انجام شوند. فعالیت عبارت است از: تصمیمگیریهایی که از فعالیتهای مبنی بر تفکر نوآورانه و استفاده خوب از منابع مالی ناچیز، پیروی میکند؛ هدف: ایجاد هدف بازاریابی برای فرآهمآوری بازار محصولات از طریق جمعآوری اطلاعات مداوم از صنعت را شامل میشود؛ فرد: متضمن، درک عمیق فرد از کسبوکار جدید و همچنین نقش ارتباطات در توسعۀ فعالیتها برای اهرمکردن منابع محدود است و فرایند در برگیرنده درک بازاریابی سنتی و بسط آن برای انجام تحلیل دقیقی از قیمت و فرایند توسعه یک بخش جدید در بازار است. محققان نقش شبکههای تماس شخصی در آمیخته بازاریابی شرکتهای کارآفرین موفق را برجسته میدانند (زونتانوس و اندرسون، ۲۰۰۴؛ دین، ۲۰۰۹). زونتانوس و اندرسون، صریحاً بر نقش ارتباطی کارآفرین در بازاریابی کارآفرینانه بدون التزام به داشتن دانش فنی یا ساختار رسمی تاکید میکنند. دین (۲۰۰۹)، در مطالعهاش نشان میدهد که یک شخص کارآفرین میتواند هم تجارب و هم آموزش بازاریابی سنتی را داشته باشد، اما در نظریه و عمل، بازاریابی کارآفرینانه را برتری میدهد. تجزیه و تحلیلها، برتری زیاد بازاریابی رابطهای توصیفشدۀ زونتانوس و اندرسون (۲۰۰۴)، ۴پی جدید اساس پارادایم بازاریابی کارآفرینانه، بیش از ۴پی بازاریابی سنتی را نشان میدهد. دین (۲۰۰۹)، میگوید که آموزش بازاریابی سنتی برای کارآفرین مفید است، اما کارآفرینان میخواهند که وقت خود را در مهارتهای ارتباطی که به آنها در ایجاد ارتباطات بهتر کمک میکند، خردمندانه صرف کنند. درحالیکه در ۴پی سنتی (به معنای محصول، قیمت، مکان و ترفیع)، که هنوز اساس نظریه بازاریابی سنتی است، جایگاهی برای ارتباطات و کارآفرین قائل نیست. بنابراین آموزش و عمل کارآفرینان مصلحت را بر درنظرگرفتن قابلیتهای ارتباطی در پرتو ۴پی جدید(به معنای فرد، فرایند، فعالیت و هدف) میداند، بهطوریکه هر کدام از این ۴پی جدید زمینهای در ارتباطات و شبکهها دارند. موریش و همکاران (۲۰۱۴)، معتقدند که کارآفرینان به ارزیابی موقعیت و شناسایی راههایی برای افزایش دسترسی به شبکههای تماس شخصی و بهبود مهارتهای ارتباطی متمایل هستند. یک جنبه بسیار مهم از شبکه تماس شخصی فرد، اثربخشی ارتباطات میان فرد و سازمان است (مارتین، ۲۰۰۹). کارآفرین بازاریاب فردی است که دانش زیادی در زمینۀ بازاریابی و ترفیع خدمات دارد و با این فعالیتها درگیر است. همراه با تجربه و دانشی کلی از نظریه بازاریابی سنتی کار میکند، او نمونهای از شخصی است که بهطور اثربخشی از شبکههای تماس شخصی و مهارتهای ارتباطی برای موفقیت در جنبههای کور شرکت استفاده میکنند.
جدول ۱. پیشینه تکاملی پژوهشهای انجام شده در حوزه بازاریابی کارآفرینانه
بازاریابی کارآفرینانه= EM
2-2- کارآفرینی خلاق و هنری
درمجموع، عرصه دانشگاهی و علمی و همچنین غیردانشگاهی مباحث مربوط به کارآفرینی خلاق را یکی از فعالیتهای مخصوص کارآفرینان در قلمرو صنایع خلاق و هنری میدانند. بنابراین، تلاشها برای تعریف کارآفرینی خلاق اغلب این مفهوم را به هنرمندانی که قابلیت و شایستگی انجام فعالیتهای خلاقانه خود را مستقلانه دارند، ارجاع میدهند. کارآفرینان خلاق بهطورمعادل به «کارآفرینان فرهنگی»، «هنرمندان-کارآفرین»، یا «کارآفرینان هنری» تفسیر میشوند (کلامر، ۲۰۱۲)؛ بدین معنا که افراد خلاق قابلیت «انجام یک مشارکت جدید را دارند که نتیجه آن به چیزی جدید در قلمرو و حوزه فرهنگی- هنری ختم میشود». این تعاریف، معمولاً بر این بحث استوارند که جذابیت بخشهای خلاق و هنری فقط گستردهتر از مهارتهای هنرمندانه است. ازاینمنظر، با توجه ویژه به ماهیت ضروری و تکمیلی شباهتهای میان هنرمند و کارآفرین، کارآفرین خلاق و فرهنگی، خودارتقادهنده یا تجاریسازی خلاقیت خود به معنای ارائه یک محصول فرهنگی از طرف هنرمند به مصرفکننده درکشدنی است (آیگسون[25]، ۲۰۱۲). مفهوم کارآفرینی فرهنگی (منظور کارآفرینی در کسبوکارهای خلاق فرهنگی- هنری) نسبتاً مفهوم جدیدی در عرصه دانشگاهی و همچنین دنیای هنر است. مفهومی که نقشی ویژه و بااهمیتی در رشد و توسعۀ صنایع خلاق و فرهنگی دارد و انگیزه اصلی از طرح آن، ترکیب دنیای هنر و اقتصاد است. کیوس[26] (۲۰۰۰)، معتقد است که هنرمندان و سازمانهای غیرانتفاعی غالباً برای ایده« هنر برای هنر» برپا شدهاند. آنها مراقب کیفیت محصولات و موفقیتهای هنریشان هستند، درحالیکه سازوکارهای تجاری و بازاری را نمیپذیرند، درنتیجه آنها براساس پیشبینیهای نظریه بازارکار، عقلایی رفتار نمیکنند (کیوس، ۲۰۰۰). فیلیپس (۲۰۱۱)، معتقد است کارآفرین فرهنگی، فردی است که عناصر هنری (مانند مجموعهای از نقاشیها) و ویژگیهای اقتصادی، (برای مثال بازاریابی) را بهشیوهای متفاوت ترکیب میکند، برای «ایجاد ترکیب جدیدی که به چیز جدید و باارزشی در یک حوزه فرهنگی منتهی میشود، تعریف میکند (فیلیپس[27]، ۲۰۱۱). کلامر (۲۰۱۲)، نیز ارزشهای فرهنگی را عاملی میداند که سبب تمایز کارآفرین فرهنگی از کارآفرینان مرسوم میشود و بیان میکند آن چیزی که غالباً کارآفرینی فرهنگی را متمایز میسازد، بررسی و تفهیم ارزشهای فرهنگی است. ارزش هنر، همان مالکیت متعارف آن است، هنر در مقام یک محصول عمومی، نیازمند، تسهیمشدن است. همچنین آیگسون (۲۰۱۲)، میگوید که کارآفرینان فرهنگی اصولاً آفریننده یک سازمان فرهنگی هستند. درحالیکه هنرمند آفریننده محتوای فرهنگی است، فعالیتهای کارآفرین در راستای زنجیره ارزش است، که این شامل توزیع و بهرهبرداری از محصولات فرهنگی میشود. بنابراین کارآفرین فرهنگی، این ایده و باور کلی هنرمندان را که هنر یک سوبژه مستغنی[28] و خودبسنده[29] است رد میکند.
3- روش پژوهش هدف از پژوهش حاضر، مستندسازی و مدلیابی شیوههای بازاریابی کارآفرینان هنری است. با توجه به نبود مدل و الگوی جامع تبیینکننده رفتارهای بازاریابی کسبوکارهای هنری و خلاق، شناخت چیستی و چگونگی موضوع تبیین دقیق مؤلفههای مؤثر و روابط میان عناصر در قلمرو مورد نظر است. بدین منظور، در این پژوهش از روش پژوهش کیفی اکتشافی و راهبرد مطالعه موردی مرکب برای بررسی شرایط طبیعی موردها، و پیبردن به طرز تلقی افراد هنرمند (کارآفرینان هنری) نسبت به شیوههای بازاریابی و نهایتاً دستیابی به الگویی متناسب برای توصیف موضوع تحت بررسی، استفاده شده است که طی آن در ابتدا، با بررسی جامع ادبیات پژوهش و مبانی نظری پژوهش، به تحلیل محتوای کیفی و استخراج کدهای مربوط پرداخته شده است و سپس برای شناسایی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری از روش مطالعه موردی به انجام مصاحبههای عمیق و تخصصی با مدیر/ مالکان (افراد هنری) کسبوکارهای خلاق هنری فعال در صنایع خلاق و مستندسازی شیوههای بازاریابی آنها پرداخته شدهاست. فرایند پژوهش بر مبنای مراحل اجرای مطالعه موردی، مطابق با رویکرد گائوری[30] (۲۰۰۹)، متشکل از هفت مرحله به شرح زیر است: مرحله اول- تعریف مسئله پژوهش: همانگونهکه پیشتر اشاره شد، هدف از پژوهش حاضر مفهومپردازی و مستندسازی شیوههای بازاریابی (دستیابی به آمیخته بازاریابی کارآفرینانه) در کسبوکارهای خلاق هنری است. پس، می توان مسئله اصلی پژوهش را اینگونه بیان کرد: آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟ مرحله دوم: انتخاب چارچوب نظری اولیه و طراحی ابزارهای پژوهش: ازآنجاییکه سازماندهی و شروع یک پژوهش موردی بدون داشتن چارچوب نظری به داستانسرایی روایت صرف منجر میشود، ازاینرو، در همه مراحل چارچوب نظری برای غنیسازی نتایج پژوهش، سازماندهی مصاحبهها و گردآوری و مدیریت دادهها– و نه صرفاً اعمال نوعی جهتگیری- در نظر گرفته شده است. با توجه به اینکه در حوزه بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق و هنری، الگو و چارچوب نظری منسجمی نیست، شالوده اولیه چارچوب مورد نظر در این پژوهش، مبتنی بر آموزههای دانش بازاریابی و بازاریابی کارآفرینانه و ماهیت کسبوکارهای هنری قرار گرفته است. بدینترتیب چارچوب نظری پیشنهادی بر مبنای ابعاد بازاریابی کارآفرینانه، شامل گرایش به رشد، خلق ارزش جدید، گرایش به فرصتهای جدید، پژوهشهای بازار غیررسمی، تماس دو طرفه با مشتریان و شناوری در بازار در نظر گرفته شده است. درواقع، فرض بر این است که همه موضوعات مربوط به بازاریابی کسبوکارهای هنری در زیر این شش موضوع دستهبندی میشوند. موضوعات مطرحشده مبنای طراحی سؤالات باز برای انجام مصاحبههای عمیق از افراد مرتبط و جمع آوری دادههای لازم قرار گرفتهاند. اگرچه با انجام فرایند مصاحبه، پرتکل مصاحبه تعدیل شد و تغییرات زیادی یافت و مؤلفههای بهدستآمده پس از انجام مصاحبهها تعدیل یافتند. مرحله سوم- انتخاب مورد: با توجه به اینکه راهبرد پژوهش موردی جنبه اکتشافی داشته و مبتنی بر فرایندها و درک و تفسیر آنها انجام میشود، ازاینرو، از ابزار های عمیق نیمهساختاریافته و طرح سؤالات پژوهشی باز، با بیست نفر از کارآفرینان و فعالین عرصه کسبوکارهای فرهنگی- هنری که طی پنجسال گذشته در زمره کسبوکارهای برتر و کارآفرینان برتر حوزه فرهنگی- هنری قرار گرفته بودند و علاوه بر آن با ده نفر از صاحبنظران و متخصصان حوزه کارآفرینی و اقتصاد فرهنگوهنر برای تبیین تئوریک و افزایش خاستگاه نظری و اعتبار دادههای مربوط برای استخراج سنجههای پژوهش و کشف ماهیت مفهوم، اجزا و عناصر بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای خلاق و هنری استفاده شد. مرحله چهارم- گردآوری نظاممند دادهها: با توجه به اینکه درونمایه پژوهش موردی را گردآوری تفصیلی داده ها از منابع چندگانه تشکیل می دهد؛ در این مطالعه برای اطمینان از اعتبار و روایی نتایج حاصل و بهرهبردن از مزایای کثرتگرایی تنها به دادههای حاصل از مصاحبهها اکتفا نشده و از منابع چندگانه و مستندات آرشیوی موجود نیز برای غنیتر کردن نتایج استفاده شده است. بااینحال، بهگونهای عمل شده است که تطابق درون موضوعی و همگونی یافتهها میسّر باشد، بهطوریکه در فرایند گردآوری دادهها به جای نمونهگیریهای احتمالی از راهبرد نمونهگیری هدفمند نظری استفاده شده است. هدف از این نوع نمونهگیری این نیست که بتوان استنباط آماری کرد، بلکه هدف آن است که مناسبترین گزینهها از مجموعه نمونههای ممکن انتخاب شود تا بتواند جوانب پژوهش را بهخوبی پوشش دهد و تشریح نماید. بدینترتیب، باید با افرادی مصاحبه شوند که پدیده مورد نظر را تجربه کرده باشند. ازاینرو، راهبرد استفادهشده نمونهگیری ملاکی هدفمند است. همچنین، ازآنجاکه محقق بهدنبال ساختن مدل و چارچوبی براساس دادههای جمع آورده شده است، نمونهگیری، نظری هم هست. بهعبارتدیگر، افرادی انتخاب شدهاند که بتوانند خاستگاه نظری و گستره دادههای مورد نیاز را غنی کنند. مرحله پنجم- سازماندهی و طبقهبندی دادههای گردآوریشده: فرایند انجام مصاحبهها تا رسیدن به نقطه اشباع نظری ادامه یافته است. جهت رسیدن به این نقطه از فرایند رفت و برگشتی و مقایسه مداوم استفاده شده است به طوریکه فرایند جمعآوری و تحلیل دادهها بهطورهمزمان انجام شده است و محقق با رفتوبرگشت مداوم بین مرحله جمعآوری و تحلیل دادهها به شناسایی نقطه اشباع نظری پی برده است. علاوهبراین، در این پژوهش برای روشنترشدن پاسخ افراد، سؤالات نیمهساختاریافته در قالب چارچوب نظری طراحی شده است و از افراد خواسته شده تا خارج از چارچوب مطرحشده به تشریح و توصیف موضوع بپردازند. با توجه به فرایند رفتوبرگشتی پرتکل مصاحبه نیز در طی انجام پژوهش تکمیلتر و منسجمتر شده است. درنهایت، با تحلیل محتوای کیفی، ابعاد اصلی و فرعی آمیخته بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری حاصل شد و دادههای گردآوریشده به روش استنباط استقرایی در قالب موضوعها، ابعاد و اجزا دستهبندی شدند. در روش کیفی، تحلیل محتوای واحد اطلاعاتی حضورداشتن یا نبود یک خصیصه است، بهطوریکه واژهها، در جایگاه مجموعهای از کمیت، مطالعه و بررسی میشوند و عبارتها و گاه حتی جملات و بندها نیز چنین نقشی مییابند. محقق در مقام یک صاحبنظر میکوشد تا دریابد که آیا مفاهیم، عبارتها،جملهها و غیره میتوانند نماینده یک پیام خاص باشند؛ سپس محقق این واحدها را در مقولههایی که عناصر آن وجوه مشترکی دارند، قرار میدهد، هرگاه تعدادی از واحدها در رده ای قرارگیرند که گروه همگنی را تشکیل میدهند، آن گروه را مقوله مینامند. مقولهبندی محقق را قادر میسازد تا هر مفهوم و نماینده آن را مشخص کند. مرحله ششم- تحلیل دادهها (یافتههای پژوهش): در پژوهشهای موردی-اکتشافیِ مرکب، فرایند جمعآوری و تحلیل دادهها در یک فرایند رفتوبرگشتی و مقایسه مداوم دادهها با یکدیگر انجام میشود. ازاینرو، تبیینهای نهایی باید بر چند معیار منطبق باشد و نوعی تفسیر صحیح و منطبق بر واقعیت بررسیشده را ارائه دهند. بدین ترتیب، در این پژوهش پس از طبقهبندی و سازماندهی دادهها و انجام مقایسههای مداوم و رفتوبرگشتهای پی در پی میان مراحل تحلیل و جمعآوری دادهها و همچنین بهرهگیری از ادبیات پژوهش و انجام تطابق همگونی یافتهها به ایجاد ۵ مقوله اصلی (5C) بهعنوان ابعاد آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای خلاق هنری و سیودو جزء منجر شده است (جدول شماره ۲). واکاوی عمیق موردبهمورد، نشان از واقعیتی جدید دارد و آن مربوط به ناکارآمدی عناصر آمیخته بازاریابی سنتی (شامل محصول، قیمت، ترفیع و مکان) در کسبوکارهای خلاق و هنری بود. چیزی که مهم است و جای بحث، مطالعه و همچنین تأیید بیشتر دارد، این است که بررسی شرایط طبیعی کسبوکارهای مورد بررسی، واقعیتی جدید را روشن کرده است و آن این که اقدامات بازاریابی کسبوکارهای هنری و خلاق متفاوت از دیگر کسبوکارهای واقع در صنایع مرسوم است و آنهم دستیابی به 5Cآمیخته بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری برای جایگزین 4P آمیخته بازاریابی سنتی است. مقوله اول: شبکه تماس شخصی و قابلیتهای ارتباطی است، که یک عامل مهم بازاریابی کسبوکارهای هنری مشتمل بر ده جزء است که شامل دسترسی هنرمند و تیم آن به شبکههای اجتماعی و بهرهبرداری از آنها برای برقراری روابط عمومی با نهادهای خصوصی و دولتی، همچنین میزان مشارکتپذیری فردی و قدرت تصمیمگیری او در شرایط نبود اطمینان، توانایی و سرعت او در ایجاد تغییرات و ارتباطات مطلوب با مراجع ذی نفوذ است. علاوهبراین، ایجاد تماسهای شخصی و دوستانه با مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنها و بهرهگیری از پیشنهادها و توصیههای دوستان، خانواده و اقوام برای توسعه و بهبود محصولات و اقدامات بازاریابی است. همچنین این مقوله مشارکت و حضور در نمایشگاههای تخصصی و بینالمللی را یکی از روشهای مؤثر در نمایش و معرفی محصولات و اثرات هنری جدید تاکید مینماید. مقوله دوم: مربوط به محتوای اثر هنری است که شامل هفت جزء است، این مقوله نیز، یکی از ابعاد مهم فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای خلاق است که مشتمل بر توجه به مباحث زیباییشناختی اثر هنری است؛ بهطوریکه اثر هنری بر مخاطب خود تاثیرگذار است و میتواند ذوق زیباییشناسانه او را برانگیزاند، دوام و ماندگاری کالا یا اثر هنری و موارد مربوط به طراحی و جذابیت اثر یا رویداد هنری، از عوامل مهم دیگر است. علاوهبراین، محتوای اثر هنری بهگونهای باید باشد که تأمینکننده منافع عاطفی مخاطب و جنبه سرگرمکنندگی داشته باشد، و با ترکیببندی مناسب اجزا برای آنها لذتبخش باشد،. اینها، موارد جدیدی هستند که در فرایند انجام پژوهش در جایگاه محتوای اثر هنری کشف شدهاند. بهطوریکه یک اثر هنری برای مخاطب خود باید جذابیت داشته باشد، با توجه به اینکه کالاهای هنری برخلاف صنایع مرسوم، تنها مربوط به مصرف و نیازهای مادی نمیشود و همزمان نیازهای عاطفی، روانی، اجتماعی و نمادین مشتری را دربرمیگیرد. یک رویداد یا اثر هنری نباید فقط جنبه سرگرمی داشته باشد، بلکه باید برای مخاطب آن لذتبخش نیز باشد. مقوله سوم: خلاقانه بودن اثر هنری است که این مقوله شامل پنج جزء است: «منحصربهفرد بودن اثر هنری»، «نوآورانه و ایدهگرا بودن»، «توجه به اصیل بودن آن و رعایت سندیت و اصالت اثر هنری»، «ارائهکننده نقوش و ترکیبات جدید» و نهایتا اینکه «کالاهای هنری بکر بوده و مبتنی بر سبکهای جدید و ناشناخته» باشند. مقوله چهارم: به تمرکز بر ارزشهای فرهنگی اثر هنری مربوط است، مقوله ارزشهای فرهنگی، یک عامل مهم در کسبوکارهای هنری شامل پنج جزء است: «گستره اثرگذاری و تأثیرگذاری بر روند فرهنگی- هنری»، «اهمیت معنوی آن بهگونهایکه تأمینکننده مفهوم نمادین باشد»، علاوه بر این یک «اثر هنری باید اهمیت تاریخی داشته باشد و بهگونهای میان نسلها پیوند برقرار نماید» و « برگرفته از فرهنگ محلی و بومی باشد» و نهایتاً «هویت اثر با تقویت هویت همراستا» باشد. مقوله پنجم: خالق اثر هنری و یا همان هنرمند است که این مقوله متشکل از پنج جزء مهم زیر است: «خوشنامی و مقبولیت صاحب اثر نزد مردم و حتی مشتریان»؛ «شهرت، آوازه، اعتماد و اعتبار خالق اثر»؛ «مردمیبودن صاحب اثر و وابستگینداشتن وی به جریانات خاص سیاسی»؛ «شور، اشتیاق و تعهد هنرمند نسبت به مقوله فرهنگ و هنر» و نهایتاً «نفوذ و تأثیرگذاری صاحب اثر بر مخاطب، فرهنگ و جامعه.
جدول ۲. مقولههای اصلی و اجزاء آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای خلاق هنری (محقق)
مرحله هفتم- نظریهپردازی/ تدوین فرضیه: برمبنای اطلاعات بهدستآمده پژوهش و برای توسعه چارچوب و مبانی نظری بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای هنری و با توجه به این مهم که برونداد یک پژوهش کیفی مطلوب با راهبرد پژوهش موردی اکتشافی دستیابی به یک فرضیه است، ازاینرو، تحلیل منسجم و دقیق فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای هنری این فرضیه را تقویت میکند که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای هنری با کسبوکارها و صنایع مرسوم متفاوت است و این تفاوت نهتنها در ماهیت اجزای آنهاست، بلکه ماهیت ابعاد نیز تغییر یافتهاند و ابعاد آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای هنری نیز متفاوت از کسبوکارها و صنایع مرسوم است. محققان در این مقاله، برای اولینبار به ارائه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای هنری با عنوان مدل 5C پرداختهاند که این ابعاد به: شبکه تماس شخصی و قابلیتهای ارتباطی (Contact network and Communication capability)، محتوای اثر هنری (Content)، خلاقیت (Creativity)، ارزش فرهنگی اثر هنری (Cultural value)، و خالق اثر هنری (Creator or Character of artist) نامگذاری شدهاند.
شکل ۱. مدل پیشنهادی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسبوکارهای خلاق هنری (محققان)
۴- بحث و نتیجهگیری
در پژوهش حاضر، مؤلفههای آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری مفهومپردازی شد و از تبیین صرفاً نظری موضوع که نارسایی روایی به همراه خواهد داشت اجتناب شده است. براینمبنا، با توجه به مؤلفههای شناساییشده، در مفهومپردازی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه خلاق میتوان گفت که آمیخته بازاریابی در کسبوکارهای خلاق هنری، مشتمل بر مجموعه ابزارهایی است که در آن با رویکردی خلاقانه و نوآورانه و بهرهگیری از قابلیتهای فردی و ارتباطی و ترکیب هوشمندانه مؤلفههای محتوا، خلاقیت، ارزشهای فرهنگی و توانمندیهای خالق اثر هنری، سعی در ایجاد همزمان ارزشهای فرهنگی و ارزشهای اقتصادی در جامعه را دارد. نکتهای که حائز اهمیت است و بهطورکلی به تفاوت در آمیخته بازاریابی کسبوکارهای خلاق فرهنگی- هنری با دیگر صنایع مرسوم منجر شده است، مربوط به مقوله ارزشهای فرهنگی است. ازاینرو، با توجه به مطالب اشارهشده در فرایند پژوهش و همچنین پاسخ به سؤال اصلی پژوهش که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسبوکارهای خلاق هنری چگونه است و از چه عناصری تشکیل شده است؟ نتایج پژوهش نشان میدهند که که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کاربردی در کسبوکارهای خلاق هنری، بهطورکلی متفاوت از عناصر مرسوم آمیخته بازاریابی شامل مؤلفههای قیمت، مکان، ترفیع و محصول است. بدینگونه که در این پژوهش با بهرهگیری از رویکرد مطالعه موردی مرکب و بررسی عمیق حوزه مورد بررسی، با به چالشکشیدن آمیخته بازاریابی مرسوم (۴پی سنتی) با مطالعهای نوپردازانه و ایجاد همگرایی مؤثر بین سه حوزه بازاریابی، کارآفرینی و هنر، چگونگی و چیستی ماهیت آمیخته بازاریابی این کسبوکارها تبیین شده است. در نتیجه، دستیابی به الگوی آمیخته بازاریابی 5C در جایگاه الگوی مناسب ساماندهی فعالیتهای بازاریابی در کسبوکارهای خلاق هنری شده است. همچنین در برای پاسخگویی به قسمت دوم سؤال مبنی بر اینکه عناصر تشکیلدهنده آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای خلاق هنری کداماند؟ نتایج برآمده از پژوهش، حاکی از این است که عناصر تشکیلدهنده آمیخته بازاریابی این کسبوکارها شامل پنج مقوله اصلی و سیودو جزء است. که پنج مقوله اصلی، شاکله اساسی فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری عبارتند از: «شبکه تماس شخصی و قابلیتهای ارتباطی»؛ «محتوا»؛ «خلاقیت»؛ «ارزشهای فرهنگی» و «خالق اثر هنری» هستند. مقوله ارزشهای فرهنگی یکی از حوزههای مهم در زمینه کارآفرینی در صنایع خلاق و هنری است. نهایتاً با توجه به تازگی موضوع مورد مطالعه و همچنین ارائه یک شیوه جدید جهت ساماندهی فعالیتهای بازاریابی در کسبوکارهای حوزه فرهنگ و هنر، لذا نتایج این پژوهش خالی از نقصان نیست و نیازمند انجام پژوهشهای تکمیلی بعدی برای افزایش روایی و کاربرد نتایج حاصل از این پژوهش را دارد، بنابراین، پیشنهاد میشود که پژوهشهایی در آینده حول محورهای زیر انجام شود: - انجام مطالعات و پژوهشهای اکتشافی با بهرهگیری از سایر راهبردهای پژوهش کیفی انجام مطالعات تأییدی در قالب سازماندهی پژوهشهایی با رویکرد پژوهش آمیخته، - بررسی اجزای تفصیلی آمیخته بازاریابی در کسبوکارهای خلاق هنری با رویکرد آمیخته، - آزمون و سنجش اعتبار و روایی شاخصها و اجزای بهدست آمده پنج مقوله آمیخته بازاریابی کسبوکارهای خلاق هنری. [1]. Creative economic [2]. UNCTAD [3]. Barrowclogh & Kozul- Wright [4]. Cultural value [5]. Cultural entrepreneur [6]. Value chain [7]. Property right [8]. Klamer [9]. Kamarra [10]. Entrepreneurial attitude [11]. Entrepreneurial Marketing [12]. Shaw [13]. Chaston [14] AMA . [15]. Jones & Rowley [16]. Morris et al [17]. Mort et al [18]. Kellermans [19]. Hallback & Gabrielsson [20]. Jogaratnam [21]. Martine [22]. Carson et al [23]. Hills et al [24]. Zontanos & Anderson [25]. Aageson [26] Caves [27]. Philips [28]. self- sufficient [29]. self- full filling [30]. Ghauri | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- Aageson, T. H. (2012). “Cultural entrepreneurs: Producing cultural value and wealth“. Cultures and Globalization: The Cultural Economy, 2, 92.
2- Barrowclogh D, and Kozul-Wright Z. (2008). “Creative Industries and Developing Countries“. Routledge Taylor & Francis Group: London
3- Bjerke, B. and Hultman, C. (2002). “Entrepreneurial Marketing – The Growth of Small Firms in the New Economic Era“. Edward Elgar.
4- Carson D, Cromie S, McGowan P and Hill J (1995). “Marketing and Entrepreneurship in SMEs: An Innovative Approach“. London: Prentice Hall.
5- Caves, R. E. (2000). Creative Industries: Contracts between Art and Commerce. Harvard University Press: Cambridge, Massachusetts, USA,
6- Chaston, I. (2002), “How interaction between relationship and entrepreneurial marketing may affect organizational competencies in small UK manufacturing firms”, Marketing Education Review, 7(3), 55-65.
7- Diane M, (2009). “Examining personal contact network success of the marketing entrepreneur“. International Journal, 12(4), 274-293.
8- Ghauri N. Pervez (2009), “The Formalization of Case Study Research in International Business“, New York: Springer-verlage.
9- Hallback, P., and Gabrielsson, P. (2013). “Entrepreneurial marketing strategies during the growth of international new ventures originating in small and open economies“. International Business Review. 22, 1008- 1020.
10- Hills, G. E., Hultman, C. M. and Miles, M.P. (2012). “The evolution and development of entrepreneurial marketing”, Journal of Small Business Management, 46(1), 99-113.
11- Hoy, F. (2008). “Organizational learning at the marketing/entrepreneurship interface”, Journal of Small Business Management, 46(1), 152-9.
12- Jogaratnam, G. (2017). “The effect of market orientation, entrepreneurial orientation and human capital on positional advantage“. International Journal of Hospitality Management, 60. 104-113.
13- Jones, R. and Rowley J (2011). “Entrepreneurial marketing in small businesses“. International Small Business Journal 29(1) 25-36.
14- Kamara, Y. (2004). “Keys to Successful Cultural Enterprise Development in Developing Countries“. UNESCO Arts and Cultural Enterprise Division.
15- Kellermanns, F., Walter, J., Crook, T.R., Kemmerer, B., and Narayanan, V. (2016). “The resource- based view in entrepreneurship: a content analytical comparison of researchers and entrepreneurs. Journal of small business Management, 54(1), 26-48.
16- Klamer, A. (2011). “Cultural Entrepreneurship. The Review of Austrian Economics“, 24, 141-156. doi: 10.1007/s11138-011-0144-6
17- Klamer, A. (2012). “The mode of financing matters. What is the right thing to do? “ Erasmus University Rotterdam
18- Kotler, P. (2007). “Marketing Management“. 15th. Edition, Prentice Hall.
19- Martine. M, (2009). “The entrepreneurial marketing mix“, Qualitative Market Research: International Journal, 12(4), 391-403.
20- Morris MH, Schindehutte M and Laforge RW. (2002). “Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives“. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4), 1–19.
21- Morrish, S. (2014). “Entrepreneurial marketing: a strategy for the twenty- first century“. Journal of Research in marketing and entrepreneurship, 13(2), 110- 119.
22- Mort, G.S., Weerawardena. J., and Liesch, P. (2016). “Advancing entrepreneurial marketing: evidence from born global firms“. European Journal of marketing, 46(3), 542- 561.
23- Phillips, R. (2011). “Arts Entrepreneurship and Economic Development: Can Every City Be Austintatious“. Now Publishers Inc. Indianapolis, USA
24- Shaw E. (2006). “Small firm networking: An insight into contents and motivating factors“. International Small Business Journal 24(1): 5–29.
25- United Nations. (2010). “Creative Economy Report 2010“. UNCTAD/DITC/2010/
26- Zontanos G and Anderson AR (2004). “Relationships, marketing and small business: An exploration of links in theory and practice“. Qualitative Market Research: An International Journal, 7(3), 228–236
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 7,010 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 3,453 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||