بررسی تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر حس‌گری و شکل‌گیری استراتژی خلاق و به موقع بازاریابی

مقدمه

امروزه سازمان‌ها در محیطی بسیار پویا و رقابتی فعالیت می‌کنند که این محیط پیچیده باعث می‌شود مشتریان تصورات و برداشت‌های گوناگونی از خروجی‌های سازمان داشته باشند. درچنین محیط رقابتی شرکت‌هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. علاوه بر این شرکت‌ها باید نسبت به رقبا در ایجاد هماهنگی بین اعضای زنجیره و تجزیه‌و‌تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیش دستی کنند و این مهم را می‌توانند با توسل به استراتژی‌های بازاریابی و قابلیت‌های آن انجام دهند. از طرفی سازمان‌ها به منظور کسب آگاهی از ادراک مشتریان و ایجاد و تقویت توانایی مدیریت برداشت‌ها و تصورات آنها باید قابلیت حس‌گری بازار خود را توسعه دهند. سازمان‌هایی که دارای قابلیت حس‌گری بالایی هستند، بهتر می‌توانند با بازار ارتباط برقرار کنند و اطلاعات راهبردی مورد نیاز خود را دریافت کنند. از سویی دیگر، جهانی شدن، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در بیشتر بازارها، رقابت بر مبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، ونیز قدرت روزافزون مشتری، از ویژگی‌های اقتصاد و بازرگانی می‌باشد که به یکپارچگی بازارهای جهانی، پیچیدگی این بازارها والبته پویایی محیط فراروی شرکت‌ها و موسسه‌های تولیدی و خدماتی منجر شده است. در این میان، سازمان‌ها برای شناسایی، تقویت و بهبود قابلیت‌های خود، به منظور وفق دادن و کامل کردن دانسته‌ها و مهارت‌هایشان درسازگارشدن با این محیط پرتلاطم تلاش می‌کنند. در چنین محیط رقابتی و پیچیده‌ای که اشباع بازار و فشردگی رقابت از ویژگی‌های آن است، نداشتن استراتژی از یک سو صنایع را در موقعیت رقابتی ضعیف و درنهایت شکست قرار می دهد و از دیگرسوی، به‌کارگیری رویکرد معمول در برنامه‌ریزی استراتژیک را با خطرات بالایی همراه خواهد کرد (حمیدی‌زاده و حسین‌زاده شهری، 1385). بسیاری از شرکت‌ها به خاطر فقدان تجربه، منابع محدود یا سایر مشکلات نمی‌توانند یا نمی‌خواهند صادرات را به طور وسیع دنبال کنند. همچنین، بسیاری از عوامل ساختاری، رویه‌ای، عملیاتی، رفتاری و... هستند که باعث می‌شود تولید‌کننده‌ها در اقدام به امر صادرات، توسعه آن و نیز حفظ توان صادراتی خود ناتوان بمانند (آلبایوم و همکاران^[1]، 2004). حل موانع صادراتی برای شرکت‌ها در مراحل اولیه صادرات از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا اگر شرکت‌ها نتوانند در همان مراحل اول به این موانع به صورت مناسب واکنش نشان دهند، برای همیشه فعالیت‌های صادراتی را کنار خواهند گذاشت. می‌توان گفت دانش اندک از بازارهای بالقوه جهت توسعه فعالیت‌های صادراتی و نیز فقدان منابع مالی لازم برای بررسی بازارهای خارجی مهم‌ترین عوامل بازدارنده شرکت‌ها است.

در این میان قابلیت حس‌گری فرایندی است که از طریق آن سازمان اطلاعات لازم در خصوص محیط اطرافش را کسب، تفسیر، و بر اساس آن عمل می کند. در واقع حس‌گری فرآیندی است که افراد از طریق آن به تجارب خود معنا می‌دهند (کروش^[2] و همکاران، 2013). قابلیت‌های مورد بحث در پژوهش حاضر قابلیت‌های بازاریابی هستند که شامل: قابلیت فروش، داشبورد بازاریابی، قابلیت‌های مربوط به توسعه محصول، قابلیت‌های مربوط به قیمت‌گذاری، قابلیت‌های مربوط به کانال‌های توزیع ، قابلیت‌های مربوط به ترفیعات، قابلیت‌های مربوط به تحقیقات بازار بررسی خواهند شد. بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع و مبتنی بر قابلیت بازار، پژوهشگران بازاریابی اثبات کردند که منابع و قابلیت‌های بازاریابی می‌توانند نقش مشترکی در ایجاد مزیت رقابتی داشته باشند؛ چراکه آن‌ها ممکن است نادر باشند، به سختی در دسترس قرار گرفته، غیر قابل شبیه سازی باشند و ارزش آن‌ها می‌تواند به سازمانی خاص اختصاص داشته باشد (گنزی و تریلو^[3]، 2006). از این گذشته، هر چه قابلیت‌های بازاریابی در شرکت‌ها بالاتر باشد، آن‌ها را قادر می‌سازد تا اطلاعاتی را در مورد اعمال و عکس العمل‌های رقبا کسب کند، ارزش خاصی را برای مشتریان‌شان ایجاد کند و موانعی را برای ورود رقبا ایجاد و از تهدید‌های آن‌ها جلوگیری نمایند. این فرآیند‌ها مبنایی را برای دست‌یابی به سود رقابتی گسترش می‌دهد. از طرفی در حوزه صادرات نیز بسیاری از عوامل ساختاری، رویه‌ای، عملیاتی، رفتاری و... هستند که باعث می‌شود تولید‌کننده‌ها در اقدام به امر صادرات، توسعه آن و نیز حفظ توان صادراتی خود ناتوان بمانند (آلبایوم و همکاران^[4]، 2004). حل موانع صادراتی برای شرکت‌ها در مراحل اولیه صادرات از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا اگر شرکت‌ها نتوانند در همان مراحل اول به این موانع به صورت مناسب واکنش نشان دهند، برای همیشه فعالیت‌های صادراتی را کنار خواهند گذاشت. البته شرکت‌های مختلف در یک مرحله واحد ممکن است موانع متفاوتی را مقابل خود متصور شوند. می‌توان گفت دانش اندک از بازارهای بالقوه جهت توسعه فعالیت‌های صادراتی و نیز فقدان منابع مالی لازم برای بررسی بازارهای خارجی مهم‌ترین عوامل بازدارنده شرکت‌ها است.

با توجه به نقش اطلاعات و توانمندی‌های سازمانی در بهبود عملکرد و به‌کارگیری استراتژی خلاق در برخورد با محیط پویا، در این پژوهش سعی بر این است که توانمندی‌های بازاریابی که منجر به تقویت قابلیت حس‌گری سازمان‌ها می‌شود، شناسایی و از این توانایی‌ها برای تدوین استراتژی‌های متناسب با محیط پویا و در حال تغییر استفاده شود. با توجه به اینکه حوزه صادرات یکی از مهم ترین زمینه‌هایی است که سازمان‌ها در ارتباط بیشتری با محیط، به خصوص محیط خارجی کشور خود دارند (ویلار و دیگران^[5]، 2014)، در این زمینه قابلیت حس‌گری سازمان می‌تواند موجب ارتقاء اثر عوامل درون سازمانی بر استراتژی‌های خلاق و به موقع آن‌ها شود؛ در‌صورتی‌که بسیاری از سازمان‌ها به خصوص سازمان‌های صادرکننده که شناخت و درک محیط و به‌کارگیری استراتژی‌های خلاق و به‌موقع، عامل مهمی در موفقیت آن‌ها در بازار‌های جهانی می‌شود. در این پژوهش به بررسی اثر عوامل درون سازمانی شرکت‌های صادراتی (قابلیت‌های بازاریابی) بر استراتژی‌های خلاق و به موقع بازاریابی آن‌ها با تاکید و تبیین نقش قابلیت حس‌گری سازمان پرداخته خواهد شد.

مروری بر ادبیات پژوهش

از عوامل مهمی که منجر به تقویت نقش استراتژیک واحدهای مختلف یک سازمان می‌شود، امکان دسترسی سریع و به‌موقع به اطلاعات استراتژیک از مجموع تحولات محیطی و سازمانی است. واحد بازاریابی به دلیل برخورداری از ویژگی ممتاز ارتباط مستقیم با محیط و تحولات آن می‌تواند این اطلاعات را دراختیار داشته و از این طریق نقش موثر خود را در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان به خوبی ایفا کند. باید توجه داشت که تصمیم‌گیری‌های استراتژیک در یک سازمان و تدوین استراتژی نیازمند بکارگیری منابع و مهارت‌های ویژه‌ای درکل سازمان است. این مهارت‌ها و منابع باید نسبت و تطابقی با ویژگی این قبیل تصمیم‌گیری‌ها داشته باشد.در این پژوهش سعی بر این است که تعاریفی از قابلیت، قابلیت‌های بازاریابی، قابلیت حس‌گری و استراتژی‌های بازاریابی بیان، و در آخر هم فرضیه‌های پژوهش و مدل مفهومی پژوهش توضیح داده شود و یک جمع‌بندی کلی از مطالب ارائه، و در نهایت به خصوصیات صنعت کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی اشاره شود.

تعریف و مفهوم قابلیت

در نگرش اصالت منابع، قابلیت‌ها عبارت است از مهارت‌های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیت کامل از منابع در اختیارش. این مهارت‌ها، در رویه‌های یک سازمان نهفته هستند و شامل روشی است که شرکت از طریق آن تصمیم‌گیری می‌کند و فرایندهای درونی را به‌منظور دستیابی به اهداف سازمانی مدیریت می‌کند. قابلیت‌های یک سازمان در واقع محصول ساختار و سیستم‌های کنترل آن هستند. این عوامل مشخص می‌نمایند که چگونه و در کدام سطح شرکت، تصمیمات اخذ می‌شوند، رفتاری را که از نظر شرکت مطلوب است را مشخص نموده و بیان‌کننده‌ی هنجارها و ارزش‌های فرهنگی شرکت هستند. باید به خاطر داشت که بر اساس تعریف، قابلیت‌ها جزء اقلام ناملموس سازمان به شمار می‌آیند. قابلیت‌ها به آن اندازه که در رویه‌هایی که افراد با یکدیگر تعامل و تعاون می‌نمایند و تصمیماتی که در بافت سازمانی می‌گیرند وجود دارد، در درون خود افراد وجود ندارد و از خود فرد بر نمی‌آیند.

قابلیت‌ها مجموعه‌ی پیچیده‌ای از مهارت‌ها و دانش تجمعی است که از طریق فرآیندهای سازمانی به‌کار گرفته شده است و شرکت‌ها را قادر ساخته تا فعالیت‌ها را هماهنگ کرده و از دارایی‌هایشان استفاده نماید. این قابلیت‌ها شرکت را قادر ساخته تا ارزشی به کالاها و خدماتش بیافزاید، شرایط بازار را بپذیرد، از فرصت‌های بازار سود برده و تهدیدهای رقابتی را ببیند (دی^[6]، 1994).

قابلیت بازاریابی

قابلیت بازاریابی فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها از منابع محسوس و نامحسوس برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به تمایز نسبی در محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به کیفیت مناسب استفاده می‌کنند. طبق تعریف وورهیس و همکارانش (1999) و دی (1993) قابلیت‌های بازاریابی فرآیندهای یکپارچه و منسجمی هستند که برای اعمال مهارت‌های جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی می‌شوند و باعث شناسایی نیازهای بازار می‌شوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود می‌بخشند و شرکت به کمک این قابلیت‌ها قادر است تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصت‌های بازار در جهت مقابله با تهدیدهای رقابتی استفاده نماید. قابلیت‌های بازاریابی نشان دهنده توانایی‌های خاص یک شرکت در شناسایی بازارهای هدف، استراتژی‌ها و آمیخته‌های بازارهای در حال توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار می‌شود (مورگان و همکاران، 2009). یک شرکت قابلیت‌های بازاریابی‌اش را زمانی می‌تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد (وورهیس و مورگان، 2005). بر طبق نظر گرانت^[7] (1996)، قابلیت‌های بازاریابی زمانی توسعه می‌یابد که کارمندان بازاریابی شرکت مکررا دانش و مهارت‌هایشان را برای انتقال ورودی بازاریابی به خروجی به‌کار گیرند. برای آنکه این انتقال اثربخش باشد این قابلیت‌ها اغلب با منابع و یا دارایی‌های ملموس ترکیب می‌شوند. قابلیت بازاریابی به عنوان «فرایندهای سازمانی مرتبط به هم برای اجرای فعالیت‌های بازاریابی مثل ارائه محصول، قیمت‌گذاری، مدیریت کانال، ارتباطات بازاریابی، برنا‌مه‌ریزی بازاریابی و اجرای بازاریابی» نیز تعریف می‌شود. بر اساس این دیدگاه به خوبی ثابت شده است که در شرکت‌هایی که جهت‌گیری کارآفرینانه دارند ( نوآور و ریسک‌پذیر هستند) جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات برای توسعه و اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی مبتنی بر نوآوری و در نتیجه جهت‌گیری کارآفرینانه مهم است (اکاس و انگو^[8]، 2011). شرکت‌ها، منبع مهمی را صرف ساخت، حفظ و نیرومند‌سازی قابلیت‌های بازاریابی می‌کنند (وورهیس و مورگان، 2005).

با توجه به اینکه هر کسب‌و‌کاری قابلیت‌هایی را گسترش می‌دهد که در واقعیت بازار رقابتی آن، تعهدات گذشته و الزامات پیش‌بینی شده ریشه دارد، این امر امکان‌پذیر نیست که همه قابلیت‌های ممکن را برشماریم. با این حال، انواع قابلیت اطمینانی از قابلیت‌ها که می‌تواند در هر کسب‌و‌کاری برای پاسخ به فرایند‌های محوری شناخته شود، بررسی خواهد شد. از طرفی در راستای کار تایوونیاک^[9] (2007) ترکیب دیدگاه حس‌گری و دیدگاه مبتنی بر منابع مفید به نظر می‌رسد چراکه انجام این کار امکان انجام ساختارهای رفتاری گسترده، مانند اقدامات استراتژیک را فراهم می‌کند و اقدامات استراتژیک بر اساس ارزش منابع استراتژیک به منظور ایجاد مزیت رقابتی تبدیل به سرمایه می‌شود و به نوبه خود عملکرد مالی شرکت را افزایش می‌دهد (ویو و وانگ، 2011).

قابلیت حس‌گری

تعاملات متقابل و ارتباطات بین عوامل متقابل چندگانه، به طور بالقوه بر قلمروهای محیطی متفاوتی تمرکز می‌کند که این موضوع باعث پیچیده شدن پردازش اطلاعات در امور یک سازمان می‌شود. این امر می‌تواند بیانگر موقعیت‌های پیچیده و مبهمی باشد که در شکل‌دهی به استراتژی بازاریابی دخیل است سازمان‌ها همچنین می‌توانند پیچیدگی را جذب کنند یا کاهش دهند. سازمان‌هایی که پیچیدگی را کاهش می‌دهند، بر درون تمرکز کرده و سعی می‌کنند از سیستم داخلی خود در مقابل تأثیر تغییرات محیطی محافظت کنند. سازمان‌هایی که پیچیدگی را جذب می‌کنند، سیستم‌های تطبیق‌دهنده پیچیدگی را توسعه می‌دهند و در جستجوی راه‌هایی برای ترکیب و هم‌نوا نمودن تنوع و تضاد بالقوه در محیط‌‌شان هستند و راه‌حل‌های رقابتی چندگانه را در زمان تدوین گزینه‌های پاسخ‌دهی مورد ملاحظه قرار می‌دهند. با توسعه تصورات مختلف از محیط، چنین سازمان‌هایی درگیر حس‌گری می شوند و بسیار تطبیق‌پذیرتر از سازمان‌هایی با دایره پیچیدگی و تغییرات کمتر هستند. این سازمان‌ها قابلیت‌های حس‌گری را پرورش داده و حفظ می‌کنند (نیل و همکاران، 2007).

حس‌گری در مورد یافتن اندازه و فرم صحیح نقشه با پیچیدگی شناختی صحیح برای کمک به اشخاص است تا راه صحیح بودن را بدون از دست دادن اطلاعات اساسی و ضروری بیابند. نقشه، استعاره مناسبی برای مسائل مهمی است که پیرامون ادراک و حس‌گری شبکه‌های کسب‌و‌کار وجود دارد (وو^[10]، 2007)

در واقع قابلیت‌ حس‌گری مجموعه‌ای از رویه‌ها است که تعیین می‌کند چه اطلاعاتی باید جذب شود، چگونه باید تفسیر شود و در این ارتباط چه عملیاتی باید مدنظر قرار گیرد (توماس و همکاران^[11]، 1993). امروزه سازمان‌ها در محیطی بسیار پویا و رقابتی فعالیت می‌کنند که این محیط پیچیده باعث می‌شود مشتریان تصورات و برداشت‌های گوناگونی از خروجی‌های سازمان داشته باشند. سازمان‌ها به منظور کسب آگاهی از ادراکات مشتریان و ایجاد و تقویت توانایی مدیریت، برداشت‌ها و تصورات آنها باید قابلیت حس‌گری بازار خود را توسعه دهند. سازمان‌هایی که دارای قابلیت حس‌گری بالایی هستند، بهتر می‌توانند با بازار ارتباط برقرار کنند و اطلاعات راهبردی مورد نیاز خود را دریافت کنند (پاتری اوتا و همکاران^[12]، 2011).

استراتژی بازاریابی به‌موقع

با آغاز قرن بیست‌و‌یکم، سازمان‌ها تغییرات اساسی و زیربنایی را پیرامون خود تجربه کرده‌اند که عدم توجه به این تغییرات بقا و موفقیت آنها را به‌طور فزاینده‌ای تهدید می‌کند. در چنین وضعیتی، بسیاری از این واحدها در اولویت‌های کسب‌و‌کار و دیدگاه‌های استراتژیک خود تجدید نظر کرده و تاکید خود را بر سازگاری با تغییرات محیط کسب‌و‌کار و پاسخ سریع به نیازهای بازار و مشتری از طریق روش‌های نوین همکاری قرار داده‌اند. با توجه به اینکه در بازارها نیازهای مشتریان بطور مداوم در حال تغییر است و در این شرایط برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار یک سازمان باید تخصص و دانش ویژه‌ای در شناسایی نیازها و پاسخ‌دهی سریع و مؤثر به آنها داشته باشد. یک سازمان که دارای قابلیت پاسخ‌دهی به مشتریان است شایستگی جلب رضایت مشتریان را از طریق پاسخ‌های سریع و مؤثر داراست و این امر برای رسیدن به موفقیت پایدار حیاتی است. تخصص داشتن در نیازهای مشتریان یعنی پاسخ‌دهی سازمان به مشتریان در راستای نیازهای آنها باشد و همین طور این پاسخ دهی سریع صورت گیرد. دادن پاسخ‌های تخصصی به مشتریان مهم است زیرا پاسخی که نیازهای مشتریان را برآورده نکند امکان ندارد که به موفقیت سازمان منجر شود. و سرعت پاسخ دهی به مشتریان نیز ضروری است زیرا تعلل در پاسخ دهی به مشتریان ممکن است به شکست سازمان منجر شود یا اینکه منجر به از دست دادن فرصت‌های موجود در بازار شود (جایاچاندران و همکاران، 2004).

رو تولیدکنندگان باید توانایی‌های خود را افزایش دهند تا بتوانند بسرعت به تغییرات در نیازها و ترجیحات مشتریان پاسخ دهند. بنابراین شرکت‌هایی که در فعالیت‌های حسی و پاسخ‌دهی همراستا هستند احتمال بیشتری برای استخراج ارزش بیشتر توانایی چابکی مشتری محور دارند. شرکتی که نمره بالایی در هر دو قابلیت حسی و پاسخ دهی داشته باشد احتمال زیادی وجود دارد به فرصت‌های مشتری محور بازار در زمان مناسب نسبت به رقبایی که این همراستایی را ندارند یا شرکت‌های که چابک نیستند پاسخ دهد، و نتیجه آن این است که این شرکت از مزایای عملکردی بیشتر بهره‌مند خواهند شد (روبرت و گرور^[13]، 2012).

در این میان واحد بازاریابی به دلیل برخورداری از ویژگی ممتاز ارتباط مستقیم با محیط و تحولات آن می‌تواند اطلاعات را در اختیار داشته و از این طریق نقش موثرخود را در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان به خوبی ایفا کند. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌های باگرایش قوی به بازار، توانمندی‌های بازاریابی ویژه‌ای را ایجاد می‌کنند که در زمان مناسب به شرایط پویای بازار پاسخ می‌دهند و سبب پیشتازی این شرکت‌ها می‌شود (کوهلی و جاورسکی، 1990؛ گنزی و ترویلو، 2006). فعالیت‌های مرتبط با گرایش به بازار، نوعی حساسیت و تلاش برای پاسخ به نیازهای بازار ایجاد می‌کند که سبب گردآوری اطلاعات به موقع و مناسب و در نهایت ادراکی پیشرو و فعالانه از بازار و نیازهای فناورانه‌ی آن می‌شود که خود عامل کاهش عدم اطمینان بازار شده و احتمال پاسخ صحیح به تغییرات فناورانه‌ی بازار را افزایش می‌دهد.

استراتژی بازاریابی نوآورانه

رقابت فزاینده، تلاطمات شدید محیطی، تغییرات فناوری و عدم اطمینان‌های محیطی، سازمان‌ها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخش اصلی استراتژی آنها کرده است. نوآوری از طریق افزایش انعطاف‌پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید به طور مثبت بر موفقیت بلند‌مدت شرکت‌ها تاثیر می‌گذارد (هالت و همکاران^[14]، 2005). گرایش به نوآوری یک رفتار استراتژیک می باشد که فضایی باز و فعال برای ایده‌های جدید و همچنین جستجوی اینچنین ایده‌ها را نشان می دهد (هولی و همکاران^[15]، 2005؛ نارور و همکاران، 2004). نوآوری ، ساختار دانشی را نشان می‌دهد که باعث شناخت پویایی بازار می شود و سپس الگوی دانشی را برای توسعه فرایند مورد نیاز و ایجاد قابلیت‌های پویای شرکت فراهم می‌کند. در نتیجه شرکت‌هایی با گرایش به نوآوری بالا در درجه اول خود را با میزان نوآوری که ارائه می‌دهند، متمایز می‌کنند. هورلی و‌هالت (1998) استدلال می‌کنند که شرکت‌هایی با قابلیت بیشتر برای نوآوری در پاسخگویی به محیط اطراف و ایجاد قابلیت‌های جدیدی که منجر به مزیت رقابتی و عملکرد برتر می‌شود، موفق‌تر خواهند بود. بررسی و تفسیر محیط، فرصت و امکان اقدامات نوآورانه و فعالانه را برای شرکت فراهم می‌کند. اطلاعاتی که از منابع مختلف (برای مثال، مشتریان، رقبا و بازار) بدست می‌آید، ممکن است در تعیین ارزش اطلاعات جدیدی که از تغییرات محیطی ایجاد شده است به شرکت کمک کند. شرکت‌هایی که اطلاعات بیشتری را تولید می‌کنند، شانس بیشتری در شناسایی فرصت‌های بازار و در نتیجه فکر در خارج از محدوده‌ی مشخص و اجرای اقدامات نوآورانه دارند. علاوه براین، شبکه‌های ارتباطاتی و درگیری با بازیکنان متنوع در فرایند تسهیم اطلاعات، نوآوری در درون شرکت را تسهیل می‌کند. برای مثال، ایده‌های جدید و خلاق و نوآورانه معمولا از تعاملات بین افراد بدست می‌آید. در نتیجه، به اشتراک‌گذاری اطلاعات بازار در سراسر بخش‌های شرکت، نوآوری را تسهیل می‌کند. هر اندازه که شرکت اطلاعات بازار بیشتری را ایجاد کند و آن را به اشتراک بگذارد، احتمال بیشتری وجود دارد که استراتژی نوآورانه داشته باشد (نیل و همکاران، 2007).

در فرایند به اشتراک‌گذاری اطلاعات، شرکت‌هایی که به دنبال استراتژی نوآوری هستند احتمالا به توسعه ایده‌های جدید و کشف فرصت‌های جدید علاقه بیشتری دارند که این امر منجر به پاسخ موثرتر به بازار خواهد شد. از این‌رو، در فرایند حس‌گری، شرکت با استراتژی نوآوری نسبت به شرکت‌هایی که استراتژی نوآوری ندارند، احتمالا پاسخ‌های خلاق و برجسته‌ای به اطلاعات ایجاد شده و به اشتراک گذاشته شده نشان می‌دهند و تمایل بیشتری به تخصیص منابع به فعالیت‌هایی دارند که به فرصت‌های بالقوه بازار پاسخ می‌دهد و ایده‌های جدید را آزمایش می‌کند (هالت و همکاران، 2005).

فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

-قابلیتفروش وحس‌گری

قابلیت فروش به عنوان شایستگی در فرایند فروش تعریف شده که بوسیله دانش فروشندگان، مهارت مدیریت فروش، برنامه‌ریزی مدیریت فروش و سیستم‌های کنترل، و سیستم آموزش مربوط به فروشندگان محقق می‌شود. مطالعات مختلفی نشان می‌دهد که ارتباط مثبت بین قابلیت فروش و حس‌گری سازمان بر مبنای دو عامل است: 1) ارزش فروشندگان در کمک به دانش بازار و 2) مهارت‌های مدیر فروش در برنامه ریزی و کنترل نیروی فروش. فروشندگان در مرز سازمان عمل می‌کنند (به عنوان مثال، در مواجهه با مشتری). این مهره‌های مرزی، به موجب فعالیت‌های منحصر به فرد مواجهه با مشتری، به عنوان پردازنده اطلاعات در نظر گرفته می‌شود که به صورت استراتژیکی بینش بازار ارزشمندی را ارائه می‌کنند و توسط بسیاری از افراد به عنوان منبعی ایده آل برای جمع آوری دانش بازار در نظر گرفته می‌شوند. بنابراین، به‌منظور موفقیت فرآیند حس‌گری، بسیار مهم است که سازمان به کارکنان خط مقدم خود توجه نموده و از مهارت‌ها و دانش آن‌ها به‌منظور تسهیل فرآیند‌ها بهره گیرد. در مجموع، فروشندگان دارای هوش بازار (که شامل نیازها و نگرانی‌های استراتژیک مشتریان است) هستند و آن را از مشتریان خود به‌دست آورده‌اند. این شکل از اطلاعات و هوشمندی بسیار ارزشمند است و می‌تواند به عنوان ورودی فرآیند حس‌گری به کار گرفته شود (کروش و همکاران، 2013). از این رو، حس‌گری شرکت بر قابلیت فروش که شامل مهارت‌های فروشندگان و مدیران، و مدیریت مناسب سیستم‌های کنترل است، تکیه می‌کند. بنابراین، فرضیه ی زیر بیان می‌شود:

H1: قابلیت فروش بر قابلیت حس‌گری سازمان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- داشبورد بازاریابیو قابلیت حس‌گری

داشبورد بازاریابی^[16] فن‌آوری است که معیارهای متنوع عملکرد بازاریابی را برای مدیران جمع‌آوری و ارائه می‌کند. این سیستم‌ها اجازه‌ی دسترسی به معیارهای مهم تلاش و ابتکارهای بازاریابی را می‌دهد و شامل گزارشات زمان واقعی به صورت خودکار وتوانایی دسترسی به جزئیات برنامه است (کروش و دیگران^[17]، 2013). داشبورد بازاریابی دو عنصر مهم را برای ارتقا حس‌گری فراهم می‌کند. اول اینکه، داشبورد، منبع و ابزار اطلاعاتی است که روشی را برای به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات بازاریابی در سراسر سازمان فراهم می‌کند که فعالیت مرکزی حس‌گری است. توزیع این اطلاعات در سراسر سازمان برای فعال‌کردن فرایند یادگیری بازار مهم است. همانطور که توسط پاول^[18] و همکاران (2009) اشاره شد داشبورد پتانسیلی را برای ایجاد درکی مشترک از مسئولیت‌ها و اهداف شرکت فراهم می‌کند. از این‌رو، داشبورد، از طریق توانایی خود در ایجاد و درک ارتباط مشترک در مورد اینکه ارزش یک سازمان چیست، به حس‌گری کمک می‌کند. دوم اینکه، خصوصیت اطلاعات داخل داشبورد، یادگیری را میسر می‌سازد. از آنجا داشبورد در درجه اول مبتنی بر معیار است، به بررسی بی‌طرفانه‌ی اطلاعات می‌پردازد. این طبیعت بی طرفانه فرصتی را برای تسهیل "پژوهش روشن‌نگر" فراهم می‌آورد که به روی‌دادن حس‌گری کمک می‌کند (دی، 2002). داشبورد به مدیران بازاریابی اجازه می‌دهد که "درک بهتری از فرآیندهای بازاریابی که مربوط به کسب‌و‌کار‌شان است، داشته باشند " (پاول و همکاران، 2009). بنابراین، تمایل سازمان به حس‌گری با استفاده از داشبورد بازاریابی افزایش می‌یابد:

H2: قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- پژوهش‌های بازار و حس‌گری

یکی دیگر از قابلیت شرکت‌های بازارمحور، مواجه با جمع‌آوری موثر و استفاده از اطلاعات بازار است. اطلاعات بازار ممکن است از طریق ابزارهای رسمی و غیر رسمی ایجاد شود. بنابراین، مطالعات مشتریان، بررسی نگرش و روش‌های مشابه پژوهش‌های بازار مشابه، جلسات با مشتریان، بحث با نیروی فروش، تجزیه‌و‌تحلیل نتایج فروش، داده‌کاوی، و.... چنین مواردی برای تولید اطلاعات بازار ترکیب می‌شوند. کوهلی و جاورسکی (1990) بیان نمودند که در برخی از شرکت‌ها، اکثر هوشمندی بازار از طریق ابزارهای کمتر رسمی ایجاد می‌شود. بنا بر نظر کوهلی و جاورسکی (1990) دیدگاه وسیعی از پژوهش‌های بازار برای تعریف اطلاعات بازاری که از فعالیت‌های اغلب شرکت‌های درگیر بدست می‌آید، مورد نیاز است. با توجه به مطالب فوق فرضیه زیر مطرح می‌شود:

H3: قابلیت پژوهش‌های بازار بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت قیمت‌گذاری و حس‌گری

قیمت‌گذاری به عنوان فرآیندهای مورد نیاز برای قیمت‌گذاری رقابتی محصولات شرکت و نظارت بر قیمت‌های بازار تعریف می‌شود. قیمت از جمله مهم‌ترین عواملی است که مصرف‌کنندگان در زمان خرید کالا و خدمات به آن توجه‌ می‌کنند. با توجه به اهمیت فوق‌العاده قیمت برای مصرف‌کنندگان، شرکت‌های بازار محور باید نسبت به دیدگاه مصرف‌کنندگان راجع به سطح قیمت‌ها و همچنین نسبت به قیمت‌های رقبا مطلع و حس‌گر باشند (وورهیس و همکاران، 1998). بنابراین فرضیه زیر مطرح می‌شود:

H4: قابلیت قیمت‌گذاری بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت توسعه محصول و حس‌گری

قابلیت پژوهش‌های بازار بسیار نزدیک به قابلیت توسعه محصول است. شرکت که قابلیت توسعه محصول دارند به طراحی محصولاتی در پاسخ به نیازهای مشتریان و برآوردن اهداف و موانع داخلی شرکت، و رقابت‌پذیری در این ناحیه کلیدی بپردازد. به‌منظور استفاده از فرصت‌های کشف‌شده توسط محققان بازار، فرآیندهای توسعه محصول باید قادر به توسعه کالا و خدماتی برای ارضای نیازهای مشتریان هدف باشد. علاوه بر این، توسعه محصول برای کند کردن تلاش‌های رقبا درون بخش‌های بازار هدف استفاده می‌شود. برای موثر بودن تلاش‌های توسعه محصول، این تلاش‌ها باید توجه به درک نیازهای مشتریان درون بخش‌های هدف را مورد توجه قرار دهد، بنابراین، برنامه‌ی توسعه یافته‌ای از مفهوم توسعه و ارزیابی محصول برای ارضای این نیازها، نیاز است. در بازارهای صادراتی قابلیت توسعه محصول اشاره به حدی دارد که صادر‌کنندگان می‌توانند به توسعه و راه‌اندازی محصولات جدید برای ارضای نیازهای صادراتی مشتریان بپردازد. لی و کلانتون (1998) پیشنهاد کردند که قابلیت توسعه محصولات جدید به برقراری ارتباط با نیازهای مشتریان خارجی، شدت رقابت، و پژوهش و توسعه داخلی کمک می‌کند. قابلیت قوی توسعه محصولات جدید منجر به افزایش بهره‌برداری از دانش مشتریان و قدرت پژوهش و توسعه داخلی می‌شود. بنابراین، سطح بالای توسعه محصول به عنوان نتیجه مورد انتظار از قابلیت بالای توسعه محصولات در نظر گرفته می‌شود (وورهیس و همکاران، 1998). با توجه به مطالب فوق، فرضیه زیر مطرح می‌شود:

H5: قابلیت توسعه محصول بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت ترفیع و حس‌گری

ترفیع، یکی دیگر از قابلیت‌های بسیار مهم برای بسیاری از شرکت‌هاست. ترفیعات در این ناحیه بیشتر شامل تبلیغات، ترفیعات فروش، فعالیت‌های فروش شخصی شرکت که از آن برای ارتباط با بازار و فروش محصولات استفاده می‌کنند، می‌باشد. ارتباطات، نشان‌دادن منافع محصولات جدید به مشتریان بالقوه و یادآوری منافع محصولات به مشتریانی است که تا کنون از آنها استفاده می‌کردند، است، و بنابراین یکی دیگر از قابلیت‌های مهم برای شرکت‌های بازار‌محور است. بدون یک برنامه تبلیغاتی موثر شرکت‌ قادر نیست که منافع محصولات را به مشتریان هدف نشان دهد. بنابراین از شرکت‌های بازار‌محور موثر انتظار می‌رود که به توسعه قابلیت‌های بازاریابی فریبنده و تمرکز داخلی بپردازند. اگرچه که این قابیلت‌ها به نسبت صنعت، کانال توزیع، و نوع محصول اشکال متفاوتی به خود می‌گیرند. در بسیاری از شرکت‌ها برنامه‌های فروش شخصی به عنوان پایه‌ای برای ارتباطات و تبادل با مشتریان در نظر گرفته می‌شود. در صنایع دیگر، تلاش‌های تبلیغاتی که مصرف‌کنندگان نهایی را مورد هدف قرار می‌دهد، بر تبلیغات و ترفیع فروش و فروش شخصی تکیه می‌کنند که نقش حمایتی را در کانال توزیع بازی می‌کند (وورهیس و همکاران، 1998).

H6: قابلیت توزیع بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت توزیع و حس‌گری

همانند قابلیت ترفیع، قابلیت کانال توزیع در صنایع مختلف به شدت متفاوت است. انتظار می‌رود که شرکت‌ها، همانند شرکت‌هایی که از ارسال مستقیم برای فروش مستقیم محصولات به مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند، از قابلیت کمی در کانال توزیع برخوردار باشند. در عوض، شرکت‌هایی که از کانال‌های واسطه‌ بین شرکت و مصرف‌کنندگان نهایی محصولات استفاده می‌کنند، نیاز به قابلیت‌های توسعه‌یافته کانال دارند. اگر چه که در بین چنین شرکت‌هایی (با کانال واسطه) از شرکت‌های بازار محور انتظار می‌رود که روابط بهتری با اعضای کانل توزیع برقرار نمایند؛ چراکه شرکت‌های بازار محور از کانال توزیع به عنوان ابزاری برای حمایت از نیازهای مصرف‌کنندگان نهایی استفاده می‌نمایند، در نتیجه، شرکت‌های بازارمحور از روش‌های بهتری برای خدمت‌رسانی و حمایت از اعضای کانال توزیع استفاده ‌می‌کنند چراکه توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشانی که به مصرف‌کنندگان ‌نهایی می‌فروشند متغیرهای مهمی را کنترل می‌کنند همانند زمان تحویل کالا به مصرف‌کنندگان و فضاهای خالی در بازارها. قابلیت توزیع دو تابع و عملکرد بزرگ دارد: حس‌گری بازار و خدمات مشتریان. اندرسون و کولان (1987) و لیلین (1979) استدلال می‌کنند که تمایز در هزینه نیاز به سطح بالای دانش در مورد مشتریان و خدمات پیش و پس از فروش دارد. این نیازمندی‌ها مستلزم آن است که توزیع‌کنندگان روابط نزدیک خود را حفظ کنند به نحوی که صادرکنندگان بتوانند تاثیر مهمی بر توزیع‌کننده به‌منظور ارائه خدمات برتر به مشتریان بپردازد (وورهیس و همکاران، 1998).

H7: قابلیت توزیع بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت حس‌گری و استراتژی خلاق بازاریابی

شرکت‌هایی که به دنبال ساده‌سازی واقعیت‌های محیطی هستند، تمایل به هم‌گرایی در یک مدل ذهنی پذیرفته شده در صنعت خود را دارند. نوآوری، به ملاحظات گسترده بازار نیاز دارد و دیدگاه‌ها از چندین " دیدگاه جهانی" به دست می‌آیند. خلاقیت استراتژی بازاریابی حدی است که استراتژی، تفاوت معناداری را از استراتژی‌های موجود نشان می‌دهد. تکمیل دیدگاه‌های چندگانه منجر به پاسخ خلاق‌تر به محیط می‌شود. درحالیکه درنظر گرفتن مجموعه‌ی وسیع‌تری از جایگزین‌ها، انحرافات از دیدگاه‌های مرسوم‌تر را ترغیب می‌کند. سازمان‌هایی که در تصمیم‌گیری جامع شرکت می‌کنند، راه‌حل‌های نوآورانه‌ای را در نظر می‌گیرند و استراتژی‌های خلاقی را تولید می‌کنند (کروش و دیگران، 2013). قابلیت حس‌گری توسعه یافته باید الگوها و روند‌های پیش‌بینی نشده یا پذیرفته نشده قبلی را آشکار سازد و شکل‌گیری ایده‌های جدید را ترغیب کند و در نتیجه یک پاسخ خلاق را فعال سازد (نیل و همکاران، 2007).

H8: قابلیت حس‌گری با استراتژی خلاق بازاریابی رابطه مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت حس‌گری و استراتژی بازاریابی به‌موقع

برای اینکه یک سیستم با محیط انطباق پیدا کند، تنوع داخلی آن با محیطش باید تطبیق و یا افزایش یابد. سازمان‌هایی که قادر به حفظ یک چارچوب شناختی گسترده می‌باشند، قادر به شکل‌دهی درک کامل‌تری هستند و محدوده‌ی وسیعتری از رفتار‌ها را شامل می‌شوند. چنین سازمان‌هایی آرایش وسیع‌تری از گزینه‌ها را برای مطابقت با پیچیدگی‌های محیطی حفظ می‌کنند. ایسن‌هاردت^[19] (1989) بیان می‌کند که تصمیم‌گیری موثر در یک محیط به سرعت در‌حال‌تغییر، از طریق در نظر گرفتن همزمان تعداد بیشتری از گزینه‌های جایگزین، و نه از طریق تجزیه‌و‌تحلیل پی در پی گزینه‌های کمتر و در عمق بیشتر انجام می‌‌شود (کروش و دیگران، 2013). بنابراین، قابلیت حس‌گری باید توانایی درک سریع، ترکیب، و فرایند پیچیده، و اطلاعات چند بعدی را در بر‌گیرد. زمان‌بندی استراتژی پاسخگویی به آمادگی بازار اشاره دارد که سازمان به وسیله‌ آن تغییر در محیط خود را با یک پاسخ استراتژیک تطابق می‌دهد. شرکت‌ها با بهره‌گیری از قابلیت حس‌گری توسعه یافته، طیف وسیعی از پاسخ‌های استراتژیک و به سرعت قابل دسترس را به ارمغان می‌‌آورند، که به‌کارگیری به‌موقع پاسخ‌ها را ممکن می‌سازد (نیل و همکاران، 2007).

H9: قابلیت حس‌گری با استراتژی بازاریابی به‌موقع رابطه مثبت و معناداری دارد.

روش پژوهش

پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شرکت‌های فعال در زمینه کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی که در بیست‌ودومین نمایشگاه بین‌المللی کاشی و سرامیک تهران در سال 1393 شرکت کرده‌اند. نمونه آماری مجموعه عناصری است که بخشی از جامعه را تشکیل می‌دهد و دربرگیرنده برخی از اعضای منتخب جامعه است. دلایل استفاده از نمونه‌گیری به جای گردآوری اطلاعات از کل جامعه نسبتا واضح است. موارد عمده‌ای از جمله زمان، هزینه و منابع انسانی مانع عمده‌ای بر سر راه پژوهشگر قرار دارند (دانایی فرد و دیگران، 1388). در این پژوهش از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شده است.

جامعه آماری، شرکت‌های فعال در زمینه کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی هستند و تعداد جامعه آماری هم 147 است نمونه آماری از فرمول زیر بدست آمد:

ضریب اطمینان برابر 95 درصد در نظر گرفته شده است و تعداد نمونه برابر با 106 بدست می‌آید. اما از آنجائیکه برخی از شرکت‌ها حاضر به همکاری نشدند، تعداد 95 پرسشنامه جمع‌آوری شد.

.Z= 1.96 P=q= 0.5, N=147, d=0.1

ابزار جمع‌آوری داده‌ها

در این تحقیق از پرسشنامه به عنوان ابزار اصلی جمع‌آوری اطلاعات استفاده شده است. در این راستا، پس از مطالعه مبانی نظری و پیشینه تحقیق، ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های هر یک از متغیرها بررسی شناسایی و طبقه‌بندی شدند.

روایی و پایایی

در این پژوهش، پس از استخراج شاخص‌ها از مطالعات پیشین انتشار یافته در نشریات معتبر علمی، پرسشنامه بین اساتید بازاریابی و مدیران شرکت‌های فعال در زمینه صادرات کاشی و سرامیک که در نمایشگاه تهران حضور داشتند، برای بررسی محتوایی و صحت ترجمه و تطبیق آنها با شرایط شرکت‌های ایران توزیع و موارد اصلاح و تایید شد.

در این پژوهش برای تعیین پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است و برای بدست آوردن این ضریب، 30 پرسشنامه بطور آزمایشی توزیع و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس (SPSS)، بررسی شد. ضریب آلفای کرونباخ، بین صفر و یک است که در واقع همان ضریب همبستگی داده‌ها در زمان‌های مختلف می‌باشد. هر قدر درصد به دست آمده به 100 درصد نزدیک باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از 60 درصد معمولا ضعیف تلقی می‌شود، دامنه 70% قابل قبول و بیش از 80% خوب تلقی می شود.

جدول 1- ضرایب آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش

تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها

آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی

همچنانکه پیشتر اشاره شد، در نهایت تعداد 95 نفر از مدیران عالی و میانی شرکت‌های نمونه پژوهش به سوالات پرسشنامه پاسخ کامل دادند که اطلاعات آنها در تحلیل‌های بعدی مورد استفاده قرار گرفت. لازم به ذکر است که شرکت‌های مورد بررسی در این طرح را عمدتاً شرکت‌های متوسط و نسبتاً بزرگی تشکیل می‌دهد که حدود 90 درصد آنها شرکت‌های خصوصی و 10 درصد نیز شرکت‌های دولتی را شامل می‌شوند. بیش از 70 درصد این شرکت‌ها سهامی خاص بوده و یا خانوادگی اداره می شوند و کمتر از 30 درصد آنها بصورت سهامی عام هستند. اغلب این شرکت‌ها یعنی بالای 85 درصدشان در هر دو بازار داخلی و خارجی فعالیت دارند که بنظر می رسد بازاریابی نقش مهمی در حضور فعال آنها در بازار داشته باشد. حدود 80 درصد این شرکت‌ها بالای 5 سال و حدود 60 درصد آنها بالای 10 سال عمر دارند که با توجه به ویژگی‌های چرخه عمر این صنعت در مراحل رشد و بلوغ خود قرار داشته باشند که معمولاً دراین مرحله نقش بازاریابی و شناسایی فرصت‌های بازار در موفقیت شرکت‌ها اهمیت بسزایی خواهد داشت.

به منظور شناخت بیشتر پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه تحقیق، اطلاعات جمعیت شناختی آنها شامل جنسیت، وضعیت تحصیلات، وضعیت سنی و سابقه خدمت در سازمان در ذیل خلاصه شده است.

جدول2- اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ‌دهندگان

در ادامه شاخص‌های آمار توصیفی نظیر میانگین و انحراف معیار متغیرهای پژوهش بررسی شد. همانطور که جدول 3 نشان می‌دهد میانگین تمامی متغیرهای پژوهش شامل قابلیت فروش، قابلیت مدیریت دانشبورد بازاریابی، قابلیت پژوهش‌های بازار، قابلیت قیمت‌گذاری، قابلیت توسعه محصول، قابلیت توزیع، قابلیت ترفیع، حس‌گری، استراتژی بازاریابی خلاق و پاسخ به موقع به استراتژی بیشتر از عدد 3.5 (وسط طیف) در طیف 7 تایی لیکرت است.

جدول 3- بررسی آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

آمار استنباطی متغیرهای پژوهش

در این پژوهش نیز به منظور بررسی اثرات متغیر مستقل پژوهش (قابلیت فروش، قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی، قابلیت پژوهش‌های بازار، قابلیت قیمت گذاری، قابلیت توسعه محصول، قابلیت توزیع، قابلیت ترفیع) بر متغیر وابسته پژوهش (حس‌گری، استراتژی بازاریابی خلاق و پاسخ به موقع به استراتژی) یک مدل فرضی براساس پیشینه پژوهش، طراحی شد. فرضیه‌ها نیز بیانگر روابط علّی میان متغیرهای موجود در مدل است.

در این پژوهش بررسی همزمان فرضیه‌ها در قالب مدل اولیه صورت می‌گیرد. برای ارزیابی مدل فرضی این پژوهش ابتدا به برآورد پارامتر با استفاده از روش بیشینه احتمال به برآورد پارامترها می‌پردازیم. پارامترهای برآورد شده شامل ضرایب تاثیر است. در نهایت شاخص‌های ارزشیابی برازندگی مدل و شکل مدل برازش شده گزارش شده است. در ادامه مدل مفهومی (شکل 4) و فرضیه‌های پژوهش برای یادآوری بیشتر مورد بحث قرار گرفته است.

شکل 4- مدل در حالت ضرایب تخمین استاندارد

شکل 5- مدل در حالت ضرایب معناداری

در آزمون فرضیات پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری، اولاً خروجی نرم افزار نشان‌دهنده مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته برای آزمون فرضیات هستند. با توجه به خروجی لیزرل مقدار 2χ محاسبه شده برابر با 26/39 است که نسبت به درجه آزادی (15) کمتر از عدد 3 است. (نسبت کای دو به درجه آزادی برابر با 2.61 است). میزان 079/0= RMSEA نیز نشان‌دهنده مناسب بودن برازش مدل ساختاری است. به عبارت دیگر داده‌های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل مفهومی پژوهش است. مقدار AGFI ، GFI و NFI بترتیب برابر با 0.82 ، 0.85 و 0.92 است که نشان دهنده برازش نسبتاً مناسب مدل است.

جدول6- خلاصه نتایج حاصل از فرضیه‌های پژوهش