طراحی و تبیین مدل سیستمی به منظور ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی برای صادرکنندگان کشور افغانستان

1- مقدمه

پس از سه دهه جنگ و ناامنی در افغانستان و نیز با استقرار نظام نوین سیاسی در سال 1381 هجری شمسی، این کشور در جهت بازسازی زیربناهای فیزیکی و اقتصادی خود گامهایی را با حمایت جامعه جهانی تا اکنون برداشته است.

در بُعد اقتصادی،توجه به افزایش صادرات،از طریق تقویت ظرفیتهای تولیدی در کشور و دقّت در نحوه ورود به بازارهای خارجی، مورد توجه محافل علمی و اقتصادی این کشور است.مطالعه ادبیات بازاریابی در افغانستان وبسیاری از کشورهای کمتر توسعه یافته نشان می‌دهد که ورود به بازارهای بین المللی چالش‌های فراوانی را برای بازرگانان به همراه داشته است. (نایت^[1]، 2005؛ دالجیک و هایج‌بلوم^[2]، 2006) که از جمله دلایل آن انتخاب ضعیف بازارهای خارجی بوده ‌است. این اشتباه از آن جهت رخ می‌دهد که تجّار با ارزیابی ناکافی یا نامناسب بازارهای خارجی به انتخاب آن مبادرت می‌ورزند که هزینه این اشتباه بسیار سنگین‌تر از ارزیابی نظام‌مند بازارهای خارجی و انتخاب بازار مناسب جهت ورود به آن است.(1و2)

در حال حاضر، حدود 200 کشور در جهان وجود دارد و به نظر نمی‌رسد هیچ شرکتی، منابع لازم را برای کسب سودآوری در تمام این کشورها داشته باشد. بنابراین، انتخاب بازار یا بازارها برای موفقیت آتی بنگاه ضروری است. اهمیت و نیاز به ارزیابی نظام‌مند بازارهای خارجی توسط بسیاری از محققان مورد توجه قرار گرفته‌ است (داگلاس و کریج^[3]، 2002؛ کومار^[4]، 2003) و مدل‌های مختلفی برای ارزیابی و انتخاب بازارهای بین‌المللی پیشنهاد شده است (والوورد^[5]، 2008؛ کاووسگیل^[6]، 2005؛ وارگاس- کارکامو^[7]، 2005؛ روت^[8]، 2007؛ والش^[9]، 2003؛ سارابیا^[10]، 2006؛ رابرتسون، 2000^[11]؛ کخ^[12]، 2001؛ رحمان^[13]، 2003). اما تحقیقات تجربی انجام شده بیانگر وجود فاصله بین مدل‌های ارائه شده و نتایج عملی هستند ( فارل^[14]، 2008؛ رحمان، 2003).(3و4و5) به علاوه، تحقیقات بسیار محدودی در این زمینه در افغانستان انجام شده ‌است. بر این اساس، سؤال کلیدی که تحقیق حاضر بدنبال پاسخگویی به آن هستند، عبارت است از: مدل ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی که منطبق با فرآیند تصمیم‌گیری صادرکنندگان باشد، چگونه مدلی است؟ ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های این مدل چیست؟ آیا این مدل قابلیت تعمیم به کلیه بازارهای صادراتی مختلف را دارد؟به منظور پاسخگویی به سؤالات مذکور فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر تدوین شده است:

فرضیه اول:مدل ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی یک مدل مرحله‌ای است که در مرحله اول آن، جذابیت تقاضا؛ مرحله دوم، جذابیت دسترسی؛مرحله سوم،جذابیت تطبیق؛ و در مرحله چهارم جذابیت رقابت قرار دارد.

فرضیه دوم:مدل ارائه شده برای ارزیابی جذابیت بازارهای بین المللی، قابل تعمیم به کلیه بخش‌های صادراتی است.

فرضیه سوم:مدل ارائه شده برای ارزیابی جذابیت بازارهای بین المللی قابل تعمیم به کلیه بازارها است.

2-رویکرد قاعده‌مند در ارزیابی و انتخاب بازارهای بین‌المللی

به طور کلی، الگوهای مختلفی جهت ارزیابی بازارهای بین‌المللی پیشنهاد شده که می‌توان آنها را به صورتی که در نمودار یک ارائه شده است، دسته بندی کرد. همانطور که این نمودار نشان می‌دهد، این مدل‌ها به دو دسته: مدل‌ها و الگوهای شناسایی بخش‌ها و مدل‌ها و الگوهای انتخاب بخش‌ها تقسیم‌بندی شده‌اند که در ادامه مورد بررسی قرار می‌گیرند.(6)

شکل 1: دسته‌بندی مدلها و الگوهای قاعده‌مند در انتخاب بازارهای بین‌المللی

2-1- مدل‌ها و الگوهای شناسایی بخش‌ها در بازارهای بین‌المللی

مدل‌ها و الگوهای مرتبط با شناسایی بخش‌ها در بازارهای بین‌المللی با عنوان «تقسیم بندی بازارهای جهانی» نامیده می‌شوند. تقسیم‌بندی بازارهای جهانی را می‌توان به عنوان فرآیند شناسایی بخش‌هایی از مشتریان بالقوه (گروه کشورها یا گروه خریداران فردی) با مشخصات متجانس که تمایل دارند تا الگوی رفتار خرید مشابه‌ای را نشان ‌دهند، تعریف کرد. به جهت عدم تمرکز مقاله حاضر بر این مدل‌ها، از تشریح این مدلها خودداری می‌شود.

2-2-مدل‌ها و الگوهای ارزیابی و انتخاب بخش‌ها

همانطور که شکل یک نشان می‌دهد، مدل‌ها و الگوهای انتخاب بخش‌ها را می‌توان به رویکرد غربال‌سازی بازار، رویکرد معیارگذاری بخش‌ها، مدیریت پرتفوی، استراتژی رقابتی و مدل‌های هوشمند تقسیم‌بندی کرد. بر این اساس، در ادامه به تشریح مدل‌های ارائه شده در هر یک از دسته‌بندی‌های فوق پرداخته شده و معایب و مزایای آنها با یکدیگر مقایسه می‌گردد.

رویکرد غربال‌سازی بازار شامل جمع‌آوری اطلاعات درباره بازارهای مختلف و غربال‌سازی آنها بر اساس معیارهای از قبل تعیین شده هستند. در این رویکرد، ابتدا با استفاده از فاکتورهای سطح کلان تعدادی از کشورها انتخاب شده و آنگاه با استفاده از فاکتورهای سطح خرد، مطالعه تفصیلی بازارهای غربال شده صورت می‌گیرد. (کومار، 2003) فرآیند کلی غربال‌سازی را در 3 مرحله بصورت زیر بیان نموده است: مرحله غربال سازی^[15]، مرحله شناسایی^[16]، مرحله انتخاب^[17]. (7و8و9)این مراحل، تدریجی و به ترتیب انجام می‌گیرند. در مرحله غربال‌سازی، عوامل کلان نظیر فاکتورهای اقتصادی، قانونی، فرهنگی و زیر ساخت‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد و در مرحله شناسایی، با تحلیل اطلاعات مرتبط با صنعت، لیستی از کشورها جهت ورود مشخص می‌گردند. ارزیابی نرخ رشد بازار، سطح رقابت (نظیر نوع و تعداد محصول رقیب و قیمت آنها) و موانع ورود (نظیر تعرفه‌ها، مالیات، سود بازرگانی و سهمیه‌ها) فاکتورهایی هستند که در این مرحله مورد توجه قرار می‌گیرند. در مرحله آخر، اطلاعات مرتبط با بنگاه، نظیر سودآوری و تطبیق محصول با پرتفوی موجود بنگاه مورد نظر قرار می‌گیرد. از جمله انتقادات وارد شده بر این رویکرد آن است که با در نظر گرفتن بازار به اندازه یک کشور، توجه تصمیم گیرنده ابتداً به متغیرها و ملاحظات کلان اقتصادی و غیر اقتصادی جلب شده و ممکن است با استفاده از فرآیند غربال‌سازی در گام نخست، عملاً بخش‌هایی از مشتریان را از دست دهیم. بر این اساس، رویکرد غربال‌سازی می‌تواند تصویری نادرست از ظرفیت‌های واقعی بازار برای محصولات بنگاه خلق نماید.

رویکرد معیارگذاری بخش‌ها شامل سنجش جذابیت هر بخش با توجه به معیارهای مشخصی که عمدتاً از مطالعات تجربی بدست آمده است، هستند. در این روش، پس از استخراج شاخص‌ها و معیارها، وزن معینی برای آنها در نظر گرفته شده و بازارهای مختلف بر اساس مجموعه معیارهای مورد نظر ارزیابی می‌گردند (وود  و رابرتسون، 2000؛ سیمکین و دیب^[18]، 2000؛ کخ،2000؛ رحمان، 2003). در بین مدل‌های فوق، مدل‌های وود و رابرتسون، کخ و رحمان فقط به ارائه شاخص‌هایی از بازارهای خارجی اکتفا نموده و در آنها مکانیزمی‌ برای تلفیق اطلاعات و انتخاب بازارهای هدف ارائه نشده است. در مدل سیمکین و دیب، عمدتاً به شاخص‌های مرتبط با بازار توجه گردیده و فاکتورهای مرتبط با بنگاه مورد توجه قرار نگرفته است. در مدل  مک‌کم نیز فرمولی جهت ارزیابی جذابیت بخش‌ها ارائه شده است؛ اما در این فرمول، فقط به سه فاکتور اندازه بخش، نرخ مصرف بخش و پاسخ بخش به تغییرات در‌آمیخته بازاریابی توجه گردیده است.

مدل‌ها و الگوهای ارائه شده در زمینه مدیریت پرتفوی تجاری بر دو عامل جذاب بودن بازار و توانمندی واحد کسب و کار استراتژیک در بازار تمرکز دارند.از جمله این مدلها می‌توان به روش گروه مشاوران بوستون، روش جنرال الکتریک و مدل (هارل و کایفر^[19]، 2003) اشاره کرد. این مدل‌ها به افق برنامه‌ریزی توجه نداشته و امکان حذف مرحله‌ای اطلاعات در آنها وجود ندارد. در این مدلها، مکانیزمی جهت رتبه‌بندی و انتخاب بخش‌ها ارائه نشده و استراتژی ورود به بخش‌ها ارائه نمی‌گردد.(10و11) همچنین، در این مدلها با توجه اولیه به کشورها، امکان قطعه قطعه شدن بازارهای هدف نیز وجود دارد.

یکی دیگر از شیوه‌های مفید برای شناخت جذابیت بازارها، تجزیه و تحلیل صنعت و نیروهای مؤثر بر آن هستند. یک صنعت خاص شامل گروهی از بنگاه‌ها هستند که محصولات تولیدی آنها جایگزین نزدیک یکدیگر هستند. هدف از رقابت در هر صنعتی آن است که نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری‌ها به نرخی نزدیک شود که در شرایط رقابت کامل به دست می‌آید. نرخهای بازگشت سرمایه‌ای که از این نرخ رقابتی بزرگ‌تر باشند، موجب تشویق جریان سرمایه از شرکت‌های جدید و یا رقبای موجود می‌گردد. نرخ‌های بازگشت سرمایه‌ای که از نرخ رقابتی کمتر باشند، موجب خارج شدن شرکت‌های موجود از صنعت و کاهش سطوح فعالیت و رقابت می‌گردد. برابر نظر «مایکل پورتر» استاد دانشگاه هاروارد و نظریه پرداز معروف راهبرد رقابتی، رقابت در هر صنعتی تحت پنج نیروی عمده قرار دارد. این نیروها عبارتند از: تهدید ورود شرکت‌های جدید، تهدید عرضه کالاها و خدمات جانشین، قدرت چانه‌زنی عرضه کنندگان، قدرت چانه‌زنی خریداران و رقابت بین شرکت‌های موجود در صنعت. در واقع، وضعیت هر یک از نیروهای فوق و تعامل آنها با یکدیگر، میزان جذابیت صنعت را مشخص می‌کند. از جمله معایب این مدل در ارزیابی جذابیت بخش‌ها آن است که در این مدل به محدودیت‌های دسترسی و میزان تطبیق توجه لازم نمی‌گردد. به علاوه، مکانیزمی جهت رتبه‌بندی و انتخاب بخش‌ها ارائه نشده است. همچنین، در این مدل، امکان حذف مرحله‌ای اطلاعات وجود نداشته و استراتژی ورود به بخش ارائه نمی‌شود.

مدل‌های هوشمند نیز با استفاده از روش‌های هوشمندسازی سعی در ایجاد هوشمندی رقابتی برای ارزیابی جذابیت و انتخاب بازارهای هدف دارند (آماراوادی، سامادار و دوتا^[20]، 2005؛ لی^[21]، 2000؛ شوارتز^[22]، 2000). هوشمندی رقابتی بیانگر ایجاد یک نظام هوشمند ارزیابی ساختار رقابت هستند که به مدیران کمک می‌نماید تا در برابر سایر رقبا کاراتر و اثربخش‌تر باشند و هوش ویژه به اطلاعات تحلیل شده در این نظام اطلاق می‌گردد. اما، مدل آماراوادی، سامادار و دوتا و مدل شوارتز، یک مدل عمومی در ارتباط با بازاریابی می‌باشند و به طور مشخص به ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی اشاره ندارند. مدل لی نیز فقط بر مجموعه‌ای از فاکتورها و وزن‌دهی به آنها متّکی بوده و جامعیت لازم در آن دیده نمی‌شود. برای نمونه، در این مدل محدودیت‌های دسترسی و میزان تطبیق آمیخته و فرآیندهای بازاریابی مورد توجه قرار نمی‌گیرد.(12)

کوتاه سخن آنکه، بررسی مدل‌های ارائه شده در زمینه ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی نشان می‌دهد که مدل‌های مورد نظر با فرآیند تصمیم‌گیری صادرکنندگان افغانی در این زمینه متفاوت بوده و از جامعیت لازم برخوردار نمی‌باشند. بر این اساس، در ادامه به تشریح مدل پیشنهادی تحقیق و مزایای آن پرداخته می‌شود.

3-مدل مفهومی تحقیق

تعریف عملیاتی یک مفهوم طوری که قابل اندازه‌گیری شود عبارت از: «تعیین ابعاد، مؤلفه‌ها و خصوصیات رفتاری مورد نظر مفهوم و طبقه‌بندی آنها به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه‌گیری است (16). نمودار 2، ابعاد مفهوم «جذابیت بازارهای بین‌المللی» را نشان می‌دهد. همانطور که این نمودار نشان می‌دهد، گام اولیه در تعریف عملیاتی بر تبدیل مفهوم از سطح انتزاعی به ابعاد مورد بحث اشاره دارد.

شکل2: ابعاد جذابیت بازارهای بین‌المللی

همانطور که شکل 2 نشان می‌دهد، جذابیت بازارهای بین‌المللی به چهار بعد «جذابیت تقاضا»، «جذابیت دسترسی»، «جذابیت تطبیق» و «جذابیت رقابت» تفکیک گردیده است. به‌علاوه، جهت اندازه‌گیری هر یک از این ابعاد و برقراری ارتباط بین آنها، مدل مفهومی تحقیق ارائه شده که در آن مؤلفه‌ها و شاخص‌های ارزیابی مشخص شده‌اند. (14) شکل 3 مدل مفهومی تحقیق را که چارچوب سیستمی دارد نشان می دهد.

نگاره 1: مدل مفهومی تحقیق

با توجه به مجموعه مطالعات انجام شده و نقاط قوت و ضعف مدل‌های مورد بررسی در زمینه ارزیابی بازارهای بین‌المللی، شکل 3 مدل مفهومی ارائه شده توسط محقق را نشان می‌دهد. همانطور که این نمودار نشان می‌دهد، مدل ارائه شده یک مدل مرحله‌ای است که دارای مزایایی به شرح زیر هستند:

1- مدل ارائه شده منطبق با فرآیند تصمیم‌گیری صادرکنندگان کشور جمهوری اسلامی افغانستان در زمینه ورود  به بازارهای خارجی هستند. این فرآیند دارای4 گام است که پس از استخراج از مطالعات نظری، با استفاده از مصاحبه‌های عمقی مورد تأیید قرار گرفته است. این گام‌ها عبارت است از:

- شناسایی جذابیت تقاضای هر یک از بخش‌ها

- شناسایی جذابیت دسترسی به بخش‌ها

- شناسایی جذابیت تطبیق بنگاه با بخش‌ها

- شناسایی جذابیت رقابت در بازارهای هدف

در این مدل، اطلاعات مرتبط با بازار و بنگاه به صورت توأمان مورد نظر قرار گرفته و شاخص‌های استخراج شده از جامعیت لازم برخوردار می‌‌باشند.

با توجه به رویکرد سیستمی در مدل ارائه شده، امکان حذف مرحله‌ای اطلاعات بازارهای غیرجذاب وجود دارد. برای نمونه، در ارتباط با بازارهایی که از جذابیت تقاضای قابل قبولی برخوردار نباشند، نیازی به جمع‌آوری اطلاعات در زمینه جذابیت دسترسی، جذابیت تطبیق و جذابیت رقابت وجود ندارد.

با توجه به تمرکز اولیه مدل ارائه شده بر وجود تقاضا در بازارهای هدف، بر این اساس امکان حذف بازارهای مطلوب وجود ندارد. به علاوه، امکان استفاده از یک استراتژی مشخص برای بازارهایی که از الگوی تقاضای مشابهی برخوردارند نیز وجود دارد.

2- این مدل از این قابلیت برخوردار است که میزان جذابیت‌های تقاضا، دسترسی، تطبیق و رقابت را به صورت مجزا محاسبه نموده و با توجه به شاخص‌های مرتبط با هر یک تصویری روشن از وضعیت بازار ارائه نماید.

3- مدل نهایی تحقیق قادر است تا بر اساس رویکرد سیستمی به بررسی عملکرد صادراتی بازارهای هدف بپردازد. همچنین، امکان دستیابی به اطلاعات تفصیلی در خصوص عملکرد صادراتی و غیر صادراتی را فراهم سازد.بعلاوه امکان اتّخاذ تصمیمات بهتر برای  صادرکنندگان نیز مهیّا شود.بر این اساس، مدل فعلی قادر است تا در زمینه راهبرد ورود به بازارهای خارجی راهنمائیهایی را ارائه نماید.

4- مجموعه مزایای فوق و سایر مزایا نظیر امکان درج افق برنامه‌ریزی، عدم امکان قطعه قطعه شدن بازار و... به مدل پیشنهادی جنبه جدیدی بخشیده است که کاملاً متفاوت از مدل‌های بررسی شده در این تحقیق است. در ادامه به تشریح اجزاء مدل مفهومی ارائه شده پرداخته می‌شود.(12و13)

- جذابیت تقاضا

جذابیت تقاضا، به وجود تقاضا برای کالا و خدمات در درون بخش‌ها اشاره دارد که این تقاضا خود متأثر از شاخص‌های مرتبط با محصول نظیر سرانه مصرف نوع محصول، شاخص‌های کلان اقتصادی نظیر سرانه تولید ناخالص ملی و شاخص‌های کلان غیر اقتصادی نظیر نگرش مردم کشور مقصد به محصولات کشور مبدا هستند. بر این اساس، همانطور که نمودار3 نشان می‌دهد، ابعاد تأثیر گذار بر جذابیت تقاضا عبارت است از:

- شاخص‌های مرتبط با محصول

- شاخص‌های کلان اقتصادی

- شاخص‌های کلان غیراقتصادی

شاخص‌های مرتبط با محصول بیان می‌دارد که آیا بخش مورد نظر در بازار به اندازه کافی بزرگ است تا فرصتی جهت سودآوری برای شرکت تلقی گردد؟ اگر بخش مورد نظر در حال حاضر بزرگ نیست، آیا دارای رشد قابل قبولی هستند و با توجه به راهبرد بلند مدت بنگاه، جذابیت دارد؟ شاخص‌های مرتبط با محصول به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر جذابیت تقاضا در مرحله دوم مدل‌های غربال سازی، مدل (وود و رابرستون،2000) با عنوان «ظرفیت بازار»، مدل (سیمکین و دیب،2008) با عنوان «اندازه بازار» و «رشد بازار»، مدل کیگان با عنوان «اندازه فعلی بخش بازار و رشد بالقوه مورد انتظار آن»، مدل (کائودا، 2003) با عنوان «اندازه بازار»، مدل (رحمان، 2003) با عنوان «شاخص های سطح خرد»، مدل (کخ،2001 ) با عنوان «ظرفیت بازار»، مدل (مک‌کم، 2004) با عنوان «اندازه بخش» و «نرخ مصرف بخش» و مدل (سارابیا، 2006) با عنوان «مطالعه سود بخش‌ها» مورد توجه قرار گرفته است.

شاخص‌های کلان اقتصادی به مناسب بودن شرایط اقتصادی از لحاظ سرانه تولید ناخالص داخلی بازار مقصد، شرایط ارزی، وضعیت تورم و اشتغال و سطح توسعه اقتصادی اشاره دارد. شاخص‌های کلان اقتصادی به عنوان یک عامل مؤثر بر جذابیت تقاضا در مرحله اول مدل‌های غربال‌سازی تحت عنوان «شاخص‌های کلان اقتصادی»، مدل (وود و رابرستون،2000) با عنوان «عوامل اقتصادی»، مدل (سیمکین و دیب،2008) با عنوان «فاکتورهای محیطی» و مدل (رحمان، 2003) با عنوان «شاخص‌های سطح کلان» مورد توجه قرار گرفته است.

شاخص‌های کلان غیر اقتصادی به آشنایی مردم کشور مقصد با نوع محصول؛ هماهنگی محصول با فرهنگ، مذهب و سنّت کشور مقصد؛ طرز تلقی مشتریان مقصد با محصول و هماهنگی محصول با هرم سنّی جمعیت کشور مقصد اشاره دارد. شاخص‌های کلان غیر اقتصادی به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر جذابیت تقاضا در مدل (رحمان، 2003) با عنوان «سایر شاخص‌های سطح کلان» مورد توجه قرار گرفته است.

- جذابیت دسترسی

جذابیت دسترسی، به وجود محدودیت‌های تعرفه‌ای و غیرتعرفه‌ای و محدودیتهای هزینه‌ای نظیر هزینه حمل و نقل کالا و خدمات به کشور مقصد اشاره دارد. هر چه محدودیتهای فوق کمتر بوده و بتوان کالا و خدمات را با قیمت کمتری به کشور مقصد رساند، جذابیت دسترسی افزایش خواهد یافت. در صورتیکه، جذابیت دسترسی بسیار بالا باشد، عملاً امکان ورود به بازار از طریق بعضی از گزینه‌ها نظیر صادرات غیر ممکن خواهد شد. بر این اساس، همانطور که شکل  3 نشان می‌دهد، ابعاد تأثیرگذار بر جذابیت دسترسی عبارت است از:

- محدودیت‌های قانونی

- محدودیت‌های هزینه‌ای

- شاخص‌های سیاسی

محدودیت‌های قانونی به سه بخش محدودیت‌های تعرفه‌ای، محدودیت‌های غیرتعرفه‌ای و سایر موانع قانونی قابل دسته‌بندی است. محدودیت‌های قانونی به وجود موانع تعرفه‌ای نظیر تعرفه‌های گمرکی، مالیات بر واردات و تعرفه‌های ترجیحی؛ موانع غیر تعرفه‌ای نظیر استاندارد‌های کالایی وضع شده توسط کشور خارجی (بسته بندی کالا، برچسب‌های مورد نیاز، قوانین ایمنی و...)، مستندسازی مورد نیاز، رویه‌های وارداتی و سهمیه‌های وضع شده توسط دولت خارجی و سایر محدودیت‌های قانونی نظیر محدودیت‌هایی که برای سفر به کشور خارجی وضع می‌شود، قوانین جلوگیری کننده و تنظیم کننده تبلیغات و ترفیع در کشور خارجی، حق اختراع، حق کپی‌برداری و میزان حمایت از نام و نشان تجاری اشاره دارد. محدودیت‌های قانونی به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر جذابیت دسترسی در فرآیند مقدماتی مدل‌های غربال‌سازی با عنوان «شاخص‌های قانونی»، مدل (وود و رابرتسون، 2000) با عنوان «عوامل قانونی»، مدل (سیمکین و دیب، 2008) با عنوان «دسترسی آسان به بازار» و مدل کیگان با عنوان «ملاحظات دسترسی به بازار برای وارد کنندگان» مورد توجه قرار گرفته است.

محدودیت‌های هزینه‌ای به رقابتی بودن قیمت محصولات تولیدی بنگاه در بازارهای مقصد اشاره دارد. هر چه هزینه‌های مستقیم مرتبط با رساندن محصول از کشور مبدأ به مصرف کننده نظیر هزینه حمل و نقل و بیمه و هزینه فعالیتهای ترفیعی و هزینه‌های غیر مستقیم نظیر هزینه ارتباطات در کشور مقصد و هزینه حضور در نمایشگاههای کشور مقصد کمتر باشد، بنگاه قادر خواهد بود تا محصولات خود را با قیمت مناسبتری به مصرف کننده برساند. محدودیت‌های هزینه‌ای به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر جذابیت دسترسی در مدل( وود و رابرستون،2000) با عنوان «عوامل زیر ساختی»، مدل کیگان با عنوان «هزینه‌های حمل و نقل»، (مدل رحمان،2003) با عنوان «شاخص‌های هزینه‌ای»، مدل (کخ،2001) با عنوان «روشهای محاسبه ریسک و بازده، روش محاسبه هزینه و کنترل بازاریابی» و مدل (سارابیا، 2006) با عنوان «دسترسی با هزینه قابل قبول» مورد توجه قرار گرفته است.

شاخص‌های سیاسی به وجود ثبات سیاسی در داخل بازار مقصد و روابط دیپلماتیک با کشور مقصد اشاره دارد. ثبات سیاسی در بازار مقصد خود ناشی از قدرت سیاسی رهبری در کشور خارجی، درجه آزادی مخالفین سیاسی در کشور خارجی، میزان آشوبهای کارگری، شورش‌های محلی، جنگ‌های غیر رسمی و... هستند. روابط مثبت دیپلماتیک با کشور مقصد به دسترسی آسان‌تر بنگاه‌های داخلی به بازارهای خارجی کمک نموده و ثبات سیاسی در آنها منجر به پایداری دسترسی به بازارهای هدف می‌گردد. شاخص‌های سیاسی به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر جذابیت دسترسی در فرآیند اولیه مدل‌های غربال سازی با عنوان «شاخص‌های سیاسی» و در مدل (وود و رابرتسون، 2000) با عنوان «متغیرهای سیاسی» مورد توجه قرار گرفته است.

- جذابیت تطبیق

جذابیت تطبیق، به میزان تغییرات مورد نیاز در آمیخته بازاریابی و فرآیندهای بازاریابی اشاره دارد. این جذابیت، تحت تاثیر مستقیم شاخص‌های ساختاری نظیر تطبیق با نظام قانونی، تطبیق با فرهنگ تجاری، تطبیق با نظام توزیع و مطابقت فرهنگی (روحی/روانی) با بازار خارجی قرار دارد. بر این اساس، هرچقدر که بتوان کالا و خدمات تولیدی بنگاه را با تغییرات کمتر آمیخته و فرآیندهای بازاریابی در بازار مقصد ارائه نمود، جذابیت تطبیق با آن بازار بیشتر خواهد بود. بدین‌ترتیب، همانطور که شکل 3 نشان می‌دهد، ابعاد تأثیر‌گذار بر جذابیت تطبیق عبارت است از:

- شاخص‌های ساختاری

- آمیخته بازاریابی

- منابع و فرآیندهای بازاریابی

- فاصله فرهنگی

شاخص‌های ساختاری به تطبیق نظام قانونی و تطبیق ساختار و فرهنگ تجاری کشور مقصد با افغانستان اشاره دارد. این شاخص‌ها به عنوان عوامل تأثیرگذار بر جذابیت تطبیق در مدل (رحمان،2003) با عنوان «شاخص‌های تطبیق ساختاری» مورد توجه قرار گرفته است. شاخص‌های مرتبط با تطبیق آمیخته بازاریابی به هماهنگی ابزارهای قابل کنترل بازاریابی با بازارهای هدف اشاره دارد. هر چقدر که بتوان آمیخته بازاریابی مورد استفاده در بازارهای داخلی را با تغییرات کمتری در بازارهای خارجی بکار برد، جذابیت تطبیق آمیخته بازاریابی بیشتر است. این شاخص ‌شامل میزان تغییر مورد نیاز در مشخصات محصول (بسته بندی، طرح و ...)، تغییر در فعالیت‌های ترفیعی، تغییر در قیمت گذاری، تغییر در فعالیتهای مرتبط با توزیع و تطبیق نام و نشان تجاری با خواسته‌های مشتریان هستند. این شاخص به عنوان یک عامل تأثیرگذار در مرحله تفصیلی فرآیند غربال‌سازی، در مدل (وود و رابرستون، 2000) با عنوان «هزینه تطبیق» در بخش «ظرفیت بازار» و در مدل کیگان با عنوان «تناسب محصول با بازار» مورد توجه قرار گرفته است.

شاخص‌های مرتبط با منابع و فرآیندهای بازاریابی شامل منابع انسانی و مالی در دسترس، توان استفاده از توانمندی‌های بازاریابی و غیر بازاریابی خود در کشور مقصد و تعهد مدیریت به موفقیت در کشور مقصد هستند. این شاخص‌ها نشان می‌دهند که تا چه میزان بنگاه می‌تواند از منابع و مزیت‌های نسبی و رقابتی خود در بازارهای خارجی استفاده نماید. این عامل در مدل (رحمان،2003) با عنوان «توانمندی‌های تجاری بین‌المللی بنگاه» و در مدل (کخ، 2001) با عنوان «منابع در دسترس» و «توان رقابت بین المللی بنگاه» مورد توجه قرار گرفته است.

فاصله فرهنگی به تفاوت فرهنگی کشور افغانستان با بازار هدف و یکپارچگی فرهنگی در داخل بازار مقصد اشاره دارد. تفاوت فرهنگی، خود متأثر از میزان تطبیق روش زندگی افغانستان با بازار خارجی، اجتماعاتی که در بازار خارجی دری ،پشتو یا یکی از زبانهای محلّی افغانستان را صحبت می‌کنند و ترجیحات و تحریم‌های موجود بر فعالیت‌های ترفیعی هستند. یکپارچگی فرهنگی نیز به تعدد گروه بندی‌های نژادی، مذهبی و ...، میزان همگونی بین گروه‌های مختلف فرهنگی در بازار مقصد و تفاوت بین سبک زندگی و آداب و رسوم گروه‌های مختلف در بازار مقصد اشاره دارد. فاصله فرهنگی به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر جذابیت تطبیق در مرحله اول فرآیند غربال سازی، در مدل (وود و رابرتسون، 2000) با عنوان «عوامل فرهنگی» و در مدل (کخ، 2001) با عنوان «شباهت/ نزدیکی بازار خارجی» مورد توجه قرار گرفته است.

- جذابیت رقابت

جذابیت رقابت به جذابیت ساختار رقابت، جایگاه فعلی بنگاه در کشور مقصد و سیاست‌های داخلی کشور مقصد اشاره دارد. هر چقدر جذابیت ساختار رقابت در کشور مقصد بیشتر بوده و بنگاه وضعیت قویتری در کشور مقصد داشته باشد، جذابیت رقابت در آن کشور برای بنگاه بیشتر است. به علاوه، این جذابیت تحت تاثیر مستقیم سیاست‌های داخلی کشور مقصد نظیر ثبات سیاسی، قانون حق اختراع، قانون تبلیغات و ترفیع و... قرار دارد. همانطور که شکل 3 نشان می‌دهد، مؤلفه‌های مرتبط با جذابیت رقابت عبارت است از:

- ساختار رقابت

- جایگاه بنگاه

- سیاست‌های داخل بخش

ساختار رقابت شامل تجزیه و تحلیل صنعت و نیروهای موثر بر آن هستند. این ساختار تحت تاثیر شدّت و کیفیت رقابت، تعداد رقبا، تنوع نام و نشان تجاری، یکپارچگی صنعت، قدرت چانه‌زنی خریداران در کشور مقصد، استاندارد بودن نوع محصول ارائه شده در کشور مقصد و... قرار دارد. تجزیه و تحلیل صنعت و نیروهای موثر بر آن به طور مشخص در مدل پورتر مورد توجه قرار گرفته است. همچنین، ساختار رقابت به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر جذابیت رقابت در مدل (وود و رابرتسون، 2000) با عنوان «رقابت»؛ مدل (سیمکین و دیب، 2008) با عناوین «شدت رقابت»، «خطر کالای جایگزین»، «موانع ورود» و «قدرت چانه‌زنی مشتریان»؛ در مدل کیگان با عنوان «ارزشیابی سطح و کیفیت رقابت در بازار بالقوه»؛ مدل (سارابیا، 2006) با عنوان «توانمندی رقابت با رقبا» و مدل (کائودا، 2003) با عنوان «استراتژی‌های بالفعل و بالقوه رقبا» مورد توجه قرار گرفته است.

جایگاه بنگاه در بازار بیانگر توان فعلی بنگاه در خدمت‌رسانی به مشتریان هستند که بر جذابیت رقابت در آن بازار موثر است. جایگاه بنگاه به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر جذابیت رقابت در مدل (وود و رابرتسون، 2000) با عنوان «سهم بازار، پوشش و نرخ رشد رقبا در بازار خارجی» در بخش «رقابت» و مدل (سیمکین و دیب، 2008) با عنوان «سهم بازار» مورد توجه قرار گرفته است.

سیاست‌های داخل بخش به وجود قوانین و مقررات مشوق رقابت در کشور مقصد، سطح کنترل دولت بر تجارت و عضویت یا عدم عضویت کشور مقصد در سازمان تجارت جهانی اشاره دارد. سیاست‌های داخل بخش به عنوان یک عامل تاثیر‌گذار بر جذابیت رقابت در مدل (وود و رابرتسون، 2000) با عنوان «سیاست‌های داخلی» و مدل (رحمان، 2003) با عنوان «خط‌مشی بخش» مورد توجه قرار گرفته است.

4-     آزمون مدل مفهومی تحقیق

در این بخش، پس از بیان روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری انتخاب شده تشریح می‌گردد. آنگاه، نتایج آزمون مدل مفهومی تحقیق ارائه می‌شود.

4-1-روش تحقیق

تحقیق حاضر از نگاه هدف تحقیق، بنیادی تجربی و از لحاظ نوع تحقیق، یک تحقیق علّی است و در آن با استفاده از تحلیل مسیر به ارزیابی علل موثر بر جذابیت بازارهای بین‌المللی پرداخته شده است.

4-2-جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این تحقیق، مجموعه صادرکنندگان خبره در بخشهای  مختلف صادراتی کشور افغانستان هستند.اطلاعات مرتبط با صادرکنندگان این کشور از طریق پرسشنامه از صاحبنظران بنگاه‌ها (مدیران، کارشناسان مرتبط با بازاریابی و...) اخذ شده است.  با توجه به محدود بودن تعداد صادرکنندگان خبره در افغانستان، برای تعیین حجم نمونه از فرمول زیر استفاده شده است:

در این فرمول، Z آماره توزیع نرمال است که در سطح اطمینان 95% برابر 96/1 هستند، P احتمال موفقیت، q احتمال عدم موفقیت و  میزان خطای استاندارد است. p و q در این تحقیق از روش احتیاطی برابر 5/0 و   از مطالعه مقدماتی معادل 1/0 در نظر گرفته شده است. همچنین، برآورد اولیه از وزارت تجارت و صنایع نشان می‌دهد که تعداد صادرکنندگان خبره حدود 100 نفر هستند. بر این اساس، مطابق فرمول فوق تعداد نمونه 51 نفر در نظر گرفته شده است.البته این مقدار کمی بیشتر از مقدار واقعی محاسبه شده با توجه به فرمول هستند.

جدول1: آمار توصیفی پرسشنامه‌های تکمیل شده بر حسب صفت

جدول2: آمار توصیفی پرسشنامه‌های توصیف شده بر حسب بازارهای صادراتی

4-3- روایی و اعتبار ابزار اندازه‌گیری

روایی یا اعتبار محتوای این پرسشنامه توسط اساتید راهنما و مشاور و اعضای هیات علمی دانشگاه‌های خصوصی البن سینا و دنیا در افغانستان مورد بررسی قرار گرفته است.

به منظور اندازه گیری قابلیت اعتماد پرسشنامه از روش آلفای کرنباخ و با استفاده از نرم‌افزار SPSS استفاده شده است.برای این منظور یک نمونه اولیه شامل 32 پرسشنامه در بین صادرکنندگان فعال افغانی توزیع و سپس با استفاده از داده‌های بدست آمده از این پرسشنامه‌ها و نرم‌افزار SPSS میزان اعتماد با ضریب آلفای کرنباخ 0.85 محاسبه گردید.

4-4- متغیرهای تحقیق

- متغیر وابسته:در این پژوهش؛متغیر وابسته در حقیقت خروجی مدل (عملکرد صادراتی شرکتهای افغانی) است.در این پژوهش از پاسخ دهنده خواسته شد تا با انتخاب گزینه‌های بسیار زیاد  تا بسیار کم  معیارهای تبیین عملکرد صادراتی شرکت‌های افغانی را مشخص نماید.

- متغیرهای مستقل:در این پژوهش شامل اطلاعات مرتبط با بازار وبنگاه(جذابیت‌های چهارگانه تقاضا،تطبیق،دسترسی و رقابت ) می‌باشد.البته در درون هر یک از این متغیرها ،متغیرهای دیگری مانند سرانه مصرف نوع محصول در کشور مقصد و تعداد رقبا در کشور مقصد مستتر هستند.

- متغیرهای میانجی: شامل متغیرهای تأثیرگذار بر عملکرد صادراتی می‌باشد که به ترتیب شامل:عنصر قیمت در راهکار آمیخته بازاریابی،توان رقابت پذیری در بنگاه،هدفگذاری صادراتی و نظام مدیریت صادرات است.

4-5-نتایج آزمون مدل مفهومی تحقیق

فرضیه اول: مدل ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی یک مدل مرحله‌ای است که در مرحله اول آن، جذابیت تقاضا؛ مرحله دوم، جذابیت دسترسی؛ مرحله سوم، جذابیت تطبیق و در مرحله چهارم جذابیت رقابت قرار دارد.

پس از تبیین مدل مفهومی، به منظور شناخت دقیق متغیرها و ابعاد مدل مفهومی، مصاحبه‌های کارشناسی با اساتید، خبرگان وزارت تجارت و صنایع و انجمن‌ها و اتحادیه‌های صادراتی افغانستان انجام گرفت. جدول 3، اطلاعات مرتبط با تحلیل عاملی شاخص‌های تایید شده را نشان می‌دهد. به‌علاوه، برای آزمون مدل مفهومی تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نمودار 4 نتایج آزمون مدل معادلات ساختاری را نشان می‌دهد. همانطوریکه در این نمودار مشاهده می‌شود، مدل مفهومی تحقیق با ضریب نیکویی بر‌ارزش 96% مورد تایید قرارگرفته است. تایید مدل مفهومی تحقیق به این معنا است که فرضیه اول مورد تایید قرار می‌گیرد.

شکل4: مدل مفهومی مرحله‌ای ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی

جدول3: تحلیل عاملی تأییدی شاخص‌های مرتبط با کالا

4-6-نتایج آزمون فرضیه دوم و سوم تحقیق

فرضیه دوم: مدل ارائه شده برای ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی، قابل تعمیم به کلیه بخش‌های صادراتی هستند.

فرضیه سوم: مدل ارائه شده برای ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی، قابل تعمیم به کلیه بازارها هستند.

در راستای بررسی قابلیت تعمیم مدل فوق به بازارها و صنایع مختلف، ابتدا مدل سیستمی ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی، طراحی شد. آنگاه، نتایج حاصل از پیش‌بینی این مدل با ارزیابی صادرکنندگان از جذابیت بازارهای صادراتی مقایسه شده که نتایج آزمون ANOVA مرتبط با آنها در جداول 4 و 5 آمده است.

جدول4: تحلیل واریانس اختلاف ارزیابی مدل هوشمند و ارزیابی صادرکنندگان از جذابیت بازارهای خارجی بر حسب بخش‌های مختلف صادراتی کشور

جدول5: تحلیل واریانس اختلاف ارزیابی مدل هوشمند و ارزیابی صادرکنندگان از جذابیت بازارهای بین‌المللی بر حسب بازارهای خارجی