1- مقدمه

به علت افزایش شدید رقابت تبلیغاتی، برندها به سختی می‌توانند توجه مصرف کنندگان را به خود جلب نمایند، پیام خود را به آنها منتقل کنند و نهایتاً آنها را جهت خرید محصول متقاعد نمایند (ویلباچر[1]،2003). شرکت‌های کوچک و متوسط هم به دلیل نداشتن توان مالی و هزینه‌های سنگین تبلیغات قادر به انجام تبلیغات رسانه‌ای نیستند. با افزایش محبوبیت اینترنت و رشد روزافزون تعداد مخاطبینی که به سوی وب جذب می‌شوند، فرصت مناسبی برای بازاریابان فراهم شده است (راپاپورت[2]،2007). در سال‌های اخیر تبلیغات ویروسی[3] به عنوان یکی از روش‌های کارا و اثربخش که می‏تواند سبب ایجاد آگاهی، علاقه ، آزمایش و پذیرش محصول شود پدیدار شد. تبلیغات ویروسی یعنی انتقال داوطلبانه پیام تحریک آمیز یک برند از فردی به فرد دیگر به منظور تحت‌تأثیر قرار دادن یا متقاعد کردن بیننده پیام جهت انتقال آن به دیگران از طریق اینترنت (پورتر و گلان[4] ،2006). تبلیغات ویروسی از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است چون اولاً هزینه نسبتاً ناچیزی برای شرکت‌ها به همراه دارد (کروز و فیل[5]،2008)، دوم اینکه بیننده می‌تواند هر چند بار که مایل باشد پیام تبلیغاتی را ببیند. سوم اینکه مشتری می‌تواند با منبع پیام تعامل داشته و در مورد پیام اظهارنظر کند (سوسگیت و همکاران[6]،2010).  نهایتاً اینکه خود مصرف کننده پیام را انتقال می‌دهد و هدف‌گیری مؤثرتری دارد چون ارسال کننده پیام، دوستان و اطرافیانش را بهتر می‌شناسد و به علائقشان آگاه است و بهتر می‏داند چه کسانی از پیام استقبال می‌کنند( دوبله و همکاران[7]،2005). مهمترین مزیت تبلیغ ویروسی این است که بوسیله اینترنت از تبلیغ دهان به دهان به‌صورت اهرمی استفاده می‏کند(سوبرامانی و راجاگوپالان[8]،2003؛ هِلم[9]،2000). در واقع تبلیغ ویروسی همان تبلیغات دهان به دهان است که در محیط اینترنتی انجام می‌شود. ازآنجاییکه اینترنت توانسته محدودیت ارتباط دهان به دهان که بیشتر در موقعیت‌های چهره به چهره رخ می‌دهد را مرتفع سازد، استفاده از تبلیغ ویروسی برای شرکت‌ها بسیار اهمیت یافته است. تبلیغات ویروسی معمولاً از طریق ایمیل انجام می‌شود ولی سایت‌های شبکه اجتماعی و بلاگ‌ها هم از طریق انتشار تبلیغ دهان به دهان در موفقیت آن دخیل هستند(فرگوسون[10]،2008).

گسترش اینترنت در سراسر جهان بویژه در کشورمان بسیار چشم‌گیر است.آمار منتشر شده بر روی وب سایت اینترنت ورلد استتس[11] نشان می‌دهد تعداد کاربران اینترنتی ایران در سال ۲۰۱2 به حدود 42 میلیون نفر رسیده است، به بیانی دیگر تقریباً 47 درصد از حدود 90 میلیون کاربر اینترنت در خاورمیانه به ایران اختصاص دارد. گزارش‌ها نشان می‌دهد روند نفوذ اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان همچنان ادامه دارد و در سال‌های اخیر هم سرعت بیشتری پیدا کرده است. تعداد کاربران اینترنت پرسرعت در ایران هفت میلیون نفر است که این رقم در مقایسه با سال‌های گذشته رشد قابل توجهی داشته است و بیشتر از 57% کاربران اینترنت در ایران هر روز از ایمیل استفاده می‌کنند. اینها همه آمارهایی است که چراغ سبز ورود به فضای وب از طریق تبلیغات اینترنتی است. علیرغم مزیت‌های فراوانی که تبلیغات ویروسی دارد در کشور ما هیچ توجهی به آن نشده است. این تحقیق تلاش می‌کند با بررسی ویژگی‌های تبلیغ ویروسی به بسط دانش نظری در این زمینه کمک نماید و راهکارهایی جهت اجرای برنامه‌های تبلیغات ویروسی برای مدیران بازاریابی فراهم نماید.

2- ادبیات پژوهش

در حالیکه برخی محققان و بازاریابان، واژه‌های بازاریابی ویروسی و تبلیغ ویروسی را بجای هم استفاده می‌کنند اما بین آنها تفاوت وجود دارد. محققان (اکلر و راجرز[12]،2010؛ پورتر و گلان،2006) تبلیغات ویروسی را زیرمجموعه‌ای از بازاریابی ویروسی می‌دانند. بازاریابی ویروسی همانند بازاریابی سنتی دربردارنده اجزای آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) است ولی تبلیغات ویروسی یکی از اجزای ترفیع است. علت ویروسی نامیدن این نوع تبلیغ اینست که وقتی چنین پیامی در ابتدا برای گروه اولیه ارسال می‌شود به علت جذابیتش افراد را وادار می‌کند پیام دریافتی را برای سایر دوستان، همکاران یا اطرافیان خود ارسال کنند و آنها نیز به همین ترتیب برای سایرین ارسال می‌کنند. چنین پیامی مانند یک ویروس در مدت زمان کوتاهی تکثیر و منتشر می‌شود. انتقال پیام معمولاً از طریق ایمیل یا سایت‌های شبکه اجتماعی انجام می‌شود.

برخی محققان تبلیغ ویروسی را نوعی تبلیغ دهان به دهان می‌دانند که بین مصرف کنندگان در محیط اینترنت رخ می‏دهد (کیربی و مارسدن[13]،2006؛ کروز و فیل،2008). به زعم آرندت[14](1967) تبلیغ دهان به دهان نوعی ارتباط شفاهی مصرف کننده با مصرف کننده در مورد یک برند یا محصول است که میان گیرنده و منبع پیام رخ می‏دهد و از نظر گیرنده یک پیام غیر تبلیغاتی محسوب می‌شود. برخلاف سایر ارتباطات بازاریابی که ماهیت تبلیغاتی دارند و نوعی ارتباط بازاریاب- مصرف کننده هستند، تبلیغ دهان به دهان توسط خود مصرف کنندگان و از روی میل ایجاد می‌شود که از کانال‌های مختلف به سایر مصرف کنندگان منتقل می‌شود. در تبلیغ ویروسی، بازاریابان با استفاده از یک پیام جذاب و اثرگذار مصرف کنندگان را جهت براه انداختن تبلیغ دهان به دهان تحریک می‏کنند (کوزینتس[15]،2010). در واقع رابطه بین تبلیغ ویروسی و تبلیغ دهان به دهان یک رابطه علی و معلولی است؛ یعنی تبلیغ ویروسی باعث ایجاد تبلیغ دهان به دهان هم در محیط اینترنتی و هم خارج از اینترنت می‌شود. کیربی و مارسدن (2006) معتقدند تبلیغ ویروسی باید مکالمه یا ولوله ایجاد کند نه اینکه فقط پیام را پخش کند و چالش تبلیغات ویروسی داشتن یک ایده یا موضوعی است که بتواند ولوله یا تبلیغ دهان به دهان ایجاد کند. فرگوسن(2008) می‌گوید اگر محتوای پیام ویروسی، مشتری را برای صحبت و اظهارنظر ترغیب نکند صرفاً یک شکل دیجیتال از تبلیغات سنتی است. بریگز[16](2010) در یک مطالعه موردی به بررسی برنامه تبلیغاتی برند بلندتک[17] پرداخت. به عقیده وی بلندتک موفق بود چون توانست ولوله ایجاد نماید.

بازاریابان معتقدند اگر پیام‌های تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی گیرنده پیام توصیه شوند به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‏گیرند و گیرنده نظر مساعدی نسبت به پیام خواهد داشت(سوسگیت و همکاران،2010). به همین دلیل تبلیغ ویروسی معمولاً اعتبار و قابلیت اعتماد بیشتری نسبت به فعالیت‌های ترفیعی و سایر تبلیغات رسانه‌ای دارد چون ماهیت غیرتبلیغاتی دارد. پیام‌های بازاریابان در مقایسه با تبلیغ دهان به دهان اعتبار‌ اندکی دارد چون مصرف کنندگان می‏دانند که آن پیام‌ها صرفاً به منظور فروش محصول تهیه شده‌اند. مزیت مهم تبلیغ ویروسی اعتبار وقابل اطمینان بودن منبع پیام است چون منبع پیام به‌صورت داوطلبانه و بدون دریافت وجه یا محرک مادی اینکار را انجام می‏دهد. بیکارت و شیندلر[18](2001) دریافتند که اعتماد، صداقت منبع پیام و شباهت ادراک شده با منبع پیام عوامل مهمی در ارزیابی اعتبار پیام هستند به همین دلیل توصیه‌ها یا تبلیغ دهان به دهان دوستان و اطرافیان متقاعد کننده تر و معتبر تر از ارتباطات کنترل شده بازاریابان است (کروز و فیل،2008؛ دربیکس و ونهام[19]،2003؛ هونگ و لی[20]،2007).

به عقیده محققان، محتوای پیام نقش کلیدی در انتشار پیام ایفا می‌کند چون کاربران اینترنتی هر پیامی را انتقال نمی‏دهند. پیام باید حسی را به دریافت کننده انتقال دهد که وی را  تحریک کند تا پیام را برای سایر افراد بفرستد. تبلیغ ویروسی باید چیزی داشته باشد که در تبلیغات تلویزیونی یافت نمی‏‏شود(لیندستروم،2009). کیربی و مارسدن(2006) می‏گویند اگر مضمون پیام به اندازه کافی تحریک کننده باشد نیازی نیست که محصول حتماً ویژگی منحصر بفردی داشته باشد. به زعم آنها، تبلیغ ویروسی می‌تواند در مورد یک محصول معمولی ولی با یک پیام احساسی و تعجب برانگیز ایجاد شود. دوبله و همکاران (2007) دریافتند پیام‌هایی که عکس‌العمل احساسی قوی ایجاد می‌کنند به احتمال زیاد منتشر می‌شوند. آلسوپ (2007) می‌گوید تبلیغ ویروسی باید هم از نظر احساسی تحریک کننده و هم از نظر منطقی متقاعد کننده باشد . فلپس و همکاران (2004) هم می‌گویند پیام‌هایی که موجب عکس‌العمل احساسی شدید می‌شوند منتقل می‌شوند صرف‌نظر از اینکه احساس مثبت باشد یا منفی. هولنسون[21](2007) هم بر این عقیده است که محتوای جذاب و تحریک کننده یکی از عوامل مهم در موفقیت تبلیغات ویروسی است. لیندگرین و ونهام[22](2005) دریافتند که عنصر تعجب در اغلب پیام‌های ویروسی یافت می‌شود. از نظر دوبله وهمکاران(2007) تعجب تنها هنگامی اثر گذار است که همراه با سایر احساسات باشد و به تنهایی نمی‌تواند تأثیرگذار باشد. آنها همچنین عقیده دارند که در ایجاد پیام‌های احساسی، برخی احساسات برای برندهای خاصی بهتر جواب می‌دهد. به عنوان مثال احساس شادی برای برندهای مضحک مناسب تر است و ناراحتی، خشم وترس برای بازاریابی اجتماعی بهترین است.

به عقیده و و هوبرمن[23](2007) خلاقانه بودن تبلیغ نیز نقش مهمی در محبوبیت تبلیغ و انتشار آن ایفا می‌کند. سوسگیت و همکاران(2010) از دیگر محققانی هستند که بر جنبه‌های خلاقانه پیام ویروسی تمرکز کردند. آنها تعداد زیادی ویدیوی تبلیغاتی به نمایش درآمده در انگلستان را مورد مطالعه و بررسی قرار دادند. یافته‌های آنها نشان می‌دهد محتوای خلاقانه بر محبوبیت و انتشار یک کلیپ ویدئویی در محیط اینترنت تأثیر چشمگیری دارد. به زعم آنها، پیام تبلیغاتی که محتوای تعجب برانگیز و منحصربفرد دارد پتانسیل تبدیل شدن به پیام ویروسی را دارد. علاوه بر این ، تبلیغ حیرت آور و غیرمنتظره مشتریان را تشویق می‌کند تا تبلیغ دهان به دهان ایجاد کنند که از نظر اعتبار نسبت به ارتباطات بازاریابان معتبرتر و قابل اطمینان تر است(دربیکس و ونهام،2003).

انتخاب گروه اولیه نیز گام بسیار مهمی جهت انتشار پیام تبلیغاتی محسوب می‏شود(فرگوسن،2008؛ دوبله و همکاران،2007؛ لیندگرین و ونهام،2005). به زعم دوبله و همکاران (2007)، برنامه تبلیغاتی که هدف‌گیری اولیه مناسبی داشته باشد از شانسی بیشتری برای موفقیت برخوردار است و به احتمال زیاد توسط دریافت کنندگان انتقال داده می‌شود. اساساً در هدف‌گیری دو انتخاب اصلی وجود دارد: هدف قرار دادن گوشه بازار یا هدف قرار دادن کل بازار(کروز و فیل،2008). بازار یابی ویروسی عموماً به عنوان ابزاری عالی برای هدف‌گیری گوشه بازار در نظر گرفته می‌شود که از طرفی می تواند برای رسیدن به توده بازار مورد استفاده قرار گیرد(ریگان^[24]،2002). یک رقابت تبلیغاتی ویروسی با هدف قرار دادن گروه اولیه تأثیرگذار آغاز می‌شود. محققان معتقدند تبلیغات ویروسی می‏توانند از هدف قرار دادن صاحب نظران گروه هدف بخاطر توانایی آنها برای تأثیرگذاری بر دیگران سود ببرند. هدف‌گیری صاحب نظران و افرادی که شبکه ارتباطی قوی دارند سبب انتشار سریع تبلیغ می‏شود(هولنسون،2007؛ لیندگرین و ونهام،2005؛ اینگر و همکاران^[25]،2011). علاوه بر این، دوبله و همکاران (2007) توصیه می‌کنند شرکت‌ها پیام تبلیغاتی خود را برای کسانی ارسال کنند که به شرکت یا محصولات آن قبلاً علاقه نشان داده‌اند چون این افراد آمادگی بیشتری برای دریافت تبلیغ و تبادل اطلاعات برند با دیگران دارند. پورتر وگلان(2006) معتقدند تبلیغ ویروسی معمولاً از طریق فهرست ایمیل موجود از مشتریان وفادار یا از طریق سایت‌های رسمی شرکت بذرافشانی می‌شود.

انتشار پیام ویروسی به پدیده تسهیم اجتماعی احساسات مربوط است که توسط ریمه و همکاران[26](1998) تعریف شده‌‌اند. افرادی که در زندگی روزمره خود وقایع احساسی را تجربه می‌کنند سعی می‏کنند با دیگران ارتباط برقرار کنند تا بخش‌هایی از تجربیات شخصی خود را با دیگران درمیان بگذارند. فقط حدود 10% از تجربیات احساسی افراد به‌صورت راز باقی می‌مانند و هیچگاه با دیگران به اشتراک گذاشته نمی‌شود. هرچه شدت احساسات رویداد بیشتر باشد زودتر و با افراد بیشتر درمیان گذاشته می‏شود. فرآیند تسهیم احساسات پس از اولین تسهیم متوقف نمی‌شود بلکه افرادی که رویداد احساسی با آنها تسهیم شده است، تسهیم اجتماعی ثانویه را راه اندازی می‌کنند. تسهیم اجتماعی احساسات خصوصاً از نوع ثانویه در تبلیغات ویروسی کاربرد دارد چون پیام‌هایی که ارسال می‌شوند در مورد رویداد احساسی است که شخصاً تجربه نشده یا مستقیماً برای خود فرد رخ نداده بلکه بیان احساسی است که بواسطه تبلیغ تجربه شده است. هرچه شدت رویداد احساسی بیشتر باشد، افراد بیشتری درگیر فرایند تسهیم اجتماعی ثانویه می‌شوند و یک شبکه کامل ایجاد می‌شود (کریستوف و ریمه،1997). دوبله و همکاران(2007) معتقدند ارتباط عاطفی نقش حیاتی در انتشار پیام ایفا می‏کند. فلپس و همکاران(2004) دریافتندکه فرستندگان پیام ویروسی از ارسال پیام لذت می‌برند و احساس مثبتی تجربه می‌کنند.

3- فرضیه‌های تحقیق

1-  تبلیغ ویروسی بطور معناداری از محتوای احساسی قوی تری نسبت به تبلیغ معمولی برخوردار است.

2-  تبلیغ ویروسی بطور معناداری از قابلیت انتشار بیشتری نسبت به تبلیغ معمولی برخوردار است.

3-  بین محتوای احساسی تبلیغ و قصد انتقال پیام همبستگی مثبت و معنادار وجود دارد.

4- روش تحقیق

جامعه آماری تحقیق حاضر، دانشجویان دانشگاه مازندران است. از روش نمونه­گیری خوشه‌ای برای انتخاب نمونه­ها استفاده شد. بدین منظور هر دانشکده به عنوان یک خوشه درنظر گرفته شد و از هر دانشکده هم یک کلاس بطور تصادفی انتخاب شد. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد و با توجه به حجم کل جامعه آماری که حدود 13000 نفر بود، حجم نمونه 372 نفر بدست آمد. با توجه به احتمال افت نمونه، پرسش‌نامه بین 386 نفر توزیع شد. نهایتاً پرسشنامه 12 نفر به علت ارائه پاسخ‌های ناقص حذف شد و 374 پرسشنامه صحیح مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. از این تعداد 328 نفر در مقطع کارشناسی و 46 نفر در مقطع کارشناسی ارشد بودند که 246 نفر خانم و128 نفر آقا بودند. چون طرح تجربی انتخاب شده از نوع پس آزمون با یک گروه آزمایش و یک گروه کنترل بود نمونه آماری به‌صورت مساوی به دو گروه آزمایش و کنترل تقسیم شدند. در این طرح، تبلیغات ویروسی برای گروه آزمایش و تبلیغات غیرویروسی برای گروه کنترل به نمایش در می‌آید. سپس با مقایسه و ارزیابی نتایج دو گروه، اثرات آزمون مشخص می‏شود. بدین منظور ابتدا تعدادی تبلیغ ویروسی از سایت‌های مارکتینگ چارتز[27] و ادویک[28] دانلود نمودیم. سپس تعدادی پیام تبلیغاتی معمولی هم از سایت‌های تی وی اسپات[29] و تی وی ادز ویو[30] دانلود نمودیم. سعی نمودیم تبلیغاتی را انتخاب کنیم که از ارتباط کلامی یا نوشتاری به میزان بسیار کم استفاده می‌کنند. هریس و آتور^[31](2003) معتقدند استفاده از عناصر تصویری در تبلیغات بجای کلام گفتاری و نوشتاری می‌تواند موانع ارتباطی در تبلیغات بین‌المللی را به حداقل برساند. سپس از میان کلیپ‌های تبلیغاتی دانلود شده آنهایی‌که مربوط به برندهای شناخته شده بودند را حذف نمودیم و فقط تبلیغات برندهایی که ناآشنا بودند را انتخاب نمودیم چون ممکن است آشنایی مصرف کننده با برند یا ذهنیت قبلی وی از برند بر ارزیابی وی و قصد انتقال پیام تأثیر بگذارد. سپس بنا به ضرورت، کلام نوشتاری و گفتاری در متن تبلیغ را به زبان فارسی ترجمه و زیرنویس کردیم. در نهایت پنج تبلیغ ویروسی و پنج تبلیغ غیرویروسی آماده شدند که برای اطمینان از عدم مغایرت محتوای کلیپ‌های تبلیغاتی با فرهنگ کشورمان، آنها را به تعدادی از خبرگان نشان دادیم. تفاوت فرهنگی می‏تواند مانع از درک پیام یا حتی ایجاد عکس‌العمل منفی در بیننده شود. اساتید گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه مازندران به عنوان خبرگان این تحقیق بودند. با نظر و صلاحدید خبرگان، یک تبلیغ ویروسی و یک تبلیغ غیرویروسی حذف شد. در نهایت چهار تبلیغ ویروسی از برندهای نولان چدار¹، درت دویل²، کارلزبرگ³، بلندتک⁴ و چهار تبلیغ تلویزیونی غیر ویروسی از برندهای لولو⁵، کارلتون درات⁶، ترای بست⁷ و آریستون⁸ برای انجام تحقیق انتخاب شدند. نوع و طبقه محصولات منتخب هم در هر دو گروه یکسان بود یعنی در هر دو گروه یک تبلیغ از پنیر، یک تبلیغ از نوشیدنی غیرالکلی، یک تبلیغ از جاروبرقی و یک تبلیغ از همزن برقی وجود داشت. تبلیغات ویروسی را برای گروه آزمایش و تبلیغات غیرویروسی را برای گروه کنترل نمایش دادیم. هر فرد چه در هر گروه به سؤالات مربوط به چهار پیام تبلیغاتی پاسخ داد. تبلیغات در کلاس‌های درس و با کمک امکانات ویدئو پروژکتور و پرده نمایش که در کلاس‌ها نصب بودند به نمایش درآمدند. زمانبندی پخش تبلیغات و پاسخگویی به سؤالات بدین‌گونه بود که پس از پخش هر تبلیغ از شرکت کنندگان خواسته می‏شد به سؤالات مربوط به آن تبلیغ پاسخ دهند سپس تبلیغات بعدی به همین ترتیب پخش و سؤالات مربوطه پاسخ داده شدند. سؤالات پرسشنامه بر اساس طیف 7 گزینه‌ای لیکرت از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم طراحی شدند. برای سنجش قصد انتقال پیام از شاخص اکلر و بولس(2011) و برای سنجش محتوای احساسی هم از شاخص دوبله و همکاران (2007) استفاده شد. پایایی پرسشنامه با آزمون آلفای کرونباخ ارزیابی شد که مقدار آن 90/0 بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها هم از آزمون کولموگروف اسمیرنوف، آزمون t با دو نمونه مستقل، آزمون میانگین t تک نمونه‌ای، آزمون یومن وایتنی و آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد.

5- تجزیه و تحلیل داده­ها

5-1- آزمون میانگین t تک نمونه‌ای برای ارزیابی محتوای احساسی

جدول شماره 1: نتایج آزمون میانگین محتوای احساسی پیام‌های ویروسی

^[32][33][34][35]^{[36][37][38][39]}

در آزمون‌های T همواره بر اساس نقطه برش دو تخمین حد پایین و بالا محاسبه می‌شود. نقطه برش را 3 درنظر گرفتیم. اگر حد پایین و بالا هر دو مثبت باشد، میانگین متغیر مورد بررسی بزرگ تر از 3 است، اگر حد پایین و بالا هر دو منفی باشد، میانگین متغیر مورد بررسی کمتر از 3 است، اگر حد پایین منفی و حد بالا مثبت باشد، میانگین متغیر مورد بررسی برابر با 3 است. طبق نتایج چون سطح معنی داری کمتر از 05/0 است، لذا فرض صفر رد می‌شود. همچنین حد پایین و بالا هر دو مثبت است یعنی میانگین محتوای احساسی در همه پیام‌های تبلیغاتی ویروسی بزرگ تر از 3 است.

جدول شماره 2 : نتایج آزمون میانگین محتوای احساسی پیام‌های غیرویروسی

نتایج آزمون نشان می­دهد سطح معنی داری کمتر از 05/0 است، لذا فرض صفر رد می‌شود. همچنین حد پایین و بالا هر دو منفی است و میانگین محتوای احساسی در همه پیام‌های تبلیغاتی غیرویروسی کوچکتر از 3 است.

5-2- آزمون t با دو نمونه مستقل برای مقایسه میانگین محتوای احساسی

جدول شماره 3: نتایج آزمون میانگین t با دو نمونه مستقل

نتایج آزمون لوین نشان می‌دهد سطح معناداری کمتر از 05/0 است، لذا واریانس ها برابر نیست و به نتایج سطر دوم برای مقایسه میانگین‌ها رجوع می‌کنیم. چون در سطر دوم سطح معناداری کمتر از 05/0 است، لذا فرض برابری میانگین‌ها رد می‌شود. همچنین حد پایین و بالا هر دو مثبت است که نشان می‌دهد، میانگین محتوای احساسی تبلیغات ویروسی بطور معناداری بیشتر از تبلیغات غیرویروسی است. بنابراین فرضیه اول تحقیق مورد تأیید قرار می‌گیرد.

5-3- آزمون یومن وایتنی برای مقایسه میانگین قصد انتقال پیام در دو گروه

طبق نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنف، متغیر قصد انتقال پیام از توزیع نرمال برخوردار نیست،
 (Sig = 0.001) لذا از آزمون ناپارامتریک یومن وایتنی برای مقایسه میانگین دو گروه مستقل استفاده می‌کنیم.

جدول شماره 4: نتایج آزمون یومن وایتنی

چون سطح معناداری کوچکتر از پنج صدم است، لذا فرض برابری میانگین‌ها رد می شود. همچنین رتبه میانگین نشان می‌دهد میانگین قصد انتقال پیام تبلیغات ویروسی بطور معناداری بیشتر از تبلیغات معمولی است. بنابراین فرضیه دوم تحقیق تأیید می‌شود.

5-4- همبستگی بین محتوای احساسی و قصد انتقال پیام

چون متغیر قصد انتقال پیام از توزیع نرمال برخوردار نیست، لذا از آزمون ناپارامتریک همبستگی بین دو گروه یعنی آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده می‏کنیم.

جدول شماره 5: آزمون اسپیرمن برای بررسی همبستگی بین محتوای احساسی و قصد انتقال تبلیغ