بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه ی برند

مقدمه

استراتژی‌های موفق برندسازی از طریق تفکیک میان برند[1] موردنظر از سایر رقبا و افزایش عملکرد برند در بازار موقعیتی متمایز برای برند مذکور بوجود می‌آورند (سین کلر و سی وارد[2]،1988(. در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی‌های یک بنگاه را تشکیل می‌دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند[3] است )سلیمانی،1389(. امروزه بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش ترین دارایی‌هایشان برندهای محصولات و خدمات آن‌هاست. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی، همه‌ ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب و کارها، با گزینه‌هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم‌گیری و انتخاب مواجه هستیم. بر‌این اساس، توانمندی‌های برندها در ساده سازی تصمیم‌گیری مشتری‌ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن‌ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده‌ها و تعهدات، قدرت و توانمندی‌های خود را در طول زمان ارتقا دهند (کلر، 1389).

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت‌ها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد )کیم و هون[4]، 2010). تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می‌برد، شرکت‌ها می‌توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه‌های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می‌توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت‌ها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی[5]، تمایل فروشگاههای زنجیره‌ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت‌ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود )راج[6]، 2005(. حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است بدین منظور لازم است که چشم انداز گسترده‌ای از نگرش‌های مختلف نسبت به عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند اتخاذ شود، تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد. در محیط بازار امروز شیوه‌های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه‌های بازاریابی می‌توانند بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیرگذار باشند. راهبردهای شبکه توزیع، استراتژی‌‌های ارتباطی، راهبردهای قیمت گذاری و سایر فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند (لین کلر،1389). در صورت آگاهی از نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی بویژه راهبردهای مرتبط با محصول، قیمت گذاری و توزیع بر روی ارزش ویژه برند می‌توان از این فعالیت‌ها در جهت ارتقای ارزش ویژه برند استفاده نمود. در ایران نیز شورای سیاست گذاری برند ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی را در اولویت کار خود قرار داده است. از طرفی، برای دستیابی به مزیت رقابتی و آمادگی برای ورود به بازارهای جهانی ارتقای ارزش ویژه برندهای ایرانی اهمیت فراوانی دارد. در نتیجه با بررسی نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی می‌توان عناصری را که تاثیر بیشتری بر ارتقای برند دارند، شناسایی نموده و در استراتژی‌های بازاریابی بر روی این عناصر تمرکز نموده و منابع بیشتری را به آن اختصاص داد. با شناسایی فاکتورهای موثر بر ارزش ویژ ه برند قدرت شرکت در بازار افزایش یافته که در نتیجه عملکرد مالی شرکت نیز افزایش خواهد یافت. با توجه به اینکه برند بدرستی در شرکت‌های ایرانی تعریف نشده و ایران هنوز برند جهانی ندارد بطوریکه سهم ایران ازبازار 11000 میلیارد دلاری جهان صفر است. امروزه ضرورت برندسازی در ایران بیشتر ملموس شده است. از این رو ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی و بررسی عوامل موثر بر روی برندها گامی مهمی در جهت برندسازی و ارتقای برندهای ایرانی به منظور حضور در بازارهای جهانی و رقابت با برندهای خارجی خواهد بود. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند باید بر روی نحوه ارزش آفرینی عناصر آمیزه بازاریابی برای برند تمرکز بیشتری نمود تا مدیران بتوانند با بکارگیری اطلاعات بدست آمده ارزش برند خود را افزایش داده و آنرا توسعه دهند و از این طریق عملکرد شرکت را ارتقا دهند.

از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت‌های بازاریابی هستند. ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت‌های بازاریابی در گذشته صورت گرفته است. شرکت‌ها از طریق فعالیت‌های بازاریابی مصرف کنندگان را از برند آگاه ساخته و تصویر مطلوبی از برند در ذهن آنها ایجاد می‌کنند )ون ریل و همکاران[7]،2005(.

 از این رو، در این تحقیق تاثیرآمیزه بازاریابی[8] بر روی ارزش ویژه برند در شرکت صنایع غذایی شیرین عسل که یکی از برندهای مطرح در صنعت شیرینی و شکلات است بررسی گردیده است. در این تحقیق اثرات همزمان عناصر آمیزه بازاریابی مانند محصول[9]، قیمت[10]، توزیع[11] و ترویج[12] بر ارزش ویژه برند با بکارگیری تحلیل معادله ساختاری[13] ، بررسی گردیده و از این طریق اطلاعات مفیدی در مورد نحوه تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند شرکت حاصل گردید.

2. چارچوب نظری تحقیق

2.1.وفاداری به برند[14]

موقعیتی است که نشان می‌دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه‌های کالا ایجاد می‌کند (سید جوادین و شمس، 1386).

2.2.کیفیت ادراک شده[15]

به معنی داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول با توجه به هدفی که از آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار (سید جوادین و شمس، 1386).

2.3.آگاهی از برند/تداعی ذهنی از برند[16]

عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است . آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می‌گردد (سید جوادین و شمس، 1386).

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است (آکر،1991) و می‌تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی‌های محصول، موارد مصرف، تداعی‌های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل‌ها باشد (کلر،2003).

2.4.ارزش نهایی ارزش ویژه برند[17]

ارزش نهایی ارزش ویژه برند عبارت است ار تفاوت ارزش محصولی که دارای برند است و محصولی با همان کیفیت و ویژگی‌ها و خصوصیات، اما فاقد برند (کیم وهون،2010).

2.5.آمیزه بازاریابی

محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه می‌شود. معمولاً مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمی‌شود و به چیزی اطلاق می‌شود که بتواند نیازی را ارضا کند (کاتلر و آرمسترانگ،1387).

قیمت مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد (کاتلر و آرمسترانگ،1387). قیمت با دیگر عامل‌های آمیزه بازاریابی یک تفاوت عمده دارد، اینکه قیمت درآمد زاست، ولی دیگران هزینه دار هستند (کاتلر،1385).

توزیعفعالیت‌هایی است که شرکت انجام می‌دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان قرار دهد (کاتلر،1387). این فعالیت‌ها از طریق مجموعه‌ای از سازمان‌های وابسته به یکدیگر صورت می‌گیرد تا محصول به دست مصرف کننده برسد (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).

چهارمین عنصر از عناصر آمیزه بازاریابی فعالیت‌های ترویجی هستند که آخرین قسمت عملیاتی در سیستم بازاریابی شرکت نیز محسوب می‌شود. منظور از عملیات ترویج فروش مجموعه برنامه‌های ارتباطی شرکت در ارتباط با مصرف کنندگان است. به عبارتی، منظور از آمیزه فعالیت‌های ترویجی مجموعه‌ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف‌های فروش مورد استفاده قرار می‌گیرند (روستا و همکاران،1388).

2.6.ارزش ویژه ی برند

 در ارزیابی ارزش وی‍ژه ی برند از دیدگاه مشتریان برخلاف دیدگاه مالی خود برند دارای ارزش نیست، بلکه باید توسط مصرف کنندگان ارزش گذاری شود. در این شیوه ارزیابی قدرت برند بستگی به اطلاعاتی دارد که مصرف کننده در طی زمان بر اساس تجارب خود کسب نموده، احساس کرده، دیده و یا شنیده است (آتیلگان و اکسوی[18]،2005). تعریف مشخص و واحدی در مورد ارزش وی‍ژه برند وجود ندارد. از دیدگاه کلر ارزش ویژه برند عبارت است از عکس‌العمل‌های متفاوتی که مصرف کنندگان نسبت به برند دارند (کلر،2003). آکر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از عناصری می‌داند که این عناصر برای محصول، شرکت و مصرف کنندگان ارزش آفرینی می‌نماید. از این عناصر می‌توان به نام برند، لوگو و ... اشاره نمود (آکر،1991).

در مطالعات بازاریابی گذشته ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم می‌شوند. آن‌هایی که شامل ادراکات مشتری است، مانند آگاهی از برند، تداعی برند یا کیفیت ادراک شده و آن‌هایی که شامل رفتار مشتری است مانند وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت‌های قیمتی. آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده اند که شاخص‌ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص‌ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند (سید جوادین و شمس، 1386).

یو و همکاران از طریق ارزیابی 12 برند در بازارهای مختلف و فرهنگ‌های مختلف آمریکایی، کره‌ای و آزمون‌های روانشناسی مقیاس جدیدی را در مورد ارزش ویژه برند ارایه نمودند. به طوری که این مقیاس معتبر بوده و در مورد کالاهای مختلف و فرهنگ‌های متفاوت و به تبع مصرف کنندگان متفاوت به صورت عمومی قابل کاربرد است. بر اساس تحقیقات یو و همکاران با بکارگیری تئوری اثر سلسله مراتب مدلی روابطی را برای سه بعد ارزش ویژه برند؛ یعنی آگاهی از برند/تداعی ذهنی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند ارایه نمودند. بر اساس مقیاس آنها سه مسیر در مورد این سه بعد وجود دارد.آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر گذاشته و کیفیت ادراک شده نیز موجب وفاداری به برند می‌شود (یو و دون تو[19]،2001). این مدل توسط کیم و هون نیز بکار گرفته شده و برازش آن در مدل معادله ساختاری که استفاده نمودند تایید شد .طبق مطالعات یو و همکاران هر سه بعد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر روی ارزش نهایی برند دارند (کیم و هون،2010).

شکل 1. مدل ارزش ویژه برند (یو و دون تو،2001)

3. توسعه فرضیه‌ها و مدل

در مورد تاثیر عناصر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش برند تحقیقاتی صورت گرفته است که در ادامه به برخی اشاره شده است.

قیمت و ارزش ویژه برند

اینترنت این امکان را برای مصرف کنندگان بوجود آورده تا بتوانند اطلاعات زیادی در مورد محصولات و قیمت‌ها بدست آورند، در نتیجه آگاهی کسب شده از این طریق مصرف کنندگان نسبت به قیمت حساس شده‌اند )گری ول و همکاران[20]، 1998(. مصرف کنندگان معتقدند که اغلب قیمت با توجه به میزان عرضه و تقاضای موجود در بازار تعیین می‌شود از این رو، قیمت شاخصی برای کیفیت محصولات است. با فرض وجود رابطه مثبت بین قیمت و کیفیت ادراک شده از محصول مصرف کنندگان قیمت محصول را به عنوان معیاری برای کیفیت محصول در نظر می‌گیرند (کلر،2003). در برخی موارد ممکن است رابطه بین قیمت و کیفیت ادراک شده عکس باشد به طوری که اگر قیمت‌های بالایی ارایه شود مزیت رقابتی در بین سایر رقبا به خطر بیفتد، این بویژه در بازارهای صنعتی مرسوم است. (بالدوف و همکاران[21]،2009). قیمت پایین می‌تواند از طریق دیدگاه صرفه جویی در هزینه‌ها برای مصرف کننده تاثیر مثبتی داشته باشد، اما از طرفی نیز ممکن است مصرف کننده تصور کند که شرکت‌های ارایه دهنده قیمت پایین تر کیفیت را کاهش می‌دهند تا بتوانند حاشیه سود بالایی داشته باشند (یو و همکاران[22]،2000). تاثیری که قیمت بر روی ارزش ویژه برند دارد به ویژگی‌ها و نوع بازار مرتبط است، بطوری که در بازارهای صنعتی قیمت فاکتور مهمی در تصمیم گیری برای خرید است، اما در بازارهای دیگر اینگونه نیست (ون ریل و همکاران،2005(.

محصول و ارزش ویژه برند

نام محصول با سهل نمودن فرایند داد و ستد و افزایش کارایی فعالیت‌های ترویجی به عنوان شاخصی از ارزش محصول عمل می‌کند. نام محصول می‌تواند تداعی کننده اطلاعات زیادی در مورد محصول باشد و از این طریق در مورد کیفیتی که از محصول ادراک می‌شود نقش میانی را ایفا می‌کند (گری ول و همکاران، 1998). ویژگی‌ها و مشخصات محصول، همواره اصلی‌ترین عامل تاثیرگذار بر تجربه برند در نزد مصرف کننده به شمار می‌آیند. علاوه بر آن، هر آنچه مشتری‌ها در مورد برند از زبان دیگران می‌شنوند و هر آنچه سازمان در زمینه برند خود به مشتری‌ها اعلام می‌کند، همگی به نوعی با ویژگی‌های محصول ارتباط تنگاتنگ دارند (لین کلر،1389).

در تحقیقی که توسط ون ریل و همکاران (2005) در مورد تاثیر عناصر محصول و کانال توزیع بر روی ارزش ویژه برند صورت گرفته به این نتیجه رسیده‌اند که خصوصیات و ویژگی‌های فیزیکی محصول تاثیر زیادی بر روی ارزش ویژه برند دارد (ون ریل و همکاران، 2005). ویژگی‌های محسوس محصول به عنوان مثال کیفیت محصول و برخی ویژگی‌های غیر ظاهری و نامحسوس محصول عواملی هستند که در شکل گیری کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده تاثیر دارند (چن و همکاران[23]،2011). طراحی بسته بندی جذاب برای محصول باعث یادآوری و جذب مصرف کننده می‌شود (هونگ و ساری گل[24]،2012). البته بسته بندی‌های صورت گرفته در ایران اغلب قابل کپی برداری بوده و قوانینی برای آن وجود ندارد.

توزیع و ارزش ویژه برند

با توجه به تحقیقات صورت گرفته طراحی و انتخاب شبکه توزیع محصولات نقش بسیار مهمی در مدیریت استراتژیک برند دارد (راج،2005). در بازاریابی مصرفی تحقیقات حاکی از این است که شبکه توزیع در ایجاد ارزش ویژه برند نقش دارد. اگر شبکه توزیع تصویر مطلوبی داشته باشد در این صورت نه تنها توجه بیشتری را جلب می‌کند، بلکه رضایت مصرف کننده را نیز افزایش داده و برای محصول تبلیغات مثبت انجام می‌دهد. از این طریق آگاهی از برند و وفاداری به برند نیز در سطح بالاتری قرار می‌گیرند. علاوه بر این توزیع از طریق فروشگاههای معتبر بیانگر این است که برند دارای کیفیت مناسبی است. توزیع گسترده نیز تاثیر مثبتی بر روی ابعاد ارزش ویژه برند دارد زیرا توزیع گسترده این امکان را برای مصرف کننده فراهم می‌کند که در هر زمان و هر مکانی که بخواهد به محصول دسترسی داشته باشد و از این احتمال خرید برند مذکور توسط خریدار افزایش می‌یابد. با توجه به اینکه هر چه توزیع محصولات گسترده تر باشد در این صورت مصرف کننده تلاش کمتری برای جستجو و بدست آوردن محصول انجام می‌دهد در نتیجه مصرف کننده احساس می‌کند که محصول دارای ارزش بیشتری است و این باعث افزایش رضایت و وفاداری مصرف کننده می‌گردد (یو و همکاران،2000).

ترویج و ارزش ویژه برند

از فعالیت‌های ترویجی که بطور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد، تبلیغات است. تبلیغات یکی از فعالیت‌های ترویجی آشکار و مشهود است که در ایجاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر و نقش بسزایی دارد. در مورد تبلیغات حجم تبلیغات، پیام‌هایی که منتقل می‌کند میزان هزینه‌ای که برای تبلیغات صرف شده ابعاد ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد. هزینه‌ای که برای تبلیغات صرف می‌شود باعث می‌شود که دیدگاه مثبتی از کیفیت برند ایجاد گردد. همچنین زمانی که حجم تبلیغات زیاد است یادآوری برند و آگاهی از برند افزایش می‌یابد. تبلیغات ابزار قدرتمندی در ایجاد ارتباط با مصرف کننده است که با توجه به پیامی که منتقل می‌کند، می‌تواند تداعیاتی در ذهن مصرف کننده شکل دهد (چاتو پاده و همکاران[25]،2010). تبلیغات اگر تداعیات مثبتی از محصول ایجاد کند در این صورت امکان موفقیت برندها و محصولات جدید توسط شرکت افزایش می‌یابد (اسمیت[26]،1992). تخفیف از جمله فعالیت‌های ترویجی است که مصرف کننده را به خرید ترغیب می‌نماید. در این صورت تجربه مصرف توسط خریدار افزایش یافته و در نتیجه آگاهی از برند نیز بیشتر می‌گردد (هونگ و ساری گل،2012). از دیگر فعالیت‌های شرکت، می‌توان سایت اینترنتی را ذکر نمود. بازاریابان با بهره گیری از ماهیت تعاملی سایت‌های اینترنتی این امکان را در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دهند که اطلاعات مربوط به برند را با توجه به نیازها و خواسته‌های خود انتخاب کنند و از این طریق می‌توانند روابط خود را با مشتریان قوی سازند. پس شرکت‌هایی در این زمینه موفق خواهند بود که اطلاعات قابل اطمینانی را از خود در زمان مناسب در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند (لین کلر،1389).

بر اساس پیشینه تحقیق، مدل تحلیلی تحقیق ارایه گردید. این مدل به عنوان مدل نظری در تجزیه و تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت.

شکل2. مدل مفهومی تحقیق

فرضیه‌های تحقیق

عوامل عناصر آمیزه بازاریابی بر‌ارزش ویژه‌ برند شرکت شیرین عسل تاثیر دارند.

فرضیه1 (H1). آگاهی از برند / تداعی ذهنی از برند اثر مثبت بر کیفیت ادراک شده دارد.

فرضیه 2 (H2): آگاهی از برند / تداعی ذهنی تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

فرضیه 3 (H3). کیفیت ادراک شده تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

فرضیه4 (H4): آگاهی از برند/تداعی ذهنی از برند تاثیر مثبت بر روی ارزش نهایی برند دارد.

فرضیه 5 (H5): کیفیت ادراک شده از برند تاثیر مثبت بر روی ارزش نهایی برند دارد.

فرضیه 6 (H6): وفاداری به برند تاثیر مثبت بر روی ارزش ویژه برند دارد.

فرضیه 7 (H7): قیمت تاثیر مثبت بر آگاهی از برند/تداعی ذهنی برند دارد.

فرضیه 8 (H8):قیمت تاثیر مثبت بر کیفیت ادراک شده دارد.

فرضیه 9 (H9): قیمت بر وفاداری به برند اثر مثبت دارد.

فرضیه 10 (H10): محصول تاثیر مثبت بر آگاهی از برند/تداعی ذهنی از برند دارد.

فرضیه 11 (H11): محصول تاثیر مثبت بر کیفیت ادراک شده ار برند دارد.

فرضیه12 (H12): محصول تاثیر مثبت بر وفاداری به برند وجود دارد.

فرضیه 13 (H13): توزیع تاثیر مثبت بر آگاهی از برند/تداعی ذهنی برند دارد.

فرضیه 14 (H14):توزیع تاثیر مثبت بر کیفیت ادراک شده دارد.

فرضیه 15 (H15): توزیع تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

فرضیه 16(H16): ترویج بر روی آگاهی از برند/تداعی ذهنی برند اثر مثبت دارد.

فرضیه 17 (H17): ترویج تاثیر مثبت بر کیفیت ادراک شده دارد.

فرضیه 18 (H18): ترویج تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

4. روش شناسی تحقیق و یافته‌ها

4.1.روش تحقیق

این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی است که هدف از آن بررسی روابط بین عناصر آمیخته بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند در شرکت صنایع غذایی شیرین عسل است. به منظور جمع آوری اطلاعات از مطالعات کتابخانه‌ای و همچنین مطالعه میدانی در فروشگاه شرکت و دو فروشگاه رفاه در شهر تبریز استفاده شده است.

4.2.جامعه آماری و حجم نمونه

  جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف کنندگان در سطح شهر تبریز هستند. نمونه آماری شامل 480 نفر از مصرف کنندگان هستند. در یک مطالعه اولیه پرسش نامه بین سی نفر از مصرف کنندگان محصولات شرکت پخش شد و بر اساس اطلاعات بدست آمده واریانس جامعه تخمین و اندازه نمونه محاسبه شد. نمونه آماری این تحقیق شامل 480 مصرف کننده است. برای جمع آوری داده‌ها از روش نمونه گیری خوشه‌ای استفاده شد. از بین فروشگاه‌های عرضه کننده محصولات شرکت، فروشگاه خود شرکت و از میان فروشگاه‌های زنجیره‌ای دو فروشگاه رفاه به تصادف انتخاب شدند و در مرحله بعد از هر فروشگاه 160 مشتری به تصادف انتخاب شدند و پرسشنامه در اختیار آنها قرار گرفت.

12n=z2أ—خ´22خµ2=(1.96أ—0.660.06)2=464.83">

4.3.روش و ابزار گرد آوری داده‌ها

در این تحقیق برای جمع آوری داده‌ها، از پرسش نامه‌ای با مقیاس لیکرت پنج گزینه‌ای روی پیوستار کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم استفاده شد که در آن نمره 5 نشان دهنده نظر کاملاً موافقم، نمره 4 نظر تا حدی موافق، نمره 3 نظری ندارم، نمره 2 تا حدی مخالفم و نمره 1 نظر کاملاً مخالفم است.

4.4.روایی و پایایی تحقیق

روایی پرسش نامه توسط چند تن از استادان مدیریت بازرگانی و اهل فن مورد تایید قرار گرفت. به منظور سنجش روایی سوالات از تحلیل عاملی استفاده شده است. اغلب در تحلیل چندین متغیر مربوط به یک موضوع بطور همزمان، متغیرهایی وجود دارند که بواسطه تغییر پذیری کمتر باید حذف شوند. تحلیل عاملی این امکان را به ما می‌دهد که این ابعاد پنهان را بر اساس سوالات مرتبط بررسی کنیم (پالانت،1389). آزمون ضریب α کرونباخ برای بررسی پایایی استفاده شد.

جدول 1. ضریب آلفای کارونباخ برای متغییرهای تحقیق

به منظور بررسی روایی پرسش نامه از تحلیل عاملی به روش مولفه‌های اصلی استفاده شد. سوالاتی که واریانی تبیین کننده پایین (Extraction<0.5) داشتند از پرسش نامه حذف شدند. پرسشنامه نهایی شامل 28 سوال بود. جدول

شماره 2نتایج حاصل از بررسی کفایت داده کایزر (KMO)در سطح معنی داری 05/0 ، آزمون بارتلت و همچنین واریانس کلی تبیین شده توسط هر عامل را نشان می دهد. مقادیر KMO بدست آمده برای تمامی عامل‌ها ارزش 6/0 به بالا دارد که بیانگر مناسب بودن سوالات مطرح شده برای سنجش هر کدام از ابعاد ارزش ویژه برند و آمیزه بازاریابی است. مقدار احتمال بدست آمده برای تمام ابعاد برابر با صفر است که فرض صفر مبتنی بر توصیف ضعیف داده‌ها توسط عامل‌های استخراج شده را رد می‌کند. با توجه به جدول واریانس کلی تبیین شده توسط ابعاد بالای 50 درصد است.

جدول 2. کفایت داده، آزمون بارتلت و واریانس تبیین کننده

در جدول 3 نبز بارهای عاملی شاخص‌ها در پرسش نامه نهایی مشخص شده است. با توجه به جدول تمامی شاخص‌ها بارهای عاملی قابل قبولی برای سنجش هر کدام از ابعاد دارند.

جدول 3. بارهای عاملی

4.5. تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات

در این تحقیق به منظور بررسی تاثیر عناصر آمیزه بازاریابی بر روی عناصر ارزش ویژه برند ابتدا بر اساس تحقیقات انجام گرفته فرضیات شکل گرفته و بر اساس این فرضیات مدل نظری ارایه گردیده است که پس از جمع آوری داده‌ها از طریق پرسش نامه از طریق نرم افزار Amos مدل بررسی گردیده و روابط میان متغیرها مورد تحلیل قرار می‌گیرند.

داده‌های بدست آمده با معادلات مدل ساختاری برای بررسی دقیق روابط علی و معلولی بین عناصر آمیزه بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند مورد تحلیل قرار گرفته‌اند. مدل سازی معادلات ساختاری تکنیکی چند متغیره است که به صورت ترکیبی از تحلیل عاملی و تحلیل مسیر بیان می‌شود. با استفاده از این تکنیک آماری می‌توانیم یکسری از روابط وابستگی بین متغیرهای بیرونی (مستقل) و متغیرهای درونی (وابسته) را بطور همزمان بررسی کنیم (صادقپور و مرادی،1389).

آزمون معناداری پارامترهای مدل ساختاری مبنای پذیرش یا رد ارتباطات بین متغیرهای درون زا و متغیرهای بیرون زا در هر کدام از فرضیه‌ها است. در نتیجه فرضیه‌هایی که 0.05>Pداشتند از نظر آماری معنی دارنبوده و رد شدند. نتایج ارزیابی مدل مسیر در جدول 4 ارایه شده است.

جدول 4. نتایج مدل معادله ساختاری

با توجه به نتایج جدول رابطه توزیع و ترویج با کیفیت ادراک شده و روابط توزیع و ترویج با وفاداری برند فرضیه‌های 14، 15، 17 و 18 در سطح تشخیص 05/0 معنادار نیست و در نتیجه رد شدند. سایر فرضیه‌ها با اطمینان 95 درصد مورد تایید قرار گرفتند. در نتیجه دو عنصر قیمت و محصول بر تمامی ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارند. عناصر توزیع و فعالیت‌های ترویجی از آمیزه بازار یابی از عوامل اثرگذار در شکل‌گیری آگاهی/تداعی ذهنی از برند می‌باشند و تاثیری بر سایر ابعاد ارزش ویژه برند ندارند. بر اساس نتایج مدل نظری اصلاح گردیده و توسط نرم افزار Amos تجزیه و تحلیل گردید. در مدل اصلاحی شکل 3 نیز آزمون معناداری مدل ساختاری اصلاح شده بیانگر پذیرش ارتباطات ادعا شده بین متغییرهای درون زا و برون زا است. وزن‌های رگرسیونی استاندارد شده مدل اصلاحی در شکل شماره 3 نشان داده شده است.

4.6.برازش مدل

بعد از مشخص شدن مدل مسیر از شاخص‌هایی برای برازش مدل با داده‌های مشاهده شده استفاده شد. این شاخص‌ها در جدول 5 ذکر شده‌اند.

الف: شاخص نیکویی برازش :GFI بر اساس نسبت مجموع مربعات تفاوت میان ماتریس‌های مشاهده شده و بازتولید شده برای واریانس‌های مشاهده شده است (شوماخر و لومکس،1388). مقادیر نزدیک به 95/0 منعکس کننده یک برازش مطلوب است. در مدل برازش شده مقدار آن برابر 914/. است که نشان دهنده برازش قابل قبول است.

ب. شاخص برازش مقایسه‌ای :CFI این معیار به عنوان شاخص برازش مقایسه‌ای بنتلر نیز نامیده می‌شود برازش مدل موجود را با مدل صفری مقایسه می‌کند که در آن فرض شده است متغیرهای پنهان با یکدیگر ناهمبسته‌اند (مدل مستقل) (شوماخر و لومکس،1388). CFI نزدیک به یک یک برازش خیلی خوب را نشان می‌دهد (شوماخر و لومکس،1388). در این تحقیق این معیار با مقدار 884/0 در سطحی قابل قبول است.

ج. معیار RMSEA: این معیار اختلاف بین مجذورات بیان شده توسط مدل و مجموع مجذورات ماتریس برآورد شده در جامعه برای هر درجه آزادی را نشان می‌دهد. این معیار برای مدل‌هایی که برازندگی خوبی داشته باشند، کمتر از 05/0 است (شوماخر و لومکس،1388). مقدار 053/0 بیانگر این مطلب است که مدل برازش شده در این تحقیق بر اساس این معیار قابل قبول است.

جدول 5. شاخص‌های تناسب مدل

5. نتیجه‌گیری

فرضیه‌های H1 و H2 و H3در مورد رابطه بین آگاهی از برند با کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند هر سه پذیرفته شدند. در واقع می‌توان نتیجه گرفت که آگاهی از برند/تداعی ذهنی برند از طریق شکل گیری تداعیات مثبت، قوی و قدرتمند باعث می‌شود که کیفیتی که مصرف کننده از برند درک می‌کند در سطح بالایی باشد. از طرفی آگاهی از برند باعث می‌شود که یادآوری برند در هنگام خرید بیشتر شده و میزان شناسایی برند نیز افزایش یابد، که این باعث شده مصرف کننده در هنگام خرید برند را تشخیص داده و آنرا به یاد آورد و از این طریق وفاداری در او ایجاد می‌شود.

 در این میان با توجه به ضریب همبستگی مثبت 64/0 آگاهی از برند تاثیر بیشتری بر روی کیفیت ادراک شده دارد. در مورد رابطه بین کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند نیز مصرف کننده بر اساس درکی که از میزان کیفیت برند دارد نسبت به برند واکنش می‌دهد و با توجه به مثبت بودن این رابطه اگر مصرف کننده برند را در سطح بالایی از کیفیت بداند در این در فرایند تصمیم گیری برای خرید وفاداری خود را به برند نشان میدهد. فرضیه‌های H4، H5و H6 نیز پذیرفته شدند. با توجه به مثبت بودن ضریب همبستگی در مورد هر سه فرضیه ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر روی ارزش نهایی ارزش ویژه برند دارند. از میان ابعاد ارزش ویژه برند وفاداری با ضریب همبستگی 67/0 بیشترین تاثیر را روی ارزش نهایی ارزش ویژه برند دارد. زیرا وفاداری به برند باعث می‌شود که مصرف کننده به برندی که می‌شناسد در مقابل برند نا آشنا وفادار مانده و در هنگام خرید، برند آشنا را انتخاب کند که این باعث افزایش ارزش محصول دارای برند می‌گردد. کمترین میزان تاثیر بر روی ارزش نهایی برند مربوط به آگاهی از برند است. مصرف کننده ممکن است برند را بشناسد و تداعیات مثبتی از ان داشته باشد اما اگر این تداعیات در هنگام خرید تاثیرگذار نباشد ارزشی را برای برند ایجاد نمی کند.

در مورد رابطه بین ابعاد ارزش ویژه برند و قیمت هر سه فرضیه H7، H8 وH9با توجه به سطح معنی داری آماری پذیرفته شدند. به عبارتی قیمت در ایجاد آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند، شکل گیری میزان ادراک مصرف کننده از کیفیت و وفادار بودن مصرف کننده نقش دارد. با توجه به قیمت محصول مصرف کننده نتیجه گیری می‌کند که سطح کیفیت محصول چگونه است. با توجه به ضرایب همبستگی در مدل اصلاح شده شکل 3 بیشترین تاثیر قیمت بر روی کیفیتی است که مصرف کننده از برند درک می‌کند. اما با این وجود میزان تاثیر قیمت بر روی ابعاد ارزش ویژه برند پایین است، زیرا محصولات برند مذکور در بازار مصرفی قرار داشته و بین قیمت محصولات شرکت و شرکت‌های رقیب تفاوت چندانی وجود ندارد.

در مورد محصول ویژگی‌های مختلفی از محصول مانند نام محصولات، بسته بندی، لوگو در نظر گرفته شد. با توجه به نتایج تمامی فرضیه‌ها پذیرفته شدند. بیشترین ضریب همبستگی مربوط به رابطه محصول و آگاهی از برند است. در واقع ویژگیهای ظاهری و کارکردی محصول باعث شکل گیری تداعیاتی در ذهن مصرف کننده می‌شوند و از طریق این تداعیات آگاهی مصرف کننده افزایش می‌یابد.

توزیع فقط با آگاهی از برند رابطه دارد. شرکت دارای یک فروشگاه مرکزی در سطح شهر تبریز است و از شبکه توزیع گسترده‌ای برخوردار است بطوری که در اغلب فروشگاههای سطح شهر می‌توان محصولات شرکت را پیدا نمود. از میان فرضیه‌های ارایه شده در مورد رابطه بین توزیع و ابعاد ارزش ویژه برند فرضیه‌های H15، H14بدلیل اینکه از لحاظ آماریمعنی دار نبود رد گردیدند و فرضیه H13 پذیرفته شد. با توجه به ضرایب همبستگیشبکه توزیع محصولات بر روی آگاهی از برند/تداعی ذهنی تاثیر دارد. توزیع گسترده باعث می‌شود که محصولات برند در فروشگاههای مختلف در معرض دید مصرف کنندگان قرار گیرند که این باعث می‌شود بنا به دلیل تکرار بیشتر یاداوری برند افزایش یابد که به افزایش آگاهی از برند/تداعی ذهنی منجر می‌گردد.

  از بین فرضیه‌های ارایه شده در مورد رابطه ترویج و ابعاد ارزش ویژه برند فرضیه‌های H17و H18 بدلیل اینکه از لحاظ آماری معنی دار نیودند رد گردیدند. فرضیه H16 پذیرفته شد. به عبارتی فعالیت‌های ترویجی مانند تبلیغات، ارایه تخفیف باعث شناسایی برند و یادآوری آن می‌شود. اما ترویج به تنهایی نمی تواند این حس را در مصرف کننده ایجاد کند که برند مذکور کیفیت بالایی دارد. همچنین ترویج نمی تواند در هنگام خرید و تصمیم گیری برای خرید تاثیر گذار بوده و باعث شود که مصرف کننده به برند وفادار شود. در نتیجه فعالیت‌های ترویجی مختلف فقط باعث آگاهی از برند و شکل گیری تداعیاتی در مورد برند می‌شوند

شکل 3. مدل اصلاحی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند