پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شمارهها | 1,877 |
| تعداد مقالات | 15,278 |
| تعداد مشاهده مقاله | 43,730,719 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 17,563,032 |
بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل گری صفات اخلاقی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 2، دوره 2، شماره 3، آذر 1391، صفحه 35-50 اصل مقاله (354.59 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| محمدرضا حمیدی زاده1؛ محمدرضا کریمی علویجه2؛ مرتضی رضایی* 3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| امروزه، بسیاری از کسب وکارها با افزایش بی رویه قیمت ها و بیکاری، گرفتار بحران اعتماد گردیده اند. کسب وکارها می توانند این بی اعتمادی را با ایجاد مزیت رقابتی از طریق شخصیت برند و صفات اخلاقی در بازار کاهش دهند. لذا، این تحقیق قصد دارد، ابتدا، در مدل سطح اول رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند، و سپس، در مدل سطح دوم به نقش تعدیل گری صفات اخلاقی بپردازد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه زنجیره ای شهروند در محدوده شهر تهران می باشد. در نمونه گیری، ابتدا با استفاده از جدول «کرجسی و مورگان» میزان مورد نیاز، 384 نمونه مشخص گردید و سپس، با توجه به مناطق پنج گانه شهر تهران و تعداد فروشگاه در هر منطقه میزان نمونه در هر فروشگاه محاسبه شد. در نهایت، موفق به جمع آوری 395 پرسشنامه شده و داده های آن ها مبنای کار قرارگرفتند. به منظور تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه ها، از آزمونهای توصیفی، آزمون تغییر R2 با استفاده از رگرسیون سلسله مراتبی و نیز معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج نشان می دهند که دو بعد مسئولیت پذیری و پویایی روی ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد و متغیر صفات اخلاقی روی رابطه متغیرهای مسئولیت پذیری و پویایی با ارزش ویژه برند نقش تعدیل گر را بازی می نماید. اما تنها، رابطه و اثر آن روی رابطه ی پویایی و ارزش ویژه برند معنادار می باشد. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| صفات اخلاقی؛ ابعاد شخصیت برند؛ ارزش ویژه برند | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- مقدمه در سالهای اخیر، کسبوکارها با بحرانهای اقتصادی، سیاسی و اجتماعی گوناگونی در بازار روبرو شدهاند و کاهش اعتماد مشتریان به کسبوکارها از نتایج این بحرانهاست. مدیران کسبوکارها و محققان دانشگاهها حلقه مفقوده اقتصاد و تجارت امروز را ارزشهای اخلاقی معرفی نموده و آن را به عنوان راهکار مهمی برای ایجاد این اعتماد از دست رفته معرفی مینمایند. زیرا استراتژی مشتری محوری به استراتژی روح انسانی که متمرکز بر ارزشهای انسانی است، در حال حرکت است. بنابراین، در دوران بحران اقتصادی، توجه به روح انسانی یا ارزشهای ذی نفعان، ارتباط بیشتری با زندگی مصرف کنندگان پیدا کرده است و با توجه به این موضوع، شرکتها میتوانند خود را به وسیله ارزشهایشان متمایز نمایند (کاتلر و همکاران[1]، 2010: 24-23). یکی دیگر از استراتژیهای بسیار کاربردی در شرایط بحران، برندسازی است. برندسازی، یک استراتژی برای خلق تمایز در کسبوکارهای خدماتی و تولیدی محسوب میشود و در دنیای امروز کسبوکارها، نه تنها در پی رقابت برای بدست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام میدهند (اوساکلو و بالگو[2]، 2011). بدین منظور میتوان شخصیت برند را معرفی نمود، زیرا هدف شخصیت برند، شناسایی ویژگیهای شخصیتی مشتریان و برند و ایجاد انطباق بین آنها در بازار و در نهایت، خلق ارزش ویژه برای کسبوکار است. یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری برای کسبوکارها در پی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه یک مبنایی برای تمایز محصولات. به منظور ایجاد شخصیت برند مطلوب در بازار، کسبوکارها باید انتظارات و خواستههای مشتریان از جمله ارزشهای انسانی و اجتماعی آنها را برآورده نمایند. ادبیات تحقیق نشان میدهد، که پژوهشی وجود ندارد رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار داده باشد. البته، پژوهشهای محدودی، رابطه شخصیت و ارزش ویژه برند را بدون در نظر گرفتن ابعاد شخصیت بررسی کردهاند. لذا، مدل تحقیق در دو سطح بررسی شد؛ در مدل سطح اول تحقیق، رابطه ابعاد شخصیت برند و ارزش ویژه برند بررسی خواهد شد. سپس، در مدل سطح دوم تحقیق، صفات اخلاقی ادراک شده توسط مشتریان را به عنوان یک متغیر تعدیلگر و اثرگذار روی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند بررسی خواهد شد. بنابراین، این تحقیق پس از بررسی رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند، به دو سوال پاسخ خواهد داد؛ اول آنکه، آیا صفات اخلاقی نقش تعدیلگر در برندسازی دارد یا خیر؟ و دوم آنکه، حال اگر تعدیلگر است، شدت آن معنادار است یا خیر؟
2- تعریف مفاهیم و متغیرهای تحقیق 2-1 صفات اخلاقی کسبوکار کسبوکارهای خدماتی میتوانند با رعایت صفات اخلاقی بر ادراک مشتریان خود اثر مثبت بگذارند. از این رو، رفتار اخلاقی سازمانها موجب خلق و حفظ روابط پایدار و سازگار میان سازمان و مشتریانشان میشود(رومن و رویز[3]، 2005). در سالهای اخیر، فعالیتهای غیراخلاقی کسبوکارها، نگرانیهای زیادی را برای مدیران و محققان دانشگاهی به وجود آورده است، زیرا رفتار غیراخلاقی از یک سو، به شخصیتبرند (آکر[4]،1997) و از سوی دیگر، به نزول شهرت شرکت میان مشتریان، عدم خرید مجدد و تحریم و تنبیه کسبوکار توسط مشتریان منجر میشود (برانک[5]، 2010؛ والنزولا[6] و همکاران، 2010) یعنی به طور خلاصه، به برند کسبوکار لطمه وارد خواهد نمود. در نتیجه، اخلاق کسبوکار ادراکشده توسط مشتریان بر اعتماد، رضایت و وفاداری (کاستالدو[7] و همکاران، 2009؛ والنزولا و همکاران، 2010) و در نتیجه، بر ارزش ویژه برند اثر میگذارد. محققان شناخت ادراک مشتریان نسبت به فعالیتهای اخلاقی کسبوکارها را از جنبههای مختلف دارای اهمیت میدانند. برای مثال،ادراک مشتریان نسبت به صفات اخلاقی به کسبوکارها در طراحی برنامهها و استراتژیکهای مناسب کمک میکند؛ زیرا، مشتریان مهمترین اعضای ذینفعان هستند (ویتل[8]، 2003)؛ و دیگر آنکه، یکی از ضرورتهای کسبوکارها برای ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریان، رعایت اصولاخلاقی است (گیسکنس[9] و همکاران، 1998)؛زیرانتیجهی بیاخلاقیهای کسبوکارها این است که مشتریان آنها را تنبیه میکنند (همانند تحریم فروشگاه) (کونولی و پروترو[10]، 2003). بر اساس تئوری هویت اجتماعی، یکی از خواستههای مشتریان، تامین نیاز احترام بنفس است، یعنی مصرفکنندگان ترجیح میدهند، خود را با شرکتهایی که دارای شهرت اخلاقی هستند، طبقهبندی کرده و شناخته شوند و از شرکتهای با فعالیتهای غیراخلاقی اجتناب میکنند (والنزوئلا و همکاران، 2010). از سویی دیگر، امروزه، کسبوکارها با بحران اعتماد در بازار روبرو شدهاند، در حالی که رابطه مستقیم میان اعتماد مصرفکنندگان و فعالیتهای اخلاقی بخش بازاریابی کسبوکارها وجود دارد (لئونیدو، لئونیدو و واسوا[11]، 2012). در این تحقیق، صفات اخلاقی کسبوکار ادراک شده توسط مشتریان را "صفاتی که از دل یا باطن یک فرد منعکس میشود" تعریف میشود (اهریچ و جولی[12]، 2005: 267)؛ یعنی تجربیاتی که مصرفکننده در خرید و همچنین، اطلاعاتی است که از کسبوکار بدست آورده است.
2-2 شخصیت برند در سالهای اخیر، شخصیت برند به عنوان یک راهبرد و استراتژیک مهم برای کسبوکارها مطرح است. از این رو، مورد توجه محققان زیادی قرار گرفته است (لوییس و لومبارت[13]، 2010). از میان محققان مختلف که در حوزه شخصیت برند وارد شدهاند، آکر (1997) شناختهترین محقق است؛ ایشان شخصیت برند را "مجموعهای از مشخصههای انسانی مرتبط با برند" تعریف میکند. آکر(1997) مقیاسهای اندازهگیری شخصیت برند را در پنج بعد شامل: بیریایی (صداقت)، هیجان، شایستگی، کمال و زمختی معرفی میکند و برای این پنج بُعد 42 گویه، منطبق با فرهنگ آمریکای شمالی، ارائه میدهد. شخصیت برند به عنوان خصیصههای انسانی مرتبط با برند و یک عامل مهم تصویر برند معرفی میشود؛ به عنوان مثال: "خنک" برای نوشیدنیهای غیر الکلی کوکاکولا، در حالی که "جوان" برای پپسی، "مردانه یا مذکر" برای سیگارهای مارلبورو، "کلاس بالا" برای ماشین BMW و "تک" در مورد دکتر پِپِر است (سانگ و تینگهام[14]، 2005). همچنین، آزولای و کاپفرر[15] (2003) شخصیت برند را اینگونه تعریف میکنند: "مجموعهای از ویژگیهای شخصیت انسانی که هم قابل اجرا و هم مرتبط با برندها هستند". اصطلاح شخصیت به پاسخهای بادوام و پایدار مشتریان به محیطشان، استنتاج میشود؛ بنابراین، میتوان از شخصیت برای تجزیهوتحلیل پاسخهای مصرفکنندگان به محصولات یا برندها استفاده نمود. لذا، کسبوکارها میتوانند با ایجاد یک شخصیتبرند متمایز، با مشتریان خود ارتباط برقرار نموده و به موفقیت دست یابند (لین[16]، 2010). آکر، شخصیت برند را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و به عنوان نزدیک ترین مفهومی که بر فرآیند تصمیمگیری خرید اثر میگذارد، معرفی میکند (1996). همچنین، متذکر میشود که وجود همخوانی و تجانس بین ویژگیهای شخصیتی مصرفکننده و کسبوکار/برند در فرآیند خرید، ترجیحات مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار داده و آن را بهبود میبخشد (آکر، 1997)؛ اما، ایشان اذعان مینماید که نمیتوان آن را دقیقاً شبیه شخصیت انسان ساختاردهی نمود. جونز[17] و همکاران (2009) در پاسخ به انتقادات وارد بر شاخصهای آکر اقدام به بر طرف نمودن این انتقادات نموده و ابعاد شخصیت برند را طی پژوهش خود اینگونه معرفی میکنند: مسئولیتپذیری، عاطفی بودن، جسارت، ساده و بی آلایشی، و فعال و پویا بودن؛ که در این پژوهش نیز از این شاخصها برای سنجش شخصیت برند استفاده خواهد شد. زیرا، علیرغم پایایی بسیار بالا، در مقایسههای بین فرهنگی نیز اعتبار دارد.
2-3 ارزش ویژه برند مدیران کسبوکارها، برندها را ابزارهایی قدرتمند و تاثیرگذار بر فرآیند تصمیمگیری مشتریان میدانند؛ و نقش اصلی برندسازی را ایجاد تمایز معرفی میکنند. پس برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بانفوذ، باید به صورت مدبرانه مدیریت شوند. آکر (1996: 120) مفهوم ارزش ویژه برند را "دارایی (یا بدهی) مرتبط با برند، که به نام یا نماد (نشان تجاری) یک برند، پیوند خورده، که باعث افزایش ارزش کالا/خدمات یا کاهش آن میشود" معرفی میکند؛ و آن را شامل وفاداری، آگاهی نسبت به برند، کیفیت دریافت شده، پیوندهای برند و دیگر داراییهای مرتبط با برند میداند. البته، وود[18] (2000) معتقد است، تلاش در جهت تعریف روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم "ارزش ویژه برند" منجر شده است. ارزش ویژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد میگردد که مشتریان تمایل دارند، برای سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند (کریمی علویجه، 1390). ارزش ویژه برند از نگاه مشتری، جوهره موفقیت فعالیتهای سازمان را، درک نیازها و خواستههای مشتری و سازمان برای جلب رضایت آنها میداند؛ و اساس ارزش ویژه برند بر این است که قدرتبرند در پس آموختهها، احساسات، دیدهها، شنیدهها و تجربههای مشتریان از برند نهفته است. به عبارت دیگر، قدرت برند ریشه در ذهن مشتریان دارد (کریمی علویجه، 1390).
3- توسعه و شرح بیان فرضیهها رابطه شخصیت برند و ارزش ویژه برند شخصیت برند یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه برند است، زیرا آن به جنبه احساسی تصویر برند اشاره میکند (پورکایاستا[19]، 2009). همچنین، سوفلن و گروهاگ[20] (2003) در مقاله خود بیان میکنند، بعد از معرفی شخصیت برند توسط آکر (1997)، آن مورد توجه محققان زیادی قرار گرفت، زیرا آن یک مفهوم مهم برای ایجاد تمایز و همچنین، توسعه بلندمدت ارزش ویژه برند است. بنابراین، شخصیت برند، یک عامل مهم برای موفقیت کسبوکارها محسوب میشود، زیرا یک شخصیت برند منحصر بفرد، به خلق یک مجموعهای از پیوندهای مطلوب و منحصر بفرد در ذهن مشتریان کمک میکند، که به ارزش ویژه برند منجر میشود (کلر[21]، 1993؛ فائو و لائو[22]، 2001). مک کوردینال[23] (2008)، نیز در تحقیق خود اثر آشنایی را بر ارزش ویژه برند با میانجی متغیرهای شهروندی، شهرت و شخصیت بررسی نموده و به رابطه مثبت و معنادار شخصیت و ارزش ویژه برند دست یافتند. همچنین، لین (2010)، در تحقیق خود به این نتیجه دست یافت که رابطه مثبت معنادار بین دو بُعد شایستگی و دلفریبی شخصیت برند و وفاداری اثربخش و همچنین ابعاد شایستگی، صلح آمیز و دلفریبی بر وفاداری عملی وجود دارد. والت-فلورنس، گوئیزانی و مرونکا[24] (2011)، در مقاله خود اثر شخصیت برند و ترویج فروش بر ارزش ویژه برند را بررسی کردند. آنها در مطالعه خود به رابطه مثبت بین شخصیت برند و رابطه منفی ترویج فروش با ارزش ویژه برند دست یافتند. بنابراین، شخصیت برند به خلق ارزش ویژه برند منجر میشود.
4- روششناسی تحقیق 4-1 مدلهای مفهومی و فرضیههای تحقیق تحقیق دارای پنج متغیر مستقل، یک متغیر وابسته و یک متغیر تعدیلگر است. پنج بعد شخصیت برند، متغیرهای مستقل و ارزش ویژه برند، متغیر وابسته مدل تحقیق هستند. همچنین، متغیر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیلگر عمل مینماید. مدلهای مفهومی تحقیق به صورت زیر است.
فرضیههای تحقیق: با توجه به مدل مفهومی تحقیق فرضیههای تحقیق بدین قرار است: H1: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با مسئولیت پذیری دارد. H2: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با پویایی دارد. H3: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با عاطفی بودن دارد. H4: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با جسارت دارد. H5: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با سادگی دارد. H6: متغیر صفات اخلاقی نقش تعدیلگر برای رابطه مسئولیتپذیری و ارزش ویژه برند دارد. H7: متغیر صفات اخلاقی نقش تعدیلگر برای رابطه پویایی و ارزش ویژه برند دارد. H8: متغیر صفاتاخلاقی نقش تعدیلگر برای رابطه عاطفی بودن و ارزش ویژه برند دارد. H9: متغیر صفات اخلاقی نقش تعدیلگر برای رابطه جسارت و ارزش ویژه برند دارد. H10: متغیر صفات اخلاقی نقش تعدیلگر برای رابطه سادگی و ارزش ویژه برند دارد.
4-2 مقیاسهای سنجش برای سنجش متغیرهای تحقیق از شاخصهای استاندارد استفاده شده است. برای اندازهگیری صفات اخلاقی کسبوکار 7 سوال به کار رفته؛ این 7 سوال از شاخصهای کرِیر و روس[25] (1997) و تسالیکیس و سیتو[26] (2008) مورداستفاده قرار است. برای سنجش ارزش ویژه برند از 4 سوال که متعلق به واشبورن و پلنک[27] (2002)است، انتخاب گردیده است. در نهایت، برای سنجش شخصیت برند از مدل جونز و همکاران (2009) که آنها اقدام به طراحی شاخصهای جدید، برای پاسخگویی به انتقادات وارد بر شاخصهای آکر نموده اند، استفاده شد (12 گویه). در این تحقیق، دادهها را از طریق پرسشنامه استاندارد با طیف پنج تایی لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم و به وسیله مصاحبه رو در رو جمعآوری شده است.البته، روش جمعآوری دادهها روش تصادفی ساده و آسان بوده است.
4-3 روایی و پایایی متغیرهای مدلهای سطح اول و دوم تحقیق از آنجایی که از پرسشنامه استاندارد برای سنجش متغیرها استفاده شده، ابتدا، شاخصهای مورد نظر ترجمه و سپس، با مراجعه به نخبگان اصلاحات لازم صورت گرفت. سپس، پایایی متغیرهای تحقیق توسط شاخصهای آلفای کرونباخ با میزان استاندارد بالای 0.7 (کرونباخ[28]، 1951) و پایایی ترکیبی با مقدار بالای 0.6 (باگازی و یی[29]، 1988) و میانگینواریانس توسعه یافته با میزان استاندار بالای 0.5 (فورنل و لاکر[30]، 1981) با استفاده از نرم افزار Smart-PLS2.0 بررسی شد. جدول1 پایایی متغیرهای مدل سطح اول تحقیق را نشان میدهد، که دو بعد "جسارت" و "سادگی و بیآلایشی" شخصیت برند از شاخصهای برازش مناسبی برخوردار نیستند. لذا، برای رسیدن به یک پایایی مناسب در شخصیت برند، آنها حذف گردیدند (جدول 1).
جدول 1- پایایی متغیرهای مدل سطح اول تحقیق
جدول شماره 2 نیز پایایی مدل سطح دوم تحقیق را نشان میدهد که در آن نقش متغیر تعدیلگر مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج آن نشان میدهد که مدل نهایی سطح دوم از پایایی لازم برخوردار است.
جدول 2- پایایی متغیرهای مدل نهایی سطح دوم تحقیق
4-4 جامعه و نمونه: جامعه آماری تحقیق شامل همه مشتریان فروشگاه زنجیرهای شهروند با 24 شعبه در سطح شهر تهران است. با توجه به ناشناخته بودن حجم جامعه، از جدول کرجسی و مورگان (1970) برای تعیین حجم نمونه استفاده گردید. مطابق با جدول کرجسی و مورگان (1970)، اگر جامعه را ناشناخته یا بی نهایت فرض کنیم، برای بررسی تحقیق 384 نمونه لازم است. لذا، ابتدا فروشگاهها را در مناطق پنجگانه دسته بندی نموده و در هر منطقه (شمال، جنوب، مرکز، شرق و غرب) باید تعداد (384 تقسیم بر 5) 75 نمونه جمعآوری گردد. البته، تقسیم آن به پنج منطقه به منظور در نظر گرفتن تفاوت فرهنگی در مناطق مختلف است. سپس، 75 را تقسیم بر تعداد فروشگاهها در هر منطقه نموده و همچنین، نمونه مورد نظر را به روش تصادفی ساده و آسان جمعآوری گردید. 5- تجزیه و تحلیل دادهها 5-1 تحلیل جمعیت شناختی نمونه طبق تحلیل توصیفی، بیشتر جمعیت (7/56 %) را مردان و متاهلان (13/87 %) تشکیل میدهند. بیشتر پاسخدهندگان در مردان (03/22 %) متعلق به گروه سنی 40-30 و در زنان، زیر 30 سال (72/17 %) هستند. و به طور کلی، بیشترین رده سنی (49/38 %) مربوط به گروه سنی 40-30 است. نتایج نشان میدهند که نیمی از پاسخ دهندگان (49 %) دارای سطح تحصیلات لیسانس هستند. که این موضوع در هریک از گروههای مردان و زنان نیز مطابقت دارد. درآمد بیشتر پاسخدهندگان بین 900-700 هزار تومان (36 %) است. بیش از 75 درصد پاسخدهندگان یک الی دو مرتبه در ماه به فروشگاه برای خرید مراجعه مینمایند.
5-2 آزمون فرضیهها در این قسمت، ابتدا با استفاده از نرم افزار Smart-PLSمدل تحقیق را بدون متغیر تعدیلگر آزمون نموده (مدل سطح اول تحقیق) و سپس، به وسیله آزمون تغییر R2 به این سوال پاسخ خواهیم داد که آیا متغیر صفات اخلاقی برای هر یک از فرضیهها تعدیلگر است یا خیر؟ و در مرحله آخر، با استفاده از نتایج بدست آمده در مدلهای ساختاریPLS به شدت و اثرگذاری متغیر تعدیلگر بر فرضیهها خواهیم پرداخت (مدل سطح دوم تحقیق).
آزمون مدل سطح اول تحقیق شکل3 نشاندهنده روابط بین متغیرهاست که توسط مقادیر t مورد بررسی قرار گرفتهاند. بنابراین، مقادیر t نشان میدهند که تنها فرضیه سوم از آنجایی که کمتر از قدرمطلق 96/1 است، رد میگردد. بنابراین، متغیر عاطفی بودن نیز کنار گذاشته میشود. همچنین، شکل 4 به ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیرها میپردازد که نشان میدهد تمامی بارهای عاملی از مقدار متوسط 5/0 بالاتر هستند.
شکل 3- مقادیر تی (t)- مدل سطح اول تحقیق بدون متغیر تعدیلگر
شکل4- ضرایب مسیر فرضیهها و بارهای عاملی مدل سطح اول تحقیق
آزمون مدل سطح دوم تحقیق 1- آزمون تغییر R2 با استفاده از رگرسیون سلسله مراتبی پیش از آزمون متغیر تعدیلگر، با استفاده از آزمون تغییر R2به بررسی وضعیت متغیر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیلگر خواهیم پرداخت. یعنی میخواهیم به این سوال پاسخ دهیم که آیا صفات اخلاقی متغیر تعدیلگر است یا خیر؟ همانطور که در جدول3 مشاهده میشود، صفات اخلاقی برای دو بعد مسئولیتپذیری و پویایی نقش تعدیلگر را بازی مینماید. یعنی، F(1,390)=14.137 و Sig. ∆F=0.000 بیانگر تعدیلگر بودن صفات اخلاقی برای بعد "مسئولیت پذیری" و همچنین، از آنجایی که F (1,389) =24.342 و Sig. ∆F=0.000 است میتوان گفت که صفات اخلاقی نقش متغیر تعدیلگر برای بعد "پویایی" بازی میکند. بنابراین، نتیجه میگیریم که صفات اخلاقی برای رابطه دو بعد "مسئولیت پذیری و پویایی" شخصیت برند روی ارزش ویژه برند نقش متغیر تعدیلگر دارد.
جدول 3- خلاصه آزمون رگرسیون سلسله مراتبی
2- بررسی شدت و اثر متغیر تعدیلگر با استفاده از نرم افزار Smart-PLS مرحله اول- صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیلگر برای مسئولیتپذیری و ارزش ویژه برند در شکل5، میزان و شدت متغیر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیلگر روی مسئولیتپذیری و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفته است؛ مقادیر t نشان میدهند، هر چند در بخش قبلی نقش تعدیلگری صفات اخلاقی مورد تایید قرار گرفته است. اما، شدت صفات اخلاقی روی رابطه بین مسئولیتپذیری و ارزش ویژه برند معنادار نیست، زیرا از مقدار قدر مطلق 96/1 کمتر است. بنابراین، میتوان از اثر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیلگر در این فرضیه صرفنظر نمود.
شکل 5- مقادیر تی (t)
مرحله دوم- صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیلگر برای پویایی و ارزش ویژه برند در شکل 5، میزان و شدت متغیر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیلگر روی پویایی و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفته است؛ مقادیر t نشان میدهند، که میزان و شدت صفات اخلاقی روی رابطه بین پویایی و ارزش ویژه برند معنادار است، زیرا از مقدار قدر مطلق 96/1 بیشتر است. از این رو، شکل 5 مدل نهایی سطح دوم تحقیق است. علاوه بر تایید، متغیر تعدیلگر؛ رابطه صفات اخلاقی و ارزش ویژه برند نیز مورد تایید قرار گرفته است.
شکل5- مقادیر تی (t) (مدل نهایی سطح دوم تحقیق)
شکل6- ضرایب مسیر و بارهای عاملی (مدل نهایی سطح دوم تحقیق)
6- نتیجه گیری امروزه، صفات اخلاقی به عنوان حلقهی مفقوده کسبوکارها مطرح است. زیرا پژوهشها نشان میدهند که کسبوکارها میتوانند با رعایت صفات اخلاقی به عنوان یک متغیر اثرگذار و با اهمیت نزد مشتریان، به رضایت، اعتماد و وفاداری پایدار که از اهداف اصلی و بلند مدت آنها هستند، دست یابند. لذا، این تحقیق به دنبال بررسی نقش صفات اخلاقی به عنوان یک متغیر تعدیلگر روی یکی از ابعاد برندسازی یعنی شخصیت برند به منظور خلق ارزش ویژه است. البته، در این تحقیق برخلاف تحقیقات گذشته از ابعاد شخصیت برند استفاده شده است، یعنی صفات اخلاقی را به عنوان متغیر تعدیلگر در نظر گرفته و اثر آن را روی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار داده است. تحقیق دارای ده فرضیه است؛ که پنج تای آنها رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند، و پنج فرضیه دیگر، اثر تعدیلگری صفات اخلاقی روی رابطه هر یک از ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند را مورد بررسی نمود. نتایج تحقیق نشان میدهند که فرضیههای چهارم و پنجم به علت عدم پایایی مناسب متغیرهای "جسارت" و "سادگی" و فرضیه سوم به علت عدم وجود رابطه معنادار متغیر "عاطفی بودن" با ارزش ویژه برند مورد تایید قرار نگرفتند. نتایج مدل سطح اول تحقیق نشان میدهد که تنها دو بعد مسئولیتپذیری و پویایی روی ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. همچنین، نتایج نشان میدهند که متغیر صفات اخلاقی تنها برای فرضیه اول و دوم نقش تعدیلگری بازی مینماید؛ یعنی صفات اخلاقی برای روابط مسئولیتپذیری و پویایی با ارزش ویژه برند نقش تعدیلگری دارد. از سوی دیگر، با این که نقش تعدیلگری صفات اخلاقی برای دو بعد "مسئولیتپذیری" و "پویایی و فعال بودن" تایید شده است؛ اما، نتایج آزمون مدل سطح دوم تحقیق نشان میدهند که شدت و میزان اثر متغیر تعدیلگر صفات اخلاقی روی رابطه مسئولیت پذیری و ارزش ویژه برند معنادار نیست. و تنها، رابطه و اثر آن روی رابطه پویایی و ارزش ویژه برند معنادار است. بنابراین، متغیر صفات اخلاقی برای رابطه پویایی و مسئولیتپذیری با ارزش ویژه برند نقش تعدیلگر را بازی مینماید و رابطه و اثر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیلگر روی رابطه پویایی و ارزش ویژه برند معنادار است. لذا، فروشگاه زنجیرهای شهروند میتواند با رعایت و ملاحظه صفات اخلاقی مانع از تضعیف رابطه بعد پویایی و فعال بودن شخصیت برند به منظور خلق ارزش ویژه برند گردد. همچنین، نتایج مدل سطح دوم تحقیق گویای آن است که صفات اخلاقی علاوه بر نقش تعدیلگری، رابطه مستقیم نیز با ارزش ویژه برند دارد. لذا، فروشگاه شهروند میتواند با رعایت صفات اخلاقی، موجب تقویت ارزش ویژه فروشگاه گردد. [1] Kotler et al [2] Usakli and Baloglu [3] Roman and Ruiz [4] Aaker [5] Brunk [6] Valenzuela [7] Castaldo [8] Vitel [9] Geyskens [10] Connolly and Prothero [11] Leonidou, Leonidou and Kvasova [12] Ehrich and Julie [13] Louis and Lombart [14] Sung and Tinkham [15] Azoulay and Kapferer [16] Lin [17] Geuens [18] Wood [19] Purkayasta [20] Supphellen and Grønhaug [21] Keller [22] Phau and Lau [23] McCorkindale [24] Valette-Florence Guizani and Merunka [25] Creyer and Ross [26] Tsalikis and Seaton [27] Washburn and Plank [28] Cronbach [29] Bagozzi and Yi [30] Fornell and Larcker | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- کاتلر، فلیپ، سیتوان، ایوان و کارتاجایا، هرماوان. (1390). بازاریابی3: حرکت از مشتری محوری به سوی روح انسانی، مترجمان: ابراهیمی عبدالحمید، عالی صمد، بافنده زنده علیرضا و علیزاده اشرفی الناز، انتشارات افق دانش، سازمان مدیریت صنعتی نمایندگی تبریز، 84-60. 2- کریمی علویجه، محمدرضا. (1390). طراحی و تبیین مدل ایجاد ارتباط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر عملکرد برند در بازار (مورد مطالعه: بازار محصولات لبنی شهر تهران)،اسداله، هوشنگ، دانشگاه شهید بهشتی، گروه بازرگانی. 3- Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. Free Press, New York, NY. 4- Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34, 347-356. 5- Azoulay, A., & Kapferer J.N. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?. Brand Management, 11, 143–55. 6- Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16, 74-94. 7- Brunk, K. (2010). Exploring Origins of Ethical Company/Brand Perceptions — A Consumer Perspective of Corporate Ethics. Journal of Business Research, 63(3), 255-262. 8- Castaldo, S., Perrini, F., Misani, N., & Tencati, A. (2009). The Missing Link between Corporate Social Responsibility and Consumer Trust: The Case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics, 84(1), 1-15. 9- Connolly, J., & Prothero, A. (2003). Sustainable Consumption: Consumption, Communities and Consumption Discourse. Consumption Markets and Culture, 6(4), 275–291. 10- Creyer, E. H., & Ross, W.T. (1997). The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention: Do Consumers Really Care About Business Ethics?. Journal of Consumer Marketing, 14(6), 421-432. 11- Cronbach, L.J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrical, 16, 297- 334. 12- Ehrich, K.R., & Julie R.I. (2005). Willful Ignorance in the Request for Product Attribute Information. Journal of Marketing Research, 42, 266-277. 13- Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, 39-50. 14- Geuens, M., Weijters, B., & Wulf, K.D. (2009). A New Measure of Brand Personality. International Journal of Research in Marketing, 26, 97–107. 15- Geyskens, I., Steenkamp, J-B. E. M., & Kumar, N. (1998). Generalizations About Trust in Marketing Channels Relationships Using Meta-Analysis. International Journal of Research in Marketing, 15(3), 223-248. 16- Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing,. 57(1), 1-22. 17- Krejcie, R.V., & Morgan, D.W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610. 18- Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., & Kvasova, O. (2012). Cultural Drivers and Trust Outcomes of Consumer Perceptions of Organizational Unethical Marketing Practices. European Journal of Marketing, 46 (x): xx-xx. 19- Lin, L.Y. (2010). The Relationship of Consumer Personality Trait, Brand Personality and Brand Loyalty: An Empirical Study of Toys and Video Games Buyers. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4–17. 20- Louis, D., & Lombart, C. (2010). Impact of Brand Personality on Three Major Relational Consequences (Trust, Attachment, and Commitment to the Brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114–130. 21- McCorkindale, T. (2008). Does Familiarity Breed Contempt? Analyses of the Relationship Among Company Familiarity, Company Reputation, Company Citizenship, and Company Personality On Corporate Equity. Public Relations Review, 34, 392–395. 22- Phau, I., & Lau, K.C. (2001). Brand Personality and Consumer Self-Expression: Single or Dual Carriageway?. Brand Management, 8(6), 428–444. 23- Purkayastha, S. (2009). Brand Personality: An Empirical Study of Four Brands in India. The IUP Journal of Management Research, 8(4), 7-20. 24- Roman, S., & Ruiz, S. (2005). Relationship Outcomes of Perceived Ethical Sales Behavior: The Customer’s Perspective. Journal of Business Research, 58(4), 439–445. 25- Sung, Y., & Tinkham, S. (2005). Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 334–350. 26- Supphellen, M., & Grønhaug, K. (2003). Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism. International Journal of Advertising, 22, 203-26. 27- Tsalikis, J., & Seaton, B. (2008). Business Ethics Index: Measuring Consumer Sentiments Toward Business Ethical Practices. Journal of Business Ethics, 82(4), 919-928. 28- Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Self-Congruity Theory. Tourism Management, 32, 114-127. 29- Valenzuela, L., Mulki, J., & Jaramillo, J. (2010). Impact of Customer Orientation, Inducements and Ethics on Loyalty to the Firm: Customers’ Perspective. Journal of Business Ethics, 93(2), 277–291. 30- Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2011). The Impact of Brand Personality and Sales Promotions on Brand Equity. Journal of Business Research, 64, 24–28. 31- Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring Brand Equity: And Evaluation of a Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 46-61. 32- Wood, L. (2000). Brands and Brand Equity: Definition and Management. Management Decision, 38(9), 662-669. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,606 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,799 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||