بررسی جایگاه کامپیوتر‌های لپ تاپ در میان فروشندگان، با استفاده از تکنیک‌های نقشه ادراکی و لدرینگ

مقدمه

موفقیت در بازارهای پرچالش مستلزم آمادگی لازم برای کاهش آگاهانه تهدیدات واستفاده ازفرصت‌ها است و شرکت‌های کسب و کار باید در محیط نامطمئن به این چالش‌ها پاسخ گویند. چنین تحولاتی، شرکت‌ها را در اتخاذ خط مشی مناسب به اشتباه می‌اندازد.

از اینرو است که در این محیط، جایگاه یابی محصول و شناخت جایگاه رقابتی آن برای هر شرکت امری ضروری و گریزناپذیر تلقی می‌شود‏.جایگاه یابی به بیان این منظور می‌پردازد: تعیین نمودن جایگاهی که یک محصول با یک نام تجاری در ذهن مشتریان با توجه به نیاز‌های آنها و محصولات یا نام‌های تجاری رقبا دارد.

امروزه در بازار‌های رقابتی شرکت‌هاو فروشندگان لپ تاپ موجود دراستان مازندران، اطلاعات وشناخت کافی در مورد ویژگی‌هایی که باعث تمایز میان برند‌های لپ تاپ می‌شود‏ ندارند.به گونه ایی که از جایگاه هر یک از برند‌های موجود در بازار ودر اذهان مصرف کننده مطلع نیستند و نمی‌توانند بر ویژگی‌هایی که باعث تمایز میان برند‌های موجود در بازار می‌شود تمرکز کنند وسهم بازار بیشتری را به خود اختصاص دهند. کاربرد خاص این پژوهش بررسی جایگاه یابی بر روی 5 برند خاص

( سونی، دل، اِی سوس، اِی سِر، اِم اِس آی) در استان مازندران و کاربرد عام آن قابلیت تعمیم برای کل برند‌های لپ تاپ در صنعت کامپیوتر و لپ تاپ است.

تاکنون ویژگی‌های موثر که نشان از مزیت رقابتی لپ تاپ‌ها در بازار ایران باشد به صورت منسجم و بر مبنای تکنیک‌های نوین بازار یابی بررسی نشده است.در این پژوهش تلاش شده به بررسی این مشکل پرداخته شود که چه ویژگی‌هایی باعث تمایز میان برندهای لپ تاپ می‌گردد وکدام یک از برندها، با توجه به ویژگی‌های تبیین شده، از جایگاه رقابتی نزدیک به همی برخوردارند.

اهمیت این تحقیق تا اندازه‌ایاست که، تصمیم مربوط به تعیین جایگاه یا موقعیت یابی لپ تاپ‌های موجود در استان مازندران، تصمیمی است استراتژیک ودلالت‌هایی دارد که شرکت‌ها به اتکای آنها می‌دانند که چطور باید محصولات و لپ تاپ‌های خود را طراحی کند تا بتوانند از جایگاه مناسبی نسبت به رقبا برخوردار گردند وشرکت‌ها جایگاه لپ تاپ‌های خود را در بازار از منظر مشتریان می‌یابند و بر اساس آن محصولات خود را به منظور کسب سهم بازار بیشتر طراحی واصلاح می‌نمایند. از آنجایی که فرآیند جایگاه یابی درباره یک محصول جدید هنوز معرفی و عرضه نشده یا درباره موقعیت یابی مجدد محصولی که موجود است صورت می‌گیرد، مهم آن است که درک روشنی از موقعیت یابی محصولات رقابتی انتخاب شده صورت گیرد.ابزار مفید برای انجام چنین کاری تکنیک لدرینگ و استفاده از نقشه ادراکی است. هدف از این تحقیق، تعیین ویژگی‌های متمایزکننده لپ تاپ‌ها در بازار استان مازندران، تعیین جایگاه رقابتی لپ تاپ با توجه به ذهنیت مصرف کنندگان و همچنین معرفی روشی برای انجام پژوهشی مشابه، از طریق ایجاد نقشه ادراکی، برای سایر محصولات در صنعت کامپیوتر وهمچنین لوازم خانگی است.

مروری بر ادبیات تحقیق

جک تروث جایگاه یابی را بدین صورت شرح داده است " جایگاه یابی، روشی است که افراد در آن به اثبات حضور خود در بازار می‌پردازند (تروث، 1969، 51). (سعیدنیا و فیروزیان1386) همچنین دوگان گورسی و همکارانش در سال 2003 با استفاده از تکنیک تجزیه تحلیل مکاتباتی، به ترسیم نقشه ادراکی خطوط هوایی آمریکا پرداختند.

کیم و همکارانش در سال 2006 به ترسیم نقشه ادراکی آژانس‌های مسافرتی آنلاین با استفاده از روش تحلیل عاملی پرداختند(کیم و همکارانش، 2006). همچنین سعیدنیا و فیروزیان(1386) جهت مشخص نمودن نقشه ادراکی در صنعت لوازم خانگی از این متد استفاده نمودند.

مفهوم جایگاه یابی از دیدگاه کاتلر عبارت است از طراحی کالا وتصویر ذهنی شرکت، به گونه‌ایی که این دو در اذهان مشتریان هدف از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند(کاتلر، 1385، 331).

همچنین بر اساس دیدگاه واکر، موفقیت یک محصول عرضه شده در یک بازار هدف خاص به این مسأله بستگی دارد که آن محصول چقدر خوب در آن بخش بازار جا بیفتد؛ یعنی اینکه به عملکرد آن محصول در مقایسه با محصولات رقیب و نیاز‌های مشتریان هدف بستگی دارد. جایگاه یابی به دو چیز اطلاق می‌شود‏ (1) جایگاهی که یک محصول با یک نام تجاری در ذهن مشتریان باتوجه به نیاز‌های آنها و محصولات یا نام ونشان تجاری رقبا دارد و (2) نحوه تصمیم گیری مدیران شرکت در خلق چنین جایگاهی. بنابراین ایده جایگاه یابی شامل ملاحظات رقابتی و توجه به نیاز‌های مشتری است (واکرودیگران، 1383، 315).

در واقع جایگاه یابی؛ یعنی، اتخاذ ترتیبی که محصول جایگاهی واضح، ممتاز و مرغوبی را در مقایسه با محصولات رقیب، درذهن مشتری هدف به خود اختصاص دهد (کاتلر وآرمسترانگ، 1386، 58). تصمیم مربوط به جایگاه یابی یا تعیین موقعیت محصول، تصمیمی است استراتژیک ودلالت‌هایی دارد که شرکت به اتکای آنها می‌داند که چطور باید کالاها یا خدمات خود را طراحی کند وبا توجه به آنها می‌تواند دیگر عناصر استراتژی بازاریابی را تعیین کند.

نقشه ادراکی

نقشه ادراکی یکی از ابزارهای مدیریت استراتژیک است که عمری حدود 30 سال دارند. نقشه ادراکی به مدیران کمک می‌کند تا بتوانند ارتباط پیچیده بین رقبای بازار و معیارهای مصرف کنندگان در تصمیم گیری برای خرید را درک کنند. این ابزار قدرتمند می‌تواند یک پشتیبان قوی برای تصمیمات استراتژیک پیرامون محصول و بازاریابی باشد. همان طور که اشاره گردید، نقشه ادراکی مربوط به معیارهای مشتریان (مصرف کنندگان) و یا به عبارت دقیق‌تر، ادارک مشتریان از جنبه‌های مختلف محصول است.نقشه ادراکی ترسیم و ارائه بصری از موقعیت‌های محصولات با نام‌های تجاری مختلف در محیط رقابت با توجه به دو یا چند ویژگی تعیین کننده رافراهم می‌آورد (بن دیکیت، 1994، 15).

تکنیک نردبانی یا لدرینگ

تکنیک نردبانی تکنیکی است که در جهت انجام تحقیقات کیفی، در مورد درک رفتار‌های افراد بکار میرود. تکنیک نردبانی به طور تخصصی در زمینه بازار یابی در جهت شناسایی عقاید و نظر‌های مشتریان به کار می‌رود. این روش در تحقیقاتی که در آن ارزش‌های مورد نظر مشتریان مد نظر است توصیه می‌شود.

تکنیک نردبانی برای درک بهتر روابط و ارتباط میان ویژگی‌ها توسط مصرف کننده است. این روش استفاده از یکسری سوالات تصاعدی است که به مصاحبه کنندگان اجازه می‌دهد تا ویژگی‌های محصولات، نتایج و پیامد حاصل از استفادة محصول، ودر نهایت ارزشی که از رضایت مصرف محصول ناشی می‌شود را درک کنند. تکنیک نردبانی مشابهه فعالیت روانشناس است با این تفاوت که بازاریاب به دنبال ریشه مشکل نیست، بلکه به دنبال ریشه علت خرید مصرف کننده از یک کالای خاص است. در تکنیک نردبانی به ارزیابی عمیق علت شخصی مصرف کننده می‌پردازد. طبق این تکنیک یک توالی در یک زنجیره ارزش به صورت زیر ایجاد می شود.بر مبنای این نظریه سه عامل:

خواص محصول[1]، پیامدها یا نتایج استفاده از محصول[2]، ارزش‌های مورد نظر مشتریان[3]. به یکدیگر به صورت یک زنجیره که نردبانی نامیده می‌شود، متصل می‌شوند.

خواص و ویژگی‌های محصول، ویژگی‌های فیزیکی محصول را توصیف می‌کند، نتایج استفاده از محصول همان درآمد وپیامدهای است که از ویژگی و خواص محصول مشتق شده است و ارزش‌ها از ارتباط و پیوستگی میان پیامد‌ها وارزش‌های شخصی ناشی می‌شود. ارزش‌ها اغلب دلیل اصلی خرید مردم را نشان می‌دهد. در واقع تکنیک نردبانی شیوه‌ای است که مرحله به مرحله از ویژگی‌ها تا مزایا وارزش‌ها یا انگیزه‌های مشتریان پیشروی می‌کند تا بتواند علل بروز رفتار‌ها را در هریک از افراد شناسایی کند.این تکنیک با مطرح ساختن سوالات متعدد درمورد چرایی انتخاب یک ویژگی یا مزیت برای مصرف کنندگان، ارزش‌ها وانگیزه‌های آنها را کشف می‌کند ومانند نردبانی است که با طرح این سوالات پیموده می‌شود (کوین لین کلر، 1389، 179).

مدلتحقیق

در راستای هدف تحقیق و برای پاسخ به سؤالات تحقیق، مدل مفهومی تحقیق با الگو گرفتن از مدل جایگاه یابی واکر طراحی شد.

شکل(1): مدل جایگاه یابی واکر‎‎‏

تعیین و ایجاد موقعیت و جایگاه مناسب در ذهن مشتریان بسیار حائز اهمیت است، از اینرو، شناسایی نظرات و خواسته‌های مشتریان می‌تواند یک شرکت را نسبت به وضعیت و جایگاه محصول و برند خود در مقایسه با رقبا، آگاه کند و همچنین کمک می‌کند تا آن شرکت بتواند اقدامات لازم را برای حفظ وضعیت موجود یا اصلاح آن به کار گیرد. جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان مستلزم انجام یک سری اقدامات و برداشتن گامهایی است که این گامها مطابق مدل است مدیران باید مجموعه‌ایروا از محصولات رقابتی عرضه شده به بازار هدف را مشخص نموده (گام اول) سپس ویژگی‌های مهم محصول از دید مشتریان را شناسایی نموده(گام دوم). مدیران و بازاریابان، باید نمونه‌ایاز مشتریان را تشکیل داده و به جمع آوری داده‌های لازم در مورد دیدگاه مشتریان بپردازد (گام سوم). محقق داده‌های جمع آوری شده را تحلیل کرده و به این طریق جایگاه فعلی محصول را در ذهن مشتری تعیین می‌کند و جایگاه فعلی را ارزیابی می‌کند(گام چهارم). بعد از انجام مراحل فوق، مدیران باید مجموعه‌ایاز برترین ویژگی‌ها را مشخص نمایند که این کار نیز خود نیازمند جمع آوری داده‌هاست (گام پنجم).سپس باید مقایسه‌ای بین برترین ویژگی‌ها از دید مشتری و جایگاه فعلی محصول انجام شود (گام ششم). نهایتاً مدیران، گزارشی حاوی تصمیمات جدید در رابطه با جایگاه یابی مجدد، اتخاذ می‌کنند (گام هفتم) (واکر و دیگران، 1386: 326).

سوالات مطرح شده در این تحقیق عبارت‌اند از:

1- جایگاه رقابتی لپ تاپ‌های (سونی، دل، اِی سوس، اِی سِر، اِم اِس آی) در بازار چگونه‌اند؟

2- هر یک از لپ تاپ‌های (سونی، دل، اِی سوس، اِی سِر، اِم اِس آی) در بازار، از نظربرخی ویژگی‌های خاص، در چه سطح ازوضعیت رقابتی قرار دارند؟

تحلیل عاملی

ابزار مورد استفاده در این تحقیق، ابزار تجزیه و تحلیل عاملی است. برای استفاده از تجزیه تحلیل عاملی، تحلیل گر باید ویژگی‌های اصلی را، که مصرف کننده به منظور ارزیابی محصولات موجود در طبقه محصول در دست بررسی مورد استفاده قرار می‌دهد، شناسایی نماید. سپس تحلیل گر اطلاعات مربوط به اهمیّت و رتبه‌ایرا که یک نمونه از مصرف کنندگان، بر پایه همه ویژگی‌ها، به هر محصول یا نام تجاری می‌دهد را جمع آوری می‌نماید. سپس طرح تجزیه تحلیل عاملی مشخص می‌سازد که کدام ویژگی‌ها به یک سازة زمینه ساز مربوط هستند. تحلیلگر از آن سازه زمینه ساز یا آن عوامل به عنوان ابعادی برای یک نقشة فضای محصول استفاده می‌کند و این طرح تجزیه تحلیل مشخص می‌سازد که هر محصول یا نام تجاری، با توجه به هر عامل، کجا باید عرضه شود. مفروض بنیادی در تکنیک تحلیل عاملی این است که عامل‌های زیربنایی متغیرها را می‌توان برای تبیین پدیده‌های پیچیده بکار برد و همبستگی‌های مشاهده شده بین متغیرها حاصل اشتراک آنها در این عاملهاست.عامل، متغیر جدیدی است که از طریق ترکیب خطی نمره‌های اصلی متغیرهای مشاهد شده، محاسبه می‌شود (افندی زاده و رحیمی، 1386).

آزمون تحلیل عاملی، روشی ریاضی برای تقلیل داده‌ها می‌باشد. با آن، عوامل گونه بندی می‌شوند و به صورت متغیر‌های دو شقی یا فاصله ایی در می‌آیند. باید توجه داشت زمانی که متغیر‌هایی برای تحلیل عاملی مطرح می‌شوند، حتی المقدور نباید بین آنها رابطة علی وجود داشته باشند، بلکه باید همبستگی آنها معلول عاملی دیگر باشد. متغیر‌های کنترل به همین معنی به کار می‌آیند. آنها متغیر‌هایی هستند که یک یا چند متغیر را تحت پوشش دارند.

روشتحقیق

در این تحقیق برای تدوین مبانی نظری از مطالعات کتابخانه ایی استفاده شده است. و سپس از پرسشنامه برای جمع اوری اطلاعات استفاده شده است.جمع آوری اطلاعات در این تحقیق دارای سه مرحله است:

مرحله اول: شامل مصاحبه با کارشناسان اتحادیه صنفی رایانه استان مازندران برای مشخص شدن شاخص‌هایی در زمینه لپ تاپ از طریق تحلیل عاملی است.مرحله دوم: از شاخص‌های بدست آمده در مرحله اول، با استفاده از تکنیک لدرینگ، پرسشنامه ایی تنظیم می‌شود که این پرسشنامه میان 30 نفراز خبرگان وکارشناسان مطلع به لپ تاپ توزیع می‌گردد. هدف از توریع این پرسشنامه این است که مهمترین و بهترین شاخص‌های بدست آمده در مرحله اول مشخص شود.مرحله سوم: تنظیم پرسشنامه اصلی است که از نتیجه گیری پرسش نامه مرحله دوم می‌باشد که برای رسیدن به هدف اصلی تحقیق می‌باشد. مقیاس مورد استفاده در طراحی این پرسشنامه، مقیاس 5 درجه لیکرت است. پرسشنامه دوم که پرسشنامه اصلی این تحقیق است، حاوی یک جدول از شاخص‌های بدست آمده از پرسشنامه اول و تعدادی برند لپ تاپ است که در این پرسشنامه نیز از طیف مقیاس لیکرت استفاده شده که مقیاس 1، 5 است. با این تفاوت که پاسخ دهنده می‌تواند به هر برند، رتبه ایی مشابه در خصوص شاخصی یکسان اختصاص دهد. همچنین حاوی جدول دیگری است که پاسخ دهندگان باتوجه به ترجیحات و علاقه به برندی خاص، رتبه می‌دهند.

جامعه آماری و نمونه آماری

جامعه آماری فروشندگان آگاه به ویژگی‌های لپ تاپ است که از طریق اتحادیه نظام صنف رایانه استان مازندران بدست آمده که حدوداً تعداد 70 فروشنده هستند. جامعه آماری در این تحقیق دارای دو بخش است. بخش اول شامل کارشناسان وصاحب نظران آگاه به 5برند (سونی، دل، اِی سوس، اِی سِر، اِم اِس آی) در استان مازندران هستند که از طریق اتحادیه صنفی استان مازندران 30 شرکت و نمایندگی که دارای کارشناسان خبره وآگاه در زمینه لپ تاپ بوده‌اند شناسایی شد. بخش دوم شامل فروشندگان آگاه به برند‌ها و ویژگی‌هایشان بوده است که تعداد آنها نیز از طریق اتحادیه صنف رایانه تعیین گردید که حدود 70 فروشگاه بوده است.

دربخش اول جامعه آماری پرسشنامه‌هایی جهت تعیین مهمترین شاخص‌های رقابتی، توزیع ودر نهایت از میان 20 شاخص جذابیت، زیبایی، اعتماد، شفافیت، تصویر، سایز، قیمت، دوام، عمرباطری، خدمات، شهرت، گارانتی، قابلیت تعمیر، عملکرد، وزن، ‌هارد، قطعات، به روز بودن، تبلیغات، منحصر به فرد، قابلیت دسترسی، مهمترین وبهترین شاخص‌ها، شناسایی گردید.

در بخش دوم جامعه آماری پرسشنامه‌هایی که از نتیجه گیری پرسش نامه اول بدست امده است جهت رسیدن به هدف اصلی تحقیق، در میان فروشندگان آگاه به ویژگی‌ها و برند‌های(سونی، دل، اِی سوس، اِی سِر، اِم اِس آی)، توزیع گردید.

نمونه آماری در این پژوهش، از طریق جدول مورگان بوده است که از میان 70 فروشگاه بدست آمده از طریق اتحادیه صنفی رایانه در استان مازندران 50، فروشگاه در شهر‌های مختلف استان مازندران مورد انتخاب گردیده است. تعداد نمونه آماری برای بخش اول جامعه آماری که شامل صاحب نظران و کارشناسان آگاه به ویژگی‌های تعیین کننده و لپ تاپ‌های مذکور بوده، برابر با تعداد جامعه آماری و 30نفر تعیین شده است.

رواییوپایاییپرسشنامه

سوالات پرسشنامه با توجه به ادبیات و مبانی نظری و در نظر گرفتن اهداف تحقیق طرح گردیده است و سوالات به صورت قضاوتی با مشورت اساتید، خبرگان و کارشناسان تأیید شد.

در این پژوهش، پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب گاتمن که ابزاری برای اندازه گیری میزان همبستگی سوالات پرسشنامه است، استفاده شده است. میزان همبستگی در روش گاتمن بالای 70% است که در این پژوهش همبستگی سوالات حدود 78% بوده است. لیکن از آنجا که این تحقیق از نوع تحقیقات کیفی در بازاریابی است و هدف آن دریافت اطلاعات از صاحب نظران خصوصاً در زمینه لپ تاپ است. به همین دلیل از کارشناسانی استفاده شده است که آگاهی کامل نسبت به کیفیت، عملکردو خدمات پس از فروش لپ تاپ‌های مورد مطالعه را داشته باشند.

تجزیه وتحلیل اطلاعات

در این تحقیق از میان 20 متغیر شناسایی شده جذابیت، زیبایی، اعتماد، شفافیت، تصویر، سایز، قیمت، دوام، عمرباطری، خدمات، شهرت، گارانتی، قابلیت تعمیر، عملکرد، وزن، ‌هارد، قطعات، به روز بودن، تبلیغات، منحصر به فرد، قابلیت دسترسی، از طریق روش تحلیل عاملی مهمترین شاخص‌هایی که دارای همبستگی بالایی هستند، مشخص و شاخص‌هایی که بیشترین اثرگذاری در انتخاب یک برند را دارند شناسایی شده است، از طریق تکنیک لدرینگ شاخص‌های بدست آمده توسط تحلیل عاملی طبقه بندی شده به گونه‌ایی که به ترتیب از ویژگی‌های عملکردی و فیزیکی آغاز و به ویژگی‌های ارزشی ختم گردید این ویژگی وشاخص‌ها، در پرسشنامه دوم واصلی توسط فروشندگان از 1 تا 5 رتبه بندی شده و ازطریق تحلیل عاملی عامل‌های اول و دوم (کیفیت و قیمت) تعیین گردید و در نهایت نقشه ادراکی ترسیم شده است. برای تحلیل آماری، نرم افزار ,Xcelstat, Spss Marketing Engineering استفاده گردید.

یافته‌های تحقیق

سوال یکم: محصولات از لحاظ جایگاه رقابتی در چه وضعیتی قرار دارند؟

در این تحقیق از روش تحلیل عاملی استفاده گردیده است. در تحلیل عاملی عوامل بوجود آمده به صورت تابعی از متغیر‌های اولیه بیان می‌شوند. این عوامل از یکدیگر مستقل هستند و تغییرات تبیین شده توسط این عوامل با تغییرات تبیین شده توسط متغیر‌ها کاملاً برابراست، اما تغییرات تبیین شده توسط عوامل به صورت نزولی کاهش می‌یابند. بنابراین چند مؤلفه یا عامل اول بیشتر تغییرات را تبیین می‌کنند.

هنگامی که مقدار زیادی از تغییرات (تقریباً 70%) توسط چند عامل اول تبیین شود آنگاه می‌توان با کنار گذاشتن سایر عوامل از چند عامل اولیه به عنوان نماینده کل متغیر‌ها استفاده کرد. تحلیل عاملی یک دسته بندی از متغیر‌های اولیه ارائه می‌دهد که مبنای علمی این دسته بندی میزان همبستگی متغیر‌هاست. در حقیقت تحلیل عاملی متغیر‌هایی با بیشترین همبستگی وشباهت در روند اندازه گیری را در یک گروه قرار می‌دهد.

برای پاسخگویی به این پرسش که هرکدام ازمحصولات ازلحاظ جایگاه رقابتی درچه وضعیتی قراردارد. از روش تحلیل مولفه‌های اصلی(pc) استفاده شد به منظور تشخیص عامل‌هایی که احتمالاً زیربنای سوال‌های هرمولفه را تشکیل می‌دهد. ماتریس مؤلفه‌های اصلی به روش‌های مختلفی دوران پیدا می‌کنند که در بین این اشکال دوران واریماکس برای شناسایی مؤلفه‌ها مناسب‌ترین روش است. در تحلیل مؤلفه‌های اصلی، واریانس کل متغیر‌های مشاهده شده تحلیل می‌شود. در این مقاله مؤلفه‌هایی انتخاب می‌شوند که دارای مقدار ویژه بزرگتر از 1 باشند. با توجه به محاسبات انجام شده در ماتریس همبستگی و دسته بندی متغیر‌ها و همچنین بردار‌های ویژه که نشان دهنده سهم نسبی هر متغیر در تعریف یک عامل می‌باشند، احتساب ارزش ویژه ما را قادر میسازد که کدام عوامل معتبرند و باید مورد تحلیل قرار گیرند.متغیر‌هایی که برای تحلیل عاملی انتخاب می‌شوند باید حداقل سطح سنجش آنها ترتیبی بوده و بین آنها همبستگی وجود داشته باشد تا با تشکیل ماتریس همبستگی، متغیر‌هایی که با هیچ یک از متغیرهای دیگر همبستگی ندارند، حذف شوند. هر گونه وابستگی در اندازه گیری متغیر‌ها ممکن است همبستگی بین آنها را افزایش دهد و در نتیجه موجب شود که آنها در یک عامل ظاهر شوند.اگر همبستگی بین متغیر‌ها کوچک باشد، احتمال آنکه در عامل‌های مشترک سهیم باشند، اندک است.

جدول1: ماتریس همبستگی

همانگونه که ذکر شد این ماتریس همبستگی متغیر‌ها را با یکدیگر محاسبه می‌کند. چناچه به قطر ماتریس توجه شود همه مساوی 1 هستند که ارتباط هر متغیر با خودش را نشان می‌دهد. مقادیر پایین قطر تکرار مقادیر همبستگی بالای قطر است و متغیر‌های دوام، خدمات پس از فروش و ضمایم گارانتی با یکدیگر و قیمت با قابلیت تعمیر همبستگی معناداری دارند. برای تعیین این مطلب که محصول از لحاظ جایگاه رقابتی از چندعامل اشباع شده مقدار‌ ویژه و درصد تبیین واریانس مورد بررسی قرار گرفت.

جدول 2: مقدار ویژه

همانطور که در جدول فوق مشخص است عامل سوم و چهارم تأثیر چندانی بر تغییرات ندارند و مقدار ویژه آنها نیز کمتر از یک بوده است. بنابراین برای تسهیل محاسبات و تفسیر بهتر عوامل در رسم نقشه ادراکی می‌توان از این مؤلفه‌ها چشم پوشی کرد. با حذف این عوامل همچنان بیش از 91 درصد تغییرات بوسیله دو مؤلفه نخست تبیین می‌شود و مؤلفه اول باعث به وجود آمدن بیشترین تغییرات شده اند.

نقطه آغاز در تحلیل عاملی بار عاملی است. بار عاملی عبارت است از ارتباط بین هر متغیر اصلی و عامل‌های جدید. هر بار عاملی، مقیاس اهمیت متغیر در اندازه گیری هر عامل است. در نهایت نام گذاری عامل‌های بدست آمده است و وابستگی و ارتباط هر متغیر با عامل، مورد بررسی قرار می‌گیرد. اغلب اوقات یک سازگاری مشخصی بین متغیر‌هایی که آن عامل را تعریف می‌کنند، وجود دارد.

با توجه به ماتریس زیرمتغیر‌های دوام، ضمائم گارانتی وخدمات پس از فروش مشارکت معنا داری با عامل اول دارند و حال آنکه متغیر‌های قیمت و قابلیت تعمیر با عامل دوم پیوند معنا داری دارند. می‌توان عامل اول را کیفیت و عامل دوم را قیمت نام گذاری نمود.

جدول 3: بار عاملی

در حقیقت در بازار آنچه باعث تفاوت بین برند‌ها و ایجاد فاصله در آنها می‌شود، کیفیت وقیمت محصول است.وسایر عوامل ازدیدگاه مصرف کنندگان تأثیر زیادی ندارد یا اینکه شاخص آنها میان مارک‌های مختلف تفاوت چندانی ندارد.

از آنجا که دو عامل کیفیت و قیمت به عنوان منشأ اصلی ایجاد تغییرات شناخته شده است، بیشترین تمرکز برای رسم نقشه ادراکی این دو عامل خواهد بود. با رسم نقشه ادراکی موقعیت برند‌ها در نقشه مورد بررسی قرار می‌گیرد و میزان تأثیر هر متغیر بر عوامل در نقشه ترسیم می‌شود.

نمودار 1: ترسیمنقشهادراکی