نگاشت مفهومی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانه شرکت‌های کوچک

1- مقدمه

با نمایان شدن اهمیت کسب وکارهای کوچک در اقتصاد، فعالیت‌های بیشتری در زمینه‌ بازاریابی اینگونه شرکت‌ها طی بیست سال گذشته انجام گرفته است (Belankson&Stokes, 2007)، و این امر به توسعه‌ بدنه‌ دانشی در مورد شرکت‌های کوچک و فعالیت‌های برنامه‌ریزی و استراتژی‌های بازاریابی‌شان منجر شده است (Jones&Rowly, 2011). این شرکت‌ها به دلیل محدودیت‌های منابع مالی و انسانی که دارند، از شیوه‌های بازاریابی، متفاوت از شیوه‌های بازاریابی مرسوم استفاده می‌کنند. در واقع شیوه‌ای از بازاریابی که در عین خلاقانه بودن هزینه‌های زیادی برای آنها نداشته باشد(Martine, 2009).

در اینگونه شرکت‌ها افراد برخوردار از سرمایه اجتماعی قوی، قادر به دسترسی سریع و با زمانبندی مناسب به مجموعه متنوعی از اطلاعات هستند. ارتباطات همراه با اعتماد می‌تواند موجب ارتقای نرخ جذب اطلاعات و بهبود باور افراد نسبت به سطح دانش آنان در یک گستره مشخص شود. سرمایه اجتماعی موجب تسهیل دسترسی به اطلاعات(اطلاعات دریافتی از افراد مورد اطمینان، که عموما دقیق، مرتبط و قابل اتکا هستند) می‌گردد، که یکی از مولفه‌های کلیدی فرصت‌های کارآفرینی به شمار می‌آید. در این راستا مارتین (2009)، بر نقش شبکه‌ها و ارتباطات به عنوان عامل تسهیل کننده بازاریابی تاکید دارد و بر این باور است که شبکه‌ها و ارتباطات، اطلاعات زیادی از کانال‌های غیررسمی برای کارآفرینان فرآهم می‌آورد.

علیرغم اینکه کسب و کارهای کوچک و متوسط توان بالایی برای ایجاد رشد اقتصادی مداوم دارند، اما توسعه آنها امری مشکل است. شایع‌ترین مشکلات کسب و کارهای کوچک و متوسط عبارت‌‎اند از: عدم دسترسی به اطلاعات بازار، فناوری، کیفیت پایین نیروی انسانی و کمبود دسترسی به سرمایه. اغلب کسب و کارهای کوچک و متوسط نمی‌دانند بازار به چه کالاهایی نیاز دارد، وسعت آن چقدراست؟ چه زمانی به کالاها نیاز است؟ و چگونه باید کالاها را تحویل دهند. کسب و‌کارهای کوچک و متوسط همچنین ضعف‌هایی در قدرت چانه‌زنی به ویژه در معامله با خریداران عمده دارند. حتی اگر بازار را بشناسند، بعضی از مواقع با مشکلاتی در زمینه تامین مواد اولیه، چه از نظر دسترسی و چه قیمت، مواجه می‌شوند (ناطق، 1385؛ به نقل از یونیدو^[1]، 2003). با توجه به مشکلات و موانع موجود در کسب و کارهای کوچک که بیشتر مربوط به کمبود منابع چه مالی و چه انسانی است. اهمیت بکارگیری و استفاده از سرمایه‌های اجتماعی و شبکه سازی برای مؤسسان و کارآفرینان این شرکت‌ها نمایان می‌شود. سرمایه اجتماعی به طرق مختلفی همچون تسهیل و تسریع گردش اطلاعات و دانش (چه دانش ضمنی و چه دانش مدون) در دورن سازمان، تسهیل شکل‌گیری سرمایه انسانی، کاهش هزینه‌هایی از قبیل هزینه‌های کنترل و نظارت، و همچنین تسهیل نمودن دسترسی به افراد داخل و خارج سازمان نقش مهمی را در تحقق بهتر و سریعتر اهداف سازمان و کم رنگ کردن موانع پیش روی ایفا می‌کند. بررسی نقادانه مطالعات پیشین گویای نقش وافر سرمایه اجتماعی در موفقیت بازاریابی بنگاه‌های کوچک است لیکن از حیث کاربردی نقش آفرینی و سهم هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی در این فرآیند مشخص نیست، لذا مساله‌ اصلی پژوهش حاضر این است که سهم ذهنی هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی در بازاریابی کارآفرینانه به چه اندازه است و هر یک از زیر شاخه‌های آن چگونه در اجزای اصلی بازاریابی کارآفرینانه نگاشته می‌شود. لذا هدف اصلی این مطالعه بررسی جایگاه سرمایه اجتماعی در بازاریابی کارآفرینانه و چگونگی نگاشت اجزای آن است. در مطالعه حاضر می‌توان نوآوری تحقیق را در محورهای زیر ملاحظه نمود؛ اولاً، شبکه‌ها و ارتباطات یک جنبه از عوامل موثر در بازاریابی در نظر گرفته می‌شوند که علاوه بر آن بر جنبه‌های دیگر موثر بر بازاریابی شرکت‌های کوچک مانند اعتماد، همکاری، تعهدات، و درک اهداف و ارزشها و داستان‌های مشترک تاکید شده است. در ثانی، اینکه علاوه بر کارآفرینان سرمایه اجتماعی کارکنان دیگر نیز در نظر گرفته شده و نهایتاً اینکه علاوه بر شبکه سازی و ارتباط با مشتریان بر ارتباط با رقبا، تامین کنندگان و صنایع همجوار نیز تاکید شده است.

بدین ترتیب، سازماندهی مقاله بدین گونه است که در ابتدا به مفهوم پردازی واژگان اصلی تحقیق پرداخته شده است. سپس ضمن بررسی پیشینه موضوع، روش شناسی نگاشت مفهومی بیان شده و پس از تجزیه و تحلیل نتایج، نتیجه گیری و پیشنهادات ارائه شده است.

2-سرمایه اجتماعی

سرمایه اجتماعی شامل نهاد‌‌ها، روابط، گرایش‌ها، ارزش‌ها و هنجار‌هایی است که بر رفتار و تعاملات بین افراد حاکم است. به عبارت دیگر، سرمایه اجتماعی آن دسته از شبکه‌ها و هنجار‌هایی است که مردم را قادر به عمل جمعی می‌کند(Goyal&Akhilish, 2007). پوتنام(1995)و کلمن (1988) به مفهوم سرمایه اجتماعی اعتبار و آوازه بخشیدند (فلدمن و آساف، 1999). از نظر پوتنام، که پدر سرمایه اجتماعی لقب گرفته است(پیلکینگتون، 2002) سرمایه اجتماعی را با توجه به چهار ویژگی مشخص می‌کند: ا- وجود شبکه‌های اجتماعی 2- مشارکت مدنی، 3- هویت محلی، مشارکت و انصاف با دیگر اعضای اجتماع و 4- اعتماد، حمایت و کمک دو طرفه(همان، 132). با توجه به ویژگی‌های فوق،‌ پوتنام سرمایه اجتماعی را به عنوان: "ویژگی‌های حیات اجتماعی شبکه‌ها،‌ هنجار‌ها و اعتماد که مشارکت‌کنندگان را قادر می‌سازد تا با یکدیگر عمل نمایند و به صورت موثرتر و کاراتری اهداف مشترک‌شان را محقق سازند، تعریف می‌کند(موهان و موهان، 2002). به زعم وی، سرمایه اجتماعی مجموعه‌ای از پیوند‌های افقی در بین مردم است که همکاری برای منافع متقابل را پرورش می‌دهد(Villonova & Josa, 2003). با این حال سرمایه اجتماعی یک خصیصه سازمانی است نه دارایی منحصر به تک تک اعضا، یعنی سازمان و اعضا مشترکاً مالک آن هستند و محصول جانبی^[2] سایر فعالیت‌های سازمانی قلمداد می‌شود (Fusell et al., 2006). گزاره اصلی سرمایه اجتماعی سازمانی این است که شبکه‌های اجتماعی (ارتباطات شخصی) که در طول زمان توسعه می‌یابد، مبنایی برای اعتماد و همکاری ایجاد می‌کند و شامل منابع ارزشمند بالفعل و بالقوه می‌شود که به هدایت روابط اجتماعی کمک می‌کند (Nahapiet& Ghoshal, 1998)، عملکرد سازمان‌ها را بهبود می‌بخشد و سبب خلق مزیت رقابتی می‌گردد (Fusell et al., 2006).

با این حال درجامع‌ترین دیدگاه سرمایه اجتماعی متشکل از ابعاد ساختاری (ارتباطات میان افراد)، رابطه‌ای(اعتماد میان افراد)، و شناختی (اهداف و ارزش‌های مشترک میان افراد)، در میان اعضای سازمان است. هر کدام از این ابعاد تاثیر قابل ملاحظه‌ای روی پیامدهای سازمانی از طریق تسهیل تبادلات انتشار دانش و عمل جمعی دارند (Andrews, 2010).

3- بازاریابی کارآفرینانه در شرکت‌های کوچک

بررسی اقدامات بازاریابی شرکت‌های‌کوچک‌ طی دو دهه‌ اخیر نشان می‌دهد که شرکت‌های کوچک رفتارهای بازاریابی متفاوتی نسبت به شرکت‌های بزرگ داشته‌اند. و این موضوع زیر بنایی برای نظریه بازاریابی در این شرکت‌ها را شکل می‌دهد(Freel, 2000).کارسون و همکاران(1995)، پیشنهاد می‌کنندکه، بازاریابی شرکت‌های کوچک به دلیل برخورداری از خاصیت‌های کارآفرینی در حقیقت سبک متفاوتی است که به وسیله‌ گستره‌ای از عواملی که ذاتاً غیر‌ رسمی، ساده و تصادفی هستند؛ شناخته می‌شود. این شکل بازاریابی به پاسخ‌دهی و واکنش به رقابت و فرصت گرایی(Carson et al., 1995)، وابستگی زیاد به شبکه‌سازی (Miller et al., 2007)، و فرصت‌هایی که از طریق سرمایه اجتماعی ایجاد می‌شود، متمایل است (Mills&Daroch, 2004; Miller et al., 2007).

با توجه به این ملاحظات موریس و همکاران (2002)، بازاریابی کارآفرینانه را به عنوان "شناسایی و بهره برداری بیش فعالانه از فرصت‌ها برای دستیابی و حفظ مشتریان سودآور، از طریق رویکرد‌های نوآورانه به مدیریت ریسک، خلق ارزش و اهرم کردن منابع" تعریف می‌کنند. آن‌ها رفتار بازاریابی کارآفرینانه را نشأت گرفته از تفکر کارآفرینانه: نوآوری، ریسک‌پذیری، کنش پذیری و فرصت طلبی می‌دانند. زونتانوس و اندرسون[3](2004)، بیان می‌کنند که بازاریابی یک مزیت ویژه برای شرکت کوچک بوده و گویای ارتباط نزدیک میان کارآفرین و مشتریان است (Lindman, 2004). روابط بلند مدت میان مشتری و کارآفرینان توانایی شرکت‌های کوچک برای واکنش سریع به نیازهای مشتری و انعطاف پذیری بیشتر جهت پاسخ به نیازهای مشتریان را افزایش می دهد (Carson et al., 1995). این شرکت‌ها رویکرد عمیقی به بازاریابی کارآفرینانه دارند، که بر حسب ویژگی‌‌های کارآفرین محاسبه می‌شود. در این حالت بازاریابی وکارآفرینی در سه مورد با هم اشتراک دارند: هر دو متمرکز بر تغییرند، در ماهیت فرصت‌طلبند و در رویکردشان نوآورند (Mills&Daroch, 2004). در جدول(1) به طور خلاصه ابعاد بازاریابی کارافرینانه آورده شده است. به طور کلی محققان عناصر بازاریابی کارآفرینانه را شامل هفت عنصر نوآوری، فعالیت‌های غیررسمی، فرصت‌گرایی، انعطاف‌پذیری، سفارشی سازی، شبکه‌سازی و تجربه می‌دانند (Hills&Haltman, 2005; Moris et al., 2002)

2- فصل مشترک سرمایه اجتماعی و بازاریابی کارآفرینانه

بررسی متون و آثار منتشر شده در فصل مشترک موضوعات سرمایه اجتماعی و بازاریابی کارآفرینانه نشان از خلأ جدی مبانی نظری در این حوزه دارد. با این حال در این قسمت برخی از مهمترین متون بازاریابی کارآفرینانه که جنبه‌هایی از سرمایه اجتماعی در آنها حائز تامل است بررسی شده‌اند:کارسون و همکاران(1995)، معتقدند، روابط بلند مدت میان مشتری و کارآفرینان توانایی شرکت‌های کوچک برای واکنش سریع به نیازهای مشتری و انعطاف‌پذیری بیشتر جهت پاسخ به نیازهای مشتریان را افزایش می‌دهد. شبکه‌ها پیوندی اساسی میان نظریه کارآفرینانه و بازاریابی برقرار می‌سازند. لیندمن[4] (2004) معتقد است، کارآفرینانی که به طور شخصی مشتریان‌شان را می‌شناسند مزایایی از قبیل وفاداری بیشتر مشتری و سطوح بالاتر رضایت مشتری را به همراه دارند. زونتانوس و اندرسون (2004)، به طور صریحی بر نقش ارتباطی کارآفرین در بازاریابی کارآفرینانه بدون التزام به داشتن دانش فنی یا ساختار رسمی اذعان دارند. مارتین(2009)، بحث می‌کند که کارآفرینان تمایل دارند که به طور خردمندانه‌ای وقت‌شان را در مهارت‌های ارتباطی که به آنها در ایجاد ارتباطات بهتر کمک می‌کند، صرف کنند. دین (2009) نقش شبکه‌های تماس شخصی در آمیخته‌ی بازاریابی شرکت‌های کارآفرینانه موفق را برجسته می‌دانند.

همانگونه که ملاحظه می‌شود، مرور ادبیات مربوطه نشان می‌دهد که تاکید این محققان بر شبکه‌ها، ارتباطات و مهارت‌های ارتباطی و تماس‌های شخصی کارآفرینان در بازاریابی شرکت‌های کوچک است و افرادی که با این کارآفرینان کار می‌کنند را در نظر نگرفته‌اند و همچنین منظور‌شان از ارتباطات و شبکه‌ها اکثرا متمرکز بر ارتباط با مشتریان است.

3- روش شناسی تحقیق

روش شناسی مطالعه حاضر از نوع نگاشت مفهومی^[5] است. نگاشت‌های مفهومی ابزاری برای سازماندهی و ارائه دانش هستند. بطوری که این روش به نوعی نمایش گرافیکی منجر می شوند که به اجمال ایده‌های عمده و روابط درونی‌شان را نشان می‌دهند(Novak&Canas, 2006). براساس نظر رایزمن (2000) فرآیند نگاشت مفهومی شامل ترکیب دانش در داخل هر کدام از رشته‌های علمی و مابین رشته‌هاست تا فرصت‌های جدید را برای بسط بیشتر دانش ایجاد نمایند. این رویکرد به ما امکان می‌دهد تا اجزای متفاوت دانش مورد نیاز را بدون از دست دادن تخصصی بودنشان با یکدیگر ترکیب کنیم (Gaynor, 2006). پژوهش حاضر درصدد تبیین نظرات و ایده‌های فعالان کف بازار (شرکت‌های کوچک) در مورد اینکه چگونه از سرمایه‌های اجتماعی‌شان جهت انجام فعالیت‌های بازاریابی‌شان استفاده می‌کنند، است. بدین منظور جهت دستیابی به نتایج ملموس و واقعی از روش شناسی نگاشت مفهومی استفاده شده است، بدین دلیل که: نگاشت مفهومی ارائه‌ تفکر افراد است که در آن همه‌ی ایده‌های افراد در ارتباط با موضوع تحت بررسی و چگونگی ارتباط این ایده‌ها با یکدیگر را نشان می‌دهد. همچنین روش نگاشت مفهومی چارچوب مفهومی را به جای اینکه به زبان ارزیاب برنامه ریز یا تئوری پرداز بیان کند به زبان مشارکت کنندگان بیان می‌نماید (Novak & Canas, 2006).

1-4- گام‌های اجرای فرآیند نگاشت مفهومی:

نگاشت مفهومی ارائه تصویری تفکر گروه است که همه ایده‌های گروه در ارتباط با موضوع تحت بررسی، چگونگی ارتباط این ایده‌ها با یکدیگر و میزان اهمیت آن‌ها را نشان می‌دهد. نگاشت مفهومی ترکیب مناسبی از رویه‌های استقرایی و قیاسی پژوهش است. به عبارت دیگر این روش هم رویکرد گروه خبره و روش دلفی و هم رویکردهای آماری و پیمایشی را در بر می گیرد و به همین دلیل از اعتبار بالایی بر خوردار است (همان، 4).

گام 1) آماده سازی

برای آغاز فرآیند نگاشت مفهومی دو کار باید انجام شود. نخست پژوهشگر باید تصمیم بگیرد که چه کسانی در این فرآیند مشارکت کنند. دوم، پژوهشگر باید با مشارکت کنندگان در مورد تمرکز خاص در زمنیه مفهوم‌سازی، تصمیم گیری کند. در ادامه توضیحات مربوط به فرایند مذکور در این مطالعه آورده شده است.

نخست انتخاب مشارکت کنندگان:

یکی از مهمترین وظایف پژوهشگر انتخاب فرد یا افرادی است که می خواهند در فرآیند نگاشت مفهومی مشارکت کنند. تجربه نشان داده است که مفهوم سازی وقتی در بهترین حالت خود قرار دارد که طیف گسترده‌ای از افراد در دربرگیرد. اگرچه ناهمگنی گستره تر مشارکت کنندگان، گستردگی و تنوع دیدگاه‌ها را تضمین می‌کند، اما در برخی از موقعیت‌ها لازم است ازگروه‌های تقریبا همگن برای فرآیند مفهوم سازی استفاده کرد. با این حساب نمونه آماری شرکت کننده در فرآیند نگاشت مفهومی به شیوه‌ هدفمند ملاکی است. در مطالعه حاضر به منظور بررسی نگاشت سرمایه اجتماعی در بازاریابی کارآفرینانه از 10 نفر افراد انتخاب شده طبق هماهنگی قبلی از آنها خواسته شد برای تشکیل جلسه طوفان قکری حضور یابند.

جدول1- مشخصات نمونه‌ آماری افراد مشارکت کننده در فرآیند نگاشت مفهومی

تمرکز طوفان فکری:

راه‌های مختلفی برای بیان تمرکز در هر جلسه طوفان فکری وجود دارد. به عنوان مثال در جلسه طوفان فکری برای برنامه‌ریزی استراتژیک مشارکت کنندگان می‌توانند بر اهداف سازمان، رسالت سازمان، یا فعالیت‌ها و خدماتی که آن سازمان ارائه می‌کند تمرکز کنند.

تمرکز رتبه بندی: در ایجاد تمرکز برای رتبه بندی باید در نظر گرفت که چه نوع اطلاعاتی مفیدتر خواهد بود. در این مرحله از مشارکت کنندگان خواسته شد تا هر یک از اقلام حاصل از طوفان فکری را بر حسب میزان اهمیت رتبه بندی کنند.

گام 2) ایجاد عبارات

وقتی مشارکت کنندگان و عبارتی که قرار شد بر آن متمرکز شوند تعریف شدند. فرآیند نگاشت مفهومی با ایجاد مجموعه‌ای از عبارات که باید کل قلمرو مفهومی برای موضوع مورد علاقه را در بگیرد آغاز می شود. به طور معمول برای ایجاد عبارات از طوفان فکری استفاده می‌شود و عبارت تمرکز، موضوع اصلی جلسه طوفان فکری را شکل می دهد. در این جلسه افراد تشویق می‌شوند تا عباراتی را ایجاد کنند و از آن‌ها خواسته می‌شود تا هیچ انتقاد و یا بحثی در ارتباط با مشروعیت عباراتی که مطرح می‌شوند، نکنند. در مورد تعداد عباراتی که می‌تواند در یک جلسه طوفان فکری ایجاد شود هیج محدودیتی وجود ندارد. اما تعداد زیاد عبارات محدودیت‌های عملی جدی را به وجود می‌آورد. طی فرایند طوفان فکری مشارکت کنندگان نظرات و ایده‌های خود را مطرح نمودند و تلاش محقق بر این بود که معیارهای جلسه طوفان فکری رعایت شود و افراد فقط ایده‌های خود را مطرح نمایند و نسبت به نظرات دیگران انتقاد و قضاوت نکند در نهایت با اجرای این گام در مجموع در جلسه طوفان فکری 58 عبارت جمع‌آوری شد، سپس عبارات بر مبنای ادبیات سرمایه اجتماعی و بازاریابی کارآفرینانه مورد بررسی قرار گرفته شد که به دلیل مشابهت عبارات به همدیگر به حذف و ادغام بعضی از آنها انجامید و در نهایت 40 عبارت استخراج شد.

گام 3) ساختار بندی عبارات

وقتی مجموعه ای از عبارات که قلمرو مفهومی برای یک موضوع خاص را توصیف می‌کند، آماده شد؛ به ارائه اطلاعات درباره اینکه چگونه عبارات به یکدیگر مربوط هستند نیاز داریم. به علاوه ما اغلب می خواهیم هر یک از عبارات را در ابعادی که توسط رتبه بندی عبارت تمرکز تعریف می شود اولویت بندی کنیم. هر دو کار فوق، ساختار قلمرو مفهومی را تشکیل می‌دهد (Novak & Canas, 2006).

معمولا در مورد روابط درونی با استفاده از رویه مرتب کردن کارت‌های غیر ساختار یافته، اطلاعات لازم به دست آورده می شود. در این روش هر یک از عبارات طوفان فکری در کارت ایندکس 5×3 جداگانه ثبت می‌شود و مجموعه کاملی از کارت‌ها به هر یک از مشارکت کنندکان داده می‌شود. سپس به هر یک از افراد آموخته می‌شود که کارت‌ها را به شکل دسته‌هایی که مورد نظر است مرتب کنند. در این مورد به چند مورد باید توجه شود: هر عبارت فقط می‌تواند در یک دسته قرار بگیرد (یعنی یک عبارت نمی‌تواند همزمان در دو دسته قرار بگیرد)، همه عبارات نمی‌توانند در یک دسته (یعنی یک عبارت نمی تواند همزمان در دو دسته قرار بگیرد)، همه عبارات نمی توانند در یک دسته مجزا گذاشته شوند.ئاین گام جهت مفهوم سازی عبارات حاصل از فرآیند نگاشت مفهومی در خوشه‌های مشخص است.

دو روش برای ساختار بندی عبارات وجود دارد: 1. رویکرد قیاسی: اگر عبارات براساس نظریه‌ای از پیش تعیین شده خوشه بندی شوند از رویکرد قیاسی استقاده می‌شود. 2. رویکرد استقرایی: اگر بنیان و نظریه‌ای برای خوشه بندی عبارات وجود نداشته باشد از رویکرد استقرایی استفاده می‌شود در در این رویکرد به منظور مفهوم پردازی از نرم افزار concept system استفاده می‌شود. در پژوهش حاضر به دلیل اینکه محقق برای تعیین خوشه‌ها و زیر خوشه‌های سرمایه اجتماعی بر طبق ادبیات موجود جهت تعیین خوشه‌های اصلی سرمایه اجتماعی از چارچوب سرمایه اجتماعی ناهاپیت و گوشال(1998) و بر تعیین زیر خوشه‌های سرمایه اجتماعی از چارچوب شریف و همکاران(2006) استفاده شد. بنابراین محقق برای ساختار بندی عبارات از رویکرد قیاسی استفاده نمود و به جای تشکیل ماتریس عبارات از شیوه کدگذاری استفاده شده است.

گام 4) ارائه مجدد عبارت

در این گام برای ارائه قلمرو مفهومی سه مرحله وجود دارد: نخست، تجزیه و تحلیلی انجام می‌شود که هر عبارت را به عنوان یک نقطه جداگانه در یک نگاشت قرار می‌دهد (نگاشت نقطه‌ای). عباراتی که در این نگاشت به یکدیگر نزدیک‌تر هستند بیشتر اوقات با یکدیگر مرتب می‌شوند. دوم عبارات در قالب خوشه‌هایی گروه‌بندی یا دسته‌بندی می‌شود(نگاشت خوشه‌ای) که از گروه‌بندی مفهومی مجموعه اولیه عبارات، نظم بیشتری ارائه می‌کند. بالاخره می‌توان نگاشت‌هایی را تشکیل داد که رتبه بندی‌های میانگین را به وسیله نقطه؛ یعنی نگاشت رتبه‌ای نقطه‌ای یا به وسیله خوشه؛ یعنی نگاشت رتبه‌ای خوشه‌ای ارائه می‌دهد. هنگامی که خوشه‌ها از پیش مشخص باشد و نوع و شیوه‌ ارتباط و هم‌پوشانی این خوشه‌ها مد نظر باشد، نگاشت سلسله مراتبی ترسیم می‌شود که به شیوه‌ای گویا ارتباط میان خوشه‌ها را نشان می‌دهد. به این دلیل که در پژوهش حاضر محقق برای خوشه بندی عبارات از رویکرد قیاسی استفاده نمود بنابراین نیازی به شکل‌دهی نگاشت نقطه‌ای در این مرحله نبود و برای شکل دهی نگاشت‌های خوشه‌ای و سلسله مراتبی در این مرحله 40 عبارت به دست آمده در کارت‌های مخصوص نوشته شد و با ارجاع دوباره به افراد منتخب از آنها خواسته شد که عبارات مشابه را در یک دسته قرار دهند.

گام 5) تفسیر نقشه‌ها

برای تفسیر مفهوم سازی مجموعه‌ای از موارد لازم است که عبارتند از:

1- لیست عبارات: لیست ابتدایی عبارات طوفان مغزی، که هر یک از آن‌ها با یک شماره مشخص کننده نشان داده می‌شود.

2- لیست خوشه: فهرستی از عبارات که به شکل خوشه توسط تجزیه و تحلیل خوشه‌ای گروه‌بندی شده است.

3- نگاشت نقطه‌ای: نگاشت نقطه‌ای شماره‌دار به ازای هر عبارت، که عبارات را همان‌طور که توسط مقیاس بندی چند بعدی ارائه شده، نشان می‌دهد.

4- نگاشت خوشه‌ای: این نگاشت نشان می دهد چگونه عبارات توسط تجزیه و تحلیل خوشه‌ای، گروه‌بندی شده‌اند.

5- نگاشت سلسله مراتبی: این نگاشت چگونگی ارتباط میان خوشه‌ها و زیر خوشه‌های حاصل از فرآیند نگاشت مفهومی را نشان می‌دهد.

توجه داشته باشید که در اینجا سه نوع نگاشت وجود دارد و همه آنها نگاشت‌های مفهومی هسند. هر یک از این نگاشت‌ها در مورد ایده‌های عمده و اینکه چگونه آنها به هم مرتبط هستند، چیزی می‌گویند. از بین این نگاشت‌ها، نگاشت‌های خوشه‌ای و سلسله مراتبی بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند، زیرا بهتر قابل تفسیر می‌باشند. می‌توان خوشه‌ها را در چند ناحیه دسته‌بندی نمود و عنوانی برای آن گذاشت. در این پژوهش از نگاشت سلسله مراتبی استفاده شده است. بدین‌گونه که بر مبنای اطلاعات به دست آمده از فرآیند اجرای نگاشت مفهومی نگاشت سلسله مراتبی سه سطحی به دست آمد که سطح اول شامل خوشه‌های اصلی سرمایه اجتماعی، سطح دوم زیر خوشه‌های سرمایه اجتماعی و سطح سوم ابعادی از بازاریابی کارآفرینانه که توسط خوشه‌ها و زیرخوشه‌های سرمایه اجتماعی نگاشته می‌شوند.

شکل زیر به طور خلاصه گام‌های انجام فرآیند نگاشت مفهومی را نشان می‌دهد.

شکل 1. فرآیند نگاشت مفهومی

رویه تدوین جدول به این صورت است که متناسب با ابعاد و خوشه‌های اصلی سرمایه اجتماعی (مطابق تعریف) عبارات گفتمانی خبرگان نگارش شد و از طریق تحلیل محتوای کیفی عبارات همچنین تطبیق با ادبیات موجود، عناصر مورد تاکید ایشان که از عناصر بازاریابی کارآفرینانه نیز هستند، تبیین گردید.

جدول2- خوشه‌ها و عبارات حاصل از فرآیند نگاشت مفهومی

5- یافته‌های تحقیق: تفسیر اجزای نگاشت

با انجام گام‌های نگاشت مفهومی(سرمایه اجتماعی در عناصر بازاریابی کارآفرینانه)، نگاشت سلسله مراتبی زیر به دست آمد که در ادامه به توضیح آن می پردازیم.

شکل 2. نگاشت سلسله مراتبی سرمایه اجتماعی در عناصر بازاریابی کارآفرینانه

1-5- نگاشت بعد رابطه‌ای و زیر خوشه‌های آن در بازاریابی کارآفرینانه

در شکل(3) نگاشت بعد رابطه‌ای و زیر خوشه‌های آن(اعتماد، هویت، همکاری و وابستگی، و تعهدات و انتظارات) در بازاریابی کارآفرینانه نمایش داده شده است. نگاشت حاصل نشان می‌دهد که زیر خوشه‌ اعتماد بر فعالیت‌های فرصت‌گرایی، نوآوری، انعطاف‌پذیری و شیوه‌های غیر رسمی نقش دارد. زیر خوشه‌ی همکاری و وابستگی در فعالیت‌های نوآوری، غیر رسمی، سفارشی سازی و فرصت گرایی نقش دارد. زیر خوشه‌ تعهدات و انتظارات در عناصر غیر رسمی، نوآوری و سفارشی سازی نقش دارد. نتایج به دست آمده نشان از نقش اندک زیر شاخه‌ی هویت در فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانه است. که تنها در عنصر فعالیت‌های نوآوری نقش دارد. در واقع، همکاری و وابستگی گروهی، سطح بالای اعتماد، و وجود تعهد نسبت به شرکت و مشتریان سبب می‌شود که کارکنان واحد‌های مختلف سازمان اطلاعات و دانش خود را بدون هیچ شک و تردیدی (غیر رسمی، انعطاف پذیری) در اختیار همدیگر قرار دهند، که این خود ابتکار کارکنان را افزایش داده (نوآوری) و از این طریق فرصت‌های جدیدی را شناسایی می‌کنند (فرصت گرایی)، که به سطوح بالاتر عملکرد و نوآوری و پاسخگویی به نیازهای متنوع و جدید مشتریان منجر می‌شود (سفارشی سازی).

شکل 3- نگاشت بعد رابطه‌ای و زیر خوشه‌های آن در بازاریابی کارآفرینانه

شکل (4) به صورتی ساده و شفاف نگاشت بعد رابطه‌ای در بازاریابی کارآفرینانه را نشان می‌دهد. بر طبق شکل خوشه‌ رابطه‌ای نقش برجسته‌ای در انجام فعالیت‌های نوآورانه دارد به طوری که هر چهار زیر خوشه، بعد رابطه‌ای در نوآوری نقش دارند. که در شکل با 4 خط از بعد رابطه ای به سمت نوآوری نشان داده شده است. مطالعات چندی این یافته را تایید می کند. به طوریکه چن^[6] و دیگران (2008) در مطالعه شرکت‌های الکترونیک بین المللی نشان دادندکه تبادلات اجتماعی و اعتماد از طریق تعامل منابع بین واحد‌ها،تاثیر معناداری بر خلق ارزش و نوآوری دارد همچنین کوتاماکی و دیگران (2004) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که اعتماد بین فردی و احترام متقابل می‌تواند ایده‌ها، تسهیم دانش و حل مسأله را تشویق و تقویت نماید.

شکل 4- نگاشت بعد رابطه‌ای در بازاریابی کارآفرینانه

بعد از نوآوری، نقش خوشه‌ رابطه‌ای در روش‌های غیررسمی است که 3 خطی که از بعد رابطه‌ای به سمت غیررسمی ترسیم شده مربوط به زیر خوشه‌های اعتماد، همکاری و وابستگی، و تعهدات و انتظارات است. این یافته همسو با مطالعه‌ کاسا^[7] (2008) است که نشان داد، ابعاد سرمایه اجتماعی به ویژه، بعد رابطه‌ای ابزاری کمکی هستند که می‌توانند جانشین مکانیسم‌های رسمی کنترل در سازمان شوند و اعضای سازمان را به همکاری، مشارکت و تبادل اطلاعات و ایده‌ها با همدیگر ترغیب نماید، که این به نوبه خود نوآوری و تحقق بهتر و سریعتر اهداف در سازمان را تسهیل می‌نماید. همچنین دین و رینولدز(1998)، بحث می‌کنند که، خلق یک فرهنگ همدلی درونی یکی از عوامل موفقیت بازاریابی کارآفرینانه است. یافته‌ها همچنین نشان می‌دهد که خوشه‌ رابطه‌ای از طریق افزایش زیر خوشه‌های همکاری و وابستگی و اعتماد می‌تواند فرصت‌های بیشتری شناسایی کند. و نهایتاً اینکه با افزایش اعتماد در شرکت می‌توان فعالیت‌ها را با انعطاف بیشتری انجام داد.

2-5- نگاشت بعد ساختاری و زیر خوشه‌های آن در بازاریابی کارآفرینانه

در شکل (5) نگاشت بعد ساختاری و زیر خوشه‌های آن(شبکه‌ها و اتباطات و تعدد تماس‌ها) در بازاریابی کارآفرینانه نمایش داده شده است. بر طبق شکل، زیر خوشه‌ی شبکه‌ها و ارتباطات، بعد ساختاری بر جنبه‌های نوآوری، غیر رسمی، شبکه سازی، فرصت‌گرایی و سفارشی سازی از عناصر فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانه نقش دارد. یافته‌های حاصل از این زیر خوشه نشان می‌دهد که توانایی و بکارگیری مهارت‌های ارتباطی با مشتریان، شرکت‌های رقیب، نهادهای آموزشی و دوستان نزدیک نقش مهمی در جمع آوری اطلاعات از کانال‌های غیر رسمی و شناسایی فرصت‌های جدید بازار می‌شود. این یافته با تحقیق ونکاتارامن^[8] (2000) مبنی بر اینکه بیشتر فرصت‌های ناب کارافرینانه و نوآورانه از طربق شبکه‌های غیر رسمی و حضور در محافل دوستانه چون کافی شاپ‌ها و رستوران‌ها، شناسایی می شوند، همسو است.

زیر خوشه تعدد تماس‌ها در جنبه‌های نوآوری، شبکه سازی، تجربه و غیر رسمی نقش دارد. یافته‌های مربوط به این زیر خوشه نشان می‌دهد که تعدد تماس و رابطه با مشتریان، دوستان و صنایع مختلف باعث کسب تجارب بیشتری می‌شود.

شکل 5- نگاشت بعد ساختاری و زیر خوشه‌های آن در بازاریابی کارآفرینانه

شکل (6) به صورتی ساده و شفاف نگاشت بعد ساختاری را در عناصر فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانه نشان می دهد. بر طبق شکل بعد ساختاری در 6 عنصر از عناصر بازاریابی کارآفرینانه نقش دارد. بدین گونه که دو خط وصل شده از بعد ساختاری به نوآوری نشان می‌دهد که هر دو زیرخوشه‌ بعد ساختاری یعنی توانایی‌های ارتباطی و شبکه‌ها و تعدد تماس‌ها در فعالیت‌های نوآوری، نقش دارد. علاوه بر نوآوری هر دو زیر خوشه‌ی بعد ساختاری بر شناسایی فرصت‌های جدید، روش‌های غیر رسمی و شبکه سازی نقش دارند. بدین گونه که داشتن شبکه‌های ارتباطی غیر رسمی با مشتریان، رقبا، دوستان تزدیک، مراکز آموزشی و صنایع مختلف، باعث دسترسی به اطلاعات و تجارب زیاد و متنوعی از بازار، صنعت، تکنولوژی‌ها و محصولات و همچنین شناسایی فرصت‌های جدید می‌شود. مطالعاتی این یافته را تایید می کند. تاشمن^[9](1997) نتیجه می‌گیرد که پیوند‌های شبکه‌ای از طریق جمع آوری و انتقال اطلاعات در میان اعضای گروه منجر به نوآوری می‌شود. همچنین در یک بررسی کاسا و همکاران(2007) نشان دادند که سرمایه اجتماعی، علی‌الخصوص جنبه‌های ساختاری آن، به شکل شبکه‌های رسمی و غیر رسمی و مشارکت مدنی، تاثیر مثبتی روی فعالیت‌های نو آورانه می‌گذارند. علاوه بر نوآوری هر دو زیر خوشه ی بعد ساختاری بر شناسایی فرصت‌های جدید، روش‌های غیر رسمی و شبکه سازی نقش دارند. بدین گونه که داشتن شبکه‌های ارتباطی غیررسمی با مشتریان، رقبا، دوستان تزدیک، مراکز آموزشی و صنایع مختلف، باعث دسترسی به اطلاعات و تجارب زیاد و متنوعی از بازار، صنعت، تکنولوژی‌ها و محصولات و همچنین شناسایی فرصت‌های جدید می‌شود. مطالعات متعددی بر این یافته صحه می‌گذارند. هیل و رایت (2000)، اذعان می‌کنند که شبکه‌های تماس شخصی نقش بسیار مهمی در توصیف بازارگرایی در یک شرکت کوچک ایفا می‌کند. لیندمن (2004) معتقد است، کارآفرینانی که به طور شخصی مشتریان‌شان را می‌شناسند مزایایی چون وفاداری بیشتر مشتری و سطوح بالاتر رضایت مشتری را به همراه دارند، روابط بلند مدت میان مشتری و کارآفرینان توانایی شرکت‌های کوچک برای واکنش سریع به نیازهای مشتری و انعطاف‌پذیری بیشتر جهت پاسخ به نیازهای مشتریان را افزایش می‌دهد. زونتانوس و اندرسون(2004)، به طور صریحی بر نقش ارتباطی کارآفرین در بازاریابی کارآفرینانه بدون التزام به داشتن دانش فنی یا ساختار رسمی می‌دانند. مارتین(2009)،  بحث می‌کند که کارآفرینان تمایل دارند که به طور خردمندانه‌ای وقت خود را در مهارت‌های ارتباطی که به آنها در ایجاد ارتباطات بهتر کمک می‎کند، صرف کنند. میلز و داروچ(2006)، ارتقای روابط با مشتریان موجود و مشتری محوری را عاملی جهت جستجوی مستمر شناسایی و بهره برداری از فرصت های جدید برای برآوردن نیازهای پنهان و تقاضای آینده می‌دانند.

شکل 6- نگاشت بعد ساختاری در بازاریابی کارآفرینانه

3-5- نگاشت بعد شناختی و زیر خوشه های آن در عناصر بازاریابی کارآفرینانه

در شکل (7) نگاشت بعد شناختی و زیر خوشه‌های آن(اهداف و ارزش‌های مشترک و داستان‌ها و خاطرات مشترک) در بازاریابی کارآفرینانه نمایش داده شده است. این نگاشت نشان می‌دهد که زیر خوشه‌ اهداف و ارزش‌های مشترک در جنبه‌های کسب تجربه، روش‌های غیر رسمی و نوآوری نقش دارد. در واقع  بعد شناختی می‌تواند جانشین مکانیسم‌های رسمی کنترل در سازمان شوند و اعضای سازمان را به همکاری، مشارکت و تبادل اطلاعات و ایده‌ها با همدیگر ترغیب نماید، که این به نوبه خود  نوآوری و تحقق بهتر و سریعتر اهداف در سازمان را تسهیل می‌نماید. زیر خوشه‌ داستان‌ها و خاطرات مشترک در جنبه‌های کسب تجربه و روش‌های غیر رسمی نقش دارد. داشتن خاطرات مشترک کاری افراد شرکت منجر به بهبود روابط غیر رسمی و تجربی در موضوعات کاری جدید می‌شود.

شکل 7- نگاشت بعد شناختی و زیرخوشه‌های آن در بازاریابی کارآفرینانه

شکل (8) به صورت ساده و شفافی نگاشت بعد شناختی در بازاریابی کارآفرینانه را نشان می‌دهد. بر طبق شکل هر دو زیر خوشه‌ اهداف و ارزش‌های مشترک و داستان‌ها و خاطرات مشترک بعد شناختی در جنبه‌های تجربه و روش‌های غیر رسمی بازاریابی کارآفرینانه نقش دارند و تنها زیرخوشه‌ اهداف و ارزش‌های مشترک بعد شناختی در فعالیت‌های نوآوری نقش دارد. پیرس و انسلی(2004) در یک مطالعه طولی دریافتند که چشم انداز مشترک و نوآوری رابطه ای دوجانبه با همدیگر دارند. بعبارت دیگر، چشم انداز مشترک از موفقیت های اولیه نوآوارانه ناشی شده و به نوبه خود به اثربخشی فعالیت‌های نوآورانه کمک می‌کند.

شکل 8- نگاشت بعد شناختی در بازاریابی کارآفرینانه

4-5-نگاشت سرمایه اجتماعی در عناصر بازاریابی کارآفرینانه

نتایج بدست آمده از بررسی‌های صورت گرفته گویای جایگاه قوی سرمایه اجتماعی در انجام فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانه است. همانطور که در شکل (9) نشان داده شده، سرمایه اجتماعی بر عناصر هفت گانه فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانه نگاشته شده است.

شکل9- نگاشت سرمایه اجتماعی در بازاریابی کارآفرینانه